BRINSA S.A.

Anlisis del caso

Brinsa S.A nace en 1994 a partir de la compra de los terrenos y la antigua planta de lcalis de
Colombia al estado colombiano por parte de accionistas privados. Brinsa se ha consolidado como
lder en la produccin y comercializacin de sal para la mesa REFISAL, complementando la lnea
con otros tipos de sales como Diettica, Parrillera, cristales de sal, saborizadas, Line. Con la
variedad de sales se logra satisfacer necesidades especficas del consumidor y de otros sectores
de la economa como son el textil y el alimenticio. Las grandes fortalezas de Brinsa son la
innovacin, el mercadeo y la distribucin. La sal est presente en el 79% de las 260.000 tiendas de
Colombia, que equivale a 205.400 puntos de venta. De estas Refisal se encuentra en el 94%
equivalente a 193.076 tiendas, superando as las marcas lideres en distribucin de otras
categoras.
Brinsa participa en las categoras de aseo-hogar con blanqueador desde el ao 2001. Y desde esa
fecha se ha desarrollado una unidad de negocios entorno al aseo, con extensiones de lnea como
Ropa Color, Desinfex (Blancox especializado), Lozacrem y Lozaliquid. Hoy Blancox es la marca
lder en Colombia con el 30% de participacin del mercado de blanqueadores (Fuente: Nielsen
Ene-feb 2010).
Adems, la compaa se ha venido consolidando como un proveedor confiable de insumos para la
industria de productos derivados del Cloruro de Sodio en los sectores de Cloro Gaseoso para
tratamiento de aguas, Soda Custica insumo clave en la produccin de detergentes y jabones ,
cido Clorhdrico, Cloruro de Calcio e Hipoclorito de Sodio. Sus principales clientes Industriales
son empresas para las que estos productos constituyen insumos crticos, por lo cual, otorgan un
valor especial al cumplimiento en la entrega y la homogeneidad en su calidad.
Brinsa exporta principalmente hacia los pases del Grupo Andino, Centro Amrica y el Caribe. En
Repblica Dominicana tiene el 80% del mercado de la sal industrial y est construyendo Planta
para conquistar el segmento de sal para consumo humano.
Para atender los picos en la demanda y garantizar un excelente nivel de servicio cuentan con dos
centros de distribucin ubicados en las plantas de Betania (ubicada en la va Cajic-Zipaquir) y en
Planta Mamonal (ubicada en Cartagena). En total, son ms de 7.000 m2 de instalaciones.
Misin y Metas:
Ofrecer Productos y Servicios en los cuales la experiencia de uso es nica y superior para nuestros
clientes y consumidores.
Las innovaciones de BRINSA hacen la diferencia cuando el mecanismo de entrega es diferente
(empaques, servicios, asociados), cuando crean fascinacin perdurable en los Clientes (Sabor
perdurable, mezclas, aromas, desempeo superior, suministro sin fallas), cuando la innovacin y el
mejoramiento continuo de nuestros productos y servicios sern el camino para que nuestros
Clientes nos prefieran siempre.

Por esta va lograremos tanto la rentabilidad que nuestros accionistas esperan, como el
crecimiento que nos permita garantizar el Bienestar de todos los empleados de la compaa y
nuestro compromiso con la comunidad y el medio ambiente.

Ambiente General
Para iniciar con el anlisis de BRINSA S.A. resulta necesario visualizar el ambiente externo a esta
organizacin debido a que todos los cambios que se originen fuera de la empresa, afectaran a esta
directa o indirectamente. A continuacin detallamos los diversos factores:

Ambiente Demogrfico
Como podemos apreciar claramente en el mapa, existen en la actualidad dos plantas Brinsa,
en La ciudad de Cartagena departamento de Bolvar y en el municipio de Cajica departamento
de Cundinamarca a pocos kilmetros de Bogot.

