1

ESTUDO DE CASO: A arte do século XX

CONCEITOS ENVOLVIDOS: História da Arte, Marketing e Antropologia.

OBJETIVO: Capacitar o participante a efetuar um rápido diagnóstico e propor
soluções para um problema de fundamentos da cultura, artes visuais e
marketing.

METODOLOGIA GERAL: O estudo de caso será desenvolvido conforme a
metodologia de estudo de caso da ESAMC, dividida em três etapas:

- Preparação individual do caso;
- Discussão em grupos; e
- Plenária.

corporações e indivíduos demonstram interesse em associar seu nome e imagem ao fomento das formas de Arte por meio de mostras de acervos particulares. a mochila e o Phd: A última metade do século XX viveu uma era de grande desenvolvimento mercadológico dos aspectos artísticos da Cultura. em todos os jantares de família. caros à História da Humanidade. Ele foi também enfático em dizer que a manutenção da aquisição desses bens materiais e imaterias da História da Arte. mas também indica a vaidade humana. tal qual gosta de reafirmar seu pai. abalou seus alicerces até então firmemente construídos pela leitura e exemplos práticos exclusivamente gerenciais ordenados pelo pragmatismo capitalista. O período vivido como mochileiro por diferentes países da Europa. Essa prática demonstra o interesse do ser humano pela construção e divulgação desses acervos. . objetos artísticos então dados aos olhos de uma comunidade. O PhD que comandava o curso encerrava suas aulas repletas de referências a leis. exemplos de projetos e observações sobre a mídia. crítico de cinema. logo que terminou sua graduação em Comunicação e Artes também o levou a ser um bom percebedor da paisagem: Cidades. pela criação de espaços culturais ligados às empresas privadas. Contudo. Mas você mesmo tem suas convicções. sob comodato. pois seu grupo de amigos estava mais focado nos shoppings. identificando a base desse interesse pela subvenção de projetos artísticos na própria história da criação dos grandes e modernos museus particulares e na abertura das coleções privadas que antes eram saboreadas apenas pelo restrito círculo dos nobres e aristocratas. ao final do curso. a aula de conclusão nunca mais saiu da sua cabeça. gentilmente cede. Mas. mas sim apresenta a abertura para a negociação e para a adequação da produção artístico-cultural aos contextos da vida urbana de nossa atualidade. passam a ser disponibilizados em mostras públicas de alcance da população de modo muito tardio. na segunda metade do século XX. de interesse supostamente mais erudito. o status de quem possui e. esse desenvolvimento não se refere a grandes novidades técnicas ou descobertas estéticas. instituições. Primeira pergunta que passa pela cabeça é se o Brasil era assim tão limitado em propostas artísticas ou se sua atenção mudou com aquela viagem. Pouco tinha visto isso no Brasil. sob concessão provisória. pela manutenção de projetos sócio-culturais de pequenas cidades ou bairros periféricos espalhados pelo planeta. reiterando ali a importância dessa aproximação entre as empresas e as formas de cultura. O curso rápido de Marketing Cultural que freqüentou nesse período inesquecível de sua vida era enfático em discutir essa relação entre Arte e Mercado.2 O jantar.

mas não está livre de controvérsias. para o trabalho prometido que o esperava. grande crítico da chamada Guerra da Informação. De volta para casa.3 Nesse dia. Assim aconteceu com o modelo de expansão do Museu Guggenheim que atualmente tem espaços estabelecidos nas cidades de Nova York. inserção social além do fortalecimento do espírito nacionalista e territorial.. o sistema das franquias dessas coleções estabelecendo um circuito profissional do qual não se pode estar fora. Las Vegas além de um atravancado projeto para se instalar no Rio de Janeiro. do investidor cultural. apagadas de seu repertorio cotidiano: monumentos. do criativo da agencia e do designer gráfico. sites na rede. pichações por todo lado. você nem tinha acreditado na verdade da informação. o Codex Leicester. foi sempre uma importante fonte para o fomento cultural. A baixa das fronteiras geográficas e econômicas. ao trânsito das idéias. A vaidade da cultura: O indivíduo. à percepção ampliada do fazer cultural. da cidade que abriga um centro cultural. passa a somar o papel de provedor da cultura obtendo de volta visibilidade. O comportamento (colecionista e expositor) mostra que a participação individualizada. fez pular na paisagem uma série de coisas novas até em parte. mesmo nos lugares mais privilegiados economicamente. panfletos e convites de divulgação de massa. mídia espontânea. Veneza. de fundo privado. Publicações de catálogos sofisticados. No inicio. mas o professor lembrou também que o arquiteto e filósofo Frances Paul Virilio. certo mau gosto arquitetônico comum nos empreendimentos comerciais. mas viabiliza por sua vez. não põe fim a esse processo. o Phd lembrou do caso que reúne duas espécies distintas de genialidade: a aquisição feita por Bill Gates em meados dos anos 1990 de um exemplar original dos Códices de Leonardo Da Vinci. dos deslizes da Comunicação de massa frente a uma realidade de novas velocidades de consumo e relacionamento no terreno urbano. ao lado do Governo constituído. Berlim. coquetéis de lançamento. Os benefícios diretos e indiretos percebidos direcionam-se tanto para seus proponentes quanto para os usuários e interessados. Por trás de todas essas estratégias está a importância da Comunicação para cada evento. o fluxo de . promovidas no século XX com a Globalização. Um único Brasil e muitas regiões: Seu retorno para casa.. para o cotidiano nos trópicos. universo atraente para as personas do artista. Contexto propício para povos abertos a novas influências. museus. publicara tal informação em sua coluna dos jornais franceses.

