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ESTUDO DE CASO: A arte do século XX

CONCEITOS ENVOLVIDOS: História da Arte, Marketing e Antropologia.

OBJETIVO: Capacitar o participante a efetuar um rápido diagnóstico e propor
soluções para um problema de fundamentos da cultura, artes visuais e
marketing.

METODOLOGIA GERAL: O estudo de caso será desenvolvido conforme a
metodologia de estudo de caso da ESAMC, dividida em três etapas:

- Preparação individual do caso;
- Discussão em grupos; e
- Plenária.

O curso rápido de Marketing Cultural que freqüentou nesse período inesquecível de sua vida era enfático em discutir essa relação entre Arte e Mercado. esse desenvolvimento não se refere a grandes novidades técnicas ou descobertas estéticas. objetos artísticos então dados aos olhos de uma comunidade. tal qual gosta de reafirmar seu pai. O período vivido como mochileiro por diferentes países da Europa. pela criação de espaços culturais ligados às empresas privadas. instituições. em todos os jantares de família. de interesse supostamente mais erudito. pois seu grupo de amigos estava mais focado nos shoppings. caros à História da Humanidade. gentilmente cede. exemplos de projetos e observações sobre a mídia. identificando a base desse interesse pela subvenção de projetos artísticos na própria história da criação dos grandes e modernos museus particulares e na abertura das coleções privadas que antes eram saboreadas apenas pelo restrito círculo dos nobres e aristocratas. Primeira pergunta que passa pela cabeça é se o Brasil era assim tão limitado em propostas artísticas ou se sua atenção mudou com aquela viagem. Essa prática demonstra o interesse do ser humano pela construção e divulgação desses acervos. corporações e indivíduos demonstram interesse em associar seu nome e imagem ao fomento das formas de Arte por meio de mostras de acervos particulares. Mas. mas sim apresenta a abertura para a negociação e para a adequação da produção artístico-cultural aos contextos da vida urbana de nossa atualidade. a mochila e o Phd: A última metade do século XX viveu uma era de grande desenvolvimento mercadológico dos aspectos artísticos da Cultura. o status de quem possui e. sob comodato. Contudo. Ele foi também enfático em dizer que a manutenção da aquisição desses bens materiais e imaterias da História da Arte. abalou seus alicerces até então firmemente construídos pela leitura e exemplos práticos exclusivamente gerenciais ordenados pelo pragmatismo capitalista. Pouco tinha visto isso no Brasil. a aula de conclusão nunca mais saiu da sua cabeça. sob concessão provisória. logo que terminou sua graduação em Comunicação e Artes também o levou a ser um bom percebedor da paisagem: Cidades. ao final do curso. O PhD que comandava o curso encerrava suas aulas repletas de referências a leis. na segunda metade do século XX. crítico de cinema. mas também indica a vaidade humana.2 O jantar. passam a ser disponibilizados em mostras públicas de alcance da população de modo muito tardio. pela manutenção de projetos sócio-culturais de pequenas cidades ou bairros periféricos espalhados pelo planeta. Mas você mesmo tem suas convicções. reiterando ali a importância dessa aproximação entre as empresas e as formas de cultura. .

você nem tinha acreditado na verdade da informação. De volta para casa. Assim aconteceu com o modelo de expansão do Museu Guggenheim que atualmente tem espaços estabelecidos nas cidades de Nova York. mas não está livre de controvérsias. o Codex Leicester. Contexto propício para povos abertos a novas influências. Veneza. da cidade que abriga um centro cultural. grande crítico da chamada Guerra da Informação. mídia espontânea. promovidas no século XX com a Globalização. museus. mas o professor lembrou também que o arquiteto e filósofo Frances Paul Virilio. o Phd lembrou do caso que reúne duas espécies distintas de genialidade: a aquisição feita por Bill Gates em meados dos anos 1990 de um exemplar original dos Códices de Leonardo Da Vinci.. passa a somar o papel de provedor da cultura obtendo de volta visibilidade. foi sempre uma importante fonte para o fomento cultural. A baixa das fronteiras geográficas e econômicas. do criativo da agencia e do designer gráfico. certo mau gosto arquitetônico comum nos empreendimentos comerciais. o sistema das franquias dessas coleções estabelecendo um circuito profissional do qual não se pode estar fora. ao trânsito das idéias. de fundo privado. para o cotidiano nos trópicos. No inicio. pichações por todo lado. panfletos e convites de divulgação de massa. não põe fim a esse processo. coquetéis de lançamento. à percepção ampliada do fazer cultural. A vaidade da cultura: O indivíduo. publicara tal informação em sua coluna dos jornais franceses. apagadas de seu repertorio cotidiano: monumentos. universo atraente para as personas do artista. sites na rede.. dos deslizes da Comunicação de massa frente a uma realidade de novas velocidades de consumo e relacionamento no terreno urbano. Berlim. mesmo nos lugares mais privilegiados economicamente. Las Vegas além de um atravancado projeto para se instalar no Rio de Janeiro. do investidor cultural. fez pular na paisagem uma série de coisas novas até em parte. inserção social além do fortalecimento do espírito nacionalista e territorial. Publicações de catálogos sofisticados. para o trabalho prometido que o esperava. ao lado do Governo constituído. o fluxo de . mas viabiliza por sua vez. Os benefícios diretos e indiretos percebidos direcionam-se tanto para seus proponentes quanto para os usuários e interessados.3 Nesse dia. Por trás de todas essas estratégias está a importância da Comunicação para cada evento. O comportamento (colecionista e expositor) mostra que a participação individualizada. Um único Brasil e muitas regiões: Seu retorno para casa.

