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ESTUDO DE CASO: A arte do século XX

CONCEITOS ENVOLVIDOS: História da Arte, Marketing e Antropologia.

OBJETIVO: Capacitar o participante a efetuar um rápido diagnóstico e propor
soluções para um problema de fundamentos da cultura, artes visuais e
marketing.

METODOLOGIA GERAL: O estudo de caso será desenvolvido conforme a
metodologia de estudo de caso da ESAMC, dividida em três etapas:

- Preparação individual do caso;
- Discussão em grupos; e
- Plenária.

O curso rápido de Marketing Cultural que freqüentou nesse período inesquecível de sua vida era enfático em discutir essa relação entre Arte e Mercado. logo que terminou sua graduação em Comunicação e Artes também o levou a ser um bom percebedor da paisagem: Cidades. na segunda metade do século XX. mas também indica a vaidade humana. ao final do curso. sob comodato. exemplos de projetos e observações sobre a mídia. reiterando ali a importância dessa aproximação entre as empresas e as formas de cultura. a mochila e o Phd: A última metade do século XX viveu uma era de grande desenvolvimento mercadológico dos aspectos artísticos da Cultura. Essa prática demonstra o interesse do ser humano pela construção e divulgação desses acervos. . Contudo. identificando a base desse interesse pela subvenção de projetos artísticos na própria história da criação dos grandes e modernos museus particulares e na abertura das coleções privadas que antes eram saboreadas apenas pelo restrito círculo dos nobres e aristocratas. a aula de conclusão nunca mais saiu da sua cabeça. esse desenvolvimento não se refere a grandes novidades técnicas ou descobertas estéticas. em todos os jantares de família. Ele foi também enfático em dizer que a manutenção da aquisição desses bens materiais e imaterias da História da Arte. sob concessão provisória. Primeira pergunta que passa pela cabeça é se o Brasil era assim tão limitado em propostas artísticas ou se sua atenção mudou com aquela viagem. pela criação de espaços culturais ligados às empresas privadas. Mas.2 O jantar. pois seu grupo de amigos estava mais focado nos shoppings. tal qual gosta de reafirmar seu pai. caros à História da Humanidade. instituições. gentilmente cede. objetos artísticos então dados aos olhos de uma comunidade. de interesse supostamente mais erudito. Pouco tinha visto isso no Brasil. passam a ser disponibilizados em mostras públicas de alcance da população de modo muito tardio. crítico de cinema. O PhD que comandava o curso encerrava suas aulas repletas de referências a leis. abalou seus alicerces até então firmemente construídos pela leitura e exemplos práticos exclusivamente gerenciais ordenados pelo pragmatismo capitalista. corporações e indivíduos demonstram interesse em associar seu nome e imagem ao fomento das formas de Arte por meio de mostras de acervos particulares. O período vivido como mochileiro por diferentes países da Europa. mas sim apresenta a abertura para a negociação e para a adequação da produção artístico-cultural aos contextos da vida urbana de nossa atualidade. o status de quem possui e. Mas você mesmo tem suas convicções. pela manutenção de projetos sócio-culturais de pequenas cidades ou bairros periféricos espalhados pelo planeta.

Berlim. mesmo nos lugares mais privilegiados economicamente.3 Nesse dia. panfletos e convites de divulgação de massa. de fundo privado. Publicações de catálogos sofisticados. inserção social além do fortalecimento do espírito nacionalista e territorial. No inicio. do criativo da agencia e do designer gráfico.. apagadas de seu repertorio cotidiano: monumentos. ao trânsito das idéias. mídia espontânea. promovidas no século XX com a Globalização. você nem tinha acreditado na verdade da informação. mas viabiliza por sua vez. universo atraente para as personas do artista. coquetéis de lançamento. De volta para casa. não põe fim a esse processo. mas o professor lembrou também que o arquiteto e filósofo Frances Paul Virilio. para o trabalho prometido que o esperava. sites na rede. foi sempre uma importante fonte para o fomento cultural. grande crítico da chamada Guerra da Informação. o fluxo de . passa a somar o papel de provedor da cultura obtendo de volta visibilidade. Assim aconteceu com o modelo de expansão do Museu Guggenheim que atualmente tem espaços estabelecidos nas cidades de Nova York. certo mau gosto arquitetônico comum nos empreendimentos comerciais. Os benefícios diretos e indiretos percebidos direcionam-se tanto para seus proponentes quanto para os usuários e interessados. A vaidade da cultura: O indivíduo. para o cotidiano nos trópicos. do investidor cultural. A baixa das fronteiras geográficas e econômicas. Contexto propício para povos abertos a novas influências. mas não está livre de controvérsias. dos deslizes da Comunicação de massa frente a uma realidade de novas velocidades de consumo e relacionamento no terreno urbano. o Phd lembrou do caso que reúne duas espécies distintas de genialidade: a aquisição feita por Bill Gates em meados dos anos 1990 de um exemplar original dos Códices de Leonardo Da Vinci. o Codex Leicester. ao lado do Governo constituído. museus. O comportamento (colecionista e expositor) mostra que a participação individualizada.. Las Vegas além de um atravancado projeto para se instalar no Rio de Janeiro. à percepção ampliada do fazer cultural. o sistema das franquias dessas coleções estabelecendo um circuito profissional do qual não se pode estar fora. Por trás de todas essas estratégias está a importância da Comunicação para cada evento. Um único Brasil e muitas regiões: Seu retorno para casa. publicara tal informação em sua coluna dos jornais franceses. da cidade que abriga um centro cultural. fez pular na paisagem uma série de coisas novas até em parte. Veneza. pichações por todo lado.

Rotatividade que lhe possibilita aquela vaga. Os gráficos são importantes. mas não estão tão atualizados: .htm) que mapeia as 2. Pela internet você consegue visualizar essa informação e encontra um pouco mais. Atentos às tendências. violência. afetividade.4 gente. música. Você pensa no caminho para o primeiro dia de trabalho: “viver nesse lugar tem suas vantagens. Tem início por uma listagem das atuais instituições culturais derivadas de empresas financeiras. Essa vastidão territorial do Brasil que contempla não somente uma extensa e significativa biodiversidade. também nos imprime uma qualidade sócio-cultural bastante complexa.museus.” A empresa é uma instituição financeira sólida. local onde você trabalha. e o conjunto de executivos e funcionários do departamento de marketing e comunicação tem tido certa rotatividade. receptividade. Chega ao cadastro nacional do Sistema Brasileiro de Museus. ligado ao Ministério da Cultura (http://www. segunda na hierarquia. brasilidades. mas a filial localizada em São Paulo. pretendem agora investir mais seriamente na imagem da empresa por meio de ações culturais. A empresa tem sua sede em Minas Gerais.br/cnm_estatistica. o curso de Marketing Cultural realizado na viagem para a Europa contaram positivamente para agregar valor ao seu currículo de graduação e lhe permitem uma situação interessante no trabalho. O primeiro relatório solicitado a você é preparatório para um projeto já definido: a criação de um centro cultural que leve o nome da empresa.gov. Há muito o que fazer. Sua experiência no Teatro da Faculdade. trânsito intenso. tem tomado o brilho e a importância da velha sede.520 instituições museológicas espalhadas pelo país no ano de 2006.

De modo geral. Outra observação importante a construir é sobre a concentração da Subvenção de projetos culturais em determinadas regiões brasileiras. sendo que São Paulo tem 410 cadastradas. Sim. caracterizam-se por contextos técnica e esteticamente mais complexos e arrojados quando comparados ao interesse e foco demonstrados nos trabalhos de outros . mas servem como índice para a aplicação e captação dos recursos destinados a ela.5 Numa rápida análise dos vários documentos chega-se à conclusão de que a região sudeste concentra o maior número dessas instituições. as leis de incentivo movimentam o cenário. Minas Gerais possui 308 e o Estado do Rio de Janeiro tem 194. o Rio Grande do Sul 358. Na região Nordeste. a Bahia concentra 143 e o Ceará 108. O Norte e o Centro-Oeste destacam-se pelas 39 instituições existentes e mapeadas no Pará e as 57 localizadas no Distrito Federal. É na região sudeste que se concentram os projetos subvencionados por leis de incentivo fiscal para a cultura. Esse demonstrativo obviamente não contempla todas as demais formas da Cultura.

