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Entre los beneficios ms claros que los medios de comunicacin aportan a la sociedad se
encuentra el acceso a la cultura y la educacin, los avances tecnolgicos y los beneficios que
comporta la era de la comunicacin en que vivimos arrojan un balance y unas previsiones
extraordinariamente positivas.
Sin embargo, algunos expertos han incidido en que debe existir una relacin entre la informacin
que se suministra y la capacidad de asimilacin de la misma por parte de las personas. Por ello,
es conveniente una adecuada educacin en el uso de estos poderosos medios.
El saber cambia el mundo, y nuestro mundo est cambiando con la prontitud de los saberes
nuevos. Por eso apenas atinamos a decir que nuestra poca es distinta. Por ello la educacin
debe replantear sus objetivos, sus metas, sus pedagogas y sus didcticas si quiere cumplir con
su misin en el siglo, brindar satisfactores a las necesidades del hombre.
La virtualidad del saber no supone un saber-menos, o un saber-peor. Tampoco supone un saberde-segundo grado o de segunda categora. Antes bien, corresponde a una transformacin de los
procesos mediante los que se aprende, constata (anota) y explica el mundo, procesos que estn
en sintona y dependencia con nivel de desarrollo de los medios tecnolgicos del actual
momento histrico.
Por ello, cada vez es preciso disear nuevos escenarios y acciones educativas, es decir, proponer
una poltica educativa especfica para el entorno ciberntico. Aunque el derecho a la educacin
universal slo se ha logrado plenamente en algunos pases, motivo por el cual hay que seguir
desarrollando acciones de alfabetizacin y educacin en el entorno real. Este exige disear
nuevas acciones educativas.
Debemos proponernos capacitar a las personas para que puedan actuar competentemente en
los diversos escenarios de este entorno. Por ello, adems de aplicar las nuevas tecnologas a la
educacin, hay que disear ante todo nuevos escenarios educativos donde los estudiantes
puedan aprender a moverse e intervenir en el nuevo espacio telemtico.
Las redes educativas virtuales son las nuevas unidades bsicas de dicho sistema educativo, que
incluye el diseo y la construccin de nuevos escenarios educativos, la elaboracin de
instrumentos educativos electrnicos y la formacin de educadores especializados en la
enseanza en el nuevo espacio social.
Las interrelaciones educativas en los entornos reales o naturales suelen ser presnciales, estn
basadas en la vecindad o proximidad entre los actores o interlocutores y requieren la
coincidencia espacial y temporal de quienes intervienen en ellas.
En cambio, el espacio virtual, cuyo mejor exponente actual es la red Internet, no es presencial,
sino representacional, no es proximal, sino distal, no es sincrnico, sino asincrnico, y no se basa
en recintos espaciales con interior, frontera y exterior, sino que depende de redes electrnicas
cuyos nodos de interaccin pueden estar diseminados en distintos lugares.
En el nuevo milenio, las redes telemticas son la expresin ms desarrollada del entorno virtual
debido a su carcter multimedia, muy importante a efectos educativos, y al grado de
interactividad.
Han surgido nuevas tecnologas de memorizacin, archivo y documentacin, y la realidad virtual
abre nuevas posibilidades para el desarrollo de procesos perceptivos y sensoriales.
A travs de las redes electrnicas es posible teletrabajar, entretenerse, investigar y hacer arte,
entre otras muchas cosas. El entorno virtual es un nuevo espacio social porque actividades
sociales pueden desarrollarse en redes, no slo en los hogares, instituciones o empresas.
Al apoyar una poltica educativa especfica para la aulstica virtual no se pretende que vaya a
sustituir la que ya se lleva a cabo en la sociedad actual. Las Universidades y escuelas seguirn
existiendo.
Lo que podra ocurrir es que a los centros acadmicos se les superpongan redes educativas
digitales a travs de las cuales se desarrollaran procesos educativos del entorno virtual,
complementarios a los entornos reales.
El derecho a la educacin universal tiene que ampliarse, porque los espacios sociales se han
ampliado. Lo cierto es que el entorno digital emergente exige disear nuevas acciones
educativas, complementarias a las ya existentes.
