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O que design de servios?

DEFINIES:
O DESIGN DE SERVIOS COMO
ABORDAGEM INTERDISCIPLINAR
MARC STICKDORN

Honestamente, uma das maiores foras do design o fato de que


no chegamos a uma nica definio. reas nas quais se
estabeleceu alguma definio tendem a ser reas com certa
letargia e que esto em processo de decadncia ou j em extino.
Nessas reas, a investigao j no oferece desafios quilo que
aceito como verdade.
RICHARD BUCHANAN, 2001

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Fundamentos
Definies:

Se voc perguntasse a dez pessoas o que design de servios, acabaria com no mnimo onze respostas diferentes.
O design de servios uma abordagem interdisciplinar que combina diferentes mtodos e ferramentas oriundos de diversas disciplinas. Trata-se de uma nova forma de
pensar, e no de uma nova disciplina acadmica, autnoma. O design de servios
uma abordagem em constante evoluo, o que fica particularmente aparente no fato
de que, at o momento, ainda no existe uma definio comum ou uma linguagem
claramente articulada associada ao design de servios.
Uma definio nica de design de servios poderia aprisionar essa abordagem
caracterizada pela constante evoluo, ao passo que uma linguagem compartilhada
, sem dvida, importante para o crescimento e desenvolvimento continuados do
design thinking de servios. Portanto, este livro procura propor a base para uma linguagem comum do design de servios.
Com esse propsito, e baseando-se na premissa de que uma definio funcional
de design de servios pode ser encontrada tanto na combinao de diversas exemplificaes e tentativas de definir o design de servios quanto em apenas uma delas,
as prximas pginas trazem exemplos de diversos pontos de vista dentro dessa rea
emergente.

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O que design de servios?

Abordagens acadmicas para definies de design de servios

O design de servios uma rea emergente, focada na criao de


experincias cuidadosamente planejadas, por meio do uso de uma
combinao de mdias tangveis e intangveis. Isso oferece
inmeros benefcios experincia final do usurio, quando
aplicado a setores como varejo, bancos, transportes e sade.
O design de servios, enquanto prtica, geralmente resulta no
design de sistemas e processos que tm como objetivo oferecer ao
usurio um servio holstico.
Essa prtica interdisciplinar combina inmeras habilidades de
design, gesto e engenharia de processos. Desde os tempos
imemoriais, os servios sempre existiram e vm sendo organizados
de diversas maneiras. Entretanto, servios conscientemente
projetados por designers, que incorporam novos modelos de
negcios, so empticos s necessidades do usurio e buscam
criar um novo valor socioeconmico. O design de servios
essencial para uma economia baseada no conhecimento.
THE COPENHAGEN INSTITUTE OF INTERACTION DESIGN, 2008

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Fundamentos
Definies:

O design de servios ajuda a criar novos servios ou a melhorar os


j existentes, de modo a torn-los mais teis, utilizveis e
desejveis para os clientes, bem como eficientes e eficazes para
as organizaes. Trata-se de uma nova rea de atuao do design
que se caracteriza como holstica, multidisciplinar e integradora.
STEFAN MORITZ, 2005

A ideia do design de servios transformar o servio entregue em


algo til, utilizvel, eficiente, eficaz e desejvel.
UK DESIGN COUNCIL, 2010

O design de servios tem como objetivo garantir que as interfaces


do servio sejam teis, utilizveis e desejveis, sob o ponto de
vista do cliente, e eficazes, eficientes e diferenciadas, sob o ponto
de vista do fornecedor.
BIRGIT MAGER, 2009

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O que design de servios?

Abordagens de agncia para definies de design de servios

O design de servios uma especialidade dentro do design que


ajuda a desenvolver e a entregar bons servios ou servios de
qualidade (great services). Os projetos de design de servios
melhoram fatores como facilidade de uso, satisfao, lealdade e
eficincia, atuando em variados contextos, como ambientes,
comunicaes e produtos incluindo as pessoas responsveis
pela entrega do servio.
ENGINE SERVICE DESIGN, 2010

O design de servios uma forma holstica por meio da qual um


negcio pode obter uma compreenso abrangente e emptica das
necessidades do seu cliente.
FRONTIER SERVICE DESIGN, 2010

Desenvolver ambientes, ferramentas e processos para ajudar os


funcionrios a entregarem um servio de alta qualidade de uma
maneira condizente com os valores da marca.
CONTINUUM, 2010

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Fundamentos
Definies:

O design de servios a aplicao de habilidades e processos j


estabelecidos no campo do design aplicado ao desenvolvimento de
servios. Trata-se de um modo criativo e prtico de melhorar
servios existentes e inovar em novas propostas de servios.
LIVE|WORK, 2010

Quando voc tem uma cafeteria exatamente ao lado de outra,


ambas vendendo o mesmo caf, pelo mesmo preo, o design de
servios o fator que influencia na deciso sobre qual delas voc
vai entrar.
31 VOLTS SERVICE DESIGN, 2008

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O que design de servios?

OS 5 PRINCPIOS DO
DESIGN THINKING DE SERVIOS
MARC STICKDORN

1. CENTRADO NO USURIO
Os servios devem ser testados atravs do olhar do cliente.

2. COCRIATIVO
Todos os stakeholders devem ser includos no processo de design de servios.

3. SEQUENCIAL
O servio deve ser visualizado como uma sequncia de aes inter-relacionadas.

4. EVIDENTE
Servios intangveis devem ser visualizados como artefatos fsicos.

5. HOLSTICO
Todo o ambiente de um servio deve ser levado em considerao.

Uma abordagem dinmica requer uma linguagem dinmica


Uma vez que no existe uma definio comum de design de
servios, em vez de definir a disciplina, este livro delimita o modo
de pensar necessrio para o design de servios. As prximas
pginas buscam ilustrar o design thinking de servios por meio de
cinco princpios-base.

