Analise e Satifacao

Cludia Maria de Oliveira Matsukuma
Jos Mauro da Costa Hernandez
ESCALAS E MTODOS DE ANLISE EM PESQUISA DE

SATISFAO DE CLIENTES
ESCALAS E MTODOS DE ANLISE EM PESQUISA DE SATISFAO DE

CLIENTES
Jos Mauro da Costa Hernandez1
Resumo: Este estudo compara a utilizao das escalas de diferencial semntico, ordenao e
soma constante e a anlise de dados por meio de satisfao simples, anlise de gap, modelo
importncia-satisfao e abordagem multiplicativa na mensurao da satisfao com os
atributos de um determinado produto ou servio. O objetivo do estudo refletir sobre a
utilizao das escalas e tcnicas, comparando os resultados obtidos em cada uma. Para se
testar as hipteses formuladas, coletaram-se os dados utilizando um questionrio estruturado
hospedado em meio eletrnico e uma amostra obtida pelo sistema bola-de-neve. Os resultados
mostraram que as trs escalas apresentam resultados significativamente diferentes, apesar de
as amostras serem parecidas. As quatro formas de anlise tambm apresentaram diferenas
considerveis com base nos mesmos dados. Conclui-se, portanto, que as escalas podem
influenciar os resultados obtidos em uma coleta de dados, assim como as formas de anlise
apresentam resultados diferentes para os mesmos dados.
Palavras-chave: Satisfao do consumidor. Servio ao cliente. Pesquisa de Marketing.
1 INTRODUO
Os estudos de satisfao de clientes esto cada vez mais comuns, e sua importncia j
foi devidamente reconhecida pelas empresas. No entanto, apenas saber o quanto os clientes
esto satisfeitos interessante, mas no muito prtico: se eles esto satisfeitos, o que est
fazendo com que estejam? Se h necessidade de cortar custos, onde podem ser feitos cortes
sem afetar, ou afetando o mnimo possvel, a satisfao dos clientes? Se eles esto
insatisfeitos, como reverter essa situao?
Estudos de satisfao, portanto, dependem de avaliaes individuais de determinados
atributos do objeto que est sendo avaliado (marca, produto ou servio). Descobrir a
satisfao de cada atributo do objeto parte importante, mas no todo o problema. Segundo
Pilli (2004), na formulao terica de estudos de satisfao e lealdade, a necessidade de
identificao dos atributos com maior influncia sobre a formao da atitude do consumidor
em relao a marcas, produtos ou servios aceita por quase a totalidade dos profissionais e
estudiosos do assunto.
por meio dos atributos identificados que se pode entender a formao da satisfao do
consumidor e tomar decises estratgicas com maior segurana. Isto significa que obter
apenas a satisfao para cada um dos atributos no suficiente. Alm disso, necessrio
identificar a importncia relativa de cada um dos atributos para a satisfao. Do ponto de vista
gerencial, a implicao clara: devem-se privilegiar os atributos mais importantes em
detrimento dos menos importantes.
1
Centro Universitrio Nove de Julho Uninove - SP; jmhernandez@uninove.br
Revista de Negcios, Blumenau, v. 11, n.1, p. 48 65, janeiro/maro 2006

ISSN 1413-3849 www.rn.furb.br
48


Entretanto, se a necessidade de identificar a influncia dos atributos sobre a satisfao

geral consenso entre os profissionais de pesquisa, o mesmo no se pode dizer sobre a melhor
forma de se obter essa informao. Essa questo ainda no tem um consenso definido.
Em princpio, a importncia relativa pode ser obtida de duas formas: declarada e
derivada. Para se obter a importncia declarada, geralmente se recorre a determinadas escalas,
como a de diferencial semntico, de ranking e de soma constante. Mas ser que a escolha da
escala pode influenciar os resultados sobre a importncia relativa dos atributos?
De acordo com Pilli (2004), o problema da escolha de escalas est relacionado forma
como o entrevistado as interpretar. Ao analisar um objeto, o respondente processar
mentalmente as informaes disponveis, e as suas respostas podem estar sujeitas a
influncias que comprometem a validade das medidas utilizadas.
A segunda questo que se coloca em relao s pesquisas de satisfao o mtodo de
anlise da satisfao para cada atributo. Para Fontenot; Henke; Carson (2005), muitas so as
formas de anlise de dados que se propem a isso, estando entre elas, a medida de satisfao
simples, a anlise de gaps, o modelo I/S (Importncia/Satisfao) e a abordagem
multiplicativa. A dvida, aqui, se a escolha de uma forma particular de anlise pode
interferir na interpretao dos resultados da pesquisa.
O primeiro objetivo deste trabalho verificar se o tipo de escala com o qual se obtm a
importncia dos atributos (diferencial semntico, ordenamento e soma constante) influencia
os resultados sobre a ordem de importncia dos atributos. O segundo objetivo verificar se o
mtodo de anlise da satisfao para cada atributo pode conduzir a concluses diferentes
sobre a satisfao dos indivduos.
Para se atingir esses objetivos o estudo inicia-se com uma reviso terica sobre os
diferentes tipos de escalas e de anlises que vm sendo empregadas em pesquisas de
satisfao. Na segunda parte, delineia-se o mtodo utilizado para testar as hipteses
formuladas na primeira seo. Na terceira seo, apresentam-se os resultados do teste
emprico. Na quarta seo, discutem-se os resultados obtidos e, na ltima seo, conclui-se o
estudo.
2 A PESQUISA DE SATISFAO DE CLIENTES
Realizam-se pesquisas de satisfao de clientes porque existem evidncias de que o
aumento da satisfao gera lealdade, inteno de recompra e boa propaganda boca a boca
(CHU, 2002). A satisfao um ndice que permite conhecer os clientes e, em conjunto com
outras anlises, indicar se o cliente leal empresa, se pretende migrar para o concorrente ou,
ainda, se pretende abandonar o mercado. Uma vez que est cada vez mais difcil diferenciar
um produto e que produtos inovadores so cada vez mais rapidamente replicados, parece que
a entrega do produto, e no o produto em si, que gera lealdade e compromisso nos
consumidores (CHAVDA, 2002). O que feito parece importar menos do que como
feito.
Assim, as pesquisas de satisfao, se bem utilizadas, podem auxiliar os profissionais de
marketing a prever situaes de risco e tomar decises para evit-las antes que aconteam.
Entretanto, o desenvolvimento das pesquisas de satisfao acabou gerando uma variedade
enorme de maneiras de realiz-las, embora ainda no haja um consenso sobre qual a melhor
maneira.

