1

ESTUDO DE CASO: A arte do século XX

CONCEITOS ENVOLVIDOS: História da Arte, Marketing e Antropologia.

OBJETIVO: Capacitar o participante a efetuar um rápido diagnóstico e propor
soluções para um problema de fundamentos da cultura, artes visuais e
marketing.

METODOLOGIA GERAL: O estudo de caso será desenvolvido conforme a
metodologia de estudo de caso da ESAMC, dividida em três etapas:

- Preparação individual do caso;
- Discussão em grupos; e
- Plenária.

reiterando ali a importância dessa aproximação entre as empresas e as formas de cultura. corporações e indivíduos demonstram interesse em associar seu nome e imagem ao fomento das formas de Arte por meio de mostras de acervos particulares. Mas você mesmo tem suas convicções. sob concessão provisória. gentilmente cede.2 O jantar. de interesse supostamente mais erudito. pela criação de espaços culturais ligados às empresas privadas. abalou seus alicerces até então firmemente construídos pela leitura e exemplos práticos exclusivamente gerenciais ordenados pelo pragmatismo capitalista. Contudo. Ele foi também enfático em dizer que a manutenção da aquisição desses bens materiais e imaterias da História da Arte. caros à História da Humanidade. a mochila e o Phd: A última metade do século XX viveu uma era de grande desenvolvimento mercadológico dos aspectos artísticos da Cultura. esse desenvolvimento não se refere a grandes novidades técnicas ou descobertas estéticas. exemplos de projetos e observações sobre a mídia. logo que terminou sua graduação em Comunicação e Artes também o levou a ser um bom percebedor da paisagem: Cidades. pois seu grupo de amigos estava mais focado nos shoppings. ao final do curso. em todos os jantares de família. O curso rápido de Marketing Cultural que freqüentou nesse período inesquecível de sua vida era enfático em discutir essa relação entre Arte e Mercado. tal qual gosta de reafirmar seu pai. o status de quem possui e. instituições. Mas. pela manutenção de projetos sócio-culturais de pequenas cidades ou bairros periféricos espalhados pelo planeta. identificando a base desse interesse pela subvenção de projetos artísticos na própria história da criação dos grandes e modernos museus particulares e na abertura das coleções privadas que antes eram saboreadas apenas pelo restrito círculo dos nobres e aristocratas. sob comodato. Pouco tinha visto isso no Brasil. Primeira pergunta que passa pela cabeça é se o Brasil era assim tão limitado em propostas artísticas ou se sua atenção mudou com aquela viagem. Essa prática demonstra o interesse do ser humano pela construção e divulgação desses acervos. na segunda metade do século XX. . mas sim apresenta a abertura para a negociação e para a adequação da produção artístico-cultural aos contextos da vida urbana de nossa atualidade. O período vivido como mochileiro por diferentes países da Europa. a aula de conclusão nunca mais saiu da sua cabeça. mas também indica a vaidade humana. passam a ser disponibilizados em mostras públicas de alcance da população de modo muito tardio. crítico de cinema. O PhD que comandava o curso encerrava suas aulas repletas de referências a leis. objetos artísticos então dados aos olhos de uma comunidade.

inserção social além do fortalecimento do espírito nacionalista e territorial. Veneza. mídia espontânea. panfletos e convites de divulgação de massa.3 Nesse dia. De volta para casa. mas viabiliza por sua vez. O comportamento (colecionista e expositor) mostra que a participação individualizada. A vaidade da cultura: O indivíduo. de fundo privado. o fluxo de . grande crítico da chamada Guerra da Informação. sites na rede. No inicio.. Assim aconteceu com o modelo de expansão do Museu Guggenheim que atualmente tem espaços estabelecidos nas cidades de Nova York. o sistema das franquias dessas coleções estabelecendo um circuito profissional do qual não se pode estar fora. do criativo da agencia e do designer gráfico. Las Vegas além de um atravancado projeto para se instalar no Rio de Janeiro. coquetéis de lançamento. Por trás de todas essas estratégias está a importância da Comunicação para cada evento. A baixa das fronteiras geográficas e econômicas. Os benefícios diretos e indiretos percebidos direcionam-se tanto para seus proponentes quanto para os usuários e interessados. ao trânsito das idéias. Um único Brasil e muitas regiões: Seu retorno para casa. certo mau gosto arquitetônico comum nos empreendimentos comerciais. o Phd lembrou do caso que reúne duas espécies distintas de genialidade: a aquisição feita por Bill Gates em meados dos anos 1990 de um exemplar original dos Códices de Leonardo Da Vinci. à percepção ampliada do fazer cultural. foi sempre uma importante fonte para o fomento cultural. promovidas no século XX com a Globalização. Berlim. para o trabalho prometido que o esperava. mesmo nos lugares mais privilegiados economicamente. Publicações de catálogos sofisticados. apagadas de seu repertorio cotidiano: monumentos. não põe fim a esse processo. publicara tal informação em sua coluna dos jornais franceses. mas não está livre de controvérsias. dos deslizes da Comunicação de massa frente a uma realidade de novas velocidades de consumo e relacionamento no terreno urbano. da cidade que abriga um centro cultural. mas o professor lembrou também que o arquiteto e filósofo Frances Paul Virilio.. ao lado do Governo constituído. você nem tinha acreditado na verdade da informação. para o cotidiano nos trópicos. Contexto propício para povos abertos a novas influências. passa a somar o papel de provedor da cultura obtendo de volta visibilidade. museus. pichações por todo lado. universo atraente para as personas do artista. do investidor cultural. fez pular na paisagem uma série de coisas novas até em parte. o Codex Leicester.