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Fundamentos
Os 5 princpios
Introduo

USURIO/CLIENTE

PRESTADOR DO SERVIO

PONTO DE CONTATO

EVIDNCIA DO SERVIO

toda e qualquer instncia


de contato entre usurio e
provedor do servio

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um artefato tangvel
relacionado ao processo
de um servio

STAKEHOLDER

DESIGNER DE SERVIOS

PERODO DO SERVIO
pr-servio / servio / ps-servio
perodo atual de um servio

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O que design de servios?

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CENTRADO NO USURIO

Estabelea uma linguagem comum!


A entrega de um servio requer certo grau de participao do usurio. Pense em
qualquer servio oferecido por uma consultoria de design ou empresa de transporte pblico. Nenhum deles poderia funcionar sem o envolvimento do usurio.
Os servios no so bens tangveis ou padronizados que podem ser armazenados
em um estoque. Pelo contrrio, os servios so criados por meio da interao entre
o provedor e usurio do servio. A inteno inerente de um servio atender s
necessidades do usurio e, consequentemente, ser utilizado com frequncia e recomendado com sinceridade. Muitas vezes, no isso o que ocorre.

Como podemos criar o design de servios de maneira centrada no usurio?


Pense em dois usurios. Ambos homens nascidos em 1948, que cresceram na Gr-Bretanha, so casados, bem-sucedidos e ricos. Alm disso, ambos tm pelo menos
dois filhos, gostam de ces e adoram os Alpes. Um desses usurios poderia ser o
Prncipe Charles, o outro Ozzy Osbourne. Embora as descries estatsticas dos
usurios sejam importantes, ter um entendimento verdadeiro dos hbitos, cultura,
contexto social e motivao dos usurios crucial. Precisamos colocar o usurio
no centro do processo de design de servios. Isso requer um genuno entendimento
do usurio, para alm de meras descries estatsticas e anlises empricas de suas

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Fundamentos
Os 5 princpios
Centrado no usurio

necessidades. Obter insights autnticos sobre os usurios envolve a aplicao de


mtodos e ferramentas que permitam ao designer de servios colocar-se no lugar do
usurio e entender sua experincia individual do servio, bem como seu contexto
mais amplo. Somos todos usurios embora tenhamos diferentes necessidades e
mentalidades. O design de servios comea com a compreenso e a revelao dessas
diferentes mentalidades.
Se voc se lembrar de uma ocasio em que tentou obter assistncia tcnica, usando um atendimento telefnico, por exemplo, comum que haja problemas no modo
como as duas partes envolvidas entendem uma outra. Voc e o atendente literalmente falam a mesma lngua e, no entanto, muitas vezes a comunicao difcil,
porque vocs pertencem a diferentes realidades. Naturalmente, o mesmo se aplica
quando voc trabalha em equipes interdisciplinares; muitas vezes os gestores, engenheiros, designers, profissionais de marketing, pessoal de linha de frente e usurios
enfrentam mal-entendidos simplesmente porque todos temos nossas prprias formaes e experincias. A capacidade de utilizar esse conhecimento multidisciplinar
durante o desenvolvimento de um servio crucial para que ele seja bem-sucedido
no futuro. Uma abordagem centrada no usurio oferece uma linguagem comum que
todos podemos falar; a linguagem do usurio do servio.

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O que design de servios?

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COCRIATIVO

Todos podem ser criativos!


Posicionar o usurio no centro de um processo de design de servios pressupe encarar a realidade de que, potencialmente, exista mais de um grupo de usurios, e que
cada um dos grupos possui diferentes necessidades e expectativas. Alm disso, para
oferecer servios tambm preciso levar em considerao os diversos stakeholders,
como pessoal de linha de frente, funcionrios de retaguarda e gestores, alm das interfaces no humanas, como mquinas de venda automtica (vending machines)
ou sites na Internet. Assim, uma nica proposio de servio envolve uma variedade
de atores e diferentes grupos de usurios, bem como diferentes funcionrios e tipos
de interface. Durante o processo de design de um servio, precisamos envolver os
usurios, bem como todos os outros stakeholders, na explorao e definio da proposio de servios.

Como podemos integrar os stakeholders de um servio no processo de


design desse servio?
Pense nos diversos stakeholders envolvidos na criao, prestao e consumo de um
servio, por exemplo: gestores, profissionais de marketing, engenheiros, designers,
pessoal de linha de frente e usurios. Agora que chegamos a um consenso de linguagem comum para nossos usurios, precisamos gerar algumas ideias acerca de
como criar o design de um novo servio ou melhorar um servio existente. Assim,

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Fundamentos
Os 5 princpios
Cocriativo

devemos envolver todas essas pessoas diferentes no processo e, em paralelo, precisamos ser criativos. No entanto, a criatividade no um dom, e sim o processo de
ouvir e estar preparado para articular as ideias que esto fluindo dentro da mente
de uma pessoa. Os designers de servio conscientemente criam um ambiente que
facilita a gerao e a avaliao de ideias dentro de grupos heterogneos de stakeholders. H uma variedade de mtodos e ferramentas que podem ser utilizados para
obter insights genunos, a partir de diferentes perspectivas de usurio, na criao de
um novo servio e para o desenvolvimento, prototipagem e testes desses conceitos
de servios. Isso se chama cocriao, e facilitar esse processo em grupos que sejam
representativos de seus stakeholders um aspecto essencial do design thinking e
uma parte fundamental do design de servios.
Alm disso, a cocriao durante o processo de design facilita uma boa interao
entre os stakeholders durante a prestao do servio algo que essencial para a
sustentabilidade da satisfao tanto de usurios quanto de funcionrios. Com a cocriao, os usurios tm a chance de agregar valor a um servio em parceria com o
provedor do servio no incio do desenvolvimento do servio. Quanto mais envolvido um usurio estiver na prestao do servio, maior a chance de que esse servio
evoque copropriedade, o que, por sua vez, resultar em uma maior fidelizao de
usurios/clientes e em maior envolvimento a longo prazo.