Pela internet você consegue visualizar essa informação e encontra um pouco mais. Atentos às tendências. e o conjunto de executivos e funcionários do departamento de marketing e comunicação tem tido certa rotatividade. Rotatividade que lhe possibilita aquela vaga. Há muito o que fazer. mas não estão tão atualizados: . Essa vastidão territorial do Brasil que contempla não somente uma extensa e significativa biodiversidade.4 gente.htm) que mapeia as 2. violência.520 instituições museológicas espalhadas pelo país no ano de 2006. Tem início por uma listagem das atuais instituições culturais derivadas de empresas financeiras. música. Sua experiência no Teatro da Faculdade. brasilidades. local onde você trabalha. Chega ao cadastro nacional do Sistema Brasileiro de Museus. A empresa tem sua sede em Minas Gerais.br/cnm_estatistica. pretendem agora investir mais seriamente na imagem da empresa por meio de ações culturais.” A empresa é uma instituição financeira sólida. Você pensa no caminho para o primeiro dia de trabalho: “viver nesse lugar tem suas vantagens. o curso de Marketing Cultural realizado na viagem para a Europa contaram positivamente para agregar valor ao seu currículo de graduação e lhe permitem uma situação interessante no trabalho.gov. Os gráficos são importantes. trânsito intenso. tem tomado o brilho e a importância da velha sede. receptividade. segunda na hierarquia. ligado ao Ministério da Cultura (http://www. O primeiro relatório solicitado a você é preparatório para um projeto já definido: a criação de um centro cultural que leve o nome da empresa.museus. também nos imprime uma qualidade sócio-cultural bastante complexa. mas a filial localizada em São Paulo. afetividade.

a Bahia concentra 143 e o Ceará 108. É na região sudeste que se concentram os projetos subvencionados por leis de incentivo fiscal para a cultura. as leis de incentivo movimentam o cenário. caracterizam-se por contextos técnica e esteticamente mais complexos e arrojados quando comparados ao interesse e foco demonstrados nos trabalhos de outros . Minas Gerais possui 308 e o Estado do Rio de Janeiro tem 194. Sim. mas servem como índice para a aplicação e captação dos recursos destinados a ela. De modo geral. Esse demonstrativo obviamente não contempla todas as demais formas da Cultura. O Norte e o Centro-Oeste destacam-se pelas 39 instituições existentes e mapeadas no Pará e as 57 localizadas no Distrito Federal.5 Numa rápida análise dos vários documentos chega-se à conclusão de que a região sudeste concentra o maior número dessas instituições. sendo que São Paulo tem 410 cadastradas. Outra observação importante a construir é sobre a concentração da Subvenção de projetos culturais em determinadas regiões brasileiras. Na região Nordeste. o Rio Grande do Sul 358.

