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SOBREPOSIES TERICAS: O AGENDAMENTO E AS IDIAS

DE MCLUHAN
QUITRIO, Andr de Mendona.
aluno regular do programa de Ps-Graduao em
Comunicao Miditica da Universidade Estadual
Paulista Jlio de Mesquita Filho, Unesp, campus
de Bauru.
Bauru, SP, Brasil.

AS HIPTESES DE AGENDA SETTING


A partir do final dos anos de 1960, principalmente durante os anos 1970, surgem
os chamados communication research nos Estados Unidos, publicstica na Alemanha,
ou midiologia na Frana. Os estudos uniam diferentes pesquisadores que atuavam em
equipe, cruzando diferentes teorias de mltiplas disciplinas, a fim de compreender o
mais amplamente possvel a abrangncia do processo comunicacional.
As intenes destes grupos de estudos eram superar o aspecto negativo que
caracteriza toda e qualquer teoria: sendo um sistema fechado, toda teoria , por
natureza, excludente. Assumir uma linha de pesquisa sem eliminar toda e qualquer outra
teoria era o desafio destes pesquisadores. deste contexto que surgem os estudos de
agenda setting, espiral do silncio e midiologia, alm de outras hipteses sem
respectivos autores responsveis, como o newsmaking.
As hipteses de agenda setting acabam no se constituindo como teorias por no
possurem um aspecto fechado. Hipteses so sempre sistemas abertos, inacabados,
infensos ao conceito de erro caracterstico de uma teoria. Assim, uma hiptese nunca
pode falhar, pois ela sempre uma experincia, um caminho a ser comprovado e que,
caso no chegue aos resultados esperados, no invalidam as perspectivas tericas. Pelo
contrrio: quando uma hiptese no confirmada, levantam-se pressupostos
alternativos, de que outras variantes, no presumidas, alterassem a hiptese emprica,
fazendo com que a experincia no se confirmasse.

H trs pressupostos principais de agendamento. O primeiro deles o fluxo


contnuo da informao. Esta a idia de que os fluxos informacionais e
comunicacionais no so sistemas fechados, como pressupem antigas teorias, que
fazem recortes e fragmentam a realidade. Hoje, com a ampla difuso dos meios de
comunicao, sofremos uma verdadeira avalanche informacional que nos leva a um
processo chamado entropia: um excesso de informaes que se perde ou se
desconfigura caso o receptor no lide com elas devidamente. Por outro lado, esse grande
fluxo informacional gera o que o norte-americano Maxwell McCombs chamou de efeito
enciclopdico, concretamente provocado pela mdia: conscientemente ou no, ns
guardamos uma quantidade enorme de informaes, que em situaes futuras
acabaremos por usar - inconscientemente ou no.
O segundo pressuposto conseqncia do primeiro: a influncia da mdia sobre
o receptor no se d em curto prazo, mas em mdio e longo prazos, e este um ponto
fundamental para a prtica das pesquisas em comunicao com as hipteses de
agendamento: mediante a observao de perodos de tempo maiores do que as
pesquisas de comunicao costumam ater-se que podemos definir, com preciso, os
efeitos provocados pelos meios de comunicao de massa. H um tempo entre um fato
social ocorrer, ser noticiado (ou idias serem veiculadas) e haver conseqentes aes
por parte dos receptores. Esse tempo , segundo os estudos de agendamento, muito
maior do que o geralmente presumido.
O terceiro pressuposto , unindo os dois pressupostos anteriores, que os meios
de comunicao no so capazes de impor o que pensar em relao a determinados
temas, de forma imediata, mas so capazes sim, de influenciar sobre o que pensar e
sobre o que falar, em mdio e longo prazos. Da o nome agendamento: a influncia da
mdia sobre o indivduo ou sociedade ocorre por meio da influncia da agenda da mdia
sobre as agendas individuais e/ou sociais.

