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Quando

os clientes preferem

valor a preo
SINOPSE
Existem trs formas de determinar o preo: pelo custo, pela concorrncia e pelo valor ao consumidor.
Em geral, as empresas optam por uma das duas primeiras, principalmente porque no conseguem
avaliar o valor que seu produto tem para o consumidor.
A partir de um estudo de caso em uma grande rede supermercadista europeia, mantida no
anonimato, os autores demonstram que a lucratividade pode ser muito maior quando o valor o fator
determinante do preo.

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HSMManagement 90 janeiro-fevereiro 2012 hsmmanagement.com.br

Ilustraes: Muriel Frega

MARKETING

A precificao baseada em valor (PBV) j conseguiu unanimidade


conceitual como ferramenta para aumentar a lucratividade e
mant-la. porm ainda enfrenta muitos obstculos prticos, como
mostram os especialistas Andreas Hinterhuber e Marco Bertini,
respectivamente, da Universit Bocconi e da London Business School

omo todo gestor sabe,


h trs abordagens bsicas para determinar
o preo de um produto, servio ou ideia:

Precificao baseada em custo:


os dados principais so informaes de sistemas contbeis e metas
predeterminadas de lucratividade.
Precificao baseada na concorrncia: estabelece os preos com
base nos nveis de preos previstos
ou observados nos concorrentes.
Precificao baseada em valor:
usa informaes sobre a disposio do consumidor para pagar
e a elasticidade-preo dele como
fonte primria para as decises de
preo.

Cada uma dessas abordagens tem


pontos fortes e limitaes; a pesquisa acadmica, porm, d fortes indcios de que a ltima leva a uma
lucratividade superior. Ela to
importante que merece ser tratada
pela sigla PBV.
Andreas Hinterhuber scio da Hinterhuber & Partners, firma de consultoria de estratgia, precificao e
liderana, e professor da Universit
Bocconi, Itlia. Marco Bertini professor de marketing da London Business
School, Reino Unido.

Ilustramos os benefcios dessa


abordagem com a ajuda de um estudo recente feito a partir de um projeto de consultoria para uma grande
rede de supermercados europeia.
O cliente planejava lanar um iogurte de marca prpria, com benefcios
especficos para a sade. Com base no
clculo de custos e usando nmeros
disfarados para proteger a confidencialidade, a empresa estava determinada a lanar o produto a 1,99.
Com um custo de 1,29, esse nvel de preo dava boa margem e
ainda oferecia uma comparao favorvel com o preo do produto de
marca, de 2,99.
O presidente da companhia pediu
nossa avaliao. Comeamos examinando as percepes de valor do cliente em relao ao produto de marca e
ao de marca prpria. Nossa premissa
inicial era que a marca prpria seria
comparada desfavoravelmente outra,
especialmente pela falta de um nome
reconhecido, famoso.
Para nossa surpresa, a pesquisa
com os consumidores revelou que o
iogurte de marca prpria era superior
marca famosa em um aspecto que
eles consideravam crtico: as mes
percebiam que o produto de marca
prpria era menos nocivo aos dentes das crianas, pois continha uma
quantidade bem menor de acar.
Com base em um estudo emprico
com clientes existentes e provveis,

estimamos o valor desse benefcio


adicional em torno de 0,30. Nossa
pesquisa tambm confirmou, porm, que a falta de uma marca estabelecida reduzia o apelo da marca prpria em cerca de
0,50. As
duas alternativas tinham desempenho semelhante em todas as outras
dimenses.
Em suma, segundo nossas anlises da disposio do cliente para
pagar, o valor relativo da marca
prpria era de cerca de 2,80. Depois de fazer simulaes nas quais
a sensibilidade do cliente a preo,
reaes dos concorrentes e outros
fatores foram levados em considerao, recomendamos que o preo
de lanamento fosse de 2,49.
Tambm sugerimos que a campanha de lanamento enfocasse os
benefcios para a sade. A empresa
seguiu nossas recomendaes. Apesar do preo mais alto, o volume de
vendas ultrapassou as expectativas.
Os lucros foram cerca de seis vezes
maiores do que o planejado.
Em essncia, a precificao baseada em valor visa alinhar preo e valor
real, nico algo que importa muito
aos clientes e que a concorrncia ainda no fornece. Isso alinha os interesses da empresa e os do cliente melhor
do que qualquer outro mtodo de precificao.
Nas circunstncias em que as
percepes de valor pelos consu-