49


2.1 PESQUISA DE SATISFAO COM SERVIOS X PESQUISA DE SATISFAO

COM PRODUTOS
Existe uma diferenciao histrica entre pesquisa para avaliar produtos e pesquisa para
avaliar servios. Os produtos podem ser avaliados mais objetivamente, uma vez que podem
ser alterados e controlados de maneira mais palpvel. Alm disso, h alguns anos, a
indstria vivia o desafio de conseguir melhores nveis de qualidade na produo.
Aparentemente, hoje em dia, qualidade tornou-se uma norma e, portanto, no h necessidade
de se estudar em profundidade os produtos em seus aspectos tcnicos: uma vez testados e
aprovados, so lanados e, dificilmente, os problemas que podem surgir a partir da so
ocasionados por problemas no produto em si.
Por outro lado, a avaliao de servios est mais sujeita a variaes, uma vez que os
servios so naturalmente intangveis, tornando mais difcil padronizar um servio e reduzir
erros de maneira consistente.
2.2 PESQUISA DE SATISFAO UTILIZANDO ATRIBUTOS
A diferenciao entre a pesquisa de satisfao com produtos e com servios
especialmente importante quando se consideram os atributos utilizados para avali-los.
Enquanto um produto geralmente avaliado em funo de atributos fsicos (cor, tamanho e
forma, por exemplo), geralmente de percepo imediata, os servios esto mais sujeitos
percepo individual. A percepo de tempo de espera, por exemplo, pode variar de acordo
com o servio e a situao em que utilizado.
A grande maioria das tcnicas de pesquisa de satisfao (se no todas) utiliza algum tipo
de avaliao de atributos. Isso ocorre porque as medidas-chave das pesquisas de satisfao
satisfao geral, recomendao, inteno de continuar usando ou comprando, inteno de
migrar podem indicar, at certo ponto, o nvel de satisfao e lealdade dos consumidores.
No entanto, essas medidas no se explicam por si ss Por que os clientes esto ou no
satisfeitos? Por que eles recomendam ou no o produto?. Elas simplesmente retratam a
situao no momento em que a pesquisa est sendo realizada.
Em geral, os atributos so fornecidos pelo pesquisador, que os define com base em
pesquisas qualitativas ou em dados primrios. Entretanto, a definio dos atributos pelo
pesquisador pode gerar um vis relacionado s informaes fornecidas pelo instrumento de
coleta. O consumidor costuma tomar decises de compra com base em informaes
incompletas (KIVETZ; SIMONSON, 1997). Ao considerar, por exemplo, a compra de um
computador porttil, o consumidor pode tomar a deciso de compra baseando-se unicamente
em atributos como velocidade, memria, peso e preo. No entanto, h outros atributos do
equipamento que ele desconhece. Assim, quando o entrevistado estimulado a avaliar um
produto com base em atributos fornecidos pelo pesquisador, ele pode no ter conhecimento a
respeito daquele item ou conhec-lo parcialmente, sendo difcil de medir o impacto dessa falta
de informao sobre o resultado de uma pesquisa.
De todo modo, as pesquisas de satisfao de clientes so feitas com base em atributos,
sejam eles definidos pelos pesquisadores ou pelos entrevistados. A questo a ser discutida
como esses atributos se relacionam com a satisfao geral dos clientes.
2.3 MTODOS PARA SE OBTER A IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS
Muito j se discutiu e ainda se discute a respeito das melhores formas de obteno da
importncia dos atributos em pesquisas de satisfao. Uma das principais questes como se
50


obter a importncia relativa dos atributos. Basicamente, existem duas formas para se obter tal
tipo de informao: derivando-se a importncia relativa por algum mtodo estatstico
(importncia derivada) ou a partir das declaraes espontneas do respondente (importncia
declarada). O foco deste estudo exclusivamente a comparao de mtodos alternativos para
se obter a importncia dos atributos por meio da declarao espontnea dos respondentes.
2.3.1 Importncia Derivada
A importncia derivada obtida a partir da associao entre a avaliao individual de
cada atributo e a avaliao geral. A importncia dos atributos determinada estatisticamente
por meio dessa relao. Hanson (1992) cita quatro maneiras de analisar a importncia
derivada: pelo coeficiente de correlao de Pearson; pelo coeficiente beta da regresso linear;
pela multiplicao do coeficiente beta da regresso linear e o coeficiente de correlao de
Pearson; e pelo coeficiente de determinao parcial. Segundo Hanson (1992), o mtodo mais
utilizado a anlise de regresso da avaliao individual de todos os atributos tomados em
conjunto sobre a avaliao geral do bem ou servio. A importncia relativa de cada atributo
obtida a partir do coeficiente de regresso de cada um dos atributos.
O mtodo de obter a importncia por meio da derivao no objeto deste estudo e no
ser mais tratado durante o restante deste texto.
2.3.2 Importncia Declarada
Ao contrrio da importncia derivada, na qual a importncia dos atributos obtida a
partir de mtodos estatsticos, a importncia declarada solicita ao prprio entrevistado que
avalie a importncia dos atributos. A deciso de se utilizar a importncia declarada deve ser
tomada logo no incio do planejamento da pesquisa, pois o instrumento de coleta deve ser
desenhado de acordo com a maneira como os resultados sero avaliados. As escalas mais
utilizadas para se obter a importncia declarada so a escala de diferencial semntico, a escala
de ordenamento e a escala de soma constante.
A escala de diferencial semntico uma escala bipolar, ou seja, apenas os extremos da
escala so descritos. Os entrevistados escolhem sua resposta sabendo que, quanto mais
prximo de um dos extremos, mais o objeto que est sendo avaliado se encontra prximo
quele extremo.
Na escala de ordenamento, o respondente avalia os atributos e os ordena de acordo com
a importncia relativa que ele d a cada um. Por se tratar de uma escala comparativa, a
principal vantagem dessa escala forar o entrevistado a priorizar alguns atributos em
detrimento dos outros (MALHOTRA, 2001). No entanto, no possvel saber a distncia
entre os atributos na mente do consumidor.
Na escala de soma constante, o entrevistado distribui um nmero limitado de pontos
entre os atributos, priorizando os mais importantes para a sua satisfao. Esta escala, alm de
fazer com que o entrevistado demonstre diferenciao entre os atributos, tambm permite
saber qual a distncia entre eles. Suas principais desvantagens esto relacionadas
aplicao: o entrevistado precisa fazer a soma correta, atribuindo o nmero exato de pontos
que foi determinado; o nmero de pontos no pode ser muito pequeno (pois pode causar
problemas de arredondamento) nem muito grande (pois o entrevistado pode se confundir)
(MALHOTRA, 2001).
Durante a elaborao do instrumento de coleta, preciso escolher qual escala ser
utilizada na pesquisa. A pergunta que um pesquisador se faria se os resultados dependem da
escala utilizada ou no. Sendo assim, a primeira hiptese deste estudo a seguinte:
As
51


