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Argumentos en pro y en contra de los medios de comunicacin en la sociedad

Entre los beneficios ms claros que los medios de comunicacin aportan a la sociedad se
encuentra el acceso a la cultura y la educacin, los avances tecnolgicos y los beneficios que
comporta la era de la comunicacin en que vivimos arrojan un balance y unas previsiones
extraordinariamente positivas.
Sin embargo, algunos expertos han incidido en que debe existir una relacin entre la informacin
que se suministra y la capacidad de asimilacin de la misma por parte de las personas. Por ello,
es conveniente una adecuada educacin en el uso de estos poderosos medios.
El saber cambia el mundo, y nuestro mundo est cambiando con la prontitud de los saberes
nuevos. Por eso apenas atinamos a decir que nuestra poca es distinta. Por ello la educacin
debe replantear sus objetivos, sus metas, sus pedagogas y sus didcticas si quiere cumplir con
su misin en el siglo, brindar satisfactores a las necesidades del hombre.
La virtualidad del saber no supone un saber-menos, o un saber-peor. Tampoco supone un saberde-segundo grado o de segunda categora. Antes bien, corresponde a una transformacin de los
procesos mediante los que se aprende, constata (anota) y explica el mundo, procesos que estn
en sintona y dependencia con nivel de desarrollo de los medios tecnolgicos del actual
momento histrico.
Por ello, cada vez es preciso disear nuevos escenarios y acciones educativas, es decir, proponer
una poltica educativa especfica para el entorno ciberntico. Aunque el derecho a la educacin
universal slo se ha logrado plenamente en algunos pases, motivo por el cual hay que seguir
desarrollando acciones de alfabetizacin y educacin en el entorno real. Este exige disear
nuevas acciones educativas.
Debemos proponernos capacitar a las personas para que puedan actuar competentemente en
los diversos escenarios de este entorno. Por ello, adems de aplicar las nuevas tecnologas a la
educacin, hay que disear ante todo nuevos escenarios educativos donde los estudiantes
puedan aprender a moverse e intervenir en el nuevo espacio telemtico.
Las redes educativas virtuales son las nuevas unidades bsicas de dicho sistema educativo, que
incluye el diseo y la construccin de nuevos escenarios educativos, la elaboracin de
instrumentos educativos electrnicos y la formacin de educadores especializados en la
enseanza en el nuevo espacio social.
Las interrelaciones educativas en los entornos reales o naturales suelen ser presnciales, estn
basadas en la vecindad o proximidad entre los actores o interlocutores y requieren la
coincidencia espacial y temporal de quienes intervienen en ellas.
En cambio, el espacio virtual, cuyo mejor exponente actual es la red Internet, no es presencial,
sino representacional, no es proximal, sino distal, no es sincrnico, sino asincrnico, y no se basa
en recintos espaciales con interior, frontera y exterior, sino que depende de redes electrnicas
cuyos nodos de interaccin pueden estar diseminados en distintos lugares.
En el nuevo milenio, las redes telemticas son la expresin ms desarrollada del entorno virtual
debido a su carcter multimedia, muy importante a efectos educativos, y al grado de
interactividad.
Han surgido nuevas tecnologas de memorizacin, archivo y documentacin, y la realidad virtual
abre nuevas posibilidades para el desarrollo de procesos perceptivos y sensoriales.
A travs de las redes electrnicas es posible teletrabajar, entretenerse, investigar y hacer arte,
entre otras muchas cosas. El entorno virtual es un nuevo espacio social porque actividades
sociales pueden desarrollarse en redes, no slo en los hogares, instituciones o empresas.
Al apoyar una poltica educativa especfica para la aulstica virtual no se pretende que vaya a
sustituir la que ya se lleva a cabo en la sociedad actual. Las Universidades y escuelas seguirn
existiendo.
Lo que podra ocurrir es que a los centros acadmicos se les superpongan redes educativas
digitales a travs de las cuales se desarrollaran procesos educativos del entorno virtual,
complementarios a los entornos reales.
El derecho a la educacin universal tiene que ampliarse, porque los espacios sociales se han
ampliado. Lo cierto es que el entorno digital emergente exige disear nuevas acciones
educativas, complementarias a las ya existentes.
Los cambios ya se vislumbran y llegarn otros que ni siquiera nos imaginamos. Tenemos que
prepararnos para ese nuevo entorno lleno de oportunidades, pero tambin de incertidumbres. La
tecnologa y las telecomunicaciones en todas sus formas cambiarn la forma de vivir, de
trabajar, de producir, de comunicarnos, de comprar, de vender. Todo el entorno ser bien
distinto. El gran imperativo ser l prepararnos y aprender a vivir en ese nuevo entorno. Ante
toda esta dinmica, el sistema educativo tiene un reto muy importante. Debe cuestionarse a s
mismo, repensar sus principios y objetivos, reinventar sus metodologas docentes y sus sistemas

organizacionales. Tiene que replantear el concepto de la relacin alumno - profesor y el proceso


