UNIVERSIDAD POLITCNICA DE AGUASCALIENTES

LIC. NEGOCIOS Y ADMINISTRACIN

ANLISIS DE PRECIOS Y DEL CONSUMIDOR
7A

DECISIONES SOBRE EL
PRECIO

INTEGRANTES DEL EQUIPO:

Ana Karina Arenas Briano.
Andrea Fernanda Ruvalcaba.
Carolina Estefana Brandi Paz.
Rosa Carminia Barrera Fernndez.
Jibran Carranza Garca.

NOMBRE DE PROFESOR:

Tere Bonilla.

Aguascalientes, Ags. 13 de Enero de 2015

DECISIONES SOBRE EL
PRECIO
Alejandro Rornatore
1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO
Al analizar la relacin entre la demanda y el precio se define como elasticidad. Si el
porcentaje de variacin de la calidad demandada es superior al del precio es superior al
del precio, la demanda es elstica, por lo contrario si el porcentaje de incremento de la
demanda no supera al de la disminucin del precio, es demanda inelstica.
El beneficio se hace mximo cuando el ingreso marginal se iguala con el costo marginal.
Segn lo establecido por este modelo la empresa debe vender los productos ofrecidos
mientras el ingreso marginal obtenga por ellos supere al costo marginal de los mismos
1.1 El concepto del precio
El precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario de un
producto para el comprador con el valor de realizar la transaccin para el vendedor. El
precio para el comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.
1.2 El precio como instrumento de marketing
Instrumento a corto plazo
Se puede actuar dentro limites, con rapidez y flexibilidad.
Instrumento competitivo.
Proporciona ingresos.
Es un determinante directo de los beneficios.
Tiene repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario.
2. CONDICIONANTES EN LA FIJACION DE LOS PRECIOS.
2.1. Marco Legal

Puede regular los lmites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los
productos ofrecidos por la empresa.
2.2 Mercado y Competencia
La actuacin de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre la
fijacin de precios. La empresa puede fijar el precio ptimo.
Los hbitos y costumbres del mercado y la cultura o formacin econmica de los
consumidores y usuarios condicionaran tambin en buena medida las decisiones de
fijacin de los precios.

2.3 Objetivos de la Empresa

Constituyen un factor decisivo en el proceso de fijacin de precio y las estrategias de
marketing.

2.4. Mltiples partes interesadas

Competidores.- reaccin de la competencia.

Intermediarios.
Accionistas y trabajadores.- mayores rentas o retribuciones.
Proveedores.- exigir un mayor precio.
Acreedores.- merma y solvencia de la empresa.
Directores departamentales de la empresa.
Sociedad en general.

2.5 Interdependencia de las demandas de los productos ofertados (elsticos

cruzados)
Cualquier modificacin en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda
de otro u otros de la gama de productos ofrecidos.
Elasticidad Cruzada de la demanda se produce cuando existe una relacin de
complementariedad o de sustitucin entre los productos.
2.6 Interaccin entre los instrumentos comerciales
Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si es
percibida y apreciada, el consumidor estar dispuesto a pagar un mayor precio del
producto.
La sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede frenarse la cada de las
ventas pueden incrementarse como consecuencia de una evaluacin del precio.

La publicidad puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con respeto al precio.

2.7 Dificultad de determinar la respuesta de la demanda
La demanda de un producto no depende nicamente del precio y su influencia sobre la
misma.
2.8. Los costos y la curva de experiencia del producto
Si los ingresos son uno de los causantes del beneficio, los costos son los que llevan a su
completa determinacin.
Costos fijos son independientes de la cantidad, los costos variables varan directamente
con la cantidad de producida.
La suma de los costos de produccin y comercializacin, tanto fija como variable,
constituye el costo total. El beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el costo total.
Los ingresos totales deben superar a los costos variables. La denominada curva de
experiencia expresa la disminucin que tiene lugar en los costos marginales unitarios a
medida que aumenta el volumen de produccin acumulada.
2.9 El ciclo de vida del producto.
En las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser muy inelstica
con respecto al precio.
3. METODOS DE FIJACIN DE PRECIOS.
Para fijar el precio a un producto pueden emplearse tres mtodos
a) Los costos
b) La competencia
c) El mercado o la demanda
La referencia para fijar el precio es la actuacin de la competencia ms que los costos
propios o el comportamiento del mercado.
Los precios se fijan en funcin de la competencia varan segn la posicin de lder o
seguidor de la empresa.
Una situacin competitiva la constituye la licitacin o concurso. Valor esperado es el
resultado de multiplicar la consecuencia econmica de un acontecimiento por su
probabilidad de ocurrencia.
3.1 Mtodos basados en el costo.
Son los que se consideran ms objetivos y justos. Estos mtodos son sencillos y
consisten, fundamentalmente, en la adicin de un margen de beneficio al costo del
producto.

