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ESTUDO DE CASO: A arte do século XX

CONCEITOS ENVOLVIDOS: História da Arte, Marketing e Antropologia.

OBJETIVO: Capacitar o participante a efetuar um rápido diagnóstico e propor
soluções para um problema de fundamentos da cultura, artes visuais e
marketing.

METODOLOGIA GERAL: O estudo de caso será desenvolvido conforme a
metodologia de estudo de caso da ESAMC, dividida em três etapas:

- Preparação individual do caso;
- Discussão em grupos; e
- Plenária.

Primeira pergunta que passa pela cabeça é se o Brasil era assim tão limitado em propostas artísticas ou se sua atenção mudou com aquela viagem. sob concessão provisória. identificando a base desse interesse pela subvenção de projetos artísticos na própria história da criação dos grandes e modernos museus particulares e na abertura das coleções privadas que antes eram saboreadas apenas pelo restrito círculo dos nobres e aristocratas. mas também indica a vaidade humana. exemplos de projetos e observações sobre a mídia. corporações e indivíduos demonstram interesse em associar seu nome e imagem ao fomento das formas de Arte por meio de mostras de acervos particulares. em todos os jantares de família. Pouco tinha visto isso no Brasil. pela criação de espaços culturais ligados às empresas privadas. reiterando ali a importância dessa aproximação entre as empresas e as formas de cultura. O período vivido como mochileiro por diferentes países da Europa. na segunda metade do século XX. Ele foi também enfático em dizer que a manutenção da aquisição desses bens materiais e imaterias da História da Arte. de interesse supostamente mais erudito. Essa prática demonstra o interesse do ser humano pela construção e divulgação desses acervos. Contudo. esse desenvolvimento não se refere a grandes novidades técnicas ou descobertas estéticas. . O PhD que comandava o curso encerrava suas aulas repletas de referências a leis. O curso rápido de Marketing Cultural que freqüentou nesse período inesquecível de sua vida era enfático em discutir essa relação entre Arte e Mercado. abalou seus alicerces até então firmemente construídos pela leitura e exemplos práticos exclusivamente gerenciais ordenados pelo pragmatismo capitalista. passam a ser disponibilizados em mostras públicas de alcance da população de modo muito tardio. instituições. ao final do curso. o status de quem possui e. tal qual gosta de reafirmar seu pai.2 O jantar. pois seu grupo de amigos estava mais focado nos shoppings. logo que terminou sua graduação em Comunicação e Artes também o levou a ser um bom percebedor da paisagem: Cidades. sob comodato. objetos artísticos então dados aos olhos de uma comunidade. a mochila e o Phd: A última metade do século XX viveu uma era de grande desenvolvimento mercadológico dos aspectos artísticos da Cultura. crítico de cinema. mas sim apresenta a abertura para a negociação e para a adequação da produção artístico-cultural aos contextos da vida urbana de nossa atualidade. caros à História da Humanidade. a aula de conclusão nunca mais saiu da sua cabeça. gentilmente cede. Mas você mesmo tem suas convicções. pela manutenção de projetos sócio-culturais de pequenas cidades ou bairros periféricos espalhados pelo planeta. Mas.

do criativo da agencia e do designer gráfico. você nem tinha acreditado na verdade da informação. certo mau gosto arquitetônico comum nos empreendimentos comerciais. foi sempre uma importante fonte para o fomento cultural. mas viabiliza por sua vez. do investidor cultural. A baixa das fronteiras geográficas e econômicas.. mídia espontânea. O comportamento (colecionista e expositor) mostra que a participação individualizada. ao trânsito das idéias. publicara tal informação em sua coluna dos jornais franceses. o fluxo de . Las Vegas além de um atravancado projeto para se instalar no Rio de Janeiro. No inicio. sites na rede. passa a somar o papel de provedor da cultura obtendo de volta visibilidade.3 Nesse dia. coquetéis de lançamento. universo atraente para as personas do artista. pichações por todo lado. grande crítico da chamada Guerra da Informação. Assim aconteceu com o modelo de expansão do Museu Guggenheim que atualmente tem espaços estabelecidos nas cidades de Nova York. De volta para casa. o Phd lembrou do caso que reúne duas espécies distintas de genialidade: a aquisição feita por Bill Gates em meados dos anos 1990 de um exemplar original dos Códices de Leonardo Da Vinci. Veneza. mas não está livre de controvérsias. panfletos e convites de divulgação de massa. Berlim. de fundo privado. Por trás de todas essas estratégias está a importância da Comunicação para cada evento. mesmo nos lugares mais privilegiados economicamente. Um único Brasil e muitas regiões: Seu retorno para casa. inserção social além do fortalecimento do espírito nacionalista e territorial. Publicações de catálogos sofisticados. A vaidade da cultura: O indivíduo. da cidade que abriga um centro cultural.. à percepção ampliada do fazer cultural. museus. apagadas de seu repertorio cotidiano: monumentos. Os benefícios diretos e indiretos percebidos direcionam-se tanto para seus proponentes quanto para os usuários e interessados. dos deslizes da Comunicação de massa frente a uma realidade de novas velocidades de consumo e relacionamento no terreno urbano. mas o professor lembrou também que o arquiteto e filósofo Frances Paul Virilio. ao lado do Governo constituído. o Codex Leicester. para o trabalho prometido que o esperava. Contexto propício para povos abertos a novas influências. promovidas no século XX com a Globalização. fez pular na paisagem uma série de coisas novas até em parte. não põe fim a esse processo. para o cotidiano nos trópicos. o sistema das franquias dessas coleções estabelecendo um circuito profissional do qual não se pode estar fora.