profissionais de marketing. As colocações do autor. Essa informação não está na internet. a Lei de Incentivo à Cultura de Minas Gerais (1997) ou ainda dentro da escala municipal. etc passam a ter crescimento também favorecido pela criação e atualização de leis de benefício fiscal que viabilizam a parceria entre projetos artísticos e financiamento públicoprivado. curadores. segundo dados divulgados pelo Site Cultura e Mercado (2005). fórmula encontrada para gerar novas maneiras sustentáveis para atividades tão deléteis. em pleno crescimento. 2001) e esse novo contato foi importante para compreender alguns dos elementos que constituem o terreno entre Arte e Mercado. aliadas a outras em escala estadual como por exemplo: FEC . Você já tinha lido o livro dele: Mercado Cultural (Escrituras. A profissionalização da Cultura: A palestra ministrada por Leonardo Brant no Auditório do Sesc lhe caiu como uma luva.6 centros que são qualificados pelo dueto de projetos. elegem o conceito da Arquitetura Cultural no lugar do Marketing Cultural. Certamente essa será uma das decisões a serem tomadas para o novo projeto em construção. Pensando no quanto isso é mesmo verdade você elabora uma pesquisa que revela que. artistas.Fundo Estadual de Cultura/Lei Jereissatti de Fortaleza (1995). campo profissional. Quanto dessa movimentação é oportuno para a empresa? Quanto é necessário para a Cultura? Seja como for. tal como a Lei Mendonça do . Descompassada pela extensão territorial ou pelos reflexos da industrialização e urbanização. Foi preciso fazer algumas ligações e recuperar alguns artigos e textos de jornal escrito por especialistas da área. ora formulados a partir de códigos replicados do eixo RJSP. PAC – Programa da Ação Cultural que normatiza a Lei Estadual de Incentivo à Cultura em São Paulo (2006). as variadas formas de cultura profissionalizadas pela atuação de agentes culturais. derivadas de uma nova proposição para tal aproximação. em nosso país. leis em escala federal como a Lei Rouanet (1991). que define a atividade econômica diretamente relacionada à produção artística e que tem respondido por 10% do PIB Mundial. O diretor financeiro do Departamento de Marketing lhe solicita a atualização das leis em vigor. novas nomenclaturas e estratégias de ação são reconhecidas sob o código da Economia Criativa. publicitários. Demonstrado seu poder efetivo de propagação no conjunto da sociedade. designers. ora de tom regionalista. a movimentação crescente nesse campo vem profissionalizando a Cultura. reprodução de valores e idéias descompassada de maior reflexão política e cultural que pouco colabora para a expansão dos corredores culturais do Brasil. pois sem isso não haverá Centro Cultural e muito menos ação cultural que se viabilize.

como espaço para o oportunismo. Públicos – no plural: Em meio a tantos valores e problemas. Quando demandam por projetos de característica artística. Sem comunicação não há evento. Será que faltou alguma muito importante? Contudo. auditório ou galpão que seja. dentre outras. criação de novos espaços de exposição e freqüentação cultural. Mais que listar as leis existentes e seus proeminentes produtores. . organizam um sistema complexo de apoio à cultura incentivando a abertura de editais. Lei Municipal de Incentivo à Cultura do Rio de Janeiro (1992). Sem teatro. Ao lado das belas peças publicitárias criadas.7 município de São Paulo (1990). encontramos essas matérias. o que se percebe é uma abertura maior para se compreender quem são os públicos da cultura hoje. a Comunicação passa a receber parte vultosa da verba a ser empregada no projeto aprovado. para a facilitação. e que efetividade essa categoria de expressão pode conseguir frente à forte concorrência por tempo. o caderno das Cidades e o da Cultura que tem revelado outros focos importantes para essa missão em andamento. museu. é o jornal diário. Essa era. Isso significa que a Comunicação passa a responder por um papel depositório das duas faces dessa moeda. premiações. que exibem os logotipos obrigatórios ao mesmo tempo em que convidam para o espetáculo. Sem platéia não há evento. não há evento. na qual a maioria das pessoas reclama por manifestações artísticas que não se estabeleçam apenas pela erudição. transformam-se na marca daquela linguagem ao invés de estabelecer um vínculo que possa gerar autonomia ou sustentabilidade para a continuidade das ações iniciadas. Sem artista não há evento. concursos. espaço e conhecimento. a questão que ocupa as headlines da mídia de massa foca a eficácia do projeto cultural como um todo. e preferencialmente gosta de estampar-lhe os abusos que revelam formas de arte transportadas a uma categoria exclusiva de negócio. Conseguimos estabelecer 4 pilares importantes para a medida do projeto. para os desvios. No século XXI convivemos com as heranças da abertura promovida conceitualmente pelo século XX e experimentamos o intrigante Multiculturalismo. A imprensa faz aflorar a relação dinâmica e de superposição dos valores vividos entre a Arte e o Mercado. Do reconhecimento e importância para o sucesso dos projetos artístico-culturais. a qualidade da participação das empresas na produção de projetos artístico-culturais nas realidades locais a que se propõem. Exemplos conhecidos não lhe faltam à memória: Patrocinadores que nomeiam os projetos com seu próprio título descaracterizando formas primeiras de manifestação cultural.