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SEQUENCIAL

Imagine o servio como um filme!


Servios so processos dinmicos que ocorrem ao longo de um determinado perodo
de tempo. No processo do design de servios, fundamental levar em considerao
essa linha do tempo do servio, uma vez que o ritmo de um servio pode influenciar o
estado de humor dos usurios. Se alguma etapa progride de maneira excessivamente
lenta (p. ex., esperar no check-in do aeroporto), podemos ficar entediados, e se for
rpida demais (p. ex., passar apressadamente pelo controle de segurana do aeroporto), podemos ficar estressados.

Como podemos influenciar o ritmo de um servio?


Imagine um exemplo de servio bem simples, como ir ao cabeleireiro. Agora tente
visualizar esse processo de servio como uma pea de teatro ou um filme. Esse filme
consistiria em uma srie de imagens estticas, que seriam combinadas para criar
uma sequncia em movimento. O design thinking de servios utiliza essa analogia
para desconstruir processos de servios em pontos de contato e interaes individuais. Em combinao, esses pontos de contato e interaes criam momentos do
servio. As interaes de ponto de contato podem ocorrer tanto em nvel homem-homem, homem-mquina quanto em nvel mquina-mquina, mas tambm podem
ocorrer indiretamente via terceiros, por meio de resenhas de outros usurios, ou ainda pelas mdias impressa ou online. Todo processo de servios segue uma transio

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Fundamentos
Os 5 princpios
Sequencial

em trs etapas: a do pr-servio (entrar em contato com um servio), a da prestao


do servio (quando os usurios experimentam, de fato, o servio) e a do ps-servio.
Para continuar no exemplo do cabeleireiro, o primeiro ponto de contato da etapa
pr-servio seria o momento em que o usurio percebe a necessidade de um corte
de cabelo e, assim, informa-se sobre a oferta do servio por meio de um anncio,
ao passar em frente ao salo ou ao ouvir falar do cabeleireiro pelo marketing boca a
boca.
Assim como qualquer boa pea de teatro ou filme, um servio de alta qualidade
deve manter um senso de expectativa sem exigir esforo demais do usurio. Isso
envolve capturar o interesse do usurio com uma boa narrativa. Portanto, sequncia
de momentos do servio deve ser orquestrada para obter um ritmo agradvel, garantindo que o estado de humor do usurio progrida at o mximo e comunicando
a mensagem de modo condizente ao conceito de servio em cada ponto de contato.
Tal como uma pea de teatro, um momento do servio consiste no apenas no que
se desenrola em cena, mas inclui tambm diversos processos nos bastidores, como
varrer o cho da loja para preparar a cena para a prxima ao. Para conseguir um
desempenho teatral de excelente nvel, os atores precisam, naturalmente, fazer
diversos ensaios; a mesma coisa se aplica aos servios. Precisamos fazer prottipos
dos servios e testar o impacto sobre seus usurios de maneira iterativa.

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EVIDENTE

Torne o intangvel tangvel!


Muitas vezes os servios ocorrem na retaguarda, longe dos olhares, como o caso do
servio de camareira em um hotel. Na verdade, servios como esse so intencionalmente pensados para serem discretos (ou invisveis). No entanto, se o ato de pagar
a conta for o primeiro momento em que os usurios tomam conscincia dos processos
do servio que acontecem nos bastidores do palco ou na retaguarda, sua extrema
discrio pode criar uma disparidade nas expectativas do usurio e potencialmente
resultar em um descontentamento para com o servio.

Como fazer os usurios/clientes perceberem os servios intangveis?


Pense em suas ltimas frias. Voc trouxe algum souvenir para casa? Voc colocou esse objeto em algum lugar, para poder olhar para ele de tempos em tempos?
Quando olha para ele, voc lembra os bons momentos que passou? Evidncia fsica
ou artefatos como souvenires ou garrafinhas de xampu de seu cabeleireiro podem
desencadear a memria de momentos de servio positivos e, assim, pela associao emocional, continuar a valorizar a percepo que os usurios/clientes tm do
servio que receberam. As evidncias do servio* podem, portanto, prolongar as
experincias de servio para alm do mero perodo de servio, estendendo sensivelmente a experincia do servio para a etapa ps-servio. A utilizao desse recurso

* N. de R.T.: O termo evidncia do servio proveniente do marketing de servios.

