Você está na página 1de 15

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Foz do Iguau, PR 2 a 5/9/2014

Mediaes e Midiatizaes do Consumo1


Eneus TRINDADE
Universidade de So Paulo, So Paulo, SP

Resumo
Trata-se de artigo que busca situar conceitualmente no mbito dos estudos da comunicao
e consumo, sobretudo no que diz respeito s operaes dos dispositivos comunicacionais do
sistema publicitrio nas culturas, os termos mediaes e midiatizao. Esses conceitos
longe de estarem totalmente definidos, apontam para perspectivas que parecem oferecer
eixos epistemlogicos complementares entre si e que esto na pauta dos temas centrais da
pesquisa em comunicao contempornea. A partir disso, operamos uma reviso de
literatura recente sobre o tema e buscamos contribuir com adaptaes desta discusso no
mbito especfico dos estudos do sistema publicitrio e do consumo para relao de
vnculos de sentidos entre marcas e consumidores.
Palavras-chave: Mediaes; Midiatizao; Consumo; Sistema publicitrio; Vnculos de
sentidos.

Introduo
Trata-se de artigo que busca situar conceitualmente no mbito dos estudos da
comunicao e consumo, sobretudo no que diz respeito s operaes dos dispositivos
comunicacionais do sistema publicitrio nas culturas, os termos mediaes e midiatizao.
Esses conceitos longe de estarem totalmente definidos, apontam para perspectivas que
parecem oferecer eixos epistemlogicos complementares entre si e que esto na pauta dos
temas centrais da pesquisa em comunicao contempornea. A partir disso, operamos uma
reviso de literatura recente sobre o tema e buscamos contribuir com adaptaes desta
discusso no mbito especfico dos estudos do sistema publicitrio e do consumo para
relao de vnculos de sentidos entre marcas e consumidores.
Tal reviso considera o que a literatura internacional e nacional, pautada em autores
de destaque nas duas temticas que tem ponderado sobre as definies de mediaes
(SILVERSTONE,

2002;

MARTN-BARBERO,

2001;

MIGE,

2009;

GARCIA

CANCLINI, 1995), entre outros e sobre as tentativas de definio do conceito de


midiatizao (COULDRY e HEPP, 2013; HEPP, 2011 e 2013; HJARVARD, 2012 e 2013;
BRAGA, 2006 a e b; FAUSTO NETO, 2010) entre outros.

Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda, XIV Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao,
evento componente do XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Foz do Iguau, PR 2 a 5/9/2014

Num segundo momento, parte-se para a avaliao da rentabilidade do cruzamento


destas definies tericas aos estudos da comunicao e consumo, sob o foco das
mediaes culturais do consumo e da presena das mdias na vida cultural, aspecto este que
se soma a contribuio sobre o olhar da midiatizao do consumo ou do consumo
midiatizado.
Essas reflexes buscam caminhar para a construo de um caminho epistemolgico
e terico-motodolgico dos fenmenos do sitema publicitrio via marcas e seus processos
de construo de vnculos de sentidos com os consumidores.
Das mediaes midiatizao

A mediao ou as mediaes culturais no plural, conforme alertam Lopes e Orofino


(2014, p.367) encontraram e ainda encontram forte ressonncia entre os pesquisadores
latino-americanos e filiados estudos culturais ingleses na atualidade. Esta proposta terica
nasce na dcada de 1980 no contexto latino-americano, resgatando aspectos da presena dos
meios de comunicao nas culturas populares e seus desdobramentos em direo
construo de: uma pedagogia do consumo cultural/miditico; dos processos que interferem
nas lgicas da produo dos meios e nas competncias das audincias na
recepo/consumo; dos estudos dos hibridismos culturais, manifestados em produtos e seus
simbolismos de adeso, negociao e resistncia culturais frente s ideologias hegemnicas.
As mediaes repercutem diretamente no trabalho de pesquisadores brasileiros sobre
recepo, usos e consumos miditicos.
De acordo formulao do pensamento de seus principais expoentes como Jess
Martn-Barbero, Guillermo Orozco, Nstor Garcia Canclini, pode-se registrar, grosso modo,
que a perspectiva das mediaes buscou fornecer um caminho autntico para refletir a
questo da relao dos meios de comunicao com a formao do tecido cultural
(MARTN-BARBRO, 2001) isto ,
rompa-se com a instrumentalidade tecnicista de se pensar apenas nos meios,
rompa-se com o pessimismo apocalptico que v na mdia apenas a degradao e a
homogeneizao do cultural e passa-se a um novo problema: aquele de buscar as
articulaes, os nexos entre o multifacetado cenrio das negociaes que ocorrem
entre a recepo com suas demandas, memrias e estruturas de sentimentos, e as
lgicas de ativao dessas competncias culturais por parte da indstria cultural,
suas estruturas de produo e dispositivos de enunciao e de constituio de
mercados. (LOPES e OROFINO, 2014, p.368).

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Foz do Iguau, PR 2 a 5/9/2014

A proposio do mapa metodolgico das mediaes de Martn-Barbero (2001, p.


