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Espao publicitrio: comportamento social face

s representaes da homossexualidade1
Diego Lucas Quinto2
Pmela Guimares da Silva3
Gabriela Duarte4

Resumo
O objetivo deste artigo propor uma problematizao da receptividade e comportamento social
frente s diversas representaes e esteretipos da homossexualidade encontrados nas peas publicitrias veiculadas na mdia televisiva brasileira aberta, durante os ltimos dois anos. Para tal,
utilizamos o grupo focal como mtodo de pesquisa e interpretao desse fenmeno.
Palavras-chave: Homossexualidade. Publicidade. Representaes Sociais.

Abstract
he aim of this article is to propose a problematization of receptivity and social behavior in the
many representations and stereotypes of homosexuality found in advertisements aired on Brazilian television media open for the past two years. herefore, we used focus groups as a research
method and interpretation of this phenomenon.
Keywords: Homosexuality. Advertising. Social Representations.

1. Projeto do Trabalho de Concluso de Curso (TCC), apresentado em cumprimento exigncia parcial de graduao em Comunicao Social Publicidade & Propaganda da Faculdade Estcio de Ensino Superior - Unidade Belo Horizonte para obteno de grau de bacharel. Publicado nos anais
do Intercom Sudeste 2013.
2. Graduado no Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Faculdade Estcio de Ensino Superior. E-mail: diegoquintao@icloud.
com . Contato: (31) 8588-2414
3. Mestranda em Comunicao Social Linha de Pesquisa de Processos Comunicativos e Prticas Sociais da Universidade Federal de Minas Gerais.
E-mail: pamelaguimaraes14@gmail.com. Contato: (31) 91840772
4. Orientadora do trabalho. Mestra e Professora do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Faculdade Estcio de Ensino Superior
Unidade Belo Horizonte. E-mail: g.duarte@uol.com.br. Telefone:(31) 3270-1518

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Introduo
Este artigo tem como objetivo a veriicao da receptividade pelos homossexuais e heterossexuais publicidade envolvendo a homossexualidade de forma explcita ou no. Tem-se
como base a anlise da construo social que envolve os personagens utilizados nessas publicidades, bem como os indivduos receptores. O Brasil vive uma poca em que se discute a
regulamentao, em diversos nveis, da forma de vida dos homossexuais, o que causa grande
repercusso e discusses em uma sociedade culturalmente heteronormativa. Para explanar o
assunto, aceitamos mdia como um instrumento que relete a e na sociedade e que apresenta
como contedo uma diversidade de vozes sendo expressas em sua pluralidade de vozes sociais
(DARDE, 2008). Trata-se, ento, de uma expresso da multiplicidade de formas culturais,
incluindo grupos marginalizados.
Dentre as vrias formas apresentadas na mdia, encontra-se a publicidade, um dos formatos que mais depende da identiicao dos receptores com o contedo apresentado. Ela, como
parte do campo miditico, deveria, ento, traduzir a multiplicidade da sociedade. Porm, existem outros fatores aos quais ela est submetida e que moldam essa funo tradutora. Quando
tratamos de homossexualidade nesse espao, introduzir essa temtica nas peas publicitrias
s um dos muitos desaios devido ao grande nmero de reguladores sociais.
Baseados nesse contexto, nossa anlise consiste em entender se essa publicidade: refora,
retrata, ou ainda, se constri as opinies dos pblicos, positiva ou negativamente. Para uma
explanao completa sobre o tema, conceituamos representao social em suas diversas vertentes, uma vez que os reguladores sociais so frutos dessas representaes, para a partir desses
conceitos, expor o papel social da homossexualidade no espao publicitrio. Utilizando-nos
das construes sociais, apresentamos tambm as formas como a homossexualidade foi e
percebida pelas sociedades ao longo da histria. A partir do entendimento de como as representaes sociais apropriam-se dessas construes conceituais e as internalizam nos indivduos, tornando-as parmetros e padres de conduta, expomos ainda as presses sociais exercidas
pelos grupos hegemnicos para que ocorra esse enquadramento.
As representaes sociais so equivalentes em nossa sociedade, aos mitos e sistemas de crenas
das sociedades tradicionais, ao senso comum. So um conjunto de conceitos, explicaes (pertinentes ou no) que se adota como regras de conduta e crenas para a vida, sendo originadas das
comunicaes interpessoais do cotidiano, do saber popular. Moscovici (1978) foi quem primeiro
mencionou a expresso representao social e baseou seu conceito em uma releitura crtica das
noes de representao coletiva da teoria funcional de mile Durkheim (1898). As representaes de um objeto social em seu processo de formao passam por fenmenos interativos, frutos
dos processos sociais no cotidiano do mundo moderno. Esse processo de formao, em qualquer
sociedade, sofre inluncia direta dos grupos dominantes, que se posicionam como reguladores,
impondo condutas que defendam seus interesses e que vo se alterando ao longo da histria e, por

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vezes, podem assumir papis contraditrios entre si, em diferentes pocas.