mismo del aprendizaje, los contenidos curriculares, adems, revisar crticamente los modelos
mentales que han inspirado el desarrollo de los sistemas educativos.
Por lo anterior, la necesidad de repetir una y otra vez, hasta la saciedad, algunas de las ideas
innovadoras sobre las que se ha logrado un cierto consenso a lo largo de los aos, aunque con
muy escasos resultados an en el sistema educativo, desde la educacin infantil hasta la
educacin universitaria.
As, por ejemplo: la autonoma de los centros educativos, la calidad en la enseanza de todos los
aspectos, la interdisciplinariedad especialmente en la educacin avanzada, la utilizacin plena y
apropiada de las nuevas tecnologas en el aprendizaje, la formacin profesional despus de cada
uno de los niveles educativos como complemento de una slida educacin general que forme
para la vida, o la educacin para "aprender a ser, a hacer, a vivir y a convivir", son todas ellas
parte de ese largo etctera de numerosos intentos renovadores, cargados de frecuentes
frustraciones para cuantos nos hemos dedicado a estos menesteres en nuestra vida profesional,
en particular durante las ltimas tres dcadas.
De ah esa cada vez ms extendida inquietud en busca de un nuevo paradigma educativo en
vsperas del siglo. Ese profundo replanteamiento no puede ser acometido por el sistema
educativo en su conjunto ni tampoco por niveles o modalidades no reglamentadas. La
transformacin profunda tiene que producirse esta vez de abajo hacia arriba, desde una
reconversin total de cada uno de los centros educativos; desde un cambio de actitudes y de
planteamientos por parte de educadores y desde el empeo responsable de cada uno de los
dicentes o alumnos, es decir, de quienes son los verdaderos "clientes" del proceso de
aprendizaje, de acuerdo con el lenguaje y la mentalidad imperantes inspirados en los principios
de la economa libre o social de mercado.
La sociedad del siglo seguramente reafirmar que aprender es la ms importante fuente de
riqueza y bienestar, de capacidad de competir y de cooperar en paz. En consecuencia, cada
institucin educativa tiene que empezar por aceptar la necesidad de transformarse en una
organizacin competitiva para facilitar el aprendizaje personal y colectivo ante el siglo.
El mayor esfuerzo debe dedicarse hoy da, por tanto, al diseo de instituciones realmente
capaces y deseosas de evolucionar para adaptar sus medios a las nuevas necesidades sociales e
individuales con vista al futuro, desde la doble exigencia de establecer unas dimensiones
adecuadas o crticas, as como un mbito suficientemente polivalente para asegurar una oferta
integral.
Tales instituciones, si persiguen con empeo una calidad total, merecen la mxima autonoma y
el mayor apoyo pblico y privado posible, aunque siempre dentro de un marco normativo comn
que asegure la mxima armona y la mayor eficacia.
Existen fronteras ticas que lo limitan? Dnde empieza y acaba la libertad de los profesionales y las empresas para lograr sus objetivos? Es
lcito regular para proteger a los consumidores? Empezamos aqu una serie de posts sobre cuestiones espinosas en el mundo del marketing y la
comunicacin, cuestiones que no siempre se tratan abiertamente, pero que estn ah. Lo hacemos de una manera sucinta y por tanto limitada,
dejndonos mltiples argumentos en el tintero, pero con la esperanza de espolear el debate y que la conversacin la sigis donde mejor os
parezca, en el caf con los amigos o en la red.
Publicidad y marketing infantil, libertad de eleccin o consumismo precoz?
Esta semana McDonalds anunciaba la extensin de su apoyo a los Juegos Olmpicos a travs del patrocinio hasta el ao 2020. Parte de la
activacin de este patrocinio se centra en el programa Champions of Play, en el que ms de 33.000 de sus restaurantes realizarn competiciones
y talleres deportivos, adems de contar con atletas como embajadores de la marca. Todo ello, con los nios como pblico objetivo. La marca de
fast food no es la nica con potentes programas de marketing y comunicacin hacia los peques, hay muchas otras. Son estos programas una
muestra de responsabilidad o campaas encubiertas para vender ms? Cules son los lmites de la publicidad infantil?
A FAVOR
Es indudable que la publicidad incide sobre los nios y su educacin de valores, creencias e incluso aspiraciones. En el caso citado arriba, que una
de las marcas ms activas en el segmento infantil como es McDonalds contemple en su estrategia el ensear hbitos saludables supone un
testimonio ms a favor del marketing como agente de cambio positivo en nuestra sociedad. Las marcas que tienen como target el pblico infantil
deben ser conscientes de la responsabilidad que recae sobre ellas: juegan un papel activo en la educacin de los nios, por lo que se espera que
los valores que transmitan sean positivos y la comunicacin sin dobleces.
Positivo tambin es el hecho de que la publicidad supone informacin acerca de los productos que los nios consumen. Por qu las marcas no
pueden mostrar el elenco de opciones que disponen para los pequeos de modo que puedan pronunciarse a la hora de tomar leche, yogures,
juguetes, ropa o incluso el porttil que van a aprender a usar? No vivimos en un mundo tutelado por el Gran Hermano o por ingenieros sociales,
sino en una sociedad con libertades de expresin y eleccin, y cuanto antes aprendan los nios a ponerlas en prctica, mejorya que les ayudar a
convertirse en consumidores ms conscientes. Si los peques van a consumir de todas formas, mejor que la oferta sea ordenada, transparente y
abierta a todas las marcas. Eso s, los padres tienen la responsabilidad ltima de educar a los hijos en un consumo responsable.
EN CONTRA
La temprana exposicin a una enorme presin publicitaria provoca una respuesta compradora y sumerge de lleno a los nios en la sociedad
consumista en la que vivimos antes de que tengan las herramientas para filtrar los mensajes. De supuestos consumidores del maana, los
nios se convierten en compradores del hoy; personitas que presionan y condicionan (y de qu manera!) a los padres en su consumo.
Estos fueron precisamente los argumentos utilizados en Chile tras la reciente polmica surgida por la unidad pedaggica "Medios y publicidad"
incluida en textos escolares del pas y que recoga ejemplos de anuncios de distintas marcas para que los estudiantes los analizaran, como si de
un texto de Gabriel Garca Mrquez se tratase. El objetivo era que los nios aprendieran a discernir estos mensajes publicitarios para no dejarse
avasallar por ellos. Sin embargo, sus detractores pusieron el grito en el cielo al considerar que en el fondo era una suerte de publicidad