museus. brasilidades. e o conjunto de executivos e funcionários do departamento de marketing e comunicação tem tido certa rotatividade. o curso de Marketing Cultural realizado na viagem para a Europa contaram positivamente para agregar valor ao seu currículo de graduação e lhe permitem uma situação interessante no trabalho. mas não estão tão atualizados: . pretendem agora investir mais seriamente na imagem da empresa por meio de ações culturais. Rotatividade que lhe possibilita aquela vaga. tem tomado o brilho e a importância da velha sede. A empresa tem sua sede em Minas Gerais.br/cnm_estatistica. violência. Atentos às tendências. O primeiro relatório solicitado a você é preparatório para um projeto já definido: a criação de um centro cultural que leve o nome da empresa.” A empresa é uma instituição financeira sólida.520 instituições museológicas espalhadas pelo país no ano de 2006. receptividade. música. trânsito intenso. Essa vastidão territorial do Brasil que contempla não somente uma extensa e significativa biodiversidade. Você pensa no caminho para o primeiro dia de trabalho: “viver nesse lugar tem suas vantagens. afetividade. mas a filial localizada em São Paulo. ligado ao Ministério da Cultura (http://www. Pela internet você consegue visualizar essa informação e encontra um pouco mais. Há muito o que fazer.gov. Os gráficos são importantes. Tem início por uma listagem das atuais instituições culturais derivadas de empresas financeiras. Sua experiência no Teatro da Faculdade. também nos imprime uma qualidade sócio-cultural bastante complexa.4 gente. local onde você trabalha. Chega ao cadastro nacional do Sistema Brasileiro de Museus.htm) que mapeia as 2. segunda na hierarquia.

a Bahia concentra 143 e o Ceará 108. Na região Nordeste.5 Numa rápida análise dos vários documentos chega-se à conclusão de que a região sudeste concentra o maior número dessas instituições. O Norte e o Centro-Oeste destacam-se pelas 39 instituições existentes e mapeadas no Pará e as 57 localizadas no Distrito Federal. o Rio Grande do Sul 358. mas servem como índice para a aplicação e captação dos recursos destinados a ela. caracterizam-se por contextos técnica e esteticamente mais complexos e arrojados quando comparados ao interesse e foco demonstrados nos trabalhos de outros . É na região sudeste que se concentram os projetos subvencionados por leis de incentivo fiscal para a cultura. Esse demonstrativo obviamente não contempla todas as demais formas da Cultura. as leis de incentivo movimentam o cenário. Sim. Outra observação importante a construir é sobre a concentração da Subvenção de projetos culturais em determinadas regiões brasileiras. De modo geral. Minas Gerais possui 308 e o Estado do Rio de Janeiro tem 194. sendo que São Paulo tem 410 cadastradas.

