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Design Ecolgico Tcnica Kano

Green Design Kano Technique

Design Ecolgico Tcnica de KANO


O QUE DESIGN ECOLGICO
Design Ecolgico um termo utilizado para descrever a crescente conscincia de como as empresas desenvolvem o
ambiente nas reas de arquitetura, construo e design de interiores. tambm chamado de design sustentvel ou
eco-design.
O Design Ecolgico suporta princpios e prticas que minimizam intruso ambiental, tais como: escolha de eficincia
energtica, sempre que possvel, trabalhar em harmonia com as caractersticas e recursos naturais que cercam o local do
projeto, utilizar materiais que so cultivados de forma sustentvel ou reciclados, em vez de novos materiais a partir de
recursos no-renovveis, reduzir o desperdcio de energia e material, e projetar edifcios que utilizem a energia j
existente. A lista abaixo mostra os tipos de iniciativa nas quais as empresas podem focar para se tornarem mais
compatveis com o Design Ecolgico:

Ar e emisses climticas
Compromisso da comunidade
Uso de energia
Instalaes
Uso de materiais
Preservao/Restaurao
Design de produto
Educao pblica
Desenvolvimento sustentvel
Reduo de resduos/Reciclagem
Uso de gua e emisses

Estas iniciativas de Design Ecolgico podem ajudar as empresas a reduzir custos, aumentar a eficincia, e capturar o
segmento de mercado ambiental. No entanto, muitas empresas continuam a negligenciar esta dimenso.
H duas razes principais pelas quais muitas organizaes no esto implementando estratgias de Design Ecolgico:
conhecimento insuficiente, e incentivos ineficazes. Para motivar a melhoria do ambiente dentro de uma organizao,
uma conexo deve ser feita entre os atributos ambientais do projeto e estratgia de negcios e benefcios. Sem o
benefcio do negcio percebido, as organizaes ignoram as medidas de melhoria ambiental. Depois de realizar uma
breve anlise de segmentao de mercado, a tcnica de Kano pode ajudar a identificar e priorizar as estratgias de
negcios de Design Ecolgico.
COMO UTILIZAR A TCNICA DE KANO
Este processo pode ser resumido nas seguintes etapas:
1) Identificar e priorizar clientes e partes interessadas que expressam ao mesmo tempo as preocupaes
ambientais e de negcios
2) Coletar dados e traduzi-los em crticas ambientais do produto / atributos do servio
3) Utilizar a Tcnica de Kano de vincular o Design Ecolgico estratgia de negcios
a)

Projetar uma pesquisa com clientes

b) Analisar as respostas dos clientes


c)

Fazer a ligao das abordagens do projeto com a estratgia de negcios

O primeiro passo no processo de implementao identificar os clientes e partes interessadas que expressam
preocupaes ambientais. Um cliente definido como todas as pessoas ou organizaes ao longo do fluxo de materiais
que, a qualquer momento no ciclo de vida do produto, recebe servio, informaes, produtos ou subprodutos do projeto.
Isto inclui aqueles que no pagam.
Existem duas categorias de clientes que possuem informaes ambientais. A primeira categoria de clientes chamada
de defensores. Defensores so os clientes que direta e propositadamente representam os interesses ambientais (ou
seja, a EPA).