mas a filial localizada em São Paulo. segunda na hierarquia. Atentos às tendências. música.htm) que mapeia as 2. violência. Chega ao cadastro nacional do Sistema Brasileiro de Museus. A empresa tem sua sede em Minas Gerais. pretendem agora investir mais seriamente na imagem da empresa por meio de ações culturais. Sua experiência no Teatro da Faculdade. Os gráficos são importantes. Tem início por uma listagem das atuais instituições culturais derivadas de empresas financeiras. o curso de Marketing Cultural realizado na viagem para a Europa contaram positivamente para agregar valor ao seu currículo de graduação e lhe permitem uma situação interessante no trabalho.” A empresa é uma instituição financeira sólida. também nos imprime uma qualidade sócio-cultural bastante complexa. Rotatividade que lhe possibilita aquela vaga. e o conjunto de executivos e funcionários do departamento de marketing e comunicação tem tido certa rotatividade.gov. receptividade.4 gente. tem tomado o brilho e a importância da velha sede. brasilidades.520 instituições museológicas espalhadas pelo país no ano de 2006. Você pensa no caminho para o primeiro dia de trabalho: “viver nesse lugar tem suas vantagens. afetividade. local onde você trabalha. mas não estão tão atualizados: . ligado ao Ministério da Cultura (http://www. Essa vastidão territorial do Brasil que contempla não somente uma extensa e significativa biodiversidade. Pela internet você consegue visualizar essa informação e encontra um pouco mais. O primeiro relatório solicitado a você é preparatório para um projeto já definido: a criação de um centro cultural que leve o nome da empresa. Há muito o que fazer.museus.br/cnm_estatistica. trânsito intenso.

Na região Nordeste. Outra observação importante a construir é sobre a concentração da Subvenção de projetos culturais em determinadas regiões brasileiras. as leis de incentivo movimentam o cenário. De modo geral. a Bahia concentra 143 e o Ceará 108. Esse demonstrativo obviamente não contempla todas as demais formas da Cultura. Sim. Minas Gerais possui 308 e o Estado do Rio de Janeiro tem 194. sendo que São Paulo tem 410 cadastradas. O Norte e o Centro-Oeste destacam-se pelas 39 instituições existentes e mapeadas no Pará e as 57 localizadas no Distrito Federal. É na região sudeste que se concentram os projetos subvencionados por leis de incentivo fiscal para a cultura. mas servem como índice para a aplicação e captação dos recursos destinados a ela. caracterizam-se por contextos técnica e esteticamente mais complexos e arrojados quando comparados ao interesse e foco demonstrados nos trabalhos de outros . o Rio Grande do Sul 358.5 Numa rápida análise dos vários documentos chega-se à conclusão de que a região sudeste concentra o maior número dessas instituições.

