xpresso e o

A Relao Entre o Plano da EExpresso

ocesso de Re
Plano do Contedo no Pr
Refferenciao
Processo
oduo de Sentidos no Texto Publicitrio
e Pr
Produo
Anneliese CARVALHO
(PG PUC Minas)
Resumo: Este texto prope um estudo investigativo da relao entre
o verbal e o no verbal atravs da anlise do plano da expresso e do
contedo, no processo de referenciao e produo de efeitos de
sentidos no texto publicitrio. Ele apresenta uma leitura detalhada dos
elementos lexicais (enunciados), espaciais (disposio das palavras e
das imagens no texto) e imagticos (figuras, desenhos, cores, tipo de
letra e textura, luz, etc.), considerando a relao entre o verbal e o no
verbal como resultante da permeabilidade existente entre os planos da
expresso, do contedo e a situao enunciativa.
Palavras-chave: Referenciao; Expresso; Contedo.
Abstract: This text presents an investigative study of the relationship
between verbal and non-verbal through the analysis of the expression
and content plans in the referential process and production of meaning
effects at advertising texts. It proposes a detailed reading of the lexical,
spacing (words and images localization in the text) and imaging
elements (pictures, drawings, colors, letters font type and texture, light,
etc.), considering the relationship between verbal and non-verbal as a
result of the permeability that exists among expression, content and
enunciative situation.
Keywords: Referential process; Expression; Content.

Introduo
Considerando-se que a linguagem publicitria resultante da
relao entre o plano do contedo e o plano da expresso que a
constituem (cf. FLOCH, 1985, p. 141-144), ela deve ser compreendida
como um sistema semitico-discursivo. Tomando como pano de
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fundo categorias tericas do campo de estudos da Teoria Semitica,

mais especificamente da Semitica Plstica (cf. FLOCH, 1985), bem
como da Anlise do Discurso (MAINGUENEAU, 2000; 2002; 2004),
este estudo mostrou-se preocupado em compreender as condies
de produo, bem como a relao de intencionalidade existente entre
um significante visual (expresso) e um significado (contedo), atravs
da anlise dos signos (verbais e no verbais) constituintes do texto
publicitrio.
Este artigo apresenta a anlise vertical de cinco peas
publicitrias, com a inteno de investigar a relao entre os signos
verbais e no verbais, observando-se como ela pode revelar a correlao
existente entre o plano da expresso e do contedo do sistema
publicitrio, buscando-se explicitar, tambm, a relao que tanto o plano
do contedo como o plano da expresso estabelece com a prtica
discursiva, com a situao enunciativa e com os sujeitos envolvidos no
processo de interao.
Para isso, deu-se ateno a todos os detalhes dos elementos
verbais e no verbais: seus valores culturais, histricos e sociais, suas
caractersticas fsicas (textura e saturao das cores) e espaciais, dentro
da materialidade textual (posio das imagens e dos enunciados na
pgina), entre outros, tal como defende Floch (1985, p. 143).
Durante a realizao dessa anlise vertical, procurou-se
investigar e compreender por que uma forma, uma cor, ou, at mesmo,
um tipo de letra especfico foi utilizado em determinada figura ou em
determinado enunciado; por que essa ou aquela imagem foi posicionada
em certo lugar da pgina, etc. Ou seja, pretendeu-se localizar, por meio
da anlise das formas de expresso e das substncias (cores, textura,
etc.) dos elementos visuais, no plano da expresso, os elementos
conceituais do plano do contedo que, de alguma maneira, induziram
utilizao desses signos visuais.
De acordo com Floch (1985), toda linguagem um sistema
de significao composto por signos verbais e no verbais que
produzem efeitos de sentidos dentro do sistema (discurso) em que
esto inseridos, considerando suas caractersticas histricas, sociais e
temporais, bem como aquelas dos indivduos envolvidos no processo
de interao. Dentro dessa perspectiva, a prpria linguagem
publicitria, isto , o prprio discurso publicitrio (o qual inclui os
sujeitos interactantes) que cria a motivao do signo verbal e/ou no
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verbal (da figura) nele utilizado, atravs da interseco existente entre o

