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DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

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COMPLIANCE
NA PUBLICIDADE

DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

Compliance e proposies ticas


na autorregulao da publicidade.
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2/20/14 8:16 PM

DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I


COMPLIANCE E
PROPOSIES TICAS
NA AUTORREGULAO
DA PUBLICIDADE

So Paulo, 2014

DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

Coordenao e organizao dos textos:


Caio Barsotti
Joo Luiz Faria Netto
Tercio Sampaio Ferraz Junior
Thiago Brito
Capa:
Zogas Comunicao e Marketing Digital
Produo Editorial:
Porto Palavra Editores Associados
Arte:
Conexo Brasil Computao Grfica
Reviso:
Ana Maria Barbosa
Traduo:
Helena Nicotero - Ingls
Israel Fernandez - Espanhol
Impresso:
Editora Referncia Ltda.

Entidades
fundadoras

CENP

Entidades
associadas

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

Este livro de responsabilidade editorial do CENP


Conselho Executivo das Normas-Padro, entidade privada
criada e organizada com base na legislao brasileira,
gerida pelas entidades nacionais representativas de:
ANUNCIANTES
Associao Brasileira de Anunciantes

AGNCIAS
Associao Brasileira de Agncias de Publicidade

Federao Nacional das Agncias de Propaganda

VECULOS DE COMUNICAO
Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso

Associao Brasileira de Televiso por Assinatura

Associao Nacional de Editores de Revistas

Associao Nacional de Jornais

Central de Outdoor

Associao Brasileira de Mdia Digital Out Of Home

Interactive Advertising Bureau

CONSELHO ExECUTIvO DAS NORMAS-PADRO

DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

Compliance palavra inglesa


de origem latina que designa o ato de cumprir em
conformidade com uma norma, uma vontade;
melhor que cumprimento,
sua traduo deveria ser observncia;
mas o termo ingls se difundiu e, por fora dessa
difuso, usado neste opsculo.

CENP

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Carta do Presidente
A propaganda atividade-meio para quem anuncia seus
produtos e servios e para quem veicula as peas publicitrias. atividade-fim para as agncias de publicidade que, no
modelo brasileiro, full service, exercem tarefas que vo dos
estudos de mercado e criao de peas ao planejamento
e intermediao dos anncios. No pas, nas trs reas, a
publicidade envolve algumas dezenas de milhares de empresas, dos grandes centros s pequenas cidades, numa
relao complexa, de confiana mtua e de permanente
atualizao.
, reconhecidamente, uma atividade aberta, de muita
concorrncia, de valorizao de tcnicas de marketing e
bastante criatividade individual. Arte e cincia, a publicidade
tem proteo e est subordinada a leis nossa Constituio
Federal assegura a liberdade de anunciar, veda a censura
prvia e reserva Unio o direito de legislar sobre a atividade; a lei ordinria conta com normas que disciplinam o
fazer e a relao entre as partes; a autorregulao assegura
o ambiente concorrencial saudvel e intenso das relaes
comerciais e aprimora a sua qualidade.
Este documento destinado a quem lida com a publicidade e tem um nico objetivo: alertar para a necessidade
de se estar em compliance, a nica forma conhecida de
existncia corporativa de atuar dentro das leis, das convenes e com liberdade de mercado, respeito ao consumidor
e compromisso com o desenvolvimento sustentvel.
leitura que recomendo para quem dirige, formula programas de marketing, cria, estuda e indica meios e veculos e
quem leva as mensagens publicitrias ao pblico; enfim, para
todos aqueles que operam com publicidade e propaganda.

Conselho executivo das normas-padro

DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

leitura rpida, com anexos de leis e normas para consulta, se necessrio.


Merece meno especial tambm o parecer do prof.
Tercio Sampaio Ferraz Junior, apresentado como Apndice, que, profundo conhecedor do mercado brasileiro e da
autorregulao, destaca o reconhecimento do CENP e das
Normas-Padro, inclusive pelo Poder Judicirio, alm de
apontar que o mercado altamente competitivo: No h
dvida de que, nesses quinze anos de existncia, o mercado incorporou as Normas-Padro da Atividade Publicitria,
reconhecendo o CENP como a entidade que zela pelo seu
cumprimento. Adotou mecanismos que evitam iniciativas
oportunistas, a apresentao de propostas antieconmicas
com a finalidade de conquistar novos anunciantes ou mant-los, porque isso pode implicar servios de baixa qualidade e concorrncia desleal.
Caio Barsotti
Presidente

CENP

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NDICE
1. Regulao, autorregulao e compliance 9
2. A autorregulao da publicidade no Brasil 16
2.1. A autorregulao e o CENP16
2.2. As Normas-Padro da Atividade Publicitria:
orientaes ticas e tcnicas19
2.2.1. As relaes entre agncias,
anunciantes e veculos20
2.2.2. As relaes entre agncias e anunciantes22
2.2.3. As relaes entre agncias e veculos24
3. Autorregulao, Conselho de tica e compliance 25
APNDICE 1:
A regulao da publicidade no Brasil 29
1. A Constituio Federal29
2. As leis35
2.1. Lei n 4.680, de 18 de junho de 196535
2.2. Lei n 12.232, de 29 de abril de 201038
3. Os decretos43
3.1. Decreto n 57.690, de 1 de fevereiro de 196643
3.2. Decreto n 4.563, de 31 de dezembro de 200244
APNDICE 2:
Parecer, prof. Tercio Sampaio Ferraz Junior45
English version 59
Versin al espaol 117

Conselho executivo das normas-padro

DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

1. Regulao,
autorregulao
e compliance
A atividade da publicidade no Brasil possui um sistema
normativo especial que disciplina e regula sua existncia e
funcionamento. Conta com normas legais emanadas do Estado Leis Federais ns 4.680/65 e 12.232/10, Decreto
Federal n 57.690/66, alterado pelo Decreto n 4.563/02.
A publicidade est includa no captulo da Comunicao
Social da Constituio Federal da Repblica (art. 220),
que assegura a liberdade de expresso e veda a censura
prvia, estabelecendo, tambm, que somente a Unio
pode legislar sobre publicidade comercial (art. 22, XXIX).
No campo das relaes comerciais, conta com normas
reconhecidas e livremente convencionadas pelos agentes
do mercado publicitrio, por meio de entidades e associaes nacionais representativas1 de agncias de propaganda, veculos e anunciantes. So: (i) Cdigo de tica dos Profissionais da Propaganda, tornado de carter legal em 1965
(art. 17 da Lei n 4.680/65) e as (ii) Normas-Padro da Atividade Publicitria, instrumentos de incentivo s boas prticas e respeito tico, desde 2002 incorporadas ao Decreto
Federal n 57.690/66.

1. ABA Associao Brasileira de Anunciantes; ABAP Associao Brasileira de Agncias de Publicidade;


FENAPRO Federao Nacional das Agncias de Propaganda; ABERT Associao Brasileira de Emissoras
de Rdio e Televiso; ABTA Associao Brasileira de Televiso por Assinatura; ANER Associao Nacional
de Editores de Revistas; ANJ Associao Nacional de Jornais; Central do Outdoor; ABDOH Associao
Brasileira de Mdia Digital Out of Home; e IAB Brasil Interactive Advertising Bureau.

Conselho executivo das normas-padro

DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

As normas previstas em lei federal so aplicveis em


toda e qualquer situao, para todos os agentes do mercado, e independem de vontade de acatamento; as normas
de autorregulao aplicam-se queles que desejam seus
benefcios e sujeitam-se ao permanente compromisso dos
agentes do mercado, reafirmado por meio da convivncia
no CENP Conselho Executivo das Normas-Padro.
As agncias de propaganda so contratadas pelas empresas anunciantes para a prestao dos servios publicitrios
definidos em lei (full service), que vo dos estudos e concepo intermediao de peas publicitrias. So remuneradas
pelas empresas anunciantes pelo que criam, concebem e
produzem, direta ou indiretamente. Pela intermediao da
publicidade, a remunerao, paga via contratantes, fruto do
desconto fixado pelos veculos em suas listas de preos, sobre
o valor concreto da veiculao da publicidade. O valor mnimo desse desconto, nominado desconto-padro, recomendado pelas Normas-Padro, de 20% para as agncias que
possuam o Certificado de Qualificao Tcnica.
A lei federal criou o desconto que faz parte da remunerao das agncias de propaganda, cujo valor fixado
pelos veculos (art. 11 da Lei n 4.680/65 e art. 19 da Lei n
12.232/10), vedando que ele seja concedido a quem no
seja agncia (pargrafo nico do art. 11 da Lei n 4.680/65).
O mesmo artigo criou uma comisso destinada exclusivamente a agenciador de propaganda, que atua como corretor e no tem nenhuma atribuio de estudo de mercado
ou criao publicitria.
A legislao federal deu fora de lei ao Cdigo de tica

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CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

dos Profissionais da Propaganda (art. 17 da Lei n 4.680/65)


e incorporou ao rol das proibies legais a transferncia do
desconto-padro para a empresa anunciante (item I, 8, do Cdigo de tica citado).
A agncia, independentemente de outros
deveres contratuais, obriga-se, em virtude do
desconto-padro, a manter permanente es
tudo do mercado de mdia e a conceder aos
veculos de comunicao efetivo del crede-

re, cobrando em nome deles as contas relativas veiculao da publicidade e repassando


os valores aos veculos sem que deles se utilize, nos prazos fixados.

