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M E R C A N T I L I Z A O D E A ES SO L I D R I AS E M PR ESA R I A IS:
U M A D ISC USS O A P A R T I R D A A N L ISE C R T I C A D O D ISC U RSO
C O M M O D I F I C A T I O N O F C O RP O R A T E SO L I D A R I T Y A C T I O NS:
A D ISC USSI O N F R O M T H E C R I T I C A L D ISC O U RSE A N A L YSIS
Helena Kuerten de Salles Uglione 1
Rebeca Moraes Ribeiro Barcellos2
Rosimeri Carvalho Silva3
Eloise Helena Livramento Dellagnelo 4
R ESU M O
Tomando por base a centralidade das empresas no mundo moderno, o discurso por elas
adotado pode ser uma importante via de penetrao da lgica de mercado na esfera solidria.
Considerando que a Anlise Crtica do Discurso tem como objetivo explorar a relao entre o
uso da linguagem e ideologia, recorremos a este suporte metodolgico para desconstruir
alguns discursos organizacionais a fim de verificar o papel das empresas no processo de
naturalizao da expanso da lgica mercantil a outros enclaves sociais, precisamente no
campo das aes solidrias. Neste artigo, a inteno foi analisar a dimenso textual,
desconstruindo os textos e buscando revelar os significados ideacionais contidos nos
discursos analisados para, ento, compreender as crenas produzidas no texto. Faz parte do
corpus do estudo o discurso institucional disponvel nos sites de trs empresas praticantes do
marketing relacionado causa. As anlises empreendidas permitem verificar claramente que
as aes solidrias propostas pelas empresas esto indissociavelmente ligadas aquisio de

Artigo recebido em 14/05/2011, aprovado em 14/07/2011.
1
Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina
(USFC). helenasalles@yahoo.com.br.
2

Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Administrao Universidade Federal de Santa Catarina

(USFC). rebecamribeiro@gmail.com.
3

Professora Escola de Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Professora
Colaboradora Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina
(USFC). rfcsilva@ea.ufrgs.br.
4

Professora Programa de Ps-Graduao em Administrao Universidade Federal de Santa Catarina (USFC).

eloise@cse.ufsc.br.
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produtos. As relaes entre as pessoas articuladas como relaes de consumo evidenciam a

sociedade de consumidores de Bauman (2008), e a responsabilizao da empresa pela
definio e execuo das aes solidrias nos remete ao mundo-empresa de Sol (2004). O
discurso, sendo um instrumento de poder, um meio capaz de naturalizar idias no seio da
sociedade (WODAK, 2004).
Palavras-chave: Ao solidria. Anlise crtica do discurso. Mercantilizao.
A BST R A C T
Based on the centrality of the firms in the modern world, the discourse adopted by them can
be an important route of penetration of market logic on solidarity field. Whereas the Critical
Discourse Analysis aims to explore the relationship between the use of language and
ideology, we appealed to this methodological support to deconstruct some organizational
discourse in order to verify the role of business in the naturalization process of expansion of
market logic to other social fields precisely in the field of cooperative actions. In this article,
the intention was to analyze the textual dimension, deconstructing texts and seeking to reveal
the ideational meanings contained in the speeches analyzed in order to understand the beliefs
produced in the text. It is part of the corpus of the study the institutional discourse available in
the sites of three companies. The analysis undertaken allow us to say that cooperative actions
proposed by the companies are inextricably linked to the acquisition of products. Relations
between people articulated as consumer relations show the consumer society of Bauman
(2008), and accountability of the company by defining and implementing actions in solidarity
refers to the company world as Sol (2004) discusses. Language as an instrument of power, is
a medium capable of naturalizing ideas within society (Wodak, 2004).
Key-words: Solidarity action. Critical discourse analysis. Commodification.

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1 IN TR O DU O
A sociedade ocidental moderna , para Boaventura Sousa Santos (2002), orientada a
partir da razo indolente, caracterizada por uma faceta chamada de razo metonmica.
Segundo o autor, essa uma forma de pensar, segundo a qual qualquer parte de uma realidade
tomada pelo seu todo, ou seja, a sociedade ocidental pauta-se por uma razo que assume a
crena na qual as suas experincias tornam-se referncias universais como se fosse a mesma
realidade experimentada por todos. Como conseqncia, ressalta o autor, DUD]mRPHWRQtPLFD
no capaz de aceitar que a compreenso do mundo muito mais do que a compreenso
RFLGHQWDOGRPXQGR6$1726S
dessa forma que o mundo ocidental aceita como natural o fato de ter o mercado
como orientador central de sua lgica (POLANYI, 1980). Assim, a propagao desta lgica a
esferas da vida humana exteriores ao mercado e s lgicas econmicas, parece estar sendo
operada irrefletidamente pela sociedade moderna e, ao no se questionar tal processo,
FRUUHPRV R ULVFR GH VXMHLWDU D WRWDOLGDGH LQHVJRWiYHO GR PXQGR j OyJLFD PHUFDQWLO
(SANTOS, 2002, p.44).
Chanlat (2002) sugere que estamos assistindo emergncia da sociedade managerial ,
corroborando com a viso de Ramos (1989) a respeito da sociedade centrada no mercado. Em
comum, as duas abordagens apresentam o argumento de que a racionalidade tpica das
empresas vem invadindo outros enclaves da vida humana associada, culminando na conduo
das questes pessoais e profissionais com base nesta racionalidade. A partir deste quadro,
podemos verificar o processo dentro do qual muitas empresas tem utilizado o apelo a aspectos
sociais para valorizar seus produtos e atingir um nmero maior de consumidores.
Tomando por base a centralidade das empresas no mundo moderno, evidenciada por
Sol (2004), o discurso por elas adotado pode ser uma importante via de penetrao da lgica
de mercado na esfera solidria, por exemplo. Neste contexto, o Marketing Relacionado a
Causa uma estratgia que vem sendo utilizada pelas empresas para vincular a imagem
empresarial a questes sociais que mobilizam o consumidor, estimulando-o ao consumo por
intermdio de uma idia de ao socialmente responsvel. Esta vinculao comunicada por
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meio de um discurso, o qual carrega consigo uma gama de significados.

Considerando que a Anlise Crtica do Discurso tem como objetivo explorar a relao
entre o uso da linguagem e ideologia, recorremos a este suporte metodolgico para
desconstruir alguns discursos organizacionais a fim de verificar o papel das empresas no
processo de naturalizao da expanso da lgica mercantil a outros enclaves sociais,
precisamente no campo das aes solidrias.
Assim, este trabalho procura responder a seguinte questo: o contedo das
comunicaes institucionais veiculados por empresas, os quais esto relacionados a sua aes
solidrias, evidencia prticas de mercantilizao do bem? O objetivo deste artigo, assim,
consiste em analisar informaes publicadas pelas prprias empresas, a fim de identificar se
h indcios de que as aes sociais por elas praticadas estejam sendo abordadas como
mercadorias, importante trao da empresarizao. Ressalta-se a importncia dessa discusso
na rea dos estudos organizacionais, uma vez que a expanso irrefletida dos conceitos e idias
prprias do espao econmico e do mundo empresa para o campo da ao solidria tende a
dificultar todo esforo em desenvolver um pensamento alternativo em termos de gesto e
organizao do trabalho, algo que possa, de certa forma contribuir para discusses a respeito
de outras possibilidades de organizar em nossa sociedade.