304) para explicar a metodologia das medies busca compreender a comunicao e a
cultura, em uma perspectiva em que, ao contrrio de se fazer a pesquisa iniciar da anlise
das lgicas de produo e recepo, para depois procurar suas imbricaes e embates,
sugere partir das mediaes, ou seja, dos lugares dos quais provm essas construes que
delimitam e configuram a materialidade social e a expressividade cultural dos produtos
miditicos. No por caso que a obra de Jess Martn-Barbero [(2001 (1997)] intitula-se
Dos meios s mediaes, pois tal abordagem percebe a comunicao na centralidade da
formao cultura e poltica das sociedades, atravessada por suas matrizes culturais, lgicas
da produo e competncias da recepo/consumo, como tambm pelo atravessamento das
institucionalidades, dos formatos industriais, das tcnicas, do cotidiano com suas estratgias
e ritualidades nos usos dos meios.
Essa dimenso dos processos culturais atrelados aos meios tambm foi percebido
por Silverstone (2002) como observam Couldry e Hepp (2013) e Hjarvard (2013, p.6) ao
introduzirem diferenas entre as definies de mediao e midiatizao. Mesmo sem ter
aproximaes com Jess Martn-Barbero, Silverstone tambm percebeu as mediaes como
um caminho terico-metodolgico para a compreenso das atividades de recepo que
devem ser entendidas para alm do contato com os produtos miditicos, considerando suas
implicaes nos processos ou atividades de apropriao dos sujeitos no cotidiano,
delimitando o seu foco sobre os usos e consumos miditicos e suas produes sociais de
sentidos. Ver tambm (TONDATO, 2014, p. 311-312) que traz importantes esclarecimentos
sobre a viso deste autor ingls.
Outra contribuio sobre a definio de mediao se d pela identificao de
Bernard Mige (2009, p. 46-47), a partir da ideia de dupla mediao, quando este autor,
respaldado por Jout (1997) questiona a supremacia das vises tericas que levam aos
sentidos de um determinismo tecnolgico, mostrando que o centrar-se na comunicao
como um caminho de abertura da pesquisa sobre o social, envolve reconhecer que as
tcnicas introduzem processos de apropriao, ritualidades, temporalidades que
reconstituem os regimes de sociabilidade no tecido cultural. Portanto, percebe-se o mesmo
percurso dos meios (tcnicos) aos processos culturais (mediaes) no trabalho de Mige
(2009). Tambm se registra nos autores supracitados que existe um olhar da mediao
cultural dos meios direcionado compreenso de seus usos e consumos, bem como de seus
processos de apropriao pela ao cultural dos sujeitos na vida cotidiana, como iremos

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Foz do Iguau, PR 2 a 5/9/2014

aprofundar mais frente, sobretudo, nas contribuies de Garcia Canclini, que at o


momento no foram aprofundadas, mas que nos serve de ponte para conectar as definies
de mediaes e midiatizaes do consumo por parte das marcas em suas vinculaes de
sentidos com os consumidores.
J o termo midiatizao, assim como o termo mediaes, tambm tem seus
horizontes de formulao iniciados na dcada de 1980, buscando reorientar os estudos dos
meios para a compreenso das lgicas de uma presena miditica para a construo ou
organizao das prticas sociais, culturais, polticas, religiosas, entre outras. (COULDRY e
HEPP, 2013, p.191).
Nesse sentido, observa-se a partir de Bastos (2012, p. 53-77), um aspecto em
comum entre os termos midiatizao e mediao, pelo fato de que ambos surgem em um
contexto evolutivo do campo das Cincias Sociais sobre os estudos das mdias que buscam
a compreenso dos meios e seus modos de presena na organizao poltica social e
cultural, rompendo com um repertrio tradicional de pesquisas circunscritos s abordagens
da anlise textual dos media, ou do estudo da economia poltica da produo dos media, ou
ainda, dos estudos da audincia e da recepo dos meios, (COULDRY e HEPP, 2013, p.
192). Na viso de Bastos (2012, p. 53-54) o conceito de midiatizao se coloca na cena da
pesquisa comunicacional ao lado de termos como medium, media, mediao, lgica medial
e midiatizao, que tinham e tem esse intuito para a costruo do campo comunicacional.
Dessa forma, pode-se perceber que as mediaes culturais procuram analisar essas
presenas dos meios pelas competncias extramiditicas para a formao dos processos
culturais, que partem dos meios s mediaes que regulam tais produes sociais de
sentidos. (BRAGA, 2006a, p.35-36). J a midiatizao das sociedades e das culturas
(HJARVARD, 2013; HEPP, 2011 e 2013; BRAGA, 2006 a e b) parte de uma lgica
intrnseca ou interna dos dispositivos comunicacionais/ interacionais para a compreenso de
lgicas em processos ainda no totalmente definidos, [(Sociedades em vias de midiatizao
como tratam Braga (2006 a e b), e Fausto Neto e Sgorla (2013)], mas que so modelizantes
do tecido social e cultural.
Isso no significa dizer que a opo terica pela abordagem das mediaes exclua
a midiatizao e vice-versa, pois como veremos mais frente os estudos de recepo, usos e
consumos miditicos tem apontados caminhos profcuos neste sentido.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Foz do Iguau, PR 2 a 5/9/2014

Em outra oportunidade, Trindade e Perez (2014), resgataram a partir de texto Nick