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MARKETING

dificuldade de avaliar o valor;


dificuldade de comunicar o valor;
dificuldade de segmentar o mercado;
gesto da fora de vendas;
falta de apoio da diretoria.
Compreender a natureza dessas dificuldades, e como elas podem ser
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Avaliao
Para comear, um obstculo implantao desse tipo de precificao a falta de dados, processos
e ferramentas para quantificar o
valor percebido pelo consumidor.
Com frequncia as empresas so
foradas a recorrer aos preos baseados em custo ou na concorrncia simplesmente porque no tm
ferramentas para medir o valor
com segurana.
Na verdade, no incomum que
equipes de marketing e vendas no
tenham certeza de qual o valor.
Muitas vezes fala-se em superioridade tcnica das ofertas em comparao com as da concorrncia.
Mas o valor, como percebido pelos consumidores, raramente encontrado no que a empresa acha
que est vendendo. Na verdade, os
clientes se importam com o benefcio de certa caracterstica, o impacto especfico disso na vida deles
ou o desempenho das organizaes
para as quais trabalham.
Companhias bem-sucedidas ao
implantar a PBV em geral empregam uma srie de ferramentas empricas rigorosas para uma medio
confivel do valor ao consumidor.
Essas ferramentas incluem anlises
conjuntas, entrevistas com especialistas e avaliaes do valor do produto ou servio em uso.
Uma compreenso profunda do
valor para o consumidor, usando a
linguagem dele, permite aos vendedores quantificar a disposio
para pagar com um grau maior de
confiana. Essa informao, combinada com a sobre elasticidade-preo (por exemplo, em que nvel a
demanda responde s mudanas de
preo), respostas da concorrncia e
percepes de valor dos consumidores, ento usada para identificar
nveis lucrativos de preo.

Observamos 10 empresas do ranking


Standard & Poors 500 e descobrimos
que um acrscimo de 2% no preo
aumenta a lucratividade operacional
em 14% em mdia. Para empresas
com baixas margens de lucro como a
Amazon ou a Best Buy, o impacto de
pequenos aumentos de preo pode ser
muito maior.

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WASTEMAN 11%

RYDER SYSTEM 33%

PFIZER 10%

MICROSOFT 5%

GE 16%

FORD 25%

DELL 48%

Resultado do aumento de
2% no preo sobre os lucros operacionais (em %)

BOEING 25%

Para determinar o que dificulta a


adoo dessa abordagem, entrevistamos executivos de vrios pases,
setores e segmentos. Os resultados
foram refinados em um conjunto
de workshops, realizados tambm
em diversos pases, com participantes de diferentes setores dessa vez
para investigar mais a fundo a conscincia das estratgias alternativas
de precificao e as experincias
que os executivos tinham delas.
Esses achados levaram ao desenvolvimento, teste e refinamento de
um questionrio ministrado a grupos de participantes em nove empresas, distribudas entre Alemanha, ustria, China e Estados Unidos. Os dados foram surpreendentemente consistentes. Os resultados
demonstraram que os principais
obstculos adoo da PBV so:

Precificao
e resultados

BEST BUY 61%

5 NVEIS DE OBSTCULOS

superadas com sucesso, pode motivar as empresas a reconsiderar


(ou considerar pela primeira vez)
a PBV.