encubierta. Finalmente, tras la polmica suscitada, el Ministerio de Educacin decidi prohibir esta iniciativa.

Contrarios a prohibir la publicidad infantil


Ante la posibilidad de prohibir todo mensaje publicitario dirigido a menores de 12 aos, los actores del sector manifiestan su
oposicin; se alerta sobre las posibles consecuencias negativas para las empresas uruguayas
+ - 10.10.2012, hs - ACTUALIZADO 11:22Texto: -A / A+

Hasta noviembre, se reunir el Comit Tcnico Consultivo (CTC) que discute los derechos de los nios en relacin a los
medios de comunicacin. Conformado por representantes del gobierno, medios de comunicacin, periodistas, agencias de
publicidad, universidades y la sociedad civil, el CTC que no tiene capacidad resolutiva elevar sus recomendaciones al
Poder Ejecutivo de cara a la elaboracin de la ley de Servicios Audiovisuales.
Uno de los puntos que estudi el CTC fue la posibilidad de regular ms estrictamente la publicidad dirigida al pblico infantil.
Algunos actores del gobierno, de hecho, proponen prohibir toda publicidad que tenga como pblico objetivo a los menores de
12 aos. El martes 2 el CTC trat este aspecto, no alcanzndose un consenso entre las partes involucradas.
El director general del Ministerio de Educacin y Cultura (MEC), Pablo lvarez, dijo a Caf & Negocios que la publicidad
infantil hasta 12 aos no tendra sentido. Si la base de la publicidad es provocar una sensacin de necesidad en un
producto, pensar que eso est dirigido a un nio, no tiene ningn elemento positivo desde el punto de vista de una reflexin
tica, agreg el jerarca del MEC.

lvarez no habl con nadie del gobierno que se manifestara en contra de prohibir, pero seal
que, en ltima instancia, eso no sera raro porque si el gobierno tuviera una posicin nica ira
solo un representante (al CTC).
Voluntad de reglamentacin
Desde el lado de los publicitarios y los anunciantes, la propuesta del gobierno no fue bien
recibida. Algunos se quejan de desconocimiento de lo que implica su actividad y de cmo la
llevan a cabo.
La presidenta de la Asociacin Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), Patricia Lussich, dijo
que la posible prohibicin no tom por sorpresa a la gremial. Muchas veces vemos que el
gobierno est con una voluntad de reglamentacin de una serie de sectores, dijo. Segn Lussich
que integra el CTC- dentro del comit se ha encontrado con posiciones ideolgicas y filosficas
muy fuertes que estn alejadas de la realidad de la publicidad infantil uruguaya.
Destac que la publicidad es el nico sector del pas que cuenta con un Consejo Nacional de
Autorregulacin Publicitaria (Conarp), integrado por Audap y la Cmara de Anunciantes (CAU),
donde existen una serie de normativas respecto a la publicidad para nios (ver recuadro).
Quienes infrinjan ese cdigo que fue establecido de comn acuerdo tienen sanciones, explic
Lussich.
La postura de Audap y que fue reiterada por los consultados- es que los productos de venta
libre tienen que tener publicidad y comunicacin tambin libres. Por el contrario, los productos
de venta condicionada y limitada s tienen que tener publicidad limitada.
El Crculo Uruguayo de la Publicidad tambin se manifest en contra de la posible prohibicin. A
su presidenta, Fernanda Ariceta, lo que le sorprendi de los dichos del gobierno fue que denotan
una falta de confianza en la labor del publicitario como profesional. Esto sucede, aadi,
cuando muchos de los publicitarios estn formados tanto en la Universidad de la Repblica como
en escuelas y universidades privadas homologadas por el MEC.
Cuando la publicidad es cuestionada tan frreamente como un elemento que genera
nicamente situaciones negativas o nocivas, nos parece una falta de respeto a la profesin,
indic Ariceta.
Si bien no se oculta que las comunicaciones publicitarias tienen como objetivo vender un
producto, agreg Ariceta, esto se hace de acuerdo a cierta tica, regulaciones y formatos. Lo
que alarma es que vemos una falta de respeto de la profesin porque se la ve desde un lugar de
manipulacin y no como una disciplina responsable, avalada institucionalmente, sostuvo
Ariceta.
Pblico vulnerable
Uno de los argumentos esgrimidos para respaldar la prohibicin de este tipo de publicidad es que
los nios son un pblico ms influenciable y, por lo tanto, ms vulnerable frente a los mensajes
publicitarios.
Para Lussich, con esto se subestima a los nios, creyendo que el discurso publicitario es
omnipotente cuando est estudiado en el mundo entero por expertos que no es de esa forma.
La presidenta de Audap destac el profesionalismo de los publicitarios uruguayos, que conocen
hasta dnde puede llegar una comunicacin publicitaria para nios.