receptividade. trânsito intenso. violência. pretendem agora investir mais seriamente na imagem da empresa por meio de ações culturais. local onde você trabalha. Atentos às tendências. Os gráficos são importantes.4 gente. mas não estão tão atualizados: . Chega ao cadastro nacional do Sistema Brasileiro de Museus. Pela internet você consegue visualizar essa informação e encontra um pouco mais. tem tomado o brilho e a importância da velha sede.gov. e o conjunto de executivos e funcionários do departamento de marketing e comunicação tem tido certa rotatividade. Essa vastidão territorial do Brasil que contempla não somente uma extensa e significativa biodiversidade. também nos imprime uma qualidade sócio-cultural bastante complexa. A empresa tem sua sede em Minas Gerais. afetividade. Você pensa no caminho para o primeiro dia de trabalho: “viver nesse lugar tem suas vantagens. ligado ao Ministério da Cultura (http://www.” A empresa é uma instituição financeira sólida. segunda na hierarquia. música. O primeiro relatório solicitado a você é preparatório para um projeto já definido: a criação de um centro cultural que leve o nome da empresa. Tem início por uma listagem das atuais instituições culturais derivadas de empresas financeiras.520 instituições museológicas espalhadas pelo país no ano de 2006. Há muito o que fazer. Rotatividade que lhe possibilita aquela vaga.br/cnm_estatistica.museus. o curso de Marketing Cultural realizado na viagem para a Europa contaram positivamente para agregar valor ao seu currículo de graduação e lhe permitem uma situação interessante no trabalho. brasilidades. mas a filial localizada em São Paulo. Sua experiência no Teatro da Faculdade.htm) que mapeia as 2.

De modo geral. Minas Gerais possui 308 e o Estado do Rio de Janeiro tem 194. Esse demonstrativo obviamente não contempla todas as demais formas da Cultura. mas servem como índice para a aplicação e captação dos recursos destinados a ela. É na região sudeste que se concentram os projetos subvencionados por leis de incentivo fiscal para a cultura. Outra observação importante a construir é sobre a concentração da Subvenção de projetos culturais em determinadas regiões brasileiras. sendo que São Paulo tem 410 cadastradas. a Bahia concentra 143 e o Ceará 108. o Rio Grande do Sul 358. caracterizam-se por contextos técnica e esteticamente mais complexos e arrojados quando comparados ao interesse e foco demonstrados nos trabalhos de outros . Na região Nordeste. Sim.5 Numa rápida análise dos vários documentos chega-se à conclusão de que a região sudeste concentra o maior número dessas instituições. O Norte e o Centro-Oeste destacam-se pelas 39 instituições existentes e mapeadas no Pará e as 57 localizadas no Distrito Federal. as leis de incentivo movimentam o cenário.