Couldry e Andreas Hepp (2013) as seguintes caractersticas e tradies de pesquisa sobre o
termo midiatizao:
Tal percurso evolutivo, na leitura dos autores, permitiu a configurao de duas
tradies de estudos sobre a midiatizao: a perspectiva institucionalista e a socialconstrutivista. A primeira entende os media como organismos com certa
independncia institucional, que possui suas prprias regras. Midiatizao neste
sentido seria o processo que concerne adaptao de diferentes campos ou sistemas
sociais a essas regras institucionalizadas pelos meios, a exemplo da midiatizao da
poltica e da religio. J a segunda perspectiva, refere-se construo comunicativa
da realidade dada pelo conjunto dos media, buscando compreender como tal
processo se manifesta nos processos miditicos e quais suas consequncias para a
vida social. (COULDRY e HEPP, 2013: 196). Essas tradies perecem caminhar
para a convergncia, pois no h construo social de realidades que no envolvam
instituies. Ademais, percebe-se que tais perspectivas vem sendo amplamente
aplicadas aos estudos da circulao da informao jornalstica e da presena dessa
lgica miditica na vida poltica, econmica, religiosa e nas demais instituies
sociais, mas no se discute na cena mundial a presena miditica no consumo, na
perspectiva aqui tratada, isto , a midiatizao do consumo. At o momento, no
temos registro desse tipo de olhar terico nas relaes comunicao/consumo.
(TRINDADE e PEREZ, 2014, p. 2-3).

A ltima parte da citao anterior, agora pode ser revista, pois recentemente foram
identificados dois artigos que ser referem midiatizao do consumo que esto publicados
em textos de (MIKKEL ESKJR, 2013 e JASSON, 2002). O primeiro aborda a
institucionalizao da tica nas prticas culturais de consumo e outro trata da presena das
imagens do consumo na conformao das realidades culturais. Tal constatao mostra
amplas possibilidades de desenvolvimento de pesquisas sobre a comunicao e consumo,
ainda pouco exploradas.
Para Andreas Hepp (2011) existem trs estgios de evoluo do contexto europeu de
pesquisa acerca da midiatizao: o primeiro seria tecnolgico e institucional, que tratam da
lgica miditica na vida social, ou lgica medial. Em um segundo nvel de articulao se
tem a discusso da midiatizao como um meta-processo em um panorama de longo prazo,
que de certa maneira o que caracteriza a abordagem de brasileiros como Jos Luiz Braga e
outros autores como Fausto Neto e Jairo Ferreira sobre este conceito, que tratam tal
conceito como um processo cultural de referncia, no consolidado, que se manifesta em
uma sociedade em vias de midiatizao. (BRAGA, 2006 e FAUSTO NETO e SGORLA,
2013). E, por fim, o terceiro que se refere anlise a partir das foras de moldagem da
mdia expresso que configura o seu pensamento quanto midiatizao, em sua ao nos
processo interacionais.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Foz do Iguau, PR 2 a 5/9/2014

J para o dinamarqus Stig Hjarvard (2013, p. 1-7), ao expor sua viso sobre as
diferenas entre mediao e midiatizao, o autor destaca que a tradio de pesquisas em
comunicao, voltou-se aos processos comunicacionais em si mesmos, concebendo os
estudos das mdias separados das culturas e das sociedades. Ele tambm observa que em
alguns momentos da histria de pesquisa comunicacional essa viso se estendeu
compreenso da influncia dos meios na cultura e na sociedade e de como a mdia pode ser
usada como instrumento para fins de interesses especficos de organizaes ou de grupos.
Desse modo, o autor diz haver dois paradigmas de estudos comunicacionais: o paradigma
dos efeitos dos meios de comunicao, considerando que os efeitos das mensagens
medeiam e orientam a percepo social de indivduos e de grupos sociais; e o paradigma
mais cultural, que foca nas audincias e suas apropriaes sobre os usos das mdias, que se
refere questo de pesquisa o que os indivduos fazem com a mdia? Entende-se que
estes dois paradigmas so tratados como referentes ideia de mediao, na perspectiva
deste autor.
A midiatizao para Hjarvard (2013) seria uma proposta distinta a esses dois
paradigmas e busca perceber como cultura e sociedade esto permeadas pela mdia. Os
estudos de midiatizao mudam o foco do interesse das instncias particulares da
comunicao mediada para transformao estrutural da mdia na cultura e sociedade
contemporneas. (HJARVARD, 2013, p. 2) Traduo nossa. Trata-se de uma perspectiva
terica de mdio alcance que considera, a partir de estudos particulares sobre fenmenos da
mdia, na cultura e na sociedade o quando/tempo e como as transformaes estruturais se
do na dimenso intrnseca s mdias e s vrias instituies sociais ou em fenmenos
culturais que influenciam o imaginrio humano, as relaes e as interaes. (HJARVARD,
2013, p.3).
Essa definio muito prxima ideia de midiatizao da tradio institucionalista
de Couldry e Hepp (2013, p.196), e nos faz observar a ocorrncia de uma lgica medial ou
lgica dos meios permeando as ritualidades, estratgias e tticas do cotidiano das
sociedades e culturas.
No Brasil reconhecemos o grupo do Programa de Ps-graduao em Cincias da
Comunicao da Unisinos em So Leopoldo-RS, alguns deles j citados, como o principal
ncleo de difuso do pensamento sobre midiatizao no pas e entre seus autores
destacamos:

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Foz do Iguau, PR 2 a 5/9/2014

o trabalho de Braga (2006 a e b; 2012), de Fausto Neto (2010) e Fausto Neto e


Sgorla (2013). Tais autores esto ligados tradio social-construtivista do termo
midiatizao (e da midiatizao como meta-processo), trazendo ao cenrio
brasileiro uma contribuio importante, mas nenhum deles estudo o consumo
midiatizado, como iremos propor mais adiante. Para Braga (2006 a e b), em sua
influncia dada a partir de Berger e Luckmann (1967), a midiatizao um processo
que ainda no se consolidou, mas que visa implementao de processos culturais
de referncia, a exemplo do que significa(ou) a comunicao escrita e sua
consolidao para o sentido de acesso e participao da/na cultura letrada. As novas
mdias tambm seriam capazes de construir realidades, mas suas regras e lgicas
ainda no estariam consolidadas como prticas culturais de referncia, embora j se
perceba os sinais de novas prticas culturais midiatizadas. Para Braga (2012), tais
prticas
culturais
midiatizadas
dar-se-iam
como
contextos
da
comunicao/interao, reveladoras de gradientes de intensidades, qualidades que
modulariam as lgicas da fora comunicativa na construo das realidades. J
Fausto Neto (2010 e 2013) e seus colaboradores tem influncia da concepo de
midiatizao de Eliseo Vern (1997), buscando no mbito dos fenmenos do
jornalismo e da midiatizao das religies oferecer caminhos terico-metodolgicos
para o estudo da midiatizao, sobretudo, aqueles manifestados pelos fenmenos da
circulao miditica que aproximam emisso e recepo, tornando evidente a zona
de contato entre esses polos, em seus vestgios nas redes digitais, nas experincias
de interao, permitindo experimentar a compreenso de estratgias dos usos
miditicos estudados caso a caso, suas regras e suas lgicas, bem como os
confrontos de sentidos da interdiscursividade gerada nas zonas de contato nos
processos de circulao miditicos. (TRINDADE e PEREZ, 2014, p.3-4).

Essas vises tornam-se importantes contributos para a formulao de eixos


epistemolgicos que auxiliam na pesquisa da comunicao e consumo, sobretudo, aquelas
direcionadas s relaes que demarcam a mediao do consumo e a midiatizao das
marcas para construo dos vnculos de sentidos com seus consumidores. a partir daqui
que busca-se desenhar o estudo da mediao do consumo e da midiatizao do sistema
publicitrio, incluindo-se a as expresses das marcas, na vida dos consumidores.
Entende-se que a mediao e midiatizao constituem-se como eixos epistmicos
complementares entre si da pesquisa em comunicao, como mostra o estudo brasileiro de
Mnica Pieniz (2014) que aponta para sinergia rentvel entre a mediao cultural da
tecnicidade dada em Martn-Barbero (2001) associada compreenso de Andreas Hepp
(2011, p.11-19) sobre midiatizao como fora de moldagem, para entender, no caso da
pesquisa citada, os usos e processos lgicos desencadeados pelo twitter referente
telenovela no contexto brasileiro. Esse , por exemplo, um texto que nos estimula a seguir
com a ideia de complementaridade no uso desses conceitos para a pesquisa em
comunicao e consumo.2

Registra-se tambm que em conferncia de abertura proferida por Nick Couldry no 23 Congresso da
Comps, realizado em junho de 2014, em BelmPA, intitulada Uma desiluso necessria: mito,

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Foz do Iguau, PR 2 a 5/9/2014

Compreende-se, a partir do exposto, que no horizonte de construo do


conhecimento esto indagaes que se revelam como sendo de ordem especfica da
comunicao e que estas so constitutivas dos objetos que criam os sentidos de existncia e
pertinncia desta rea do conhecimento.
Nessa esteira pode-se afirmar que as mediaes permitem compreender o sujeito na
dinmica dos processos comunicacionais com suas apropriaes frente s realidades que
atuam. A midiatizao percebe nessas apropriaes do sujeito, uma estrutura que depende
de contextos, temporalidades e uma lgica institucional/ideolgica que via interaes, por
meio de dispositivos comunicacionais, modelizam padres culturais, prticas de
sociabilidade, institucionalizam lgicas polticas, crenas e percepes.
Parece que as mediaes respondem ao que as pessoas fazem com a comunicao?
E a midiatizao responde as questes sobre quais tipos de operaes, estruturas e
processos lgicos que as mdias instituem nas culturas e sociedades? Trata-se de um avano
e um passo para a maioridade do campo da comunicao, pois a importncia da pergunta
sobre a especificidade do campo comunicacional, como salienta Signates (2013, p. 20-22),
permite a identificao de um campo conceitual no qual as indagaes podem estruturar
objetos cuja problematizao revele esse intuito.
A teoria que nasce da busca pelo conhecimento. Sendo assim, torna-se
autoevidente admitir que a indagao que funda o objeto do conhecimento. E,
se se trata de um objeto que no se conhece, a indagao a forma de busclo. (SIGNATES, 2013, p.21).