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Os 5 princpios
Evidente

aumenta potencialmente a chance de fidelizao do usurio/cliente e as chances de


que ele recomende o servio a outras pessoas.
A evidncia do servio pode explicar certos aspectos de um ponto de contato ou
processo do servio: uma placa ao lado de um secador eltrico de mos, dizendo que
o proprietrio est ciente de que os usurios prefeririam usar toalhas de verdade,
mas que os custos ou o impacto ambiental no permitem isso, pode gerar valorizao
e engajamento emptico. A evidncia do servio pode ocorrer de diversas formas:
contas, correspondncias, emails, folders, placas, lembranas ou outros artefatos.
Esses elementos agregam um componente tangvel a algo que seria uma experincia
intangvel, caso eles no existissem. Entretanto, tornar o servio mais tangvel nem
sempre desejvel para os usurios do servio um bom exemplo de evidncias que
no deram certo so aquelas correspondncias que vo direto para o lixo.
Assim, as evidncias do servio ajudam a revelar servios que ocorrem discretamente, nos bastidores. Muitas vezes, as empresas transformam detalhes discretos do
servio em aes padronizadas, como o caso da ponta dobrada do papel higinico,
que, em hotis, representa que a camareira passou pelo local e efetuou a limpeza. A
evidncia do servio deve ser pensada de acordo com a proposta inerente do servio
e a sequncia de seus pontos de contato. Se um processo de servio como um filme, um melhor entendimento do que acontece por trs das cmeras (ou seja, dos
processos de bastidores dos servios) pode resultar em maior valorizao da experincia do servio por parte do usurio/cliente.

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HOLSTICO

Pense no panorama geral!


Embora os servios sejam intangveis, eles se desenrolam em um ambiente fsico, utilizando artefatos fsicos e, na maioria dos casos, geram alguma forma de resultado
fsico. De maneira subconsciente, os usurios percebem esse ambiente por meio de
todos os seus sentidos. Ns percebemos a manifestao fsica dos servios usando
viso, audio, olfato, tato e paladar.

Que aspectos precisam ser levados em considerao na hora de criar o


design de servios?
No processo de design de servios, trabalhar com uma viso sistmica e de forma holstica extremamente difcil, pois impossvel levar em considerao todos os aspectos
de um servio. Entretanto, a inteno do designer de servios deve ser a de sempre
olhar da forma mais ampla possvel para o contexto dentro do qual o processo de um
servio ocorre.
No nvel dos pontos de contato e dos momentos do servio, o foco deve estar no
ambiente onde o servio oferecido. Perceber conscientemente aquilo que os usurios
do servio podem detectar inconscientemente por meio de seus sentidos pode ter um
impacto profundo sobre a experincia do servio em si.
No nvel da sequncia dos momentos do servio, deve haver um foco nas alternativas possveis das jornadas de usurio. H sempre diversos modos de abordagem

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Fundamentos
Os 5 princpios
Holstico

e pontos de contato alternativos que devem ser considerados. A sequncia das etapas do servio podem mudar e precisam ser repetidamente reavaliadas a partir de
diversas perspectivas para garantir uma excelente experincia do usurio. Assim,
importante mapear o humor e os sentimentos de todos os stakeholders ao longo da
jornada de uso do servio.
No nvel do provedor do servio, o foco deve estar na organizao estruturada
do provedor. O desenho de sistema de uma organizao, sua cultura, valores e normas inerentes, bem como sua estrutura e processos organizacionais so questes
importantes para o design de servios. Disparidades entre a identidade corporativa
incorporada pelos gestores e funcionrios de uma organizao e a imagem percebida pelos usurios/clientes precisam ser diludas. Isso pode ajudar a promover uma
mentalidade de servio dentro da organizao e a valorizar a motivao de funcionrios e usurios/clientes.
Em suma, o design thinking de servios d suporte cooperao de diferentes
disciplinas, tendo o sucesso corporativo como meta. Isso se d pela melhoria das
experincias dos usurios/clientes, pela satisfao do pessoal e pela integrao de
sofisticados processos tecnolgicos para atingir os objetivos de sucesso corporativos.

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MARKETING: CONEXO COM AS


PESSOAS, CRIAO DE VALOR

LUCY KIMBELL

O design thinking de servios focado no nas organizaes, mas sim em seres humanos, e busca encontrar formas de ajudar organizaes e stakeholders a cocriarem
valor. Este ensaio mostra como alguns dos conceitos fundamentais do marketing
sustentam o design de servios, alm de sugerir onde as prticas de design podem
contribuir com o marketing.

Surgimento do marketing
Entre todas as disciplinas que tm algo a contribuir para o design de servios, o
marketing provavelmente aquela que poderia se orgulhar de j ter contribudo de
vrias maneiras relevantes. Assim como outras reas da gesto, a teoria e a prtica
do marketing evoluram ao longo do tempo, por influncia de mudanas sociais,
econmicas e polticas mais abrangentes. Uma das principais mudanas no marketing foi a transio que fez a orientao do mercado sair da produo e passar para o
prprio marketing. Quando os bens eram escassos, para muitas empresas, o marketing consistia em esforos para vender o que era produzido e para analisar os relacionamentos entre compradores e vendedores. Mas, medida que novos fabricantes
intensificaram a concorrncia, o marketing comeou a afastar-se da venda de bens
para clientes. A partir da, o objetivo passou a ser entender o que os clientes desejavam e produzir exatamente isso e no o contrrio. Essa orientao do marketing
teve uma enorme influncia no mundo em que vivemos.
As empresas, de modo geral, no medem esforos para descobrir o que os clientes querem ou do que precisam, especialmente no que diz respeito aos bens de
consumo, e buscam diferenciar seus produtos e servios para atrair diferentes segmentos do mercado. O estudo de como as agncias de marketing buscam atingir os

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Fundamentos
Marketing

consumidores usando diversas mdias mostra o quanto essas ideias esto arraigadas
nas culturas contemporneas das economias desenvolvidas.
As definies contemporneas de marketing explicam a disciplina como aquela
que est primordialmente preocupada em identificar clientes e, ento, iniciar e manter relacionamentos com eles de um modo que agregue valor tanto para os clientes
quanto para as organizaes. Entre as pesquisas recentes esto o desenvolvimento
de teorias de consumo, que buscam entender o que motiva as pessoas a comprarem,
como os clientes tomam decises, o papel de diferentes fatores na formao do con-

Entre todas as disciplinas que tm algo a contribuir para o design


de servios, o marketing provavelmente aquela que pode se
orgulhar de j ter contribudo de vrias maneiras relevantes.
sumo como o acesso a informaes , as atividades de outras pessoas e o contexto
mais abrangente, incluindo marketing global e marketing social. Para desenvolver
suas estratgias, os profissionais de marketing recorrem a mtodos quantitativos,
como pesquisas de opinio, e mtodos qualitativos, como pesquisa etnogrfica.