O diretor financeiro do Departamento de Marketing lhe solicita a atualização das leis em vigor. leis em escala federal como a Lei Rouanet (1991). segundo dados divulgados pelo Site Cultura e Mercado (2005). designers. 2001) e esse novo contato foi importante para compreender alguns dos elementos que constituem o terreno entre Arte e Mercado. curadores. a movimentação crescente nesse campo vem profissionalizando a Cultura. artistas. que define a atividade econômica diretamente relacionada à produção artística e que tem respondido por 10% do PIB Mundial. Foi preciso fazer algumas ligações e recuperar alguns artigos e textos de jornal escrito por especialistas da área. tal como a Lei Mendonça do . Pensando no quanto isso é mesmo verdade você elabora uma pesquisa que revela que. aliadas a outras em escala estadual como por exemplo: FEC . As colocações do autor. em pleno crescimento. a Lei de Incentivo à Cultura de Minas Gerais (1997) ou ainda dentro da escala municipal.6 centros que são qualificados pelo dueto de projetos. publicitários. ora de tom regionalista. Demonstrado seu poder efetivo de propagação no conjunto da sociedade. reprodução de valores e idéias descompassada de maior reflexão política e cultural que pouco colabora para a expansão dos corredores culturais do Brasil. Você já tinha lido o livro dele: Mercado Cultural (Escrituras. A profissionalização da Cultura: A palestra ministrada por Leonardo Brant no Auditório do Sesc lhe caiu como uma luva. ora formulados a partir de códigos replicados do eixo RJSP. profissionais de marketing. Certamente essa será uma das decisões a serem tomadas para o novo projeto em construção. Essa informação não está na internet. elegem o conceito da Arquitetura Cultural no lugar do Marketing Cultural. em nosso país. Descompassada pela extensão territorial ou pelos reflexos da industrialização e urbanização. Quanto dessa movimentação é oportuno para a empresa? Quanto é necessário para a Cultura? Seja como for. as variadas formas de cultura profissionalizadas pela atuação de agentes culturais. etc passam a ter crescimento também favorecido pela criação e atualização de leis de benefício fiscal que viabilizam a parceria entre projetos artísticos e financiamento públicoprivado. campo profissional. derivadas de uma nova proposição para tal aproximação. fórmula encontrada para gerar novas maneiras sustentáveis para atividades tão deléteis. PAC – Programa da Ação Cultural que normatiza a Lei Estadual de Incentivo à Cultura em São Paulo (2006).Fundo Estadual de Cultura/Lei Jereissatti de Fortaleza (1995). novas nomenclaturas e estratégias de ação são reconhecidas sob o código da Economia Criativa. pois sem isso não haverá Centro Cultural e muito menos ação cultural que se viabilize.

A imprensa faz aflorar a relação dinâmica e de superposição dos valores vividos entre a Arte e o Mercado. Mais que listar as leis existentes e seus proeminentes produtores. que exibem os logotipos obrigatórios ao mesmo tempo em que convidam para o espetáculo.7 município de São Paulo (1990). Públicos – no plural: Em meio a tantos valores e problemas. para a facilitação. o caderno das Cidades e o da Cultura que tem revelado outros focos importantes para essa missão em andamento. a Comunicação passa a receber parte vultosa da verba a ser empregada no projeto aprovado. Lei Municipal de Incentivo à Cultura do Rio de Janeiro (1992). Do reconhecimento e importância para o sucesso dos projetos artístico-culturais. criação de novos espaços de exposição e freqüentação cultural. . na qual a maioria das pessoas reclama por manifestações artísticas que não se estabeleçam apenas pela erudição. como espaço para o oportunismo. Essa era. concursos. dentre outras. a qualidade da participação das empresas na produção de projetos artístico-culturais nas realidades locais a que se propõem. auditório ou galpão que seja. e que efetividade essa categoria de expressão pode conseguir frente à forte concorrência por tempo. Conseguimos estabelecer 4 pilares importantes para a medida do projeto. Será que faltou alguma muito importante? Contudo. é o jornal diário. Quando demandam por projetos de característica artística. espaço e conhecimento. Exemplos conhecidos não lhe faltam à memória: Patrocinadores que nomeiam os projetos com seu próprio título descaracterizando formas primeiras de manifestação cultural. Isso significa que a Comunicação passa a responder por um papel depositório das duas faces dessa moeda. Sem teatro. premiações. organizam um sistema complexo de apoio à cultura incentivando a abertura de editais. museu. para os desvios. Sem comunicação não há evento. Sem artista não há evento. Ao lado das belas peças publicitárias criadas. e preferencialmente gosta de estampar-lhe os abusos que revelam formas de arte transportadas a uma categoria exclusiva de negócio. transformam-se na marca daquela linguagem ao invés de estabelecer um vínculo que possa gerar autonomia ou sustentabilidade para a continuidade das ações iniciadas. não há evento. No século XXI convivemos com as heranças da abertura promovida conceitualmente pelo século XX e experimentamos o intrigante Multiculturalismo. a questão que ocupa as headlines da mídia de massa foca a eficácia do projeto cultural como um todo. encontramos essas matérias. Sem platéia não há evento. o que se percebe é uma abertura maior para se compreender quem são os públicos da cultura hoje.