En el mismo sentido se expres el presidente de Young & Rubicam, lvaro Mor, quien apunt
que los nios tienen una capacidad de discernimiento muy grande.
Creo que los tenemos que cuidar de muchas cosas y que en un listado de prioridades esto (la
publicidad) no ocupa ningn lugar, enfatiz. Esto, siempre y cuando no haya publicidad
engaosa, dijo, sealando que esto es malo para cualquier tipo de pblico.
La tica no tiene franjas etarias. Vamos a mantener una tica para cualquier pblico. Y partimos
de la base que estamos haciendo publicidad para un producto que es legal, sostuvo el
presidente de Young & Rubicam.
Mor dijo que la propuesta gubernamental est teida de anacronismo, y que se defienden
postulados que fueron superados hace dcadas. La gente no debera hablar de cosas que no
sepa. Ac hay personas opinando que se mueven entre que no saben o con conceptos
manejados en la dcada de 1950 y que fueron tirados abajo, dispar.
Disparate
El presidente de Y&R dijo que el disparate que realmente le doli es que se diga como los
propios publicitarios reconocen, ellos manipulan a la gente. Yo no reconozco esto, no hay
manipulacin alguna, dispar. Mor destac que la publicidad no crea necesidades sino que
stas ya estn en las personas. Lo nico que va a decir es elegime a m que tengo estas
ventajas. Es as de bsico, dijo. Estamos inundados de publicidades de motos, salen ms
baratas que nunca. Ahora, si no te gusta una moto, no te la vas a comprar. La publicidad no tiene
nada para hacer en ese sentido, ejemplific Mor.
Ariceta, del Crculo, tambin se manifest en contra del supuesto rol manipulador. Hay una
carga de que lo que se quiere es manipular a la persona hacia una determinada conducta,
cuando en realidad dentro de una campaa pueden incorporarse valores, argument.
Efecto sobre empresas
Segn los consultados, de concretarse esta propuesta, las grandes perjudicadas seran las
empresas uruguayas que veran cmo su prepuesto en publicidad tendra que aumentar para
lograr dar el salto hacia los canales de cable. Esto porque la medida afectara slo a los canales
nacionales, quedando por fuera el cable e Internet.
Si no vamos a regular Internet ni el cable, lo que vamos a regular son tres canales abiertos y
uno oficial: 30% de la posible exposicin de los nios y adolescentes. Van a quedar (las empresas
uruguayas) en inferioridad de condiciones y en competencia desleal versus las multinacionales
que s pueden poner publicidad en el cable, reflexion la presidenta de Audap.
En el mismo sentido habl el secretario de la Cmara de Anunciantes (CAU), Mauricio
Oppenheimer, quien dijo que con la legislacin uruguaya no se puede tapar lo que viene en
publicidad en cable o Internet, generados en el exterior pero a los que los consumidores
uruguayos estn expuestos.
Para Oppenheimer, la medida provocara un desequilibrio competitivo a favor de las empresas
del exterior y en detrimento de las nacionales. Las uruguayas no tendran forma de poder
generar una comunicacin en las mismas condiciones, explic.
Mor coincidi en el perjuicio que esto podra representar para las marcas nacionales. Las
internacionales que venden en Uruguay van a tener su comunicacin intacta en el cable,
probablemente el rubro que invierten ac lo pasen al cable y el tema les qued resuelto. Las
nacionales que tengan menos recursos van a tener problemas y van a quedar en dificultades de
comunicacin, resumi.
C&N intent obtener la visin de otros publicitarios que se excusaron de participar en esta nota,
argumentando que la postura de Audap los representa, que se trata de un tema muy sensible al
estar el gobierno involucrado o que no tenan una opinin formada sobre la cuestin.
No deben abusar de la credulidad de los nios
El artculo 14 del Cdigo de Prcticas Publicitarias del Conarp se refiere a la publicidad dirigida a
nios y jvenes. En un primer apartado se aborda la temtica de la inexperiencia y credulidad:
Los avisos publicitarios no deben abusar de la credulidad de los nios y la falta de experiencia
de las personas jvenes, ni deben establecer un grado de habilidad menor ni un nivel de edad
inferior al que efectivamente se requiera en general para el uso o disfrute del producto. En un
segundo inciso se habla de evitar daos: Los avisos publicitarios no deben contener ninguna
declaracin ni presentacin visual que pueda tener el efecto de provocar dao en nios o
jvenes de carcter mental, moral o fsico, o que pueda llevarlos a situaciones inseguras, o a
realizar actividades que signifiquen una amenaza para su salud o seguridad, o que los aliente a
tener relaciones con extraos o ingresar a lugares extraos o peligrosos, o cometer actos ilegales
que contravengan ordenanzas o reglamentaciones. En la publicidad de productos dirigida a