Marketing de servios
Boa parte do foco inicial do marketing estava nos bens de consumo. Os servios
tornaram-se um tpico importante em marketing a partir dos anos 1970, quando os
pesquisadores perceberam que o valor econmico dos servios estava comeando
a exceder o de outros tipos de atividade. Parte do esforo inicial foi descobrir como
definir os servios; muitas vezes eles eram definidos em oposio aos bens ou como
ofertas adicionais que complementavam os produtos (Vargo e Lusch, 2004b). Zeithaml, Parasuraman e Berry (1985) resumiram quatro caractersticas a partir de um

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Fundamentos
Marketing

levantamento de pesquisas existentes intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade (IHIP) mas, desde ento, foi provado que essas caractersticas no so generalizveis para todos os servios e que so aplicveis a alguns bens
(Lovelock e Gummesson, 2004; Vargo e Lusch, 2004b). Outras evolues na conceitualizao de servios levaram ao que , atualmente, uma questo no resolvida. Ou
tudo servio, conforme sugerido pela articulao de Vargo e Lusch (2004a) de uma
lgica dominante do servio*, que prope que a distino convencional entre bens e
servios no importa; ou preciso encontrar novas maneiras de entender as qualidades especficas de se organizar e consumir servios, por exemplo, o destaque para a
propriedade e o acesso aos recursos (Lovelock e Gummesson, 2004).
Embora o debate acerca do que constitui um servio continue, pesquisadores
tambm vm se concentrando nos aspectos especficos do servio. Eles comearam a
afastar-se da nfase tradicional do marketing na precificao e nas transaes, aproximando-se de um entendimento mais detalhado dos processos pelos quais os clientes individuais interagem com empresas. Um exemplo dessas mudanas foi o acrscimo de trs fatores adicionais aos 4 Ps clssicos do mix de marketing de produto,
preo, promoo e praa: pessoas (os atores humanos envolvidos no encontro de
servio), processos (procedimentos, mecanismos e fluxos de atividades) e evidncias
fsicas (do ingls, physical evidence, as cercanias fsicas e pistas tangveis) (Booms
e Bitner, 1981). Os pesquisadores tambm comearam a enfatizar a qualidade dos
servios percebida pelo ponto de vista do usurio, para quem o encontro de servio
* N. de R.T.: Service Dominant Logic (SDL). A ideia, proposta em Evolving to a New Dominant
Logic for Marketing, de Vargo e Lusch, pressupe uma dissoluo das fronteiras entre produto e
servio, em que o produto visto como algo que permite a proviso do servio.

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O que design de servios?

constitua no prprio servio (Zeithaml e Bitner, 2003). Pesquisas sobre gesto de relacionamento com clientes chamaram ateno para as relaes entre clientes e organizaes e levaram a um entendimento da criao de valor com os clientes (Normann
e Ramrez, 1993). O marketing de relacionamento enfatizava os papis de outros atores, como por exemplo parceiros, na constituio de valor por meio de alianas com
um grupo mais amplo de atores organizacionais (Grnroos, 2000).

Marketing ou design?
Mesmo uma breve reviso das principais ideias do marketing capaz de mostrar
at que ponto elas foram difundidas no design contemporneo, particularmente no
design de servios. De fato, pode ser difcil identificar duas reas distintas, tamanha

Hoje, sabe-se que um aspecto central do design de servios


entender o valor e a natureza das relaes entre pessoas e
pessoas, entre pessoas e coisas, entre pessoas e organizaes e
entre organizaes de diversos tipos.
a proximidade entre elas, mas existem algumas diferenas importantes, moldadas,
em parte, pelas influncias das cincias sociais dentro do marketing e pela formao
acadmica de muitos designers de servios em cursos de arte e design. O marketing
lida com organizaes criando e construindo relacionamentos com clientes para cocriar valor; o design se prope a colocar os stakeholders no centro do design de servios e, de preferncia, cocriar um codesign com eles. Os estudiosos e profissionais
de marketing desenvolveram ferramentas e conceitos, entre eles blueprints, evidncias de servio e um foco no acontecimento de servio; os designers utilizam essas
ferramentas e desenvolvem outras, que muitas vezes esto focadas nas experincias individuais dos usurios como um modo de desenvolver o design de servios.
Enquanto os pensadores e prticos do marketing definem quem so ou poderiam ser

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Fundamentos
Marketing

os usurios de um servio e os traos gerais dos tipos de relacionamento que uma


organizao poderia ter com eles, os designers modelam e do forma a essas ideias,
podendo enriquecer e desafiar os pressupostos por meio de mtodos de visualizao. Os pesquisadores de marketing estudam os clientes para desenvolver insights
sobre suas prticas e valores; os designers podem utilizar os insights como ponto de
partida para o design, agregando foco na esttica das experincias de servio. O marketing tem uma viso de desenvolvimento de novos servios moldada pela soluo
de problemas; os profissionais de design tm um entendimento do processo iterativo
de design que envolve explorar as possibilidades e estar aberto ao acaso e aos fatores
de surpresa.
Provavelmente no importa se o design de servios faz parte do marketing ou
vice-versa. A maneira como as ideias se espalham e como as organizaes em diferentes setores do mercado se organizam provavelmente moldam o modo como o
design de servios se desenrola em diferentes empresas. O que realmente importa
que, hoje, sabe-se que um aspecto central do design de servios entender o valor e
a natureza das relaes entre pessoas e pessoas, entre pessoas e coisas, entre pessoas
e organizaes e entre organizaes de diversos tipos. O estudo do marketing de servios tem se preocupado com essas questes por dcadas e j contribuiu com alguns
conceitos importantes. Mas o marketing, por si s, apenas um elemento dentro dos
esforos de qualquer organizao para inovar em servios. Esses esforos envolvem
uma abordagem multidisciplinar que combina marketing com outras especialidades
que servem para criar valor medida que os servios so projetados e tomam forma
nos diversos tipos de interao entre indivduos e organizaes.

