CONCEPTOS Y

GENERALIDADES DE
MERCADEO
Facultad de Ciencias de la Administracin

Programa de Administracin de Empresas

Tulu, 7 de Febrero de 2015

Caso NASCAR
Cmo es el mercadeo de NASCAR? Descrbalo
Qu beneficios tienen las marcas vinculadas?, Qu se
pierden las que no participan?
Recomienda que una marca local (colombiana) pueda
ingresar a NASCAR? Sustente.

Qu es Mercadeo?
El marketing, ms que ninguna otra funcin de negocios, se ocupa de los
clientes.
Marketing es la administracin de relaciones perdurables con los clientes. La
doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor
superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de
satisfaccin.

Qu es Mercadeo?
Un marketing slido resulta crucial para el xito de cualquier organizacin.
Grandes empresas con fines de lucro, usan marketing; pero tambin lo usan
organizacin sin fines de lucro como universidades, hospitales, museos,
orquestas sinfnicas e incluso iglesias.

Definicin de Marketing
Satisfacer las necesidades del cliente
Modelo simple del proceso del marketing
Entender
Necesidades
Demandas
Deseos

Disear una
estrategia
Combinacin
de productos,
servicios,
informacin,
experiencias

Elaborar un
programa
de
mercadeo
Que entregue
valor superior

Crear
relaciones
Redituables
Deleite

Atraer a
cambio el
valor del
cliente
Utilidad
Calidad

Elementos de un sistema de marketing

Mercadlogos
Intermediarios
de marketing

Proveedores
Competidores

Principales fuerzas del entorno

Usuarios
finales

Diseo de una estrategia de mercadeo

Intercambio:
Obtener de alguien un objeto deseado mediante el
ofrecimiento de algo a cambio. El mercadlogo trata de obtener una
respuesta a una oferta de mercado. Esa respuesta puede ser algo ms que
una compra o intercambio de bienes y servicios. Por ejemplo, un candidato
poltico, una iglesia, una orquesta, un club.
Meta: Adems de atraer prospectos, convertirlos en clientes y llevar a cabo
transacciones con ellos, la meta del mercadeo es retener a los clientes y
aumentar los negocios con la compaa.
Mercado: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo
determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Diseo de una estrategia de mercadeo

Una vez entendidos los consumidores y el mercado, la direccin de
mercadeo puede disear una estrategia de marketing impulsada por el
cliente.
Direccin de marketing: El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los
cuales crear relaciones redituables. El objetivo es encontrar, atraer, retener y
aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor
superior para el cliente.
A qu consumidores atenderemos (mercado meta)?
Cmo podemos servir mejor a estos clientes (propuesta de valor)?

Filosofas de la direccin de Marketing

Concepto de produccin : Los consumidores prefieren productos
que estn disponibles y son muy costeables. Enfoque dirigido en
eficiencias de produccin y la distribucin.
Concepto de Producto : Los consumidores prefieren los productos
que ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas
innovadoras. La estrategia de marketing concentrada en mejorar
continuamente sus productos.

Concepto de Venta :
Los consumidores no comprarn una
cantidad suficiente de los productos de la organizacin a menos que
sta realice una labor de ventas y promocin a gran escala.
Concepto de Marketing : El logro de las metas de la organizacin
depende dela determinacin de las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de la entrega de la satisfaccin deseada de modo
ms eficaz y eficiente que los competidores.

Marketing social
El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de
marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que se
mantenga o mejore el bienestar de los consumidores como de la
sociedad.
Sociedad
(Bienestar ser humano)

Concepto
de marketing
social

Consumidores
(Satisfaccin de deseos)

Empresa
(Utilidades)

Marketing social
Nuestro Credo
Creemos que nuestra primera responsabilidad es con los mdicos, enfermeras y pacientes, con las
madres, padres y todos aquellos que usan nuestros productos y servicios.
Para satisfacer sus necesidades, todo lo que hacemos debe ser de la ms alta calidad.
Debemos tratar constantemente de reducir nuestros costos con el fin de mantener precios razonables.
Los pedidos de nuestros clientes debern ser procesados pronta y correctamente. Nuestros
proveedores y distribuidores debern tener la oportunidad de obtener una ganancia justa.

Somos responsables ante nuestros empleados, ante los hombres y mujeres que trabajan con nosotros en
el mundo entero.
Cada uno de ellos deber ser considerado como persona.
Debemos respetar su dignidad y reconocer sus mritos.
Debern sentirse seguros en sus empleos.
Los salarios deben ser justos y adecuados y las condiciones de trabajo limpias, ordenadas y seguras.
Debemos ser conscientes de las responsabilidades de nuestros empleados con sus familias.
Los empleados debern sentirse libres para hacer sugerencias y presentar sus quejas.
Deber existir igualdad de oportunidad de empleo, desarrollo y progreso para quienes lo merezcan.
La administracin deber ser competente y sus actos justos y conformes a la tica.

Marketing social
Nuestro Credo
Somos responsables ante las comunidades en las que vivimos y trabajamos, as como ante la
comunidad mundial.
Debemos ser buenos ciudadanos; apoyar iniciativas filantrpicas, caritativas y pagar nuestros
impuestos.
Debemos estimular las mejoras cvicas as como salubridad y educacin ms satisfactorias.
Debemos mantener en buen estado la propiedad que tenemos el privilegio de usar, mediante la
proteccin del medio ambiente y los recursos naturales.
Nuestra ltima responsabilidad es ante nuestros accionistas.
Los negocios deben producir ganancias satisfactorias.
Debemos experimentar con nuevas ideas.
La investigacin debe continuar, debemos desarrollar programas innovadores y pagar por los errores
cometidos.
Se debe comprar nuevo equipo, proporcionar nuevas instalaciones y lanzar nuevos productos.
Crear reservas para los tiempos adversos.
Cuando operemos de acuerdo con estos principios, los accionistas debern recibir un aporte justo a su
inversin.

