ASSESSORIA DE IMPRENSA

RELAES COM A MDIA

ASSESSORIA DE IMPRENSA

O QUE ASSESSORIA DE IMPRENSA?

QUAL O PAPEL DO ASSESSOR?
ASSESSOR INSTITUCIONAL OU PESSOAL?
FUNES DA ASSESSORIA;
DESAFIOS DA ASSESSORIA: PONTOS FRACOS E
PONTOS FORTES;
O JORNALISTA COMO ASSESSOR;
FORMAO DA AI;
PRODUTOS DA AI;
TENDNCIAS DA AI.

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ORIGEM E DESENVOLVIMENTO: USA
3 fatores: espao conquistado pelos agentes de imprensa,
intensificao das campanhas polticas e utilizao de
redatores de publicidade pelo empresariado.
Mudanas socioeconmicas Revoluo Industrial;
Nascimento: campanha do Circo Barnum, aps Guerra Civil
Americana (1861 1865), para promover artistas e
espetculos (+); Campanha de Ivy Lee para tornar
favorvel uma imprensa hostil (trato do violento desastre
da Pennsylvania Railroad (-) (1906) Association of
American Railroads usa o termo public relations;
Obsesso americana relaes pblicas e assessorias de
imprensa;
Conferncia de Paz de Paris (1919) smbolo no
relacionamento entre governo e imprensa (vitoriosos da I
Guerra Mundial, Tratado de Versalhes, novo mapa do
mundo, indenizaes ps-guerra e retratao alem).
Relaes entre administrao e imprensa manipulao da
notcia.

CURIOSIDADE
Ao iniciar o sculo XX, o avano do capitalismo, agora na fase monopolista ou financeira,
provocou uma desigualdade entre as naes europias. A disputa por novas reas, por
novos mercados, pela hegemonia do continente acabou por causar uma grande guerra,
que ficou conhecida como Primeira Guerra Mundial.
Causa imediata (estopim) O Assassinato do Prncipe Francisco Ferdinando
(28/06/1914) herdeiro do trono austraco.
CONSEQNCIAS DA GUERRA
a) O aparecimento de novas naes.
b) Desmembramento do imprio Austro- Hngaro.
c) A hegemonia do militarismo francs, em decorrncia do desarmamento alemo.
d) A Inglaterra dividiu sua hegemonia martima com os Estados Unidos.
e) O enriquecimento dos Estados Unidos.
f) A depreciao do marco alemo, que baixou milionsima parte do valor, e a baixa
do franco e do dlar.
g) A crise de 1929: os governos tiveram que intervir na economia com medidas severas.
h) O protecionismo que impossibilitou a Alemanha de pagar suas dvidas por meio de
exportao.
i) O encarecimento do custo de vida.
TRATADO DE VERSALHES (1919)
Em Versalhes, em 1919, reuniu-se a Conferncia da Paz, sob a liderana dos 4 grandes:
Clemenceau, representante da Frana; Lloyd George, representante da Inglaterra;
Woodrow Wilson, representante dos Estados Unidos; e Orlando, representante da Itlia.
Este tratado imps duras determinaes aos alemes.

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ORIGEM E DESENVOLVIMENTO :
Europa
AI funo principal de estabelecer
e manter contato com os jornalistas,
informando-os sobre atividades de
uma organizao;
Unio Europia AI entendida como
atividade de relaes pblicas,
considerada incompatvel com o
jornalismo (expresso em cdigos de
tica, livros, regulamentos);
Cursos de Cincias da Comunicao e
Jornalismo no abordam tcnicas de
assessoria de imprensa.

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DELIMITAO DE REAS, FUNES E
ATUAES:
Jornalismo (Assessoria de Imprensa):
informaes, edio de folhetos,
boletins, jornais, revistas;
relacionamento com veculos; controle do
arquivo; atualizao do mailling-list;
elaborao de produtos; definio de
estratgias.
RP: compreenso entre pblico e
privado, integrao interna e externa,
conhecimento de OP;
PP: produtos e servios oferecidos pela
instituio, criao e execuo de peas
publicitrias;
COMUNICAO INTEGRADA.

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IMPLANTAO, ADMINISTRAO DE UMA AI:
3 estruturas: interna (equipe prpria da instituio),
externa (AI contratadas), mista (atividades do diaa-dia e para eventos especiais contrato);
Espao fsico: sala prxima direo da
organizao (dilogo direto);
Recursos materiais: telefone, computador,
equipamento fotogrfico, gravador, impressora,
material padronizado e de apoio;
Recursos humanos: jornalista, pp, rp, secretria.