escalas de diferencial semntico, de ordenamento e de soma constante fornecem os mesmos

resultados quando utilizadas para avaliao da importncia de atributos (H1).
2.4 MTODOS DE ANLISE DA SATISFAO
Para Fontenot; Henke; Carson (2005), as principais formas de anlise da satisfao com
cada atributo so a satisfao simples, a anlise de gaps, o Modelo I/S e a abordagem
multiplicativa. A seguir, se descrever cada uma destas formas de anlise.
2.4.1 Satisfao Simples
Neste mtodo, o entrevistado demonstra sua satisfao com os atributos utilizando uma
escala cujos extremos indicam se ele est muito satisfeito ou no est nada satisfeito com o
item, ou seja, uma escala de diferencial semntico ancorada por dois extremos de satisfao
(FONTENOT; HENKE; CARSON, 2005). As notas mdias dos itens so calculadas, e
aqueles com menores ndices de satisfao devem ser priorizados. Como esse mtodo no
leva em conta a importncia dos atributos, a empresa no dispe de dados que ajudem a
priorizar atributos com maior impacto na satisfao geral do cliente.
2.4.2 Anlise de Gap
A anlise de gap vai um pouco adiante ao levar em considerao, tambm, a importncia
dos atributos na anlise (FONTENOT; HENKE; CARSON, 2005). A importncia obtida
por meio de uma escala de diferencial semntico, na qual um extremo significa que o item
muito importante, e o outro indica que o item no nada importante. Nesse mtodo de
anlise, a importncia considerada como medida para indicar a expectativa de performance
do cliente com cada atributo.
2.4.3 Modelo I/S (Importncia/Satisfao)
O modelo I/S considera a satisfao com o atributo e a importncia declarada pelos
entrevistados simultaneamente. Para Fontenot; Henke; Carson (2005, p. 42), a diferena entre
o modelo I/S e a anlise de gap que ao contrrio da anlise de gap, que examina a
discrepncia entre a importncia e a satisfao, o modelo I/S analisa a relao entre os dois.
O mtodo consiste em plotar os dados de satisfao e importncia declarada em um
grfico com 4 quadrantes para se identificar reas de melhoria pela comparao do ndice de
satisfao e a importncia dos atributos.
2.4.4 Abordagem Multiplicativa
A abordagem multiplicativa usa a importncia como peso para os atributos e elimina a
idia de importncia como indicador da expectativa de performance do cliente (FONTENOT;
HENKE; CARSON, 2005). A diferena entre o ndice mais alto possvel de satisfao
(Totalmente satisfeito) e a percepo do consumidor sobre a performance do produto
utilizada para obter um ndice de insatisfao, que multiplicada pelo ndice de importncia.
Assim como na anlise de gap, em caso de empate, preciso avaliar os atributos de acordo
com seu ndice de importncia.
As quatro formas apresentadas podem ser utilizadas para analisar os dados de uma
pesquisa que avalia a importncia e a satisfao com os atributos. Fontenot; Henke; Carson
(2005) utilizam essas formas de anlise para determinar quais so os atributos que requerem
maior ateno das empresas.
No entanto, resta a pergunta: Ser que as quatro formas de anlise fornecem os mesmos
resultados? Dessa forma, a segunda hiptese desse estudo a seguinte: A utilizao dos
52


mtodos de anlise satisfao simples, anlise de gap, modelo I/S e abordagem multiplicativa
indicam os mesmos atributos a serem priorizados (H2).
3 MTODO
Nesse captulo, discutem-se os procedimentos utilizados para testar as hipteses
formuladas na seo anterior. Abordam-se a composio da amostra, as etapas da elaborao
dos questionrios e as escalas utilizadas.
3.1 PROCEDIMENTOS PARA A COLETA DOS DADOS
O objeto escolhido para ser avaliado foi o website de relacionamentos Orkut
(www.orkut.com). Nesse website, as pessoas se cadastram e passam a se relacionar
virtualmente por meio das ferramentas disponveis. Para se cadastrar, necessrio ter sido
convidado. Escolheu-se o Orkut como objeto pela convenincia de se coletar os dados e por
se tratar de um servio, o que, em princpio, torna a avaliao dos atributos uma tarefa mais
complexa e adequada para um teste que este estudo tinha como propsito. Alm disso, uma
vez que comum utilizar a tcnica de bola-de-neve para divulgar informaes no website,
solicitar que as pessoas colaborassem em uma pesquisa seria relativamente natural
comunidade desse website.
Considerando que o objeto de anlise era um website, pareceu natural que se coletassem
os dados por meio de um questionrio eletrnico. Os questionrios (ver detalhes na prxima
seo) foram disponibilizados no endereo www.beezoo.net/pesquisa e ficaram disponveis
aos respondentes por 8 dias.
Para facilitar a divulgao da pesquisa, direcionaram-se todos os entrevistados para um
nico endereo. Na pgina inicial, havia uma introduo pesquisa e algumas perguntas-filtro
(pessoas com menos de 14 anos e pessoas que no utilizavam o Orkut ou o utilizavam uma
vez por ms ou menos foram excludas da amostra).
Como estmulo, sortearam-se dois vales-compra no valor de R$ 50,00 cada um entre os
respondentes que completaram todo o questionrio.
3.2 AMOSTRA
Para a realizao do estudo, utilizou-se o processo de seleo de amostra do tipo bolade-neve: um grupo de usurios do site Orkut recebeu um convite por e-mail para participar da
pesquisa e repass-lo aos seus amigos. Ao final da coleta de dados, 562 pessoas haviam se
cadastrado na pgina inicial do site. A amostra final comps-se por 351 casos, o que implica
uma taxa de aproveitamento de 62%. As perdas foram devidas, em sua maioria, desistncia
durante o preenchimento do questionrio (56%) e eliminao no filtro (44%).
A amostra total do estudo , em sua maioria, jovem (56% tm entre 23 e 29 anos) e
usurio freqente da internet (65% usam a rede por mais de 1h30m diariamente); 59% da
amostra acessam o Orkut diariamente.
3.3 QUESTIONRIOS E ESCALAS
Para elaborar os questionrios, o primeiro passo foi a escolha do conjunto de atributos
pelos quais o website pudesse ser avaliado. Aps a anlise da literatura sobre qualidade de
websites (por exemplo, YOO; DONTHU, 2001), uma profunda anlise das caractersticas do
Orkut e algumas conversas informais com membros dessa comunidade virtual, definiram-se
12 atributos. O processo de escolha dos atributos certamente reflexo das idiossincrasias dos
pesquisadores e muito semelhante ao mtodo freqentemente utilizado por pesquisadores
53


