Liceo Bicentenario de Excelencia Altamira

Depto de Lenguaje y Comunicacin

Panguipulli

UNIDAD 0: REPASO DE CONTENIDOS

PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
Sabemos que el ser humano siempre ha tenido la necesidad de comunicarse. De hecho,
nos estamos comunicando diariamente, permanentemente, con otras personas y por
distintas vas, ya sean de tipo oral o escrito. En la actualidad, el uso del telfono celular,
con las tecnologas que se han incorporado, permite una masiva e instantnea
comunicacin. Ocurre as, por ejemplo, con twitter cuyas noticias o comentarios
mantienen una informacin actualizada y participativa para miles y millones de personas.
Algo parecido sucede con internet. En consecuencia, los medios de comunicacin de
masas estn orientados a numerosos sectores de la poblacin, incluso al pas entero y
ms all de sus fronteras, o sea, al mundo en general.
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
La Real Academia Espaola de la Lengua (RAE) no distingue mayormente entre las
definiciones de publicidad y propaganda. En ambos casos se refiere a divulgacin de
noticias o anuncios para dar a conocer algo y atraer compradores o adeptos.
En el libro Fundamentos del Marketing, sus autores Kotler y Amstrong, hablan de
cualquier forma pagada de presentacin no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.
Convengamos, por nuestra parte, que publicitar se relaciona con la promocin de algn
producto a travs de la publicidad. En consecuencia, la publicidad est ms cerca del
carcter comercial para atraer a posibles compradores sobre el consumo de algunos
productos. La publicidad empez a dar sus primeros pasos con la llamada revolucin
industrial, ya que las empresas aumentaron su produccin y empezaron a despertar el
inters de los consumidores y as aumentar sus ventas. Posteriormente, a mediados del
siglo XX, y con la aparicin de la radio, el cine y la televisin, la publicidad alcanz un
notable desarrollo. Particularmente, el cine y la televisin, proyectan imgenes cada vez
ms novedosas, no solo en tercera dimensin y con efectos especiales. Adems, en la
actualidad, con los notables avances de la tecnologa, la telefona e internet, la publicidad
ha penetrado fuertemente todos los hogares. En efecto, muchas personas, desde muy
pequeos, adquieren la experiencia de manipular los ms variados aparatos electrnicos.
Propagar, en cambio, simplemente se refiere al acto de dar a conocer, es decir, que
algo sea conocido por la mayor cantidad de personas en diferentes lugares. Est ms
cerca de un carcter ideolgico con el propsito de motivar a las personas para que
consideren algunos beneficios personales o comunitarios. La propaganda tiende ms a
educar y motivar al pblico sobre asuntos serios sin contenido propiamente comercial.
Algunos hablan, en ese caso, de publicidad social como lo seala Alvarado,
2003:Entendemos por publicidad social a la comunicacin publicitaria que sirve a causas
de inters social, plantea objetivos sociales y busca contribuir al desarrollo social y/o
humano, ya sea formando parte, o no, de programas de cambio y concienciacin social.
En este sentido, a modo de ejemplo, se puede advertir cmo los gobiernos, u otros
organismos dependientes, realizan campaas para prevenir enfermedades o para evitar el
consumo de alcohol y drogas, accidentes de trnsito, etc. Al respecto, la ilustracin que
sigue habla por s sola.

CARACTERSTICAS BSICAS DE LA PUBLICIDAD

En general, se caracteriza por la intencin de influir en la conducta del receptor, es decir
convencerlos para realizar determinados comportamientos.

Se propone promover la venta de bienes y servicios y, como consecuencia, captar posibles

compradores.
La competicin por captar clientes es mucha. Al respecto, la publicidad debe
diversificarse, se vuelve ms exigente y creativa. En cuanto a los productos, se ve
favorecida su calidad as como la reduccin de los precios, pues, son los consumidores
quienes finalmente deciden.