menores no podr escenificarse la realizacin de actos sexuales. El tercer apartado refiere al


valor social: Los avisos publicitarios no deben socavar la autoridad, responsabilidad, juicio o
criterio de los padres y educadores, ni deben contener frases mandatarias o compulsivas que
insten al menor a obtener el producto por cualquier medio.

PUBLICIDAD DIRIGIDA A LOS NIOS


Un tema muy controvertido por ser especialmente sensible es el de la publicidad dirigida a los nios*,
tanto los anuncios clsicos, como de modo significativo, la publicidad incluida en los programas infantiles.
Numerosos programas infantiles se disean para promocionar determinados productos, siendo algunos de
ellos ms un anuncio largo que un programa de televisin.
Estos anuncios y programas de televisin tratan de persuadir a los ms jvenes para que pidan
determinados juguetes o productos. Los nios se han convertido en un segmento poblacional que es el
objetivo para muchos fabricantes, un grupo poblacional para el que se disean efectos especiales,
animaciones, temas musicales, hroes, fantasas y toda una serie de tcnicas especialmente dirigidas a la
mente de los ms pequeos.
Los nios carecen de las habilidades conceptuales requeridas para tomar decisiones como
consumidores responsables*. El anlisis de la tica de la publicidad dirigida a los nios se plantea toda una
serie de puntos crticos como son: el producto en s, los temas y tcnicas empleadas, la composicin de la
audiencia que ve el anuncio, si se intenta vender a los nios o a travs de ellos, y si los nios pequeos son
un objetivo, un segmento poblacional adecuado.
Los nios poseen unas menores capacidades para tomar decisiones y comportarse como
consumidores responsables. Sus conocimientos y habilidades intelectuales para comprender los mensajes
publicitarios son
mucho ms reducidas que las de los adultos. Por lo cul, se precisa una especial
consideracin y cuidado para que los mensajes publicitarios dirigidos a los nios sean correctos.
Las diferencias ms cruciales de los nios en relacin a su percepcin de los mensajes publicitarios
son la percepcin de s mismos, del tiempo y del dinero*. Estas diferencias son un argumento slido para un
tratamiento especfico de los anuncios dirigidos a los nios.
La percepcin de uno mismo como persona independiente incluye un amplio conjunto de capacidades
que se desarrollan gradualmente en un proceso de maduracin y autocontrol. La naturaleza reflexiva de la
conciencia, la habilidad particular para aprender, fijarse, estudiar y analizar, determinan la habilidad para
tomar decisiones racionales. Los nios carecen en buena medida de la capacidad para tomar decisiones con
perspectiva, y verse a s mismos como personas con capacidad para seleccionar entre opciones.
La percepcin del tiempo de los nios respecto a su propia existencia y a los eventos que les rodea
son diferentes de los adultos. Los nios pequeos tienen una limitada capacidad para proyectarse a s
mismos en el futuro, y para imaginarse a s mismos teniendo diferentes preferencias en el futuro. Su
capacidad para evaluar sus deseos y para realizar una toma de decisiones racional, est ntimamente ligada
a su propia comprensin de su continuidad en el tiempo.
Los nios, adems, carecen de la habilidad de calcular y comprender el valor del dinero, teniendo una
limitada capacidad de clculo y de comprensin del concepto de compra, sobre todo los ms pequeos.
Los distintos factores que limitan la capacidad de comprensin y decisin de los nios da lugar a una
alta credulidad, de tal forma, que informaciones exageradas o parciales son percibidas como reales. Los ms
jvenes muestran una indiscriminada confianza en los anuncios y un exagerado optimismo respecto a la
satisfaccin que les reportarn los productos anunciados.
Debido a la inmadura concepcin respecto a s mismos, el tiempo y el dinero, los nios tienen
dificultades en comprender sus propios deseos y preferencias, teniendo poca capacidad de reflexin crtica,
difcilmente son capaces de decidir entre la satisfaccin de los deseos presentes y futuros.
La legislacin espaola prohibe expresamente la publicidad que vulnere los derechos de los nios, tal
como recoge el artculo 3 de la Ley General de Publicidad de 1988*: Es ilcita: La publicidad que atente
contra la dignidad de la persona, o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin,
especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
La tica en la publicidad dirigida a los nios, requiere tomar en consideracin la limitada capacidad
de comprensin y decisin de los menores, as como los intereses reales de los mismos a largo plazo y de los
padres. La publicidad infantil requiere veracidad, honestidad, respeto por las personas, el evitar posibles
daos y la interdependencia de los deseos y preferencias de los nios y padres.*
10. LA UTILIZACION DE ESTEREOTIPOS EN PUBLICIDAD EN RELACION A LA MUJER Y LAS MINORIAS
Los espectadores se muestran cada vez ms sensibles al uso que la publicidad realiza de los
estereotipos de ciertas minoras o grupos sociales, que son presentados de manera discriminatoria o en
papeles que refuerzan una determinada posicin social no deseada.
Los estudiosos de la tica del marketing se han mostrado sensibles a estos aspectos, y preconizan la
necesidad de defender lo derechos de los diversos grupos sociales y el respeto por las minoras.*
La utilizacin de la mujer subordinada al hombre en la publicidad o realizando determinadas tareas que
tienden a perpetuar ciertos estereotipos, es criticada por los especialistas que requieren la adopcin de
valores ticos en los mensajes publicitarios.*
Recogiendo esta exigencia de respeto a la mujer tal como se propugna en la Constitucin, la Ley General de
Publicidad* considera ilcita, la publicidad que atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores
y derechos de la mujer reconocidos en la Constitucin.