La demanda actual de sal en el pas se estima entre 800.000 y un milln de toneladas anuales, de
las cuales Manaure produce alrededor de 450.000 toneladas; Brinsa en Cajic 264.000; Zipaquir y
Nemocn aportan otras 12.000 toneladas, y Galerazamba y Upin alrededor de 30.000 toneladas
ao. El porcentaje restante es importado de Per por varias empresas, entre ellas Quimpac. Esto
quiere decir que Brinsa le apuesta a un mercado en crecimiento donde tambin hay oportunidad
para el desarrollo de nuevas lneas de producto.
En Colombia, la empresa es lder en el segmento de sal para consumo humano con la marca
Refisal, categora en la que compite con Prodesal, ubicada en el Valle del Cauca y con otras
productoras de la Guajira. No hay estadsticas concretas sobre este mercado, pero se estima que
Brinsa tiene una participacin cercana al 70% en este segmento, mientras que en todo el negocio,
incluido sal para ganadera y sales industriales, la participacin puede llegar al 50%. Brinsa
tambin compite en aseo con la marca de detergentes y blanqueadores Blancox, y en suministros
qumicos para la industria.

En Bogot est el mercado ms grande del pas, BRINSA S.A. tiene una ventaja competitiva ya
que se encuentra en el principal centro de consumo de la mayora de sus productos. El acueducto
de Bogot es el acueducto ms grande del pas. La cervecera Leona-Bavaria, Bavaria Techo y
Tibasosa son las plantas ms grandes de productos de cerveza y son igualmente las
embotelladoras de gaseosas.
Sin embargo, las compaas del sector industrial se encuentran diseminadas a lo largo y ancho del
pas encontrando grandes industrias del sector metalmecnico y de la construccin en la Costa
Atlntica, grandes industrias qumicas en la zona del Viejo Caldas, al igual que en el Valle del
Cauca y algunas industrias importantes en los Santanderes, las petroleras que son grandes
consumidores de estos productos, estn en los sitios ms lejanos a los centros urbanos,
industriales y residenciales.
Podemos apreciar como BIRNSA tiene cubrimiento de hipoclorito de sodio o cloro en ciudades
donde existe gran cantidad de poblacin o son zonas tursticas. Esto con el fin de poder
aprovechar el consumo de blanqueadores usado en el aseo de piscinas, en acueductos y sector
hotelero.
La gran parte de los consumidores finales de hipoclorito de sodio, son amas de casa, empleadas
de servicio domstico o personas a las que se les encomienda la labor de compra de los productos
para el hogar. Las cantidades a consumir de hipoclorito de sodio y cloro dependen en gran
proporcin del estrato socioeconmico de los consumidores. Los usos que se le dan a estos
productos son diferentes muchas veces del estrato que lo utilice.

Ambiente SOCIO ECONOMICO

Segmentacin
Debido a que la sal su consumo es bsico, est dirigido a todos los niveles de segmentacin del
mercado para el consumo humano pero dentro del mercado nacional hay tres segmentos grandes
que lo dividen como son:

Consumo Humano con el 18%

Ganadero con el 17%
Industrial con el 64%

Demanda y oferta
En el mercado de los productos qumicos derivados de la sal, experiment un cambio estructural
en 1995. El mercado de cloro, cido clorhdrico e hipoclorito de sodio viva un exceso de demanda
que mantena los precios de stos a un nivel alto, por encima de los precios internacionales. Con la
entrada de BRINSA S.A. al negocio, el mercado qued con exceso de oferta. Esto llev a una
fuerte competencia a lo largo del ao que se tradujo en una cada de los precios de estos
productos. En Colombia los nicos dos productores que poseen planta de cloro-soda son
PRODESAL en Yumbo y BRINSA S.A., a los anteriores, se suman para hipoclorito de sodio ELF
ATOCHEM en Cajic, PQP en Barranquilla y otros pequeos productores y para cido clorhdrico
SULFIDER en Barranquilla. En soda custica la situacin es otra, la produccin domstica es muy
baja respecto a la demanda y por lo tanto el precio de venta de los productos locales toma como
base el precio al que los grandes importadores venden su soda, el cual bsicamente se rige por la
situacin del mercado mundial. Los volmenes producidos por BRINSA S.A. apenas pueden cubrir
parte de la demanda del centro del pas y esta es la razn por la cual la totalidad de su soda se
comercializa en el interior del pas.