2 E M PR ESA , E C O N O M I A E M E R C A D O
O mercado, como objeto de estudo, tem sido prioritariamente explorado pela
disciplina de economia. Observa-se, neste sentido, que as publicaes, em sua maioria, so da
DERUGDJHP QHRFOiVVLFD RX VHMD D rQIDVH HVWi QR FRQKHFLPHQWR GR PHUFDGR FRPR
mecanismo de formao dos preos e, portanto, de alocao dos recursos a partir dos quais
XPDVRFLHGDGHVHUHSURGX]HVHGHVHQYROYH$%5$029$<04, p.35).
De acordo com esta abordagem, expresses como oferta, demanda e preo, por
exemplo, so conceitos centrais para se entender a dinmica do mercado. Explicaes sobre o
funcionamento destes elementos podem ser observadas j em Adam Smith, sendo sua
publicao de 1776, A riqueza das naes: investigao sobre sua natureza e suas causas,
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considerada o marco do nascimento da cincia econmica (BIANCHI ; SANTOS, 2005).

Neste livro, guiado pelo esprito filosfico-cientfico dominante na poca, o autor fez uma
EULOKDQWH H[SOLFDomR SDUD D OyJLFD GRV IHQ{PHQRV FROHWLYRV DWULEXLQGR j HFRQRPLD D
responsabilidade de fornecer uma resposta para ordem social (GANEM, 2000, p.14). Esta
ordem social, na sua perspectiva, seria garantida pelo mecanismo da mo invisvel, metfora
criada em seu primeiro livro, Teoria dos Senti mentos Morais (1759), mas que se tornou
elemento explicativo fundamental em A riqueza das naes.
De acordo com Bianchi e Santos (2005) a partir da idia da mo invisvel de Smith
estabeleceu-se o que at o sculo XVIII parecia inconcebvel, a possibilidade de conjuno
entre interesses privados e interesse pblico, entre a busca do interesse prprio do indivduo e
o bem-estar social. Esta conjuno entre o individual e o coletivo alcanada atravs da
diviso do trabalho, categoria analtica de alta importncia na teoria do desenvolvimento
econmico de Smith. Para o autor, a diviso do trabalho no uma inveno humana, mas
conseqncia de uma propenso natural do ser humano troca e barganha. A situao de
interdependncia provocada por esta diviso do trabalho cria uma ordem social, cabendo

mo invisvel UHJXODU R FRPSRUWDPHQWR VRFLDO 3RUWDQWR FRQFOXL R DXWRU TXH QmR p GD
benevolncia do aougueiro, do cervejeiro ou do padeiro que devemos esperar nosso jantar,
PDVGDFRQVLGHUDomRTXHHOHVWrPSHORVHXSUySULRLQWHUHVVH60,7+S
Nas explicaes de Smith, assim como em todos os autores afiliados economia
neoclssica, h uma questo axiomtica: a posio central e autnoma da esfera econmica
nas sociedades. Esta subordinao das sociedades modernas esfera econmica , na
GHVFULomRGH3RODQ\LXPDVLWXDomRLQpGLWDQDKLVWyULD6HJXQGRRDXWRUDQWHULRUPHQWH
a nossa poca, nenhuma economia existiu, mesmo em princpio, que fosse controlada por
PHUFDGRV32/$1<,S.59). Isto no significa dizer que em sociedades anteriores o
mercado era ausente, apenas no desempenhava papel central. O autor destaca que em
sociedades primitivas so encontradas formas de atividades econmicas complexas, como
redistribuio, reciprocidade e domesticidade.
Clastres (1988) argumenta que, a partir de um olhar etnocentrista, as sociedades
primitivas so freqentemente julgadas inferiores, assim como o funcionamento de suas
economias, uma vez que eram organizadas em torno de atividades de subsistncia. A restrio
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da economia a este tipo de atividade freqentemente atribuda incapacidade de gerao de

excedentes, pois se acredita que o envolvimento na produo do mnimo necessrio
sobrevivncia atuaria como impeditivo para esta gerao. A suposta inferioridade tecnolgica
tambm citada como razo pela permanncia nesta condio econmica. Para Clastres
(1988), estes argumentos denotam s sociedades primitivas um carter de miserabilidade,
cenrio que, conforme o autor, em nada se assemelha realidade experimentada por estas
sociedades. O fato de caracterizarem-se pela economia de subsistncia no se justifica por
LQFDSDFLGDGHPDVVLPSHODUHFXVDGHXPH[FHVVRLQ~WLODYRQWDGHGH restringir a atividade
SURGXWLYDj VDWLVIDomRGDV QHFHVVLGDGHV&/$675(6S Trazida para a sociedade
moderna, a reflexo de Clastres (1988) nos permite inferir que seria mais razovel limitar
nossos desejos para pode restringir a atividade produtiva, ao invs de aumentar a atividade
produtiva para poder alcanar nossos ilimitados desejos.
Ainda conforme Clastres (1974), a produo excedente est relacionada ao de
uma fora externa e justamente a ausncia dessa fora externa que define a natureza das
VRFLHGDGHV SULPLWLYDV 1RV WHUPRV GR DXWRU D IRUoD H[WHUQD p D SRWrQFLD GH VXMHLWDU p D
FDSDFLGDGH GH FRHUomR pR SRGHU SROtWLFR 2 VXUJLPHQWR GR SRGHU SROtWLFR QR VHLR GH XPD
sociedade no se traduz apenas no estabelecimento de classes, representa profundas
transformaes nas relaes entre os homens provocando uma verdadeira revoluo de
valores. Assim, a substituio do coletivismo pelo individualismo e a autonomizao da
esfera econmica so caractersticas diferenciadoras entre as sociedades modernas e
primitivas (DUMONT, 2000).
Frente a caractersticas identificadas em sociedades primitivas, verifica-se que
pressupostos trazidos a tona por Adam Smith em A Riqueza das Naes, como, por exemplo,
a natural propenso do homem para troca e barganha, so refutveis. Contudo, a idia do
Homem Econmico que predominou a partir do sculo XIX, legitimou eticamente o interesse
LQGLYLGXDO H IDYRUHFHX D FRQVWUXomR GH XPD SVLFRORJLD GH PHUFDGR 32/$1<, 
Desde ento, a sociedade ocidental vivencia uma experincia sem precedentes: a dominao
social pelo mercado.
Dentre as conseqncias deste processo est a incorporao de diversas esferas da
vida humana pelo mercado. Polanyi (1980) analisa o efeito deste processo sobre o trabalho e a
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terra, ou seja, analisa a transformao destes fatores em mercadorias.

O ponto crucial o seguinte: trabalho, terra e dinheiro so elementos
essenciais da indstria [...] Todavia, o trabalho, a terra e o dinheiro
obviamente no so mercadorias. O postulado de que tudo que comprado e
vendido tem que ser produzido para venda enfaticamente irreal no que diz
respeito a eles. Em outras palavras, de acordo com a definio emprica de
uma mercadoria, eles no so mercadorias (POLANYI, 1980, p.84).