A PERCEPO DA REALIDADE, SEGUNDO O AGENDAMENTO


As opinies dos estudiosos do agendamento so baseadas em obras antigas,
como as de Gabriel Tarde ou Walter Lippmann. Para Lippmann, a nossa relao com a
realidade no se d de maneira direta, pois a nossa percepo tambm no direta: ela

mediada por imagens que formamos em nossa mente, e por isso que no
percebemos a realidade como tal, e sim como a imaginamos, como a presumimos.
Outro ponto a ser citado: nas civilizaes mais primitivas, em que as relaes se
desenvolviam de forma direta, em que todos eram conhecidos por todos, os fluxos
informacionais eram totalmente personalizados, ou seja, feitos de pessoa para pessoa.
Com a urbanizao, os processos de massificao se tornaram necessrios, uma vez que
a maioria dos integrantes das sociedades no pode mais ter acesso direto a todos os fatos
e acontecimentos. Por essas necessidades que surgem os meios de comunicao de
massa e por isso que nas sociedades temos necessidade dos meios de comunicao.
Com essas duas idias, podemos afirmar que somos dependentes da mdia e
sofremos sua influncia: no em curto prazo, mas em mdio e longo prazos, sem a
imposio de conceitos, mas incluindo em nossas preocupaes certos temas que, de
outro modo, no chegariam ao nosso conhecimento nem seriam temas de nossa agenda.
Alm dos prprios meios de comunicao, os tericos do agendamento
consideram que existe um duplo fluxo informacional, aceitando que as informaes so
mediadas no apenas pelas mdias, mas tambm pelos chamados lderes de opinio, com
as quais estabelecemos relaes emocionais variadas. H outras aberturas nas hipteses
de agendamento. Uma delas afirma que os meios de comunicao tambm se
influenciam entre si, e que os contedos das mdias impressas tm hierarquia sobre os
das mdias eletrnicas (devido ao poder de permanncia do suporte e de introjeo, com
a prtica da leitura).
Outra abertura que as agendas dos receptores, em geral, tambm podem
determinar a agenda dos mdias, e o agendamento ocorre tambm fora do circuito da
mdia, quando pessoas aumentam a troca de opinies e informaes, dinamizando o
processo informe-comunicacional nas mais variadas relaes sociais, desde o crculo de
amigos, da famlia, da escola, do trabalho, at relaes mais complexas.

AS PRINCIPAIS IDIAS DE MARSHALL MCLUHAN


O modo de McLuhan expressar-se , em essncia, metafrico. Foi por meio da
metfora de que o meio a mensagem que McLuhan encontrou o modo de sublinhar
que o meio elemento determinante da comunicao, sempre. Geralmente os meios so

entendidos como simples canais para passagem de contedos comunicativos, ou seja,


simples veculos de transmisso das mensagens.
Encarado meramente como suporte material da comunicao, o meio
geralmente definido como incapaz de determinar positivamente os contedos
comunicativos que veicula, e sua nica incidncia no processo comunicativo ento
negativa, chamada de rudo por teorias da comunicao, no sentido que altera as
concepes originais das mensagens transmitidas. McLuhan, caminhando para o exato
contrrio, atenta que mensagens veiculadas em meios de comunicao diferentes
acabam pondo em jogo diferentes estruturas perceptivas, desencadeando diferentes
mecanismos de compreenso, ganhando diferentes contornos e tonalidades: as
mensagem adquirem diferentes significados de acordo com os meios em que circulam.
Logo, o chamado meio - canal ou tecnologia em que a comunicao se estabelece, no
apenas constitui a forma comunicativa, mas determina o prprio contedo da
comunicao.
O primeiro o qual McLuhan refere-se em suas obras a eletricidade, ou melhor,
a luz eltrica. Aparentemente a luz eltrica um meio sem mensagem, pois apenas so
relacionados seus efeitos em face do objeto ou contedo sobre a qual ela se aplica.
Tecnicamente, diz-se que eletricidade pura informao - e informao dado, no
mensagem. Mas se fizermos um anncio luminoso, j tem ela mensagem, e essa
mensagem importa na utilizao de outro meio, a palavra escrita, que o seu contedo.
E isto nos d um segundo conceito: o contedo de cada meio outro meio.
O contedo do cinema a fotografia, o contedo da impresso a palavra
escrita, o contedo da escrita a fala. E qual o contedo da fala? Um processo de
pensamento que no verbal em si mesmo, embora haja pessoas que pensam por
palavras, mas estas j fizeram mentalmente as devidas tradues. E este um terceiro
conceito fundamental: o meio sempre traduo de alguma coisa anterior, sob forma,
modo, ou intensidade novos. Como atua o meio nessa funo de traduo? Amplia a
escala do que se fazia, muda seu compasso, ou ritmo, ou altera o modelo da percepo
ou ao humana.

E neste sentido, volta McLuhan luz eltrica. Assim como podemos, no


exemplo citado, dizer que o anncio luminoso o seu contedo, o mesmo pode-se dizer
de uma interveno mdica delicada, ou de uma partida de futebol noite, realizadas
graas eletricidade. E nesse ponto pode-se ver como o meio a mensagem, pois, em
ambos os casos, ele, o meio, controla e modela a forma e a escala em que nossas
atividades humanas possam ser praticadas. E essa a mensagem especfica de cada
meio, que a exerce sob quaisquer condies, sem limitao de geografia, nem mesmo de
histria. uma linha de fora que se cria. Os efeitos da tecnologia no ocorrem aos
nveis das opinies e dos conceitos: eles se manifestam nas relaes entre os sentidos e
nas estruturas da percepo.
Tomemos, ainda acompanhando McLuhan, algo menos controvertido: o trem de
ferro e o automvel. Esses meios no nos trouxeram nem a roda, nem a estrada, nem o
transporte, que j tnhamos. Mas aceleraram e fizeram crescer a escala dessas funes
humanas. Com isto, criaram novas espcies de cidade, novas formas de trabalho e novas
formas de lazer. E isto em qualquer regio da terra, universalizando a civilizao. Mas,
hoje, com o aeroplano e as redes eletrnicas de comunicao, caminhamos para a
dissoluo dessas cidades, sobretudo as gigantescas, que constituem presentemente
problemas angustiantes de populao, de poluio da atmosfera e de vida cada vez mais
difcil e menos suportvel.
Esse caso ilustra perfeitamente a conseqncia do uso da tecnologia sem
completa conscincia do que ela causa. A confuso entre tecnologia e seu contedo
levou-nos a no tomar conscincia de seus efeitos, os quais eram ligados no ao meio
propriamente dito, mas ao curso normal, cego, do "progresso" humano. Dentro de um
quase sonambulismo, as mudanas (e no o "progresso") fazem-se arbitrrias e
desastrosas: como as aflies da vida urbana e os perigos das atuais metrpoles.
Os exemplos iluminam tambm outra caracterstica importante: o contedo do
meio nos cega em relao ao meio em si mesmo. Por isso parece que a eletricidade no
um meio seno pelo seu contedo, quando na realidade um meio, - a fora eltrica dos mais radicais, interatuantes, abrangentes e descentralizados, mudando as coisas e a
nossa vida de maneira fundamental.

McLuhan no acredita que os estudos que prezam por contedos so eficientes


em seus objetivos: O contedo ou usos desses meios so to diversos quanto ineficazes
na estruturao da forma das associaes humanas. Para ele, o meio tem mensagem
prpria. E o hbito de identificar o meio com o contedo uma das razes para no
estud-lo e, deste modo, no termos conscincia dele, mas apenas de seus efeitos, assim
deixando-se de estabelecer conexo entre meios e efeitos. E isto se d exatamente
porque todo novo meio tecnolgico constitui-se, ao ser absorvido pela sociedade, em
verdadeiro impacto sobre nosso modo de perceber e sentir a vida, entrando sempre em
choque com a situao cultural anterior.
E se o meio a mensagem, neste ponto que aflora uma das mais importantes
mensagens de McLuhan. Seus estudos e pensamentos concentram-se dominantemente
neste tema: porque o meio a mensagem, temos de estud-lo, de compreend-lo e de
inteligentemente procurar, despertos e atentos, control-lo e dirigi-lo, para no nos
entregarmos cegamente a seus efeitos e ao seu uso e explorao para fins que talvez no
devssemos aceitar.