A existncia do
desconto-padro
est condicionada
ao pagamento,
pelo anunciante,
da veiculao
da publicidade

A existncia do desconto-padro est condicionada ao


pagamento, pelo anunciante, da veiculao da publicidade.
Antes disso, mera citao, como referncia, de seu valor,
no documento contbil-fiscal emitido pelo veculo de comunicao. Somente no momento em que o veculo pago
que a agncia passa a fazer jus sua remunerao,
passando, de fato e de direito, a ser credora daquele valor. O desconto-padro de exclusiva propriedade da agncia, fato esclarecido, de forma interpretativa, por lei federal
(art. 19, Lei n 12.232/10).
dever da agncia negociar, em cada contratao de
mdia, os melhores preos e condies comerciais em favor de seus clientes anunciantes. Todo e qualquer desconto
comercial ser revertido em favor do anunciante. Se no o
fizer, a agncia estar infringindo normas legais e convencionais da propaganda.

Conselho executivo das normas-padro

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DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

livre a negociao contratual entre agncia e anunciante. No entanto, para assegurar o equilbrio contratual,
a relao deve evitar prticas antieconmicas e anticoncorrenciais e, no caso do desconto-padro, respeitar as disposies legais e vedar sua transferncia a terceiros, por mais
importantes que sejam na transao que deu origem quela remunerao.
Para negociar mdia em nome de um anunciante, a
agncia deve estar credenciada pelo mesmo junto ao veculo de comunicao, assegurando-se-lhe o direito de atuar
em nome da empresa anunciante, inclusive contratando
veiculao.
A autorregulao da publicidade compromisso voluntrio a que se obrigam agncias de publicidade, veculos de
comunicao e anunciantes que aderirem s suas normas.
O sistema autorregulador facilita a relao diria de milhares de agentes em operaes que exigem rapidez e slida
confiana mtua.
Empresas e pessoas no so obrigadas a aderir ao regime de autorregulao, porque, pela Constituio da Repblica, ningum ser obrigado a fazer ou deixar de fazer
algo seno em virtude de lei. O ambiente de autorregulao previsto pelas normas que criaram o CENP estabelece
parmetros, referncias, indicaes, recomendaes com
mecanismo de fast track que busca facilitar as transaes
entre os agentes, tornando-as mais cleres e previsveis.
Resumidamente:
Os veculos quando pactuam as Normas-Padro asse-

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CENP

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guram que vo cumprir as obrigaes legais de (i) manter


lista nica e pblica de preos a ser oferecida, para negociao, a todo o mercado, sem restries de qualquer espcie;
(ii) fixar para todas as agncias de propaganda certificadas
e em toda publicidade encaminhada de todo e qualquer
anunciante o desconto-padro de no mnimo 20%; (iii) tornar pblico o percentual de desconto que concede conforme seus critrios para relaes non compliance e outras
hipteses que no sejam as recomendadas pelas Normas-Padro; (iv) cumprir a obrigao de veiculao nos termos
do que foi autorizado pela agncia.
As agncias de publicidade que pactuam as Normas-Padro asseguram (i) manter permanente estrutura fsica e
de pessoal qualificado; (ii) adquirir e usar pesquisa de mdia
de acordo com o mercado em que atua; (iii) assegurar aos
veculos nos quais sejam credenciadas o efetivo del credere; (iv) respeitar as normas legais e convencionais do mercado de publicidade.
As empresas anunciantes, aderindo s Normas-Padro,
desfrutam de um mercado livre, organizado e organicamente voltado para a eficcia da comunicao publicitria
que, com tica, promova a aproximao de produtores e
prestadores de servios aos consumidores do pas.
O CENP atua em nome de suas fundadoras e com base
em princpios por intermdio do seu Conselho de tica
sempre na busca de um acordo diante de conflito entre
as partes envolvidas, consideradas as Normas-Padro, em
ntida funo conciliadora e mediadora. No entanto, quando no se obtm soluo consensual, as Cmaras de Ar-

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DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

bitragem do Conselho de tica proferem deciso que no


possui nenhum carter punitivo ao agente que esteja non
compliance, consistindo em advertncia
apenas declaratria comunicada confidencialmente aos representantes do anunciandeciso declaratria
te e da agncia, bem como aos veculos e
de non compliance
associaes de veculos associados ao CENP.

tem o objetivo de
alertar que certas
relaes podem
afetar a liberdade,
a isonomia, a
competitividade e
a transparncia
no mercado

A deciso declaratria de non complian-

ce tem o objetivo de alertar que certas relaes podem afetar a liberdade, a isonomia,
a competitividade e a transparncia existentes no mercado publicitrio, uma vez que
podem implicar vulnerar regras voluntariamente estabelecidas.

importante tambm destacar que, como


existe um amplo regime legal e regulamentar de carter estatal no que se refere especialmente s atividades publicitrias e tambm todo o marco normativo de carter geral
aplicvel s mesmas atividades (como as questes fiscais e
tributrias, por exemplo), alm daquelas de alcance internacional para empresas multinacionais, como, por exemplo, a
Sarbannes-Oxley Act (SOX), o Foreign Corrupt Practices Act
(FCPA) e a UK Bribery Act, nada impede que prticas ilcitas
ou ilegais praticadas por agentes atuantes no mercado publicitrio sejam identificadas e eventualmente punidas pelas autoridades competentes, o que escapa integralmente
esfera de atuao do CENP, a despeito do reconhecimento
obtido em norma legal, de sua funo certificadora e fiscalizadora das condies tcnicas das agncias de publicidade
(art. 4, Lei n 12.232/10).

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CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

Recomenda-se a leitura dos documentos que se seguem


indicando como e com base em que se pratica a autorregulao da publicidade, as Normas-Padro, as bases de
relao entre as partes e o sistema de compliance adotado,
alm de resumo da legislao e das normas.
Estar em compliance a melhor forma de assegurar direitos e deveres das partes que atuam no mercado publicitrio brasileiro.
Este documento, criado para ajudar a compreeder as
normas de compliance das relaes comerciais da publicidade, possui mero carter interpretativo e no traz nenhuma inovao, tendo somente funo esclarecedora,
no substituindo, em caso de qualquer dvida ou questo
de maior complexidade, a consulta prpria legislao e
normas de autorregulao em seu inteiro teor, bem como
a especialistas, advogados e consultores prprios e contratados, acerca de todos os aspectos jurdico convencionais
eventualmente aplicveis s atividades. Ele indica, no tocante s Normas-Padro da Atividade Publicitria, que so
as tuteladas pelo CENP, o que pode significar estar em
compliance.
Estar ou no compliance no se confunde com poder
ou no atuar no mercado, pois essa liberdade, garantida
constitucionalmente, no e nem poderia ser subtrada
pela autorregulao ou por qualquer entidade privada tuteladora de normas de autorregulao livremente adotadas.

Conselho executivo das normas-padro

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DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

2. A autorregulao
da publicidade
no Brasil
No Brasil, como visto, no existem apenas normas provenientes do Estado que regulamentam a atuao das
agncias de publicidade, dos anunciantes e dos veculos de
comunicao. Paralelamente a essa legislao (leis e decretos federais), h um conjunto de normas convencionadas
e livremente adotadas pelos prprios agentes do mercado
publicitrio, no intuito de reger relaes comerciais e ticas entre eles. Dentre essas normas, merecem destaque as
Normas-Padro da Atividade Publicitria (1998), as quais consubstanciam a proteo dos interesses de todos os agentes
econmicos envolvidos nas negociaes no mercado publicitrio, sejam eles agncias, veculos ou anunciantes e
mesmo os consumidores.

2.1. A autorregulao e o CENP


A autorregulao a regulamentao dos mercados, das
empresas ou das profisses pelos prprios operadores e
agentes econmicos interessados, e no pelo Estado. Por
ser conduzida pelos entes regulados, diferencia-se da heterorregulao, a qual conduzida pelo Estado. uma forma
de regulao coletiva e no individual, donde sua legitimidade alcanada justamente pela obteno de consensos

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CENP

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e maiorias visando no a interesses individuais, mas a coletivos. Ademais, a autorregulao pressupe a existncia
de uma organizao coletiva que estabelece e fiscaliza um
conjunto de regras destinadas a seus membros, regras essas que so por eles voluntariamente aceitas ao tomarem
parte na autorregulao.
O papel da autorregulao , mediante regulamentao,
internalizar padres de comportamentos ou usos e costumes
aceitos e j praticados pelo mercado e pela comunidade,
monitorando os seus membros de forma a criar reputao
positiva para o grupo. A autorregulao responsvel no
apenas pela criao de um corpo adicional de normas, mas
tambm atua no fortalecimento das normas determinadas
pela comunidade, Estado e mercado. Trata-se de um sistema de ordenamento privado espontneo, que se baseia na
reciprocidade: os indivduos reconhecem os benefcios que
iro extrair por aderirem s regras convencionadas. Do ponto
de vista econmico, os agentes recorrem autorregulao
porque ela pode funcionar como importante mecanismo de
correo de falhas de mercado, gerando mais eficincia.
Em 1998, o Conselho Executivo das Normas-Padro
(CENP) foi constitudo por meio de uma livre conveno
entre as entidades representativas dos principais agentes
econmicos do mercado publicitrio, os anunciantes (Associao Brasileira de Anunciantes ABA), as agncias de
propaganda (Associao Brasileira de Agncias de Publicidade ABAP e Federao Nacional das Agncias de Propaganda Fenapro) e os veculos de comunicao (Associao
Nacional de Jornais ANJ, Associao Nacional de Editores
de Revistas ANER, Associao Brasileira de Emissoras de

Conselho executivo das normas-padro

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DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