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Quem so os
designers de
servios?
Fundamentos

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Quem so os designers de servios?

REAS DO DESIGN DE SERVIOS

O design thinking de servios, como abordagem interdisciplinar, inclui


e conecta diversas reas de atividade. Os artigos apresentados nas
prximas pginas fornecem um panorama abrangente de como diferentes disciplinas de design e gesto incorporam o design thinking de
servios e de como essas disciplinas facilitam o design de servios.
A seleo de disciplinas est longe de ser uma listagem completa.
Na verdade, muitas outras poderiam ser includas aqui, como Engenharia, TI, Arquitetura e Psicologia, apenas para citar algumas.
No entanto, estes exemplos ilustram bem a faixa de aplicao do
design thinking de servios.

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Fundamentos
reas do design de servios
Introduo

SATU MIETINNEN, FINLNDIA


Design de produtos

JAKOB SCHNEIDER, ALEMANHA


Design grfico

SIMON CLATWORTHY, NORUEGA


Design de interao

KATE ANDREWS, REINO UNIDO


Design social

RALF BEUKER, ALEMANHA


Gesto estratgica

KATE BLACKMON, REINO UNIDO


Gesto de operaes

GEKE VAN DIJK, HOLANDA


Design etnogrfico

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Quem so os designers de servios?

DESIGN DE PRODUTOS:
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
COM APLICAO DE SERVIO

SATU MIETTINEN

Este captulo examina as influncias da produo de servios sobre a prtica do design de produtos e considera as implicaes da evoluo dos designers de produtos,
que evoluram de uma prtica exclusiva de design de produtos para uma prtica que
incorpora o design de servios.

Design conceitual e iterao


Os papis dos designers mudaram, assim como os mtodos que eles utilizam em
seu trabalho de design. Valtonen (2007) demonstra isso em seu estudo sobre como
o papel do designer industrial se diversificou. Atualmente, os designers esto trabalhando na gesto de processos de design em empresas, atuando como pesquisadores
e colaborando com pesquisas de consumo.
O design de produtos, tambm conhecido como design industrial, passou por
mudanas ao longo das ltimas dcadas. O design de objetos j no est mais restrito
a forma, funo, material e produo. Pode-se dizer que atualmente o design est
focado na interao entre pessoas e tecnologia, e os produtos servem como plataformas para experincias, funcionalidade e ofertas de servio (Buchanan, 2001). A
Sociedade Americana de Designers Industriais (IDSA, Industrial Designers Society
of America) define o design industrial como o servio profissional que cria e desenvolve conceitos e especificaes que otimizem a funo, o valor e a aparncia de
produtos e sistemas para o benefcio mtuo tanto de usurios quanto de fabricantes
(IDSA, 2010). Assim, pode-se notar que o design industrial consiste, ele prprio, em
um servio que beneficia usurios e fabricantes de produtos e servios.
Na prtica, o design busca identificar, sob diversos aspectos da vida das pessoas,
problemas e necessidades latentes que possam ser usados para inspirar a gerao
criativa de artefatos. As necessidades e problemas das pessoas mudam medida

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Fundamentos
reas do design de servios
Design de produtos

que seus ambientes de vivncia social, tecnolgica e econmica se transformam. O


design responde ao surgimento de novos ambientes e necessidades dos usurios.
Os designers estudam os usurios e seu uso dos artefatos para desenvolver produtos
melhores e gerar conhecimentos que podem ser integrados aos artefatos. Os usurios geram conhecimento a partir da interpretao desse conhecimento que est
integrado nos artefatos. Eles precisam ser capazes de entender o valor, o sentido e as
maneiras de usar o artefato em diferentes situaes de suas vidas dirias.

O papel do designer industrial se diversificou. Atualmente, os


designers esto trabalhando na gesto de processos de design
em empresas, atuando como pesquisadores e colaborando com
pesquisas de consumo.
A Organizao Internacional de Normas (ISO) introduziu uma diretriz de processo
(ISO 13407) sobre processo de design centrado no usurio para sistemas interativos com nfase na participao do usurio no processo de desenvolvimento do sistema (Sato, 2009). O modelo de Design Centrado no Humano (HCD, Human Centred
Design) pode ser aplicado para organizar abordagens de HCD nas fases de problematizao, levantamento e interpretao de dados. Cada uma dessas fases representa
uma das partes do processo de desenvolvimento de produtos e servios, para as
quais o design pode dar apoio.
Os nveis de influncia dos stakeholders podem ser usados como um princpio
organizador nas abordagens de HCD para o desenvolvimento de produtos e servios.
Os stakeholders no processo de design tambm podem ser considerados tanto como

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Quem so os designers de servios?