plano da expresso e do contedo.
No discurso publicitrio, pode-se observar que o sistema
lngua (enunciados lingsticos) se relaciona com outros sistemas de
signos para a realizao do processo de referenciao e produo de
sentidos. Esses outros sistemas de representao no lingsticos podem
apresentar uma dimenso figurativa ou icnica, relacionando-se com
elementos que representam objetos do mundo visvel, e/ou uma
dimenso plstica, que trata das figuras abstratas que no se referem a
nenhum objeto reconhecido no mundo visvel (cf. SONESSON apud
SANTAELLA, 2001, p. 37).
Almejou-se, aqui, por meio da anlise das formas de
expresso (cores, composio das imagens, ritmo visual, etc.) e dos
valores sociais e ideolgicos que essas formas podem acionar, dentro
da situao enunciativa em que se encontram, mostrar a articulao
existente entre a dimenso plstica, a dimenso figurativa e os enunciados
lingsticos nas peas publicitrias analisadas.
A partir do estudo do contedo do texto publicitrio,
pretendeu-se justificar a relao entre o verbal e o no verbal, bem
como o papel que as qualidades visuais de ambos desempenham na
produo de sentido. Neste estudo, somente as caractersticas visuais
que participam do processo de referenciao e produo de efeitos
de sentidos so pertinentes para o estudo da significao. Segundo
Floch (1985, p. 153):
Ce souci de la pertinence est essentiel et particulirement rentable en
publicit, car il permettra de contrler quelles sont les variations, les
transformations de couleurs, de mise en page ou de dessin que
provoquent un changement de sens ou, linverse, quelles sont
celles que nen provoquent pas. 1

Vale dizer, ento, que as qualidades fsicas dos signos verbais

1

A preocupao com a pertinncia essencial e particularmente eficaz em

publicidade, pois ela permite controlar quais so as variaes, as transformaes
de cores, a colocao na pgina ou do desenho que provocam a mudana de
sentido, ou o inverso, quais so aquelas que no provocam essa transformao.
(Traduo livre).

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e no verbais (formas de expresso) das peas publicitrias aqui

selecionadas foram analisadas a partir do contedo referenciado por
elas, atravs da percepo das qualidades visuais de elementos
lingsticos e no lingsticos que puderam, de alguma maneira, acionar
discursos anteriores e conceitos pr-construdos (cf.
MAINGUENEAU, 2002).
Procurou-se refletir como se processa o discurso publicitrio
enquanto articulao entre a organizao da materialidade textual e o
espao pblico ou lugar social em que se apresenta (incluindo os
provveis indivduos envolvidos na situao comunicativa), atravs do
gnero anncio publicitrio, publicado em revista, contendo signos
verbais e no verbais.
Para cada propaganda realizou-se, primeiramente, uma anlise
da totalidade grfica, estudando-se o encadeamento entre os enunciados
verbais e no verbais. Em seguida, procedeu-se ao estudo dos elementos
lingsticos e no lingsticos, separadamente, para, depois, efetuar-se
a investigao acerca da relao entre o verbal e o no verbal no
processo de referenciao e produo de sentido.
O EXEMPLO 1 uma propaganda da operadora de celulares
Vivo, divulgada por ocasio do Dia das Mes, constituda de dez
pginas. A cada duas pginas o desenho de uma flor formado, com
a utilizao da imagem de aparelhos celulares. importante destacar
que cada uma das flores formada por celulares da mesma marca. O
nome da empresa fabricante do celular aparece no canto superior
esquerdo das pginas e, do lado inferior esquerdo, aparecem trs
modelos diferentes de celulares da marca anunciada.
Trata-se de uma propaganda comercial que conjuga a empresa
de telefonia celular Vivo e outras quatro empresas que fabricam
telefones celulares, a saber: LG, Nokia, Samsung, Motorola,
vendidos pela Vivo. Os formatos de flores, que, com os celulares,
foram posicionados nas pginas, juntamente com os enunciados:
Mar garidas, Girassis, Lrios, Tulipas, podem atuar
simultaneamente na referenciao do objeto de discurso flores, o
qual pode acionar o conceito pr-construdo de que no Dia das Mes
os filhos costumam oferecer flores de presentes para suas mes.
Nas duas ltimas pginas da propaganda, verifica-se a foto
de uma mulher, segurando em seu colo um menino, vestido de camiseta
azul e macaco preto. A mulher possui os cabelos compridos e est
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vestindo uma blusa rosa. As cores azul e rosa podem estar

