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ESTUDO DE CASO: A arte do século XX

CONCEITOS ENVOLVIDOS: História da Arte, Marketing e Antropologia.

OBJETIVO: Capacitar o participante a efetuar um rápido diagnóstico e propor
soluções para um problema de fundamentos da cultura, artes visuais e
marketing.

METODOLOGIA GERAL: O estudo de caso será desenvolvido conforme a
metodologia de estudo de caso da ESAMC, dividida em três etapas:

- Preparação individual do caso;
- Discussão em grupos; e
- Plenária.

O período vivido como mochileiro por diferentes países da Europa. Essa prática demonstra o interesse do ser humano pela construção e divulgação desses acervos. mas também indica a vaidade humana. tal qual gosta de reafirmar seu pai. ao final do curso. logo que terminou sua graduação em Comunicação e Artes também o levou a ser um bom percebedor da paisagem: Cidades. O curso rápido de Marketing Cultural que freqüentou nesse período inesquecível de sua vida era enfático em discutir essa relação entre Arte e Mercado. de interesse supostamente mais erudito. objetos artísticos então dados aos olhos de uma comunidade. Pouco tinha visto isso no Brasil. instituições. pois seu grupo de amigos estava mais focado nos shoppings. abalou seus alicerces até então firmemente construídos pela leitura e exemplos práticos exclusivamente gerenciais ordenados pelo pragmatismo capitalista. reiterando ali a importância dessa aproximação entre as empresas e as formas de cultura. gentilmente cede. . em todos os jantares de família. a mochila e o Phd: A última metade do século XX viveu uma era de grande desenvolvimento mercadológico dos aspectos artísticos da Cultura. o status de quem possui e. corporações e indivíduos demonstram interesse em associar seu nome e imagem ao fomento das formas de Arte por meio de mostras de acervos particulares. Mas você mesmo tem suas convicções. Contudo. O PhD que comandava o curso encerrava suas aulas repletas de referências a leis. pela manutenção de projetos sócio-culturais de pequenas cidades ou bairros periféricos espalhados pelo planeta. Ele foi também enfático em dizer que a manutenção da aquisição desses bens materiais e imaterias da História da Arte. identificando a base desse interesse pela subvenção de projetos artísticos na própria história da criação dos grandes e modernos museus particulares e na abertura das coleções privadas que antes eram saboreadas apenas pelo restrito círculo dos nobres e aristocratas. pela criação de espaços culturais ligados às empresas privadas. esse desenvolvimento não se refere a grandes novidades técnicas ou descobertas estéticas. Mas. passam a ser disponibilizados em mostras públicas de alcance da população de modo muito tardio. na segunda metade do século XX. mas sim apresenta a abertura para a negociação e para a adequação da produção artístico-cultural aos contextos da vida urbana de nossa atualidade. sob concessão provisória.2 O jantar. crítico de cinema. sob comodato. Primeira pergunta que passa pela cabeça é se o Brasil era assim tão limitado em propostas artísticas ou se sua atenção mudou com aquela viagem. a aula de conclusão nunca mais saiu da sua cabeça. caros à História da Humanidade. exemplos de projetos e observações sobre a mídia.

foi sempre uma importante fonte para o fomento cultural. coquetéis de lançamento. inserção social além do fortalecimento do espírito nacionalista e territorial. à percepção ampliada do fazer cultural. Assim aconteceu com o modelo de expansão do Museu Guggenheim que atualmente tem espaços estabelecidos nas cidades de Nova York. o sistema das franquias dessas coleções estabelecendo um circuito profissional do qual não se pode estar fora. universo atraente para as personas do artista.. mesmo nos lugares mais privilegiados economicamente. A vaidade da cultura: O indivíduo. Publicações de catálogos sofisticados. mas viabiliza por sua vez. Las Vegas além de um atravancado projeto para se instalar no Rio de Janeiro. publicara tal informação em sua coluna dos jornais franceses. Os benefícios diretos e indiretos percebidos direcionam-se tanto para seus proponentes quanto para os usuários e interessados. mas não está livre de controvérsias. o Phd lembrou do caso que reúne duas espécies distintas de genialidade: a aquisição feita por Bill Gates em meados dos anos 1990 de um exemplar original dos Códices de Leonardo Da Vinci. Contexto propício para povos abertos a novas influências. Berlim. mas o professor lembrou também que o arquiteto e filósofo Frances Paul Virilio. grande crítico da chamada Guerra da Informação. mídia espontânea. promovidas no século XX com a Globalização. apagadas de seu repertorio cotidiano: monumentos. No inicio. museus. pichações por todo lado.. do criativo da agencia e do designer gráfico. da cidade que abriga um centro cultural. de fundo privado. passa a somar o papel de provedor da cultura obtendo de volta visibilidade. fez pular na paisagem uma série de coisas novas até em parte. Veneza. o fluxo de . panfletos e convites de divulgação de massa. A baixa das fronteiras geográficas e econômicas. dos deslizes da Comunicação de massa frente a uma realidade de novas velocidades de consumo e relacionamento no terreno urbano. para o cotidiano nos trópicos. para o trabalho prometido que o esperava. De volta para casa. sites na rede. Por trás de todas essas estratégias está a importância da Comunicação para cada evento. ao trânsito das idéias. certo mau gosto arquitetônico comum nos empreendimentos comerciais. não põe fim a esse processo. ao lado do Governo constituído. Um único Brasil e muitas regiões: Seu retorno para casa. o Codex Leicester.3 Nesse dia. você nem tinha acreditado na verdade da informação. O comportamento (colecionista e expositor) mostra que a participação individualizada. do investidor cultural.

