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O QUE ESTRATGIA

Richard Whittington
WHITTINGTON, Richard. O que estratgia. So Paulo: Thomson, 2006
Original: What strategy: and does it matter? 2002
Cap. 1. O que estratgia e ela realmente importa?
A complexidade e dificuldade da questo Estratgia colocada pelo autor com a
tradicional e popular pergunta dos americanos: Se voc to esperto, por que no
rico?
De fato, se a questo da estratgia fosse algo simples, com uma boa e bem elaborada
estratgia, os objetivos seriam invariavelmente atingidos. Como todos sabemos que
no o caso, deriva-se da que estratgia algo complexo e que suas teorias so
passveis de questionamentos. Portanto, seguindo o autor, no basta comprar um livro,
contratar um consultor ou mesmo comprar um programa sobre estratgia e
automaticamente teremos os resultados esperados ou planejados.
Mas, o que estratgia?
Os conceitos das quatro principais tradies ou escolas abordadas pelo autor (racional,
fatalista, pragmtica e relativista) tm pressupostos e implicaes muito diferentes e
mesmo contraditrias. Seus pressupostos contraditrios so difceis de se resolver. De
fato, no existe muita concordncia a respeito do seja estratgia, como observou a
revista The Economist (1993: 106): Os consultores e tericos que entram em choque
uns com os outros, tentando aconselhar as empresas, no conseguem nem ao menos
chegar a um acordo quanto pergunta mais bsica: o que, precisamente, uma
estratgia corporativa? Da mesma forma, mais recente, admite o autor de estratgia
Markides (2000: vii): Ns simplesmente no sabemos o que ou como desenvolver
uma boa estratgia.
Posto a problemtica, muito estrategicamente Whittington no inicia seu livro definindo
o que estratgia, mas fazendo uma leitura das vrias vises ou abordagens da
estratgia. (Observe-se que o autor no usou o nome escola de estratgia, apenas
abordagens). As vrias abordagens propostas pelo autor sobre estratgias so: clssica,
evolucionria, sistmica e processual.
A abordagem Clssica a predominante, focada em mtodos de planejamento
racional. Seu embasamento terico foi construdo sobretudo por Igor Ansoff (1965,
1991) e Michael Porter (1985, 1996), que baseiam-se nas ttica de guerras e dos
escritos dos filsofos gregos. Para esta abordagem, a estratgia o processo racional
de clculos e anlises deliberadas, com o objetivo de maximizar a vantagem a longo
prazo (p. 3). H o pressuposto que dominar os ambientes internos e externos exige
um bom planejamento [...] e as decises objetivas fazem a diferena entre o sucesso
prolongado e o fracasso. (p. 3) Os clssicos, de modo geral, veem a estratgia como
um processo racional de planejamento a longo prazo, vital para garantir o futuro. (p. 5)
A abordagem Evolucionria baseia-se na metfora do evolucionismo (Teoria da
Evoluo exposta por Charles Darwin em 1959), substituindo a disciplina do mercado
pela lei da selva (p. 2). Seus autores seminais so Hannan e Freeman (1988) e Oliver
Williamson (1991) privilegiam a fora implacvel e imprevisvel do ambiente sobre
planos e previses racionais orientados para o futuro. Nesta natureza hostil, dinmica e

competitiva do mercado, concordam com os clssicos que a sobrevivncia est na


maximizao dos lucros. As empresas so como as espcies da evoluo biolgica: os
processos competitivos cruelmente selecionam as mais aptas a sobreviver; as outras
no tem foras para ajustar-se rapidamente e evitar a extino. (p. 4) Assim, a nfase
dada ao mercado e seu ambiente e no aos executivos no processo decisrio, pois
consideram o futuro como algo muito voltil e imprevisvel para ser planejado e
aconselham que a melhor estratgia concentrar-se na maximizao das chances de
sobrevivncia hoje. (p. 5)
A abordagem Processual apoia-se na natureza falvel da vida humana, por isso
concordam com a precariedade do planejamento a longo prazo, mas no so to
pessimistas com as empresas que no se adquam de forma eficaz ao ambiente onde
operam. (p. 4). Seus autores seminais so Cyert e March (1963) e Mintzberg (1994).
Estes questionam o valor do planejamento racional no longo prazo, enxergando a
estratgia como processo emergente de aprendizado e adaptao. (p. 5)
Por fim, a abordagem Sistmica adota uma viso relativista, apoiada na cultura e nos
sistemas sociais e locais onde a empresa e seu campo de atuao esto inseridos. Os
tericos sistmicos assumem posio relativista, argumentando que formas e metas do
desenvolvimento de estratgia dependem particularmente do contexto social [...] (p.
5)
Estas abordagens, afirma Whittington (p. 2) diferenciam substancialmente umas das
outras pelos resultados e processos adotados e esperados. Quanto aos resultados, a
clssica e a evolucionria maximizam os lucros esperados; a sistmica e a processual
so pluralistas e acomodam outros resultados alm do lucro. Quanto aos processos
adotados, a evolucionria e a processual favorecem os processos como emergentes e a
estratgia no pode ser traada como muita rigidez, mas que deve acolher os
aleatrios da empresa e do mercado. J as outras (clssica e sistmica) veem a
estratgia como deliberada.
Contudo, as abordagens e a prtica mostram que no se sabe de antemo, devido a
complexidade do mercado, o que uma estratgia tima, bem como, ningum pode
permanecer fiel uma estratgia por longo perodo de tempo.
Estas abordagens foram apenas introduzidas, mas foram discutidas em maior extenso
no captulo seguinte.
Cap. 2: Teorias sobre estratgias
O autor inicia o captulo fazendo uma analogia a Keynes (1936) e uma apologia da
necessidade de se ter uma boa teoria para no sermos escravo apenas do bom-sensoprtico-teleguiado-por-algum-dogma-pseudocientfico-malinformado. Tratam-se,
segundo Argyris (1977), do perigo dos pressupostos ocultos na ao dos executivos. Ao
invs disso, uma boa teoria fornece atalhos para entender a ao e esses pressupostos
de funcionamento de uma empresa e do que se esperar de sua atuao. Ao se ter essa
conscincia, as teorias podem ser testadas na ao empresarial e pode-se decidir pela
teoria que melhor se adqua s experincias e necessidades da empresa.
As implicaes de cada abordagem para a empresa so:
Teoria clssica: o planejamento