No entanto, esta fico extremamente eficaz uma vez que permite a aplicao dos
mecanismos do mercado a estes elementos. Desta forma, h um preo de mercado para o uso
da fora de trabalho (salrio) e um preo de mercado para o uso da terra (renda). Assim como
houve a mercantilizao destes fatores, outras esferas da vida humana tm sido incorporadas
pelo mercado (RAMOS, 1989.)
De acordo com os estudos realizados por Sol (2008) e Abraham (2007), uma
caracterstica fundamental do mundo moderno a centralidade da empresa. Para eles, a
empresa que operacionaliza a maioria dos traos que caracterizam a modernidade e, ao
mesmo tempo, deles se beneficia, ou aos seus detentores, instituindo relaes sociais
especficas, marcadas pelo individualismo, pelo egosmo, pelo isolamento e estranhamento,
pela transformao de objetos, relaes e seres em mercadoria, bem como em propriedade
privada, baseados em uma sensao de alto nvel de incerteza. Nessas relaes o dinheiro
mediador, h uma concepo especfica da felicidade fortemente vinculada ao consumo, ao
emprego e, contraditria com a necessidade de produzir constantemente insatisfao de modo
a garantir o fluxo de consumo e a busca desta felicidade de mercado. A centralidade da
empresa vista com tal intensidade por estes autores que eles afirmam que ela produz o
indivduo e a linguagem.
3 A E X PA NS O D O M E R C A D O E A M E R C A N T I L I Z A O D O B E M :
E V I D N C I AS D A E M PR ESA R I Z A O
A constatao de que o mercado vem se expandindo para outras esferas de atuao da
vida humana, at ento no consideradas primordialmente econmicas, tem sido demonstrada
por estudiosos de diferentes campos do conhecimento. Destaca-se neste contexto a leitura do
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socilogo brasileiro Ramos (1989), para quem a organizao social centrada no mercado
contribui para que os parmetros e valores associados a este enclave acabem por afetar outras
esferas da vida humana, reduzindo a possibilidade de o homem exercitar habilidades que lhes
so inerentes e nicas, como a racionalidade substantiva. Ramos (1989, p.14DILUPDTXHR
mercado tende a transformar-se numa categoria de abrangncia total, quanto ordenao da
YLGDLQGLYLGXDOHVRFLDO6REUHHVWHSUHVVXSRVWRDRUJDQL]DomRPRGHUQDDWXDWDQWRVREUHVHXV
PHPEURV FRPR VREUH R S~EOLFR HP JHUDO EXVFDQGR JHUHQFLDU DV LPSUHVV}HV TXH HVWH
formula a seu respeito.
Bauman (2008) argumenta que a evoluo do mercado sobre outras esferas caracteriza
uma sociedade de consumidores, uma rede peculiar de interaes humanas cujas principais
unidades tendem a ser os encontros entre potenciais consumidores e potenciais objetos de
consumo.
Estudos empricos realizados tm demonstrado tais fenmenos na prtica, como
Rodrigues, Silva e Dellagnelo (2009) expondo a empresarizao do esporte e da religio,
Rodrigues e Silva (2009) que aprofundam a anlise da empresarizao em times de futebol,
Hoffman e Dellagnelo (2007) discutindo esta mesma tendncia em grupos teatrais e Simes e
Vieira (2010) com a apropriao do campo cultural pelo mercado. Nestes estudos, assim
como outros tambm apontam, percebe-se que h uma instrumentalizao da racionalidade
humana, a qual passa a ser dominante nos processos de tomada de deciso na sociedade
moderna, fundamentada no clculo e na noo de funo, abrangendo setores que no eram
caracterizados pela lgica de funcionamento do mercado e que vem sofrendo alteraes em
sua configurao para um melhor ajustamento a este.
1D YLVmR GH %DXPDQ  S  D VRFLHGDGH GH FRQVXPLGRUHV VH GLVWLQJXH SRU
uma reconstruo das relaes humanas a partir do padro e semelhana das relaes entre
RV FRQVXPLGRUHV H RV REMHWRV GH FRQVXPR 3DUD R DXWRU LVVR GHFRUUH GD DQH[DomR H
colonizao, pelos mercados de consumo, do espao que se estende entre os indivduos.
Compartilhando desta perspectiva, Ezequiel (2004) afirma que o neoliberalismo funda
uma sociedade fragmentada, baseada na lgica mercantil, na qual somente os consumidores
so reconhecidos. O indivduo passa a buscar seus interesses econmicos em detrimento do
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estabelecimento de uma relao que leve o outro em considerao, exceto quando essa relao
possa lhe trazer alguma vantagem.
Os investimentos realizados em pesquisas, desenvolvimento de produtos, propaganda
e marketing que superam quaisquer outros feitos nos indivduos na sociedade moderna
reforam esta perspectiva, alm de assinalar, cada vez mais enfaticamente, que o principal
papel do indivduo no sistema hoje o de consumidor. Em nenhuma outra esfera ele to
necessrio (BAUDRILLARD, 1995). No mesmo sentido, Bauman (2008, p.103) afirma que
D SDUWLFLSDomR DWLYD QRV PHUFDGRV GH FRQVXPR p D SULQFLSDO YLUWXGH TXH VH HVSHUD GRV
PHPEURVGHXPDVRFLHGDGHGHFRQVXPR
Esta mercantilizao, no entanto, no ocorre em nome de uma eficincia econmica, e
sim como uma lgica de funcionamento do organismo social, baseado em construes
modernas como o individualismo (Dumont, 2000), o mito da escassez (Sahlins, 1972), a
privatizao do mundo (Proudhon, 1988), a racionalizao (Weber, 2004) e a ideologia do
progresso (Schumpeter, 1982).
Nesta lgica, Abramovay (2009, p.7) enfatiza que
[...] o aumento potencial do tempo socialmente livre decorrente da elevao
da produtividade do trabalho traduz-se no esforo de gerar emprego e na
tentativa obstinada de fazer da vida pessoal e comunitria, dos cuidados com
o meio ambiente, da troca livre de conhecimentos e informao um campo
de trocas mercantis, quando nada justifica - sob o ngulo da pura eficincia
econmica - que esses terrenos se submetam lgica do mercado.

De acordo com Abramovay (2009, p.10), KiXPDSURSHQVmRGHVWUXWLYDGRPHUFDGRGH

apropriar-se de domnios da vida social em que sua presena pode representar ganhos
HPSUHVDULDLV PDV QmR DXPHQWR GH HILFLrQFLD VRFLDO A expanso crescente do domnio da
empresa sobre os seres humanos em todas as partes do planeta chamada por Sol (2004) de
HPSUHVDUL]DomRGRPXQGR , sendo as privatizaes o aspecto mais saliente deste processo.
As associaes humanitrias fazendo marketing e os desempregados vistos como clientes so
apenas outros exemplos utilizados pelo autor para ilustrar suas concluses.
Nesta perspectiva de expanso do mercado, um fenmeno que vem ganhando fora
desde a dcada de 50 merece ateno: a Responsabilidade Social Corporativa. Com diferentes
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orientaes epistemolgicas e tericas, o tema suscita debates e vem recebendo crticas de