A diretoria está certa dos benefícios desse empreendimento. parte de seu patrimônio advém de coleções de objetos artísticos recebidos de falências. ocorrem as divergências quanto ao merecimento. Isso se evidencia pela dissonância de muitos projetos criados por intermédio de empresas e leis públicas que sequer estão afinados com o seu público alvo. para que seja aprovado pelo Conselho Técnico Governamental que autoriza os projetos mais do que propriamente estabelece uma comunicação efetiva entre evento.8 tal qual a ópera. o Grafite. técnicos em diferentes áreas ou acionistas. O interesse em criar um Centro Cultural que possa ampliar a atuação dessa empresa perante seus acionistas e clientes espalhados pelo país será discutido no início do próximo mês. mas sim em muitos e distintos Públicos que recebem os artistas e suas criações. a Novela. a performance. tais como o Rap. já não compartilha mais do consenso da população. Faz sentido. Essa tarefa é sua e de seus colegas. quais são os melhores métodos para se aplicar a ferramenta do Marketing Cultural hoje na realidade brasileira? Decifra-me ou devoro-te: Como toda empresa financeira. Essa falta de consonância sobre os interesses populares e eruditos tanto derruba como constrói monumentos. tecnicamente seu funcionamento e problemas isolados. . etc. cultura e mercadoria/empresa patrocinadora. mas talvez desconheça. aquisições pontuais por parte de diretorias. Dela participarão diferentes profissionais. mas também pelo gosto popular. Há tantos públicos quantas manifestações artísticas se possa imaginar. mais abertos para manifestações atuais. validade e qualidade técnica do que se apresenta como artístico e cultural. Essa confluência de valores coloca as empresas sérias e seus respectivos representantes da área da Comunicação e do Marketing diante de um dilema importante: Se não é mais possível desvencilhar o papel sócio-cultural a ser assumido pelas empresas privadas no corpo da sociedade. ou foram por eles almejados e consequentemente refletem mais os contextos do seu patrocinador/viabilizador e as negociações. presentes recebidos em viagens dos seus fundadores a países distantes. A maneira de ocupar a paisagem urbana tanto quanto preservá-la e aos seus testemunhos histórico-artísticos. pelas rebarbas institucionais expande-se o repertório artístico-cultural na direção de elementos menos formais. Nesse cenário não é mais possível se falar em Público. diretores. a música erudita. Aqui há o esbarrão entre os gostos e a qualidade do que se nomeia como Arte no mundo atual. Nesse encontro se conformam as opiniões sobre os caminhos da Cultura. empréstimos não pagos.

o espaço da mídia espontânea conseguida pelo evento. o conhecimento do marketing. artes visuais. consultores especializados em crítica de arte e você. folclore. jovem executivo da área de marketing. Precisa ainda definir que critérios adotar para prolongar os investimentos na área cultural como um todo. teatro. qual retorno mensurado pela presença dos visitantes. E você precisa decidir que diretrizes pretende apresentar para colaborar com a construção desse projeto. qual é o método mais apropriado para escolher a(s) área(s) ou linguagem(s) (música. que documentos pretende levar e diante de um país tão diverso. cinema. o conhecimento cultural e artístico além do conhecimento do lugar/população que vai receber o projeto criado? . etc) a serem desenvolvidas sob seu patrocínio. dança.9 executivos. que escolhas artísticas devem ser feitas para conseguir bons resultados num primeiro projeto. o aspecto criativo e ousado trazido pelo projeto escolhido. que equipe deve participar dessas escolhas e pautada em quê.

10 TEMPLATE DE PREPARAÇÃO INDIVIDUAL CASO: __________________________________________________________________ Nome: ___________________________________________________________________ Data: ______/_____/_______ 1 .ANÁLISE DOS DADOS [Montar o diagrama abaixo com as possíveis causas do problema em relação a cada entidade] EMPRESA Produto Preço Comunicação Distribuição Processos MERCADO Clientes Concorrentes Fornecedores Distribuidores AMBIENTE Político Legal Econômico Cultural Demográfico Tecnológico Natural .DEFINIÇÃO DO PROBLEMA/OPORTUNIDADE [Descrever qual é o problema (único) / oportunidade apresentado no caso] Qual é o problema/oportunidade da empresa? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 2 .

giro de estoque. vantagem competitiva. segurança etc. imagem da empresa. motivação dos funcionários.11 3 . produtividade. ou seja. retorno sobre investimento.GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS [Brain storm com idéias e eliminação ou redução do impacto das causas. capacidade. tempo de entrega etc. custo. Qualitativos: Satisfação do consumidor. lucro. idéias para se resolver o problema] Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: - 4 .SELEÇÃO DE CRITÉRIOS PARA DECISÃO [Escolher critérios (entre 1 e 3) para orientar a tomada de decisão] Quantitativos: Fluxo de caixa-receita. Critérios escolhidos __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ . market share.

DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE AÇÃO [Montar plano de ação] PRAZO (Curto .SELEÇÃO DA(S) ALTERNATIVA(S) PREFERIDA(S) [Seleção das idéias que vão orientar o plano de ação] Curto Prazo: - Longo Prazo: - 7 .12 Por que? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 5 .ANÁLISE E AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS [Avaliação das alternativas geradas no item 3 versus os critérios escolhidos] ALTERNATIVA VANTAGENS DESVANTAGENS 6 .Longo) .

13 O QUE QUEM QUANDO CONTINGÊNCIA CONCLUSÃO E EXPECTATIVAS DE SUCESSO [Descrição rápida da expectativa com o plano e dos riscos] __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ .

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