com esta abordagem conceitual que se busca a construo dos estudos obre
mediao e midiatizao do consumo.
Mediaes e midiatizaes do e no consumo
A partir do exposto, recuperam-se as ideias de que as medies permitem
compreender o sujeito na dinmica dos processos comunicacionais com suas apropriaes
frente s realidades que atuam e a midiatizao percebe nessas apropriaes do sujeito, uma
estrutura que depende de contextos, temporalidades e uma lgica institucional/ideolgica
que via interaes, por meio de dispositivos comunicacionais, modelizam padres culturais,
prticas de sociabilidade, institucionalizam lgicas polticas, crenas e percepes.
Em funo disso, considera-se tambm que as indagaes na construo dos objetos
de pesquisa, na perspectiva das mediaes, buscam responder o que as pessoas fazem com
a comunicao? e que tais indagaes orientadas aos objetos entorno da midiatizao
agenciamento, injustia em um mundo digital, o pesquisador ingls manifesta a importncia de se trabalhar
o conceito de midiatizao em paralelo com o conceito de mediaes culturais.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Foz do Iguau, PR 2 a 5/9/2014

respondem sobre quais tipos de operaes, estruturas e processos lgicos que as mdias
instituem nas culturas e sociedades?, torna-se premente, ento, pensar a aplicao destes
pressupostos aos estudos de comunicao e consumo.
O consumo para as mediaes culturais se d na perspectiva sobre o que as
audincias fazem com os meios? e Quais seus usos no cotidiano?, o que envolve uma
perspectiva de reconhecimento das competncias culturais e das ritualidades que esto
dadas nos usos cotidianos com os meios.

Contudo, o uso da palavra consumo, como

dimenso mediadora da cultura, fica melhor demarcado na contribuio de Garcia Canclini,


como j mencionamos, pois na viso de Jacks e Schmitz (2014), este autor trabalha com
a noo fundamental de consumo cultural.
Foi com o artigo El consumo sirve para pensar de 1991, que (Garcia Canclini)
inaugurou a abordagem do tema e, dois anos aps, no livro por ele organizado ,
El consumo cultural en Mxico (1993), a proposta foi apresentada e desdobrada.
Porm a obra que constantemente citada com referncia sua proposta
sociocultural do consumo data de 1995: Consumidores y ciudadanos: conflitos
multiculturales de la globalizacin, tambm publicado em portugus e ingls. Para
o autor o consumo espao (mediao) fundamental para constituio de
identidades... seu olhar interdisciplinar - prprio dos estudos culturais ao
fenmeno do consumo... Particularmente, considera que nos processos de
apropriao e usos dos produtos culturais que o valor simblico se sobrepe aos
valores de uso e de troca, ou que eles estariam subordinados dimenso simblica
(JACKS e SCHMITZ, 2014, p. 372).

A mediao cultural do consumo passa, neste ponto de vista, a ganhar uma relao
profunda com os processos de recepo, isto , de como os pblicos operam as suas prticas
de interao miditicas. Essa orientao, sobretudo no contexto brasileiro, se d por um uso
corrente do termo consumo associado ao termo miditico, isto , o consumo miditico. Essa
concepo diz respeito, em parte, renovao dos estudos de recepo frente s
perspectivas da midiatizao, que busca ressignificar a pesquisa em recepo, por perceber
que a investigao dos pblicos sobre meios isolados passa a fazer menos sentido na
atualidade, j que o conjunto de usos de dispositivos miditicos passa a ter uma dimenso
de maior relevncia social. Assim, no lugar da recepo dos meios, parece ascender o
estudo dos consumos e usos miditicos como registramos nas posies assumidas por
autores como (MONTUFR, 2011) e (TOALDO e JACKS, 2013).
A orientao descrita acima, foi discutida em Trindade e Perez (2014, p. 3), quando
se entendeu que tal direcionamento do uso conceitual dos termos consumo cultural e
consumo miditico, como termos sinnimos ou de grande equivalncia de sentidos,
perspectiva esta com qual temos total identificao, porm ressaltando que esses usos no

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Foz do Iguau, PR 2 a 5/9/2014

tem contemplado as aes do sistema publicitrio que, por meio das vrias expresses das
marcas (como mdias), criam as condies de interao com o consumidor dentro de uma
perspectiva que se alinha tambm ideia de midiatizao, inserida no processo de mediao
do consumo de mercadorias, entendendo estas mercadorias tambm como bens culturais,
pois os artefatos da cultura se estendem a toda gama material do que o homem produz e
consome em seus contextos de vida.
Essa segregao, que no percebeu o consumo dos produtos e de suas marcas como
um consumo que se d na midiatizao da marca como mdia, considerando suas vrias
manifestaes no sistema publicitrio, levou-nos diferenciao do que denominamos de
estudos do consumo miditico (que se aproximam dos estudos da recepo), e os estudos do
consumo midiatizado, que buscam compreender as formas de presena e consequncias das
operaes do sistema publicitrio (via marcas de empresas, produtos e servios) na vida
cotidiana. (TRINDADE e PEREZ, 2014, p.3), uma vez que, os grupos e eventos cientficos
praticamente no incorporam a reflexo aqui apresentada no rol das investigaes sobre
recepo, consumo e usos miditicos, tendo mais receptividade aos estudos do consumo
miditico e pouca identificao com os estudos sobre o consumo midiatizado das
mercadorias via marcas. Embora, seja possvel reconhecer que a mediao das
competncias de consumo permeie tanto o consumo miditico como o consumo
midiatizado.
Nesse sentido, foi que em Trindade e Perez (2013) e Trindade (2013), foram
discutidos respectivamente a mediao ritualstica do consumo a midiatizao dos
processos de interao operados pelo sistema publicitrio, via expresses das marcas
(PEREZ, 2004) e suas novas formas de interao, pois foi a quando se reivindicou as
dimenses terico-metodolgicas para os estudos da comunicao e consumo, no que se
refere aos vnculos de sentidos entre as marcas e os consumidores.
Alm disso, tambm se diagnosticou que existem poucos artigos que trabalham
nesta abordagem. Os textos sobre consumo cultural no tratam de consumo simblico das
mercadorias. A maioria dos estudos sobre o valor simblico das mercadorias encontra-se,
por exemplo, na tradio dos estudos de sociologia crtica (HAUG, 1988) e nos estudos de
tradio antropolgica a exemplo do trabalho iniciado por (ROCHA, 1985) no Brasil. E os
estudos sobre consumo e midiatizao, como no caso dos trabalhos identificados de autorias
de (MIKKEL ESKJR, 2013) e (JASSON, 2002), no tratam do consumo midiatizado na