designers quanto como usurios, ao passo que os representantes da comunidade de


design podem ser considerados como designers engenheiros, designers industriais
ou de interao, ou pesquisadores de usurios. Eles tomam parte no processo de design contribuindo com sua expertise para definir e especificar solues tecnolgicas,
ajudando a estabelecer as principais caractersticas do usurio ou ainda articulando a
aparncia visual do produto.
Usurios dentro do processo de HCD podem ser qualquer pessoa exposta interao com um produto ou servio ou, ainda, os chamados usurios secundrios, como
por exemplo, pessoal de servio e funcionrios do provedor do servio que estejam
envolvidos na prestao do servio. A expertise que esses indivduos possuem a respeito dos usurios pode ser til para construir uma imagem mais clara dos contextos e
prticas segundo os quais os usurios possam interagir com o produto. Outros tipos de
stakeholders consistem em clientes, fornecedores e desenvolvedores terceirizados, qu

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Fundamentos
reas do design de servios
Design de produtos

que podem participar no processo de desenvolvimento de HCD, contribuindo com informaes con

ISTO COCRIATIVO.
O conceito de atividade refere-se interatividade dos
participantes, iniciativa e ao estilo de colaborao e
contribuio em eventos de design. Os papis dos usurios
podem variar desde a participao proativa, na qual os
usurios colaboram para solucionar e enquadrar os
desafios de design, at papis passivos, em que os
designers interpretam os dados dos usurios sem
qualquer engajamento direto com a comunidade de
usurios (Keinomen, 2009).

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Quem so os designers de servios?

contextuais especficas provenientes de suas reas de atuao de expertise especfica de seus domnios.
O design de produtos est sempre ligado a algum processo de fabricao. Tipicamente, existem inmeros processos de engenharia que precisam ser integrados para
dar suporte produo de um produto completo. Ao considerar o design de produtos
de maneira holstica como um servio, possvel levar em considerao o modo como
todos os processos esto conectados ao negcio de troca de bens e ao marketing. Portanto, o design de um produto pode e deve contribuir para atender s demandas dos
processos de entrega e manuteno, bem como experincia de uso de um servio.
A utilizao dessas ferramentas de design centrado no usurio caracteriza o processo de design de produtos. Por sua vez, essas ferramentas ajudam a facilitar a criao de especificaes de produto adequadas para atender a todas as especificaes
relevantes de engenharia e dos usurios. O design de produtos tambm pode ser
usado para outros fins, como na comunicao corporativa, na construo de marca e
no desenvolvimento tecnolgico e marketing (Keinonen, 2006).
O design conceitual de um produto est focado na combinao de diversas perspectivas do design de produtos: uma viso de design centrada no usurio, uma variedade de pesquisas qualitativas e quantitativas e de abordagens na coleta de dados,
alm de tcnicas de visualizao, como esboos, gerao de imagens e prototipagem.
Quando um processo de design de produtos est voltado para o lanamento de um
produto, o desenvolvimento de um conceito de design pode desempenhar diversos

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reas do design de servios
Design de produtos

papis que podem fornecer apoio aos objetivos de negcios e aos processos organizacionais de uma empresa. Entretanto, o objetivo do desenvolvimento do conceito de
um produto no a articulao de especificidades que definam o produto de maneira
ampla, conforme descrito anteriormente. Ao contrrio, o desenvolvimento do conceito
de um produto estabelece as caractersticas principais desse produto e inicia um processo que permite que a empresa vislumbre de que modo esse produto poderia evoluir

O design conceitual de um produto est focado na combinao


de diversas perspectivas do design de produtos: uma viso de
design centrada no usurio, uma variedade de pesquisas
qualitativas e quantitativas e de abordagens na coleta de dados,
alm de tcnicas de visualizao, como esboos, gerao de
imagens e prototipagem.
ou ser adaptado para viabilizar seu desenvolvimento real no futuro. O desenvolvimento de conceitos pode ter uma contribuio muito relevante para fases posteriores
do desenvolvimento de produtos. Os conceitos emergem do resultado de pesquisas e
desenvolvimentos tcnicos ou por meio da modificao de produtos j existentes, na
tentativa da empresa de ingressar em mercados radicalmente diferentes. Esses conceitos tornam as necessidades do usurio compreensveis e auxiliam os processos de
aprendizado e tomada de decises da empresa para a criao de futuros produtos. A
visualizao desses conceitos em geral ocorre a partir da criao de cenrios que antecipam evolues tecnolgicas e pesquisas futuras. Frequentemente esses conceitos
no so implementados. Essas vises ou cenrios de possveis futuros conceitos de
produtos tambm so usadas para territorializar e comunicar a marca, bem como as
futuras estratgias de marketing de uma empresa. (Ibid.)
O desenvolvimento do processo iterativo de design ajuda a solucionar os problemas encontrados durante os testes com usurios. Deve haver um ciclo de design,

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Quem so os designers de servios?

testes e medies, seguidos de reformulao do design, e esse ciclo deve ser repetido
sempre que necessrio. Essa uma maneira de incorporar os resultados dos testes
comportamentais nas futuras verses do sistema. O objetivo dessa abordagem
tornar o sistema amigvel e fcil de operar (Gould e Lewis, 1985). Design iterativo
uma metodologia de design baseada em um processo cclico de prototipagem, testes,
anlise e refinamento de um trabalho em andamento. O tpico desenvolvimento de
design de produtos incorpora essa abordagem iterativa do design, na qual, conforme
detalhado anteriormente, os stakeholders podem ajudar a refinar o resultado final. A
criao de conceitos de desenvolvimento de produtos pode fazer parte do processo
iterativo do design. Tanto a abordagem de design conceitual quanto a iterativa so
fases importantes no processo de design de servios. O desafio criar hbridos orientados para o usurio, incorporando o cliente que est diante do produto e que ajuda
a articular o servio em cuja oferta est envolvido.