Rdio e Televiso ABERT, Associao Brasileira de Televiso por Assinatura ABTA e Central de Outdoor), aos quais
posteriormente vieram se juntar tambm o Interactive Advertising Bureau IAB Brasil (representa veculos e agncias
que atuam no ambiente internet) e a Associao Brasileira
de Mdia Digital Out of Home ABDOH.
O CENP uma associao civil sem fins lucrativos, responsvel pela conduo da autorregulao das relaes entre os agentes econmicos do mercado publicitrio e pelo
fomento das melhores prticas comerciais, que incentivem
a concorrncia por melhor eficincia e qualidade, devendo para tanto zelar pela observncia das Normas-Padro da
Atividade Publicitria. formado pelos seguintes rgos: a)
Assembleia Geral: o rgo soberano da entidade e tem
funo deliberativa, sendo composta por associados fundadores e institucionais, que estejam em dia com as suas
obrigaes sociais; b) Conselho Executivo: o rgo normativo e diretivo do CENP, sendo formado por membros
indicados pelos associados fundadores e institucionais; c)
Diretoria Executiva: rgo administrativo, em que esto representados os trs segmentos do mercado publicitrio,
sendo formada por sete membros (um presidente, trs vice-presidentes e trs diretores); d) Conselho de tica: o rgo competente para a conciliao e mediao, bem como
para a arbitragem de conflitos entre agentes e interesses do
mercado no que concerne s Normas-Padro da Atividade
Publicitria, sendo formado por conselheiros representantes de anunciantes, agncias de publicidade e veculos de
comunicao designados pelas respectivas entidades; e)
Conselho Fiscal: o rgo fiscalizador do CENP, formado por
trs membros eleitos pela Assembleia Geral, ao qual cabe

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CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

fiscalizar os atos dos administradores eleitos pelo Conselho


Executivo, bem como opinar sobre o relatrio e as contas da
Diretoria Executiva; f) Conselho Consultivo:
atua como organismo de aconselhamento
da Diretoria Executiva, sendo o espao para
O CENP responsvel
a discusso dos assuntos de interesse da pupela conduo da
blicidade, da tica e da livre concorrncia,
autorregulao das
sem ter, portanto, funo administrativa.

relaes entre os
agentes econmicos
do mercado
publicitrio e pelo
fomento das melhores
prticas comerciais

O CENP conta ainda com dois outros organismos: 1) CTM Comit Tcnico de Mdia, integrado por profissionais qualificados
com atuao em agncias, veculos e anunciantes, responsvel pela anlise e recomendao de credenciamento de estudos de
informaes de mdia; e 2) o BUP Banco
nico de Listas de Preos, sistema de depsito por meio do
qual os veculos associados tm a possibilidade de cumprir
a exigncia prevista no Decreto Regulamentador da Lei n
4.680/65, com listas de preos pblicas.

2.2. As Normas-Padro da Atividade Publicitria:


orientaes ticas e tcnicas
O presente captulo pretende apresentar, resumidamente,
as recomendaes sobre como estar em compliance com as
normas oriundas da autorregulao da atividade publicitria
tuteladas pelo CENP, que buscam evidentemente pautar-se e
complementar as normas estatais (tanto as leis federais quanto
os decretos relacionados acima). Nesse contexto, tm papel
central os dispositivos trazidos pelas chamadas Normas-Padro

Conselho executivo das normas-padro

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DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

da Atividade Publicitria, as quais podem ser divididas, para


efeitos deste documento, em trs partes, conforme a relao
da qual as normas estejam se ocupando: relaes entre agncias, anunciantes e veculos; relaes entre agncias e anunciantes; relaes entre agncias e veculos.

2.2.1. As relaes entre agncias, anunciantes e
veculos
Aps uma abordagem dos conceitos bsicos do mercado de publicidade, a primeira parte das Normas-Padro da
Atividade Publicitria se ocupa das relaes entre agncias,
anunciantes e veculos no que concerne s prticas tanto de
natureza profissional, quanto comercial. No mbito comercial, so tratados assuntos centrais no que diz respeito remunerao das agncias de publicidade, dentre os quais se
destaca o desconto-padro de agncia, o qual recomenda
que agncia certificada e compliance com as normas de
autorregulao ser garantida, pelo veculo, remunerao
no inferior ao mnimo de 20% do valor da mdia paga pelo
anunciante. No mbito profissional, as normas implantam
metas de qualidade para as agncias, as quais devem dispor
de estrutura profissional e tcnica e de um conjunto mnimo
de informaes e dados de mdia. O Anexo A classifica2 as
agncias em sete grupos, conforme a receita anual delas.
Resumidamente temos:
- As listas de preos segundo os quais os veculos comer2
Esta classificao visa to somente a indicar o nvel mnimo de compromisso com estrutura/instrumental
tcnico da agncia, inclusive com a utilizao de estudos e pesquisa de mdia tecnicamente credenciados
pelo CENP, que conta com um Comit Tcnico de Mdia de atuao permanente, formado por profissionais
de agncias, veculos e anunciantes, e que possuem notrios conhecimentos nesse campo.

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CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

cializam o seu espao, o seu tempo e os seus servios DEVEM ser pblicos e devem valer indistintamente para os
negcios que lhes so encaminhados pelos anunciantes
diretamente, ou por meio de agncias.
- O veculo NO PODE oferecer ao anunciante, diretamente, vantagem ou preo diferente do oferecido por meio da
agncia.
- A agncia NO PODE deixar de apresentar ao cliente proposta a ele dirigida pelo veculo.
- A agncia DEVE cobrar dos clientes as faturas correspondentes ao espao/tempo que tenham adquirido por ordem e conta deles, encarregando-se de sua cobrana em
nome dos veculos, aos quais elas DEVEM repassar os valores assim recebidos.
- O CENP DEVE suspender o Certificado de Qualificao Tcnica da agncia, caso esta, comprovadamente, tenha retido valores de modo indevido.
- Os veculos e os anunciantes PODEM permutar espao,
tempo ou servio publicitrio livremente, de modo direto
ou por meio da agncia de publicidade responsvel pela
conta publicitria, nos termos de Comunicao Normativa
emitida pelo CENP.
- Os veculos DEVEM fixar o desconto-padro a ser conferido s agncias certificadas pelo CENP, em decorrncia do
trabalho de concepo, execuo e distribuio de propaganda por ela desenvolvido, recomendando as Normas-Padro da Atividade Publicitria um valor mnimo de 20%
para as agncias compliance.
- As agncias DEVEM, em contrapartida, alcanar metas de
qualidade estabelecidas pelas Normas-Padro da Atividade Publicitria e se habilitar ao recebimento do Certificado
de Qualificao Tcnica, assumir obrigaes de qualidade

Conselho executivo das normas-padro

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DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

tcnica (aquisio de pesquisas no interesse da atividade


que desenvolvem em favor de seus clientes), bem como
obrigaes ticas e de lealdade nas relaes
comerciais (limites para repasse a anunciantes, sem quebra da lealdade para com os
O veculo de
veculos).
comunicao no
- As agncias DEVEM realizar seu trabalho,
pode oferecer
especialmente os planos de mdia que
ao anunciante,
apresentaro a seus clientes, de maneira
diretamente,
tcnica, fundamentada em dados estatsvantagem ou preo
ticos de mercado, orientando suas recodiferente do
mendaes pela boa tcnica.

oferecido
por meio
da agncia

- A agncia PODE negociar uma parcela do


seu desconto-padro com o anunciante,
orientando-se pelos parmetros estabelecidos nas Normas-Padro da Atividade Publicitria, conforme volume de investimentos
em publicidade.
-  ILEGAL a contratao de propaganda em condies antieconmicas, anticoncorrenciais ou que gerem concorrncia desleal.

2.2.2. As relaes entre agncias e anunciantes


A segunda parte das Normas-Padro da Atividade Publicitria destaca as relaes entre as agncias e os anunciantes,
explicitando as capacidades das quais devem ser dotadas as
agncias certificadas pelo CENP e a forma pela qual pode
se dar preferencialmente a contratao delas. O Anexo B
dispe sobre os parmetros segundo os quais pode ser ne-

22

CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

gociada parcela do desconto-padro a ser revertida para o


anunciante em compliance.
Resumidamente temos:
-A
 s agncias certificadas pelo CENP DEVEM estar capacitadas
a realizar o pleno atendimento ao anunciante, compreendendo este os seguintes servios: a) estudo do conceito,
ideia, marca, produto ou servio a difundir; b) identificao e anlise dos pblicos e do mercado em que a ideia,
marca, produto ou servio encontre melhor possibilidade
de aceitao; c) identificao e anlise das ideias, marcas,
produtos e servios concorrentes; d) exame do sistema de
distribuio e comercializao; e) elaborao e execuo
do plano publicitrio; f) contratao da compra de espao/
tempo/servio junto aos veculos, em nome e por conta do
anunciante e, em razo de tais atividades, encarregar-se
da cobrana dessas faturas e do pagamento das mesmas
aos veculos.
-A
 agncia DEVE trabalhar em estreita colaborao com o
anunciante, para que o plano publicitrio alcance os objetivos pretendidos e o anunciante obtenha retorno pelo seu
investimento em publicidade.
-A
 contratao da agncia pelo anunciante DEVE ser, preferencialmente, mediante documento escrito, no qual
DEVEM constar os prazos de prestao de servios e os
ajustes que as partes fizerem.
-A
 s ideias, peas, planos e campanhas de publicidade desenvolvidos pela agncia DEVEM pertencer, do ponto de
vista do direito autoral, agncia.
-A
 agncia certificada PODE optar por no ser remunerada por meio do desconto-padro de, no mnimo, 20%.

Conselho executivo das normas-padro

23

DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

Em tal caso, a remunerao pelo anunciante PODE ser


feita por meio de fees ou honorrios fixos. O fee PODE
ser cumulativo ou alternativo renumerao por meio do
desconto-padro, mas dever com este guardar relao de
equivalncia proporcional, sendo ILEGAL a contratao de
propaganda em condies antieconmicas, anticoncorrenciais ou que gerem concorrncia desleal.
- Nas contrataes com o setor pblico, os anunciantes de
cada poder e esfera administrativa DEVEM ser considerados como departamentos de um s anunciante para efeitos das previses do Anexo B, norma que propicia a tais
anunciantes a condio em bases mais vantajosas.
2.2.3. As relaes entre agncias e veculos
A terceira parte das Normas-Padro da Atividade Publicitria aborda as relaes entre as agncias e os veculos.
Resumidamente temos:
- Os planos de incentivo s agncias, os quais so mantidos pelos veculos, NO PODEM contemplar anunciantes,
nem se sobrepor, por parte das agncias, a critrios tcnicos na elaborao e execuo do planejamento de mdia.
- A agncia DEVE adquirir espao ou tempo especificamente
para seu cliente. O veculo NO PODE, portanto, vender
espao ou tempo sem a indicao expressa do nome/produto do anunciante.
- A agncia DEVE cobrar no prazo o valor das faturas emitidas pelos veculos contra os anunciantes, repassando tais
valores aos veculos. Constitui apropriao indbita, sujeita
s punies legais, deixar de realizar esse repasse.

