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ESTUDO DE CASO: A arte do século XX

CONCEITOS ENVOLVIDOS: História da Arte, Marketing e Antropologia.

OBJETIVO: Capacitar o participante a efetuar um rápido diagnóstico e propor
soluções para um problema de fundamentos da cultura, artes visuais e
marketing.

METODOLOGIA GERAL: O estudo de caso será desenvolvido conforme a
metodologia de estudo de caso da ESAMC, dividida em três etapas:

- Preparação individual do caso;
- Discussão em grupos; e
- Plenária.

2 O jantar. pois seu grupo de amigos estava mais focado nos shoppings. Mas. Pouco tinha visto isso no Brasil. gentilmente cede. abalou seus alicerces até então firmemente construídos pela leitura e exemplos práticos exclusivamente gerenciais ordenados pelo pragmatismo capitalista. O PhD que comandava o curso encerrava suas aulas repletas de referências a leis. Ele foi também enfático em dizer que a manutenção da aquisição desses bens materiais e imaterias da História da Arte. passam a ser disponibilizados em mostras públicas de alcance da população de modo muito tardio. reiterando ali a importância dessa aproximação entre as empresas e as formas de cultura. logo que terminou sua graduação em Comunicação e Artes também o levou a ser um bom percebedor da paisagem: Cidades. a mochila e o Phd: A última metade do século XX viveu uma era de grande desenvolvimento mercadológico dos aspectos artísticos da Cultura. instituições. mas também indica a vaidade humana. de interesse supostamente mais erudito. identificando a base desse interesse pela subvenção de projetos artísticos na própria história da criação dos grandes e modernos museus particulares e na abertura das coleções privadas que antes eram saboreadas apenas pelo restrito círculo dos nobres e aristocratas. sob comodato. corporações e indivíduos demonstram interesse em associar seu nome e imagem ao fomento das formas de Arte por meio de mostras de acervos particulares. pela criação de espaços culturais ligados às empresas privadas. O curso rápido de Marketing Cultural que freqüentou nesse período inesquecível de sua vida era enfático em discutir essa relação entre Arte e Mercado. crítico de cinema. a aula de conclusão nunca mais saiu da sua cabeça. na segunda metade do século XX. . em todos os jantares de família. Contudo. objetos artísticos então dados aos olhos de uma comunidade. ao final do curso. esse desenvolvimento não se refere a grandes novidades técnicas ou descobertas estéticas. caros à História da Humanidade. mas sim apresenta a abertura para a negociação e para a adequação da produção artístico-cultural aos contextos da vida urbana de nossa atualidade. Essa prática demonstra o interesse do ser humano pela construção e divulgação desses acervos. o status de quem possui e. pela manutenção de projetos sócio-culturais de pequenas cidades ou bairros periféricos espalhados pelo planeta. tal qual gosta de reafirmar seu pai. O período vivido como mochileiro por diferentes países da Europa. Mas você mesmo tem suas convicções. exemplos de projetos e observações sobre a mídia. Primeira pergunta que passa pela cabeça é se o Brasil era assim tão limitado em propostas artísticas ou se sua atenção mudou com aquela viagem. sob concessão provisória.

pichações por todo lado. ao lado do Governo constituído. mas não está livre de controvérsias. Por trás de todas essas estratégias está a importância da Comunicação para cada evento. No inicio. museus. O comportamento (colecionista e expositor) mostra que a participação individualizada. mas o professor lembrou também que o arquiteto e filósofo Frances Paul Virilio. da cidade que abriga um centro cultural.3 Nesse dia. o fluxo de . sites na rede. de fundo privado. certo mau gosto arquitetônico comum nos empreendimentos comerciais. Berlim. fez pular na paisagem uma série de coisas novas até em parte. coquetéis de lançamento.. do criativo da agencia e do designer gráfico. o sistema das franquias dessas coleções estabelecendo um circuito profissional do qual não se pode estar fora. para o cotidiano nos trópicos. De volta para casa. Las Vegas além de um atravancado projeto para se instalar no Rio de Janeiro. não põe fim a esse processo. passa a somar o papel de provedor da cultura obtendo de volta visibilidade. publicara tal informação em sua coluna dos jornais franceses. mas viabiliza por sua vez. Os benefícios diretos e indiretos percebidos direcionam-se tanto para seus proponentes quanto para os usuários e interessados. grande crítico da chamada Guerra da Informação. A vaidade da cultura: O indivíduo. universo atraente para as personas do artista. Contexto propício para povos abertos a novas influências.. Publicações de catálogos sofisticados. Veneza. inserção social além do fortalecimento do espírito nacionalista e territorial. ao trânsito das idéias. à percepção ampliada do fazer cultural. foi sempre uma importante fonte para o fomento cultural. para o trabalho prometido que o esperava. A baixa das fronteiras geográficas e econômicas. do investidor cultural. o Phd lembrou do caso que reúne duas espécies distintas de genialidade: a aquisição feita por Bill Gates em meados dos anos 1990 de um exemplar original dos Códices de Leonardo Da Vinci. o Codex Leicester. Assim aconteceu com o modelo de expansão do Museu Guggenheim que atualmente tem espaços estabelecidos nas cidades de Nova York. dos deslizes da Comunicação de massa frente a uma realidade de novas velocidades de consumo e relacionamento no terreno urbano. promovidas no século XX com a Globalização. apagadas de seu repertorio cotidiano: monumentos. mesmo nos lugares mais privilegiados economicamente. mídia espontânea. panfletos e convites de divulgação de massa. Um único Brasil e muitas regiões: Seu retorno para casa. você nem tinha acreditado na verdade da informação.