10

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Foz do Iguau, PR 2 a 5/9/2014

perspectiva dos estudos sobre a midiatizao das marcas e seus vnculos de sentidos com os
consumidores.
Consideraes finais
A partir do aparato conceitual exposto, como pensar o estudo dos vnculos de
sentidos entre marcas e consumidores, dentro de uma perspectiva comunicacional? Essa
reposta tem sido dada por ns em dois textos j publicados, cabendo aqui uma
sistematizao que se d na recuperao dos princpios destes textos adequao conceitual
dos termos aqui em discusso.
Quando em Trindade e Perez (2013), discutiu-se os rituais como modo de
compreenso da natureza dos vnculos de sentidos entre marcas e consumidores, bem como
o seu papel de dispositivo miditicos, al j estavam insinuados as questes de mediaes
do consumo e do consumo midiatizado, pois o trabalho visava apresentar um caminho
terico-metodolgico para a compreenso dos rituais de consumo como dispositivos
miditicos (mediaes) articuladores de vnculos de sentidos entre marcas e consumidores.
Este percurso resgatou a ideia clssica de rituais de passagem dada nos postulados
fundadores da antropologia, discutiu a ideia de dispositivo (AGAMBEN, 2010) e de ritual
de consumo dado em (McCRACKEN, 2003), considerando o papel das marcas e do sistema
publicitrio na representao de tais rituais, oferecendo perspectivas para compreenso dos
vnculos de sentidos entre marcas e consumidores, em acordo com as culturas e setores da
vida material/de consumo, a que os objetos midiatizados se referem em seus processos de
discursivizao social.
No que diz respeito ltima frase do pargrafo anterior, entramos na ideia de
consumo midiatizado. Tal noo est melhor caracterizada no texto seguinte, (TRINDADE
e PEREZ, 2014), pois ali percebemos os estgios da midiatizao a que Hepp (2011) se
referiu, uma vez que: o primeiro estgio tecnolgico e institucional, que trata da lgica
midtica na vida social se manifesta no sistema publicitrio, incluindo as expresses das
marcas, pelo alargamento dos formatos, contedos e plataformas, isto , a publicizao
como trata Casaqui (2011), percebendo que a publicidade hoje tem suas fronteiras
esfumaadas frente s outras possibilidades de aes promocionais. A publicidade no s
aquela restrita aos formatos tradicionais de anncios e comerciais, abrangendo novas aes,
que se transformam e acontecimentos miditicos do consumo e que contemplam a
participao, colaborao e interaes com os consumidores. (TRINDADE e PEREZ, p. 9).

11

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Foz do Iguau, PR 2 a 5/9/2014

Tal aspecto, tambm se associa ao segundo estgio, tratado por Andreas Hepp, que
percebe a midiatizao como um meta-processo e um panorama, de longo prazo, visto que
tais lgicas ainda no esto consolidadas e corroboram a explicao do pesquisador
brasileiro (BRAGA, 2006 a e b) que considera que estamos vivendo uma sociedade em vias
de midiatizao.
Por fim, o terceiro estgio da midiatizao se refere anlise a partir das foras de
moldagem da mdia. Nesse sentido, o que se percebe no sistema publicitrio que as
tecnologias de comunicao e informao favorecem a interao, participao e
colaborao em muitas modalidades como observa (SHIRKY, 2011) e com gradientes de
interaes distintos (BRAGA, 2012), sendo estes os focos da investigao acerca das
operaes de midiatizao, que precisam ser mapeados caso a caso, para que se depreenda
os limites dessas estratgias, identifique-se suas regras e lgicas mais recorrentes (ou
especiais) em um dado setor da vida material/de consumo ou marca. Esses gradientes de
interao tambm podem ser percebidos de acordo com as dimenses de midiatizao de
perspectiva institucionalista de Stig Hjarvard (2012, p. 66-67) como midiatizaes diretas
(quando transformam a prtica cultural) e indiretas (quando no h transformao
substancial da prtica cultural, mas h manuteno da lgica hegemnica contida no
dispositivo miditico) e que se somam tambm s novas formas de modagem do social,
como aquelas associadas lgica algortmica, por exemplo, pois as plataformas digitais de
interao so constitudas em algoritmos que, ao serem previamente concebidos, definem as
lgicas, regras e o conjunto de possibilidades de interfaces nas interaes. Os algoritmos,
nas suas finalidades sociais de interao, tomam uma dimenso social de dominncia
hegemnica e semntica, pois quem estrutura o algoritmo estruturar os tipos e graus e
condies de interao com seus significados atrelados, como seus filtros, as possibilidades
de aes dos usurios, atingindo um espectro amplo da vida social midiatizada pelos
dispositivos digitais, incluindo-se a os consumos miditicos digitais e os consumos de
mercadorias midiatizados pelas marcas em ambientes digitais. O poder estar com quem
sabe programar. (TRINDADE e PEREZ, 2014, p. 9).
, portanto, com essa definio conceitual que transita em um nvel epistemolgico
das mediaes s midiatizaes que se busca a construo de objetos da comunicao na
interface