diversos autores. Gohn (2010) prope questionar a densidade e a validade da noo de
responsabilidade/compromisso social, avaliando se tais prticas sero capazes de resolver ou
impactar os problemas sociais existentes ou se so apenas novas formas de encobrir
problemas sociais. Barcellos e Dellagnelo (2010) demonstram a centralidade da orientao
utilitarista e funcionalista dos estudos desenvolvidos sobre o tema no Brasil, o que j era
demonstrado por Garriga e Mel (2004) acerca do panorama internacional.
A principal questo que se coloca a instrumentalizao do conceito de
Responsabilidade Social, circunscrevendo o assunto a mais uma forma de a empresa se
relacionar com os diversos pblicos interessados e, com isso, obter vantagens em termos
financeiros, ganhos de imagem e agregao de valor ao produto (GARRIGA; MEL, 2004;
BARCELLOS; DELLAGNELO, 2010)
3DUD)RQWDQHOOHSDUHVSRQVDELOLGDGHVRFLDOpXPDIRUPDGHSRVLFLRQDPHQWR
estratgico das empresas perante o consumidor, com vistas a abranger o chamado consumo
pWLFRHSRUPHLRGHHVWUDWpJLDVHDo}HVTXHYDORUL]DPVXDVDo}HVVRFLDLVDVHPSUHVDVYLVDP
atingir um consumidor disposto a fazer uma escolha politicamente correta. Neste contexto, a
utilizao do Marketing Relacionado a Causa vem atender a necessidade das empresas de
vincular sua imagem a questes sociais que mobilizam o consumidor, estimulando-o ao
consumo por intermdio de uma idia de ao socialmente responsvel. o caso de empresas
que vinculam a venda de determinados produtos contribuio financeira a alguma entidade
que realize aes sociais.
Garriga e Mel (2004) apresentam vrios conceitos de marketing relacionado causa,
enfatizando que se caracteriza por uma oferta por parte da empresa de uma quantia especfica
de recursos a uma causa determinada, objetivando potencializar as receitas e vendas da
empresa e/ou sua relao com o consumidor construindo a marca por meio da aquisio e
associao com a dimenso tica ou de responsabilidade social. A busca consiste em produzir
diferenciao, criando atributos de responsabilidade social que afetem positivamente a
reputao da empresa. Estas estratgias podem ajudar a sustentar preos mais altos, j que os
consumidores afirmam estar dispostos a pagar um preo ligeiramente mais alto por produtos
que apiem boas causas (PRINGLE; THOMPSON, 2008).
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Esta viso reforada por Farache et al. (2008), cujas argumentaes apontam que as
estratgias de marketing relacionado a causa ajudam as empresas a melhorar sua reputao e a
imagem corporativa, estreitam os laos com empregados e aumentam as vendas e os lucros.
No entendimento destes autores, as vantagens so tambm estendidas s causas sociais e
caritrias, por meio de ganhos financeiros e da publicidade gratuita. Alm disto, os
consumidores tambm so beneficiados pois, na medida em que esto adquirindo produtos
que apiam causas, esto ajudando a sociedade, o que proporciona sentimento de satisfao
por estar fazendo algo bom.
A publicidade exerce um papel importante neste processo. Por meio da publicidade, as
HPSUHVDVDVVXPHPDIXQomRGHFXLGDUGDVQHFHVVLGDGHVGDSRSXODomRFDUHQWHHVYD]LDQGRD
noo poltica da cidadania: a responsabilidade do indivduo pelos destinos da sociedade em
TXH YLYH $V HPSUHVDV-cidads exercem sua responsabilidade social e substituem os
indivduos-FLGDGmRV PHGLDQGR DV Do}HV VROLGiULDV QR kPELWR GD VRFLHGDGH (=(48,(/
2004. p.11).
O autor argumenta ainda que
[...] na lgica de funcionamento da sociedade de consumo, toda
manifestao de solidariedade capturada pela publicidade e reduzida
ao ato de consumir, o que dificulta a existncia de uma conscincia
crtica sobre o interesse do setor privado nas questes sociais.
(EZEQUIEL, 2004. p. 10)
Ocorre que, de acordo com Baudrillard (1995, p.60), a lgica do consumo a lgica
da produo e da manipulao de significantes sociais, de forma que no se consome o objeto
em si, no seu valor de uso, e sim o seu significado no contexto das relaes sociais e das
condies de pertencimento a determinados grupos tomados como ideais pelo indivduo.
Assim, partindo da premissa que o consumidor se relaciona com os outros consumidores
atravs da identificao com as imagens associadas aos produtos que consomem, consumir a
PDUFD GD HPSUHVD TXH HVWi ID]HQGR D VXD SDUWH FRPXQLFD D PHQVDJHP GH DMXGDU DR
SUy[LPR $ DMXGD DR SUy[LPR R EHP D VROLGDULHGDGH VH UHLILFDP WUDQVIRUPDQGR-se em

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mercadorias a serem usadas e mostradas e em significados a serem comunicados e