24

CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

3. Autorregulao,
Conselho
de tica
e compliance
No contexto da autorregulao publicitria, o Conselho
de tica do CENP o rgo que exerce as importantes funes de conciliar, mediar e arbitrar controvrsias referentes
s Normas-Padro da Atividade Publicitria. Para tanto, o
Conselho tem competncia para levantar, instruir e julgar
procedimentos, analisando se a conduta dos agentes do
mercado publicitrio est ou no em compliance com as
Normas-Padro. Trata-se, portanto, de um rgo cujo papel
de grande relevncia, uma vez que propicia aos agentes
em conflito ou em situao de non compliance a possibilidade de, por meio da conciliao, retornar condio de
compliance. Nesse contexto, importante relembrar que
o Conselho de tica apenas analisa a situao de conformidade dos agentes com base nas Normas-Padro, e no
controvrsias relativas s normas estatais atinentes atividade publicitria, uma vez que tal atribuio cabe ao Poder
Judicirio e escaparia s competncias do CENP.
Convm ressaltar que o Conselho de tica, dentro da lgica da autorregulao, em que so assumidos compromissos voluntrios em nome de bens e valores considerados
relevantes por toda uma comunidade que se autorregula,

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25

DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

foi concebido como um mecanismo de soluo de controvrsias que sempre deve buscar a conciliao. Tanto assim
que a primeira etapa do procedimento perante o Conselho
de tica se desenvolve em uma Cmara de Conciliao e
Mediao, em que dada aos agentes a possibilidade de
solucionar as controvrsias ou conflitos ticos existentes entre eles a partir do dilogo, num processo em que o Conselho de tica do CENP, por meio da referida Cmara, exerce
a funo de mediador e conciliador. No se trata, portanto,
de um procedimento em que um rgo hierarquicamente
superior tem o poder de punir os agentes do mercado publicitrio, mas sim de um sistema concebido pelos prprios
agentes do mercado publicitrio, para que os mesmos, em
comum acordo, tomem a deciso. No existe, por exemplo,
nenhuma forma de multa a ser aplicada queles agentes
que estejam em non compliance com as Normas-Padro
ou qualquer outra penalidade.
s diante do fracasso das tentativas de soluo por
meio de conciliao ou mediao que se recorre Cmara
de Arbitragem e Conflitos ticos. O Conselho de tica, ao
arbitrar as controvrsias, tem sempre como fim a preservao das melhores prticas comerciais e da tica, zelando,
nesse contexto, pela qualidade, legalidade e tica nas relaes comerciais entre agncias de publicidade, anunciantes e veculos de comunicao, em conformidade com as
regras estabelecidas pelos mesmos e consubstanciadas nas
Normas-Padro. No final de todo esse procedimento, caso,
aps todas as tentativas de conciliao, o Conselho de tica
conclua que a agncia est em non compliance, ele poder adotar advertncia meramente declaratria, que ser co-

26

CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

municada aos responsveis pela agncia e pelo anunciante


envolvidos na controvrsia e dela dada cincia aos veculos
e associaes de veculos credenciados ao CENP.
Resumidamente temos:
- O Conselho de tica do CENP DEVE sempre buscar solues conciliatrias e atuar
como um instrumento de concrdia entre
os agentes em litgio e NO PODE, antes
disso, emitir nenhuma manifestao sobre
situao de non compliance.

O Conselho
de tica deve tentar
viabilizar um acordo
entre os agentes,
de modo que os
mesmos retornem,
voluntariamente,
situao de
compliance

-A
 ntes de declarar a situao de non compliance, tomando as devidas providncias
estatutrias, o Conselho de tica DEVE instaurar procedimentos em duas instncias,
a Cmara de Conciliao e Mediao e a Cmara de Arbitragem e Conflitos ticos, nas quais DEVEM ser sempre
oportunizadas aos agentes a ampla defesa e a possibilidade de conciliao.
- Caso, de incio, j se verifique a inexistncia de problema
tico, o presidente do CENP PODE recomendar que o procedimento seja arquivado.
- Por meio de sua Cmara de Conciliao e Mediao, o
Conselho de tica DEVE tentar viabilizar um acordo entre
os agentes, de modo que os mesmos retornem, voluntariamente, situao de compliance.
- Caso as tentativas de acordo perante a Cmara de Conciliao e Mediao se revelem infrutferas, persistindo o conflito tico, o procedimento dever ser remetido Cmara
de Arbitragem e Conflitos ticos, na qual os conselheiros

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27

DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

votaro, sempre aps garantida ampla liberdade de defesa


e exposio das razes das partes, para decidir se os agentes esto em situao de non compliance.
- O Conselho de tica NO PODE estabelecer multas para
os agentes em situao de non compliance, tampouco
decidir sobre qualquer matria distinta da interpretao
das Normas-Padro da Atividade Publicitria por falta de
competncia.
- A atuao do Conselho de tica matria tratada sob sigilo, dela tendo conhecimento apenas e to somente aqueles que analisam em nome do CENP os fatos apurados,
aqueles que os apuram e as partes interessadas, sendo
a deciso meramente declaratria de non compliance
comunicada aos representantes das partes envolvidas na
controvrsia e dela dada cincia para os veculos e associaes de veculos credenciados junto ao CENP.

28

CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

APNDICE 1
A regulao
da publicidade
no Brasil
O objetivo deste Apndice apresentar um panorama das
normas estatais aplicveis publicidade. Tal panorama no
pretende ser exaustivo e, para tanto, iniciar pela anlise dos
dispositivos constitucionais relacionados liberdade de expresso e de manifestao de pensamento, bem como ao
captulo acerca da comunicao social. Ademais, sero analisados dispositivos das Leis Federais nos 4.680/65 e 12.232/10,
as quais consistem, respectivamente, no marco regulatrio
da atividade publicitria e na principal legislao acerca das
licitaes e contrataes pela administrao pblica na rea
de publicidade, assim como tambm sero apresentados
dispositivos dos Decretos Federais nos 57.690/66 e 4.563/02,
os quais regulamentam a Lei n 4.680/65.

1. A Constituio Federal
A Constituio Federal traz uma srie de dispositivos que
so relevantes para o exerccio da atividade publicitria,
dentre os quais podem ser destacados as liberdades de comunicao, manifestao de pensamento, expresso e in-

Conselho executivo das normas-padro

29

DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

formao, assim como o direito do consumidor e o captulo


acerca da comunicao social.
No que diz respeito liberdade de comunicao, a Constituio Federal estabeleA Constituio traz
ce um conjunto de direitos (art. 5, IV, V, IX,
dispositivos que so
XII, XIV combinado com os arts. 220 a 224)
relevantes para o
que possibilitam a coordenao entre criaexerccio da atividade
o, expresso e difuso do pensamento e
publicitria, dentre os
da criao. Esto includos, nesse conjunto,
quais as liberdades
a liberdade de manifestao de pensamende comunicao
to (art. 5, IV), a liberdade de expresso (art.
5, IX) e a liberdade de informao. Desses
e expresso
dispositivos, decorre, por exemplo, a existncia da proibio censura. Por outro
lado, no se pode esquecer que a liberdade de expresso
comercial tambm pode ser entendida como corolrio lgico da livre-iniciativa e da livre concorrncia (arts. 1 e 170,

caput e IV da Constituio), j que a publicidade no deixa


de ser uma dimenso econmica das atividades das empresas no mercado.
O direito do consumidor foi includo pela Constituio
no rol dos direitos fundamentais, por meio do art. 5, XXXII.
Ademais, o art. 170, V, eleva a defesa dos consumidores
condio de princpio da ordem econmica. Diante disso,
abre-se espao para que a legislao infraconstitucional
assegure a proteo ao consumidor. Esse papel desempenhado principalmente pelo Cdigo de Defesa do Consumidor. No mbito da publicidade, em seara que escapa s
reas de atuao do CENP, mas conveniente lembrar, h
inclusive a previso de que a publicidade deve seguir deter-

30

CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

minadas diretrizes, proibindo-se o seu exerccio de modo


enganoso ou abusivo, os quais o Cdigo de Defesa do Consumidor tipifica como prticas ilcitas, passveis de punies.
Alm disso, ao tratar da ordem constitucional da cultura, a Constituio Federal traz dispositivos relevantes para
a atividade publicitria no captulo Da comunicao social
(arts. 220 a 224). No que concerne publicidade, tem particular relevncia o art. 220, 4, o qual estabelece que a
propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos, medicamentos e terapias fica sujeita a restries
legais, devendo haver advertncia acerca dos malefcios
decorrentes de seu uso.
Em outras palavras, a Constituio Federal assegura proteo comunicao publicitria, tratando-a como parte da
comunicao social, inclusive vedando a censura prvia,
estabelecendo ainda, em seu art. 22, XIX, que compete privativamente Unio legislar sobre propaganda comercial.