Los cambios ya se vislumbran y llegarn otros que ni siquiera nos imaginamos. Tenemos que
prepararnos para ese nuevo entorno lleno de oportunidades, pero tambin de incertidumbres. La
tecnologa y las telecomunicaciones en todas sus formas cambiarn la forma de vivir, de
trabajar, de producir, de comunicarnos, de comprar, de vender. Todo el entorno ser bien
distinto. El gran imperativo ser l prepararnos y aprender a vivir en ese nuevo entorno. Ante
toda esta dinmica, el sistema educativo tiene un reto muy importante. Debe cuestionarse a s
mismo, repensar sus principios y objetivos, reinventar sus metodologas docentes y sus sistemas
encubierta. Finalmente, tras la polmica suscitada, el Ministerio de Educacin decidi prohibir esta iniciativa.
Hasta noviembre, se reunir el Comit Tcnico Consultivo (CTC) que discute los derechos de los nios en relacin a los
medios de comunicacin. Conformado por representantes del gobierno, medios de comunicacin, periodistas, agencias de
publicidad, universidades y la sociedad civil, el CTC que no tiene capacidad resolutiva elevar sus recomendaciones al
Poder Ejecutivo de cara a la elaboracin de la ley de Servicios Audiovisuales.
Uno de los puntos que estudi el CTC fue la posibilidad de regular ms estrictamente la publicidad dirigida al pblico infantil.
Algunos actores del gobierno, de hecho, proponen prohibir toda publicidad que tenga como pblico objetivo a los menores de
12 aos. El martes 2 el CTC trat este aspecto, no alcanzndose un consenso entre las partes involucradas.
El director general del Ministerio de Educacin y Cultura (MEC), Pablo lvarez, dijo a Caf & Negocios que la publicidad
infantil hasta 12 aos no tendra sentido. Si la base de la publicidad es provocar una sensacin de necesidad en un
producto, pensar que eso est dirigido a un nio, no tiene ningn elemento positivo desde el punto de vista de una reflexin
tica, agreg el jerarca del MEC.
lvarez no habl con nadie del gobierno que se manifestara en contra de prohibir, pero seal
que, en ltima instancia, eso no sera raro porque si el gobierno tuviera una posicin nica ira
solo un representante (al CTC).
Voluntad de reglamentacin
Desde el lado de los publicitarios y los anunciantes, la propuesta del gobierno no fue bien
recibida. Algunos se quejan de desconocimiento de lo que implica su actividad y de cmo la
llevan a cabo.
La presidenta de la Asociacin Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), Patricia Lussich, dijo
que la posible prohibicin no tom por sorpresa a la gremial. Muchas veces vemos que el
gobierno est con una voluntad de reglamentacin de una serie de sectores, dijo. Segn Lussich
que integra el CTC- dentro del comit se ha encontrado con posiciones ideolgicas y filosficas
muy fuertes que estn alejadas de la realidad de la publicidad infantil uruguaya.
Destac que la publicidad es el nico sector del pas que cuenta con un Consejo Nacional de
Autorregulacin Publicitaria (Conarp), integrado por Audap y la Cmara de Anunciantes (CAU),
donde existen una serie de normativas respecto a la publicidad para nios (ver recuadro).
Quienes infrinjan ese cdigo que fue establecido de comn acuerdo tienen sanciones, explic
Lussich.
La postura de Audap y que fue reiterada por los consultados- es que los productos de venta
libre tienen que tener publicidad y comunicacin tambin libres. Por el contrario, los productos
de venta condicionada y limitada s tienen que tener publicidad limitada.
El Crculo Uruguayo de la Publicidad tambin se manifest en contra de la posible prohibicin. A
su presidenta, Fernanda Ariceta, lo que le sorprendi de los dichos del gobierno fue que denotan
una falta de confianza en la labor del publicitario como profesional. Esto sucede, aadi,
cuando muchos de los publicitarios estn formados tanto en la Universidad de la Repblica como
en escuelas y universidades privadas homologadas por el MEC.
Cuando la publicidad es cuestionada tan frreamente como un elemento que genera
nicamente situaciones negativas o nocivas, nos parece una falta de respeto a la profesin,
indic Ariceta.