etc passam a ter crescimento também favorecido pela criação e atualização de leis de benefício fiscal que viabilizam a parceria entre projetos artísticos e financiamento públicoprivado. a movimentação crescente nesse campo vem profissionalizando a Cultura. que define a atividade econômica diretamente relacionada à produção artística e que tem respondido por 10% do PIB Mundial.Fundo Estadual de Cultura/Lei Jereissatti de Fortaleza (1995). Foi preciso fazer algumas ligações e recuperar alguns artigos e textos de jornal escrito por especialistas da área. curadores. Quanto dessa movimentação é oportuno para a empresa? Quanto é necessário para a Cultura? Seja como for. tal como a Lei Mendonça do . O diretor financeiro do Departamento de Marketing lhe solicita a atualização das leis em vigor. as variadas formas de cultura profissionalizadas pela atuação de agentes culturais. em nosso país. Descompassada pela extensão territorial ou pelos reflexos da industrialização e urbanização. campo profissional. aliadas a outras em escala estadual como por exemplo: FEC . reprodução de valores e idéias descompassada de maior reflexão política e cultural que pouco colabora para a expansão dos corredores culturais do Brasil. fórmula encontrada para gerar novas maneiras sustentáveis para atividades tão deléteis. artistas. novas nomenclaturas e estratégias de ação são reconhecidas sob o código da Economia Criativa. Certamente essa será uma das decisões a serem tomadas para o novo projeto em construção. 2001) e esse novo contato foi importante para compreender alguns dos elementos que constituem o terreno entre Arte e Mercado. em pleno crescimento. segundo dados divulgados pelo Site Cultura e Mercado (2005). PAC – Programa da Ação Cultural que normatiza a Lei Estadual de Incentivo à Cultura em São Paulo (2006). elegem o conceito da Arquitetura Cultural no lugar do Marketing Cultural. Pensando no quanto isso é mesmo verdade você elabora uma pesquisa que revela que.6 centros que são qualificados pelo dueto de projetos. ora de tom regionalista. publicitários. Demonstrado seu poder efetivo de propagação no conjunto da sociedade. profissionais de marketing. Você já tinha lido o livro dele: Mercado Cultural (Escrituras. designers. A profissionalização da Cultura: A palestra ministrada por Leonardo Brant no Auditório do Sesc lhe caiu como uma luva. a Lei de Incentivo à Cultura de Minas Gerais (1997) ou ainda dentro da escala municipal. Essa informação não está na internet. As colocações do autor. ora formulados a partir de códigos replicados do eixo RJSP. derivadas de uma nova proposição para tal aproximação. pois sem isso não haverá Centro Cultural e muito menos ação cultural que se viabilize. leis em escala federal como a Lei Rouanet (1991).

museu. . e preferencialmente gosta de estampar-lhe os abusos que revelam formas de arte transportadas a uma categoria exclusiva de negócio. No século XXI convivemos com as heranças da abertura promovida conceitualmente pelo século XX e experimentamos o intrigante Multiculturalismo. Sem platéia não há evento. concursos. Sem teatro. Será que faltou alguma muito importante? Contudo. premiações. Isso significa que a Comunicação passa a responder por um papel depositório das duas faces dessa moeda. para os desvios. que exibem os logotipos obrigatórios ao mesmo tempo em que convidam para o espetáculo. espaço e conhecimento. a qualidade da participação das empresas na produção de projetos artístico-culturais nas realidades locais a que se propõem. encontramos essas matérias. Conseguimos estabelecer 4 pilares importantes para a medida do projeto. é o jornal diário. para a facilitação. A imprensa faz aflorar a relação dinâmica e de superposição dos valores vividos entre a Arte e o Mercado. não há evento. o que se percebe é uma abertura maior para se compreender quem são os públicos da cultura hoje. Quando demandam por projetos de característica artística. Lei Municipal de Incentivo à Cultura do Rio de Janeiro (1992). Públicos – no plural: Em meio a tantos valores e problemas. na qual a maioria das pessoas reclama por manifestações artísticas que não se estabeleçam apenas pela erudição. transformam-se na marca daquela linguagem ao invés de estabelecer um vínculo que possa gerar autonomia ou sustentabilidade para a continuidade das ações iniciadas. auditório ou galpão que seja. criação de novos espaços de exposição e freqüentação cultural. Mais que listar as leis existentes e seus proeminentes produtores. dentre outras. a questão que ocupa as headlines da mídia de massa foca a eficácia do projeto cultural como um todo. o caderno das Cidades e o da Cultura que tem revelado outros focos importantes para essa missão em andamento. Sem artista não há evento. organizam um sistema complexo de apoio à cultura incentivando a abertura de editais. como espaço para o oportunismo. Exemplos conhecidos não lhe faltam à memória: Patrocinadores que nomeiam os projetos com seu próprio título descaracterizando formas primeiras de manifestação cultural. a Comunicação passa a receber parte vultosa da verba a ser empregada no projeto aprovado. Essa era. Ao lado das belas peças publicitárias criadas.7 município de São Paulo (1990). e que efetividade essa categoria de expressão pode conseguir frente à forte concorrência por tempo. Do reconhecimento e importância para o sucesso dos projetos artístico-culturais. Sem comunicação não há evento.