interpretados (EZEQUIEL, 2004).
2WHUPREHPSRGHVHUDVVRFLDGRDPXLWRVFRQFHLWRVHQRo}HV'HVGHDDQWLJXLGDGH
os conceitos de bem e mal fazem parte das reflexes de filsofos. Assim, ao longo da histria
da humanidade o significado do EHP VRIUHX modificaes. Plato atribuda a
LQDXJXUDomR GRV GHEDWHV ILORVyILFRV VREUH R WHPD 1R HQWDQWR D FDUDFWHUL]DomR TXH
encontramos em Plato sutilmente modificada para atender aos propsitos morais do
cristianismo. O Bem, no apenas se identifica com o Ser, mas com Deus, um nico Deus; e o
Mal, agora no apenas se identifica com o No Ser, mas com o Diabo, ou seja, com a falta de
'HXV 0(675,1(5  S -i QDV VRFLHGDGHV PRGHUQDV a partir da difuso de uma
razo essencialmente funcional (WEBER apud KALBERG, 1980), o bem e o mal no so
mais procurados nos smbolos da f, mas na razo humana. Neste caso, percebe-se a difuso
de uma lgica cada vez mais instrumental ao tema, impondo-lhe um carter utilitrio,
orientado a causas eficientes. De outra maneira, pode-se entender tambm o bem como uma
ao social orientada pela racionalidade substantiva, a qual conforme Weber (apud
KALBERG, 1980) est relacionada a valores, os quais servem de padres sob os quais as
pessoas orientam seus modos vidas.
Quando constatamos a mercantilizao de todas as esferas da vida humana associada
(RAMOS, 1989) e o processo de empresarizao do mundo (SOL, 2008), percebemos que
mesmo a mais genuna ao de bondade parece estar sendo absorvida pela lgica de mercado
na medida em que possvel praticar o bem por meio de transaes mercantis. A
transformao do bem em mercadoria tem conseqncias e caracterstica da tomada deste
espao pela ordem mercantil. assim que Livingstone (apud BAUMAN, 2008, p.154)
constata,
[...] a forma mercadoria penetra e transforma dimenses da vida social
at ento isentas da sua lgica, at o ponto em que a prpria
subjetividade se torna uma mercadoria a ser comprada e vendida no
mercado, como a beleza, a limpeza, a sinceridade e a autonomia.
1D YLVmR GH (]HTXLHO  S TXDQGR PHGLDPRV D DMXGD DR SUy[LPR SHOR
consumo de produtos acabamos por transformar o outro em produto: desodorante (menor
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FDUHQWH WLQWXUD SDUD FDEHORV DEULJR SDUD LGRVRV YLWDPLQD & GHILFLHQWHV ItVLFRV 3DUa o
autor, esta transformao do outro em produto inseparvel da transformao do eu em
produto, culminando numa sociedade onde no h reconhecimento da alteridade: tudo
PHUFDGRDWpD PLVpULD(VWDIRUPD PHGLDGDGH DMXGDURRXWURpIDFLOLWDGDHFRPRdificada
pelas facilidades da mercadoria, as quais se mantm educadamente silenciosas e no fazem
perguntas, muito menos as embaraosas, no pedem para voc voltar outro dia nem lhe
contam como tem sido dura a vida margem da sociedade.
Para Bauman (2008), as mercadorias so totalmente dceis, obedientes a serem
manejadas e colocadas em uso pelo onipotente sujeito. Por sua docilidade, elevam o
comprador categoria de sujeito soberano, incontestado e desobrigado. Ao encontro desta
viso, Schreven et al. (2008) argumentam que se cria uma zona de acomodao quando os
tores se limitam a exercer o questionamento ao capitalismo dominante por meio de escolhas
de consumo.
As facilidades da mercadoria (EZEQUIEL, 2004) so possibilitadas por uma outra
construo humana, o dinheiro o qual, conforme j observava Simmel (apud SOUZA ;
OELZE, 1998), assume na sociedade moderna o papel de intermediador das relaes,
permitindo uma objetividade nas atividades de associao, libertando o indivduo de laos
constrangedores e vinculando-o ao todo por meio da doao e recepo de dinheiro, e no
mais como pessoa por inteiro. Esta forma de relacionar implica anomimato e desinteresse pela
individualidade do outro, o que caracteriza o individualismo.
Assim, quando a relao de ajuda ao prximo mediada pela aquisio de um
produto, transforma o prprio ato em produto, e, por conseqncia, o prximo em produto, de
forma que se materializa a mercantilizao de uma caracterstica fundamental das relaes
sociais: a solidariedade. Ser solidrio mais um produto venda no mercado e est
disposio dos consumidores, quer seja ao clique de um mouse, mostra em uma prateleira,
no balco de uma lanchonete ou disponvel em um catlogo de cosmticos.
Bauman (2008) argumenta que uma relao centrada na utilidade e na satisfao o
oposto de solidariedade, de relaes humanas diretas (eu-voc) destinadas a desempenhar o
papel de cimento no edifcio do convvio humano, como a idia de caridade apresentada por
Arendt (2008). Para o autor, a criao de um relacionamento bom e duradouro, em total
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oposio busca de prazer por meio de objetos de consumo, exige um esforo enorme, um
aspecto que a relao de consumo nega em nome de outros valores, dentre os quais no figura
a responsabilidade pelo outro, considerada fundamental em termos ticos. Para Pags et al
(2008, p.96), a filiao a valores determinados pela empresa caracteriza uma alienao da
FRQVFLrQFLD VRFLDO GH IRUPD TXH p VXD FRQVFLrQFLD GH SHUWHQFHU D XPD FROHWLYLGDGH H VHX
desejo de apropri-la, produzi-la, TXHVmRSHUYHUWLGRVGHVYLDGRVHIUDXGDGRV
4 A N L ISE C R T I C A D O D ISC U RSO
De acordo com Fairclough (2001, p.130), a extenso dos modelos de mercado a novas
HVIHUDVSRGHVHULQYHVWLJDGDPHGLDQWHDUHFHQWHFRORQL]DomRH[tensiva das ordens de discurso
SHODSXEOLFLGDGHHRXWURVWLSRVGHGLVFXUVR3DUDRDXWRUDGHPRFUDWL]DomRGRGLVFXUVRTXH
ocorre na sociedade est ligada aos processos de mercatilizao e aparente mudana de
poder dos produtores para os consumidores, que est vinculada ao consumismo e s novas
hegemonias a ele atribudas. Neste contexto, desconstruir os discursos uma importante
tarefa para se compreender as ideologias subjacentes ao seu contedo, bem como desvendar
idias naturalizadas na sociedade. Para empreender esta desconstruo a Anlise Crtica do
Discurso (ACD) parece-nos-se como uma alternativa apropriada.
O termo discurso entendido por Fairclough (2001) como o uso da linguagem como
forma de prtica social. Neste sentido, a prtica discursiva e a prtica social tm uma relao
dialtica, pois ao mesmo passo em que o discurso molda as estruturas sociais tambm por ela
moldado. Para o autor (2001, p.91), RGLVFXUVRpXPDSUiWLFDQmRDSHQDVGHUHSUHVHQWDomR
do mundo, mas de significao do mundo, constituindo e construindo o mundo em
VLJQLILFDGRV
Considerando o interesse especial da ACD pela relao entre linguagem e poder
(WODAK, 2004), podemos pontuar como objetivo primeiro da ACD a desconstruo, em
manifestaes

discursivas,

de

questes

como

dominao,

opresso,

manipulao,

discriminao e abuso de poder. Assim, por meio de uma anlise crtica, possvel expor
ideologias subjacentes ao discurso e desnaturalizar idias tidas como certas ou
inquestionveis pela ou na sociedade. A ACD, segundo Wodak (2004), um importante
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recurso para investigar discursos institucionais, os quais nos propusemos investigar nesse
estudo, e da mdia em geral, a fim de evidenciar manipulaes e ideologias contidas nas
prticas discursivas destes produtores.
5 PR O C E D I M E N T OS M E T O D O L G I C OS D O T R A B A L H O
Conforme lembra Magalhes (2005), a grande contribuio de Fairclough foi a criao
de um mtodo para o estudo do discurso. O modelo tridimensional de anlise do discurso
proposto pelo autor envolve a investigao de trs dimenses: textual, prtica discursiva e
prtica social.
Fairclough (2001) indica que a anlise da dimenso textual, com a qual nos
propusemos trabalhar nesta pesquisa, deve ser organizada em quatro itens em escala
ascendente: o vocabulrio, a gramtica, a coeso e a estrutura textual. A partir da anlise das
escolhas lexicogramaticais (vocabulrio e gramtica), podemos, incorporando elementos da
lingustica sistmico-funcional propostos por Halliday (1998), reconhecer significados
implcitos no discurso. Estes significados, revelados pelo uso da linguagem, so categorizados
em trs tipos: significados ideacionais, que codificam ou expressam nossa representao da
realidade, reforando e/ou desafiando nossos sistemas de conhecimentos e crenas;
significados interpessoais, que manifestam como, pelo uso da linguagem, estabelecemos
identidades e relaes sociais; e os significados textuais, que revelam o que os produtores do
discurso salientam, ou no, em seus textos (RESENDE; RAMALHO, 2006; MEURER;
DELLAGNELO, 2008). As categorias que operacionalizam a anlise destes trs tipos de
significado esto apresentadas no quadro 1. Ainda dentro da anlise da dimenso textual,
Fairclough (2001) aponta mais dois elementos, a coeso, a qual se refere anlise da ligao
HQWUH RUDo}HV H IUDVHV H D HVWUXWXUD WH[WXDO TXH WUDWD GDV SURSULHGDGHV RUJDQL]DFLRQDLV GH
ODUJDHVFDODGRVWH[WRV)$,5&/28*+S

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Significados ideacionais

Significados interpessoais

Significados textuais

Processos

Afirmativo

Tema

Participantes

Interrogativo

Rema

Circunstncias

Imperativo

Quadro 1 Categorias analticas dos tipos de significados

Fonte: elaborado pelas autoras a partir de Meurer e Dellagnelo (2008)

A dimenso da prtica discursiva envolve a interpretao dos processos de produo,

distribuio e consumo de textos. Em relao produo, busca-se traduzir o modo como
aquele que produziu o texto interpreta o mundo; quanto distribuio, investiga-se para quem
so dirigidos os textos e as formas como estes circulam; e no que tange ao consumo, busca-se
HQWHQGHU TXDO R VLJQLILFDGR DWULEXtGR DR VHU OLGRRXYLGR GHWHUPLQDGR WH[WR RX VHMD FRPR
produtores(as) de textos e potenciais leitores(as)/ouvintes criam sentidos a partir dos
contedos textuais; como estabelecem relaes de coerncia; como (re)criam a textualizao
de possveis intenes (fora ilocucionria); como se coadunam com outros textos
LQWHUWH[WXDOLGDGH

H

FRP

RXWURV

GLVFXUVRV

LQWHUGLVFXUVLYLGDGH

(MEURER;

DELLAGNELO, 2008, p.48).