De forma complementar s representaes, tem-se as construes sociais. Naquela, h uma
legitimao de conceitos, crenas e do senso comum. Nessa, h o resultado dessa legitimao, um
conjunto de conceitos internalizados pelos indivduos para se moldar s normas vigentes na sociedade, em uma tentativa de viver de forma harmnica, de acordo com as convenes sociais. Ao
assumir representaes distintas em locais e momentos distintos, tem-se os papis sociais (HALL,
2005). A partir da juno desses fatores, surge uma forma de conhecimento, socialmente elaborada
e partilhada, tendo uma viso prtica e que contribui para a construo da realidade comum a um
conjunto social, segundo Denise Jodelet (2001).
Uma construo social clssica a de que temos identidade uniicada desde o nascimento e
a desmitiicao dessa airmativa mostra os papis sociais assumidos pelos indivduos. Stuart Hall
(2005) airma que, na verdade, dentro de cada individuo h identidades contraditrias, empurrando em diferentes direes, fazendo com que o sujeito assuma diferentes identidades em diferentes
momentos.
A comunicao uma prtica social onde h produo de sentido (MEAD, 1967) ,
uma vez que ela pensada e praticada no e para o meio em que se desenvolve. Atualmente,
existem diversos canais comunicativos que possibilitam a interao entre os indivduos sem que
eles estejam no mesmo espao fsico. Esse distanciamento entre receptor e emissor, no entanto,
aumentou o espao para o rudo e para interpretaes diversas. Visando ao entendimento real e
idedigno da mensagem, cada sociedade postula seus signos e os utiliza. Signo, segundo Saussure
(1916), o produto de um signiicante e signiicado. Onde o signiicante o conceito, a forma
de se escrever, de falar e o signiicado a imagem mental do objeto. Sendo assim, a instncia
produtora que pode ter sua decodiicao modiicada pelo pblico. Desta forma possvel apresentar signiicados diferentes para o mesmo signiicante.
As representaes sociais apresentam fatores em comum e se relacionam com a comunicao. Ambas so constitudas por fatores legitimamente criados e aceitos pela sociedade. Aquela
se apropria do senso comum, essa de signos postulados pela sociedade. Morigi (2004) airma
que as representaes sociais disseminadas pelos meios de comunicao passam a se constituir
em realidades, as quais vm a integrar o peril da opinio pblica em forma de discurso da atualidade, tornando-se parte do senso comum e da construo de identidades. Disso, tem-se que
a propaganda dialoga com as representaes tanto no nvel consciente quanto no inconsciente.
Assim, ela pode sugerir e fazer surgir outras vises da realidade, no somente utilizando nas suas
mensagens as vises do mundo encontradas no cotidiano das pessoas, mostrando sua inluncia
no comportamento e nas construes sociais dos indivduos.
Atravs das representaes sociais, tanto na vida coletiva quanto nos processos de construo simblica, o sujeito social busca sua identidade no mundo. As representaes traduzem, na
maioria das vezes, o pensamento consensual da sociedade. Esse consensual, no entanto, somente
se torna uma conduta social se legitimada por grupos hegemnicos. Dessa forma, certos seg-