Estos mtodos son sencillos y consisten, fundamentalmente, en la adicin de un margen

de beneficio al costo del producto.
Los mtodos basados en el costo pueden clasificarse en dos modalidades bsicas:
a) Mtodo del costo ms margen. El costo total unitarios calcula sumando al costo
variable costos fijos totales divididos por el nmero de unidades producidas. Un
Margen sobre el costo del 25 por 100. Tambin puede calcularse el margen sobre
el precio en un lugar de sobre el costo del producto.

(Precio de venta) PV = CTU( Costo total unitario) + Margen s/precio de venta (Mx PV)
PV=CTU+Mx PV.
Despejando PV:
PV= CTU
1-M
b) Mtodo del precio objetivo. Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o
volumen de ventas dados. El anlisis del punto muerto o del umbral de rentabilidad
consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio
para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricacin y venta
del producto. Los ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta por las
unidades vendidas. El resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. Se
igualan los ingresos con los costos totales determina el nmero de unidades vendidas que
hace cero el beneficio obtenido; comienza a generarse beneficios. Este es el denominado
Punto muerto o umbral de rentabilidad.
Lo que implica:
PxQ=CF+CVUx Q
Siendo:
P= Precio
Q= Volumen de ventas (en unidades)
CF= Costos fijos totales.

CVU= Costo Variable unitario.

Despejando Q:
Q= CF
P-CVU
El mtodo permite de forma sencilla, efectuar un anlisis de sensibilidad del precio frente
a cambios en las prevenciones de ventas y beneficios.
3.2 Mtodos basados en la competencia.
Precio variable: Implica una mayor flexibilidad en la cuanta y en las condiciones de venta.
Es habitual en productos de precio elevado (Viviendas, automviles, etc.)
b) Descuentos por cantidad. Precios no lineales. Es una reduccin en el precio unitario
ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal.
Precio no lineal. Se fija en funcin de una cantidad especfica de producto comprada.
c) Descuento por pronto pago. Es una bonificacin en el precio efectuada al comprador
que paga al contado o al cabo de pocos das de la recepcin de las mercancas.
d) Aplazamiento del pago. Consiste en el diferimiento total o parcial del pago del importe
de una compraventa, durante un periodo establecido.
La venta a plazos. Es un medio de promocin para estimular al comprador a que adquiera
el producto
e) Descuentos aleatorios (ofertas). Reduccin del precio, sin que el comprador tenga
conocimiento previo en el que se va a producir tal descuento. La finalidad es atraer
nuevos clientes y que los beneficios que aporten superen los gastos de la promocin y la
perdida experimentada por
las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal.
Pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, mayor cantidad de producto por
el mismo precio, entrega de una unidad adicional o de productos complementarios.
f) Descuentos peridicos (rebajas). Es conocida con anterioridad por el consumidor o
usuario. Su finalidad es atraer a clientes con distinta elasticidad de demanda. Los que
compran en periodo de rebajas son ms sensibles al precio y estn dispuestos a
posponer su compra con tal de pagar menos.
g) Descuentos en segundo mercado. Son reducciones de precio que no afectan a la
totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos que cumplen unas determinadas

condiciones. Suponen una discriminacin de precios en funcin de las caractersticas