Por fim, em relao terceira dimenso do modelo de Fairclough, prtica social,
busca-se explicar as formas de ideologia e hegemonia contidas no discurso.
Neste artigo, objetivou-se desconstruir os textos, buscando revelar os significados
ideacionais contidos nos discursos analisados para, ento, compreender as crenas produzidas
por eles. Para isso, procurou-se identificar quem faz o que e em que circunstncias, atravs da
anlise lingstica de trs categorias bsicas: processo, participante e circunstncia. No quadro
2 apresentamos um exemplo de como este processo foi efetuado em um trecho do discurso
veiculado no site do Banco Santander.

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T recho analisado : $RDGTXLULUR'LQ'LQe6yDOHJULDYRFrFRPELQDDUHDOL]DomRGH

sonhos com a oportunidade de ajudar uma ONG muito especial, os Doutores da
$OHJULD
Q uem

faz

o que

em que circunstncia?

Participante

Processo

Participante secundrio

C ircunstncia

Ao adquirir

Din Din s alegria

Combinar

a realizao de sonhos com a

oportunidade de ajudar

principal
Voc

Quadro 2 anlise do significado ideacional

Fonte: elaborado pelas autoras

A abordagem privilegiou trechos e fragmentos discursivos considerados relevantes, os

quais compem o corpus do estudo. Os textos foram coletados nos meses de setembro e
outubro de 2010, exclusivamente de fontes situadas na Internet. Fazem parte do corpus do
estudo o discurso institucional disponvel nos sites de trs empresas praticantes do marketing
relacionado causa: AVON, Santander e HSBC. Os casos selecionados no podem ser
considerados representativos de todo universo miditico ou organizacional, mas so
ilustrativos da problemtica abordada no estudo.
6 A PR ESE N T A O E A N L ISE D OS C ASOS SE L E C I O N A D OS
6.1 C ampanha A von contra o cncer de mama
Segundo as informaes divulgadas pela empresa, a iniciativa da Avon no campo da
solidariedade consiste em apoiar a causa do cncer de mama. De acordo com informaes
contidas no seu site i, o esforo para reduzir o nmero de mortes por cncer de mama uma
das suas grandes causas globais em termos de investimento social, sendo que as aes tiveram
incio em 1992. No Brasil, a principal ao da empresa a Campanha Lao Rosa. Dentro
deste contexto, so produzidas camisetas, vendidas pelo valor de R$ 15,00 cada, sendo que a
venda de cada camiseta gera uma doao de R$ 4,00 para o Instituto Avon, o qual, de acordo
com informaes da empresa, aplica o dinheiro em projetos que visam a diminuio da
mortalidade feminina causada pela doena. A Avon informa que os produtos no tm margem
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de lucratividade, por se tratar de uma causa social. Os ganhos de imagem e da associao da

marca causa no so mencionados. Alm da venda das camisetas, a empresa realiza uma
srie de eventos como caminhadas, palestras, shows e mobilizaes em todo o pas, no intuito
de informar a populao acerca da importncia do diagnstico precoce da doena.
Para a anlise do discurso da Avon, apresentamos o seguinte trecho:
A partir deste ms, voc j pode adquirir um dos trs modelos de camisetas
da coleo Lao Rosa, da campanha A von Contra o C ncer de M ama.
Cada um deles custa R$ 15,00, com doao de R$ 4,00 ao Instituto Avon.
Assim, mais projetos que visam a deteco precoce da doena sero
apoiados.
Este ano, alm do Instituto apostar no enfrentamento do cncer de mama,
est contribuindo tambm com o meio ambiente. Duas das trs camisetas
so confeccionadas a partir da reciclagem de garrafas pet. Isso mesmo. Na
produo de cada pea so utilizadas duas garrafas. Inicialmente, ser
possvel retirar do meio ambiente mais de 220 mil pets. E voc pode
potencializar essa ao adquirindo as peas. Por isso, convidamos todos a
participar da campanha Avon Contra o Cncer de Mama e a despoluir o
meio ambiente. (AVON, 2010, grifo nosso).

Analisando o discurso selecionado, dentre os veiculados pela empresa sobre a

campanha, percebe-se que a ao de adquirir a camiseta oferecida ao indivduo, consumidor,
que, ao realiz-la, possibilita a doao de R$ 4,00 ao Instituto Avon, que quem apia
projetos que visam deteco precoce do cncer de mama, ou seja, a ao solidria de quem
adquire a camiseta intermediada pelo instituto criado pela empresa. O fato de afirmar que
DVVLP PDLV SURMHWRV VHUmR DSRLDGRV FRQGLFLRQD R DSRLR D PDLV SURMHWRV j DTXLVLomR GDV
camisetas, reificando o apoio causa na forma de camisetas.
Em seguida, argumenta-se que este ano h mais de uma causa vinculada
FRPHUFLDOL]DomR GDV FDPLVHWDV Mi TXH DOpP GH DSRVWDU QR HQIUHQWDPHQWR GR FkQFHU Ki
tambm uma contribuio ao meio ambienWH$VH[SUHVV}HVDOpPGHHWDPEpPWUDGX]HP
a idia de aes adicionais, oportunizando ao consumidor mais de uma ao solidria por
intermdio da aquisio dos produtos. Tambm interessante notar que tanto quem aposta no
enfrentamento do cncer, quanto quem contribui para o meio ambiente o Instituto Avon, e
no o consumidor, estabelecendo-se um intermedirio no percurso entre doador-doao e
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atribuindo impessoalidade ao ato de solidariedade: voc adquire a camiseta, esta a sua parte
no processo.
Ao desconstruir o discurso voc pode potencializar essa ao adquirindo as peas fica
evidente o consumo como viabilizador da ao solidria. Observa-se nesta orao que o

participanteRXVHMDTXHPUHDOL]DDDomRpYRFrRFRQVXPLGRU$ ao que realizada

SRWHQFLDOL]DHR participante secundrioRXVHMDRTXHpUHDOL]DGRpHVVDDomRDDomRGH
retiradas de garrafas pet do meio ambiente. A circunstncia , ou o como a ao viabilizada,
DGTXLULQGRDVSHoDV$VVLPRGLVFXUVRGHL[DFODURTXH o sujeito tem um papel passivo no
ato solidrio, ou seja, atravs do consumo das camisetas vendidas pela Avon o indivduo
contribui com o enfrentamento do cncer de mama e com a despoluio do meio ambiente.
Assim, temos claramente o ato de consumir (relao mercantil) como elemento central da
ao solidria, evidenciando, portanto, que ao indivduo cabe o papel de consumidor e ao
Instituto Avon o executor da ao solidria.
6.2 C arto HSB C Solidariedade
Na homepage do Instituto HSBCii, afirma-se que um dos meios mais eficazes para
fazer o mundo mais feliz pelo desenvolvimento de projetos consistentes. Informa a empresa
que o Instituto HSBC analisa, incentiva e financia projetos que tenham por objetivo melhorar
o mundo, em trs reas de atuao: educao, meio ambiente e comunidade.
O Instituto gerencia o investimento social do banco HSBC e de terceiros, como as doaes
efetuadas por meio do carto HSBC solidariedade, produto comercializado pelo banco, cujo
lanamento ocorreu em2006o. De acordo com as informaes oferecidas pela empresa, o
objetivo do produto arrecadar recursos para a realizao de investimento social. O carto
isento de anuidade e, em contrapartida, o cliente opta por um valor mensal para doao ao
Instituto HSBC Solidariedade.
Na anlise deste caso, tambm foi possvel observar no discurso institucional
evidncias que apontam para o processo de empresarizao da ao solidria. O primeiro
pargrafo selecionado para anlise refere-se ao texto introdutrio da linha de produtos
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comercializada pelo Banco HSBC, na qual est inserido o carto solidariedade, denominada
Produtos Sustentveis. Segundo o prprio discurso institucional,
O HSBC oferece a clientes e no clientes uma linha de produtos e servios
financeiros que aliam retorno financeiro promoo de solues
socioambientais. So produtos que revertem parte dos lucros para
investimento social ou que oferecem um tratamento diferenciado
iniciativas amigveis ao meio ambiente e comunidade. (HSBC, 2010)