A PERCEPO DA REALIDADE, SEGUNDO MCLUHAN


Uma das premissas de McLuhan sobre o equilbrio sensorial: nossos sentidos
tm um relacionamento natural e harmonioso, orgnico, bsico. Com o uso das
tecnologias, pelas quais o ser humano estende sua ao sobre a natureza, a comear pela
linguagem, modifica-se esse equilbrio sensorial, as relaes entre os sentidos so
alteradas, modificando-se sua natural posio de equilbrio e harmonia. A percepo
humana muda e varia conforme mudam e variam os modos como so usados os
sentidos. O homem o animal que constri sua prpria natureza. A natureza humana
instintiva e biolgica apenas base sobre a qual o edifica-se o ser social.
A tese essencial de McLuhan sobre a evoluo humana a de quando uma forma
de expresso (um meio de comunicao) interiorizada, apropriada, h uma alterao
das relaes entre os sentidos humanos e assim, por conseqncia, mudam-se o
equilbrio sensorial, os processos mentais, as inter-relaes humanas e at mesmo a

estrutura social vigente. "Os meios lingsticos moldam o desenvolvimento social tanto
quanto os meios de produo.
Pode-se pensar que as tecnologias do homem so "artificiais" e completamente
exteriores aos seus corpos, mas na realidade elas so parte da evoluo "natural
profunda", do nosso sistema nervoso. Marshall McLuhan defende a idia de que as
tecnologias so extenses do homem, extenses tambm de seus sentidos, das formas
como ele , como age, como entende seu mundo. "Podemos pensar que estamos apenas
nos divertindo ao us-las, ou apenas desenvolvendo o nosso comrcio, ou apenas
propagando idias. Na realidade, o que estamos fazendo nada menos do que continuar
num plano superior, por outros meios, a obra ininterrupta da evoluo biolgica".
O homem encontra-se em transformao to radical como a registrada entre a
idade paleoltica e a neoltica: hoje, estamos passando da era mecnica para a era
eletrnica, passando de um tempo em que os instrumentos que usvamos prolongavam
as nossas capacidades fsicas para uma poca em que os meios eletrnicos constituem
um prolongamento do nosso sistema nervoso central.
Os culos, por exemplo, so extenses do olho, a roupa uma extenso da pele,
a roda do carro uma extenso do p. Assim como se usa uma pina para aumentar a
preciso das mos e uma chave de fenda para girar um parafuso, os meios de
comunicao seriam, na verdade, extenses dos sentidos e do sistema nervoso central do
homem. Hoje, com a internet, torna-se comum falar em "relaes virtuais", como se as
mquinas fossem realmente capazes de sentir e pensar pelos seus operadores. Para
McLuhan, os sistemas nervosos de todos os seres humanos ho de fundir-se de maneira
irreversvel e irresistvel.
Essas grandes alteraes do equilbrio sensorial comeam primeiro pela palavra
e depois pelas mltiplas tecnologias da palavra. A palavra, no seu uso puramente oral,
era o que menos deformava este equilbrio, porque ainda mantinha o uso da audio, do
tato e da vista em relativa regularidade posicional. Mas depois, com o alfabeto fontico,
ficaram a vista e o ouvido, apenas: os textos eram escritos e lidos para as platias. Com
a imprensa, porm, os livros tornam-se materialmente acessveis, a recitao perde sua
funo de publicao e o alfabeto faz-se ento silencioso, ficando a viso em exaltao