Ambiente SOCIO CULTURAL

Con la entrada al mercado de la lnea de productos para el aseo BLANCOX tiene un fenmeno en
este momento un tanto atpico en lo que respecta a hipoclorito de sodio, por cuanto se viene
librando una guerra sin cuartel entre los dos grandes productores de blanqueadores: CLOROX de
TECNOCLOR (Tecnoqumicas) y AJAX BLANQUEADOR de Colgate-Palmolive, los cuales
aumentaron sus volmenes de ventas ms no las utilidades con la promocin pague uno y lleve

dos. Las consecuencias han sido funestas para los pequeos productores de blanqueador, los
cuales estn quebrando, por no aguantar una competencia tan fuerte y adicionalmente las amas de
casa que antes se fijaban en el precio al comprar un blanqueador, ahora se fijan en la promocin
ms atractiva.
Hacia la costa atlntica, existe una fuerte fijacin de marca con el producto LIMPIDO, que desde
septiembre de 1996 es propiedad de Tecnoqumicas. Existe gran cantidad de zonas dentro del
territorio nacional para las cuales el tratamiento de aguas no se realiza con cloro, bsicamente por
la falta de tecnologa y en las cuales se usa el hipoclorito de sodio. Adicionalmente existen varias
zonas dentro del pas donde no existe ningn tipo de programa social y que viven de las aguas sin
ningn tipo de tratamiento. Se podra decir que el hipoclorito de sodio es un producto que se usa
en mayor o menor cantidad dependiendo del estrato social, pero que es usado en casi todos los
hogares de Colombia. Culturalmente el uso de este producto es tradicional por higiene.
Para productos como soda custica, se viene presentando un hecho de alguna manera similar, en
el sentido en que las compaas que importan soda del golfo de Mxico, se han sobre almacenado
porque el precio internacional est bajando dramticamente. Este es un mercado muy elstico y a
la vez est sometido a la oferta y demanda, por lo que los grandes consumidores de soda en el
pas, como son las embotelladoras de gaseosa, cerveza y lcteos, la industria textilera, la industria
jabonera y qumica estn aprovechando esta circunstancia para manejar a sus proveedores con la
posibilidad de comprar a mejores precios.
Respecto al manejo de cidos, especialmente de los precursores qumicos para narcticos como el
cido clorhdrico, el gobierno Colombiano ha establecido un severo control para los productores, se
debe tener un control interno de la produccin y de la salida, se debe contar con un permiso
expedido por la Comisin de Estupefacientes para la produccin, permiso para el transporte,
permiso para la distribucin o la transformacin o el consumo, toda esta cantidad de trmites
administrativos hace que el potencial de clientes se vea afectado notablemente.

Ambiente POLITICO

El pas se ha visto afectado por el fenmeno inflacionario consecuencia del alto gasto en el sector
pblico, consecuente con esto, se han generado medidas tributarias y polticas macroeconmicas
tendientes a controlar y compensar este desfase del dficit fiscal. Las fluctuaciones de las tasas de
inters han provocado una disminucin del consumo de todo tipo de productos y han estimulado la
entrada de productos importados y de contrabando.
En cuanto a la poltica de libre comercio, se han visto afectados los productores y transportadores
de materia prima dentro del pas. Para el sector de este estudio, se han visto afectados los textiles,
el papel y varias empresas que antes eran del sector pblico que ahora han sido privatizadas y que
han sido compradas por empresas extranjeras como ACUACAR (Acueducto de Cartagena) y
Empresas Pblicas de Santa Marta.
Otra decisin poltica que ha contribuido al cambio, fue la privatizacin de varias de las empresas
del sector pblico, que han logrado que los procesos de contratacin se conviertan en actividades
ms transparentes en beneficio de proveedores y consumidores del producto final, aumentando la
productividad.
El anterior y presente gobierno se ha caracterizado por dar estabilidad en el campo econmico. La
conversin de empresas pblicas del pas hacia un concepto de eficiencia ha contribuido a una
disminucin de la corrupcin administrativa pblica, reflejndose en un cambio de proveedores en
beneficio de la competitividad. En ciertas empresas de servicios del pas, an existe este
fenmeno, lo cual disminuye el potencial y anula cualquier posibilidad de competir.