com

consumo,

suportados

por

um

caminho

terico-metodolgico

semiodiscursivo e antropocultural que tenta dar conta de um campo vasto de problemticas

12

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Foz do Iguau, PR 2 a 5/9/2014

das mediaes do consumo e da comunicao de bens e suas marcas, bem como das
operaes de midiatizao dadas em tais dispositivos miditicos.
Referencias
AGAMBEN, Giorgio. O que o contemporneo? E outros ensaios. Chapec: Argos.2010.
BASTOS, Marco Toledo. Medium, media, mediao e midiatizao: a perspectiva germnica. In
MATTOS, Maria ngela, JANOTTI JR, Jeder, JACKS, Nilda (Orgs.) Mediao e midiatizao.
Salvador: UFBA/Comps. 2012. Pp. 53-77.
BERGER, P. L e LUCKMANN, T. The social construction of reality: a treatesi in the
sociology of knowledge. London, England: Peguin.1967.
BRAGA, Jos Luiz. Interao como contexto da comunicao. Matrizes. Revista do
Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da USP. So Paulo:
ECA/USP. v. 6. n. 1 jul-dez.2012 pp.25-42.
http://www.matrizes.usp.br/index.php/matrizes/article/view/345/pdf_1 Acesso em 10/02/2014.
_____. Sobre mediatizao como processo interacional de referncia. In Anais XV
Encontro Nacional da Comps. Bauru: PPGCOM-UNESP/Comps. 2006a pp.1-16.Grupo de
Trabalho comunicao e sociabilidade.
http://www.compos.org.br/data/biblioteca_446.pdf Acesso em 12/03/2013.
_____. A sociedade enfrenta sua mdia: dispositivos sociais de crtica miditica. So Paulo:
Paulos. 2006 b.
CASAQUI, Vander. . Por uma teoria da publicizao: transformaes no processo publicitrio.
XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 2011, Recife. Anais Recife:
Intercom/UNICAP. v. 1. 2011pp. 1-15.
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2011/resumos/R6-1880-1.pdf Acesso em 10/02/2014.
COULDRY, Nick e HEPP, Andreas. (2013). conceptualizing mediatization: contexts, traditions,
arguments.
Communication
Theory.
v.
23,
Issue
3,
pp.
191-102.
http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/comt.12019/pdf Acesso em 10/02/2014.
DE CERTEAU, Michel. A inveno do Cotidiano. Petrpolis: Vozes 1994.

ESKJR, Mikkel. The mediatization of ethical consumption. Medie Kurtur - Journal of


media and communication research. Copenhague: Society of Media researchers In
Denmark. v. 29, n. 54, 2013. Pp.26-46
http://ojs.statsbiblioteket.dk/index.php/mediekultur/article/view/7274/6764
Acessoem
12/02/2014.
FAUSTO NETO, Antnio. Nas Bordas da circulao... In Revista Alceu. Rio de Janeiro:
PPGCOM/PUC-RJ, v. 10, n. 20, jan/jun. 2010. pp. 55 a 69. Acesso em 23/11/2011.

13

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Foz do Iguau, PR 2 a 5/9/2014

____ e SGORLA, Fabiane. Zona em construo: acesso e mobilidade da recepo na ambincia


jornalstica. Anais XXI Encontro Anual da Comps. Salvador: PPGCOM/UFBA/Comps. 2013.
p.09. Gt: Recepo: processos de interpretao, uso e consumo mediticos. http://compos.org.br/da
ta/biblioteca_2115.pdf. Acesso em 07/02/2014.
GARCIA CANCLINI, Nstor. Consumidores y ciudadanos: conflitos multiculturales de la
globalizacin. Mxico: Grijalbo. 1995.
HAUG, Wolfgan Fritiz. Crtica da esttica da mercadoria. So Paulo: UNESP. 1988.
HEPP, Andreas. Mediatization, Media Technologies and the Moulding Forces of the Media. In:
International Communication Association Annual Conference, 2011. Boston: ICA,
2011. Pp.1-23.
www.andreashepp.name/Blog/Eintrage/2011/5/26_Paper_auf_der_ICA.Tagung_und_mehr_fies/He
pp.pdf Acessado em 08/07/2014.
_____. Cultures of mediatization. Cambrige: Polity Press. 2013.
HJARVARD, Stig. Midiatizao: teorizando a mdia como agente de mudana social e cultural.
Matrizes. Revista do Programa de Ps-graduao em Cincias da Comunicao da USP. So Paulo:
ECA/USP. v. 5, n. 2. Jan/Jun, 2012. pp. 53-92.
http://www.matrizes.usp.br/index.php/matrizes/article/view/338/pdf. Acesso em 10/02/2014.
_____. The mediatization of culture and society. London: Routledge. 2013.
JACKS, Nilda Aparecida; SCHMITZ, Daniela.
Nstor Garcia Canclini. Dicionrio de
Comunicao. Escola, teorias e autores. So Paulo: Contexto. 2014.Pp 370-374.