ASSESSORIA DE IMPRENSA:
PLANEJAMENTO:
Polticas, planos e estratgias metas e objetivos;
Planos documentos contendo atitudes a serem tomadas
corriqueiramente;
Estratgias aes adotadas com bases nas diretrizes do planejamento;
Planejamento definio de polticas, materializadas em planos e
estratgias;
4 etapas: anlise (reconhecer instituio, contexto social, cultural e
poltico); adaptao (ajuste realidade, na projeo de aes
necessrias); ativao (planos colocados em prtica); avaliao (condio
de efetividade do processo anlise particular e correo de falhas);
Check-list: dirio (leitura de jornais, monitoramento, publicao de notcias,
pautas, fontes, agendamentos, atualizaes); semanal (cronograma,
reunies, acompanhamentos); mensal (relaes com imprensa, certas
atividades, eventos, definio de objetivos).

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PLANO DA AI:
ESTRUTURA:
apresentao,
objetivos, atividades,
responsabilidades,
custos, informaes
sobre a assessoria
enquanto empresa;

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CONTEDO: PRODUTOS E SERVIOS DE UMA AI
Acompanhamento de entrevistas: desempenho da fonte, interesse e
inteno do jornalista, postura enquanto assessor, autonomia sobre
instituio;
Administrao da AI: organizao funcional, responsabilidades,
atuao, projeto de trabalho para obteno de resultados;
Apoio em eventos: repercusso na mdia; planejamento, orientao,
espao para o evento; porte do evento: sala de imprensa, recepo
e encaminhamento de reprteres, elaborao de convites, releases,
distribuio de press kits, folders (elaborao e roteiro);
Arquivo do material jornalstico: demandas rotineiras e
emergencias, monitoramento da mdia, facilidade de acesso uso de
releases e clipping eficincia;

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Atendimento imprensa: bom relacionamento, informaes

qualificadas, assessor como referncia e fonte de informao sobre
a instituio ou organizao;
Banco de dados: suporte de gesto, identificao das demandas;
Capacitao dos jornalistas: intimidade com linguagem da
corporao, participao nas atividades internas da mesma estar
bem informado sobre tudo dentro da instituio;
Cliping e anlise do noticirio: atividade tpica; identifica
rotineiramente na imprensa as citaes sobre a organizao ou
temas previamente determinados, com a finalidade de organizar e
encaminhar informaes aos interessados; uso da internet, recortes,
sistema de avaliao;
Concurso de reportagem: pouco utilizado.

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Contatos estratgicos: rotina de contatos, relaes com veculos e

editoriais de interesse (ordem administrativa, operacional, pauta);
Dossi: material sobre determinado tema; informao e dados
compilados;
Entrevistas coletivas: supervalorizadas em temas especiais;
repercusso extraordinrias de interesse pblico; situaes
emergenciais; brunch (caf da manh);
Mailing-list ou cadastro de jornalistas e processo de distribuio:
lista dos veculos, meios e profissionais de comunicao de interesse,
organizado segundo critrios particulares; atualizao permanente,
relacionado emisso de releases;
Press-kit: conjunto de materiais, reunido em uma pasta, com subsdios
abundantes para motivar o trabalho em questo;
Nota oficial: comunicado da instituio mdia com contedo de
esclarecimento; evitar exposio mdia;

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Jornal mural: uso inadequado rotina de atualizao; quadro de

avisos, espao de informao, estmulo participao (empregados
ou visitantes);
Levantamento de pauta: sistemtica e fundamental; rede de
informantes, interao com direo, banco de pautas a partir da
estrutura da empresa ou instituio; interesse interno; agendamento;
Manuais: padronizao de procedimentos; identidade
organizao; pode ser de: redao, editorao, relaes com a
imprensa e apoio ao jornalista;
publieditorial/matria paga: material pago para ser veiculado sob
forma de matria jornalstica (publicidade+editorial); tica no
desempenho da atividade;
Treinamento para fontes (media training): habilidade sobre
peculiaridades em lidar com reprteres, notcias, interesses da
imprensa.

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RELAES ENTRE MARCA E PRODUTO:

MARCA

PRODUTO

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CONTEDO: PRODUTOS E SERVIOS DE UMA
AI
Publicaes jornalsticas empresariais:
veculos jornalsticos dirigidos ao pblico
interno; produo de contedo para mdia
house organs; editorao de revistas e material
especializado;
Histria do jornalismo empresarial: no Brasil,
1926 primeiro jornal de empresa da
General Motors; anos 70 Ais desenvolvem-se
em empresas privadas; a partir dos anos 80,
processo de redemocratizao; movimento
sindical brasileiro, mobilizao dos operrios;
Comunicao Interna: restaurar confiana em
torno da identidade, conhecimento em todos os
nveis, desenvolver comportamento
comunicativo, favorecer expresso e divulgar
inciativas;