Leyes y regulaciones
Siendo BRINSA S.A. una compaa que produce bienes para consumo masivo que afecta el costo
de la canasta familiar, est de alguna manera regulada en sus precios de venta de sal, as como de
la calidad de la misma, en procura de preservar la calidad dental y eliminar el bocio en la poblacin
colombiana.
Con respecto a los derivados de la sal, tienen restricciones por un lado con el Consejo Nacional de
Estupefacientes para la produccin y comercializacin de cido clorhdrico. Por el lado de cloro
para la potabilizacin de aguas se tiene la vigilancia del INVIMA (Instituto Nacional para la

Vigilancia de Medicamentos y Alimentos), la AWA (American Water Association) y el ACI (American

Cloryne Institute). Finalmente, al ser consumidores de materiales provenientes de la explotacin
del subsuelo, se debe llevar un control estricto de la sal que se produce en las minas propias para
su manejo de reservas probables y probadas en las minas de Sesquile.

Modelo de las cinco fuerzas

El ambiente industrial en el cual compite BRINSA S.A es un factor determinante para el
desempeo de sus productos , por lo tanto a continuacin detallamos las cinco fuerzas del modelo
de Michael Porter plasmado en el caso particular.

1. Nuevos Competidores:
Los principales competidores de BRINSA S.A. son PRODESAL, ELF ATOCHEM y CONSALMINAS
todos fuertemente respaldados por cada uno de sus inversionistas.
Los inversionistas de PRODESAL son Propal S.A., Smurfit Cartn de Colombia y La Corporacin
Financiera del Valle CORFIVALLE.
ELF ATOCHEM antigua PENWALT DE COLOMBIA, lleva en el mercado del hipoclorito cerca de 30
aos, lo que le brinda un muy buen conocimiento de las tecnologas existentes y el mercado
atendido. Actualmente produce el hipoclorito a partir de la electrlisis de la sal con una planta de
tecnologa tipo diafragma, se considera moderna dentro del espectro de tecnologas de plantas de
cloro-soda.
El ingreso al mercado de nuevas empresas en un negocio que genera ventas anuales por 350 mil
millones de pesos, producirn cambios significativos en la distribucin del mercado que
tradicionalmente ha sido dominado por BRINSA S.A. con una participacin del 60% de la
produccin; seguida por Disalmar con 15%, Indusalca, Prodesal y las restantes poseen el 25%,
segn especialistas del sector. A esto se suma que, la Superintendencia de Industria y Comercio
aprob a la firma Mexichem la adquisicin de Prodesal, operacin que haba sido negada en julio
de 2010 debido a que no permita la competencia en hipoclorito de sodio, pero que finalmente
recibi el visto bueno por parte de la entidad de control. A juicio de los expertos, la entrada al
mercado de Colsalminas, que explotar la mina de Zipaquir y la de Nemocn, puede generar la
salida del negocio de las pequeas empresas, pues se estima que en cinco aos BRINSA S.A. y
esta nueva empresa controlarn el mercado. Sin embargo tambin afirman que, esto permitir que
la calidad de la sal aumente en beneficio de los consumidores.
En cuanto al volumen de la materia prima, la participacin del mercado salinero est liderada por
Manaure en La Guajira con 50 por ciento; Zipaquir con 45 por ciento y el restante cinco por ciento
corresponde al resto de minas.
En cuanto a la generacin de ingresos, 70% corresponde a Zipaquir, 25% a Manaure y 5% es
aportado por Upn, Galera Zamba y Nemocn. La produccin mundial de sal supera los 230
millones de toneladas anuales, repartidos entre Norteamrica, la Unin Europea, China, India y
Latinoamrica.
Colombia ocupa el puesto 34 en la produccin de este recurso, con un volumen cercano a las
500.000 toneladas, de las cuales 60 por ciento son destinadas a la industria qumica bsica, 20 por
ciento al consumo humano y 20 por ciento al consumo animal.
En el mbito mundial, los precios de la sal son heterogneos, pues estn determinados por
factores relacionados con las estructuras oligoplicas de comercializacin y distribucin, limitadas
por los altos costos del transporte.
La sal tiene una tendencia de crecimiento directamente relacionada con la poblacin humana y
vacuna. En Colombia, el consumo humano diario de sal se ubica entre 8 y 12 gramos y en el
consumo animal llega a los 50 gramos por cada vacuno al da para una poblacin aproximada de
27 millones de vacunos en el pas. Las importaciones de sal se ubican en 70 mil toneladas al ao,
provenientes de Per y Chile. Las exportaciones del producto, segn los expertos del sector, no
son significativas.