AMAZON.COM 46%

midores so altas, os preos podem


ser determinados com base nisso,
sem afastar os clientes (assumindo
que o valor real, nico, est sendo
comunicado com eficincia para o
consumidor). Percepes de valor
baixas, por sua vez, exigem preos
menores.
Apesar das vantagens, interessante notar que a PBV o mtodo
menos popular, adotado apenas
por uma minoria de empresas. Vrios estudos acadmicos demonstram que mais de 80% delas (esse
nmero pode variar bastante entre
os setores) baseiam suas decises
de precificao primeiro nos custos ou nos preos da concorrncia.
Que fatores as impedem de adotar
a PBV?

Comunicao
Muitas empresas tambm tm de
lutar bastante para comunicar o
valor do que oferecem. Isso implica
dois desafios:
1 Contornar a dificuldade de criar
empatia com o consumidor. As
empresas so timas para compreender o desempenho de seus
produtos, mas sofrem quando
se trata de comunicar o que isso
realmente significa para quem
usa o produto.

segundo pesquisa realizada na alemanha,


ustria, china e Eua, so cinco os obstculos
principais precificao baseada em valor
2 Convencer o cliente de que ele
no est num leilo. Mesmo se
as companhias forem comunicadoras natas, seus vendedores tm
de ser muito criativos para inventar maneiras interessantes e convincentes para que os compradores ouam e tenham confiana.
Algumas empresas conseguem superar tais desafios combinando aplicativos que podem ser customizados
para as condies de cada cliente
e geram clculos de valor realistas
(com frequncia, referem--se a economia de dinheiro pela reduo de
custos atuais e futuros) com business cases suficientes para documentar histrias de sucesso envolvendo
clientes semelhantes.
Levando isso um passo mais
adiante, as prticas de venda de
valor evoluram a ponto de incluir
clusulas baseadas em desempenho, nas quais os vendedores garantem o valor entregue ao atrel-lo
a sua remunerao.
Segmentao de mercado
Essa a terceira dificuldade a ser superada. Inmeras empresas usam variveis mltiplas para segmentar sua
base de consumidores, em sua maioria rastreando informaes demogrficas ou comportamentais. Exemplos
desse tipo de varivel so idade, renda, gnero, tamanho da conta, tipo de
setor de produo e assim por diante.
Por mais que essas variveis tenham a vantagem de ser fceis de
observar, quando muito podem arranhar superficialmente as necessidades do consumidor que o levam
a comprar. O fracasso em descobrir
os reais motivadores do comportamento impede a diretoria de tomar
aes significativas para compreender qual realmente o valor e como
pode ser comunicado com eficcia.

Em geral os diretores se surpreendem ao verificar que muitos problemas de precificao na verdade so


consequncia de uma segmentao
ruim. Empresas que implantam a PBV
compreendem que a segmentao
efetiva comea com o mapeamento
das necessidades do consumidor.
Isso permite s equipes de marketing e vendas diferenciar grupos de
pessoas com disposies diferentes
para pagar e preparar ofertas sob medida. Alm disso, uma compreenso
clara das necessidades dos consumidores tipicamente reduz a percepo
de que eles, na maioria, so compradores insensveis qualidade e somente conscientes do preo.
Fora de vendas
Vem ento o problema da gesto dos
profissionais de vendas, em particular o de sua remunerao. Uma
pessoa do setor automobilstico,
participante de um dos workshops,
citou como exemplo o fato conhecido de que membros de sua equipe
sistematicamente do descontos
com o propsito de atingir suas cotas mensais.
Esse comportamento, turbinado pelas metas de curto prazo e incentivos mal alinhados, destri o valor at para o consumidor, porque
promove uma cultura de concesso
de preos, independentemente de
serem realmente garantidos. A consequncia de longo prazo a falta
de confiana no valor agregado da
oferta, o que eleva ainda mais o desconto de preos.
Identificamos algumas medidas de
gesto da fora de vendas que podem
combater essa espiral negativa:
estabelecer diretrizes claras
para promoes de preo;
coordenar quem aprova os descontos;
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superando
os obstculos
Principais
obstculos

Manifestao

Melhor prtica

Avaliao
do valor

Falta de mtodo, ferramentas ou informao para


quantificar o valor para o
consumidor.