Legislao citada neste tpico:


Art. 1 A Repblica Federativa do Brasil, formada pela
unio indissolvel dos estados e municpios e do Distrito Federal, constitui-se em Estado Democrtico de Direito e tem
como fundamentos: [] IV os valores sociais do trabalho
e da livre-iniciativa.
Art. 5 Todos so iguais perante a lei, sem distino
de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos
estrangeiros residentes no pas a inviolabilidade do direito

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31

DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

vida, liberdade, igualdade, segurana e propriedade,


nos termos seguintes:
[]
IV livre a manifestao do pensamento, sendo vedado o anonimato;
V assegurado o direito de resposta, proporcional ao
agravo, alm da indenizao por dano material, moral ou
imagem;
[]
IX livre a expresso da atividade intelectual, artstica,
cientfica e de comunicao, independentemente de censura ou licena;
[]
XII inviolvel o sigilo da correspondncia e das comunicaes telegrficas, de dados e das comunicaes
telefnicas, salvo, no ltimo caso, por ordem judicial, nas
hipteses e na forma que a lei estabelecer para fins de investigao criminal ou instruo processual penal;
[]
XIV assegurado a todos o acesso informao e resguardado o sigilo da fonte, quando necessrio ao exerccio
profissional;
[]
XXXII o Estado promover, na forma da lei, a defesa do
consumidor;
Art. 22 Compete privativamente Unio legislar sobre:
XXIX propaganda comercial.
Art. 170 A ordem econmica, fundada na valorizao
do trabalho humano e na livre-iniciativa, tem por fim assegurar a todos existncia digna, conforme os ditames da jus-

32

CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

tia social, observados os seguintes princpios: [] IV livre


concorrncia; V defesa do consumidor.
Art. 220 A manifestao do pensamento, a criao, a
expresso e a informao, sob qualquer forma, processo ou
veculo, no sofrero qualquer restrio, observado o disposto nesta Constituio.
1 Nenhuma lei conter dispositivo que possa constituir embarao plena liberdade de informao jornalstica
em qualquer veculo de comunicao social, observado o
disposto no art. 5, IV, V, X, XIII e XIV.
2 vedada toda e qualquer censura de natureza
poltica, ideolgica e artstica.
3 Compete lei federal:
I regular as diverses e espetculos pblicos, cabendo
ao Poder Pblico informar sobre a natureza deles, as faixas
etrias a que no se recomendem, locais e horrios em que
sua apresentao se mostre inadequada;
II estabelecer os meios legais que garantam pessoa
e famlia a possibilidade de se defenderem de programas
ou programaes de rdio e televiso que contrariem o disposto no art. 221, bem como da propaganda de produtos,
prticas e servios que possam ser nocivos sade e ao
meio ambiente.
4 A propaganda comercial de tabaco, bebidas al
colicas, agrotxicos, medicamentos e terapias estar sujeita a restries legais, nos termos do inciso II do pargrafo
anterior, e conter, sempre que necessrio, advertncia sobre os malefcios decorrentes de seu uso.
5 Os meios de comunicao social no podem,
direta ou indiretamente, ser objeto de monoplio ou oligoplio.

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DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

6 A publicao de veculo impresso de comunicao


independe de licena de autoridade.
Art. 221 A produo e a programao das emissoras de
rdio e televiso atendero aos seguintes princpios:
[...]
V respeito aos valores ticos e sociais da pessoa e da
famlia.
Art. 222 A propriedade de empresa jornalstica e de radiodifuso sonora e de sons e imagens privativa de brasileiros natos ou naturalizados h mais de dez anos, ou de
pessoas jurdicas constitudas sob as leis brasileiras e que
tenham sede no pas.
1 Em qualquer caso, pelo menos setenta por cento
do capital total e do capital votante das empresas jornalsticas e de radiodifuso sonora e de sons e imagens dever
pertencer, direta ou indiretamente, a brasileiros natos ou
naturalizados h mais de dez anos, que exercero obrigatoriamente a gesto das atividades e estabelecero o contedo da programao.
2 A responsabilidade editorial e as atividades de seleo e direo da programao veiculada so privativas de
brasileiros natos ou naturalizados h mais de dez anos, em
qualquer meio de comunicao social.
3 Os meios de comunicao social eletrnica, independentemente da tecnologia utilizada para a prestao
do servio, devero observar os princpios enunciados no
art. 221, na forma de lei especfica, que tambm garantir a
prioridade de profissionais brasileiros na execuo de produes nacionais.

34

CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

4 Lei disciplinar a participao de capital estrangeiro nas empresas de que trata o 1.


5 As alteraes de controle societrio
das empresas de que trata o 1 sero comunicadas ao Congresso Nacional.
A Lei n
Art. 224 Para os efeitos do disposto neste captulo, o Congresso Nacional instituir,
como seu rgo auxiliar, o Conselho de Comunicao Social, na forma da lei.

2. As leis

4.680/65
determina, no caso
das agncias, que o
desconto, que tem
carter obrigatrio,
deve ser fixado
pelos veculos
de comunicao

2.1. Lei n 4.680 de 18 de junho de 1965


A Lei n 4.680/65 o marco regulatrio do mercado brasileiro de publicidade e dispe sobre o exerccio da profisso
de publicitrio e agenciador de propaganda, definindo claramente os seus entes, o publicitrio, o agenciador de propaganda, a agncia de propaganda e os veculos de comunicao. Alm disso, estabelece normas referentes s comisses
e aos descontos devidos aos agenciadores e s agncias de
propaganda, ao contrato de trabalho de agenciadores, bem
como fiscalizao e aplicao de penalidades em caso de
descumprimento de seus dispositivos legais.
Segundo essa lei, so publicitrios aqueles que, em carter regular e permanente, exercem funes de natureza
tcnica da especialidade, nas agncias de propaganda, nos
veculos de divulgao, ou em quaisquer empresas nas
quais se produza propaganda. O conceito de agenciadores

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35

DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

de propaganda, por sua vez, engloba os profissionais que,


vinculados aos veculos de comunicao (os contatos, no
jargo de mercado), a eles encaminhem propaganda por
conta de terceiros. As agncias de publicidade, segundo a
mesma lei, consistem nas pessoas jurdicas especializadas
na arte e tcnica publicitria, as quais, por intermdio de
especialistas, estudam, concebem, executam e distribuem
propaganda de divulgao, por ordem e conta dos clientes, no intuito de promover a venda de produtos ou servios, difundir ideias ou informar o pblico. J os veculos
de comunicao, para o legislador, so quaisquer meios de
comunicao visual ou auditiva capazes de transmitir propaganda ao pblico, desde que reconhecidos pelas entidades
ou rgos de classe.
No que concerne s comisses, a Lei n 4.680/65 estabelece que elas so devidas aos agenciadores de propaganda
sob a forma de remunerao, o que implica a necessidade
de haver uma contrapartida pelo servio prestado. No caso
das agncias, a lei determina que a comisso seja por desconto, o qual tem carter obrigatrio e deve ser fixado pelos
veculos de comunicao. H tambm meno ao Cdigo
de tica dos Profissionais de Propaganda, de 1957, que
dotado de carter legal e define os princpios ticos que
devem nortear a publicidade, dentre os quais a previso de
que a comisso e/ou o desconto das agncias e agenciadores de propaganda no poder ser repassada aos anunciantes. O mesmo Cdigo de tica prev que os veculos devero ter seus preos individuais em listas pblicas e iguais
para todos os compradores.
Ademais, a Lei n 4.680/65 estabelece normas que se

36

CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

ocupam da fiscalizao em relao ao cumprimento de seus


dispositivos, bem como das penalidades a serem atribudas
em tais casos. O Ministrio do Trabalho e suas delegacias
regionais, os sindicatos e as associaes de classe das categorias interessadas devero exercer a fiscalizao. As penalidades legais previstas so a multa de um dcimo a dez
vezes um salrio mnimo, ou de 10% a 50% do valor do
negcio publicitrio, caso tenha ocorrido infrao referente ao art. 11 (comisses ou descontos).

Legislao citada neste tpico:


Lei n 4.680/65
Art. 11 A comisso, que constitui a remunerao dos
agenciadores de propaganda, bem como o desconto devido s agncias de propaganda sero fixados pelos veculos
de divulgao sobre os preos estabelecidos em tabela.
Pargrafo nico No ser concedida nenhuma comisso ou desconto sobre a propaganda encaminhada diretamente aos veculos de divulgao por qualquer pessoa
fsica ou jurdica que no se enquadre na classificao de
agenciador de propaganda ou agncias de propaganda,
como definidos na presente lei.
Art. 17 A atividade publicitria nacional ser regida pelos princpios e normas do Cdigo de tica dos Profissionais
da Propaganda, institudo pelo I Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em outubro de 1957, na cidade do Rio
de Janeiro.

Conselho executivo das normas-padro

37

DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

Cdigo de tica dos Profissionais de


Propaganda

A Lei n 12.232/2010
estabelece normas
gerais aplicveis
s licitaes e
contrataes pela
administrao pblica
de servios de
publicidade, e d
outras providncias

I. 8 Comisso a retribuio, pelos ve


culos, do trabalho profissional, devida exclusivamente s agncias e aos corretores
de propaganda. A comisso se destina
manuteno das agncias e dos corretores
de propaganda e no poder ser transferida
aos anunciantes.

II. 18 O profissional de propaganda


deve conhecer a legislao relativa a seu
campo de atividade, e como tal responsvel pelas infraes que, por negligncia ou
omisso intencional, levar o cliente a cometer, na execuo
do plano de propaganda que sugeriu e recomendou.

2.2. Lei n 12.232, de 29 de abril de 2010


A Lei n 12.232/2010 estabelece basicamente normas gerais aplicveis s licitaes e contrataes pela administrao pblica de servios de publicidade prestados por agncias, mas tambm d outras providncias. Essas normas se
aplicam s licitaes e contratos com a Unio, os estados e
municpios, bem como aos Poderes Executivo, Legislativo e
Judicirio. Esta lei reconhece a validade e vigncia atual da
Lei n 4.680/65 e estabelece que, de forma complementar,
assim como a Lei n 8.666/93, ela ser tambm aplicada aos
procedimentos licitatrios e contratos deles decorrentes.