quase suprema. So nessas transformaes e deformaes que se cria o homem


moderno, visual, linear, uniforme, mecnico, unidimensional, esquizofrnico e em
estado de angstia permanente. Assim denota McLuhan sobre a atual preponderncia do
visual na razo de nossos sentidos:
Empregamos metforas visuais e espaciais em grande quantidade de
expresses dirias. Insistimos em usar metforas visuais mesmo quando nos
referimos a estados puramente psicolgicos, tais como tendncia e durao. Por
exemplo, dizemos conseqentemente quando queremos dizer sempre. Estamos de
tal modo condicionados visualmente que chamamos nossos homens mais sbios
de visionrios ou videntes!

A hiptese de McLuhan que agora a comunicao eletrnica traz consigo as


possibilidades de colocar o homem de volta no mundo da oralidade, no mundo auditivo,
no mundo do tato, onde o mundo visual estaria despido de sua onipotncia haver tal
estado de comunicao pluralstica, simultnea e planetria, que se abrem para o homem
as possibilidades de retornar a modos de vida mais ntegros e harmoniosos que todos os
j vividos na histria humana civilizada e infeliz.
"O senso comum por muitos sculos foi tido como o poder
especificamente humano de traduzir a experincia de um sentido isolado para
todos os demais sentidos, de modo a apresentar a mente uma imagem
continuamente unificada da experincia. De fato, esta razo unificada entre os
sentidos durante muito tempo foi considerada a marca de nossa racionalidade,
bem podendo voltar a ser assim considerada em nossa era de computadores.
Agora possvel programar razes entre os sentidos que se aproximem da
condio da conscincia. Mas esta condio seria necessariamente uma
extenso de nossa prpria conscincia, tal como a roda uma extenso dos ps
em rotao. Tendo prolongado ou traduzido o nosso sistema nervoso central em
tecnologia eletromagntica, o prximo passo transferir nossa conscincia, de
forma que ela no ceda ao entorpecimento e alienao narcsea provocada

pelas iluses do mundo do entretenimento que assaltam a Humanidade quando


ela se defronta consigo mesma, projetada em seu prprio arremedo."

A SOBREPOSIO DAS TEORIAS

A inteno deste trabalho mostrar as principais idias de Marshall McLuhan e


de que modo elas podem ser utilizadas como fundo terico para aplicar hipteses de
agenda setting em pesquisas de comunicao. Segundo Stephen W. Littlejohn, em
Fundamentos Tericos da Comunicao Humana, Marshall McLuhan :
... sem dvida, o autor mais conhecido na rea de comunicao de
massa. De fato, ele talvez seja o mais popular terico da comunicao do
nosso tempo. [...] Ao mesmo tempo, McLuhan tornou-se um dos mais
controvertidos autores na rea da cultura pop. Quer concordemos ou no com
ele, suas idias receberam publicidade demais para que possam ser ignoradas.

Littlejohn concorda que as idias e pressupostos de McLuhan possuem um perfil


muito sistemtico de proposies acerca das relaes entre os vrios tipos de mdia e a
cultura como um todo. Elas emanam de pensamentos de seu mentor, Harold Adams
Innis, e entendem os meios comunicativos como a prpria essncia da civilizao. Innis
e McLuhan entendem o curso da histria como manifestao dos veculos de
comunicao predominantes em cada poca. Innis entendeu os meios de comunicao
como extenso da mente humana e que o interesse primordial em quaisquer perodos
histricos propenso resultante dos meios de comunicao predominantes utilizados.
Veculos pesados, como o pergaminho, o barro ou a pedra, so aglutinadores do
tempo, proporcionando uma inclinao para a tradio. Veculos aglutinadores do
espao, como o papel e o papiro, por outro lado, tendem a fomentar a construo de
imprios, grandes burocracias e interesses militares. A fala, como veculo, encoraja o
pensamento temporal, que valoriza o conhecimento e a tradio, sustenta o
envolvimento da comunidade e as relaes interpessoais. Para Innis, os veculos escritos

produzem diferentes espcies de cultura, sempre com determinantes caractersticas


espaciais.
A hiptese mais fundamental de McLuhan que as pessoas se adaptam ao seu
meio ambiente atravs de certo equilbrio ou proporo dos sentidos, e que o veculo
principal de comunicao da poca gera determinada proporo sensorial. Ele acredita
ser isso verdade porque todo veculo uma extenso de uma faculdade humana e os
meios de comunicao exageram este ou aquele sentido. Em A Galxia de Gutenberg,
McLuhan cita o antroplogo Edward T. Hall para ancorar sua teoria:
O homem desenvolveu, para tudo que costumava fazer com o prprio
corpo, extenses ou prolongamentos deste mesmo corpo. A evoluo de suas
armas comea pelos dentes e punhos e termina com a bomba atmica.
Indumentria e casa so extenses dos mecanismos biolgicos de controle da
temperatura do corpo. Instrumentos mecnicos, lentes, televiso, telefones e
livros que levam a voz atravs do tempo e do espao constituem exemplos de
extenses materiais. Dinheiro meio de estender os benefcios e de armazenar
trabalho. Nosso sistema de transporte faz agora o que costumvamos fazer com
os ps e as costas. De fato, podemos tratar de todas as coisas materiais feitas
pelo homem como extenses ou prolongamentos do que ele fazia com o corpo ou
com alguma parte especializada do corpo.

Para McLuhan, qualquer que seja o veculo de comunicao predominante, ele


influenciar os seres humanos na medida em que afeta o prprio modo como eles
percebem, entendem e recriam o mundo. Antes de Gutenberg e a imprensa, os povos
tribais eram primordialmente comunicadores orientados pela audio. Estavam
emocional e interpessoalmente prximos uns aos outros. Para a pessoa tribal, ouvir era
crer. Mas a inveno da escrita, seguida da imprensa, mudou tudo isso.
As palavras, que eram sonoras, gestuais e conseqentemente tteis, com a
inveno do alfabeto fontico transformaram-se preponderantemente em visuais. A
alfabetizao afetou o homem brbaro ou tribal tanto fisiolgica como psiquicamente; a
civilizao deu-lhe "um olho por um ouvido.

A era de Gutenberg deu incio a uma nova proporo sensorial, em que a viso
passou a predominar ainda mais. A premissa mais bsica de McLuhan a respeito do
desenvolvimento da cultura ocidental que a natureza da imprensa obrigou as pessoas a
adotarem um tipo de percepo e entendimento do mundo de forma linear, fragmentria,
lgica, categrica. Para ele, o uso da imprensa por meio do alfabeto fomentou e
encorajou o ato de perceber todo o meio ambiente em termos visuais e espaciais
particularmente em funo de um espao e um tempo que so uniformes.
Com a inveno do meios eletrnicos de comunicao, McLuhan diz que a
tecnologia eletrnica traz de volta o predomnio auricular. Se a tecnologia de Gutenberg
criou uma exploso na sociedade, separando e segmentando o indivduo do indivduo; a
era da eletrnica criou uma imploso, levando o mundo a juntar-se de novo, reunido
agora numa aldeia global. Por conseguinte, est nos forando a reconsiderar e
reavaliar praticamente todo o pensamento, toda a ao e toda a instituio anteriormente
considerados axiomticos. assim que McLuhan descreve essa idia:
O circuito eltrico envolve profundamente os homens uns com os outros.
A informao despejada sobre ns, instantnea e continuamente. Assim que a
informao adquirida, ela substituda muito rapidamente por informao
ainda mais recente. O nosso mundo eletricamente configurado forou-nos a
passar do hbito de classificao de dados para o modo de reconhecimento de
padres. No mais podemos construir em seqncia, bloco por bloco, etapa por
etapa, porque a comunicao instantnea garante que todos os fatores do meio
ambiente e da experincia coexistem num estado de interao ativa.

Agora temos elementos suficientes para voltarmos tese principal da obra de


McLuhan: O meio a mensagem. Se nesse ponto que McLuhan diverge da maioria
dos pesquisadores contemporneos da comunicao de massa, tambm a partir dele
que se encontra o cruzamento das idias de McLuhan com as hipteses de agendamento.
O contedo no importa, irrelevante. O que realmente faz diferena na vida
das pessoas o veculo de comunicao predominante, no o contedo. De certa forma,

esse um dos pressupostos bsicos das teorias de agendamento, segundo Antnio


Hohlfeldt:
Os meios de comunicao, por conseqncia, influenciam o receptor no
a curto prazo, devido aos contedos publicados, mas sim a mdio e longo
prazos. [...] Eles no so capazes de impor o qu pensar em relao a um
determinado tema, mas influenciam sobre o que pensar e falar. Dependendo dos
assuntos que venham a ser abordados agendados pela mdia, o pblico
termina, a mdio e longo prazos, por inclu-los igualmente em suas
preocupaes. Assim, a agenda da mdia termina por se constituir tambm na
agenda individual e mesmo na social.

Do mesmo modo como um advogado de acusao recorre ao discurso cclico


para impressionar sua platia: Ele culpado!, Marshall McLuhan tambm usa do
mesmo recurso lingstico para fazer-se entender: O meio a mensagem!. No
coerente simplesmente ignorar os contedos dos meios de comunicao, mas sim,
coerente pensar que a amplitude dos efeitos dos meios de comunicao muito menos
condicionada pelos contedos do que imaginvamos, e que o que resta de relevante
entre os contedos so seus temas, como indicam as teorias de agendamento.
Ser que h diferena entre o que McLuhan chama de reconhecimento de
padres e os temas dos tericos do agendamento? Essa uma sobreposio de
pontos distantes, porm so pontos centrais para traarmos as linhas de pensamentos
que faro convergir as duas teorias.
Outro ponto convergente entre as duas teorias a relao intrnseca entre o
advento da civilizao e dos meios de comunicao. Apesar de as teorias de agenda
setting afirmarem que a urbanizao determinou os meios, enquanto McLuhan afirma
que so os meios que determinaram a civilizao, ambas as teorias descrevem, de forma
muito prxima, o mesmo fenmeno, independente da gnese de seus componentes.
Sobre os efeitos em mdio e longo prazo, mais convergncias, afinal, McLuhan,
em Galxia de Gutenberg, nada mais faz do que uma anlise diacrnica da evoluo
dos meios de comunicao. Do mesmo modo, os efeitos da mdia tambm so

considerados diacronicamente pelos estudos de agendamento, em escala menor.


Quando o agendamento aceita os chamados lderes de opinio, pode-se enxergar
o paralelo na obra de McLuhan no sentido em que a mensagem da cultura oral no se
perde com a cultura impressa ou eletrnica, apesar de minimizada: o contato entre as
pessoas, o modo como se d esse contato e os valores subjacentes e importncia que os
receptores do a esse contato permanecem.
As convergncias esto inclusive nas ontologias das duas teorias, de acordo com
o pressuposto de agendamento referente ao fluxo contnuo da informao: a idia de
que os fluxos informacionais e comunicacionais no so sistemas fechados, como
pressupem antigas teorias, que fazem recortes e fragmentam a realidade. O fluxo
contnuo da informao, citado nas hipteses de agendamento, conseqncia latente
do processo de instantaneidade, globalidade, tribalizao da humanidade, usando o
famoso termo de McLuhan. O prprio conceito de que as hipteses de agendamento no
serem sistemas fechados acaba por coincidir com o que McLuhan fala sobre as
diferenas fundamentais entre as tecnologias mecnicas, especializadas, formadas por
sistemas fechados, e as tecnologias eletrnicas, que so sistemas abertos. Compare:
Agora, na idade da eletricidade, as extenses de nossas faculdades e
sentidos passaram a constituir um campo nico de experincia que exige se
fazer coletivamente consciente. [...] Enquanto nossas tecnologias foram to
lentas quanto a roda, o alfabeto ou o dinheiro, o fato de se terem constitudo
sistemas separados e fechados foi, social e psiquicamente, suportvel. J isto
no se pode dar agora, quando a viso, o som e o movimento so em toda
extenso simultneos e globais.