brasilidades. Há muito o que fazer. Chega ao cadastro nacional do Sistema Brasileiro de Museus.museus. mas a filial localizada em São Paulo. Sua experiência no Teatro da Faculdade. Você pensa no caminho para o primeiro dia de trabalho: “viver nesse lugar tem suas vantagens. Os gráficos são importantes. violência. afetividade.htm) que mapeia as 2. local onde você trabalha.520 instituições museológicas espalhadas pelo país no ano de 2006. receptividade. trânsito intenso.br/cnm_estatistica. Tem início por uma listagem das atuais instituições culturais derivadas de empresas financeiras. ligado ao Ministério da Cultura (http://www. mas não estão tão atualizados: . O primeiro relatório solicitado a você é preparatório para um projeto já definido: a criação de um centro cultural que leve o nome da empresa. pretendem agora investir mais seriamente na imagem da empresa por meio de ações culturais. música. segunda na hierarquia. Atentos às tendências.gov. A empresa tem sua sede em Minas Gerais. também nos imprime uma qualidade sócio-cultural bastante complexa. tem tomado o brilho e a importância da velha sede. o curso de Marketing Cultural realizado na viagem para a Europa contaram positivamente para agregar valor ao seu currículo de graduação e lhe permitem uma situação interessante no trabalho.4 gente. Rotatividade que lhe possibilita aquela vaga. e o conjunto de executivos e funcionários do departamento de marketing e comunicação tem tido certa rotatividade.” A empresa é uma instituição financeira sólida. Essa vastidão territorial do Brasil que contempla não somente uma extensa e significativa biodiversidade. Pela internet você consegue visualizar essa informação e encontra um pouco mais.

o Rio Grande do Sul 358. a Bahia concentra 143 e o Ceará 108. Sim. caracterizam-se por contextos técnica e esteticamente mais complexos e arrojados quando comparados ao interesse e foco demonstrados nos trabalhos de outros . O Norte e o Centro-Oeste destacam-se pelas 39 instituições existentes e mapeadas no Pará e as 57 localizadas no Distrito Federal.5 Numa rápida análise dos vários documentos chega-se à conclusão de que a região sudeste concentra o maior número dessas instituições. Minas Gerais possui 308 e o Estado do Rio de Janeiro tem 194. De modo geral. Outra observação importante a construir é sobre a concentração da Subvenção de projetos culturais em determinadas regiões brasileiras. mas servem como índice para a aplicação e captação dos recursos destinados a ela. Na região Nordeste. sendo que São Paulo tem 410 cadastradas. É na região sudeste que se concentram os projetos subvencionados por leis de incentivo fiscal para a cultura. as leis de incentivo movimentam o cenário. Esse demonstrativo obviamente não contempla todas as demais formas da Cultura.