Dela participarão diferentes profissionais. tais como o Rap. parte de seu patrimônio advém de coleções de objetos artísticos recebidos de falências. Há tantos públicos quantas manifestações artísticas se possa imaginar. cultura e mercadoria/empresa patrocinadora. Essa falta de consonância sobre os interesses populares e eruditos tanto derruba como constrói monumentos. mas talvez desconheça. a Novela. diretores. A diretoria está certa dos benefícios desse empreendimento. a performance. Isso se evidencia pela dissonância de muitos projetos criados por intermédio de empresas e leis públicas que sequer estão afinados com o seu público alvo. Nesse cenário não é mais possível se falar em Público. aquisições pontuais por parte de diretorias. Aqui há o esbarrão entre os gostos e a qualidade do que se nomeia como Arte no mundo atual.8 tal qual a ópera. o Grafite. etc. já não compartilha mais do consenso da população. validade e qualidade técnica do que se apresenta como artístico e cultural. . empréstimos não pagos. Essa tarefa é sua e de seus colegas. Faz sentido. para que seja aprovado pelo Conselho Técnico Governamental que autoriza os projetos mais do que propriamente estabelece uma comunicação efetiva entre evento. mas também pelo gosto popular. presentes recebidos em viagens dos seus fundadores a países distantes. Nesse encontro se conformam as opiniões sobre os caminhos da Cultura. técnicos em diferentes áreas ou acionistas. pelas rebarbas institucionais expande-se o repertório artístico-cultural na direção de elementos menos formais. Essa confluência de valores coloca as empresas sérias e seus respectivos representantes da área da Comunicação e do Marketing diante de um dilema importante: Se não é mais possível desvencilhar o papel sócio-cultural a ser assumido pelas empresas privadas no corpo da sociedade. quais são os melhores métodos para se aplicar a ferramenta do Marketing Cultural hoje na realidade brasileira? Decifra-me ou devoro-te: Como toda empresa financeira. O interesse em criar um Centro Cultural que possa ampliar a atuação dessa empresa perante seus acionistas e clientes espalhados pelo país será discutido no início do próximo mês. tecnicamente seu funcionamento e problemas isolados. a música erudita. mas sim em muitos e distintos Públicos que recebem os artistas e suas criações. mais abertos para manifestações atuais. ou foram por eles almejados e consequentemente refletem mais os contextos do seu patrocinador/viabilizador e as negociações. ocorrem as divergências quanto ao merecimento. A maneira de ocupar a paisagem urbana tanto quanto preservá-la e aos seus testemunhos histórico-artísticos.

jovem executivo da área de marketing. que equipe deve participar dessas escolhas e pautada em quê. que escolhas artísticas devem ser feitas para conseguir bons resultados num primeiro projeto. etc) a serem desenvolvidas sob seu patrocínio. o espaço da mídia espontânea conseguida pelo evento. E você precisa decidir que diretrizes pretende apresentar para colaborar com a construção desse projeto. qual é o método mais apropriado para escolher a(s) área(s) ou linguagem(s) (música. folclore. Precisa ainda definir que critérios adotar para prolongar os investimentos na área cultural como um todo. teatro. cinema. consultores especializados em crítica de arte e você. qual retorno mensurado pela presença dos visitantes. o aspecto criativo e ousado trazido pelo projeto escolhido. o conhecimento do marketing.9 executivos. artes visuais. dança. o conhecimento cultural e artístico além do conhecimento do lugar/população que vai receber o projeto criado? . que documentos pretende levar e diante de um país tão diverso.

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA/OPORTUNIDADE [Descrever qual é o problema (único) / oportunidade apresentado no caso] Qual é o problema/oportunidade da empresa? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 2 .ANÁLISE DOS DADOS [Montar o diagrama abaixo com as possíveis causas do problema em relação a cada entidade] EMPRESA Produto Preço Comunicação Distribuição Processos MERCADO Clientes Concorrentes Fornecedores Distribuidores AMBIENTE Político Legal Econômico Cultural Demográfico Tecnológico Natural .10 TEMPLATE DE PREPARAÇÃO INDIVIDUAL CASO: __________________________________________________________________ Nome: ___________________________________________________________________ Data: ______/_____/_______ 1 .

Critérios escolhidos __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ . ou seja. imagem da empresa. lucro. produtividade. segurança etc. custo. motivação dos funcionários. tempo de entrega etc. vantagem competitiva.SELEÇÃO DE CRITÉRIOS PARA DECISÃO [Escolher critérios (entre 1 e 3) para orientar a tomada de decisão] Quantitativos: Fluxo de caixa-receita. Qualitativos: Satisfação do consumidor. idéias para se resolver o problema] Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: Causa: __________________________________________________________________ Alternativas: - 4 . capacidade. giro de estoque. market share.GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS [Brain storm com idéias e eliminação ou redução do impacto das causas. retorno sobre investimento.11 3 .

SELEÇÃO DA(S) ALTERNATIVA(S) PREFERIDA(S) [Seleção das idéias que vão orientar o plano de ação] Curto Prazo: - Longo Prazo: - 7 .Longo) .DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE AÇÃO [Montar plano de ação] PRAZO (Curto .12 Por que? __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 5 .ANÁLISE E AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS [Avaliação das alternativas geradas no item 3 versus os critérios escolhidos] ALTERNATIVA VANTAGENS DESVANTAGENS 6 .

13 O QUE QUEM QUANDO CONTINGÊNCIA CONCLUSÃO E EXPECTATIVAS DE SUCESSO [Descrição rápida da expectativa com o plano e dos riscos] __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ .

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