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A segunda categoria de clientes chamada de clientes indiretos. Estes grupos apresentam um comportamento que
pode suportar o ambiente, tais como, os clientes no fim da vida de um produto, que transformam os componentes do
produto em algo valioso (ou seja, aqueles que reciclam, remanufaturam, desmontar, etc.).
Depois de identificar esses clientes, a segunda etapa prioriz-los com base em medidas tais como lucros, participao
de mercado, a lealdade, e a influncia do mercado. A empresa precisa determinar sobre quais vozes colocar mais peso.
Ao priorizar, as empresas devem ver mais do que apenas incentivos ambientais... elas devem ver incentivos
empresariais.
Durante o processo de priorizao, considere as seguintes trs classificaes dos clientes:
Clientes ecolgicos lderes = aqueles que preveem para onde o mercado est indo. Eles so muitas vezes os
clientes inovadores que criam o futuro de um mercado ou setor.
Clientes ecolgicos de alto volume = clientes com fortes interesses ambientais que consomem grandes
volumes do produto que est sendo projetado
Clientes ecolgicos leais = clientes que vo consistentemente comprar o produto de uma empresa por causa da
considerao da empresa com o meio ambiente
Aps a identificao e priorizao de clientes / partes interessadas, coletar dados sobre as preocupaes ambientais.
Diversos mtodos so utilizados para coletar dados sobre as necessidades ambientais/desejos dos clientes. Estes
mtodos incluem manter correspondncia com o cliente, observar e simular o uso do produto durante todo seu ciclo de
vida, compreender eventos crticos na vida do produto e realizar benchmarking dos concorrentes.
Depois de estabelecer as necessidades e desejos dos clientes, realizar brainstorm dos atributos do projeto do
produto/servio que podem atender essas necessidades. Isto pode ser facilitado por meio de uma tabela no seguinte
formato:
Cliente

Necessidades ambientais

Atributos do projeto ambiental

Aps desenvolver uma lista de possveis atributos de produtos, utilize uma adaptao da Tcnica de Kano para
esclarecer as percepes dos clientes sobre os atributos do produto e associe incentivos de negcios aos incentivos
ambientais.
A Tcnica de Kano uma ferramenta de satisfao do cliente desenvolvida em 1980 pelo especialista em qualidade
japons, Dr. Noriaki Kano. Uma adaptao do modelo de satisfao do cliente de Kano pode ser utilizada no Design
Ecolgico, a fim de ver uma aplicao mais especfica.
Em primeiro lugar, classifique as percepes dos clientes de atributos especficos do produto em cinco categorias. Os
atributos so classificados de acordo com as respostas dos clientes a duas perguntas.
1) Como voc se sente quando o atributo est presente?
2) Como voc se sente quando o atributo est ausente?
Os cinco atributos so listados e definidos na tabela abaixo de acordo com as respostas para as perguntas acima. H trs
possveis respostas para as perguntas, satisfeito, indiferente, e insatisfeito.
Tipo de percepo do atributo

Quando o atributo est presente?

Quando o atributo est ausente?

Unidimensional

Satisfeito

Insatisfeito

Deve ser

Indiferente

Insatisfeito

Atrativo

Satisfeito

Indiferente

Indiferente

Indiferente

Indiferente

Reverso

Insatisfeito

Satisfeito

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Cada categoria de atributo se liga a um conjunto diferente de incentivos organizacionais. Assim, cada categoria sugere
uma abordagem diferente para a ligao de um atributo de produto ambiental e incentivo a negcios. Esta categorizao
por si s no pode ser utilizada para classificar o valor global de um atributo porque no diz quanto um atributo
especfico contribui para o valor de um produto.
Com base nos dados do questionrio, identificar o tipo de percepo que o cliente tem utilizando a tabela a seguir:

P2: Se o atributo est ausente?


P1: Se o atributo est presente?

1. Gosto.

2. Espero que seja desta forma.

3. No sinto nada.

4. No h outra escolha.

5. No gosto.

Aps identificar percepes individuais do cliente, resumir os achados do cliente ao colocar a porcentagem de
respondentes com respostas anlogas em cada quadrante da tabela.
P2: Se o atributo est ausente?
P1: Se o atributo est presente?
1. Gosto.

5%

3%

4%

6%

2%

2. Espero que seja desta forma.


3. No sinto nada.

20%
15%

4. No h outra escolha.
5. No gosto.

5%
25%

3%

12%

Neste resumo, um retrato das preferncias dos clientes para atributos especficos torna-se aparente, fornecendo
respostas a perguntas como:

Que atributos criaro maior valor do produto para os clientes?

Sobre que atributos os clientes precisam ser educados?

Identificar as percepes dos clientes sobre os atributos ambientais permite s empresas tomar decises empresariais
estratgicas mais informadas.

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