2. Rivalidad entre los competidores existentes:

Estructura Competitiva:
La tecnologa que usan las compaas PRODESAL y ELF ATOCHEM, son de ltima generacin,
que estn libres en un alto porcentaje de contaminantes de metales pesados como hierro, cobalto,
mercurio, etc. lo que las hace ms competitivas en el escenario ambiental en Bogot. Sin embargo,
no por esta razn producen unos derivados de la sal ms baratos, ni de mayor calidad. La fuente
de la materia prima para PRODESAL es importada y para ELF ATOCHEN la fuente principal son
las minas de la Concesin Salinas.
PRODESAL es una compaa nueva que naci de la necesidad de la industria papelera por
garantizar la disponibilidad de los insumos de cloro e hipoclorito, usado como blanqueador de la
pulpa de papel, en ese momento, la dependencia del proveedor a ALCALIS DE COLOMBIA con
toda su burocracia y arrogancia del mercado propio de un monopolio, generaba un alto riesgo e
inestabilidad para el negocio.
La tecnologa de PRODESAL es de tipo membrana, montada por ICI Inc., compaa inglesa y
principal proveedor de plantas de cloro-soda en el mundo. Esta tecnologa tiene unos grandes
costos de mantenimiento los cuales afectan el precio del producto. La fuente de sal que utilizan
para su produccin, es la sal marina evaporada al sol proveniente de Manaure y Galera zamba o
importada desde Per.
La competencia de BRINSA S.A. es una competencia formal por cuanto las dos compaas tienen
estructuras formales, presencia, reconocimiento y solidez en el mercado Colombiano, ELF
ATOCHEM una compaa multinacional Franco-Americana y PRODESAL compaa Colombiana
con participacin de reconocidos accionistas en el mbito de la industria nacional.

3. Amenaza de productos sustitutivos

Ante ciertos problemas de salud (generalmente hipertensin), se suele indicar al paciente la
supresin total de la Sal de Mesa, NaCl o Cloruro de Sodio, dado el contenido que de este mineral
el condimento presenta. Llegada tal circunstancia, se debe optar por sales que no tengan
contenido alguno de sodio.
Estas sales dietticas sin sodio no son de frecuente comercializacin en mercados, supermercados
o hipermercados y se pueden encontrar en farmacias. La mayora de ellas son de venta libre y son
indicadas cuando:

Hay buena diuresis

Funcin renal conservada

No hay problemas hepticos en el paciente.

Cuando se utiliza este tipo de sales como saborizantes, su momento de agregado a las comidas es
cuando estas ya se encuentran servidas en el plato.
En el Mercosur, las marcas de sal sin sodio que efectivamente cumplen con la ausencia total de
este mineral son:

COSALT

Eugusal

NOSODIUM

SIN SOD

Algunos de los sustitutos de la sal ms apreciados

Existen todo tipo de condimentos, especias, frutas y verduras que pueden ser buenos sustitutos de
la sal:
Verduras: Ajos, cebollas, puerros, ajos tiernos y cebollas tiernas, darn sabor a otros alimentos.
Frutas: Naranjas, limones, pomelo, limas se pueden utilizar para marinar los alimentos y darles
sabor.
Hierbas aromticas y especias:

Hinojo, de sabor anisado para sopas, verduras y pescados.

Clavo, resalta platos inspidos. Perejil, da un sabor fresco y penetrante. Menta muy
refrescante para aromatizar habas, guisantes, pepino y salsas de yogur.

Pimientas, de sabor picante y aromtico para adobos y cualquier guiso o alio. Laurel, para
estofados.

Oregano y albahaca, para pasta y ensaladas.

Salvia, para pasta carnes y pescados.

Romero y tomillo, para carnes, pescados, y adobos.

Estragn y enebro, para pescados, salsas y alios.

Nuez moscada, para salsas con leche.

Curry, para carnes, pescados, arroces, pastas y verduras.

Pimentn, para estofados, sopas y salsas.