Si bien no se oculta que las comunicaciones publicitarias tienen como objetivo vender un
producto, agreg Ariceta, esto se hace de acuerdo a cierta tica, regulaciones y formatos. Lo
que alarma es que vemos una falta de respeto de la profesin porque se la ve desde un lugar de
manipulacin y no como una disciplina responsable, avalada institucionalmente, sostuvo
Ariceta.
Pblico vulnerable
Uno de los argumentos esgrimidos para respaldar la prohibicin de este tipo de publicidad es que
los nios son un pblico ms influenciable y, por lo tanto, ms vulnerable frente a los mensajes
publicitarios.
Para Lussich, con esto se subestima a los nios, creyendo que el discurso publicitario es
omnipotente cuando est estudiado en el mundo entero por expertos que no es de esa forma.
La presidenta de Audap destac el profesionalismo de los publicitarios uruguayos, que conocen
hasta dnde puede llegar una comunicacin publicitaria para nios.
En el mismo sentido se expres el presidente de Young & Rubicam, lvaro Mor, quien apunt
que los nios tienen una capacidad de discernimiento muy grande.
Creo que los tenemos que cuidar de muchas cosas y que en un listado de prioridades esto (la
publicidad) no ocupa ningn lugar, enfatiz. Esto, siempre y cuando no haya publicidad
engaosa, dijo, sealando que esto es malo para cualquier tipo de pblico.
La tica no tiene franjas etarias. Vamos a mantener una tica para cualquier pblico. Y partimos
de la base que estamos haciendo publicidad para un producto que es legal, sostuvo el
presidente de Young & Rubicam.
Mor dijo que la propuesta gubernamental est teida de anacronismo, y que se defienden
postulados que fueron superados hace dcadas. La gente no debera hablar de cosas que no
sepa. Ac hay personas opinando que se mueven entre que no saben o con conceptos
manejados en la dcada de 1950 y que fueron tirados abajo, dispar.
Disparate
El presidente de Y&R dijo que el disparate que realmente le doli es que se diga como los
propios publicitarios reconocen, ellos manipulan a la gente. Yo no reconozco esto, no hay
manipulacin alguna, dispar. Mor destac que la publicidad no crea necesidades sino que
stas ya estn en las personas. Lo nico que va a decir es elegime a m que tengo estas
ventajas. Es as de bsico, dijo. Estamos inundados de publicidades de motos, salen ms
baratas que nunca. Ahora, si no te gusta una moto, no te la vas a comprar. La publicidad no tiene
nada para hacer en ese sentido, ejemplific Mor.
Ariceta, del Crculo, tambin se manifest en contra del supuesto rol manipulador. Hay una
carga de que lo que se quiere es manipular a la persona hacia una determinada conducta,
cuando en realidad dentro de una campaa pueden incorporarse valores, argument.
Efecto sobre empresas
Segn los consultados, de concretarse esta propuesta, las grandes perjudicadas seran las
empresas uruguayas que veran cmo su prepuesto en publicidad tendra que aumentar para
lograr dar el salto hacia los canales de cable. Esto porque la medida afectara slo a los canales
nacionales, quedando por fuera el cable e Internet.
Si no vamos a regular Internet ni el cable, lo que vamos a regular son tres canales abiertos y
uno oficial: 30% de la posible exposicin de los nios y adolescentes. Van a quedar (las empresas
uruguayas) en inferioridad de condiciones y en competencia desleal versus las multinacionales
que s pueden poner publicidad en el cable, reflexion la presidenta de Audap.
En el mismo sentido habl el secretario de la Cmara de Anunciantes (CAU), Mauricio
Oppenheimer, quien dijo que con la legislacin uruguaya no se puede tapar lo que viene en
publicidad en cable o Internet, generados en el exterior pero a los que los consumidores
uruguayos estn expuestos.
Para Oppenheimer, la medida provocara un desequilibrio competitivo a favor de las empresas
del exterior y en detrimento de las nacionales. Las uruguayas no tendran forma de poder
generar una comunicacin en las mismas condiciones, explic.