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Tipos de veculos empresariais:

Definir melhor opo para cada empresa ou situao;
Informativo ou boletim (dirio ou semanal, curto);
Informativo digital (nvel e escolarizao da empresa, pblico alvo);
Jornal (periodicidade mais dispersa, gneros jornalsticos?, participao do
empregado?, qualidade? Apresentao grfica);
Newsletter (publicao com tema especfico e dirio);
Mural (mais simples, atualidade, localizao?);
Intranet (pgina inicial, contemplar unidades da empresa);
Revista (produo mais sofisticada, relatrios de gesto, variedade de gneros,
documento institucional);
Cd-rom: multimdia;
Programa de TV (destaque para assuntos importantes, custos operacionais);
Programa de Rdio (ateno do ouvinte, formato, emissora, horrio, divulgao,
participao);
Outdoor: campanhas de marketing e endomarketing;

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Os 10 mandamentos do veculo jornalstico empresarial:

Responder questo: porque um jornal de empresa?
Definir pblico alvo nosso leitor;
Criar perfil editorial;
Distribuir gneros jornalsticos e espaos das editorias;
Definir projeto grfico (tamanho, tipologia das fontes, cores,
papel senso esttico);
Definir linguagem;
Definir periodicidade e distribuio;
Definir recursos (humanos, financeiros);
Criar comit de redao (comisso com dirigentes da
organizao);
Definir estratgias de avaliao e prever evolues para a
publicao.

ASSESSORIA DE IMPRENSA
TCNICAS DE REDAO EM ASSESSORIA DE
IMPRENSA:
O RELEASE: material produzido pela AI aos veculos
de comunicao; qualidade, linguagem, notcias como
apoio;

Tipos: padro (lead), opinio (baseado em entrevista

com o assessorado), dirigido (leva em considerao as
particularidades de um determinado espao
jornalstico), especial (padro de grande reportagem,
contextualizado), artigo (ideia e estrutura bsica
criada pelo assessorado, redao final do jornalista);
rdio e TV (divulgao de eventos da semana),
convocao (carta imprensa sobre determinado
evento), cobertura (acompanhamento de evento), nota
oficial (situaes crticas, com posicionamento forte do
assessorado), comunicado (informaes diretas para os
jornalistas ou veculos).

Gneros jornalsticos: informativo (fudamental,

limitado); interpretativo (aprofundamento qualitativo
da situao) e opinativo (julgamento sobre
determinado acontecimento).

ASSESSORIA DE IMPRENSA
POLTICAS DE RELACIONAMENTO:
Culturas institucionais contextos, discursos,
conflitos e lacunas thos de cada
profissional;
Assessor de imprensa:preocupao com
imagem positiva da instituio informao
com valor capital; eficincia e agilidade no
atendimento diferenas e profissionalismo;
transparncia, solues, facilitador, buscar
pautas diferenciadas, atualizao de sites e
emails, no assumir papel de porta-voz da
instituio;
jornalista: coerncia profissional,
responsabilidade social, faro da notcia, do
cotidiano da empresa; capacidade crtica,
respeitar os limites do assessor, interesse
mtuo.

ASSESSORIA DE IMPRENSA

Assessor/ assessorado: natureza da instituio, perfil psicolgico;

objetivos e necessidades do cliente; viso ampla sobre a instituio;
perfil do assessor influencia nas adoes polticas voltadas para o
pblico visibilidade; informao relao de confiana;
Fonte/jornalista: clareza nas informaes expectativas;
interesses?; AI: acontecimentos no previstos X planejados pela
instituio?, critrios, angulao dos fatos; Fonte: tendncia a
assumir caractersticas bsicas da instituio, cultura real X ideal
condutas;
Jornalismo= atividade profissional cujo objetivo investigar, reunir,
contextualizar criticamente e transmitir com regularidade ao grande
pblico, ou a segmentos dele, informaes da atualidade, por meio
de veculos de comunicao. Por meio da notcia, o jornalista
universaliza o no-comum o novo.

ASSESSORIA DE IMPRENSA
ASSESSORIA DE IMPRENSA NA ERA DIGITAL:
Manual da AI na sociedade de informao:
rpida organizao e compilao de dados;
websites web 2.0 interao, crticas e
elogios;
Monitoramento da internet: discusses pela
internet (redes sociais), imagem da instituio
eficincia, eficcia e efetividade satisfao
do cliente;
Papel X e-mail: novas Tis e-mail facilidade
de distribuio, ateno aos casos que
preciso o papel convites!;
Excesso de informao nos MCMs: CUIDADO
com proliferao de releases, certeza da
informao, vantagem competitiva o que
deve ou no ser publicado.