Azafrn, para arroces y pescados.

Jengibre, para carnes pescados y verduras.

Ssamo, para panes, galletas y ensaladas.

Aceite de oliva natural o aromatizado.

Vinos y licores, para aadir durante la coccin en pequeas cantidades (opcional)

Otros sustitutos de la sal
La levadura de cerveza tambin es uno de los mejores sustitutos de la sal. Es especialmente
adecuada para poner en sopas o platos de verduras. La sal de hierbas tiene tambin un menor
aporte de sodio aunque no hemos de olvidar que contiene una parte de sal y, por tanto, de sodio.

4. Poder de negociacin de los Compradores o Clientes

La sal es un condimento barato y fcilmente asequible en cualquier tienda o supermercado. El
consumidor la encuentra en tres formatos: fina, gorda o en forma de copos (esta ltima se suele

dedicar a la alta cocina). Se comercializa tambin de dos tipos: como sal refinada, la ms habitual,
en forma de cristales homogneos y blancos, y como sal sin refinar, cuyos cristales pueden ser
ms irregulares y menos blancos.
En cada vez ms pases se comercializa como un alimento funcional al que se le aade yodo para
prevenir enfermedades locales como el bocio, o flor para prevenir la caries.
Debido a su bajo costo, el poder de los clientes y compradores se centra en la calidad y estrategias
ofrecidas por el o los proveedor.
Entrando as a jugar parte importante en un alto porcentaje en la decisin de elegir una marca, la
CALIDAD que esta ofrece.

5. Poder de negociacin de los Proveedores.

Planta Betania
El pozo de propiedad de Brinsa S.A est ubicado en Sesquil, Cundinamarca, y su funcionamiento
se caracteriza por su bajo impacto ambiental y alto grado de sofisticacin tecnolgica. Este pozo de
disolucin se obtuvo despus de ms de un mes y medio de trabajo, que culmin con la puesta en
marcha de este proyecto. Actualmente Refisal es el principal proveedor de sal en Colombia,
utilizando un mtodo de evaporacin que concentra la sal precipitada para su posterior proceso de
refinacin y comercializacin.
Planta Mamonal
Ubicada en la zona industrial de la baha de Cartagena, a slo 11 Kilmetros de la ciudad, fue
inagurada en el ao 2000 con el n de atender los mercados de Centroamrica, el Caribe y la
Costa Atlntica. Utiliza como materia prima la sal marina proveniente de Manaure.
Por supuesto que existirn insumos bsicos y necesarios o de alta rotacin para la fabricacin de
sal y sus derivados; por lo tanto estos insumos sern negociados por los distintos proveedores.
Los diversos proveedores deben cumplir con lo establecido a nivel jurdico y normativo, razn por
la cual Brinsa S.A lanzo un novedoso servicio Web para el registro electrnico de sus nuevos
proveedores, en su Portal de negocios www.enlacebrinsa.com.
Mediante el nuevo esquema, el futuro proveedor recibe invitacin por correo electrnico para
diligenciar en el Portal el formulario de solicitud de ingreso, el cual incluye la funcionalidad para
subir los archivos de sus documentos en forma electrnica. La invitacin viene acompaada de una
completa Gua de Uso, con la cual el proveedor no tiene problemas para llenar los datos
requeridos.
Una vez diligenciado el formulario, el sistema lo remite al flujo de aprobacin, mediante el cual
diversas reas de la compaa registran los eventos de verificacin de datos y documentos, hasta

que la solicitud resulta aprobada o rechazada. En ambos casos el proveedor recibe notificacin
informndole del resultado y dndole las indicaciones a seguir.
Al aprobarse la solicitud, de forma automtica se integran los datos del proveedor en los diferentes
sistemas de informacin de Brinsa, de manera segura y rpida. En el mensaje de bienvenida,
Brinsa incluye los elementos para que el nuevo socio de negocios pueda utilizar las funciones del
Portal de Proveedores, con todos los beneficios del autoservicio en lnea 7x24.