. pelas rebarbas institucionais expande-se o repertório artístico-cultural na direção de elementos menos formais. mas sim em muitos e distintos Públicos que recebem os artistas e suas criações. Essa falta de consonância sobre os interesses populares e eruditos tanto derruba como constrói monumentos. etc. a música erudita. Faz sentido. Nesse encontro se conformam as opiniões sobre os caminhos da Cultura. cultura e mercadoria/empresa patrocinadora. parte de seu patrimônio advém de coleções de objetos artísticos recebidos de falências. o Grafite. validade e qualidade técnica do que se apresenta como artístico e cultural. Essa confluência de valores coloca as empresas sérias e seus respectivos representantes da área da Comunicação e do Marketing diante de um dilema importante: Se não é mais possível desvencilhar o papel sócio-cultural a ser assumido pelas empresas privadas no corpo da sociedade. ou foram por eles almejados e consequentemente refletem mais os contextos do seu patrocinador/viabilizador e as negociações. tais como o Rap. empréstimos não pagos. Aqui há o esbarrão entre os gostos e a qualidade do que se nomeia como Arte no mundo atual. mas também pelo gosto popular. presentes recebidos em viagens dos seus fundadores a países distantes. técnicos em diferentes áreas ou acionistas. Nesse cenário não é mais possível se falar em Público. a Novela. Dela participarão diferentes profissionais. Há tantos públicos quantas manifestações artísticas se possa imaginar. mais abertos para manifestações atuais. Essa tarefa é sua e de seus colegas. A diretoria está certa dos benefícios desse empreendimento. aquisições pontuais por parte de diretorias. mas talvez desconheça. tecnicamente seu funcionamento e problemas isolados. O interesse em criar um Centro Cultural que possa ampliar a atuação dessa empresa perante seus acionistas e clientes espalhados pelo país será discutido no início do próximo mês. A maneira de ocupar a paisagem urbana tanto quanto preservá-la e aos seus testemunhos histórico-artísticos. já não compartilha mais do consenso da população. quais são os melhores métodos para se aplicar a ferramenta do Marketing Cultural hoje na realidade brasileira? Decifra-me ou devoro-te: Como toda empresa financeira. para que seja aprovado pelo Conselho Técnico Governamental que autoriza os projetos mais do que propriamente estabelece uma comunicação efetiva entre evento. Isso se evidencia pela dissonância de muitos projetos criados por intermédio de empresas e leis públicas que sequer estão afinados com o seu público alvo. a performance. diretores.8 tal qual a ópera. ocorrem as divergências quanto ao merecimento.

o conhecimento do marketing.9 executivos. cinema. que documentos pretende levar e diante de um país tão diverso. o espaço da mídia espontânea conseguida pelo evento. teatro. dança. que equipe deve participar dessas escolhas e pautada em quê. E você precisa decidir que diretrizes pretende apresentar para colaborar com a construção desse projeto. qual é o método mais apropriado para escolher a(s) área(s) ou linguagem(s) (música. qual retorno mensurado pela presença dos visitantes. o aspecto criativo e ousado trazido pelo projeto escolhido. jovem executivo da área de marketing. que escolhas artísticas devem ser feitas para conseguir bons resultados num primeiro projeto. Precisa ainda definir que critérios adotar para prolongar os investimentos na área cultural como um todo. folclore. o conhecimento cultural e artístico além do conhecimento do lugar/população que vai receber o projeto criado? . etc) a serem desenvolvidas sob seu patrocínio. consultores especializados em crítica de arte e você. artes visuais.

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA/OPORTUNIDADE [Descrever qual é o problema (único) / oportunidade apresentado no caso] Qual é o problema/oportunidade da empresa? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 2 .10 TEMPLATE DE PREPARAÇÃO INDIVIDUAL CASO: __________________________________________________________________ Nome: ___________________________________________________________________ Data: ______/_____/_______ 1 .ANÁLISE DOS DADOS [Montar o diagrama abaixo com as possíveis causas do problema em relação a cada entidade] EMPRESA Produto Preço Comunicação Distribuição Processos MERCADO Clientes Concorrentes Fornecedores Distribuidores AMBIENTE Político Legal Econômico Cultural Demográfico Tecnológico Natural .

retorno sobre investimento.11 3 . market share. produtividade. lucro. segurança etc. idéias para se resolver o problema] Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: - 4 . motivação dos funcionários. vantagem competitiva. imagem da empresa. custo.SELEÇÃO DE CRITÉRIOS PARA DECISÃO [Escolher critérios (entre 1 e 3) para orientar a tomada de decisão] Quantitativos: Fluxo de caixa-receita.GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS [Brain storm com idéias e eliminação ou redução do impacto das causas. capacidade. Qualitativos: Satisfação do consumidor. Critérios escolhidos __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ . ou seja. giro de estoque. tempo de entrega etc.

SELEÇÃO DA(S) ALTERNATIVA(S) PREFERIDA(S) [Seleção das idéias que vão orientar o plano de ação] Curto Prazo: - Longo Prazo: - 7 .12 Por que? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 5 .DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE AÇÃO [Montar plano de ação] PRAZO (Curto .ANÁLISE E AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS [Avaliação das alternativas geradas no item 3 versus os critérios escolhidos] ALTERNATIVA VANTAGENS DESVANTAGENS 6 .Longo) .

13 O QUE QUEM QUANDO CONTINGÊNCIA CONCLUSÃO E EXPECTATIVAS DE SUCESSO [Descrição rápida da expectativa com o plano e dos riscos] __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ .

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.