demogrficas o socioeconmicas del consumidor. Las personas que integran el segundo
mercado no compraran de no ofrecerles el precio reducido. Puede delimitarse por las
caractersticas demogrficas, la localizacin geogrfica y las caractersticas
socioeconmicas de los consumidores. La discriminacin geogrfica se hace con la
finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina
dumping.
h) Precios profesionales. Precios estandarizados por servicios con independencia del
tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.
i) Precios ticos. Aplicar precios distintos segn el fin social del bien vendido o del servicio
prestado a la capacidad de pago del cliente.
3.3. Mtodos basados en el mercado o la demanda
Los precios se fijan considerando la psicologa del consumidor o teniendo en cuenta la
elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. Se basan las
estrategias de precios psicolgicos, y en el segundo, las estrategias de precios
diferenciales o de discriminacin de precios.
4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La estrategia de precios ha contribuido a conseguir los objetivos de la empresa y ha de
tener en cuenta el tipo de producto, lneas existentes, competencia y en Gral. Los factores
que condicionan la fijacin del precio.
En su formulacin y desarrollo han de tenerse en cuenta los criterios siguientes:
A) Objetivos de la empresa
B) Flexibilidad
C) Orientacin al mercado
4.1. Estrategias diferenciales
Se vende un mismo producto o marca pero se aplica un precio distinto en funcin de la
capacidad econmica, caractersticas sociodemogrficas y sensibilidad al precio de los
diferentes segmentos de mercado.
Precio fijo se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los
clientes.
4.2 Estrategias competitivas.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o
presta servicios complementarios, podr fijar precios ms altos (precios primados). Una
estrategia de precios bajos (precios descontados) puede suponer un producto de inferir
calidad o menor prestacin de servicios complementarios.

Un caso extremo de los precios bajos lo constituye la venta a prdida para promocionarse
o para eliminar competidores, en este ltimo caso est prohibido; consiste en vender por
debajo del costo de produccin o adquisicin.
Estrategias de precios competidores
Los precios psicolgicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la
cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las
caractersticas o atributos del producto.
Un precio acostumbrado o habitual puede ser difcil de modificar.
La estrategia de precio de prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba de
algn modo la superioridad de tales productos.
Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresin de que se trata de un
producto o servicio de categora superior o de prestigio. Por el contrario un precio impar
se asocia a un precio menor, y puede ser apropia do para productos o servicios de calidad
inferior.
El precio segn valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componente del
producto si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la
satisfaccin proporcionada por un bien o servicio.
El precio de referencia es un precio estndar contra el que los consumidores comparan
los precios reales de los productos cuya compra consideran.
Estrategias de precios para lneas de productos
Una estrategia de lder de prdidas consiste en tener uno o dos productos que no nos den
beneficio, o incluso nos den prdidas, para lanzar a otros productos ms rentables y de
precio mayor.
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la lnea que son complementarios puede
fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los
componentes para estimular un mayor consumo de productos complementarios.
Los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el principal se
pueden fijar precios de productos cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal
para estimular su compra y asegurar as la demanda de los productos complementarios.
En el caso de los servicios esta estrategia se llama precio con dos partes. Otra estrategia
posible es fijar un precio nico.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS

Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden seguir dos
estrategias: descremacin (precio alto con alta inversin en promocin para atraer a la
crema del mercado e ir bajando paulatinamente para atraer luego a los otros segmentos)
o penetracin (fijar precios bajos desde el principio para conseguir la mayor penetracin
del mercado).
Modelos de fijacin de precios
1. Modelos de fijacin de precios a nuevos productos. Incluye el modelo de determinacin
del potencial de mercado y el de discriminacin de precios.
2. Modelo de fijacin de precios a una lnea de productos.
3. Modelo de cambio de precios. Contemplan el cambio de precios en situaciones
competitivas.
4. Modelo de estructura de precios. Este modelo incluye el tiempo y condiciones de pago
y la naturaleza y las caractersticas de los descuentos.
a) Modelo de fijacin de precio a un producto en situaciones competitivas:
1. Modelo de Simon: Analiza el comportamiento de los precios a lo largo del ciclo de vida
de la marca.
2. Modelo de Dolan y Jeuland: La demanda y la oferta no son estables a lo largo del ciclo
d evida del producto.
3. Modelo de Rao y Bass: Incorpora factores dinmicos que son relativos a la reduccin
progresiva de los costos, y los derivados del proceso de difusin y eventual saturacin de
mercado.