referenciando, respectivamente, gnero masculino e gnero
feminino e o fato de a criana aparecer segurando o rosto da mulher
com as duas mos e encostando o seu nariz no dela parece representar
um momento de carinho entre me e filho, considerando o
enunciado verbal Dia das Mes, que pode referenciar o contedo
central do anncio: venda de celulares para o Dia das Mes. O fundo
branco utilizado nessa e em todas as outras pginas do anncio pode
ter sido utilizado no intuito de destacar os celulares (produtos
anunciados), bem como a imagem da mulher com a criana.
Ao lado esquerdo da fotografia do menino com a mulher,
observa-se o smbolo do mascote da empresa Vivo, um bonequinho
alaranjado. Ele est posicionado de forma inclinada, como se tambm
estivesse abraando os dois: me e filho. Alm do mascote, no canto
superior esquerdo da pgina, seguindo o mesmo padro das pginas
anteriores, l-se o nome da empresa Vivo. Na pgina 10, verifica-se,
no centro, outra flor, formada por celulares. Entretanto, nessa pgina,
a marca da empresa fabricante no aparece escrita nos celulares (eles
esto posicionados de lado e no de frente). Pode-se pensar, desse
modo, que o sujeito produtor pretendeu, aqui, destacar somente o
nome da empresa Vivo, que anuncia a venda da linha telefnica de
celular.
Na ltima pgina, o enunciado Vivo verbalmente
referenciado sete vezes e o enunciado me(s), quatro vezes. No canto
inferior direito dessa pgina, junto ao nome da empresa Vivo, aparece
o enunciado mes. Ao lado direito desse mesmo enunciado Vivo,
est posicionado o signo no verbal do mascote da empresa e, ao
lado esquerdo do enunciado Mes, foi colocada uma flor desenhada
com o mesmo estilo de trao e na mesma cor alaranjada do desenho
do mascote. Pode-se notar, assim, uma relao anafrica entre o
desenho do mascote e o nome da marca da empresa, bem como
entre o desenho da flor e o enunciado Mes. O fato de o mascote
aparecer com a flor perto de um de seus braos pode remeter idia
de que o prprio mascote (ou seja, metonimicamente a prpria
Vivo) estaria oferecendo a flor para as mes, reforando, dessa
maneira, o enunciado verbal: Pronto, j demos flores para a sua me.
Agora voc pode dar um Vivo para ela, localizado na parte superior da
pgina, reiterando, mais uma vez, a idia de que se trata, realmente, de
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uma propaganda elaborada em funo do Dia das Mes. Vale dizer

tambm que, aqui, o enunciador (ns, identificado atravs da pessoa
do discurso demos) pode se corporificar por meio da prpria
empresa Vivo, e que o sujeito receptor (voc) pode estar instanciado
na figura fotogrfica do menino, simbolizando os filhos (leitores) da
propaganda, os quais compraro celulares para suas mes, uma vez
que a Vivo j deu flores para elas.
Ainda nessa ltima pgina, deve-se destacar, no seguinte
enunciado verbal,

Dia das Mes Vivo.

D um Vivo para a sua me e ela ganha

R$ 10,00
todos os dias
em ligaes locais, durante
60 dias, para falar de Vivo para
Vivo ou para telefones fixos.
vivo voc em primeiro lugar.

localizado no lado inferior esquerdo perto da imagem da flor, a

utilizao de diferentes tamanhos e cores de fontes de letras. O enunciado
R$ 10,00 todos os dias aparece em fonte maior e na cor alaranjada
(mesma cor do mascote da empresa), provavelmente, para destacar a
vantagem oferecida pelo produto da Vivo, ou seja, o enunciado
destacado refora o desejo de o sujeito produtor chamar a ateno
para o fato de que, se o receptor (leitor-filho) comprar um celular de
presente para a sua me, ela ir ganhar R$ 10,00 todos os dias em ligaes
locais, durante 60 dias, para falar de Vivo para Vivo ou para
telefones fixos. O fato de a fonte de letra utilizada na parte
sublinhada do enunciado possuir tamanho menor deve estar relacionado
descrio do tempo de durao dessa promoo dos R$10,00.
Ou seja, como o propsito do sujeito enunciador do texto publicitrio
convencer seu leitor e interlocutor a comprar determinado produto
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(nesse caso, um celular para a sua me), destacar visualmente o perodo

