A era da

experincia

DOSSI

Em entrevista exclusiva, Joseph Pine II afirma que todos

os setores de atividades, incluindo o varejo, esto ingressando
na economia da experincia, seguindo a indstria do
entretenimento

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Primeiro foi a agricultura. Depois vieram os bens manufaturados e, com o

tempo, os servios. Cada mudana significou subir um degrau na escada do
valor econmico. Agora, medida que os servios se universalizam, as
empresas comeam a descobrir que podem avanar para outro patamar se
oferecerem experincias a seus clientes. o incio da era da experincia.
Em entrevista exclusiva a HSM Management, Joseph Pine II, especialista
em estratgia que lanou o conceito de personalizao em massa no livro
Personalizando Produtos e Servios (ed. Makron Books), afirma que estamos
assistindo ao incio da transio para a economia da experincia,
explicando como isso se aplica ao setor varejista.
Para descrever o fenmeno, Pine recorre comparao com a maneira de se
comemorar um aniversrio de criana. Segundo ele, at pouco tempo atrs,
e como resqucio da economia agrria, as mes se dedicavam a fazer o
tradicional bolo misturando commodities farinha, acar, manteiga e ovos,
ao custo de apenas alguns centavos de dlar. medida que avanaram para
a economia industrial, preferiam pagar um pouco mais e comearam a
adotar a mistura pronta, que exigia apenas adicionar leite ao contedo do
pacote e levar ao forno. Pouco depois, j na era da economia de servios,
optavam por comprar o bolo em confeitarias, por um preo que variava de
US$ 50 a US$ 80. Agora costumam pagar US$ 500 ou mais para terceirizar
a festa de aniversrio de seus filhos para uma empresa que proporcione
uma experincia memorvel. E o bolo vem de presente. Bem-vindos
economia da experincia, diz Pine. A entrevista, que adianta o prximo
livro do especialista, de Andrea Cajaraville e Graziela Biondo.
HSM Management 13 maro-abril 1999

O sr. costuma traar a evoluo

econmica do mundo a partir da
simples obteno de produtos at a
chamada economia da experincia, passando pelas etapas de
fabricao de bens e de oferta de
servios. Nesse contexto, o senhor
poderia definir o sentido de experincia?
um acontecimento inesquecvel, que envolve o consumidor de
forma pessoal. Tambm se trata de
um conceito econmico nico, to
diferente dos servios como estes
so dos bens. Praticamente todo
servio pode se tornar uma experincia agradvel, se a empresa
apresent-lo de forma memorvel.
Quando se pensa em experincias
boas, em geral se associa essa idia
ao entretenimento. Em que outros
setores elas podem estar presentes?
Descobrimos que as melhores
experincias costumam se encontrar em quatro campos: o do entretenimento; o da educao, como

Qual a diferena entre bens,

servios e experincias?
Os bens so tangveis, os servios
intangveis e as experincias inesquecveis. Enquanto os bens geralmente so padronizados e os servios podem ser personalizados, as
experincias so absolutamente

Joseph Pine II

pessoais. Duas pessoas no vivenciam a mesma experincia, uma vez

que esta resultado de reaes
pessoais diante dos acontecimentos.
E, finalmente, enquanto os bens j
esto inventariados e os servios
so entregues a pedido, as experincias s se completam depois de
determinado tempo. No existe
uma experincia instantnea;
preciso uma preparao, um clmax
e um desenlace.

No h mercados, apenas clientes

individuais. Portanto, fundamental
encontrar mecanismos de dilogo
com os consumidores de maneira
individual. o que Don Peppers e
Martha Rogers chamam de marketing um-a-um. No faz mais sentido
realizar pesquisas de massa utilizando as metodologias do passado.
preciso recorrer mdia, particularmente a eletrnica, para perguntar
aos consumidores, individualmente,
quais so suas necessidades, o que
eles realmente querem; e no
apenas em relao a bens, servios e
experincias, mas tambm quanto a
sua vida, seu trabalho e sua famlia.
Com essas informaes, teremos
condies de criar experincias
melhores e mais personalizadas.

Se as experincias so individuais,
como se pode identificar e agrupar
as aspiraes dos consumidores?

Divulgao

assistir a um seminrio; o da esttica, como visitar um museu ou

mesmo um parque; e o do escapismo uma fuga da rotina diria,
como a prtica de uma atividade
esportiva. Ou seja, o entretenimento somente um aspecto.

