Mercadotecnia de Servicios

Concepto de servicio
Un servicio es un producto que consiste en
actividades, beneficios, o satisfacciones que se
ofrecen en venta, y que son esencialmente
intangibles no tienen como resultado la
propiedad de algo. (Kotler, 2012)

Caractersticas del servicio

1. Intangibilidad: No se pueden ver, tocar,
degustar, oir ni oler antes de la compra.
2. Inseparabilidad: No se pueden separar del
proveedor.
3. Heterogeneidad: Es imposible estandarizar el
producto final, depende de quien los presta,
cundo, dnde y cmo se prestan.
4. Carcter perecedero: No se pueden almacenar o
mandar a inventario para uso futuro.

Mercadotecnia de servicios
Definicin
Es el proceso de intercambio entre
consumidores y organizaciones con el objetivo
final de satisfacer las demandas y necesidades
de los usuarios, pero en funcin de las
caractersticas especficas del sector.

Empresas de servicios
Clasificacin

Transporte y servicio pblico

Comunicacin
Comercio al mayoreo
Comercio al menudeo
Financieros
Tursticos
Servicios personales
Servicios empresariales
Recreacin y esparcimiento
Servicios de salud
Servicios legales
Servicios educativos
Servicios sociales
Gobierno federal
Gobiernos locales
(Survey of current Business,1998)

MKT PRODUCTO vs. MKT SERVICIO

Los servicios son
por definicin
relacional.
El prestador del
servicio est
siempre presente
e interacta con
el cliente.

PRODUCTO

OBJETO

SERVICIO

PROCESO

Las 7 Ps de los servicios

Personas - colaboradores y clientes
Evidencia Fsica - Medio Fsico
Proceso - Ciclo de servicio
+
Producto
Precio
Plaza
Promocin

Los flujos del proceso de marketing

PRODUCTOS
preproduccin

post
produccin

Venta

Consumo

post-venta

SERVICIOS

pre-produccin

Venta

consumo y
produccin

post-venta

MKT MIX EN LOS SERVICIOS

Mezcla de Marketing
Producto (servicio)
Existen 3 aspectos importantes del elemento
producto-servicio.
A) Exclusividad
B) Fijacin de marca
C) Administracin de la capacidad

Clasificacin segn su naturaleza

Quin o qu es el receptor?

Naturaleza del acto

del servicio

Acciones tangibles

Acciones intangibles

Clientes

Posesiones

Servicios dirigidos a los

clientes fsicos

Servicios dirigidos a las

posesiones fsicas

Restaurantes
Salas de belleza
Alojamiento
Cuidados de salud
Transporte de pasajeros

Mantenimientos
Lavandera
Jardinera
Transporte de carga

Servicios dirigidos a las

mentes de los
consumidores

Servicios dirigidos a los

activos intangibles

Educacin
Consultora
Entretenimiento
TV de paga

Servicios legales
Consultora de software
Seguros
Banca

ELEMENTOS DE TANGIBILIDAD
EN EL SERVICIO
Cortesa
Capacidad de
respuesta

Fiabilidad

Accesibilidad

Servicio

Profesionalismo

Comunicacin

Aspectos fsicos

Credibilidad

Seguridad

PRECIO
El precio desempea dos funciones principales:
1) afectar la percepciones de los consumidores
2) emplearse en la administracin de la
capacidad.

Consideraciones especiales al precio

de los servicios
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SENSIBILIDAD DE
LOS CLIENTES PARA CON LOS PRECIOS
Cantidad de sustitutos percibidos
Valor nico que se percibe del servicio

Los costos por cambiar de marca

Dificultad para comparar los sustitutos

Grado en que el precio sirve de indicador de calidad

La erogacin es pequea en trminos del porcentaje del ingreso
familiar

Diferencias entre los precios de los

servicios y los precios de los bienes
1. La demanda tiende a ser menos elstica que la de los bienes
2. En el caso de muchos servicios profesionales el consumidor no conoce el precio
real sino hasta que este se ha proporcionado
3. En el caso de los servicios es ms difcil determinar determinas los precios con
base en los costos
4. Los servicios se caracterizan por tener una proporcin elevada entre los costos
fijos y los variables
5. Las economas de escala pueden ser limitadas
6. Los consumidores de servicios son ms propensos a usar el precio como indicio de
calidad

Diferencias entre los precios de los

servicios y los precios de los bienes
7. Los consumidores de servicios tienen ms dificultades de comparar
los precios de la competencia
8. El autoservicio es una alternativa viable para competir
9. La posibilidad de que las prcticas ilcitas pasen desapercibidas, es
mayor en el caso de los servicios que en el de los bienes

10.Los paquetes de precios son ms eficaces en el contexto de los

servicios
11.La discriminacin de precios es una prctica viable (Cobrar distintos
precios a distintos clientes)

Distribucin de servicios
Los canales de distribucin en un negocio de
servicio permiten a una empresa comercializar
sus productos de servicio y llevarlos al cliente
en diferentes formas. El seleccionar los canales
de distribucin correctos da a la empresa de
servicios una ventaja competitiva y una
oportunidad de expandir su negocio a una
tasa ms rpida que el crecimiento orgnico.

Promocin
El valor de la promocin radica en demostrar
las ventajas al comprar el servicio.
Los servicios deben preocuparse por su
imagen , manteniendo su disponibilidad,
ubicacin, calidad y servicio eficiente.
Otra forma de promocin es la propaganda que
por lo regular es utilizada por servicios no
lucrativos.