Tem início por uma listagem das atuais instituições culturais derivadas de empresas financeiras. mas não estão tão atualizados: . segunda na hierarquia. música. Há muito o que fazer. Os gráficos são importantes.4 gente. trânsito intenso. ligado ao Ministério da Cultura (http://www. Você pensa no caminho para o primeiro dia de trabalho: “viver nesse lugar tem suas vantagens. violência.br/cnm_estatistica. mas a filial localizada em São Paulo. local onde você trabalha. Atentos às tendências. Sua experiência no Teatro da Faculdade. afetividade. brasilidades. pretendem agora investir mais seriamente na imagem da empresa por meio de ações culturais. o curso de Marketing Cultural realizado na viagem para a Europa contaram positivamente para agregar valor ao seu currículo de graduação e lhe permitem uma situação interessante no trabalho. A empresa tem sua sede em Minas Gerais.520 instituições museológicas espalhadas pelo país no ano de 2006. tem tomado o brilho e a importância da velha sede. O primeiro relatório solicitado a você é preparatório para um projeto já definido: a criação de um centro cultural que leve o nome da empresa. Chega ao cadastro nacional do Sistema Brasileiro de Museus. e o conjunto de executivos e funcionários do departamento de marketing e comunicação tem tido certa rotatividade. Pela internet você consegue visualizar essa informação e encontra um pouco mais.htm) que mapeia as 2. receptividade. Essa vastidão territorial do Brasil que contempla não somente uma extensa e significativa biodiversidade.” A empresa é uma instituição financeira sólida.museus. também nos imprime uma qualidade sócio-cultural bastante complexa.gov. Rotatividade que lhe possibilita aquela vaga.

sendo que São Paulo tem 410 cadastradas. Minas Gerais possui 308 e o Estado do Rio de Janeiro tem 194. Esse demonstrativo obviamente não contempla todas as demais formas da Cultura. É na região sudeste que se concentram os projetos subvencionados por leis de incentivo fiscal para a cultura. mas servem como índice para a aplicação e captação dos recursos destinados a ela.5 Numa rápida análise dos vários documentos chega-se à conclusão de que a região sudeste concentra o maior número dessas instituições. De modo geral. Sim. o Rio Grande do Sul 358. caracterizam-se por contextos técnica e esteticamente mais complexos e arrojados quando comparados ao interesse e foco demonstrados nos trabalhos de outros . Outra observação importante a construir é sobre a concentração da Subvenção de projetos culturais em determinadas regiões brasileiras. a Bahia concentra 143 e o Ceará 108. Na região Nordeste. as leis de incentivo movimentam o cenário. O Norte e o Centro-Oeste destacam-se pelas 39 instituições existentes e mapeadas no Pará e as 57 localizadas no Distrito Federal.