Neste pargrafo, na orao linha de produtos e servios financeiros que aliam retorno
financeiro promoo de solues socioambientais est explcito que possvel promover
solues socioambientais atravs de produtos e servios, ou seja, os produtos e servios so
portadores do atributo solidrio. Alm de possurem tal atributo tambm conferido aos
produtos a fictcia capacidade de ao j que veiculado que so produtos que revertem parte
dos lucros para investimento social. Interessante notar tambm que no explicitada no texto
a participao do cliente que adquire algum dos Produtos Sustentveis. A origem dos recursos
financeiros que sero revertidos a causas socioambientais em nenhum momento atribuda ao
consumidor dos Produtos Sustentveis.
Em relao ao texto que apresenta especificamente o Carto de Crdito Instituto
HSBC Solidariedade, mantm-se a coerncia em relao ao discurso introdutrio dos
Produtos Sustentveis. Afirma o Banco HSBC que
O Carto de Crdito Instituto HSBC Solidariedade foi lanado em maio de
2006 com o objetivo de gerar recursos para investimento social. Todas as
pessoas interessadas em fazer parte desta rede solidria, sejam clientes e
no-clientes, podem adquirir o carto. Os portadores do Carto decidem qual
valor querem doar: de R$ 5,00 a R$ 30,00 mensais. O recurso revertido ao
Instituto HSBC Solidariedade que investe em projetos de educao em todas
as regies do Brasil.

Identifica-se na frase o Carto de Crdito Instituto HSBC Solidariedade foi lanado

em maio de 2006 com o objetivo de gerar recursos para investimento social que o carto o
agente da gerao de recursos. Alm de conferir poder de ao a um objeto, no discurso

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omitido o modo como isto se realiza, ou seja, a participao do consumidor do Carto

subtrada.
Observa-se na frase: todas as pessoas interessadas em fazer parte desta rede solidria,
sejam clientes e no-clientes, podem adquirir o carto, que, conforme o discurso da empresa,
o modo que as pessoas tm para fazer parte de uma rede solidria atravs do consumo de um
produto comercializado pelo HSBC. Assim, h um total distanciamento dos indivduos
daqueles que sero sujeitos centrais em sua ao solidria, e a solidariedade, neste caso, pode
ser mediada pelo mercado. Importante acrescentar tambm que neste discurso, o ato solidrio
totalmente transmutado uma vez que fazer o bem, na essncia, envolve decises substantivas
e, portanto uma ligao emocional entre aquele que pratica e aquele que recebe. Assim, ao
afirmar que o recurso revertido ao Instituto HSBC Solidariedade que investe em projetos de
educao em todas as regies do Brasil identifica-se duas situaes que ratificam o processo
de empresarizao: primeiro, alienado do indivduo doador a deciso da causa a colaborar,
no havendo nenhuma aproximao entre aquele que pratica a doao e aquele que a recebe;
e, segundo, omitido novamente no discurso da empresa a participao do consumidor do
carto, uma vez que est salientado que o agente do investimento o Instituto HSBC
Solidariedade. Nota-se que o uso da palavra investe d ao Instituto uma conotao de agente
ativo do ato solidrio quando, por exemplo, poderia ter sido adotada a palavra repassa,
transferindo para o consumidor do Carto o papel ativo do ato solidrio.
Por fim, dentre as vantagens que a empresa destaca para o consumidor ao adquirir o
Carto de Crdito Instituto HSBC Solidariedade est a contribuio para um mundo mais
feliz. Tal feito viabilizado pela empresa HSBC ao proporcionar a facilidade de debitar
automaticamente na fatura do carto o valor estipulado pelo cliente a ser doado para o
Instituto. Simples assim! H apenas uma ressalva: fazer parte da rede solidria possvel
apenas queles que possuem renda mnima de R$ 490,00.
6.3 Din Din S A legria Santander
O Din Din S Alegria um ttulo de capitalizao oferecido pelo Banco Santander,
que combina o investimento no ttulo a doaes feitas a ONG brasileira Doutores da Alegria.
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Encontramos no site da empresaiii que parte do valor arrecadado com a venda do Din Din
S Alegria revertido para os projetos desta ONG.
Na pgina de divulgao do produto, encontra-se inicialmente o seguinte texto:
Ao adquirir o Din Din S alegria, voc combina a realizao de sonhos
com a oportunidade de ajudar uma ONG muito especial, os Doutores da
Alegria. Parte do valor arrecadado com a venda do Din Din S Alegria
ser revertido para os projetos da ONG.
Voc escolhe o valor da parcela - de R$ 50 a R$ 200,00 - e concorre toda
semana a prmios lquidos de at R$ 200 mil e todo ms a prmios lquidos
de at R$ 1 milho. E no momento da contratao voc ganha um exclusivo
estojo de lpis de cor dos Doutores da Alegria! (grifo nosso. SANTANDER,
2010)