profissionais de marketing. Embora esse mtodo para seleo dos atributos possa ser
questionado do ponto de vista cientfico, o objetivo era colocar prova um sistema
geralmente utilizado por empresas de pesquisa. Alm do mais, como o objetivo no era testar
a validade dos atributos, mas o resultado proporcionado pelas escalas e pelos mtodos de
anlise, considerou-se que essa forma para obteno dos atributos seria vlida.
Os doze atributos escolhidos esto descritos na Tabela 1, assim como os nomes das
variveis pelos quais esses atributos sero tratados no restante deste estudo.
Tabela 1 - Atributos avaliados
Atributo
1. Instrues para a utilizao do site
2. Contedo do FAQ (respostas para as perguntas mais comuns)
3. Disponibilidade de uma ferramenta para encontrar e manter
contato com amigos que so usurios
4. Possibilidade de participar de comunidades com pessoas que tm
os mesmos interesses
5. Possibilidade de conhecer melhor as pessoas por meio do perfil
cadastrado
6. Possibilidade de cadastrar um perfil com informaes variadas
7. Possibilidade de classificar meus amigos como fs e avaliar o
quanto so legais, confiveis e sensuais
8. Possibilidade de saber se estou conectado a outras pessoas por
meio das redes de amigos
9. Visual (cores, tamanho e tipo de fonte, disposio dos elementos
na tela)
10. Facilidade de navegar pelo site de maneira eficiente e intuitiva,
sem ficar perdido
11. O site estar livre de erros em geral
12. Segurana no cadastro de informaes do perfil e das
comunidades
Nome da varivel
Instrues
FAQ
Manter contato
Participar de
comunidades
Conhecer pessoas
pelo perfil
Cadastrar perfil
Classificar amigos
Saber se estou
conectado
Visual
Navegabilidade
Erros
Segurana
Para que as hipteses fossem testadas, elaboraram-se quatro questionrios, sendo que
cada um deles operacionalizava a medida de satisfao com o Orkut por meio de uma
determinada escala.
Na primeira parte do questionrio, estavam as perguntas-filtro (freqncia de uso do
Orkut e idade), alm da pergunta sobre freqncia de utilizao da internet.
A segunda parte do questionrio continha 7 perguntas no total, sendo que as 6 primeiras
eram comuns a todos eles. A primeira pergunta era uma medida de satisfao geral com o
Orkut em que se utilizou uma escala de diferencial semntico de 10 pontos (1=totalmente
insatisfeito; 10=totalmente satisfeito). A segunda pergunta solicitava ao respondente justificar
a resposta anterior. As outras 4 perguntas referiam-se s intenes de uso do Orkut no futuro
(inteno de continuar usando o orkut; inteno de utilizar outro website de relacionamento;
se recomendaria o Orkut para amigos e parentes; e se costuma falar bem do Orkut).
A nica pergunta diferente dos quatro questionrios era a stima pergunta. No
Questionrio 1 (Satisfao Simples), os respondentes eram solicitados a avaliar a sua
satisfao com cada um dos doze atributos da Tabela 1 numa escala de diferencial semntico
de 10 pontos (1=totalmente insatisfeito; 10=totalmente satisfeito). No Questionrio 2 (Escala
de Diferencial Semntico), os respondentes eram solicitados a avaliar a importncia de cada
um dos doze atributos para a sua satisfao com o website utilizando uma escala de
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diferencial semntico de dez pontos (1=nada importante; 10=muito importante). No