Es ilcita:
La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos
reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
La publicidad es acusada por los movimientos feministas y por los especialistas en tica de las
organizaciones, de fomentar los roles y comportamientos sexistas. Existe un consenso sobre la influencia
social en la atribucin de roles sexuales, y dentro de sta, la influencia de la publicidad es ampliamente
aceptada.*
11. LA PUBLICIDAD DE LOS PROFESIONALES LIBERALES
La problemtica suscitada por la aceptabilidad de que determinados profesionales realicen publicidad, y sus
implicaciones ticas, son analizadas por Starr W. C. (1983)* que considera beneficioso para la sociedad y
correcto dentro de unos lmites, la publicidad de los profesionales:
Existe un problema tico al permitir a los profesionales anunciarse, pero no deben ignorarse los beneficios
para el pblico de tal publicidad profesional.
Considera este autor, que los Cdigos Eticos de las profesiones que prohiben la publicidad de sus
miembros no responden a criterios ticos de inters general, sino que al contrario, tratan de favorecer a la
profesin evitando la competencia en perjuicio de los clientes. Siguiendo el principio tico de utilidad, si es
til para la sociedad y beneficioso para los consumidores el fomentar la competencia para conseguir mejores
precios, servicio y ms informacin, debera permitirse la publicidad profesional con las restricciones
apropiadas.
Un conjunto bien formulado de reglas con respecto a lo que es ticamente aceptable en la publicidad
profesional, sera el camino para la formulacin de este aspecto en un Cdigo Profesional que tome en
consideracin los beneficios sociales de tal medida, y no slo los intereses del colectivo.
*
SHARP PAINE L. Clildren as Consumers: The Ethics of Childrens Television Advertising publicado en
Smith N. C. y Quelch J. A. Ethics in Marketing Irwin, Boston MA, pgs 672-686.
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Business Ethics, Vol. 12, pgs 323-330.
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SMITH N. C. y QUELCH J. A. (1993) Ethics in Marketing Irwin, Boston MA. Pg. 622.
*
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*
SMITH N. C. (1990) Morality and the Market: Consumer Pressure for Corporate Accountability
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SHARP PAINE L. Clildren as Consumers: The Ethics of Childrens Television Advertising publicado en
Smith N. C. y Quelch J. A. Ethics in Marketing Irwin, Boston MA, pgs 672-686.

Los efectos de la televisin sobre el comportamiento de las audiencias jvenes desde


la perspectiva de la convergencia y de las prcticas culturales
The effects of the television on the behavior of young viewers from the perspective Of
the convergence and the cultural practices
Marithza Sandoval Escobar*
Fundacin Universitaria Konrad Lorenz

ABSTRACT
The existing relation between the consumption of television and the behavior of the children and
adolescents has been a topic of interest for different sciences implied in the analysis and
intervention on the collective social behavior. Although a definitive answer does not exist, the
evidence demonstrates that television has important effects on the aggressive behavior, but
questions subsist about the conditions under which these effects appear. Since one is a global
social phenomenon, the relation between televising media and the behavior of the viewers
extends the analysis and intervention of the individual behavior, so that it becomes necessary to