Na orao voc combina a realizao de sonhos com a oportunidade de ajudar uma

ONG muito especial o agente voc combina duas aes: a realizao de sonhos e a ajuda a
uma ONG. A realizao de sonhos, neste caso, est vinculada, implicitamente, ao recebimento
do prmio sorteado pela empresa, dada a lgica de funcionamento de um ttulo de
capitalizao. Por outro lado, o uso da palavra combinar remete ao significado reunir, agrupar,
de forma que a doao ONG consolidada juntamente com a possibilidade de ganhar
prmios, e ambas as aes so viabilizadas pela compra do produto que est sendo oferecido,
no que fica explcita a possibilidade de comprar a ajuda ONG.
Destaca-se o fato de que a ONG mencionada somente neste pargrafo introdutrio e,
ao final, apresentando mais um benefcio vinculado compra do produto: voc ganha um
exclusivo estojo de lpis de cor dos Doutores da Alegria! Alm de no esclarecer quanto do
valor que o consumidor paga pelo produto ser efetivamente revertido para a ONG, o smbolo
material da doao realizada um estojo de lpis de cor.
Nos textos subseqentes, as informaes dizem respeito exclusivamente forma de
funcionamento do ttulo de capitalizao e aos prmios aos quais o indivduo concorre ao
DGTXLULURSURGXWRH[FHWRSHODSULPHLUDIUDVHGROLQNYDQWDJHQV $MXGHD21*'RXWRUHV
da Alegria e concorra a prmios que vo alegrar a sua vida. Nesta orao, a ajuda ONG
Doutores da Alegria vinculada a outras duas aes: concorrer a prmios e alegrar a vida.
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,QWHUHVVDQWHQRWDUQRHQWDQWRTXHRDJHQWHGDDomRDOHJUDUDVXDYLGDQmRpRPHVPR agente
que ajuda a ONG. Tampouco a ajuda ONG que alegra a vida do indivduo, e sim os
prmios proporcionados, a alguns sorteados, pela aquisio do produto.
)LQDOPHQWHQD~OWLPDIUDVHGROLQNSUrPLRVKiXPDQRYDPHQomRjFDXVDYLQFXODGD
ao produtR $OHJULD p ID]HU PXLWDV FULDQoDV VRUULUHP H DLQGD JDQKDU SUrPLRV Aqui, o
discurso induz interpretao de que, ao comprar o produto, o indivduo est fazendo muitas
crianas sorrirem, ou seja, parte do dinheiro que voc investe num ttulo de capitalizao e
que repassado ONG, capaz de fazer muitas crianas sorrirem. A mediao da ao
solidria, neste caso, se d claramente pelo banco que faz a reverso dos recursos, mas
tambm, implicitamente, pelo dinheiro que a mercadoria efetivamente objetivada na
transao. Confere ao dinheiro o poder de fazer as crianas sorrirem.
7DPEpPVHGHVWDFDDYLQFXODomRTXHDSURSRVLomRHDUWLFXODQDIUDVHGHIRUPDTXH
alegria as duas coisas: fazer as crianas sorrirem e ganhar prmios. Coloca as aes em
condies de igualdade e vincula realizao de uma realizao da outra.
7 C O NSI D E R A ES F I N A IS
Recuperando o objetivo deste trabalho, verificamos que os discursos empresariais
analisados permitem inferir que a solidariedade articulada em meio ao discurso empresarial
como valor agregado a produtos e servios, deixa de ser um atributo das aes do indivduo e
passa a ser uma mercadoria comercializada, tornando-se atributo de produto e realizada pela
empresa.
As anlises empreendidas permitem verificar claramente que as aes solidrias
propostas pelas empresas esto indissociavelmente ligadas aquisio de produtos. Mais que
isso, elas se realizam por intermdio dos produtos, sendo o papel do consumidor restrito ao de
comprador. O sujeito adquire os produtos, as conseqncias positivas esperadas ficam a cargo
das empresas, que definem os projetos a serem apoiados, definem os valores, os mtodos de
investimento e avaliao, enfim, o verdadeiro agente do processo a empresa e no o
indivduo.
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O fato de a solidariedade se concretizar no espao de mercado refora a perspectiva de

Ramos (1989). As relaes entre as pessoas articuladas como relaes de consumo
evidenciam a sociedade de consumidores de Bauman (2008), e a responsabilizao da
empresa pela definio e execuo das aes solidrias nos remete ao mundo-empresa de Sol
(2004). A reduo das experincias interpessoais a trocas mercantis, evidenciadas pelas
anlises apresentadas, vai ao encontro dos argumentos de Abramovay (2009), muito embora o
autor tenha alertado para o fato de que esta mercantilizao no agrega nenhuma eficincia
econmica para a sociedade como um todo.
No entanto, esta eficincia econmica se realiza para as empresas que vinculam
produtos a causas sociais. Uma pesquisa do IDISiv (Instituto para o Desenvolvimento do
Investimento Social) realizada com 88 empresas em 2007 aponta que entre as empresas que
realizam aes de Marketing Relacionado a Causa: 97% pensam que as aes agregam valor
marca, 95% acreditam que a estratgia transmite seus valores scio-ambientais, 72% entende
que ele fideliza o consumidor e 62% afirmam que obtm aumento nas vendas/retorno
financeiro por meio desta prtica.
A opinio das empresas acerca das aes realizadas esclarecedora para se perceber a
orientao das parcerias realizadas com causas sociais, o que vem ao encontro das inmeras
vantagens apontadas por Garriga e Mel (2004), Pringle e Thompson (2000) e Farache et al.
(2008). A docilidade da mercadoria (BAUMAN, 2008) e a comodidade que ela proporciona
(EZQUIEL, 2004) aliadas ao papel exercido pelo dinheiro na sociedade moderna (Simmel
apud SOUZA; OELZE, 1998) permitem o distanciamento do indivduo das causas que ele
apia por intermdio da aquisio de produtos, descaracterizando a idia de solidariedade e
substantividade caractersticas das relaes pessoais. Tanto a compra da camiseta cuja parte
do valor repassada a um instituto empresarial, quanto do carto de crdito com as doaes
programadas por dbito automtico, como o ttulo de capitalizao que reverte parte do que
arrecada para uma ONG so casos que ilustram claramente estes argumentos.
Conforme se pde verificar, as empresas se colocam no centro desse processo de
mediao, elas so as benfeitoras, elas so os agentes de fato, elas possibilitam que estes
consumidores apressados, ocupados e loucos para ficar protegidos nos seus apartamentos
desinfetados, ajudem esta gente que no cheira to bem, que tem uma esttica geralmente no
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aceitvel socialmente, que, muitas vezes, so doentes. Alm de transformarem o bem em uma
mercadoria, as prticas analisadas respondem idia de felicidade que se constri no mundoempresa, uma felicidade assptica, superficial, construda por mercadorias compradas em
lojas perfumadas e igualmente desinfetadas, por pessoas que devem ser como aquelas
utilizadas pelas empresas nas propagandas: sorridentes, bonitas, tranqilas apesar de
ocupadas, vencedoras, realizadas, boas e ativas. Isto quer dizer que elas tambm esto
vendendo felicidade quando vendem estes produtos que faro o bem.
Este trabalho procurou, por intermdio da anlise crtica do discurso, demonstrar que
as empresas abordam em seus discursos o bem como mercadoria. Isto se verificou vlido para
os casos que foram estudados, considerados ilustrativos da problemtica em questo. Alm
desta constatao, tomando o discurso como estrutura estruturante e estruturada na sociedade
moderna, no se pode deixar de refletir acerca das implicaes destes discursos na prtica
social de forma mais abrangente, levantando a preocupao acerca de seu impacto sobre
outras empresas, sobre os consumidores e sobre outros campos, como o terceiro setor, por
exemplo.
O discurso, sendo um instrumento de poder, um meio capaz de naturalizar idias no
seio da sociedade (WODAK, 2004). Acreditamos que dado o papel central das empresas no
mundo ocidental, o discurso por elas adotado configura uma importante via de expanso da
lgica de mercado para a esfera solidria. A aceitao dos indivduos quanto possibilidade
da prtica do bem atravs de uma relao mercantil, revelada por meio da venda e compra de
produtos solidrios, uma importante evidncia de que a prtica discursiva se revela na
prtica social e que a prtica social refora a prtica discursiva das empresas.
A alienao da conscincia social (PAGS et al., 2008) e a empresarizao do mundo
(SOL, 2004) podem ajudar a compreender o papel central que as empresas assumem como
intermediadoras da ajuda que o indivduo se dispe a oferecer e a causa recebedora. Mais do
que questionar a pertinncia e a eficincia destes atores, questiona-se a posio central que
ocupam no processo e a implicao disso para a vida dos sujeitos em sociedade. Ao
GHOHJDUj HPSUHVD SDSpLV FRPR R GH GHILQLGRUD GDV Do}HV GH VROLGDULHGDGH TXH
intencionamos realizar, estamos conferindo a ela o poder de efetivar estas aes com base em
sua racionalidade especfica, a qual baseada no clculo utilitrio de conseqncias e cuja
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preocupao tica incidental, e em seus valores caractersticos, dentre os quais figuram o

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