Questionrio 3 (Escala de Soma Constante), solicitava-se aos respondentes atribuir 100
pontos aos doze atributos de acordo com a importncia de cada um deles para a satisfao do
respondente com o website. No Questionrio 4 (Escala de Ordenamento), os respondentes
eram solicitados a ordenar os doze atributos de acordo com a importncia que eles atribuam a
cada um deles para a sua satisfao com o website.
A distribuio final da amostra entre os 4 tipos de questionrio foi a seguinte: 91
respostas para o Questionrio 1, 88 respostas para o Questionrio 2, 85 respostas para o
Questionrio 3 e 85 respostas para o Questionrio 4.
Para verificar se havia diferena entre as amostras de cada um dos questionrios,
compararam-se, por meio de testes qui-quadrado, a idade dos respondentes, a freqncia de
uso da internet e a freqncia de uso do site Orkut. A concluso desses testes foi que as
amostras no so significativamente diferentes.
4 RESULTADOS
Nessa seo, descrevem-se os resultados obtidos com as anlises das trs escalas com
que a importncia foi mensurada e das quatro formas de anlise da satisfao.
4.1 SATISFAO GLOBAL E INTENO
Os questionrios tinham perguntas em comum que indicam a satisfao geral e medidas
relacionadas lealdade dos usurios. As respostas a essas perguntas demonstram que 59% dos
entrevistados esto satisfeitos ou muito satisfeitos com o website e apenas 11% esto
insatisfeitos ou muito insatisfeitos; a grande maioria (96%) tem a inteno de continuar
usando o Orkut; 81% no tm inteno de usar outro site; 93% recomendariam o Orkut para
seus amigos e parentes; e mais de 86% costumam falar bem do Orkut. Em geral, esses
resultados indicam um alto grau de satisfao com o Orkut.
4.2 AVALIAO DA IMPORTNCIA RELATIVA DOS ATRIBUTOS
Inicialmente, calcularam-se as mdias de importncia para cada atributo segundo as
diferentes escalas (diferencial semntico, soma constante e ordenamento), conforme descritos
na Tabela 1. A seguir, compararam-se em pares as mdias de importncia para todos os
atributos para identificar diferenas estatsticas entre elas (Anexos A, B e C). As concluses
que podem ser tiradas a partir dessas trs tabelas so as seguintes:
a) o atributo mais importante segundo as trs escalas manter contato. Na escala de
diferencial semntico, esse atributo to importante quanto segurana;
b) o segundo bloco de atributos em ordem de importncia composto por segurana,
navegabilidade, participar de comunidades, conhecer pessoas pelo perfil e
cadastrar perfil. A importncia relativa de cada um desses atributos varia de escala
para escala;
c) o terceiro bloco de atributos em ordem de importncia composto por visual, saber
se estou conectado e instrues. Segundo as escalas de soma constante e
ordenamento, o atributo erros est nesse grupo, enquanto que, segundo a escala de
diferencial semntico, o atributo erros est junto com o bloco anterior;
d) os atributos menos importantes segundo as trs escalas so FAQ e classificar
amigos.
55


De modo geral, pode-se concluir que os atributos mais importantes e os menos

importantes so adequadamente identificados segundo as trs escalas. Entretanto, a
importncia dos atributos de importncia intermediria varia de escala para escala. Assim, um
pesquisador hipottico teria obtido resultados diferentes dependendo da escala utilizada.
Dessa forma, rejeita-se a H1, isto , a importncia dos atributos varia de acordo com o tipo de
escala utilizada.
Na Tabela 2, apresentam-se as mdias das importncias dos atributos para a satisfao
com o website.
Tabela 2 - Mdias das importncias dos atributos para a satisfao com o website
Escala de
Escala de
Escala de
Diferencial
Soma
Ordenamento
Semntico
Constante
Manter contato
8,58
20,93
2,69
Segurana
8,43
8,54
4,44
Erros
8,07
6,68
7,05
Navegabilidade
8,00
8,16
5,10
Participar de
10,94
7,93
5,41
comunidades
Conhecer pessoas pelo
8,69
7,33
6,43
perfil
Cadastrar perfil
6,76
8,13
6,23
Visual
6,49
5,88
8,32
Saber se estou
7,00
6,45
6,85
conectado
Instrues
6,22
5,53
7,69
FAQ
5,36
5,02
8,54
Classificar amigos
4,92
4,48
9,25
Base
88
85
85
4.3 AVALIAO DA SATISFAO COM OS ATRIBUTOS - DIFERENTES MTODOS
DE ANLISE
Nesta seo, analisam-se os resultados obtidos com os quatro mtodos de anlise da
satisfao com os atributos.
4.3.1 Satisfao Simples
A tcnica de Satisfao Simples descrita por Fontenot; Henke; Carson (2005) consiste
apenas em calcular a satisfao mdia obtida para cada um dos atributos. Obtiveram-se esses
dados por intermdio do Questionrio 1. A mdia de satisfao para cada um dos doze
atributos encontra-se na Tabela 3.
Fontenot; Henke; Carson (2005) sugerem que os atributos a serem privilegiados pela
administrao de marketing so aqueles com os quais os respondentes revelam menor
satisfao. Nesse caso, em ordem de prioridade, a administrao de marketing deveria cuidar
dos erros, da segurana e da FAQ do Orkut.

56


Tabela 3 - Satisfao mdia com cada atributo do Orkut

Satisfao
Atributo
Mdia
Participar de comunidades
8,41
Cadastrar perfil
7,37
Visual
7,37
Contato
7,33
Navegabilidade
7,25
perfil
7,11
Saber se estou conectado
7,10
Classificar amigos
6,74
Instrues
6,42
FAQ
6,32
Segurana
5,04
Erros
3,89
Base: 91 respondentes do Questionrio 1
4.3.2 Anlise De Gap
A anlise de gap consiste em calcular a diferena entre as mdias da importncia de
cada atributo e da satisfao com cada atributo. Obteve-se a satisfao simples por intermdio
do Questionrio 1 e a importncia, com o Questionrio 2 (Tabela 4), conforme descrito
anteriormente. De acordo com os resultados da anlise de gap, o atributo com maior gap
erros seguido por segurana, manter contatos e assim por diante. Se o resultado da
anlise de gap negativo, significa que a satisfao com o atributo maior do que a sua
importncia, indicando que no deve ser dada prioridade imediata ao atributo pela
administrao de marketing.
Tabela 4 - Anlise de gap para os atributos do Orkut
Satisfao Importncia Gaps
Erros
3,9
8,1
4,2
Segurana
5,0
8,4
3,4
Manter contato
7,3
8,6
1,2
Navegabilidade
7,3
8,0
0,7
Conhecer pessoas pelo perfil
7,1
7,3
0,2
Instrues
6,4
6,2
-0,2
8,4
7,9
-0,5
Cadastrar perfil
7,4
6,8
-0,6
7,1
6,5
-0,6
Visual
7,4
6,5
-0,9
FAQ
6,3
5,4
-1,0
Classificar amigos
6,7
4,9
-1,8
Base: 88 respondentes dos Questionrio 1 e 2