elegem o conceito da Arquitetura Cultural no lugar do Marketing Cultural. Você já tinha lido o livro dele: Mercado Cultural (Escrituras. 2001) e esse novo contato foi importante para compreender alguns dos elementos que constituem o terreno entre Arte e Mercado. campo profissional. Quanto dessa movimentação é oportuno para a empresa? Quanto é necessário para a Cultura? Seja como for. artistas. O diretor financeiro do Departamento de Marketing lhe solicita a atualização das leis em vigor. novas nomenclaturas e estratégias de ação são reconhecidas sob o código da Economia Criativa. publicitários. Pensando no quanto isso é mesmo verdade você elabora uma pesquisa que revela que. a Lei de Incentivo à Cultura de Minas Gerais (1997) ou ainda dentro da escala municipal. ora de tom regionalista. tal como a Lei Mendonça do . ora formulados a partir de códigos replicados do eixo RJSP. Certamente essa será uma das decisões a serem tomadas para o novo projeto em construção. Demonstrado seu poder efetivo de propagação no conjunto da sociedade. PAC – Programa da Ação Cultural que normatiza a Lei Estadual de Incentivo à Cultura em São Paulo (2006).6 centros que são qualificados pelo dueto de projetos. reprodução de valores e idéias descompassada de maior reflexão política e cultural que pouco colabora para a expansão dos corredores culturais do Brasil. aliadas a outras em escala estadual como por exemplo: FEC . as variadas formas de cultura profissionalizadas pela atuação de agentes culturais. etc passam a ter crescimento também favorecido pela criação e atualização de leis de benefício fiscal que viabilizam a parceria entre projetos artísticos e financiamento públicoprivado. A profissionalização da Cultura: A palestra ministrada por Leonardo Brant no Auditório do Sesc lhe caiu como uma luva. derivadas de uma nova proposição para tal aproximação. designers. fórmula encontrada para gerar novas maneiras sustentáveis para atividades tão deléteis. As colocações do autor. profissionais de marketing. a movimentação crescente nesse campo vem profissionalizando a Cultura.Fundo Estadual de Cultura/Lei Jereissatti de Fortaleza (1995). segundo dados divulgados pelo Site Cultura e Mercado (2005). leis em escala federal como a Lei Rouanet (1991). Foi preciso fazer algumas ligações e recuperar alguns artigos e textos de jornal escrito por especialistas da área. em nosso país. pois sem isso não haverá Centro Cultural e muito menos ação cultural que se viabilize. curadores. Essa informação não está na internet. Descompassada pela extensão territorial ou pelos reflexos da industrialização e urbanização. que define a atividade econômica diretamente relacionada à produção artística e que tem respondido por 10% do PIB Mundial. em pleno crescimento.

Mais que listar as leis existentes e seus proeminentes produtores. Sem teatro. No século XXI convivemos com as heranças da abertura promovida conceitualmente pelo século XX e experimentamos o intrigante Multiculturalismo. Isso significa que a Comunicação passa a responder por um papel depositório das duas faces dessa moeda. espaço e conhecimento. a qualidade da participação das empresas na produção de projetos artístico-culturais nas realidades locais a que se propõem. Será que faltou alguma muito importante? Contudo. é o jornal diário. Sem artista não há evento. concursos. Lei Municipal de Incentivo à Cultura do Rio de Janeiro (1992). Sem comunicação não há evento. Sem platéia não há evento. Quando demandam por projetos de característica artística. Do reconhecimento e importância para o sucesso dos projetos artístico-culturais. dentre outras. e preferencialmente gosta de estampar-lhe os abusos que revelam formas de arte transportadas a uma categoria exclusiva de negócio. organizam um sistema complexo de apoio à cultura incentivando a abertura de editais. Públicos – no plural: Em meio a tantos valores e problemas. museu. A imprensa faz aflorar a relação dinâmica e de superposição dos valores vividos entre a Arte e o Mercado. e que efetividade essa categoria de expressão pode conseguir frente à forte concorrência por tempo. Essa era. Ao lado das belas peças publicitárias criadas. como espaço para o oportunismo. a Comunicação passa a receber parte vultosa da verba a ser empregada no projeto aprovado. para a facilitação. na qual a maioria das pessoas reclama por manifestações artísticas que não se estabeleçam apenas pela erudição. Exemplos conhecidos não lhe faltam à memória: Patrocinadores que nomeiam os projetos com seu próprio título descaracterizando formas primeiras de manifestação cultural. transformam-se na marca daquela linguagem ao invés de estabelecer um vínculo que possa gerar autonomia ou sustentabilidade para a continuidade das ações iniciadas. que exibem os logotipos obrigatórios ao mesmo tempo em que convidam para o espetáculo. . o caderno das Cidades e o da Cultura que tem revelado outros focos importantes para essa missão em andamento. não há evento. a questão que ocupa as headlines da mídia de massa foca a eficácia do projeto cultural como um todo.7 município de São Paulo (1990). Conseguimos estabelecer 4 pilares importantes para a medida do projeto. premiações. o que se percebe é uma abertura maior para se compreender quem são os públicos da cultura hoje. criação de novos espaços de exposição e freqüentação cultural. encontramos essas matérias. para os desvios. auditório ou galpão que seja.