Produtos-servios hbridos
Na era da produo industrial, vender servios no era algo comum. Ou, pelo menos,
no era costumeiro considerar produtos produzidos industrialmente como parte de
uma proposio de servios. Se estiverem dispostos a aceitar essa realidade, os produtores industriais precisam encarar os desafios de desenvolver uma cultura de desenvolvimento de servios em seus negcios, alm de precisar do conhecimento prtico
de precificao e manuteno desses servios. O objetivo , em grande parte, aumentar
a lucratividade, o crescimento e a reteno de clientes por meio do desenvolvimento
de proposies de servios. As empresas que produzem bens de consumo esto atualmente diante do desafio de desenvolver produtos hbridos. Koivisto (2007) define os
produtos hbridos como produtos em que o servio foi projetado como parte integrante
do produto. Um bom exemplo disso o pacote de produtos iPod e iTunes, da Apple
(Apple, 2010). O desenvolvimento de um produto hbrido como esse significa que tanto
o conceito do produto quanto o sistema de servios so desenvolvidos em conjunto.

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Fundamentos
reas do design de servios
Design de produtos

KONE uma empresa que fornece solues completas business-to-business para


a instalao, modernizao e manuteno de elevadores, escadas rolantes e portas
automticas (Kone, 2010a). O desafio comunicar o negcio de servios que a KONE
oferece aos clientes. O portflio da Kone consiste em uma variedade de diferentes
requisitos dos clientes, desenvolvimento de novas mquinas e prestao de manuteno e produtos-servios para seus clientes. Assim, o negcio de servios da Kone
significativo. O objetivo da empresa oferecer aos seus clientes/usurios a melhor
experincia possvel de fluxo de pessoas, desenvolvendo e entregando solues que
permitam que as pessoas se desloquem de maneira fcil, segura e confortvel pelas
instalaes fsicas de seus clientes, sem precisar ficar esperando no hall de entrada
dos edifcios. Eles buscam oferecer isso em um ambiente cada vez mais urbanizado
o que apresenta um claro potencial de inovao e expanso de seu mercado.
Lea Lehtinen, do setor de Inovao em Servios da Kone Corporation, falou sobre o processo de desenvolvimento do KONE Deco. O KONE Deco uma nova
soluo de decorao de interiores que pode ser instalada tanto em um elevador
novo quanto em um elevador j existente (Kone, 2010b). Ele cobre o servio completo, desde o planejamento da decorao at a instalao e a troca do material. A
decorao pode ser alterada para adequar-se ao local e ao evento, at mesmo vrias
vezes por ano. Os clientes podem optar por painis substituveis para a parede traseira, de modo a criar uma personalidade nica para o elevador, ou, por exemplo,
divulgar uma campanha de marketing para dentro do elevador. Uma companhia
area pode mostrar cenas de seus mais novos destinos. Se o direcionamento mudar,
os elementos de design do projeto podem facilmente ser alterados. O KONE Deco
um exemplo de produto hbrido no qual o servio e o produto fsico esto totalmente
integrados, de modo a garantir o ciclo de vida eficiente do produto.
Outro cliente, o shopping center Myyrmanni, apresentava uma necessidade de desenvolvimento: eles perceberam que seus clientes no estavam subindo para o segundo

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Quem so os designers de servios?

andar do shopping center com os elevadores fechados e construdos com ao inoxidvel. Entretanto, os clientes estavam formando filas para usar os elevadores panormicos. Para garantir um fluxo eficiente de clientes, isso precisava mudar. O shopping
center j havia fracassado ao testar a implantao de um novo formato de design de
iluminao cujo objetivo era guiar o fluxo de pessoas por meio de um sistema de setas
iluminadas instalado sobre o piso. Era certo que um novo conceito precisava ser adotado para alterar o fluxo de pessoas. Foi assim que o conceito Os Incrveis surgiu e
solucionou o problema.
A KONE tem uma vasta gama de clientes de diferentes portes. Assim, uma estreita
cooperao com seus parceiros de negcios possibilita o desenvolvimento eficaz de
servios. Frente a esse desafio, o design de servios deve ser integrado ao processo
organizacional da empresa. Assim, o design de servios deve ser includo em todos os

Um projeto de design de servios bem-sucedido requer a


integrao dos stakeholders o mais cedo possvel no processo de
desenvolvimento do projeto.
aspectos do negcio, desde o pedido at a entrega, a instalao e o abastecimento de
materiais. No processo de desenvolvimento de produtos, importante usar o prprio
know-how central da empresa acerca de seu contexto de servio e aproveitar o entendimento organizacional das prticas institucionais. Isso ocorre, no caso da KONE, na
utilizao do conhecimento do pessoal de manuteno e instalao para o levantamento e o desenvolvimento dos requisitos de manuteno para o servio.
Um projeto de design de servios bem-sucedido requer a integrao dos stakeholders o mais cedo possvel no processo de desenvolvimento do projeto. Oportunidades de iterar o processo de desenvolvimento do produto junto aos stakeholders
envolvidos no projeto devem ser criadas o quanto antes. Muito provavelmente, esse
processo ir resultar em um aumento de solues proativas. Entretanto, os gestores
devem estar alinhados com o sistema, de modo a assegurar o suporte ao processo.

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Fundamentos
reas do design de servios
Design de produtos

Os elevadores de ao inoxidvel foram decorados


com imagens do filme Os Incrveis. Isso melhorou a
atmosfera e tornou os elevadores de ao atraentes
para os clientes do shopping center. O fluxo de
pessoas mudou e o problema foi solucionado.

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