ASSESSORIA DE IMPRENSA

Administrao de entrega e disponibilizao da

informao: eficcia e eficincia dos releases
importncia da informao para
disponibilizao; base-lista de jornalistas de seu
interesse;
sala de imprensa (pgina desenvolvida
unicamente para jornalistas e editores reunidas
informaes de relevncia: notcias, eventos,
posicionamentos, produtos), informativos
eletrnicos (banco de notcias referncia para
publicao, documentao das aes da
instituio), banco de imagens (fotografias em
padres definidos, organizadas em pastas, por
data, setor, evento;
O site: integra todos os produtos, bem como
todas as informaes, posicionamentos e
campanhas da instituio; levar em considerao
a atualizao constante;

ASSESSORIA DE IMPRENSA

Teleconferncia: produto recente;

importncia da coletiva (coisas que se
deve tratar pessoalmente);
Informao on-line: mudana na
distribuio organizacional, informao
como tarefa estratgica; cuidado com o
pblico, interatividade, utilidade pblica;
Jornalista na sociedade de informao:
trip contedo, design e informtica
(editores); padres de apresentao
visual, selecionar informaes relevante,;
As novas tecnologias a servio da AI:
convergncia no on line, redes sociais,
monitoramento;

ASSESSORIA DE IMPRENSA
MEDINDO O RETORNO DO TRABALHO DA AI:
Clipagem ou Clipping: medio dos veculos de
comunicao, de acordo com interesses
institucionais; concretamente, um recorte ou
gravao de uma unidade informativa, que
consolida o processo de interao da instituio
com tais veculos; internalizado pela empresa;
barato sai caro em medir o retorno das aes;
obrigao e responsabilidade das assessorias;
empresas especializadas neste tipo de avaliao.
Os equvocos da clipagem: ignorar chamadas de
capa e caderno ou menos os destaques existentes
nos sumrios ou ndices; descontextualizar a
notcia publicada (+ ou ); identificar de maneira
incompleta ou imprecisa o veculo; integridade
das informaes

ASSESSORIA DE COMUNICAO

A clipagem eletrnica: (Radio, TV, Internet), identificao

precisa da gravao e do veculo dia e hora e acesso so
fundamentais, foco no assunto em questo, recuperao do
contexto (fragmentos do programa), monitoramento os
espaos de publicao na internet;
Avaliao de resultados: enxergar alm do clipping,
comparar divulgaes em diversos canais de comunicao,
auditorias de imagem adequao de anlises, saldo entre
positivo e negativo percepes positivas podem ser
identificadas em situaes negativas; avaliar sem
precipitao;
Relatrio de atividades: periodicamente, contratualmente, a
instituio exige o relatrio, seja para fiscalizar o
investimento, seja para composio de documentos.

ASSESSORIA DE IMPRENSA
AI NA ATUALIDADE:
Importncia da AI: imagem corporativa,
domnio tcnico, tendncia de gesto,
responsabilidade jornalstica (produo e
distribuio) papel do jornalista,
informao trabalhada e diferenciada,
gesto de crises, porta-voz?, comunicao
estratgica, legitimao institucional ao
miditica.
AI e o mercado de trabalho: mudanas
organizacionais exigem, cada vez mais, a
comunicao como ferramenta fundamental
do agir estratgico; avaliao permanente
do processo de trabalho jornalstico,
qualidade profissional, perfil do assessor,
assessoria institucional, empresarial, pessoal;
jornalista multi-mdia integrao de
produtos, sem perder a especialidade.

ASSESSORIA DE IMPRENSA
O HOUSE-ORGAN:
Termo mais comum para designar veculos
jornalsticos empresariais;
Peridicos ou programas de rdio e TV produzidos
pela AI para uma instituio;
Critrios jornalsticos: adequao para cada veculo;
Levantamento de necessidades da empresa estudo
detalhado (plano, objetivos, definio de pblico,
recursos e custos, responsabilidades);
Linha editorial deciso de pautas, periodicidade,
estrutura;
Impresso: produo editorial ( pauta, reportagem,
edio, ilustrao, fotografia) ,produo grfica
(diagramao, composio, montagem, impressopiloto);
Eletrnico: produo editorial (produo e redao,
reportagem, apresentao), produo eletrnica
(gravao, edio).
Exemplos

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BIBLIOGRAFIA:
DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e
relacionamento com a mdia: teoria e tcnica. 2
Ed. So Paulo: Atlas, 2003;
FERRARETTO, Arthur & KOPPLIN, Elisa. Assessoria
de Imprensa: teoria e prtica. Porto Alegre: Sagra
Luzzatto, 2001.
MUITO OBRIGADA!!!