leis em escala federal como a Lei Rouanet (1991). aliadas a outras em escala estadual como por exemplo: FEC . 2001) e esse novo contato foi importante para compreender alguns dos elementos que constituem o terreno entre Arte e Mercado. fórmula encontrada para gerar novas maneiras sustentáveis para atividades tão deléteis. ora de tom regionalista. tal como a Lei Mendonça do . a Lei de Incentivo à Cultura de Minas Gerais (1997) ou ainda dentro da escala municipal. derivadas de uma nova proposição para tal aproximação. em nosso país. artistas. profissionais de marketing. Você já tinha lido o livro dele: Mercado Cultural (Escrituras. designers. ora formulados a partir de códigos replicados do eixo RJSP. a movimentação crescente nesse campo vem profissionalizando a Cultura. Foi preciso fazer algumas ligações e recuperar alguns artigos e textos de jornal escrito por especialistas da área. as variadas formas de cultura profissionalizadas pela atuação de agentes culturais. Descompassada pela extensão territorial ou pelos reflexos da industrialização e urbanização. Demonstrado seu poder efetivo de propagação no conjunto da sociedade. elegem o conceito da Arquitetura Cultural no lugar do Marketing Cultural. campo profissional. O diretor financeiro do Departamento de Marketing lhe solicita a atualização das leis em vigor. Pensando no quanto isso é mesmo verdade você elabora uma pesquisa que revela que. As colocações do autor. publicitários.Fundo Estadual de Cultura/Lei Jereissatti de Fortaleza (1995). que define a atividade econômica diretamente relacionada à produção artística e que tem respondido por 10% do PIB Mundial. PAC – Programa da Ação Cultural que normatiza a Lei Estadual de Incentivo à Cultura em São Paulo (2006). pois sem isso não haverá Centro Cultural e muito menos ação cultural que se viabilize. Quanto dessa movimentação é oportuno para a empresa? Quanto é necessário para a Cultura? Seja como for. A profissionalização da Cultura: A palestra ministrada por Leonardo Brant no Auditório do Sesc lhe caiu como uma luva. em pleno crescimento. etc passam a ter crescimento também favorecido pela criação e atualização de leis de benefício fiscal que viabilizam a parceria entre projetos artísticos e financiamento públicoprivado. segundo dados divulgados pelo Site Cultura e Mercado (2005). reprodução de valores e idéias descompassada de maior reflexão política e cultural que pouco colabora para a expansão dos corredores culturais do Brasil. curadores.6 centros que são qualificados pelo dueto de projetos. Certamente essa será uma das decisões a serem tomadas para o novo projeto em construção. Essa informação não está na internet. novas nomenclaturas e estratégias de ação são reconhecidas sob o código da Economia Criativa.

Mais que listar as leis existentes e seus proeminentes produtores. . Do reconhecimento e importância para o sucesso dos projetos artístico-culturais. Sem artista não há evento. e que efetividade essa categoria de expressão pode conseguir frente à forte concorrência por tempo. para a facilitação. Sem teatro. Conseguimos estabelecer 4 pilares importantes para a medida do projeto. na qual a maioria das pessoas reclama por manifestações artísticas que não se estabeleçam apenas pela erudição. não há evento. o que se percebe é uma abertura maior para se compreender quem são os públicos da cultura hoje. A imprensa faz aflorar a relação dinâmica e de superposição dos valores vividos entre a Arte e o Mercado. é o jornal diário. Sem platéia não há evento. para os desvios. concursos. Públicos – no plural: Em meio a tantos valores e problemas. Ao lado das belas peças publicitárias criadas. transformam-se na marca daquela linguagem ao invés de estabelecer um vínculo que possa gerar autonomia ou sustentabilidade para a continuidade das ações iniciadas. espaço e conhecimento. Sem comunicação não há evento. o caderno das Cidades e o da Cultura que tem revelado outros focos importantes para essa missão em andamento. No século XXI convivemos com as heranças da abertura promovida conceitualmente pelo século XX e experimentamos o intrigante Multiculturalismo. dentre outras. encontramos essas matérias. museu. a questão que ocupa as headlines da mídia de massa foca a eficácia do projeto cultural como um todo. Exemplos conhecidos não lhe faltam à memória: Patrocinadores que nomeiam os projetos com seu próprio título descaracterizando formas primeiras de manifestação cultural. e preferencialmente gosta de estampar-lhe os abusos que revelam formas de arte transportadas a uma categoria exclusiva de negócio.7 município de São Paulo (1990). Lei Municipal de Incentivo à Cultura do Rio de Janeiro (1992). como espaço para o oportunismo. premiações. que exibem os logotipos obrigatórios ao mesmo tempo em que convidam para o espetáculo. Será que faltou alguma muito importante? Contudo. organizam um sistema complexo de apoio à cultura incentivando a abertura de editais. Essa era. Quando demandam por projetos de característica artística. Isso significa que a Comunicação passa a responder por um papel depositório das duas faces dessa moeda. auditório ou galpão que seja. a qualidade da participação das empresas na produção de projetos artístico-culturais nas realidades locais a que se propõem. criação de novos espaços de exposição e freqüentação cultural. a Comunicação passa a receber parte vultosa da verba a ser empregada no projeto aprovado.