38

CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

Convm destacar o disposto pelo art. 4, 1, o qual


estabelece que o certificado de qualificao tcnica emitido pelo CENP ou outra entidade legalmente reconhecida
tambm como fiscalizadora e certificadora de agncias de
propaganda requisito para que uma agncia de publicidade possa participar de licitaes ou firmar contratos com a
administrao pblica. Mas tambm se prev no mesmo artigo que, alm do certificado, apenas podero ser contratadas agncias de publicidade cujas atividades sejam regidas
justamente pela Lei n 4.680/65.
H ainda outras previses importantes nessa lei. Especialmente os arts. 18 e 19 que se inserem claramente no
sistema normativo que rege a publicidade no pas como um
todo, considerando-se explicitamente as normas de autorregulao como componentes deste sistema, mesmo no
que se refere sua aplicao s licitaes e contratos com a
administrao pblica.
Isso porque o art. 18 se refere aos planos de incentivo dos
veculos em relao s agncias, regulamentando a matria
nos mesmos termos que o CENP j havia feito, afirmando
tratar-se de tema discricionrio e livre de cada veculo e que
no dever afetar a equao econmico-financeira definida
na licitao e no contrato. Por outro lado, prev-se nesse tocante que as agncias devero sempre se conduzir na orientao da escolha dos veculos no plano de mdia por pesquisas e dados tcnicos comprovados, e no pela existncia ou
no de planos de incentivo. O desrespeito a essa previso
constituir grave violao aos deveres contratuais por parte
da agncia contratada e a submeter a processo administra-

Conselho executivo das normas-padro

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DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

tivo em que, uma vez comprovado o comportamento injustificado, implicar a aplicao das sanes previstas no caput
do art. 87 da Lei n 8.666, de 21 de junho de 1993.
Por sua vez, o art. 19 estabelece que, para fins de interpretao da legislao de regncia, os valores do desconto-padro de agncia (terminologia das Normas-Padro da
Atividade Publicitria adotada pelo legislador), que so devidos pela concepo, execuo e distribuio de propaganda, constituem receita da agncia de publicidade e no devero em nenhuma hiptese ser faturados e contabilizados
como receita prpria pelos veculos de divulgao, inclusive
se o repasse do desconto-padro for efetivado por meio do
veculo, completando a vedao da Lei n 4.680/65 quanto
ao repasse, para o anunciante, daquela remunerao fixada
pelo veculo agncia.
Por fim, merece destaque nessa lei toda a disciplina prevista para os prprios procedimentos licitatrios, os quais devero ser necessariamente de tipo melhor tcnica ou tcnica
e preo, no podendo ser de tipo menor preo, sendo
que os editais devero prever para a proposta de preo quesitos representativos das formas de remunerao vigentes
no mercado publicitrio (art. 6, V). A lei detalha a forma da
prestao de servios prestados por agncia de publicidade,
os controles e a forma de subcontrataes legtimas.

Legislao citada neste tpico:


Lei n 12.232/10
Art. 1 Esta lei estabelece normas gerais sobre licita40

CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

es e contrataes pela administrao pblica de servios


de publicidade prestados necessariamente por intermdio
de agncias de propaganda, no mbito da Unio, dos estados, do Distrito Federal e dos municpios.
1 Subordinam-se ao disposto nesta lei os rgos do
Poder Executivo, Legislativo e Judicirio, as pessoas da administrao indireta e todas as entidades controladas direta ou
indiretamente pelos entes referidos no caput deste artigo.
2 As Leis nos 4.680, de 18 de junho de 1965, e 8.666,
de 21 de junho de 1993, sero aplicadas aos procedimentos licitatrios e aos contratos regidos por esta lei, de forma
complementar.
Art. 4 Os servios de publicidade previstos nesta lei
sero contratados em agncias de propaganda cujas atividades sejam disciplinadas pela Lei n 4.680, de 18 de junho
de 1965, e que tenham obtido certificado de qualificao
tcnica de funcionamento.
1 O certificado de qualificao tcnica de funcionamento previsto no caput deste artigo poder ser obtido perante o Conselho Executivo das Normas-Padro CENP, entidade sem fins lucrativos, integrado e gerido por entidades
nacionais que representam veculos, anunciantes e agncias, ou por entidade equivalente, legalmente reconhecida
como fiscalizadora e certificadora das condies tcnicas de
agncias de propaganda.
2 A agncia contratada nos termos desta lei s poder reservar e comprar espao ou tempo publicitrio de
veculos de divulgao, por conta e por ordem dos seus
clientes, se previamente os identificar e tiver sido por eles
expressamente autorizada.

Conselho executivo das normas-padro

41

DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

Art. 5 As licitaes previstas nesta lei sero processadas pelos rgos e entidades responsveis pela contratao, respeitadas as modalidades definidas no art. 22 da Lei
n 8.666, de 21 de junho de 1993, adotando-se como obrigatrios os tipos melhor tcnica ou tcnica e preo.
Art. 6 A elaborao do instrumento convocatrio das
licitaes previstas nesta lei obedecer s exigncias do art.
40 da Lei n 8.666, de 21 de junho de 1993, com exceo
das previstas nos incisos I e II do seu 2 e s seguintes:
[...]
V a proposta de preo conter quesitos representativos das formas de remunerao vigentes no mercado publicitrio.
Art. 18 facultativa a concesso de planos de incentivo
por veculo de divulgao e sua aceitao por agncia de
propaganda, e os frutos deles resultantes constituem, para
todos os fins de direito, receita prpria da agncia e no esto compreendidos na obrigao estabelecida no pargrafo
nico do art. 15 desta lei.
1 A equao econmico-financeira definida na licitao e no contrato no se altera em razo da vigncia ou
no de planos de incentivo referidos no caput deste artigo,
cujos frutos esto expressamente excludos dela.
2 As agncias de propaganda no podero, em nenhum caso, sobrepor os planos de incentivo aos interesses
dos contratantes, preterindo veculos de divulgao que no
os concedam ou priorizando os que os ofeream, devendo

42

CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

sempre conduzir-se na orientao da escolha desses veculos


de acordo com pesquisas e dados tcnicos comprovados.
3 O desrespeito ao disposto no 2
deste artigo constituir grave violao aos deveres contratuais por parte da agncia contratada e a submeter a processo administrativo
em que, uma vez comprovado o comportamento injustificado, implicar a aplicao das
sanes previstas no caput do art. 87 da Lei
n 8.666, de 21 de junho de 1993.

O Decreto n 57.690/66
aborda a temtica da
tica, ressaltando que
agncias, veculos
e publicitrios esto
submetidos ao
Cdigo de tica dos
Profissionais de
Propaganda

Art. 19 Para fins de interpretao da


legislao de regncia, valores correspondentes ao desconto-padro de agncia pela
concepo, execuo e distribuio de propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes, constituem receita da agncia de publicidade e, em consequncia, o veculo de divulgao no pode, para quaisquer fins,
faturar e contabilizar tais valores como receita prpria, inclusive quando o repasse do desconto-padro agncia de
publicidade for efetivado por meio de veculo de divulgao.

3. Os decretos
3.1. Decreto n 57.690, de 1 de fevereiro de 1966
O Decreto n 57.690 regulamentou a Lei n 4.680/65,
prevendo regras referentes s comisses a serem pagas
aos agenciadores de propaganda e aos descontos devidos
s agncias de propaganda.

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DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

Esse decreto tambm aborda a temtica da tica profissional, ressaltando que as agncias, os veculos e os publicitrios esto submetidos ao Cdigo de tica dos Profissionais
de Propaganda. Nesse contexto, traz listas de condutas que
no so permitidas e de deveres que constituem os princpios abrigados pelo art. 17 da Lei n 4.680/65. Dentre as condutas no permitidas destacam-se a publicao de textos
contra a ordem pblica e a moral, a divulgao de informaes confidenciais relativas aos negcios de anunciantes, a
difamao de concorrentes ou a atribuio de falhas a seus
produtos. Dentre os deveres esto o de divulgar acontecimentos verdicos, negar comisses a pessoas relacionadas
com o cliente e comprovar as despesas efetuadas.

3.2. Decreto n 4.563, de 31 de dezembro de 2002


O Decreto n 4.563/02 trouxe mudanas redao do
art. 7 do Decreto n 57.690/66. Ele reconhece os benefcios trazidos pela autorregulao privada, expressamente
mencionando diversos dispositivos das Normas-Padro da
Atividade Publicitria como aplicveis s relaes com as
agncias de propaganda no mercado publicitrio, inclusive
o item 3.5, que se refere ao Anexo B das referidas normas
de autorregulao.

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CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

APNDICE 2
Parecer, prof.
Tercio Sampaio
Ferraz Junior
Autorregulao do mercado
publicitrio: o CENP
Autorregulao do ngulo concorrencial
A autorregulao vista, do ngulo concorrencial, como
uma forma de governana privada dos agentes de determinados setores para formalizao do controle, estabelecimento e imposio de regras voluntariamente aceitas e passveis de autocoordenao.
O papel da autorregulao , mediante regulamentao, internalizar padres de comportamento aceitos pelo
mercado e pela comunidade, monitorando seus membros
de forma a criar reputao positiva para o grupo. Em outras
palavras, a reputao dos agentes est em jogo e ser determinante no funcionamento eficiente da autorregulao.
Assim, a regulamentao prevista na autorregulao no
apenas prov um corpo adicional de normas como tambm
atua no fortalecimento das normas determinadas pela comunidade, Estado e mercado.

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DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

A experincia brasileira com autorregulao levada autoridade antitruste relativamente pequena, razo pela qual
uma referncia literatura e prticas de outros pases se faz necessria.