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mentos da sociedade sempre so retratados segundo o mesmo esteretipo estigmatizado, j legitimados por esses grupos hegemnicos. Cabe ressaltar que esteretipo deinido por Rodrigues
(1999, p. 152, apud NUNAN, 2007, p. 59), como um sistema de crenas compartilhadas acerca de atributos, geralmente traos de personalidade ou comportamentos costumeiros, atribudos
a determinados grupos. J o conceito de estigma para Nunan (2003, p. 71), pode ser entendido
como uma marca pblica (fsica ou metafrica) de vergonha e desonra, que outorga ao indivduo
um status social baixo, uma pessoa que profundamente desacreditada, reduzindo-a em nossas
mentes a um indivduo maculado. Vale lembrar que quando se fala em indivduo estigmatizado refere-se um papel social e nem sempre s caractersticas concretas, essenciais ou intrnsecas
a determinados seres humanos, segundo Gofman (1988).
possvel observar que, ao serem retratadas em veculos de comunicao, quaisquer representaes sociais de minoria, conceito no qual se encaixa a homossexualidade, sofrem um
processo de exposio massiva que pode ser eiciente na desmistiicao de esteretipos ou, num
efeito reverso, refor-los estigmatizando-os e gerando preconceitos. Minoria aqui entendida
como a determinao diferente da constante geralmente utilizada na ico: homem branco,
adulto, morador de uma grande cidade e heterossexual (DELEUZE & GUATTARI, 2002, p.
52 apud RIBEIRO, 2010, p. 32). O ideal, no entanto, seria que as representaes fossem sempre
positivas, principalmente quando retrata um grupo que carrega uma discriminao implcita ou
explcita, j que os meios de comunicao de massa tm um enorme poder de alterar crenas
arraigadas, estimulando o debate e um dilogo mais franco (NUNAN, 2003, p. 97 apud SOUZA JUNIOR, 2008, p.1). No que exista um poder manipulador das mdias de massa, no
nossa inteno remontar ao paradigma informacional/ transmissivo, h muito descartado, mas
falamos aqui da construo de sentido produzida no discurso dessas mdias. Ou da comunicao
em si, que segundo Mead (1967) a interao onde ocorre produo de sentido. A homossexualidade tende a ser apresentada pelo ponto de vista do grupo hegemnico, a saber, o heterossexista, e por vezes aparecer de forma estereotipada. Portanto, as variantes das percepes televisivas
sobre a realidade homossexual, de alguma forma, completam o sentido do telespectador sobre
aquilo que ele acredita ser um homossexual. Frana (2012) aponta que o mercado voltado para
gays no responde s demandas preexistentes, mas para produo mesma de sujeitos, categorias
de identidade e estilos. Dessa maneira, segundo os autores, o mercado segmentado produz diferentes categorias em torno da homossexualidade e faz circular referncias e imagens identitrias
acerca dos possveis estilo de vida homossexualidade, colaborando para construir e reforar
identidades coletivas. O apontamento da autora se conirma em nossa pesquisa emprica, apresentado posteriormente.
Entendemos que na publicidade, como parte do campo miditico, esses movimentos e
conceitos no so diferentes. Essa ferramenta de mdia, no entanto, visa a gerar retornos tangveis e intangveis aos seus idealizadores, em que a principal meta o lucro, airma Caldas (1986).
Para alcanar uma maior possibilidade de retorno, os publicitrios se esforam em conhecer e
entender os desejos, hbitos e preferncias do pblico-alvo de cada campanha. Dentro dessa

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perspectiva, expomos alguns motivos concretos que justiicariam que os consumidores homossexuais fossem alvo das mais diversas campanhas publicitrias. Em relao ao pink money, no
sentido de nmero populacional e gastos costumeiros, temos que em levantamento realizado
pelo Instituto de Pesquisa e Cultura GLS, os nmeros mostram que 10% dos brasileiros so
homossexuais, gastam 30% a mais que os heterossexuais; 97% tm nvel mdio ou superior; e
83% so das classes A e B (CUNHA, 2006). Ou seja, representam o que o mercado publicitrio
costuma considerar como um pblico qualiicado e com grande potencial de consumo. Junto
com o mercado racial e o de terceira idade, considerado o melhor do mundo pela baixa saturao e alto poder aquisitivo da maioria dos consumidores (LEON, 2001). J a InSearch5 levantou
o peril econmico e comportamental do gay masculino, constatando que as principais reas de
consumo se dirigem para entretenimento, lazer e cultura, em que 39% pertencem classe A/B;
22% tm nvel superior completo; 63% ensino mdio e a renda mdia individual de R$ 2.500
mensais. 25% tm casa de lazer na praia, 14% no campo. Alm disso, 84% viajaram a lazer nos
ltimos 12 meses, em uma mdia de quatro vezes por ano dentro do Brasil, 46% a trabalho;
35% viajaram a lazer para o exterior, em uma mdia de duas vezes nos ltimos trs anos; e 10%
a trabalho, em uma mdia de cinco vezes em trs anos. 2% dos entrevistados ganham mais de
R$ 10 mil, e 8%, de R$ 5.000 a R$ 10 mil. A pesquisa identiica diversas carncias no mercado
para esse pblico. Alguns exemplos: 14% gostariam de ter produtos inanceiros dirigidos para
eles; 17%, servios de seguros; e 62%, hotis especializados6.
A pesquisadora Isadora Lins Frana destaca em seu artigo Sexualidade e Poltica: uma
abordagem a partir do mercado de consumo (2012) uma vertente interessante. Segundo a autora, o compartilhamento de identidades sexuais e o trabalho com um pblico que alvo de preconceitos aproximam a militncia e o mercado, fazendo com que a iniciativa ganhe teor poltico
e de combate ao preconceito. Esse ponto de vista, dos benefcios para a causa gay, tambm foi
divulgado por diversos meios, especialmente nos ltimos dois anos. Por exemplo, h aproximadamente um ano, a revista poca Negcios publicou uma matria dizendo que as marcas que
apoiam com aes positivas o consumidor LGBT tem lucrado mais7. Se por um lado, esse tipo
de ao, ou incluso, beneicia os movimentos sociais LGBT e traz o retorno inanceiro, por
outro, mesmo diante de todo esse contexto scioeconmico, ainda possvel encontrar resistncia em produzir para esses indivduos e divulgar esse direcionamento, como ser apresentado na
pesquisa posteriormente. Normalmente, as veiculaes para esse pblico acontecem em revistas
e sites direcionados, ou seja, revistas e sites gays. Aqui, vale ressaltar, que ao longo dos anos
a internet tem se transformado em uma extenso do armrio (termo utilizado para indicar