use a more integrating and interdisciplinary frame to explain and to predict the effects. Of such
form, this article reviews the positive evidence of the hypothesis of injurious effects of the
television, shows a more integrating frame to include and understand the effect of televising
media from the perspective of the cultural practices and explains the social effects of the
television from the analysis of the convergence.
Keywords: Television, Effects, Behavior, Children, Adolescents, Aggressive behavior, Cultural
practices, Convergence, Commercial television-influence, Aggression.
RESUMEN
La relacin existente entre el consumo de televisin y el comportamiento de los nios y adolescentes ha sido
un tpico de inters para las diferentes ciencias implicadas en el anlisis e intervencin sobre el
comportamiento social colectivo. Aunque no existe una respuesta definitiva, la evidencia demuestra que la
televisin posee efectos importantes sobre la conducta agresiva, pero subsisten interrogantes respecto a las
condiciones bajo las cuales se presentan dichos efectos. Dado que se trata de un fenmeno social global, la
relacin entre el medio televisivo y el comportamiento de las audiencias trasciende el anlisis e intervencin
de la conducta individual, de forma que se hace necesario emplear un marco ms integrador e
interdisciplinario para explicar y predecir los efectos. De tal forma, este artculo revisa la evidencia a favor de
la hiptesis de efectos nocivos de la televisin, muestra un marco ms integrador para comprender el efecto
del medio televisivo desde la perspectiva de las prcticas culturales y explica los efectos sociales de la
televisin a partir del anlisis de la convergencia.
Palabras clave: Televisin, Efectos, Comportamiento, Nios, Adolescentes, Conducta agresiva, Prcticas
culturales, Convergencia, Televisin comercial-influencia, Agresividad.

La televisin se ha convertido gradualmente en el medio de comunicacin ms influyente en el desarrollo de


diferentes patrones de comportamiento de las audiencias; los nios y adolescentes del mundo entero han
crecido conjuntamente con la evolucin del mercado televisivo. Los diversos estudios indican que esta
relacin entre televisin y comportamiento existe, pero ha sido complicado identificar algn tipo de nexo
causal. Estas investigaciones se han realizado principalmente en pases desarrollados, donde el gobierno, el
sector acadmico y algunas organizaciones privadas se han preocupado por estudiar los efectos de la
televisin desde una perspectiva de diseo y planeacin cultural.
En Colombia se han desarrollado diversas investigaciones para estudiar las relaciones entre la televisin y el
comportamiento de las audiencias jvenes desde los aos ochenta, pero no se observan avances
significativos. Segn Rincn (2002), todava son muchos los vacos metodolgicos, tericos y contextuales en
las investigaciones sobre la televisin colombiana, de manera que es necesario fortalecer lneas de
investigacin continuas y sistemticas sobre el tema. El mismo autor identifica algunas tendencias en los
estudios sobre televisin colombiana, encontrndose tres lneas de estudio: 1) Las investigaciones dirigidas
al diseo de nuevos lenguajes televisivos. 2) Los estudios que enfatizan en el rol de la televisin como
agente educativo, que se han interesado por las relaciones con el contexto escolar, la ecologa y el impacto
sobre el desarrollo de aprendizajes a partir de la exposicin al medio. 3) Las investigaciones sobre tendencias
de las audiencias juveniles en cuanto a rating y patrones de comportamiento asociados a la televisin. Las
dos primeras lneas cuentan con algunas investigaciones, principalmente vinculadas al sector acadmico
nacional, mientras que la ltima lnea ha mostrado un gran auge desde la dcada de los noventa en
Colombia, merced a la necesidad de datos para apoyar las decisiones respecto de la pauta publicitaria, en las
diferentes franjas horarias. Sin embargo, un hecho sorprendente es que la psicologa colombiana no ha
tomado el tema como un tpico central de inters terico e investigativo, cuando en el mundo desde hace
cinco dcadas y dada su relevancia social, es un rea de estudio central de la psicologa. Producto de este
inters de las comunidades acadmicas en el mundo, los psiclogos podran dar respuestas muy completas
al menos en dos de las lneas de estudio trabajadas en Colombia, o al menos, sustentar preguntas de
investigacin especficas que permitan el desarrollo de programas de investigacin sobre el tema. Por otra
parte, existen aspectos de la televisin que han sido trabajados en Colombia y en el mundo, desde la
perspectiva de otras ciencias sociales, tales como el anlisis y diseo de contenidos, las relaciones culturacomportamiento en las audiencias y las condiciones sociales que favorecen la adquisicin de patrones de
conducta aprendidos en la televisin. Estos aspectos han sido de inters interdisciplinario y la psicologa
deber integrar esos hallazgos en un marco comprensivo ms global e integrador si desea aportar a la
explicacin e intervencin de fenmenos colectivos.
Un cuestionamiento a la psicologa contempornea es su papel dentro del cambio cultural en diferentes
niveles de la organizacin social humana. Las reas aplicadas de la disciplina han desarrollado numerosos
modelos y se han aventurado a demostrar que las leyes y principios psicolgicos planteados por los
diferentes enfoques tienen aplicabilidad y poseen una funcin social importante. Infortunadamente, muchos
de esos esfuerzos han encontrado grandes brechas entre los ideales de la ciencia bsica y las realidades bajo
las cuales ocurren los fenmenos sociales y culturales. As mismo, las numerosas aproximaciones
psicolgicas en ocasiones se entrecruzan en los esfuerzos por modificar la realidad social y muchos de los
programas de intervencin dejan de lado la demostracin de sus efectos, as como de las variables
responsables de los mismos.
Por otra parte, la psicologa ha sido una ciencia tradicionalmente fundamentada en una visin individualista
del comportamiento humano y para la psicologa general el ambiente sociocultural se ha considerado una