A possibilidade de se
estabelecerem
acordos, horizontais
e verticais, entre
agentes econmicos,
reconhecida na
literatura e
na jurisprudncia
internacionais

Do ngulo econmico, a proviso eficiente de bens pblicos ou coletivos afeta a


competitividade privada de empresas individuais, constituindo o que Piore e Sabel3 denominam de infraestrutura extrafirma e que
compem instituies setoriais na acepo
de Best4.

Um setor pode incluir uma variedade de


prticas interfirmas e agncias extrafirmas,
tais como associaes comerciais, programas de aprendizado, arranjos de comercializao conjunta,
comisses regulamentadoras, estabelecimento de normas
e padres. Instituies setoriais podem influir na organizao das firmas individuais e suas estratgias, assim como na
competitividade coletiva do setor em relao a outros setores localizados em outras regies. Desse ponto de vista, as
firmas no apenas competem, mas podem cooperar para
fornecer servios comuns, para estabelecer as regras do
jogo de mercado e estratgias de investimento. (grifei).
Existe, na verdade, uma permanente tenso entre a concorrncia e a cooperao.
Best props, assim, duas condies para que o equilbrio
entre concorrncia e cooperao se estabelea. Primeiro,
Piore, Michael; Sabel, Charles F. The Second Industrial Divide. New York: Basic Books, 1983.
Best, Michael. The New Competition: Institutions of Industrial Restructuring. Cambridge: Harvard University Press, 1990. 296 p.

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CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

deve haver um propsito claro para a cooperao, o que


significa desenvolver e implementar uma estratgia setorial
que construda a partir das estratgias das firmas indivi
duais e, ao mesmo tempo, as influencia. Segundo, necessrio haver um meio de monitorar e obrigar as aes
individuais de forma a contrabalanar a tendncia ao comportamento free rider.
Um dos elementos importantes para analisar o efeito da
autorregulao est associado a sua natureza. Sistemas de
ordenamento privado espontneo podem gerar resultados
eficientes. Os ordenamentos espontneos so baseados
na reciprocidade: os indivduos reconhecem os benefcios
que iro extrair por se submeterem s regras do grupo. Esse
exatamente o caso da autorregulao no mercado publicitrio: um ordenamento privado espontneo que para
ser sustentvel tem que gerar benefcios para seus participantes. Padres de qualidade podem reduzir os custos de
busca do cliente no tocante a caractersticas no aparentes
de qualidade5.
J do ngulo jurdico, a possibilidade de se estabelecerem acordos, horizontais e verticais, entre agentes econmicos, reconhecida na literatura e na jurisprudncia internacionais.
Por exemplo, na Alemanha reconhecida, por lei (GWB,
28), a possibilidade de se criarem Wirtschafts- und Berufsvereinigungen (associaes econmicas e profissionais). O
contedo das regras comuns estabelecidas por tais associaes tem, usualmente, um sentido de normas ticas, sobre5

Ogus. Rethinking self-regulation, Oxford Journal of Legal Studies, v. 15.

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DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

tudo quanto lealdade negocial em termos concorrenciais,


admitindo-se tambm regras sobre a formao de preo6. A
previso de um processo de reconhecimento dessas regras
junto autoridade concorrencial (Kartelamt), porm, desde
que elas estejam em conformidade com a legislao, fazia
com que esse reconhecimento no fosse necessrio para
que produzissem efeitos vinculativos entre os signatrios.
As cortes norte-americanas, no que se refere publicao de padres comuns e emisso de juzos sobre a sua
violao, reconhecem que, a princpio, toda associao com
exigncias definio dos membros tem algum tipo de regra ou critrio limitativo e pode restringir, ao menos indiretamente, a concorrncia no mercado.
No obstante, a avaliao da legalidade de tais regras
feita com base na legitimidade econmica dos propsitos perseguidos por tal associao mediante a autorregulamentao, bem como na razoabilidade e objetividade das
regras-padro adotadas em relao aos propsitos assumidos. Se os padres no forem objetivos e os propsitos no
forem razoveis, as regras sero consideradas ilegais, pois
funcionariam como uma barreira entrada no mercado,
isto , uma espcie de boicote, persuadindo os adquirentes
a no contratarem empresas que no atingirem o padro.
Frente a tais elementos percebe-se que a conduta horizontalmente/verticalmente concertada na forma de acordos de
autorregulamentao deve sempre ser analisada com base
na regra da razo7.

Cf. Rainer Bechtold, GWB Kartelgesetz Gesetz gegen Wettbewerbsbeschrnkungen, Munique, 1993,
p. 375 ss.
Cf. Antitrust Law Developments ABA, 4th ed., 1997, v. I, p. 110-115.

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CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

Dentre os parmetros da jurisprudncia norte-americana


considerados relevantes para determinar a razoabilidade e,
portanto, reconhecer-se a legalidade do acordo de autorregulao, podem ser apontados os seguintes:
(a) para uma anlise de um ponto de vista concorrencial, o acordo deve ter algum propsito ou repercusso comercial, para que possa ser juridicamente avaliado8. No caso
brasileiro, ainda que o relevo estivesse na dimenso tica
(caso do CONAR, por exemplo), importante que existam
repercusses no comportamento comercial dos subscritores
(a exemplo do prprio CONAR);

(b) os padres definidos devem ser objetivos, isto ,
suas regras devem ser impessoais9; no caso em tela, a destinao das regras conhece o requisito da impessoalidade,
destinando-se a todos os participantes do mercado publicitrio, sem excluses que possam ser qualificadas como barreiras competitividade e entrada na concorrncia;

(c) os padres adotados devem ser acessveis tambm
a no membros do acordo10; ou seja, o acordo deve ser de
conhecimento de todo o mercado;

(d) deve haver, alm dos fornecedores de produtos ou
servios, a participao dos adquirentes na definio dos padres de conduta e no juzo tomado a partir dos padres
definidos11; ou seja, o acordo tem tambm repercusso relacional e assim deve ser analisado;

Cf. St. Bernard Gen. Hosp. v Hospital Serv. Association, 712 F.2d 978,988 (5th Cir. 1983).
Cf. Radiant Burners v Coke Co., 364 U.S. 656, 658 (1961).
Cf. Bogus v American Speech & Hearng Association, 582 F2d. 277 (3d Circuit 1978).
11
Cf. Consolidated Metal Products v American Petroleum Inst. 846 F.2d 284, 295 (5th Circ.1988).
8
9

10

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49

DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

(e) no h violao antitruste onde a autorregulamentao implementa padres de segurana federais, ou seja,
atende legislao pertinente12; no caso, o acordo acolhe
princpios da legislao referente publicidade;

(f) o acordo deve prever salvaguardas processuais contra deciso que denega uma aprovao13.
Interessante lembrar que a Federal Trade Commission
(FTC) tem explicitado, em diferentes ocasies, uma opinio
favorvel autorregulao, entendida pela Corte como uma
prtica que auxilia o rgo no controle da concorrncia.
Em discurso proferido durante simpsio na Bar Association americana14, seu ento presidente afirma que a Corte reconhece, h mais de uma gerao, a autorregulao
como um importante complemento a seus esforos na proteo do consumidor. Alm disso, a existncia de regulao
estatal sobre determinado tema no impede que os agentes
privados se organizem para definir outras regras a respeito
do assunto.
Mais recentemente, discurso da representante da Corte
Pamela Jones Harbour resume a posio da FTC como favorvel a sempre estimular a autorregulao quando a mesma
for benfica aos consumidores, e reconhecer que alguns
mercados so regulados mais efetivamente por seus agentes privados do que pelo prprio Estado. Nesse discurso, a

12
13

14

50

Cf. Moore v Boating Ind. Associations, 819 F2d 693, 695 (7th Circuit 1987).
Cf. Pretz v Holstein Friesian Assn, 698 F.Supp. 1531, 1540 (D.Kan. 1988) e Weight Rite Golf Corp v United
States Golf Assn, 766 F.Supp 1104, 1111 (MD. Fla.1991).
 Self Regulation and Antitrust. Prepared Remarks of Robert Pitofsky Chairman, Federal Trade Commission. D. C. Bar Association Symposium, February 18, 1998, Washington, D.C. Disponvel em: <http://www.
ftc.gov/speeches/pitofsky/self4.shtm>. Data de acesso: 3 fev. 2014.

CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

representante elenca alguns mercados em que essa caracterstica se verifica especialmente os que envolvem desenvolvimento tecnolgico.
No Brasil, uma das poucas experincias
de autorregulao levadas autoridade,
efetuada com propsitos de evitar condutas desleais ticas e comerciais, o caso do
CENP (entidade que congrega agncias de
publicidade, veculos e anunciantes) que,
submetido ao CADE h quinze anos, vem
realizando um trabalho digno de meno.

O CENP

A Federal Trade
Commission (FTC)
tem explicitado
opinio favorvel
autorregulao,
entendida pela Corte
como uma prtica
que auxilia o rgo
no controle da
concorrncia

Foi fundado em 1998 e hoje integrado


pelas seguintes associaes:
ABA Associao Brasileira de Anunciantes;
ABAP Associao Brasileira de Agncias de Publicidade;
ABERT Associao Brasileira de Emissoras de Rdio
e Televiso;
ABTA Associao Brasileira de Televiso por Assinatura;
ANER Associao Nacional de Editores de Revistas;
ANJ Associao Nacional de Jornais;
Central de Outdoor;
Fenapro Federao Nacional das Agncias de
Propaganda.

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DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

E tem como associadas institucionais:


IAB Brasil Interactive Advertising Bureau Brasil;
ABDOH Associao Brasileira de Mdia Out of Home.