Con el correr del tiempo, lo que en un principio consista en satisfacer una necesidad
adquiriendo ciertos productos, se ha ido transformando en un estilo de vida. La gente
desea tener ms cosas, lucir el objeto ms novedoso y moderno.
Es por esta debilidad humana por donde penetra la publicidad que no da espacio para
pensar ni para desarrollar el mundo interior de las personas. La publicidad busca
estrategias o mecanismos suasorios que valen la pena conocer de modo de mantener
nuestra capacidad crtica analizando y evaluando sus mensajes resguardndonos de la
trampa o posibles frustraciones con la publicidad engaosa que incluso suelen llevar a
comprar cosas que nunca se utilizan. No es extrao que alguien adquiera en una tienda o
en un supermercado, algo que jams pens al momento de ingresar.
MECANISMOS SUASORIOS DE LA PUBLICIDAD
a) Recurso textual.
Comprende un componente verbal. En muchos casos, se trata del eslogan, una frase
elocuente que pretende resumir la intencin comunicativa del mensaje publicitario. Debe
ser breve, efectiva, convincente y fcil de recordar. En ocasiones, va acompaado por un
texto secundario.
Algunos conocidos ejemplos:
La pasta de mam (fideos)
La chispa de la vida (bebida gaseosa)
Yo soy claro (telefnica)
nica, grande, nuestra (cerveza)
Por otra parte, se encuentra el logotipo, es decir, el distintivo de una empresa o marca o
producto formado por letras o abreviaturas.

b) Recurso icnico.
Est dado por el mensaje icnico, es decir, por la representacin grfica de algo.

En el caso de la publicidad, el mensaje icnico puede apoyarse en la mutua

complementacin de los lenguajes verbal y visual, segn su forma, color y luminosidad,
tamao.
El grafema de por s, carece de significado. Debe encontrarse o ajustarse a una
organizacin determinada que permitir su identificacin con otros referentes del
conjunto.
RECURSOS BSICOS DE LA PUBLICIDAD EN GENERAL
Adems de los recursos ya explicados textual e icnico- que son tpicos en la publicidad,
podemos especificar algunos otros:
Suplementos textuales: suelen entregar ms informacin que la dada por la imagen.
Redundancia: Para reiterar la informacin entregada por la imagen.
Identificacin: Seala el nombre del producto publicitado.
Anclaje: Gua al receptor para entender el mensaje expresado en la imagen.
Funcin potica: Se emplea con el propsito de potenciar la funcin apelativa del
mensaje, propia de la publicidad. En tal caso, es frecuente el uso de figuras como la
repeticin, la hiprbole, o bien, la rima y el ritmo. A modo de ejemplo: Blanca fresquita
espumosa: en su boca sensacin tan deliciosa.
Otros mecanismos generales.
De la misma manera que existen mecanismos suasorios que nos mueven o inducen a
realizar algunos actos a travs de razones vlidas o convicciones afectivas, existen
mecanismos de disuasin que nos llevan a cambiar de parecer o desistir de realizar
alguna accin por medio de razones o convicciones afectivas. Por ejemplo, cuando se
invita a decir NO a la droga.
LOS ESTEREOTIPOS.
Muchas veces, alguien se hace la idea fija o inmutable de cmo es una persona que
pertenece o tiene el aspecto de pertenecer a un determinado grupo social. En eso consiste
el estereotipo. Expresado de otro modo, es el conjunto de creencias acerca de las
caractersticas de las personas de un grupo determinado, que es generalizado a casi todos
los miembros de ese grupo. Ciertamente, implica una visin simplificada, esttica y falsa
de la realidad. Por ejemplo: Si a usted le piden describir un flaite, podra hacerlo?
Piense que al responder, usted no se referir a una persona en particular, sino al
estereotipo.
Es posible distinguir varias clases de estereotipos. Algunas de ellas son:
Sociales: ricos, pobres, clase media.
tnicos: gitanos, mapuches, judos, etc.
Sexistas: tienden a menoscabar lo femenino y a sobrevalorar lo masculino, sin que
exista razn alguna para eso.
Principales estereotipos sociales que aparecen en los anuncios publicitarios: Ama de casa,
intelectual, triunfador, deportista, nios, mujer bella.
Radio, prensa escrita y televisin.
La radio.
A raz de los descubrimientos electromagnticos de Marconi, cuando finalizaba el siglo XIX,
nace
la
radiotelefona.