Mor coincidi en el perjuicio que esto podra representar para las marcas nacionales. Las
internacionales que venden en Uruguay van a tener su comunicacin intacta en el cable,
probablemente el rubro que invierten ac lo pasen al cable y el tema les qued resuelto. Las
nacionales que tengan menos recursos van a tener problemas y van a quedar en dificultades de
comunicacin, resumi.
C&N intent obtener la visin de otros publicitarios que se excusaron de participar en esta nota,
argumentando que la postura de Audap los representa, que se trata de un tema muy sensible al
estar el gobierno involucrado o que no tenan una opinin formada sobre la cuestin.
No deben abusar de la credulidad de los nios
El artculo 14 del Cdigo de Prcticas Publicitarias del Conarp se refiere a la publicidad dirigida a
nios y jvenes. En un primer apartado se aborda la temtica de la inexperiencia y credulidad:
Los avisos publicitarios no deben abusar de la credulidad de los nios y la falta de experiencia
de las personas jvenes, ni deben establecer un grado de habilidad menor ni un nivel de edad
inferior al que efectivamente se requiera en general para el uso o disfrute del producto. En un
segundo inciso se habla de evitar daos: Los avisos publicitarios no deben contener ninguna
declaracin ni presentacin visual que pueda tener el efecto de provocar dao en nios o
jvenes de carcter mental, moral o fsico, o que pueda llevarlos a situaciones inseguras, o a
realizar actividades que signifiquen una amenaza para su salud o seguridad, o que los aliente a
tener relaciones con extraos o ingresar a lugares extraos o peligrosos, o cometer actos ilegales
que contravengan ordenanzas o reglamentaciones. En la publicidad de productos dirigida a
Es ilcita:
La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos
reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
La publicidad es acusada por los movimientos feministas y por los especialistas en tica de las
organizaciones, de fomentar los roles y comportamientos sexistas. Existe un consenso sobre la influencia
social en la atribucin de roles sexuales, y dentro de sta, la influencia de la publicidad es ampliamente
aceptada.*
11. LA PUBLICIDAD DE LOS PROFESIONALES LIBERALES
La problemtica suscitada por la aceptabilidad de que determinados profesionales realicen publicidad, y sus
implicaciones ticas, son analizadas por Starr W. C. (1983)* que considera beneficioso para la sociedad y
correcto dentro de unos lmites, la publicidad de los profesionales:
Existe un problema tico al permitir a los profesionales anunciarse, pero no deben ignorarse los beneficios
para el pblico de tal publicidad profesional.
Considera este autor, que los Cdigos Eticos de las profesiones que prohiben la publicidad de sus
miembros no responden a criterios ticos de inters general, sino que al contrario, tratan de favorecer a la
profesin evitando la competencia en perjuicio de los clientes. Siguiendo el principio tico de utilidad, si es
til para la sociedad y beneficioso para los consumidores el fomentar la competencia para conseguir mejores
precios, servicio y ms informacin, debera permitirse la publicidad profesional con las restricciones
apropiadas.
Un conjunto bien formulado de reglas con respecto a lo que es ticamente aceptable en la publicidad
profesional, sera el camino para la formulacin de este aspecto en un Cdigo Profesional que tome en
consideracin los beneficios sociales de tal medida, y no slo los intereses del colectivo.
*
SHARP PAINE L. Clildren as Consumers: The Ethics of Childrens Television Advertising publicado en
Smith N. C. y Quelch J. A. Ethics in Marketing Irwin, Boston MA, pgs 672-686.
*
GREEN M. K. (1993) Images of Native Americans in Advertising: Some Moral Issues Journal of
Business Ethics, Vol. 12, pgs 323-330.
*
SMITH N. C. y QUELCH J. A. (1993) Ethics in Marketing Irwin, Boston MA. Pg. 622.
*
Ley de 11 de Noviembre de 1988, N 34/1988. Ley General de Publicidad. B.O.E. de 15 de Noviembre
de 1988.
*
SMITH N. C. (1990) Morality and the Market: Consumer Pressure for Corporate Accountability
Routledge. New York , N.Y.
*
STARR W. C. (1983) Codes of Ethics- Towards a Rule-Utilitarian Justificacion Journal of Business
Ethics 2, 99-106.