Fuentes de Eficiencia:
Con una inversin de 40 mil millones de pesos (20 millones de dlares), la empresa Brinsa ampli
la capacidad de su refinera Betania, ubicada entre los municipios de Cajic y Zipaquir(en
Cundinamarca)de 220 mil a 440 mil toneladas de produccin de sal.
El gerente de la empresa, Andrs Restrepo Isaza, dio cuenta de la terminacin y entrada en
funcionamiento del ambicioso proyecto, que adelantaba hace dos aos y que le permite aumentar
la produccin de sal, para atender el mercado nacional y las exportaciones. Destac que la planta
le permite una reduccin del 60 por ciento en el consumo de energa por tonelada de sal, gracias al
diseo de ltima generacin. "La etapa de ingeniera de la nueva refinera empez en agosto de
2008, con la firma Suiza Bertrams Salt Plants, pero la mayora de los equipos fue producida en el
pas, con tecnologa e ingeniera colombiana", explic. El aumento de la capacidad de produccin
(de 220 mil a 440 mil toneladas por aos), le permitir "atender la demanda actual y futura de una
manera competitiva y confiable, gracias a sus eficiencias en consumo energtico" y mantener el
mercado exportador, al que enva unas 6.600 toneladas de sal a ms de 15 pases. En 2009 realiz
inversiones por 25 mil millones de pesos en la planta de generacin de energa, en la que redujo el
impacto ambiental en un 98 por ciento.
Analistas del sector destacan que una de las fortalezas de Brinsa para defender sus negocios, ha
sido darle valor a un commoditie como la sal al crear nuevas soluciones. Por esta razn no dudan
en que la decisin de crecer la produccin ser una jugada estratgica para fortalecer sus marcas
en todo el mundo. Hace unas semanas la compaa lanz al mercado diversos tipos de sales
saborizadas, y a finales de abril presentar el Blancox Ropa Interior, un producto dirigido al
segmento femenino para lavar la ropa ntima en la baera o en el lavamanos. "Creemos que
desarrollar productos dirigidos a los diferentes segmentos es un buen camino y a esto le vamos a
seguir apostando", sostiene un ejecutivo de mercadeo de la compaa.
La meta de Brinsa con esta inversin es alcanzar una facturacin de US$250 millones anuales
para 2016, de los cuales 40% se destinaran a exportacin. Hoy la empresa factura $288.000
millones (unos US$120 millones), de los cuales 13% estn representados en exportaciones a 15
pases.
Brinsa tambin le apuesta a pasar de exportador a inversionista en los mercados que considera
potenciales para crecer. As lo ha hecho en Costa Rica y en Repblica Dominicana. En el primero
adquiri dos productoras locales en 2007, que luego fusion con una tercera empresa de ese pas,
quedando con un 58% de participacin en la compaa resultante. Hoy, Brinsa controla el 45% del
mercado total de sal en Costa Rica.
En Repblica Dominicana tiene el 80% del mercado de la sal industrial y est en busca de un socio
estratgico para conquistar el segmento de sal para consumo humano. Expertos en el tema
consideran que este es un buen momento para fortalecerse en el mercado de la sal en ese pas
debido a que el gobierno expidi una ley que obliga a vender la sal empacada y sellada, indicando

el contenido de yodo y de flor en el empaque. Hasta hoy, la sal era exhibida en costales y
distribuida a granel en las tiendas. Ahora la empresa mira hacia Panam como su prximo destino
de inversin. A ese mercado exporta actualmente, adems de sal para el sector textil, las
referencias de su marca Blancox, la cual ha tenido buen recibimiento en el comercio panameo,
aunque su participacin an es baja, segn comentan los voceros de la compaa.
Sin embargo, el caso de Blancox no es muy diferente al de Refisal. La compaa se ha enfocado
en darle valor al hipoclorito y en construir la marca en los ltimos aos. Blancox factura
actualmente $70.000 millones; es decir, el 24,4% del total de ventas anuales de la empresa. Brinsa
invierte 5% de las ventas de Blancox en promocin de la marca dentro y fuera del pas, con lo cual
no sera raro que en el futuro lograra las metas de crecimiento establecidas en los mercados
internacionales, mxime cuando la gerencia tiene en mente tres nuevos proyectos alrededor de sus
marcas de sal y aseo, los cuales dar a conocer en el segundo semestre el ao.
En el abanico de posibilidades para continuar la internacionalizacin hay varios pases que
Restrepo an prefiere mantener en reserva, est evaluando si la mejor forma de incursionar es va
adquisiciones como lo hizo en Costa Rica o mediante alianzas estratgicas.
El caso de Brinsa puede convertirse en un ejemplo a seguir, pues la compaa encontr la forma
de ser ms rentable en diferentes nichos a travs de un solo commoditie. La filosofa de sorprender
permanentemente a los competidores y a los clientes finales le permitir generar buenas noticias,
an en pocas difciles.