a Novela. A maneira de ocupar a paisagem urbana tanto quanto preservá-la e aos seus testemunhos histórico-artísticos. a performance. O interesse em criar um Centro Cultural que possa ampliar a atuação dessa empresa perante seus acionistas e clientes espalhados pelo país será discutido no início do próximo mês. a música erudita. aquisições pontuais por parte de diretorias. empréstimos não pagos. mais abertos para manifestações atuais. Essa confluência de valores coloca as empresas sérias e seus respectivos representantes da área da Comunicação e do Marketing diante de um dilema importante: Se não é mais possível desvencilhar o papel sócio-cultural a ser assumido pelas empresas privadas no corpo da sociedade. Há tantos públicos quantas manifestações artísticas se possa imaginar. para que seja aprovado pelo Conselho Técnico Governamental que autoriza os projetos mais do que propriamente estabelece uma comunicação efetiva entre evento. Dela participarão diferentes profissionais. mas sim em muitos e distintos Públicos que recebem os artistas e suas criações. parte de seu patrimônio advém de coleções de objetos artísticos recebidos de falências. quais são os melhores métodos para se aplicar a ferramenta do Marketing Cultural hoje na realidade brasileira? Decifra-me ou devoro-te: Como toda empresa financeira. validade e qualidade técnica do que se apresenta como artístico e cultural. ou foram por eles almejados e consequentemente refletem mais os contextos do seu patrocinador/viabilizador e as negociações. etc. técnicos em diferentes áreas ou acionistas. já não compartilha mais do consenso da população.8 tal qual a ópera. mas também pelo gosto popular. tecnicamente seu funcionamento e problemas isolados. A diretoria está certa dos benefícios desse empreendimento. Isso se evidencia pela dissonância de muitos projetos criados por intermédio de empresas e leis públicas que sequer estão afinados com o seu público alvo. Nesse encontro se conformam as opiniões sobre os caminhos da Cultura. Aqui há o esbarrão entre os gostos e a qualidade do que se nomeia como Arte no mundo atual. o Grafite. tais como o Rap. Essa falta de consonância sobre os interesses populares e eruditos tanto derruba como constrói monumentos. cultura e mercadoria/empresa patrocinadora. diretores. Essa tarefa é sua e de seus colegas. pelas rebarbas institucionais expande-se o repertório artístico-cultural na direção de elementos menos formais. . ocorrem as divergências quanto ao merecimento. Faz sentido. mas talvez desconheça. Nesse cenário não é mais possível se falar em Público. presentes recebidos em viagens dos seus fundadores a países distantes.

o conhecimento do marketing. consultores especializados em crítica de arte e você. E você precisa decidir que diretrizes pretende apresentar para colaborar com a construção desse projeto. teatro. que documentos pretende levar e diante de um país tão diverso. o espaço da mídia espontânea conseguida pelo evento. dança.9 executivos. que escolhas artísticas devem ser feitas para conseguir bons resultados num primeiro projeto. folclore. qual retorno mensurado pela presença dos visitantes. qual é o método mais apropriado para escolher a(s) área(s) ou linguagem(s) (música. Precisa ainda definir que critérios adotar para prolongar os investimentos na área cultural como um todo. jovem executivo da área de marketing. artes visuais. o conhecimento cultural e artístico além do conhecimento do lugar/população que vai receber o projeto criado? . cinema. etc) a serem desenvolvidas sob seu patrocínio. que equipe deve participar dessas escolhas e pautada em quê. o aspecto criativo e ousado trazido pelo projeto escolhido.

10 TEMPLATE DE PREPARAÇÃO INDIVIDUAL CASO: __________________________________________________________________ Nome: ___________________________________________________________________ Data: ______/_____/_______ 1 .ANÁLISE DOS DADOS [Montar o diagrama abaixo com as possíveis causas do problema em relação a cada entidade] EMPRESA Produto Preço Comunicação Distribuição Processos MERCADO Clientes Concorrentes Fornecedores Distribuidores AMBIENTE Político Legal Econômico Cultural Demográfico Tecnológico Natural .DEFINIÇÃO DO PROBLEMA/OPORTUNIDADE [Descrever qual é o problema (único) / oportunidade apresentado no caso] Qual é o problema/oportunidade da empresa? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 2 .

giro de estoque.11 3 . Critérios escolhidos __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ . produtividade.SELEÇÃO DE CRITÉRIOS PARA DECISÃO [Escolher critérios (entre 1 e 3) para orientar a tomada de decisão] Quantitativos: Fluxo de caixa-receita.GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS [Brain storm com idéias e eliminação ou redução do impacto das causas. ou seja. tempo de entrega etc. idéias para se resolver o problema] Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: - 4 . custo. Qualitativos: Satisfação do consumidor. market share. segurança etc. vantagem competitiva. lucro. imagem da empresa. retorno sobre investimento. motivação dos funcionários. capacidade.

DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE AÇÃO [Montar plano de ação] PRAZO (Curto .Longo) .SELEÇÃO DA(S) ALTERNATIVA(S) PREFERIDA(S) [Seleção das idéias que vão orientar o plano de ação] Curto Prazo: - Longo Prazo: - 7 .ANÁLISE E AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS [Avaliação das alternativas geradas no item 3 versus os critérios escolhidos] ALTERNATIVA VANTAGENS DESVANTAGENS 6 .12 Por que? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 5 .

13 O QUE QUEM QUANDO CONTINGÊNCIA CONCLUSÃO E EXPECTATIVAS DE SUCESSO [Descrição rápida da expectativa com o plano e dos riscos] __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ .

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