a movimentação crescente nesse campo vem profissionalizando a Cultura. reprodução de valores e idéias descompassada de maior reflexão política e cultural que pouco colabora para a expansão dos corredores culturais do Brasil. novas nomenclaturas e estratégias de ação são reconhecidas sob o código da Economia Criativa. a Lei de Incentivo à Cultura de Minas Gerais (1997) ou ainda dentro da escala municipal. As colocações do autor.Fundo Estadual de Cultura/Lei Jereissatti de Fortaleza (1995). Pensando no quanto isso é mesmo verdade você elabora uma pesquisa que revela que. tal como a Lei Mendonça do . etc passam a ter crescimento também favorecido pela criação e atualização de leis de benefício fiscal que viabilizam a parceria entre projetos artísticos e financiamento públicoprivado. PAC – Programa da Ação Cultural que normatiza a Lei Estadual de Incentivo à Cultura em São Paulo (2006).6 centros que são qualificados pelo dueto de projetos. O diretor financeiro do Departamento de Marketing lhe solicita a atualização das leis em vigor. leis em escala federal como a Lei Rouanet (1991). Quanto dessa movimentação é oportuno para a empresa? Quanto é necessário para a Cultura? Seja como for. fórmula encontrada para gerar novas maneiras sustentáveis para atividades tão deléteis. em nosso país. campo profissional. publicitários. Essa informação não está na internet. que define a atividade econômica diretamente relacionada à produção artística e que tem respondido por 10% do PIB Mundial. segundo dados divulgados pelo Site Cultura e Mercado (2005). Demonstrado seu poder efetivo de propagação no conjunto da sociedade. aliadas a outras em escala estadual como por exemplo: FEC . ora formulados a partir de códigos replicados do eixo RJSP. Você já tinha lido o livro dele: Mercado Cultural (Escrituras. curadores. A profissionalização da Cultura: A palestra ministrada por Leonardo Brant no Auditório do Sesc lhe caiu como uma luva. artistas. Foi preciso fazer algumas ligações e recuperar alguns artigos e textos de jornal escrito por especialistas da área. 2001) e esse novo contato foi importante para compreender alguns dos elementos que constituem o terreno entre Arte e Mercado. profissionais de marketing. designers. em pleno crescimento. Certamente essa será uma das decisões a serem tomadas para o novo projeto em construção. elegem o conceito da Arquitetura Cultural no lugar do Marketing Cultural. as variadas formas de cultura profissionalizadas pela atuação de agentes culturais. derivadas de uma nova proposição para tal aproximação. ora de tom regionalista. pois sem isso não haverá Centro Cultural e muito menos ação cultural que se viabilize. Descompassada pela extensão territorial ou pelos reflexos da industrialização e urbanização.

na qual a maioria das pessoas reclama por manifestações artísticas que não se estabeleçam apenas pela erudição. premiações. museu. Lei Municipal de Incentivo à Cultura do Rio de Janeiro (1992). Quando demandam por projetos de característica artística. Essa era. Mais que listar as leis existentes e seus proeminentes produtores. transformam-se na marca daquela linguagem ao invés de estabelecer um vínculo que possa gerar autonomia ou sustentabilidade para a continuidade das ações iniciadas. concursos. Exemplos conhecidos não lhe faltam à memória: Patrocinadores que nomeiam os projetos com seu próprio título descaracterizando formas primeiras de manifestação cultural. Sem teatro. No século XXI convivemos com as heranças da abertura promovida conceitualmente pelo século XX e experimentamos o intrigante Multiculturalismo. como espaço para o oportunismo.7 município de São Paulo (1990). não há evento. o que se percebe é uma abertura maior para se compreender quem são os públicos da cultura hoje. para os desvios. . que exibem os logotipos obrigatórios ao mesmo tempo em que convidam para o espetáculo. Do reconhecimento e importância para o sucesso dos projetos artístico-culturais. e que efetividade essa categoria de expressão pode conseguir frente à forte concorrência por tempo. dentre outras. Ao lado das belas peças publicitárias criadas. A imprensa faz aflorar a relação dinâmica e de superposição dos valores vividos entre a Arte e o Mercado. a qualidade da participação das empresas na produção de projetos artístico-culturais nas realidades locais a que se propõem. é o jornal diário. criação de novos espaços de exposição e freqüentação cultural. espaço e conhecimento. Sem comunicação não há evento. encontramos essas matérias. e preferencialmente gosta de estampar-lhe os abusos que revelam formas de arte transportadas a uma categoria exclusiva de negócio. Conseguimos estabelecer 4 pilares importantes para a medida do projeto. para a facilitação. a Comunicação passa a receber parte vultosa da verba a ser empregada no projeto aprovado. organizam um sistema complexo de apoio à cultura incentivando a abertura de editais. o caderno das Cidades e o da Cultura que tem revelado outros focos importantes para essa missão em andamento. Será que faltou alguma muito importante? Contudo. Isso significa que a Comunicação passa a responder por um papel depositório das duas faces dessa moeda. Públicos – no plural: Em meio a tantos valores e problemas. a questão que ocupa as headlines da mídia de massa foca a eficácia do projeto cultural como um todo. Sem artista não há evento. auditório ou galpão que seja. Sem platéia não há evento.