5. Empresa que estuda o comportamento de consumo, hbitos, tendncias e atitudes do ser humano. reconhecida por grandes marcas do mbito
nacional e responsvel por suas pesquisas. http://www.insearch.com.br
6. Disponvel em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/i1006200701.htm
7. Disponvel em: http://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Vida/noticia/2012/08/marcas-se-dao-bem-com-acoes-para-o-publico-gay.html

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homossexuais que no se assumem publicamente). O autor Richard Miskolci (2009) diz que a
internet o Armrio Ampliado, um novo espao de sociabilidade para os homossexuais e que
tem grande aceitao no meio. Ela permite que o usurio se assuma somente em determinados
espaos, como chats, grupos de conversas para gays etc. O autor destaca ainda que, embora
nesses espaos os usurios no se apresentem com nomes reais e muitas vezes construam dois
peris (um onde so adicionados os amigos, familiares, pessoas dos trabalho e outro onde expe
sua real orientao sexual), no peril onde ele assume sua homossexualidade que ele expressa
seus desejos e quem de fato . Dessa forma, existe sim uma justiicativa profcua de que esses suportes sites gays, revistas, revistas digitais especializadas atingem o peril do seu pblico, mas
Pacete (2011) expe que o medo de que a marca/servio seja classiicado pejorativamente como
produto para homossexual ainda o maior empecilho para uma veiculao abrangente, como
tambm expe Frana (2007). Entendemos que os paradoxos da visibilidade, dualidade entre
defender a causa e ser estigmatizado no operam somente em relao ao indivduo homossexual,
mas em relao s marcas e servios tambm.

Homossexualidade
Toda a sociedade possui um sistema de gnero, conjunto de arranjos atravs dos quais a sociedade transforma a biologia sexual em produtos da atividade humana. A sociedade atual possui
o sistema heteronormativo e binrio, em que os indivduos precisam corresponder s exigncias
estabelecidas, tentando evitar a composio de conlitos em decorrncia do no atendimento s
expectativas sociais. Nesse arranjo, o sexo e gnero so tratados como sinnimos e os relacionamentos afetivos socialmente aceitos so aqueles entre dois indivduos de sexos opostos, segundo
Rubin (1993).
Embora entendidos dessa forma, sexo e gnero no so as mesmas coisas. Sexo biolgico diz respeito s caractersticas isiolgicas, no determinando o desenvolvimento posterior
em relao a comportamentos, estilos de vida, interesses, responsabilidades ou papis a desempenhar, determinando tampouco personalidade, sentimentos e conscincia dos mesmos. Toda
essa caracterizao seria resultante do processo social e cultural pelos quais os seres humanos
passam desde o seu nascimento at a construo de identidades, ou seja, uma construo social
(LANE,1995).
Outra caracterstica desse arranjo atual a de priorizar o lado masculino, havendo uma
hierarquia de gnero, em que o controle social sobre o trabalho associado masculinidade
(GAILEY, 1987). Nesse contexto patriarcal, o sujeito masculino exerce poder sobre a igura
feminina, possuindo papel importante quanto procriao e sustentao de um grupo familiar.
Ressalta-se que essa rotulao de diferenas entre homens e mulheres pode variar em culturas
diversas, uma vez que as pessoas tm a capacidade simblica de criar crenas que justiiquem
as condies existentes e assim do sustentao e continuidade ao sistema, alm de justiicar a

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subordinao de um gnero pelo outro.


Partimos agora para a incluso do homossexual nesse processo de representaes e identidades:
A caracterizao da homossexualidade est intimamente ligada questo dos papis
sexuais. Os papis sexuais so modelos de comportamento para cada sexo, determinados
social e culturalmente. Cada pessoa tem na cabea dois esquemas de papis sexuais: um
para o seu sexo e outro para o sexo oposto. Se a homossexualidade est ligada orientao sexual e a orientao sexual no algo visvel, perceptvel, o que a sociedade adotou
como sistema de identiicao da orientao sexual de cada um foram os papis sexuais.
(BAGGIO, 2003, p. 95-96)

Cada sociedade e cultura se porta diferente em relao homossexualidade. A prtica


homossexual era um modelo comum em diversas tribos pr-histricas e em povos como os egpcios, os gregos, os romanos e os indianos. Segundo Darde (2008), a viso da sociedade quanto
identidade sexual, porm, comeou a mudar quando a Igreja relacionou a moralidade com a
conduta sexual, criando uma tradio que proibia qualquer forma de relao sexual que no fosse
entre homem e mulher com o objetivo da procriao.
Nesta construo os papis sociais de gnero relacionam-se com o conjunto de comportamentos associados masculinidade e feminilidade e estes papis possuem uma hierarquizao,
tendo-se a ideia de que homossexualidade refere-se no apenas a uma condio, mas sim a um
papel social8. A hierarquizao decorrente dessa construo traz outro estigma social que do
passivo sexual, seja homem ou mulher. Segundo Misse (1981), o passivo sexual apresenta-se em
situao de desvantagem e inferioridade em relao ao ativo sexual, j que uma representao
da mulher. possivel perceber que o estigma de passivo sexual se confunde com o prprio estigma de homossexual.
Outro fator estigmatizante que sua histria quase se confunde com o estigma da homossexualidade o da Aids. Veriano Terto Jr. em seu artigo Homossexualidade e sade: desaios para
a terceira dcada de epidemia de HIV/Aids de 2002, debatendo o advento da Aids no incio
dos anos 80, problematizou esta relao que serviu de motivo para o recrudescimento de preconceitos contra os homossexuais e a prpria homossexualidade masculina, transformando-a num
sinnimo de Aids. No incio, a associao chegou a tal ponto que a doena, recm-descoberta,
chegou a ser chamada de Grid (Gay Related Immunedeiciency) nos meios cienticos e de cncer gay, peste gay ou peste rosa pela imprensa e pela opinio pblica (PARKER, 1991)9. Passados

8. Disponvel em: www.revistapsicologia.ufc.br/index.php?option=com_content&view=article&id=36%3Ahomossexualidade-e-construcao-depapeis&catid=29%3Aano-i-edicao-i&Itemid=54&showall=1&lang=pt Acesso em: 24 de novembro 2012


9. Nmeros da AIDS, http://www.aids.gov.br/pagina/aids-no-brasil

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mais de 30 anos, a Aids continua um grave problema no cotidiano dos homossexuais, porm no
somente. As representaes sociais que identiicavam os homossexuais ora como viles, ora como
vtimas da Aids, ainda permanecem e fazem com que, individualmente, continuem a sofrer com
os estigmas e preconceitos decorrentes da associao Aids-homossexualidade.

Anlise de dados
Julgando o cunho qualitativo do objetivo desse trabalho, utilizamos como mtodo de pesquisa o grupo focal GF10, objetivando analisar de forma completa, a recepo e o impacto
publicidade com temtica homossexual, no pblico gay e no gay, a partir dos iltros sociais
que esse pblico possui. Optamos por executar dois grupos focais, sendo um com participantes
homossexuais e outro com participantes heterossexuais. Os mesmos vdeos publicitrios foram
expostos aos dois grupos, o que viabilizou a identiicao das reaes de grupos distintos (em
relao orientao sexual) ao mesmo contedo. Foram aplicados os mesmos questionamentos
nos dois grupos, no representando um engessamento ao roteiro, sendo, portanto respeitadas as dinmicas prprias de cada grupo. Os GF foram realizados no dia 10/09/2012 e no dia
13/09/12 no estdio de TV da Estcio - Prado11, possibilitando a gravao de udio e imagens.
Cada grupo contou com a presena de aproximadamente 12 participantes, maiores de idade, que
foram previamente selecionados com base na orientao sexual.
Foram escolhidos trs vdeos com durao de 30 cada, produzidos recentemente, entre o
segundo semestre de 2011 e o primeiro semestre de 2012.
- vdeo n 1: Dia mundial de Luta Contra a Aids12 foi produzido pelo Ministrio da Sade do Brasil, veiculado a partir do dia 1/12/2011, cujo slogan foi A Aids no tem preconceito.
Previna-se; teve como proposta estimular a relexo sobre uma sociedade menos preconceituosa,
mais solidria e tolerante diversidade sexual e s pessoas vivendo com HIV/Aids13.
- vdeo n 2: Festa de So Joo14 foi produzido pela Nova Schin. Esse vdeo foi veiculado
apenas no ms de maio e retirado do ar aps notiicao do Conar15 empresa. A notiicao

10. Os GFs so grupos de discusso que dialogam sobre um tema em particular, ao receberem estmulos apropriados para o debate. Essa tcnica distingue-se por suas caractersticas prprias, principalmente pelo processo de interao grupal, que uma resultante da procura de dados.
(KITZINGER,1999, p. 20)
11. Faculdade Estcio de S - Rua Er, 207 - Prado Belo Horizonte MG.
12. Disponvel em: http://youtu.be/p7int4uBwLs. Acesso em 11 de novembro de 2012.
13. Objetivos, datas e informaes dessa campanha esto disponveis em: http://www.blog.saude.gov.br/saude-lanca-campanha-pelo-dia-mundial-deluta-contra-a-aids/ acessado em 26/08/2012.
14. Disponvel em: http://mais.uol.com.br/view/12817657. Acesso em 11 de novembro de 2012.
15. Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria

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foi decorrente de um pedido da ABGLT16, que considerou o vdeo ofensivo, desrespeitoso e


preconceituoso17. Tratava de um grupo de amigos em uma festa Junina/julhina, onde um deles
se afasta do grupo e interage com um homem vestido de mulher. Ao perceber que se tratava de
um homem, na verdade, ele observa que seus amigos esto zombando dele. Nos segundos inais,
o indivduo vestido de mulher aparece sentado mesa com todos os outros personagens.
- vdeo n 3: Brahma Truco18 foi veiculado a partir de abril de 2012. O comercial traz um
grupo de amigos bebendo cerveja e jogando truco, rodeado por mulheres; em um determinado
momento um dos personagens (homem) pisca para o outro (homem), que responde a atitude
mostrando uma das cartas e dizendo ser espada19.
O desaio inicial se deu j na procura e seleo de vdeos publicitrios que se encaixassem
no peril por ns escolhido. Levando a constatao inicial de que no h muitas publicidades voltadas para pblico gay na TV aberta. Percebeu-se que os poucos vdeos hoje existentes na mdia
brasileira apresentam um peril homossexual caricato, servindo como tema cmico aos telespectadores. Ainda sobre a falta da representao, cabe acrescentar que quando se trata de mulheres
homossexuais, h ainda uma maior negligncia. No caso dos homens homossexuais, no h
representao no espao publicitrio em mdia aberta, voltado especiicamente para gays, mas h
representao quando o anncio voltado para o pblico em geral. No caso das mulheres quase
no h representao. Essa invisibilidade quanto a homossexualidade feminina se fez presente
inclusive durante a pesquisa, quando observou-se que o nmero de participantes homossexuais
femininos foi pequeno, a todo o momento as convidadas entravam em contato para desmarcar
presena, sob vrias alegaes, sendo a predominante, o medo de que algum conhecido participasse da dinmica. A mulher, enquanto representao social na sociedade patriarcal, trata de
um ser que deve ser subjugado, protegido e guiado por um homem. A mulher homossexual, no
entanto, questiona dois modelos: o binrio e o patriarcal, descartando a igura masculina como
fonte de proteo, satisfao e orientao. O grupo heterossexual que participou da pesquisa
reforou essa questo e acrescentou outro fator dizendo que a troca de afeto entre duas mulheres
faz parte das fantasias sexuais masculinas. Esse pensamento descaracteriza a centralidade de um
relacionamento entre pessoas do mesmo sexo, nesse caso, nas duas mulheres envolvidas e traz o
foco para o mundo masculino, no legitimando a homossexualidade feminina. Como airma
Caldas (1986), a mdia de massa tem como objetivo o lucro, portanto tem que alcanar o gosto
mdio, para criar identiicao e, desta forma, tende a reproduzir esse discurso.
Em cada um dos vdeos escolhidos para anlise, o homossexual aparece de forma diferente.

16. Associao Brasileira de Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais


17. Disponvel em: http://barradascomunicacao.wordpress.com/tag/conar/ acessado em 26/08/2012.
18. Disponvel em: http://youtu.be/P_x51DcSghI. Acesso em 11 de novembro de 2012.
19. Termo que designa um dos naipes do baralho, mas tambm pode representar masculinidade e heterossexualidade.

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As discusses dos dois grupos, no entanto, nos levaram a um possvel objetivo da representao
homossexual que seja na verdade uma exaltao da masculinidade. Os participantes do grupo
homossexual chamaram ateno para o fato que nos comerciais onde os homossexuais aparecem
de forma no velada, a igura masculina e suas caractersticas sociais prprias (representao do
macho) icam muito explcitas, referindo-se principalmente ao vdeo da Nova Schin. O grupo
heterossexual, ao assistir o mesmo VT, que mostrava um grupo de amigos jogando baralho, cercado por algumas mulheres, identiicou-se instantaneamente. O grupo homossexual acrescentou
s suas observaes que aquela representao a representao legtima de um grupo heterossexual, e os participantes ressaltaram, ainda, por diversas vezes, que: se tratava de um grupo de
idiotas, como so a maioria de reunies onde h um grupo de homens heterossexuais. Ainda
segundo o grupo homossexual, as iguras: masculina e feminina (ainda que em segundo plano)
so ressaltadas e extremamente estereotipadas, onde h homossexuais representados. Segundo
um dos participantes desse grupo, talvez a inteno seja uma tentativa de mostrar que no h
lugar para a homossexualidade na sociedade. Esse posicionamento, no entanto, incorre no erro
levantado por tericos, de que h de fato uma confuso entre o conceito de sexo biolgico e de
orientao sexual.
Um participante do grupo homossexual, que trabalha com publicidade, lembrou que a
mdia de massa no deveria ter um posicionamento excludente. Os participantes homossexuais
disseram ser consumidores das marcas em questo e que o posicionamento excludente adotado
por essas marcas no faz com que eles deixem de ser consumidores. Observamos por parte desse
grupo uma aceitao aos valores e aos padres impostos pela sociedade. Eles demonstraram
entender que sua sexualidade no bem vista e que, portanto, no adianta travar uma briga ou
deixar de consumir algo como forma de manifestao. Um posicionamento que, a ns, parece
variar entre o comodismo e o medo. Esse um pblico economicamente expressivo, como
mostrado anteriormente, mas que no exerce presso para alcanar uma maior visibilidade publicitria pelas marcas.
O primeiro vdeo trata de dois temas srios, a Aids e o preconceito existente em relao a
quem so seus verdadeiros portadores, tendo como objetivo incentivar o uso do preservativo. Os
dois grupos perceberam nesse vdeo uma conotao homossexualidade. O grupo heterossexual
exps que h uma diversidade de grupos que se enquadram na classiicao de grupo de risco
e que poderiam ter sido trabalhados nesse tipo de comercial. Exemplos: idosos, casais que por
estarem junto h muito tempo, dispensam o uso do preservativo, jovens que esto iniciando a
vida sexual. Porm, esses grupos no foram devidamente representados no VT do Ministrio da
Sade. Os dois grupos salientaram que h como que um jogo de palavras e esteretipos que remetem aos homossexuais durante todo o VT. Os participantes homossexuais acrescentaram que
h tambm uma proteo imagem que se encaixa ao modelo ideal de famlia e sociedade.
Os participantes homossexuais lembram que evitar o uso de elementos que podem se associar de forma pejorativa um cuidado mnimo que se deve ter na produo de contedo para

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o espao miditico, publicitrio ou no. Quando uma equipe de proissionais produz um vdeo
como esse, no caso, para o governo federal, e deixa que elementos conceitualmente estigmatizados como Aids e a homossexualidade sejam associados, deve se questionar se os proissionais
envolvidos no esto expondo seus prprios preconceitos, ainal, eles tambm fazem parte dessa
sociedade, levantando a questo de que at que ponto as produes miditicas publicitrias
expem tambm o preconceito dos proissionais que detm os meios de comunicao de massa
e qual o relexo disso na sociedade. Sobre esse VT em especial, em que o direcionamento aos
homossexuais foi percebido pelos dois grupos, ressalta-se que um vdeo que carrega o conceito
a ser passado por um rgo federal, passou pelo crivo dessa instituio. Novamente um participante homossexual, que trabalha com publicidade, ressaltou que a sociedade tem um grande
problema quando seus representantes adotam posturas excludentes e preconceituosas, ou no se
preocupam em evit-las. Ambos os grupos discutiram a perda de uma oportunidade pelo Ministrio da Sade, para usar o espao para educar, explicando sobre a AIDS e sua forma de contgio,
pedagogicamente. Observamos nisso uma inverso paradoxal do discurso contra-hegemnico
que poderia estar sendo utilizado por esses comerciais e que sua aceitao ainda uma barreira
forte a ser quebrada.
Em muitos dos casos apresentados ao pblico heterossexual, a representao homossexual
no foi percebida ou percebida somente quando dado o estmulo pelo tema do debate, e quando
diagnosticado, no foi identiicado como ofensa ou outros adjetivos pejorativos e at questionadores. Encontramos o comportamento contrrio quando o comercial atinge o pblico representado, os homossexuais, que se sentiram por vezes ofendidos ou se identiicaram pela rejeio
dada a esses personagens.
Os indivduos participantes do grupo homossexual chamaram ateno para um ponto
importante: todos os VTs que incluem um personagem gay trazem um ponto onde h uma ao
politicamente correta, porm nem sempre bem sucedida. Os participantes heterossexuais falaram de forma geral desse conceito, o politicamente correto, manifestando descontentamento,
dizendo serem rotineiramente obrigados a omitir o descontentamento quanto a homossexualidade para manterem esse posicionamento. Citaram como sendo esses pontos em cada VT, os
seguintes: no VT em que h um travesti, o comercial termina com todos sentados mesa se
divertindo. No VT que fala do preconceito, no momento em que aparecem dois jovens muito
afeminados, segue-se a narrao: eles no. Esses pontos foram percebidos pelos dois grupos, o
grupo dos homossexuais, no entanto, chamou a ateno para algo importante, de que o comercial exibido no intervalo de uma programao. As pessoas no ligam a TV para verem comerciais, elas ligam para ver um programa especico e, dessa forma, normalmente esto distradas
quando est passando um comercial e costumam captar o conceito geral, no se atendo aos
detalhes. Eles disseram no se sentirem minimamente resguardados ou protegidos por essas pequenas aes politicamente corretas, por serem efmeras. Os receptores heterossexuais, como
dito anteriormente, detectaram pouco preconceito nos VTs apresentados, e sempre justiicam