Entrando no nosso assunto, que

o varejo, muitas vezes os clientes
querem apenas ir a uma loja e
comprar rapidamente o que necessitam e voltar para casa. Nesse caso,
no se corre o risco de dar nfase
desmedida em variveis soft ou de
desvincul-las do ato real de comprar um produto?
importante entender que o ato
da compra est cada vez mais se
dividindo em dois. De um lado,
o ato de adquirir bens genricos
(commodities), pelos quais a maioria
das pessoas quer pagar o mnimo
possvel. Esse tipo de produto tende
a ser comprado via Internet, a preo
de atacado. No o tipo de negcio
em que eu gostaria de estar.
De outro lado, se os varejistas
transformarem suas lojas em experincias agradveis, as pessoas vo
querer passar mais tempo nelas, e
de bom grado pagaro mais pelo
que comprarem. Eu diria at
mesmo que esse tipo de negcio
comear a cobrar pela participao
na experincia que oferece.
A Disney World, por exemplo,
pode ser considerada um shopping
gigante: as pessoas pagam para
entrar, se divertir e alm disso
comprar relgios, chapus ou
camisetas com o desenho do Mickey
Mouse como lembrana.
Nos Estados Unidos, as palavras
shoppertainment (mistura de

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compras e entretenimento) e
entertailing (entretenimento e
retailing, varejo, em ingls) foram se
popularizando medida que os
varejistas incorporaram o conceito
de entretenimento em seu formato
de negcio.
Alm disso, como j observei, no
se pode limitar a boa experincia
idia de entretenimento. Em
Seattle, por exemplo, a Recreational
Equipment Inc. (REI), que lida com
artigos para turismo de aventura,
construiu uma montanha de 18
metros de altura em suas instalaes
e cobra US$ 5 dos no-scios para
que eles as escalem, testando os
equipamentos a venda. Essa uma
experincia claramente escapista.
De que forma o comrcio eletrnico pode afetar o desenvolvimento
de experincias? A Internet
uma experincia em si mesma?
A maioria das pessoas que
navegam pela Internet procura

uma experincia que no podem

encontrar em outro lugar. Por isso,
so cada vez mais comuns os grupos
de bate-papo e os jogos. No entanto, a Internet tambm a maior
fora de commoditizao dos
produtos que j se conheceu. Os
clientes podem comparar preos
instantaneamente, reduzindo o
que tero de pagar pelos produtos.
Assim, em poucos anos, tudo que se
pode adquirir no comrcio varejista
estar disponvel na Internet, e a
preos de commodity. Portanto, se os
varejistas quiserem evitar a commoditizao, precisam colocar as
experincias agradveis em cena.
No existe outra maneira.
O senhor descreve um novo panorama competitivo, dentro do qual os
varejistas devem definir novas
estratgias para gerar valor. Como
reformular o planejamento estratgico de um negcio em funo das
experincias?

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O comrcio deve analisar de que

forma cada cliente se relaciona com
cada uma das cinco dimenses
sensoriais que constituem a experincia: a viso, a audio, o paladar, o olfato e o tato.
Em primeiro lugar, entretanto,
preciso determinar o tema central
da experincia que se deseja oferecer. Na REI, como acabei de dizer,
a aventura; a Niketown escolheu os
esportes, apresentados com recursos de alta tecnologia; e a Forum
Shops, em Las Vegas, montou um
mercado romano antigo.
Alm de encontrar um tema
atraente, os varejistas precisam
saber quais caractersticas contribuiro para fortalec-lo inclusive a
arquitetura, a decorao e os
produtos e at mesmo o que as
pessoas faro no local. E quando
digo pessoas, refiro-me a vendedores e clientes. Finalmente, tero de
fornecer de preferncia, vender
suvenires, para que os clientes se

lembrem da experincia tempos

depois de a terem vivido no estabelecimento.
Se o valor adicional gerado pela
experincia deve ser cobrado, o que
acontecer quando os clientes no
estiverem dispostos a pagar por esse
adicional?
Cobrar o direito de entrada a
marca caracterstica de uma experincia econmica. Enquanto o

varejista no se convencer disso,

no criar uma experincia suficientemente forte pela qual valha a
pena pagar. A princpio, alguns
clientes resistiro; mas, com
o tempo, ser normal pagar
para entrar em um comrcio ou
shopping center.
Isso j acontece em festivais e
feiras. Em setembro do ano passado
fui ao Minnesota Renaissance Festival. Paguei US$ 10 para entrar e

Com a estratgia que o senhor

sugere, um varejista no reduz seu
pblico-alvo aos clientes que tm
tempo, dinheiro e vontade de viver
uma boa experincia?
Sim, com certeza. Mas qualquer
estratgia escolhida reduz o pblico
ou o alcance da oferta. A pergunta
: em que atividade o varejista quer
ficar? Se escolher um negcio
commoditizado, ter de reduzir
os gastos e o pessoal ao mnimo
necessrio. Mas, se essa no for uma
opo atraente para ele, ser
melhor comear a pensar no que
vai fazer para oferecer experincias

Giz

Alm de encontrar um tema atraente,

os varejistas precisam saber quais
caractersticas contribuiro para
fortalec-lo inclusive a arquitetura, a
decorao e os produtos e at mesmo
o que as pessoas faro no local

fazer parte daquele clima de Europa do sculo XV. Depois, percebi

que na realidade se tratava de um
shopping ao ar livre: havia muitos
jogos, atividades e shows, mas tudo
estava planejado para me levar a
percorrer um estabelecimento comercial atrs do outro. Assim sero
os centros comerciais do futuro.