Si consideramos la estructura de la palabra radiotelefona,

diramos que consiste en la comunicacin (tele) a travs del sonido (fona). La radio ha

alcanzado llegar a todos los lugares del planeta y constituye un medio extraordinario para
dar informacin oral a millones de personas al mismo tiempo. Por cierto, los avances
tecnolgicos hacen que los equipos radiales hayan experimentado grandes innovaciones y
su costo, cada vez menor, permite que exista uno ( o ms de uno) en todos los hogares.
Este medio se ha implementado de un modo cada vez ms eficaz y ajustado a las
diferentes realidades sociales y locales. Los programas radiales pueden ser de carcter
libre, o miscelneos, es decir, que mezclan temas o materias diferentes. Tambin pueden
ser de debates, conversaciones, musicales, deportivos, polticos, etc. Asimismo, es posible
incorporar noticiarios que tienen una pauta previamente establecida.
Algunas caractersticas que tiene este medio son:
Ofrecer gran variedad de radioemisoras que satisfacen los gustos de todas las personas,
tanto en lo informativo como en lo recreativo.
Exigir menor concentracin dado que es solo audible y permite la realizacin simultnea
de otras tareas menores.
Ser rpido e instantneo.
Tambin se puede crear un mbito ms amplio y participativo cuando varias o muchas
personas escuchan lo mismo, ya sea por un programa de ideas, juvenil, deportivo o en
reuniones sociales acompaadas de msica y bailes.
Potenciar la imaginacin porque el oyente debe recrear la realidad a partir solamente de
lo que escucha.
La informacin o mensaje captado puede ser ms fugaz, es decir, se retiene en menor
tiempo o de un modo ms generalizado, sin detalles, porque la seal es solo auditiva y no
va acompaada de imgenes. Debemos recordar que la capacidad de retencin visual es
superior, en la mayora de los casos, a la auditiva.
Con el uso de audfonos es posible la creacin de mbitos privados en cualquier sitio que
alguien se encuentre.
La prensa escrita.
Dentro de los medios masivos de comunicacin se encuentra la prensa escrita, uno de los
ms antiguos y el que cuenta con mayor tradicin. Su principal objetivo o funcin consiste
en informar.
La denominacin de diario se debe a que aparece todos los das. En cambio, cuando
aparece cada semana, se denomina semanario, como algunas revistas que van dirigidas a
un pblico especfico ya sean jvenes, deportistas, economistas, etc.

La estructura de un diario casi siempre es la misma: el

editorial, crnicas, columnas de opinin, reportajes, entrevistas, noticias. Algunas
secciones son fundamentales y otras secundarias. Dentro de las primeras cabe destacar
poltica internacional, poltica nacional, economa, sucesos regionales, deportes. Dentro de
las segundas, religin, ocio, tiempo libre, espectculos, agenda de televisin.
En cuanto al lenguaje periodstico podemos sealar la concisin, la sintaxis sencilla,
tendencia al orden lgico y, principalmente, la objetividad.
Televisin.
En la actualidad, es uno de los medios masivos ms poderosos y penetrantes. La
televisin comercial en Chile, existe desde el campeonato mundial de ftbol de 1962 que
organiz nuestro pas.

Una de las virtudes de la televisin es que nos permite ver

los acontecimientos y la realidad en el mismo instante en que suceden: noticias in situ,
eventos deportivos, etc. Tambin acerca la cultura a los espectadores, o sea, trae
imgenes de lugares remotos y de todas partes del mundo. Adems permite a los
espectadores la libertad de opcin para elegir canales y programas toda vez que en la
actualidad existe el llamado TV Cable que ofrece cincuenta o ms estaciones que ofrecen
a las personas la comodidad de sentarse a ver y a escuchar, al mismo tiempo, disfrutando
sin esfuerzo.
Hay que considerar, sin embargo, que el criterio general de las personas que trabajan en
este medio considera que la TV tiene como objetivo principal entretener y no educar. En
consecuencia, desde el punto de vista educativo, es muy importante analizar los
programas que estn dirigidos a los nios, jvenes y adultos. Si bien es cierto que hay una
legislacin vigente bajo la cual quedan sometidos todos los medios masivos de
comunicacin, no es menos cierto que esos medios cuentan con libertad para organizar
sus programas. En el caso de la TV, el consumo televisivo es innegable y toma en cuenta
la vida ciudadana para establecer vnculos, es decir, sabe a quin se dirige, conoce el
perfil de los espectadores, toma en cuenta sus caractersticas sociales, edad, sexo, etc.
para llegar al gusto de las personas, en el horario ms adecuado. De ah la base para
elaborar la parrilla programtica. Se aprovechan los espacios de la promocin para dar la
imagen del canal y anunciar los programas emblemticos intentando mantener los fieles
espectadores y, tambin, conquistar nuevos.