JASSON, Andr. The Mediatization of Consumption. Towards an analytical framework of


image culture. Journal of consumer Culture. London: Sage Publications. v. 2, n. 1,
Pp. 5-31.
http://joc.sagepub.com/content/2/1/5.abstract doi: 10.1177/146954050200200101. Acesso
em 12/02/2014.
JOUT, Josiane. Pratiques de communicacin et figures de la mdiation. Des mdias de masse aux
thecnologies de linformation et de la communicacion. In: BEAUD, P; FLICHY, P; PASQUIER,
D.; QUR, Louis. Sociologie de la communicacion. Paris: Rseaux/CENT. 1997, pp. 219-312.
LOPES, Maria Immacolata Vassalo de; OROFINO, Maria Isabel Rodrigues. Jess Martn-Barbero.
Dicionrio de Comunicao. Escola, teorias e autores. So Paulo: Contexto. 2014.Pp 364-369.
MARTN- BARBERO, Jess. Dos meios s mediaes. Comunicao, Cultura e Hegemonia.
2ed. Rio de Janeir: UFRJ. 2001. Primeira edio publicada em 1997.
McCRACKEN, Grant. Cultura e Consumo. Rio de Janeiro: Mauad. 2003. Trad. Everardo Rocha.
Coleo Cultura e Consumo.
MIGE, Bernard. A sociedade tecida pela comunicao. Tcnicas da informao e da
comunicao entre inovao e enraizamento social. So Paulo: Paulus. 2009.
MONTFAR, Fernando Checa. (2011). De la recepcin al consumo: una necesaria reflexin
conceptual. In JACKS, N. (Org.) Anlisis de recepcin en America Latina: un recuento
histrico con perspectivas al futuro. Quito: Ciespal, p. 13 17.

14

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Foz do Iguau, PR 2 a 5/9/2014

http://186.5.95.155:8080/jspui/handle/123456789/124?mode=full&submit_simple=Mostrar+el+regi
stro+Dublin+Core+completo+del+%C3%ADtem+ Acesso em 10/02/2014.
PEINIZ, Mnica. Tecnicidade como mediao emprica: o trnsito das audincias a partir do
Twitter. Anais 23 Encontro Anual da Comps. Belm: PPGCOM/UFPA/Comps. 2014. Pp. 1-17.
Gt: Recepo: processos de interpretao, uso e consumo mediticos.
Acesso em 07/07/2014.
PEREZ, Clotilde. Signos da marca. Expressividade e sensorialidade. So Paulo: Thomson
Learning. 2004.
ROCHA, Everardo. Magia e capitalismo: um estudo antropolgico da publicidade. So Paulo:
Brasiliense, 1985.
SIGNATES, Luiz. O que especificamente comunicacional nos estudos brasileiros de comunicao
na atualidade. 10 perguntas para produo do conhecimento em comunicao.So Leopoldo:
Unisinos. 2013. Pp. 19-29.
SILVERSTONE, Roger. Por que estudar a mdia. So Paulo: Loyola. 2002.
SHIRKY, Clay. Cultura da participao. Criatividade e generosidade no mundo conectado.
Rio de Janeiro: Zahar.2011.
TOALDO, Maringela Machado; JACKS, Nilda. Consumo miditico: uma especificidade do
consumo cultural, uma antessala para os estudos de recepo. Anais XXI Encontro Anual da
Comps. Salvador: PPGCOM/UFBA/Comps. p.09. 2013. Gt: Recepo: processos de
interpretao, uso e consumo mediticos. http://compos.org.br/da ta/biblioteca_2115.pdf Acesso
em 07/02/2014.
TONDATO, Mrcia. Estudos de recepo e audincia. Dicionrio de Comunicao. Escola,
teorias e autores. So Paulo: Contexto. 2014.Pp. 304-312.
TRINDADE, Eneus e PEREZ, Clotilde. Dimenses do consumo midiatizado. II Confibercom.
Braga: Universidade do Minho. 2014.Pp 1-10. GT. Publicidade.
______. Rituais de Consumo: dispositivos miditicos de articulao de vnculos de sentidos entre
marcas e consumidores. Anais IX Seminrio Internacional Imagens da Cultura. Cultura das
Imagens.2013 So Paulo: ECA/USP. 2013.Pp.1-19.
TRINDADE, Eneus. Mediatizao em Processos Promocionais de Ativao das Marcas:
Perspectivas da Publicidade. Anais XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio
Nordeste. Mossor: Intercom/ UERN. 2013. Pp. 1-13. Diviso temtica de Publicidade e
Propaganda.
http://portalintercom.org.br/anais/nordeste2013/resumos/R37-0750-1.pdf Acesso em 10/02/2014.
VERN, Eliseo . Esquema par el anlisis de la mediatizacin .Dilogos de La
comunicacin. Lima: FELACS. n 48, 1997.
http://comycult.files.wordpress.com/2014/04/veron_esquema_para_el_analisis_de_la_mediatizacion
.pdf Acessado em 05/02/2014.

15