interessante notar como esses pontos em comum aparecem at mesmo em


definies mais amplas das teorias, nos axiomas de ambas teorias. Hohlfeldt, ao falar
sobre o agendamento, explica porque o agenda setting trata-se de uma hiptese, e no
de uma teoria:
Comecemos por esclarecer porque falamos em hiptese e no em
teoria, simplesmente. Ora, antes de mais nada, porque uma teoria, como

enfatizei anteriormente, um paradigma fechado, um modo acabado e, neste


sentido, infenso a complementaes ou conjugaes, pela qual traduzimos uma
determinada realidade segundo um certo modelo. Uma hiptese, ao contrrio,
um sistema aberto, sempre inacabado, infenso ao conceito de erro
caracterstico de uma teoria. Assim, a uma hiptese jamais se pode agregar um
adjetivo que caracterize uma falha: uma hiptese sempre uma experincia, um
caminho a ser comprovado e que, se eventualmente no der certo naquela
situao especfica, no invalida necessariamente a perspectiva terica.

As palavras do prprio Mcluhan a respeito de seu mtodo de pesquisar so muito


esclarecedoras, no sentido de aproximar as teorias de agendamento s suas idias:
Sou um investigador. Fao sondagens. No tenho ponto de vista. No
permaneo numa posio. Qualquer um em nossa cultura recebido como
convidado desde que se mantenha numa posio fixa e da no se mexa. Assim
que comear a dar voltas e a cruzar fronteiras, um delinqente, caa
autorizada. O explorador totalmente inconstante. Ele nunca sabe em que
momento far uma descoberta surpreendente. E a consistncia um termo
desprovido de significado quando se aplica a um explorador. Se ele quisesse ser
consistente, teria ficado em casa. Eu no explico. Eu exploro.

CONSIDERAES FINAIS
possvel, por meio das hipteses de agendamento, verificar a consistncia da
obra de Marshall McLuhan na leitura que temos dos meios de comunicao, seu uso
social e suas influncias no comportamento humano em sociedade. Ambas as teorias
acreditam que os estudos dos contedos no bastam para que entender os processos
comunicacionais. Este apenas o ponto inicial, porm mais bsicos para entender a
sobreposio de teorias.
As hipteses de agendamento j vm se mostrando, ao longo das ltimas
dcadas, como eficientes ferramentas para observao dos fenmenos comunicacionais

me nossa sociedade. As idias de McLuhan, com sua abrangncia e peculiaridade,


fornecem uma base terica muito rica s teorias de agendamento quanto aos modos de
pensar e entender os meios de comunicao.

REFERNCIAS
HOHLFELDT, Antnio. Os estudos sobre as hipteses de agendamento. Porto Alegre,
Revista Famecos, nmero 7, novembro de 1997.
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos Tericos da Comunicao Humana. Brasil:
Guanadare, 1988.- 407p.

MCLUHAN, Herbert Marshall. A Galxia de Gutenberg - a formao do homem


tipogrfico. So Paulo, Companhia Editora Nacional, 2 ed., 1977
MCLUHAN, Herbert Marshall: Os Meios de Comunicao como Extenses do Homem.
Traduo de Dcio Pignatari. So Paulo Ed. Culturix, s/d, p. 26.
POMBO, Olga: McLuhan - A Escola e os Media. Lisboa. Editora Universidade de
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TEIXEIRA, Ansio. O pensamento precursor de McLuhan. Revista Brasileira de


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