reprodução de valores e idéias descompassada de maior reflexão política e cultural que pouco colabora para a expansão dos corredores culturais do Brasil. designers. Quanto dessa movimentação é oportuno para a empresa? Quanto é necessário para a Cultura? Seja como for. a Lei de Incentivo à Cultura de Minas Gerais (1997) ou ainda dentro da escala municipal. publicitários.6 centros que são qualificados pelo dueto de projetos. tal como a Lei Mendonça do . O diretor financeiro do Departamento de Marketing lhe solicita a atualização das leis em vigor. Descompassada pela extensão territorial ou pelos reflexos da industrialização e urbanização. ora de tom regionalista. curadores. elegem o conceito da Arquitetura Cultural no lugar do Marketing Cultural. ora formulados a partir de códigos replicados do eixo RJSP. Pensando no quanto isso é mesmo verdade você elabora uma pesquisa que revela que. leis em escala federal como a Lei Rouanet (1991). Certamente essa será uma das decisões a serem tomadas para o novo projeto em construção. fórmula encontrada para gerar novas maneiras sustentáveis para atividades tão deléteis. pois sem isso não haverá Centro Cultural e muito menos ação cultural que se viabilize. segundo dados divulgados pelo Site Cultura e Mercado (2005). profissionais de marketing. Você já tinha lido o livro dele: Mercado Cultural (Escrituras. artistas. Foi preciso fazer algumas ligações e recuperar alguns artigos e textos de jornal escrito por especialistas da área. A profissionalização da Cultura: A palestra ministrada por Leonardo Brant no Auditório do Sesc lhe caiu como uma luva. Demonstrado seu poder efetivo de propagação no conjunto da sociedade. 2001) e esse novo contato foi importante para compreender alguns dos elementos que constituem o terreno entre Arte e Mercado. Essa informação não está na internet. novas nomenclaturas e estratégias de ação são reconhecidas sob o código da Economia Criativa. as variadas formas de cultura profissionalizadas pela atuação de agentes culturais. em nosso país. As colocações do autor.Fundo Estadual de Cultura/Lei Jereissatti de Fortaleza (1995). em pleno crescimento. campo profissional. que define a atividade econômica diretamente relacionada à produção artística e que tem respondido por 10% do PIB Mundial. aliadas a outras em escala estadual como por exemplo: FEC . derivadas de uma nova proposição para tal aproximação. a movimentação crescente nesse campo vem profissionalizando a Cultura. etc passam a ter crescimento também favorecido pela criação e atualização de leis de benefício fiscal que viabilizam a parceria entre projetos artísticos e financiamento públicoprivado. PAC – Programa da Ação Cultural que normatiza a Lei Estadual de Incentivo à Cultura em São Paulo (2006).

Quando demandam por projetos de característica artística. e preferencialmente gosta de estampar-lhe os abusos que revelam formas de arte transportadas a uma categoria exclusiva de negócio. como espaço para o oportunismo. a Comunicação passa a receber parte vultosa da verba a ser empregada no projeto aprovado. auditório ou galpão que seja. na qual a maioria das pessoas reclama por manifestações artísticas que não se estabeleçam apenas pela erudição. e que efetividade essa categoria de expressão pode conseguir frente à forte concorrência por tempo. não há evento. A imprensa faz aflorar a relação dinâmica e de superposição dos valores vividos entre a Arte e o Mercado.7 município de São Paulo (1990). Ao lado das belas peças publicitárias criadas. Será que faltou alguma muito importante? Contudo. encontramos essas matérias. Isso significa que a Comunicação passa a responder por um papel depositório das duas faces dessa moeda. Lei Municipal de Incentivo à Cultura do Rio de Janeiro (1992). a questão que ocupa as headlines da mídia de massa foca a eficácia do projeto cultural como um todo. Sem platéia não há evento. museu. para os desvios. Essa era. criação de novos espaços de exposição e freqüentação cultural. Conseguimos estabelecer 4 pilares importantes para a medida do projeto. organizam um sistema complexo de apoio à cultura incentivando a abertura de editais. . dentre outras. o que se percebe é uma abertura maior para se compreender quem são os públicos da cultura hoje. Exemplos conhecidos não lhe faltam à memória: Patrocinadores que nomeiam os projetos com seu próprio título descaracterizando formas primeiras de manifestação cultural. Sem artista não há evento. Sem teatro. Públicos – no plural: Em meio a tantos valores e problemas. o caderno das Cidades e o da Cultura que tem revelado outros focos importantes para essa missão em andamento. No século XXI convivemos com as heranças da abertura promovida conceitualmente pelo século XX e experimentamos o intrigante Multiculturalismo. a qualidade da participação das empresas na produção de projetos artístico-culturais nas realidades locais a que se propõem. Mais que listar as leis existentes e seus proeminentes produtores. espaço e conhecimento. Do reconhecimento e importância para o sucesso dos projetos artístico-culturais. premiações. transformam-se na marca daquela linguagem ao invés de estabelecer um vínculo que possa gerar autonomia ou sustentabilidade para a continuidade das ações iniciadas. Sem comunicação não há evento. para a facilitação. concursos. que exibem os logotipos obrigatórios ao mesmo tempo em que convidam para o espetáculo. é o jornal diário.