variable independiente que determina las diferencias individuales o al menos aporta a stas alguna varianza.
En una visin como sta, comprender las profundas interacciones que existen entre el comportamiento
humano y la cultura, las intrincadas redes de interconexin entre los individuos de una sociedad y los
procesos psicolgicos puede resultar un tema difcil de manejar desde una perspectiva individualista del
comportamiento. Como una alternativa, se han formulado algunas visiones que rechazan la idea de que
existen procesos psicolgicos centrales o bsicos comunes a todos los seres humanos; por el contrario,
asumen que el ambiente cultural moldea tambin la topografa, estructura y funcin de los as llamados
procesos psicolgicos. Si se concepta el proceso de socializacin de un ser humano como un fenmeno
continuo, cambiante y no generalizable, es posible afirmar que el estudio de la influencia de los medios de
comunicacin sobre el comportamiento humano requiere una aproximacin interdisciplinaria, aun cuando
siendo coherentes con las afirmaciones previas, toda manera de abordar problemticas sociales relacionadas
con el comportamiento humano requerira la misma consideracin.
El presente artculo revisa la evidencia a favor de la hiptesis de efectos nocivos de la televisin, muestra un
marco ms integrador para comprender el efecto del medio televisivo y explica los efectos sociales de la
televisin a partir del marco de la convergencia.

Relaciones entre la exposicin a la televisin y la conducta agresiva


Las tres lneas de inters investigativo planteadas al inicio de este documento se relacionan con una
pregunta ms general: Cules son los efectos de la televisin en las audiencias jvenes? Al parecer los
efectos son muchos y en su mayora negativos. Una gran parte de las investigaciones se han dirigido a
probar la relacin entre la televisin y la conducta agresiva, debido a que en algunos estudios cumbres sobre
aprendizaje social realizados por Bandura, Ross y Ross (1963) se encontr que cuando los nios eran
expuestos a modelos agresivos, imitaban esta clase de conductas en situaciones de juego posteriores,
especialmente cuando se involucraban juguetes similares a los que se encontraban en las escenas
televisadas. La mayora de investigaciones ulteriores concuerdan en que existe una alta correlacin entre la
exposicin al medio y las conductas agresivas y violentas; lo mismo sucede con la aceptacin de la violencia
de otros (Bandura, 2002). Los estudios de laboratorio tambin indican que cuando los nios son expuestos a
programas violentos actan posteriormente de forma ms agresiva (Paik & Comstock, 1994), se eleva la
presin sangunea (Huesmann y cols., 1994) y pelean ms con los compaeros de juego. En esta direccin,
un estudio de Boyatzis y Matillo (1995) se concentr en los efectos de un programa de televisin popular
entre los nios de ese entonces, los Power Rangers. Los nios se asignaron a un grupo experimental que vea
el programa o a un grupo control que no lo observaba. Los resultados demuestran que los nios del grupo
experimental que vean el programa cometieron ms actos agresivos que los nios del grupo control, y los
nios fueron ms agresivos que las nias.
No obstante, no se tienen los mismos efectos con respecto a la conducta de ver televisin sobre la etiologa y
exacerbacin de la conducta agresiva, en nios con problemas emocionales. Con el fin de comprender el
efecto de la televisin sobre este tipo de nios, Kenneth y Joyce (1993) realizaron un estudio longitudinal de
10 aos observando los hbitos de ver televisin, la comprensin y reactividad frente a contenidos agresivos
y no agresivos, as como la responsividad a un programa en habilidades para ver televisin. Se demostr que
los nios con disturbios emocionales ven grandes cantidades de material violento, prefieren los personajes
agresivos y creen ms en el contenido de ficcin. No obstante, ellos no se comportaban agresivamente en
situaciones sociales naturales despus de ver programas con altas dosis de agresin. El programa que
implementaron las autores no alter de forma importante la conducta de los nios.
Las investigaciones sugieren que el realismo en los programas de televisin incrementa de modo dramtico
los efectos de involucramiento y agresin, temor inmediato, la idea de que el mundo es un lugar peligroso,
as como la desensibilizacin, especialmente en nios mayores, quienes pueden diferenciar contenidos
televisivos realistas de contenidos no realistas. Esto implica que es posible que los nios que ven noticieros
se vean ms afectados en su comportamiento que aquellos nios que no los ven (Walma van der Mollen,
2004). Los estudios en esta direccin indican que efectivamente los nios que han seguido de cerca noticias
sobre terrorismo y guerras muestran efectos emocionales fuertes y duraderos, lo mismo se observa cuando
los nios son expuestos a noticias de crmenes, accidentes y violencia de diversos tipos (Murray, J. P., citado
por Walma & Mollen, 2004). Estas investigaciones tambin demuestran que los efectos emocionales se
presentan debido a las escenas de dolor que en muchas ocasiones se adjuntan a la misma noticia.