Preparacin de un plan y de una programa de

Marketing
Estrategia de marketing de una compaa formula el perfil de los
clientes que la compaa atender y cmo crear valor para
ellos.

Despus, el mercadlogo desarrolla un programa de marketing

que entregar el valor deseado a los consumidores meta.
Principales herramientas de la mezcla de marketing:

Herramientas de Marketing Mix

PRODUCTO
PRECIO

Primero se debe crear una oferta

de mercado
Decidir cunto cobrar por la
oferta

PUNTO DE
VENTA

Cmo la pondr disponible a sus

consumidores

PROMOCIN

Comunicar y convencer sobre los

mritos del producto

Creacin de relaciones con los clientes

CRM Administracin de las relaciones con el cliente
CRM - Customer relationship management

La administracin de las relaciones con el cliente. Implica administrar los

detalladamente los datos de clientes y gestionar cuidadosamente los
puntos de contacto para maximizar la lealtad del cliente.
CRM en un sentido ms extenso es el proceso integral de crear y
mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y
satisfaccin superiores
Valor percibido por el cliente
Evaluacin realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los
beneficios y costos de una oferta de marketing con relacin a las ofertas
de la competencia.

Creacin de relaciones con los clientes

CRM Administracin de las relaciones con el cliente
Satisfaccin del cliente

Grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con

las expectativas del comprador
Niveles y herramientas de las relaciones con el Cliente
Mercados con
pocos clientes y
alto margen
Mercados con
muchos clientes
y bajo margen

Marketing Directo
Algunas compaas se relacionan directamente con sus clientes a
travs de este medio.
El consumidor puede comprar prcticamente cualquier producto sin ir
a la tienda.
Telfono, e-mail, catlogos virtuales, quioscos y en lnea
Empresas que ha dedicado sus esfuerzos al marketing directo, por
ejemplo: Dell, Amazon, Dafiti
La relacin de marketing directo (marketing del siglo XXI), supone que
un da todas las formas de compra y venta impliquen relaciones
directas (no intermediarios) entre las compaas y sus clientes.

En general, hoy da marketing directo se ve como una manera de

acercarse al mercado.

Administracin de las relaciones con los socios

Trabajar estrechamente con socios de marketing ubicados en otros
departamentos de la empresa y fuera de ella para proporcionar juntos mayor
valor para el cliente.
1.

Socios dentro de la empresa

2.

Socios de marketing fuera de la empresa.

Socios dentro de la empresa

Mercadeo no es el nico departamento que interacta con los clientes

El marketing es demasiado importante como para dejarlo solamente al

departamento de marketing (D. Packard HP)
El desarrollo y mantenimiento de una cuenta importante implica esfuerzos en
mltiples reas, que coordinan los esfuerzos de la empresa.

Administracin de las relaciones con los socios

Socios de marketing fuera de la empresa
Canales de marketing

Cadena de suministro

Las Compaas estn interconectadas

Seleccionan y valoran ms sus sociedades con otras empresas
Alianzas estratgicas. Por ejemplo: Hardware & Software, Ingenios azucareros y petroleras

Captar valor de los clientes

Captar el valor de los clientes en forma de ventas actuales y futuras, market share (participacin de mercado)
y utilidades. Entre los resultados de crear valor para el cliente, se tienen:
Lealtad del cliente y su retencin
Participacin de mercado y participacin del cliente
Valor capital del cliente

Lealtad del cliente y su retencin

Una buena administracin de las relaciones con el cliente crea encanto
Los encantados permanecen leales y hablan favorablemente de la empresa y sus productos.
El objetivo de la admn. de relaciones con los clientes es crear no satisfaccin para el cliente, sino tambin
encanto
Ej: Stew Leonard Supermarkets.,

Captar valor de los clientes

Aumentar la Participacin del cliente

Es la parte que una empresa obtiene por las compras del cliente en sus categoras de
producto.
Ej. Bancos, y la bsqueda de aumentar participacin en catera del cliente Cta. Ahorros, Cta.
Cte., tarjeta dbito, tarjeta de crdito, sobregiro, crdito hipotecario, de libranza, etc.
Ej. Facebook y las preferencias de sus usuarios Publicidad dirigida.

Crear valor capital del cliente

El principal activo de las empresas son sus clientes, y el valor derivado de sus relaciones.
Valor capital del cliente es la combinacin del valor de por vida de todos sus clientes actuales
y potenciales.
Esto se deriva de cuidar no slo las ventas presentes, sino tambin las futuras.

Captar valor de los clientes

Grupos de relaciones con los clientes
A qu clientes debo atraer y retener?

Rentabilidad Potencial

Mariposas
Alta
rentabilidad

Baja
rentabilidad

Buena
Concordancia
Oferta y
Necesidad

Amigos
verdaderos
Buena
Concordancia
Oferta y
Necesidad

Extraos

Percebe

Poca
Concordancia
Oferta y
Necesidad

Limitada
Concordancia
Oferta y
Necesidad

Corto Plazo

Largo Plazo

Lealtad proyectada