*
SHARP PAINE L. Clildren as Consumers: The Ethics of Childrens Television Advertising publicado en
Smith N. C. y Quelch J. A. Ethics in Marketing Irwin, Boston MA, pgs 672-686.
*
Ley de 11 de Noviembre de 1988, N 34/1988. Ley General de Publicidad. B.O.E. de 15 de Noviembre
de 1988.
*
TURK P. (1979) Childen Television Advertising: An ethical Morass for Business and Government
Journal of Advertising Vol 8, 4-8.
*
SHARP PAINE L. Clildren as Consumers: The Ethics of Childrens Television Advertising publicado en
Smith N. C. y Quelch J. A. Ethics in Marketing Irwin, Boston MA, pgs 672-686.
ABSTRACT
The existing relation between the consumption of television and the behavior of the children and
adolescents has been a topic of interest for different sciences implied in the analysis and
intervention on the collective social behavior. Although a definitive answer does not exist, the
evidence demonstrates that television has important effects on the aggressive behavior, but
questions subsist about the conditions under which these effects appear. Since one is a global
social phenomenon, the relation between televising media and the behavior of the viewers
extends the analysis and intervention of the individual behavior, so that it becomes necessary to
use a more integrating and interdisciplinary frame to explain and to predict the effects. Of such
form, this article reviews the positive evidence of the hypothesis of injurious effects of the
television, shows a more integrating frame to include and understand the effect of televising
media from the perspective of the cultural practices and explains the social effects of the
television from the analysis of the convergence.
Keywords: Television, Effects, Behavior, Children, Adolescents, Aggressive behavior, Cultural
practices, Convergence, Commercial television-influence, Aggression.
RESUMEN
La relacin existente entre el consumo de televisin y el comportamiento de los nios y adolescentes ha sido
un tpico de inters para las diferentes ciencias implicadas en el anlisis e intervencin sobre el
comportamiento social colectivo. Aunque no existe una respuesta definitiva, la evidencia demuestra que la
televisin posee efectos importantes sobre la conducta agresiva, pero subsisten interrogantes respecto a las
condiciones bajo las cuales se presentan dichos efectos. Dado que se trata de un fenmeno social global, la
relacin entre el medio televisivo y el comportamiento de las audiencias trasciende el anlisis e intervencin
de la conducta individual, de forma que se hace necesario emplear un marco ms integrador e
interdisciplinario para explicar y predecir los efectos. De tal forma, este artculo revisa la evidencia a favor de
la hiptesis de efectos nocivos de la televisin, muestra un marco ms integrador para comprender el efecto
del medio televisivo desde la perspectiva de las prcticas culturales y explica los efectos sociales de la
televisin a partir del anlisis de la convergencia.
Palabras clave: Televisin, Efectos, Comportamiento, Nios, Adolescentes, Conducta agresiva, Prcticas
culturales, Convergencia, Televisin comercial-influencia, Agresividad.
variable independiente que determina las diferencias individuales o al menos aporta a stas alguna varianza.
En una visin como sta, comprender las profundas interacciones que existen entre el comportamiento
humano y la cultura, las intrincadas redes de interconexin entre los individuos de una sociedad y los
procesos psicolgicos puede resultar un tema difcil de manejar desde una perspectiva individualista del
comportamiento. Como una alternativa, se han formulado algunas visiones que rechazan la idea de que
existen procesos psicolgicos centrales o bsicos comunes a todos los seres humanos; por el contrario,
asumen que el ambiente cultural moldea tambin la topografa, estructura y funcin de los as llamados
procesos psicolgicos. Si se concepta el proceso de socializacin de un ser humano como un fenmeno
continuo, cambiante y no generalizable, es posible afirmar que el estudio de la influencia de los medios de
comunicacin sobre el comportamiento humano requiere una aproximacin interdisciplinaria, aun cuando
siendo coherentes con las afirmaciones previas, toda manera de abordar problemticas sociales relacionadas
con el comportamiento humano requerira la misma consideracin.
El presente artculo revisa la evidencia a favor de la hiptesis de efectos nocivos de la televisin, muestra un
marco ms integrador para comprender el efecto del medio televisivo y explica los efectos sociales de la
televisin a partir del marco de la convergencia.