O valor para o consumidor quantificado com pesquisa emprica


consistente, assim como com anlise
conjunta, entrevistas com especialistas ou avaliaes do valor em uso.

Comunicao
do valor

A comunicao encoraja os
clientes a se fixar no preo
ou nos atributos do produto
e caractersticas tcnicas.

A comunicao desencoraja os
consumidores a se fixar no preo
e traduz os atributos-chave do
produto em benefcios para o
cliente ou impacto para o negcio.

Segmentao
de mercado

A segmentao de mercado
intuitiva ou baseada em
critrios facilmente observveis, mas ineficientes.

A estratgia de marketing se orienta


pelas necessidades.

Gesto da
fora de
vendas

Falta de esquemas de incentivo e orientaes para


encorajar a fora de vendas
a focar o valor.

A fora de vendas tem habilidades,


orientaes e motivao para focar
o valor. Sistemas de treinamento e
monitorao esto em seus lugares.
Os descontos no so estimulados.

Apoio da
diretoria

A diretoria est interessada principalmente no


crescimento do faturamento ou da participao no
mercado e no encoraja o
foco no valor.

A diretoria oferece viso, contexto e


incentivos para implantar a PBV.

restringir a possibilidade de dar


descontos aos representantes de
vendas;
monitorar sempre a diferena
entre preos de tabela e efetivos;
remunerar os vendedores com
base em margem, volume e preo-alvo, treinando-os para envolver os clientes em discusses de
valor (em contraposio a puras
negociaes de preo);
dar apoio a essas conversas sobre
valor com a inteligncia necessria
para que os vendedores demonstrem com confiana o valor econmico dos produtos aos clientes.
Apoio snior
O obstculo final a ser vencido
quando se implanta a PBV a falta de apoio da diretoria. Explcita
ou implicitamente, muitos executi98

vos de alto nvel assumem que ter


uma grande fatia de mercado leva
alta lucratividade, apesar de muitas pesquisas empricas dizerem o
contrrio. Alm disso, vrios deles
estabelecem metas que gratificam o
crescimento do faturamento.
Sob essas condies, gestores de
vendas so encorajados a dar descontos para atingir as metas de volume ou participao no mercado e
no tm incentivo algum para vender valor. A implantao de uma
cultura de precificao baseada em
valor exige o reconhecimento pela
diretoria de que a qualidade (lucratividade) da fatia de mercado
mais importante do que sua quantidade absoluta.
Alm disso, os executivos precisam fornecer um direcionamento
claro e dar apoio a propostas de

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precificao que promovam o uso


do valor para o consumidor como
ponto de partida, devem ajudar a
construir habilidades em funes-chave para entender e monitorar
melhor o valor ao consumidor e
tm de acompanhar esses passos
iniciais recompensando e reforando os comportamentos desejados
em todos os nveis da organizao.

UMA NOVA MANEIRA


DE FAZER NEGCIOS
As empresas que tentaram implantar a PBV e fracassaram geralmente consideraram esse esforo como
um simples projeto. Certas vezes,
at soubemos da nomeao de um
diretor de precificao, com recursos e pessoal dedicados a isso, mas
perceb-lo como projeto foi limitante, porque muitos outros projetos
competiam ao mesmo tempo por
recursos administrativos escassos.
Nesse contexto, mudanas na precificao costumam ser colocadas
de lado porque a precificao percebida erroneamente apenas como
uma alavanca ttica.
Descobrimos, por sua vez, que,
quando a precificao baseada em
valor entendida em funo de
suas implicaes, ela muda a maneira como a empresa v a relao
entre produtos e consumidores em
particular, ao colocar os consumidores em primeiro lugar. Assim,
as possibilidades de concluir com
sucesso uma transao aumentam
radicalmente.
O resultado final vale o esforo.
Mudanas de preo tm, de longe,
o maior impacto sobre a lucratividade de um negcio, e a PBV fora
os gestores a pensar sobre como os
preos se relacionam com aquilo
pelo que os clientes realmente se
importam em pagar.
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