cultura e mercadoria/empresa patrocinadora. etc. para que seja aprovado pelo Conselho Técnico Governamental que autoriza os projetos mais do que propriamente estabelece uma comunicação efetiva entre evento. Aqui há o esbarrão entre os gostos e a qualidade do que se nomeia como Arte no mundo atual. técnicos em diferentes áreas ou acionistas. Isso se evidencia pela dissonância de muitos projetos criados por intermédio de empresas e leis públicas que sequer estão afinados com o seu público alvo. empréstimos não pagos. Nesse cenário não é mais possível se falar em Público. aquisições pontuais por parte de diretorias. ou foram por eles almejados e consequentemente refletem mais os contextos do seu patrocinador/viabilizador e as negociações. mas talvez desconheça. O interesse em criar um Centro Cultural que possa ampliar a atuação dessa empresa perante seus acionistas e clientes espalhados pelo país será discutido no início do próximo mês. a Novela. Essa falta de consonância sobre os interesses populares e eruditos tanto derruba como constrói monumentos. mas sim em muitos e distintos Públicos que recebem os artistas e suas criações. diretores. ocorrem as divergências quanto ao merecimento. Dela participarão diferentes profissionais. . Há tantos públicos quantas manifestações artísticas se possa imaginar. já não compartilha mais do consenso da população. Faz sentido. Essa confluência de valores coloca as empresas sérias e seus respectivos representantes da área da Comunicação e do Marketing diante de um dilema importante: Se não é mais possível desvencilhar o papel sócio-cultural a ser assumido pelas empresas privadas no corpo da sociedade. parte de seu patrimônio advém de coleções de objetos artísticos recebidos de falências. tecnicamente seu funcionamento e problemas isolados. mas também pelo gosto popular. quais são os melhores métodos para se aplicar a ferramenta do Marketing Cultural hoje na realidade brasileira? Decifra-me ou devoro-te: Como toda empresa financeira. mais abertos para manifestações atuais.8 tal qual a ópera. A maneira de ocupar a paisagem urbana tanto quanto preservá-la e aos seus testemunhos histórico-artísticos. tais como o Rap. pelas rebarbas institucionais expande-se o repertório artístico-cultural na direção de elementos menos formais. validade e qualidade técnica do que se apresenta como artístico e cultural. o Grafite. Essa tarefa é sua e de seus colegas. Nesse encontro se conformam as opiniões sobre os caminhos da Cultura. A diretoria está certa dos benefícios desse empreendimento. a música erudita. a performance. presentes recebidos em viagens dos seus fundadores a países distantes.

cinema. etc) a serem desenvolvidas sob seu patrocínio. teatro. que equipe deve participar dessas escolhas e pautada em quê.9 executivos. dança. consultores especializados em crítica de arte e você. qual retorno mensurado pela presença dos visitantes. o conhecimento do marketing. o conhecimento cultural e artístico além do conhecimento do lugar/população que vai receber o projeto criado? . jovem executivo da área de marketing. E você precisa decidir que diretrizes pretende apresentar para colaborar com a construção desse projeto. artes visuais. que escolhas artísticas devem ser feitas para conseguir bons resultados num primeiro projeto. o espaço da mídia espontânea conseguida pelo evento. que documentos pretende levar e diante de um país tão diverso. Precisa ainda definir que critérios adotar para prolongar os investimentos na área cultural como um todo. o aspecto criativo e ousado trazido pelo projeto escolhido. qual é o método mais apropriado para escolher a(s) área(s) ou linguagem(s) (música. folclore.

10 TEMPLATE DE PREPARAÇÃO INDIVIDUAL CASO: __________________________________________________________________ Nome: ___________________________________________________________________ Data: ______/_____/_______ 1 .DEFINIÇÃO DO PROBLEMA/OPORTUNIDADE [Descrever qual é o problema (único) / oportunidade apresentado no caso] Qual é o problema/oportunidade da empresa? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 2 .ANÁLISE DOS DADOS [Montar o diagrama abaixo com as possíveis causas do problema em relação a cada entidade] EMPRESA Produto Preço Comunicação Distribuição Processos MERCADO Clientes Concorrentes Fornecedores Distribuidores AMBIENTE Político Legal Econômico Cultural Demográfico Tecnológico Natural .

11 3 . tempo de entrega etc. Qualitativos: Satisfação do consumidor. custo. Critérios escolhidos __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ . capacidade. produtividade. lucro. idéias para se resolver o problema] Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: - 4 . ou seja. market share. imagem da empresa. vantagem competitiva. motivação dos funcionários. segurança etc.GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS [Brain storm com idéias e eliminação ou redução do impacto das causas.SELEÇÃO DE CRITÉRIOS PARA DECISÃO [Escolher critérios (entre 1 e 3) para orientar a tomada de decisão] Quantitativos: Fluxo de caixa-receita. retorno sobre investimento. giro de estoque.

DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE AÇÃO [Montar plano de ação] PRAZO (Curto .12 Por que? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 5 .Longo) .ANÁLISE E AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS [Avaliação das alternativas geradas no item 3 versus os critérios escolhidos] ALTERNATIVA VANTAGENS DESVANTAGENS 6 .SELEÇÃO DA(S) ALTERNATIVA(S) PREFERIDA(S) [Seleção das idéias que vão orientar o plano de ação] Curto Prazo: - Longo Prazo: - 7 .

13 O QUE QUEM QUANDO CONTINGÊNCIA CONCLUSÃO E EXPECTATIVAS DE SUCESSO [Descrição rápida da expectativa com o plano e dos riscos] __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ .

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