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as partes dbias, justamente com os pontos levantados pelos participantes homossexuais como
pontos politicamente corretos. Dessa forma, veriicamos que a recepo s representaes dos
homossexuais tem um impacto diversiicado no pblico em geral.

Consideraes finais
O objetivo desse trabalho foi veriicar a recepo de gays e no gays publicidade envolvendo as representaes sociais dos homossexuais. Diante da pesquisa exposta constatamos que
a recepo a essa temtica ocorre de forma diferente no pblico geral. Cada grupo possui seus
iltros sociais, recebe e decodiica as mensagens a partir desses iltros. Embora a decodiicao
acontea a partir do contedo interno do indivduo, a publicidade tambm fornece elementos
que vo ajudar nessa decodiicao. A forma como cada elemento usado ir despertar o receptor a buscar um iltro diferente. A pesquisa apontou que possvel veriicar que em sua maioria
a publicidade refora os conceitos anteriormente internalizados, mas no os cria. Um exemplo
quando citamos a posio dos homossexuais, em aceitar que a publicidade no feita para eles;
ou quando airmam que uma publicidade ofensiva no os faz deixar de consumir os produtos.
A publicidade, no entanto, tem tambm o poder de questionar os conceitos j existentes, como
ocorreu durante a exibio do VT sobre a Aids, quando os dois grupos constataram o direcionamento aos homossexuais, questionaram essa postura e a no utilizao de representaes que
se faziam necessrias. Entendemos que o tempo e a inalidade de cada publicidade, que so:
aproximadamente 30, objetivando retorno e/ou lucro, como esse fatores que diicultam aes
didticas, quanto a temtica homossexual. No entanto, constatamos atravs dessa pesquisa que
esse tempo perfeitamente suiciente para que o indivduo consiga absorver algum contedo,
ainda que mnimo, e que repense o que lhe foi apresentado; o pblico em geral (representado
pela totalidade dos participantes dos dois grupos) questionou a associao Aids e homossexualidade. No propomos uma soluo, mas a problematizao da questo. Apenas o acrscimo de
personagens homossexuais aos produtos publicitrios no desenvolve um olhar crtico e capaz de
gerar mudanas, quando no h um discurso mais didtico ou com um aprofundamento maior
do tema. H de se ter cuidado e presteza ao faz-lo, os meios representam as vozes sociais. Os
valores so frutos do discurso hegemnico presentes em cada situao. Trata-se de uma bagagem
cultural, e como tal, esto presentes em grande parte dos membros da sociedade. Tem-se, a,
um outro fator, os detentores dos meios de comunicao de massa e os governantes so parte
dessa sociedade, logo podem ter (e possivelmente tero) o mesmo discurso excludente arraigado.
Nesse intuito de anlise conclumos esse trabalho, levantando a questo de talvez no se trate
exclusivamente de homofobia miditica ou publicitria, mas da reproduo de um discurso, no
apenas por parte dos detentores dos espaos publicitrios, mas tambm dos homossexuais. Ora,
o discurso presente em uma sociedade patriarcal no exclui necessariamente o homossexual do
convvio social normal, ele exclui todos que se contrapem a esse modelo. Tratado dessa forma de

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uma sociedade culturalmente repressora s minorias, o ponto crucial talvez no seja questionar a
posio do homossexual nessa sociedade e na publicidade, mas observar como as identidades em
geral tm sido construdas e o que essas minorias tm feito para reverter essa situao.

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