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verdadeiras a quem estiver disposto

a pagar por elas.
Como se avalia a satisfao do
cliente com a experincia?
Medir a satisfao do cliente
muito til para as empresas que
pretendem oferecer bens e servios
de qualidade, mas no serve para
quem oferece experincias. Walt
Disney, por exemplo, costumava
dizer que avaliava o sucesso de um
dia na Disneylndia pela quantidade de pessoas que sorriam ao deixar
o parque.
Em vez disso, preciso se concentrar no sacrifcio do cliente, que
a defasagem entre o que um cliente
realmente quer e necessita e o que
a empresa pode lhe oferecer hoje.
Se essa defasagem desaparecer, o
varejista ter criado uma experincia inimitvel. Em segundo lugar,
preciso investir na surpresa do
cliente: deixar de lado a noo de
satisfazer as expectativas e passar
para uma dimenso totalmente
inesperada.
As experincias podem ser transferidas de um pas para outro?
s vezes sim, s vezes no. A Hard
Rock Caf e, em menor grau, a Walt
Disney demonstraram que algumas
experincias podem ser transferidas
para outros pases, mas fundamentalmente porque os clientes, nesses
locais, procuram uma experincia
americana. Os Estados Unidos
esto na vanguarda mundial em
termos da economia da experincia.
Mas a maior oportunidade para
uma empresa que conhece a cultura
local se valer de experincias
tpicas e depois export-las.
Os chamados bares temticos
oferecem um tipo de experincia

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que leva o cliente a voltar. Mas,

depois de algum tempo, a pessoa
pode se sentir tentada a retomar o
costume de ir a seu bar de sempre,
onde sabem seu nome e conhecem
seus gostos. Por qu?
Isso acontece porque foi l que ela
viveu sua melhor experincia. No
h necessidade de um bar temtico
oferecer um grande espetculo,
moda do Hard Rock Caf, do Planet
Hollywood ou do Rainforest Caf. O
tema pode ser, simplesmente, um
lugar onde todos saibam seu nome,
e basta que os atendentes aprendam
o nome dos clientes habituais.
O dono do Barista Brava, um bar
de Washington, treina todos os seus
funcionrios para que se lembrem
dos rostos e dos pedidos das pessoas
que frequentam habitualmente o
local. E, quando chegam ao balco,
depois de terem permanecido na

Saiba mais sobre

Joseph Pine II
Joseph Pine II, conhecido por ter
lanado o conceito de personalizao em massa, professor da
University of California de Los
Angeles (UCLA) e fundador da
firma de consultoria Strategic
Horizons. Ele escreveu Personalizando Produtos e Servios (ed. Makron
Books)e. Experience Economy (ed.
Harvard Business Press), e est
terminando Every Business Stage: Why
Customers Now Want Experiences.
Pine j teve artigo publicado em
HSM Management, escrito com
Don Peppers e Martha Rogers:
Personalizar para ganhar (nmero 1,
pgina 118).

S algumas experincias podem ser

transferidas para outros pases. O melhor
a empresa que conhece a cultura
local usar experincias tpicas
HSM Management 13 maro-abril 1999

fila para entrar, os clientes descobrem que seu drinque favorito j

est pronto. Qualquer empresa
pode preparar uma experincia
agradvel, inclusive bares, lojas ou
minimercados. E se fizer isso bem,
poder ganhar dimenso nacional
ou at mesmo internacional.
E haver mais mudanas depois da
economia da experincia...
Claro. Isso surgir da experincia de mudana de vida. As experincias nos modificam como seres
humanos; somos todos produtos
delas. Quando uma empresa
planeja uma ou mais experincias,
especificamente para mudar o
cliente tal como acontece com a
assistncia mdica, a psiquiatria, as
igrejas, as academias ou as universidades, j no oferece experincias:
o que ela almeja produzir transformaes. Na verdade, a transformao uma oferta econmica diferente; nela, o verdadeiro produto
o cliente.
Quais sero as consequncias
potenciais disso para o varejo, em
sua opinio?
Sero enormes. Se algum vende
tnis, o que pode fazer para que
seus clientes se transformem em
melhores corredores? Se vende
equipamentos esportivos, o que
pode fazer para que sejam melhores
esportistas? Se vende livros, o que
pode fazer para que leiam mais,
sejam mais inteligentes, mais
conscientes e mais sensveis?
Tomemos o ltimo caso: voc
precisa fazer algo mais do que
vender livros a seus clientes. Por
exemplo: preparar experincias
pelas quais os clientes tenham de
pagar uma taxa para fazer com
que cada um dos clientes compre
o livro correto, leia, pense sobre
o que leu, discuta com os outros
e depois coloque em prtica o que
aprendeu. Trata-se, em suma, de
a transformao resultante gerar
maior demanda do que o livro
em si. Essa seria uma estratgia
de transformao e teria muito
mais valor que os livros que as
livrarias vendem.