La demanda actual de sal en el pas se estima entre 800.000 y un milln de toneladas anuales, de
las cuales Manaure produce alrededor de 450.000 toneladas; Brinsa en Cajic 264.000; Zipaquir y
Nemocn aportan otras 12.000 toneladas, y Galerazamba y Upin alrededor de 30.000 toneladas
ao. El porcentaje restante es importado de Per por varias empresas, entre ellas Quimpac.

TONELA PORCENT
PROVEEDOR DAS
AJE
MANAURE
450.000
56%
BRINSA S.A
264.000
33%
ZIPAQUIRA
6.000
1%
NEMOCON
6.000
1%
GALERAZAMBA
15.000
2%
UPIN
15.000
2%
IMPORTACIONE
S
44.000
6%
TOTAL
800.000
100%

Esto quiere decir que Brinsa le apuesta a un mercado en crecimiento donde tambin hay
oportunidad para el desarrollo de nuevas lneas de producto .

Aplicacin de la matriz DOFA

DEBILIDADES: D
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

Coordinacin Logstica, Velocidad llegada materiales y suministros a los frentes de Obra.

Capacidad el Parque Automotor.
Productividad, eficiencia en Ejecucin de Obras.
Cumplimiento con el Tiempo contractual de Obras.
Generacin de Nuevas Oportunidades de Negocio en otras zonas del Pas.
Infraestructura Fsica.
Maquinaria apropiada.
Infraestructura Tecnolgica bsica.
Inversin.
Proceso de Vinculacin del Recurso Humano.
Inyeccin de Capital.
Altos costos directos y de Sostenimiento del personal de planta.
Personal idneo y exclusivo para cada proyecto.

OPORTUNIDADES: O
1. Proyecciones de Inversin importantes en Proyectos de ingeniera
2. Buenas Relaciones con Entidades Financieras
3. Incremento del Good Will y Know How
4. Precios estables
5. La expectativa de empleo es buena
6. Mejor Seguridad Nacional y Orden Pblico
7. Buena Aceptacin de productos Aseo y Minero.
8. Alianzas y Consorcios con Empresas del Sector, para as ampliar el alcance de los
proyectos y mayor probabilidad de ganancia.

FORTALEZAS: F
1. Formacin del Personal en HSEQ
2. Creacin de Nuevas lneas de Negocio (Aseo y Minas)

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Experiencia de 17 aos certificada en el Sector.

Capacitacin contina del Personal.
Varias sedes en diferentes pases.
Varias sedes en diferentes pases.
Capacidad Financiera y de endeudamiento
Equipos de computo, adecuada infraestructura
Sistema de Gestin Integrado (ISO, BASC, BPM Y BPF)
Certificacin de calidad ISO 9001
Excelente asesora Jurdica, contable y tributaria
Divisin de proyectos y UEN de proyectos Industriales.

AMENAZAS: A
1. Relaciones Burocrticas con Clientes-Competidores.
2. Precios Altos en Materias Primas y suministros para las obras.
3. Baja penetracin en Nuevos Mercados
4. Proveedores Incumplidos e ineficaces.
5. El valor del Dlar es inestable.
6. Nuevos Competidores.
7. Alta rotacin de personal, crea conflictos en los puestos de trabajo y funciones.
8. Falta de garantas al contratar con empresas de experiencia
9. Altos Riesgos en los proyectos respecto a Seguridad Industrial, Medio Ambiente, Riesgo
econmico, aspectos jurdicos y legales.
Con base en el anlisis realizado se augura un buen futuro para Brinsa S.A teniendo en cuenta su
nfasis progresivo en la innovacin constante en los procesos, desarrollos de nuevos productos e
iniciativa de incursionar en nuevos mercados tanto a nivel nacional como internacional.