O CENP tem, como principal instrumento de trabalho, o


documento Normas-Padro da Atividade Publicitria, que estabelece as bases da capacitao tcnica de uma agncia e
o relacionamento tico para o setor, baseado em suas melhores prticas e na legislao de regncia da atividade.
O CENP concede o Certificado de Qualificao Tcnica
s Agncias verificando a sua estrutura, o pessoal tcnico,
a disposio e o uso sistemtico de pesquisas de mdia e
o cumprimento dos compromissos estabelecidos nas Normas-Padro. Essa certificao lhes garante o recebimento do
desconto- padro de agncia em percentual no inferior
a 20%.
Ademais, o CENP efetua o depsito de Listas Individuais
e Autnomas de Preos dos Veculos, dando transparncia
oferta, atendendo o disposto na legislao, e tambm realiza o credenciamento de estudos e pesquisas dos institutos
de mdia, assegurando que as pesquisas so respeitveis.
Para alcanar seus objetivos, foi estabelecido:
1) Os veculos comercializam seu espao, seu tempo e
seus servios com base em preos de conhecimento pblico vlidos para todos os negcios com os anunciantes. Admite-se, por ser da natureza dos negcios, que os veculos

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CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

ofeream condies ou vantagens de sua convenincia nas


negociaes individuais que realizarem.
2) As agncias so contratadas pelos anunciantes, que as
escolhem por suas qualidades e virtudes. Atuam sempre por
ordem e conta de quem as contrata, pautando-se, em razo
disso, na excelncia do que estudam, criam e distribudo
aos veculos de comunicao.
3) Para exercer com plenitude as suas funes, as agncias necessitam do reconhecimento por parte dos veculos
de comunicao, para os quais, de forma indireta e em razo da atividade que exercem em nome de seus clientes,
tambm prestam servios relevantes ao cobrar os valores de
veiculao e, com critrio e rigor, entregar esses valores, nas
datas de vencimento, aos veculos de comunicao.
4) Ainda na relao com os veculos, tambm indiretamente, as agncias prestam um servio tcnico indispensvel ao mercado e democracia, por assegurar a pluralidade
de meios e a liberdade de expresso: atravs de pesquisas
e estudos comportamentais, de forma cientfica, conhecem
o mercado, seus meios e veculos, indicando as formas de
comunicao das mensagens publicitrias.
5) Pelas Normas-Padro, os veculos, reconhecendo a importncia capital das agncias, do preferncia a atuar por
meio delas nas relaes com os seus anunciantes, respeitando-os e jamais negando-se a atend-los diretamente, se
assim o desejarem.
6) Os anunciantes, afinal de contas, so os titulares do

Conselho executivo das normas-padro

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DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

crdito concedido pelos veculos de comunicao, contra


quem emitem as faturas de veiculao, encaminhando-as,
quando existe a relao, por intermdio da
agncia, a quem cabe o dever do del credere, isto , a obrigao de cobrar junto aos
Os veculos
anunciantes e quitar os valores recebidos
consideram que o
das faturas, aos veculos.

desconto-padro
o reconhecimento
pelo efetivo del
credere das agncias
que so responsveis
pelos baixos ndices
de inadimplncia
dos clientes

7) A agncia basicamente remunerada


pelos dois servios que presta: (a) quando
cria o anncio e a campanha, pelo trabalho
intelectual e material que exerceu e pelo gerenciamento de produo que sempre rea
lizado por empresas especializadas, como as
produtoras de videofonogramas, por exemplo; e (b) quando veicula os anncios de
seus clientes-anunciantes com o desconto-padro, para cumprir os compromissos de dispor/usar pesquisas mercadolgicas e investimentos nos estudos que realizam no campo da mdia. Os veculos tambm consideram,
por meio das normas, que o desconto-padro o reconhecimento pelo efetivo del credere das agncias que so seguramente responsveis pelos baixos ndices de inadimplncia
dos clientes-anunciantes.
8) O balizamento de remunerao das agncias feito
nos servios internos criao e gerenciamento de produo por estudos de custos reais realizados pelos sindicatos
das agncias em cada estado, o que respeita a diversidade
do pas e assegura maior realidade nas indicaes de valor
referencial.

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CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

9) Em comum acordo ajustado entre entidades representativas de agncias, veculos e anunciantes, as Normas-Padro da Atividade Publicitria preveem o desconto-padro
em pelo menos 20% para as agncias certificadas pelo CENP
e que estejam compliance com as normas de autorregulao, concedido, em consonncia com a Lei n 12.232/10, da
seguinte forma:
a) Do valor negociado pago pelo cliente, a agncia retm 20% referente ao desconto-padro e encaminha os demais 80% ao veculo de comunicao.
b) Quando o pagamento feito diretamente pelo cliente-anunciante, o veculo receber seus 80% e a agncia, da
mesma maneira, receber diretamente do anunciante o correspondente a 20% pelo desconto-padro.
10) As Normas consagram o princpio de valorizao do
anunciante que se destaca em seu mercado, permitindo, de
acordo com o nvel de investimento em publicidade, que
at 5% do desconto-padro seja revertido pela agncia ao
anunciante, devolvendo a este a possibilidade de otimizar
sua verba de comunicao.
11) As Normas valorizam a liberdade de mercado, sabendo que ela comea quando a concorrncia entre as agncias
respeitada, entre veculos valorizada e entre anunciantes
adotada como forma de respeito ao consumidor. Nada esttico para as Normas-Padro da Atividade Publicitria, mas
tudo deve permanecer no campo estrito da tica.
No h dvida de que, nesses quinze anos de existncia,
o mercado incorporou as Normas-Padro da Atividade Pu-

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55

DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

blicitria, reconhecendo o CENP como a entidade que zela


pelo seu cumprimento. Adotou mecanismos que evitam iniciativas oportunistas, a apresentao de propostas antieconmicas com a finalidade de conquistar novos anunciantes
ou mant-los, porque isso pode implicar servios de baixa
qualidade e concorrncia desleal.
Nesse sentido, merece meno tambm o fato de o Poder Judicirio, confrontado com discusso envolvendo ajustes nas Normas-Padro, ter reconhecido o importante papel
exercido pelo CENP e suas competncias:

O Conselho Executivo de Normas-Padro CENP, ora


ru, foi criado em 16 de dezembro de 1998, pelo mercado
publicitrio, para zelar pela observncia das normas padro
da atividade publicitria, documento bsico com recomendaes e princpios ticos que buscam assegurar as melhores prticas comerciais no relacionamento mantido entre
os principais agentes da publicidade brasileira. Tem como
principal gestor um Conselho Executivo com vinte e trs (23)
representantes de agncias de propaganda, anunciantes,
veculos de comunicao e governo federal.
Demais, consta que as normas da atividade publicitria,
editadas pelo CENP, so reconhecidas pela legislao, tanto
que o artigo 7 do Decreto n 4.563/2002, faz expressa referncia disposies articuladas sob a forma de itens pelo
CENP, tal como sustentado pelo ru na defesa (v. fl. 118).
Tambm consta entre as atividades do CENP, como entidade autorreguladora do setor, a tutela das normas padro

56

CENP

COMPLIANCE E PROPOSIES TICAS NA AUTORREGULAO DA PUBLICIDADE

da atividade publicitria, a edio de comunicaes normativas ou tcnicas ao mercado publicitrio, alm da certificao das agncias de publicidade, para elevar ou manter a
qualidade da publicidade produzida no pas. Portanto, as
modificaes das normas padro da atividade publicitria
objeto do questionamento est dentro da competncia do
CENP, mesmo porque no caso essas alteraes foram aprovadas em Assembleia Geral Extraordinria realizada no dia
5 de janeiro de 2011, para adequao ao disposto no artigo
19 da Lei n 12.232/2010, que dispe sobre as normas gerais
para licitao e contratao pela administrao pblica de
servios de publicidade prestados por intermdio de agncias de propaganda, entre outras providncias. (Sentena,
Processo n 0208709-51.2011.8.26.0100, 15 Vara Cvel Central, So Paulo)
Vale destacar que o mercado brasileiro reconhecidamente competitivo. Em deciso recente (2013), o CADE, ao
examinar significativa operao apresentada como ato de
concentrao (a operao entre Publicis e Omnicom, processo administrativo n 08700.008058/2013-49), concluiu que o
mercado publicitrio brasileiro possui elevada pulverizao,
com competio entre agncias de diferentes portes, pois
mesmo agncias consideradas de mdio ou pequeno porte
podem conseguir grandes contas (clientes que apresentam elevado investimento em propaganda). Alm disso,
a instruo realizada pela Superintendncia Geral do CADE
nesse caso permitiu concluir que as respostas dos ofcios aos
concorrentes e a jurisprudncia corroboram a existncia de

baixas barreiras entrada e elevada rivalidade no mercado.

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DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

Nos processos de licitao e contratao dos servios de


publicidade nas esferas oficiais do Executivo, Legislativo e Judicirio, nos trs nveis de administrao federal, estadual
e municipal, a Lei n 12.232, de 29 de abril de 2010, iniciativa
do Congresso Nacional, legitimou o CENP no papel de certificador e fiscalizador de capacitao tcnica das agncias de
publicidade, condio exigida como pr-requisito para participar dos processos de licitao e na execuo dos contratos
de publicidade do setor pblico.
Como processo bem-sucedido de autorregulao, pode-se, pois, afirmar que o CENP demonstrou, em quinze anos
de existncia, estar capacitado a certificar e exigir das agncias o provimento de estruturas tcnica e de pessoal que
assegurem aos anunciantes o bom trabalho publicitrio e
aos veculos a certeza de que so programados pelos anunciantes e agncias com base em critrios tcnicos. Atende,
com isso, uma funo relevante no mercado brasileiro.
Tercio Sampaio Ferraz Junior

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CENP

COMPLIANCE Y PROPUESTAS TICAS EN LA AUTORREGULACIN DE LA PUBLICIDAD

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Este livro foi editado na fonte Castle.


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AF_CAPA_COMPLIANCE_CENP_38.5x27.indd 1

COMPLIANCE
NA PUBLICIDADE

DOCUMENTOS DE ORIENTAO TICA I

Compliance e proposies ticas


na autorregulao da publicidade.
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2/20/14 8:16 PM