a Novela. presentes recebidos em viagens dos seus fundadores a países distantes. Há tantos públicos quantas manifestações artísticas se possa imaginar. Isso se evidencia pela dissonância de muitos projetos criados por intermédio de empresas e leis públicas que sequer estão afinados com o seu público alvo. técnicos em diferentes áreas ou acionistas. mas sim em muitos e distintos Públicos que recebem os artistas e suas criações. O interesse em criar um Centro Cultural que possa ampliar a atuação dessa empresa perante seus acionistas e clientes espalhados pelo país será discutido no início do próximo mês. Nesse encontro se conformam as opiniões sobre os caminhos da Cultura. cultura e mercadoria/empresa patrocinadora. aquisições pontuais por parte de diretorias. Aqui há o esbarrão entre os gostos e a qualidade do que se nomeia como Arte no mundo atual. empréstimos não pagos. para que seja aprovado pelo Conselho Técnico Governamental que autoriza os projetos mais do que propriamente estabelece uma comunicação efetiva entre evento. a performance. A maneira de ocupar a paisagem urbana tanto quanto preservá-la e aos seus testemunhos histórico-artísticos. tecnicamente seu funcionamento e problemas isolados. . mais abertos para manifestações atuais. diretores. quais são os melhores métodos para se aplicar a ferramenta do Marketing Cultural hoje na realidade brasileira? Decifra-me ou devoro-te: Como toda empresa financeira. Essa confluência de valores coloca as empresas sérias e seus respectivos representantes da área da Comunicação e do Marketing diante de um dilema importante: Se não é mais possível desvencilhar o papel sócio-cultural a ser assumido pelas empresas privadas no corpo da sociedade. Faz sentido. parte de seu patrimônio advém de coleções de objetos artísticos recebidos de falências. pelas rebarbas institucionais expande-se o repertório artístico-cultural na direção de elementos menos formais. tais como o Rap. A diretoria está certa dos benefícios desse empreendimento. o Grafite.8 tal qual a ópera. Essa tarefa é sua e de seus colegas. ocorrem as divergências quanto ao merecimento. etc. validade e qualidade técnica do que se apresenta como artístico e cultural. Dela participarão diferentes profissionais. mas talvez desconheça. Nesse cenário não é mais possível se falar em Público. ou foram por eles almejados e consequentemente refletem mais os contextos do seu patrocinador/viabilizador e as negociações. mas também pelo gosto popular. já não compartilha mais do consenso da população. Essa falta de consonância sobre os interesses populares e eruditos tanto derruba como constrói monumentos. a música erudita.

qual retorno mensurado pela presença dos visitantes. o conhecimento do marketing. cinema. artes visuais. que escolhas artísticas devem ser feitas para conseguir bons resultados num primeiro projeto. que documentos pretende levar e diante de um país tão diverso. E você precisa decidir que diretrizes pretende apresentar para colaborar com a construção desse projeto. consultores especializados em crítica de arte e você. o aspecto criativo e ousado trazido pelo projeto escolhido. dança. teatro.9 executivos. o espaço da mídia espontânea conseguida pelo evento. o conhecimento cultural e artístico além do conhecimento do lugar/população que vai receber o projeto criado? . que equipe deve participar dessas escolhas e pautada em quê. qual é o método mais apropriado para escolher a(s) área(s) ou linguagem(s) (música. etc) a serem desenvolvidas sob seu patrocínio. Precisa ainda definir que critérios adotar para prolongar os investimentos na área cultural como um todo. folclore. jovem executivo da área de marketing.

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA/OPORTUNIDADE [Descrever qual é o problema (único) / oportunidade apresentado no caso] Qual é o problema/oportunidade da empresa? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 2 .10 TEMPLATE DE PREPARAÇÃO INDIVIDUAL CASO: __________________________________________________________________ Nome: ___________________________________________________________________ Data: ______/_____/_______ 1 .ANÁLISE DOS DADOS [Montar o diagrama abaixo com as possíveis causas do problema em relação a cada entidade] EMPRESA Produto Preço Comunicação Distribuição Processos MERCADO Clientes Concorrentes Fornecedores Distribuidores AMBIENTE Político Legal Econômico Cultural Demográfico Tecnológico Natural .

GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS [Brain storm com idéias e eliminação ou redução do impacto das causas. custo. tempo de entrega etc. market share.11 3 . vantagem competitiva.SELEÇÃO DE CRITÉRIOS PARA DECISÃO [Escolher critérios (entre 1 e 3) para orientar a tomada de decisão] Quantitativos: Fluxo de caixa-receita. segurança etc. retorno sobre investimento. giro de estoque. motivação dos funcionários. idéias para se resolver o problema] Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: - 4 . imagem da empresa. produtividade. capacidade. Critérios escolhidos __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ . lucro. Qualitativos: Satisfação do consumidor. ou seja.

SELEÇÃO DA(S) ALTERNATIVA(S) PREFERIDA(S) [Seleção das idéias que vão orientar o plano de ação] Curto Prazo: - Longo Prazo: - 7 .ANÁLISE E AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS [Avaliação das alternativas geradas no item 3 versus os critérios escolhidos] ALTERNATIVA VANTAGENS DESVANTAGENS 6 .DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE AÇÃO [Montar plano de ação] PRAZO (Curto .Longo) .12 Por que? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 5 .

13 O QUE QUEM QUANDO CONTINGÊNCIA CONCLUSÃO E EXPECTATIVAS DE SUCESSO [Descrição rápida da expectativa com o plano e dos riscos] __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ .

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