57

4.3.3 Modelo I/S (Importncia/Satisfao)

O modelo I/S consiste em plotar as mdias de importncia no eixo das abscissas de um
grfico e as mdias da satisfao, no eixo das ordenadas. O grfico assim formado (Figura 1)
pode ser dividido em quatro quadrantes. No quadrante superior direito, a satisfao e a
importncia esto acima da mdia, indicando que no existe nenhum problema com o atributo
e que ele deve ser mantido como est. No quadrante inferior direito, a importncia est acima
da mdia mas a satisfao est abaixo da mdia. Os atributos posicionados nesse quadrante
precisam ser melhorados e devem ser considerados como prioridades pela administrao de
marketing. No quadrante superior esquerdo, a importncia est abaixo da mdia e a satisfao
est acima da mdia. Os atributos posicionados nesse quadrante esto com excedente.
Finalmente, no quadrante inferior esquerdo, a satisfao e a importncia esto ambas abaixo
da mdia. Deve-se dar ateno aos atributos localizados nesse quadrante, pois, eventualmente,
eles podem se tornar mais importantes.
Com base nos dados obtidos pelos Questionrios 1 e 2, o grfico sugerido pelo modelo
I/S foi construdo, e o resultado est descrito na Figura 1. De acordo com a anlise sugerida, o
nico atributo que deve ser melhorado o atributo erros. O atributo segurana est no
limite entre os quadrantes Manter e Melhorar.
I/S Model
Excedente
10,0
Mante
Erros
Segurana
Satisfao
Visual
Classificar amigos
FAQ
5,0
Manter contato
Cadastrar perfil
Manter contato
Navegabilidade
Instrues
Segurana
Navegabilidade
Instrues
Cadastrar perfil
Erros

Visual
FAQ
Classificar amigos
0,0
0,0
Ateno
5,0
Melhorar
10,0
Importncia
Figura 1 Modelo I/S (Importncia/Satisfao) para os Atributos do Orkut

4.3.4 Abordagem Multiplicativa
A abordagem multiplicativa pressupe obter um ndice de insatisfao para cada
atributo e multiplic-lo pela importncia relativa. O ndice de insatisfao obtido pelo
clculo da diferena entre a maior satisfao possvel e a satisfao mensurada. Os resultados
da abordagem multiplicativa para os atributos do Orkut esto descritos na Tabela 5.
Segundo essa anlise, quanto maior o ndice de insatisfao ponderado, maior a ateno
que deve ser dada ao atributo. Os resultados demonstrados na Tabela 5 sugerem que o atributo
com maior ndice de insatisfao ponderado erros, seguido por segurana, manter
contato e assim por diante.
58

Tabela 5 - Abordagem multiplicativa para os atributos do Orkut

Maior
ndice
possvel
Satisfao
Erros
10,0
3,9
Segurana
10,0
5,0
Manter contato
10,0
7,3
Instrues
10,0
6,4
Navegabilidade
10,0
7,3
perfil
10,0
7,1
FAQ
10,0
6,3
Saber se estou
conectado
10,0
7,1
Cadastrar perfil
10,0
7,4
Visual
10,0
7,4
Classificar amigos
10,0
6,7
Participar de
comunidades
10,0
8,4
Base: 88 respondentes dos Questionrios 1 e 2
ndice de
Insatisfao
Ponderada
ndice de
Insatisfao
Importncia
6,1
5,0
2,7
3,6
2,7
8,1
8,4
8,6
6,2
8,0
2,9
3,7
7,3
5,4
21,17
19,98
2,9
2,6
2,6
3,3
6,5
6,8
6,5
4,9
18,85
17,68
16,90
16,17
1,6
7,9
12,64
49,41
42,00
23,22
22,32
21,60
4.4 COMPARANDO OS RESULTADOS

A Tabela 6 resume os resultados obtidos a partir das quatro formas de anlise.
Tabela 6 - Comparao entre as formas de anlise de satisfao
Abordagem
Satisfao Simples
Anlise de Gaps
Modelo I/S
Multiplicativa
Erros
Erros
Erros
Erros
Segurana
Segurana
Segurana
Segurana
FAQ
Manter contato
Manter contato
Instrues
Navegabilidade
Instrues
Conhecer pessoas
Classificar amigos
Navegabilidade
pelo perfil
Saber se estou
Conhecer pessoas
Instrues
conectado
pelo perfil
Conhecer pessoas
Participar de
FAQ
pelo perfil
comunidades
Saber se estou
Navegabilidade
Cadastrar perfil
conectado
Saber se estou
Contato
Cadastrar perfil
conectado
Cadastrar perfil
Visual
Visual
Visual
FAQ
Classificar amigos
Participar de
Participar de
Classificar amigos
comunidades
comunidades
59


As concluses que emergem a partir da anlise da tabela 6 so as seguintes:

a) Os atributos com os quais os respondentes manifestaram mais insatisfao foram
erros e segurana;
b) a forma de anlise mais imprecisa o modelo I/S. Por se basear numa anlise grfica,
esse modelo no permite ordenar os atributos. possvel apenas distinguir aqueles que
se localizam em cada um dos quadrantes e dar-lhes o tratamento gerencial
recomendado;
c) a anlise de gap e a abordagem multiplicativa tm resultados mais prximos entre si
do que com os demais modelos;
d) Considerando que os resultados obtidos para cada uma das anlises diferente, a
segunda hiptese tambm deve ser rejeitada.
5 DISCUSSO
Os resultados do estudo emprico rejeitaram as duas hipteses propostas e apresentaram
diferenas que devem ser analisadas mais atentamente.
O Questionrio 2, em que se avaliou a importncia por meio de uma escala de
diferencial semntico, foi o que teve mais atributos com notas que variavam desde o mnimo
possvel (1) at o mximo (10), ou seja, todos os atributos receberam notas mnimas e, com
exceo do atributo visual, todos receberam, tambm, notas mximas.
Em termos de variabilidade, o Questionrio 3, em que se obteve a importncia por meio
de uma escala de soma constante, foi considerado o melhor. Com exceo do atributo manter
contato, todos os demais atributos receberam notas mximas que variavam entre 15 e 38;
tambm com exceo de manter contato, todos os atributos receberam nota mnima 0.
J no Questionrio 4, em que se obteve a importncia por meio de uma escala de
ordenamento, as variaes entre os atributos foram relativamente menores que nos outros
questionrios.
O fato de as respostas variarem mais na escala de soma constante leva a inferir que as
importncias ficam mais destacadas: o atributo manter contato, por exemplo, teve nota
mxima 90, enquanto o atributo participar de comunidades teve nota mxima 38. O atributo
manter contato recebeu a nota mais alta entre todos os atributos (90) e teve a mais alta nota
mnima (5). Em segundo lugar est o atributo participar de comunidades, com nota mxima
37. J o atributo classificar amigos o que tem a menor nota mxima: 15.
No caso da segunda hiptese, as quatro tcnicas realmente trouxeram resultados
diferentes, assim como ocorreu com o estudo emprico descrito por Fontenot; Henke; Carson
(2005). No entanto, as autoras utilizam uma maneira bastante simplificada de analisar os
dados, apenas ordenando as mdias ou ndices para atribuir a cada um seu nvel de
importncia. muito provvel que, devido aos ndices muito prximos encontrados no estudo
descrito no texto, no haja diferena significativa entre as mdias dos atributos. Por isso,
desaconselhvel classific-los apenas pela ordenao de suas mdias.
Alm disso, na tcnica da abordagem multiplicativa, a importncia e a insatisfao com
os atributos tm pesos iguais na elaborao do ndice ponderado. Conceitualmente, difcil
estabelecer qual das medidas deve ter maior peso. Essa uma questo que fica para prximos
60


estudos: qual o peso ideal a ser considerado para o ndice de insatisfao e para a
importncia?
6 CONSIDERAES FINAIS
Este trabalho demonstra que, apesar de as trs escalas para se obter a importncia
declarada dos atributos e de os quatro mtodos de anlise da satisfao gerarem resultados
diferentes, h consistncia entre os dados. Para efeito de conhecimento e para uma anlise
generalista, no h problemas em se optar por uma forma em detrimento de outra. No entanto,
as implicaes surgem caso os dados sejam utilizados no para escolher atributos a serem
melhorados, e sim para deslocar esforos de reas que esto bem avaliadas para reas que
esto mal avaliadas. Nesse caso, altamente recomendvel analisar os dados de vrias formas
diferentes e reunir, ainda, conhecimento proveniente da empresa e de outras pesquisas, com o
objetivo de comparar informaes e analis-las em conjunto com a experincia dos
profissionais com o produto.
Os resultados obtidos por meio do levantamento de dados primrios demonstram que as
escalas no trazem resultados exatamente iguais, mas que, assim como no estudo de Pilli
(2004), h semelhanas entre os dados obtidos. Com relao s formas de anlise, os
resultados tambm diferem. Conforme exposto, o modelo importncia-satisfao apresentou
resultados contraditrios se comparados aos obtidos por meio da anlise de gap.
Apesar de os resultados serem consistentes em relao a resultados de estudos
anteriores, deve-se ressaltar que o presente estudo possui algumas limitaes que podem ter
dificultado a acuracidade dos resultados. A primeira limitao refere-se ao nmero reduzido
de respondentes em cada uma das amostras, o que aumenta a probabilidade de erros nos
resultados. A segunda limitao refere-se maneira conveniente como se selecionou a
amostra. A utilizao do mtodo de bola-de-neve no garante que a amostra seja
representativa em relao aos demais usurios do website.
Por outro lado, alguns pontos no ficaram completamente esclarecidos e podem ser
aprofundados em estudos futuros, conforme enumerado a seguir:
a) Ser que as diferenas entre as escalas se mantm em outros estudos com
temas (produtos e servios) diferentes?
b) Considerando os resultados relativamente contraditrios da anlise de gap e
do modelo importncia-satisfao, qual das formas mais se aproxima da
realidade?
c) Quais so os pesos ideais a serem atribudos para a importncia e a
satisfao com os atributos na anlise de abordagem multiplicativa?
Com este estudo, espera-se ter contribudo para a discusso da pesquisa de satisfao.
Salienta-se que, em uma pesquisa de satisfao, tanto a importncia dos atributos quanto a
satisfao com os atributos podem variar, dependendo do tipo de escala utilizado e do mtodo
pelo qual se analisam os dados.

61

Anexo A - Comparativo das mdias de importncia dos atributos escala de diferencial semntico
***Significa diferena estatstica ao nvel de confiana de 95% ( p<0,05)
Manter Contato
Segurana
Erros
Navegabilidade
Participar de Comunidades
Conhecer Pessoas Pelo Perfil
Cadastrar Perfil
Visual
Saber se Estou Conectado
Instrues
FAQ
Classificar Amigos
8,58
8,43
8,07
8,00
7,93
7,33
6,76
6,49
6,45
6,22
5,36
4,92
Manter
Contato
Segurana
Erros
Navegabilidade
Participar de
Comunidades
8,58
8,43
8,07
8,00
7,93
Conhecer
Pessoas
Pelo Perfil
7,33
n.s.
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
n.s.
n.s.
***
***
***
***
***
***
***
n.s.
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***

Cadastrar
Perfil
Visual
6,76
6,49
Saber se
Estou
Conectado
6,45
n.s.
n.s.
n.s.
***
***
n.s.
n.s.
***
***
n.s.
***
***
Instrues
FAQ
Classificar
Amigos
6,22
5,36
4,92
***
***
n.s.
62

20,93
10,94
8,69
8,54
8,16
8,13
7,00
6,68
5,88
5,53
5,02
4,48
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
n.s.
n.s.
n.s.
n.s.
***
***
***
***
***
Conhecer
Pessoas Pelo
Perfil
8,69

Manter Contato
Segurana
Navegabilidade
Cadastrar Perfil
Erros
Visual
Instrues
FAQ
Classificar Amigos
Manter Participar de
Contato Comunidades
20,93
10,94
n.s.
n.s.
n.s.
***
***
***
***
8,16
8,54
n.s.
n.s.
n.s.
***
***
***
***
***
Navegabilidade
Segurana
n.s.
n.s
***
***
***
***
Cadastrar
Perfil
8,13
Anexo B - Comparativo das mdias de importncia dos atributos escala de soma constante
n.s.
n.s.
***
***
***
Saber se
Estou
Conectado
7,00
n.s.
n.s.
n.s.
***
6,68
Erros
n.s.
n.s.
***
5,88
Visual
n.s.
n.s.
5,53
Instrues
n.s.
5,02
FAQ
63
Classificar
Amigos
4,48

Anexo C - Comparativo das mdias de importncia dos atributos escala de ordenamento
Manter Contato
Segurana
Navegabilidade
Cadastrar Perfil
Erros
Instrues
Visual
FAQ
Classificar Amigos
2,69
4,44
5,10
5,41
6,23
6,43
6,85
7,05
7,69
8,32
8,54
9,25
Manter
Contato
Segurana
Navegabilidade
Participar de
Comunidades
Cadastrar
Perfil
2,69
4,44
5,10
5,41
6,23
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
n.s.
n.s.
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
n.s.
n.s.
n.s.
***
***
***
***
Conhecer
Saber se
Pessoas Pelo
Estou
Perfil
Conectado
6,43
6,85
n.s.
n.s.
***
***
***
***
n.s.
n.s.
***
***
***
Erros
Instrues
Visual
FAQ
Classificar
Amigos
7,05
7,69
8,32
8,54
9,25
n.s.
***
***
***
n.s.
***
***
n.s
***
n.s.

64


REFERNCIAS
Chavda, Dinyar. Measuring satisfaction isn't enough. Quirk's Marketing Research Review,
v. 6, Oct. 2002.
CHU, R. Stated importance versus derived importance of customer satisfaction measurement.
Journal of Services Marketing, v.16, n. 4, p. 285-301, 2002
FONTENOT, G.; HENKE, L.; CARSON, K. Take action on customer satisfaction. Quality
Progress, v. 38, n. 7, p. 40-47, 2005.
HANSON, R. Determining attribute importance. Quirks Marketing Research Review, v. 6,
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KIVETZ, R.; SIMONSON, I. The effects of incomplete information on consumer choice.
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MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. So Paulo:
Bookman, 2001.
YOO, B.; DONTHU, N. Developing a scale to measure the perceived quality of na internet
shopping site (SITEQUAL). Quarterly Journal of Electronic Commerce, v. 2, n. 1, p. 3146, 2001
PILLI, Luis. Modelagem da importncia dos atributos de produtos e servios em estudos de
satisfao. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE PESQUISA, 1., 2004, So Paulo. Anais...
So Paulo: [S.l.], 2004.
SCALES AND METHODS IN CUSTOMER SATISFACTION RESEARCHES

Abstract: This study compares several methods to asses customer satisfaction with product
or service attributes: semantic differential scales, ranking, constant sum and the analysis by
simple satisfaction, gap analysis, importance-satisfaction model and multiplicative approach.
The objective of the study is to analyze the results of each one. To test the hypothesis, data
was collected by a snow ball sampling approach using a structured questionnaire hosted in
an internet site. The results show that although the sample was similar the three scales
presented significantly different results. The four forms of analysis also presented
considerably differences with the same data. The study concludes that the scales and the
methods of analysis influence the results in a market research.
Key-words: Customer Satisfaction; Marketing Research.
Data de recebimento do artigo: 24/03/2006
Data de aceite do artigo:
15/09/2006

65

Analise e Satifacao

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Cludia Maria de Oliveira Matsukuma

Jos Mauro da Costa Hernandez

ESCALAS E MTODOS DE ANLISE EM PESQUISA DE

ESCALAS E MTODOS DE ANLISE EM PESQUISA DE SATISFAO DE

Centro Universitrio Nove de Julho Uninove - SP; jmhernandez@uninove.br

Revista de Negcios, Blumenau, v. 11, n.1, p. 48 65, janeiro/maro 2006

Cludia Maria de Oliveira Matsukuma

ESCALAS E MTODOS DE ANLISE EM PESQUISA DE

Entretanto, se a necessidade de identificar a influncia dos atributos sobre a satisfao

Revista de Negcios, Blumenau, v. 11, n.1, p. 48 65, janeiro/maro 2006

Cludia Maria de Oliveira Matsukuma

ESCALAS E MTODOS DE ANLISE EM PESQUISA DE

2.1 PESQUISA DE SATISFAO COM SERVIOS X PESQUISA DE SATISFAO

Cludia Maria de Oliveira Matsukuma

ESCALAS E MTODOS DE ANLISE EM PESQUISA DE

Cludia Maria de Oliveira Matsukuma

ESCALAS E MTODOS DE ANLISE EM PESQUISA DE

escalas de diferencial semntico, de ordenamento e de soma constante fornecem os mesmos

Cludia Maria de Oliveira Matsukuma

ESCALAS E MTODOS DE ANLISE EM PESQUISA DE

Cludia Maria de Oliveira Matsukuma

ESCALAS E MTODOS DE ANLISE EM PESQUISA DE

Cludia Maria de Oliveira Matsukuma

ESCALAS E MTODOS DE ANLISE EM PESQUISA DE

diferencial semntico de dez pontos (1=nada importante; 10=muito importante). No

Cludia Maria de Oliveira Matsukuma

ESCALAS E MTODOS DE ANLISE EM PESQUISA DE

De modo geral, pode-se concluir que os atributos mais importantes e os menos

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Cludia Maria de Oliveira Matsukuma

ESCALAS E MTODOS DE ANLISE EM PESQUISA DE

Tabela 3 - Satisfao mdia com cada atributo do Orkut

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Cludia Maria de Oliveira Matsukuma

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4.3.3 Modelo I/S (Importncia/Satisfao)

Saber se estou conectado

Figura 1 Modelo I/S (Importncia/Satisfao) para os Atributos do Orkut

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Tabela 5 - Abordagem multiplicativa para os atributos do Orkut

4.4 COMPARANDO OS RESULTADOS

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ESCALAS E MTODOS DE ANLISE EM PESQUISA DE

As concluses que emergem a partir da anlise da tabela 6 so as seguintes:

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***Significa diferena estatstica ao nvel de confiana de 95% ( p<0,05)

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Anexo C - Comparativo das mdias de importncia dos atributos escala de ordenamento

***Significa diferena estatstica ao nvel de confiana de 95% ( p<0,05)