Herramientas
Pruebas de servicios
Los servicios no son divisibles y dificulta por el costo de oportunidad que eleva el gasto.
Ideales para servicios con costos fijos bajos
Variacin de precios
Orientados a segmentos definidos, se fijan con efecto inmediato o posterior, como
servicio extra o en periodos fijos. Ej. Nios no pagan, descuentos a acompaantes,
das rojos
Obsequios
Se premia al consumo, por contratar nuevos servicios o por cumplir metas
Premios
Se entregan por programas de lealtad, por sorteos, coleccionables
Cupones

Se usan medios impresos para bonos que reduzcan el precio del servicio. Se pueden
hacer vales de consumo

Aplicaciones
Se utilizan para:
Consolidar fidelidad
Potencializar el conocimiento
Desestacionalizar la demanda
Elevar el inters en el servicio
Estimular la frecuencia y cantidad

Ventajas y desventajas
Muestras permiten contacto con clientes y refuerza
la distribucin, pero puede ser un recurso que no se
repite
Precios bajos estimulan el uso de servicios y cambio
de proveedor, pero deteriora la imagen de marca y la
fidelidad
Cupones favorecen la distribucin del servicio, la
repeticin de la compra y la fidelidad de los
consumidores

Ventajas y desventajas
Premios estimulan frecuencia de compra y expectativa de
servicios, pero no genera fidelidad y exige alta inversin
publicitaria
Regalos favorecen repeticin de compras, pero requieren
control pues puede ser mal usado por intermediarios

Administracin de la Demanda

Impacta en:

Los costos operativos

La experiencia del cliente
La productividad
La calidad percibida
La eficiencia del proceso

Oscilaciones de la Demanda

Exceso de
Demanda

Exceso de
Capacidad

Predecir el comportamiento
de la demanda
Administrar los ciclos de demanda
con fuertes oscilaciones

Medicin y Anlisis de Capacidad

Lograr un equilibrio entre la capacidad de
personal, las instalaciones y el equipamiento.
Estirar y encoger la capacidad

Medicin y Anlisis de Capacidad

Lograr un equilibrio entre la capacidad de
personal, las instalaciones y el equipamiento.
Perseguir la demanda

Mantenimiento y vacaciones
Contratos por temporada
Alquilar instalaciones y equipos
Formacin polivalente del personal
Diseo de instalaciones flexibles
Capacidad no vendida

Canjes
Muestras

Anlisis de Pronstico de Demanda

La demanda sigue un ciclo previsible o tiene comportamientos
aleatorios?
Los ciclos operan individualmente o se superponen entre s?
Cul es la duracin del ciclo? Horas, das, semanas, meses, aos
Por qu se produce es ciclo? Cules son las causas?
Horarios de trabajo, horarios lectivos, cambios climticos
estacionales, ciclos naturales, das feriados.
Si existe un movimiento aleatorio del nivel de demanda, A qu
puede deberse?Al clima, al cuestiones de salud, a accidentes,
actividades criminales, desastres naturales?
Existe la posibilidad de desagregar la demanda
total en los segmentos de mercado elegidos?
Existe algn patrn de comportamiento del
consumidor? Cul, cules son?

Identificar patrones de comportamiento

Estrategias para administrar la demanda

Acciones para alentar o desalentar la demanda
en organizaciones con capacidad fija
Componentes monetarios o no monetarios del
costo para el consumidor

Estrategias para administrar la demanda

Acciones para alentar o desalentar la demanda
en organizaciones con capacidad fija
Modificar el lugar y el tiempo de la entrega del
servicio

Estrategias para administrar la demanda

Acciones para alentar o desalentar la demanda
en organizaciones con capacidad fija
Modificaciones y cambios en los distintos
elemento del servicio

Estrategias para administrar la demanda

Acciones para alentar o desalentar la demanda
en organizaciones con capacidad fija
Las distintas comunicaciones pueden inducir
al cliente que reprograme el tiempo en que
pensaba utilizar el servicio.

Almacenamiento de la demanda

Naturaleza de las colas de espera

La urgencia de trabajo
el tipo de necesidad de la prestacin
El tiempo que dura la transaccin del servicio
El pago de sobreprecios para disminuir la espera.
La clasificacin del cliente segn importancia.

La psicologa del tiempo de espera

El tiempo desocupado parece ms largo que el ocupado.
Las esperas previas y posteriores al proceso parecen ms largas que
las que se producen dentro del mismo.
La ansiedad hace que las esperas parezcan ms largas.
Las esperas inciertas son ms largas que las conocidas.
Las esperas no explicadas parecen ms largas que las explicadas.
Las colas injustas son ms largas que las equitativas.
Cuanto ms valioso es el servicio, ms espera la gente.
Las esperas en solitario parecen ms largas que acompaado.
Las esperas incmodas parecen ms largas que las cmodas
Las esperas no familiares parecen ms largas que las familiares

Fuente: adaptado de Administracin de Servicios - Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos - LOVELOCK, Christopher H. - Reynoso,
Javier D`Andrea, Guillermo - Huete, Carlos - 1ra. - 2004 - Prentice-Hall - Hispanoamericana Mxico, pg. 298.

Fuente: adaptado de Administracin de Servicios - Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos - LOVELOCK, Christopher H. - Reynoso,
Javier D`Andrea, Guillermo - Huete, Carlos - 1ra. - 2004 - Prentice-Hall - Hispanoamericana Mxico, pg. 397

Configuraciones de
colas de espera

Lista de Reservas

Planeacin y Asignacin de Recursos

Establecimiento de objetivos de ventas en funcin de la capacidad en dos momentos distintos

Fuente: adaptado de Administracin de Servicios - Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos - LOVELOCK, Christopher H. - Reynoso,
Javier D`Andrea, Guillermo - Huete, Carlos - 1ra. - 2004 - Prentice-Hall - Hispanoamericana Mxico, pg. 402.