diretores. a Novela. cultura e mercadoria/empresa patrocinadora. empréstimos não pagos. Faz sentido. técnicos em diferentes áreas ou acionistas. O interesse em criar um Centro Cultural que possa ampliar a atuação dessa empresa perante seus acionistas e clientes espalhados pelo país será discutido no início do próximo mês. a música erudita. Essa falta de consonância sobre os interesses populares e eruditos tanto derruba como constrói monumentos. mas sim em muitos e distintos Públicos que recebem os artistas e suas criações. aquisições pontuais por parte de diretorias. mas também pelo gosto popular. Isso se evidencia pela dissonância de muitos projetos criados por intermédio de empresas e leis públicas que sequer estão afinados com o seu público alvo. presentes recebidos em viagens dos seus fundadores a países distantes. tecnicamente seu funcionamento e problemas isolados. já não compartilha mais do consenso da população. para que seja aprovado pelo Conselho Técnico Governamental que autoriza os projetos mais do que propriamente estabelece uma comunicação efetiva entre evento. . validade e qualidade técnica do que se apresenta como artístico e cultural. pelas rebarbas institucionais expande-se o repertório artístico-cultural na direção de elementos menos formais. A maneira de ocupar a paisagem urbana tanto quanto preservá-la e aos seus testemunhos histórico-artísticos. ocorrem as divergências quanto ao merecimento. Essa confluência de valores coloca as empresas sérias e seus respectivos representantes da área da Comunicação e do Marketing diante de um dilema importante: Se não é mais possível desvencilhar o papel sócio-cultural a ser assumido pelas empresas privadas no corpo da sociedade. ou foram por eles almejados e consequentemente refletem mais os contextos do seu patrocinador/viabilizador e as negociações. mas talvez desconheça. Nesse cenário não é mais possível se falar em Público.8 tal qual a ópera. Há tantos públicos quantas manifestações artísticas se possa imaginar. tais como o Rap. o Grafite. parte de seu patrimônio advém de coleções de objetos artísticos recebidos de falências. A diretoria está certa dos benefícios desse empreendimento. quais são os melhores métodos para se aplicar a ferramenta do Marketing Cultural hoje na realidade brasileira? Decifra-me ou devoro-te: Como toda empresa financeira. a performance. Nesse encontro se conformam as opiniões sobre os caminhos da Cultura. Dela participarão diferentes profissionais. mais abertos para manifestações atuais. Aqui há o esbarrão entre os gostos e a qualidade do que se nomeia como Arte no mundo atual. etc. Essa tarefa é sua e de seus colegas.

consultores especializados em crítica de arte e você. teatro. qual retorno mensurado pela presença dos visitantes. que escolhas artísticas devem ser feitas para conseguir bons resultados num primeiro projeto. o espaço da mídia espontânea conseguida pelo evento.9 executivos. etc) a serem desenvolvidas sob seu patrocínio. que documentos pretende levar e diante de um país tão diverso. folclore. o conhecimento cultural e artístico além do conhecimento do lugar/população que vai receber o projeto criado? . o aspecto criativo e ousado trazido pelo projeto escolhido. qual é o método mais apropriado para escolher a(s) área(s) ou linguagem(s) (música. cinema. o conhecimento do marketing. dança. que equipe deve participar dessas escolhas e pautada em quê. E você precisa decidir que diretrizes pretende apresentar para colaborar com a construção desse projeto. Precisa ainda definir que critérios adotar para prolongar os investimentos na área cultural como um todo. jovem executivo da área de marketing. artes visuais.

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA/OPORTUNIDADE [Descrever qual é o problema (único) / oportunidade apresentado no caso] Qual é o problema/oportunidade da empresa? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 2 .10 TEMPLATE DE PREPARAÇÃO INDIVIDUAL CASO: __________________________________________________________________ Nome: ___________________________________________________________________ Data: ______/_____/_______ 1 .ANÁLISE DOS DADOS [Montar o diagrama abaixo com as possíveis causas do problema em relação a cada entidade] EMPRESA Produto Preço Comunicação Distribuição Processos MERCADO Clientes Concorrentes Fornecedores Distribuidores AMBIENTE Político Legal Econômico Cultural Demográfico Tecnológico Natural .

idéias para se resolver o problema] Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: - 4 . market share. Qualitativos: Satisfação do consumidor.SELEÇÃO DE CRITÉRIOS PARA DECISÃO [Escolher critérios (entre 1 e 3) para orientar a tomada de decisão] Quantitativos: Fluxo de caixa-receita. motivação dos funcionários. Critérios escolhidos __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ . capacidade. segurança etc. retorno sobre investimento. produtividade. custo. imagem da empresa. ou seja.GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS [Brain storm com idéias e eliminação ou redução do impacto das causas.11 3 . giro de estoque. lucro. tempo de entrega etc. vantagem competitiva.

ANÁLISE E AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS [Avaliação das alternativas geradas no item 3 versus os critérios escolhidos] ALTERNATIVA VANTAGENS DESVANTAGENS 6 .12 Por que? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 5 .Longo) .DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE AÇÃO [Montar plano de ação] PRAZO (Curto .SELEÇÃO DA(S) ALTERNATIVA(S) PREFERIDA(S) [Seleção das idéias que vão orientar o plano de ação] Curto Prazo: - Longo Prazo: - 7 .

13 O QUE QUEM QUANDO CONTINGÊNCIA CONCLUSÃO E EXPECTATIVAS DE SUCESSO [Descrição rápida da expectativa com o plano e dos riscos] __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful