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DECISIONES SOBRE EL
PRECIO
NOMBRE DE PROFESOR:
Tere Bonilla.
DECISIONES SOBRE EL
PRECIO
Alejandro Rornatore
1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO
Al analizar la relacin entre la demanda y el precio se define como elasticidad. Si el
porcentaje de variacin de la calidad demandada es superior al del precio es superior al
del precio, la demanda es elstica, por lo contrario si el porcentaje de incremento de la
demanda no supera al de la disminucin del precio, es demanda inelstica.
El beneficio se hace mximo cuando el ingreso marginal se iguala con el costo marginal.
Segn lo establecido por este modelo la empresa debe vender los productos ofrecidos
mientras el ingreso marginal obtenga por ellos supere al costo marginal de los mismos
1.1 El concepto del precio
El precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario de un
producto para el comprador con el valor de realizar la transaccin para el vendedor. El
precio para el comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.
1.2 El precio como instrumento de marketing
Instrumento a corto plazo
Se puede actuar dentro limites, con rapidez y flexibilidad.
Instrumento competitivo.
Proporciona ingresos.
Es un determinante directo de los beneficios.
Tiene repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario.
2. CONDICIONANTES EN LA FIJACION DE LOS PRECIOS.
2.1. Marco Legal
Puede regular los lmites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los
productos ofrecidos por la empresa.
2.2 Mercado y Competencia
La actuacin de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre la
fijacin de precios. La empresa puede fijar el precio ptimo.
Los hbitos y costumbres del mercado y la cultura o formacin econmica de los
consumidores y usuarios condicionaran tambin en buena medida las decisiones de
fijacin de los precios.
(Precio de venta) PV = CTU( Costo total unitario) + Margen s/precio de venta (Mx PV)
PV=CTU+Mx PV.
Despejando PV:
PV= CTU
1-M
b) Mtodo del precio objetivo. Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o
volumen de ventas dados. El anlisis del punto muerto o del umbral de rentabilidad
consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio
para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricacin y venta
del producto. Los ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta por las
unidades vendidas. El resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. Se
igualan los ingresos con los costos totales determina el nmero de unidades vendidas que
hace cero el beneficio obtenido; comienza a generarse beneficios. Este es el denominado
Punto muerto o umbral de rentabilidad.
Lo que implica:
PxQ=CF+CVUx Q
Siendo:
P= Precio
Q= Volumen de ventas (en unidades)
CF= Costos fijos totales.
Un caso extremo de los precios bajos lo constituye la venta a prdida para promocionarse
o para eliminar competidores, en este ltimo caso est prohibido; consiste en vender por
debajo del costo de produccin o adquisicin.
Estrategias de precios competidores
Los precios psicolgicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la
cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las
caractersticas o atributos del producto.
Un precio acostumbrado o habitual puede ser difcil de modificar.
La estrategia de precio de prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba de
algn modo la superioridad de tales productos.
Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresin de que se trata de un
producto o servicio de categora superior o de prestigio. Por el contrario un precio impar
se asocia a un precio menor, y puede ser apropia do para productos o servicios de calidad
inferior.
El precio segn valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componente del
producto si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la
satisfaccin proporcionada por un bien o servicio.
El precio de referencia es un precio estndar contra el que los consumidores comparan
los precios reales de los productos cuya compra consideran.
Estrategias de precios para lneas de productos
Una estrategia de lder de prdidas consiste en tener uno o dos productos que no nos den
beneficio, o incluso nos den prdidas, para lanzar a otros productos ms rentables y de
precio mayor.
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la lnea que son complementarios puede
fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los
componentes para estimular un mayor consumo de productos complementarios.
Los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el principal se
pueden fijar precios de productos cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal
para estimular su compra y asegurar as la demanda de los productos complementarios.
En el caso de los servicios esta estrategia se llama precio con dos partes. Otra estrategia
posible es fijar un precio nico.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS
Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden seguir dos
estrategias: descremacin (precio alto con alta inversin en promocin para atraer a la
crema del mercado e ir bajando paulatinamente para atraer luego a los otros segmentos)
o penetracin (fijar precios bajos desde el principio para conseguir la mayor penetracin
del mercado).
Modelos de fijacin de precios
1. Modelos de fijacin de precios a nuevos productos. Incluye el modelo de determinacin
del potencial de mercado y el de discriminacin de precios.
2. Modelo de fijacin de precios a una lnea de productos.
3. Modelo de cambio de precios. Contemplan el cambio de precios en situaciones
competitivas.
4. Modelo de estructura de precios. Este modelo incluye el tiempo y condiciones de pago
y la naturaleza y las caractersticas de los descuentos.
a) Modelo de fijacin de precio a un producto en situaciones competitivas:
1. Modelo de Simon: Analiza el comportamiento de los precios a lo largo del ciclo de vida
de la marca.
2. Modelo de Dolan y Jeuland: La demanda y la oferta no son estables a lo largo del ciclo
d evida del producto.
3. Modelo de Rao y Bass: Incorpora factores dinmicos que son relativos a la reduccin
progresiva de los costos, y los derivados del proceso de difusin y eventual saturacin de
mercado.