limitado da promoo anunciada seria agir contra a sua prpria inteno
de persuadir o receptor.
Analisando os elementos verbais e no verbais presentes nesse
texto publicitrio possvel perceber que o sujeito produtor procura
destacar qualidades visveis do plano da expresso, verbal e no verbal,
que contribuam no processo de referenciao e produo de sentidos
do plano do contedo por ele pretendidos, buscando trazer para a
cena de enunciao conceitos pr-construdos e discursos anteriores
necessrios para a interpretao desejada pelo mesmo.
No EXEMPLO 2, o leitor pode inferir que o sujeito produtor
pretende fazer um alerta acerca do vrus HIV, ou seja, ele pretende
chamar a ateno do leitor para a necessidade de fazer o Teste do vrus
da AIDS. Nesse intuito, utiliza uma imagem, em forma de fotografia,
que contm um homem com uma expresso facial de preocupao,
vestido de camisa vermelha (provavelmente para destac-lo das outras
pessoas) andando na calada de um edifcio, carregando um piano de
cauda preto nas costas. Andando nessa mesma calada, verifica-se,
tambm, a presena de outro homem e de outra mulher que no
possuem o piano nas costas e, na rua ao lado da calada, aparece a
figura de um carro. Os elementos visuais no verbais indicam que se
trata de uma cena do cotidiano, ou seja, uma cena de pedestres
caminhando normalmente.
A figura do homem que est com o piano encontra-se em
primeiro plano e, ao se relacionar com o enunciado Tire o peso da
dvida. Faa o teste do vrus da AIDS, pode fazer o leitor pensar que
um incmodo muito grande andar com a dvida se ele tem ou no o
vrus da AIDS. O signo no verbal piano de cauda preto funciona
como metfora de dvida. Essa palavra pode assumir, assim, a
caracterstica relativa ao grande peso que possui o referido instrumento
musical, possibilitando ao receptor referenciar a idia de que ficar com
dvida em relao ao vrus da AIDS algo que pode pesar na
conscincia tanto quanto o peso de carregar um piano nas costas.
Tambm poderia ser uma forma de remeter expresso tirar um
peso das costas, utilizada no Brasil, quando algum quer mostrar que
se livrou de um problema ou de alguma preocupao. Alm disso, o
fato de apenas um dos pedestres que aparece na cena estar carregando
o piano, ou seja, o peso da dvida, pode servir como uma maneira
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de enfatizar que s aqueles que no fazem o teste ficam com o peso

na conscincia de no saberem se esto ou no com a doena (AIDS).
Assim, as duas pessoas que no esto carregando o piano nas costas
podem atuar como ndices daquelas pessoas que j fizeram o teste e
que, por isso, no esto com o peso da dvida-piano.
Vale destacar que, se a imagem do homem com o piano no
tivesse o respaldo do enunciado verbal Tire o peso da dvida, faa o teste
do vrus da AIDS, seria muito difcil chegar ao efeito de sentido
pretendido pelo produtor. Entretanto, vlido ressaltar que o tamanho
da fonte de letra utilizada no enunciado verbal que se refere ao teste
do vrus muito pequena em relao totalidade do anncio. Ao ler
esse texto publicitrio em uma revista, uma leitura que normalmente
se caracteriza como uma leitura mais rpida, possivelmente a ateno
do receptor no seria chamada para o enunciado verbal. A imagem
do homem segurando o piano poderia, por exemplo, ativar o referente
de um trabalhador dedicado, ou seja, de um funcionrio que carrega
o piano na empresa em que trabalha, como se costuma dizer
popularmente. E, somente depois de ter lido o enunciado verbal, no
canto inferior direito, o leitor poderia construir a referncia acerca do
Teste do Vrus da AIDS.
O tamanho pequeno da fonte utilizado no enunciado: Tire o
peso da dvida, faa o teste do vrus da AIDS. Se voc j fez sexo sem camisinha,
faa o teste na rede pblica de sade. gratuito e sigiloso. Fique sabendo. O
exame da AIDS um direito seu. pode ser justificado, talvez, pelo fato de
se tratar de um teste sigiloso. O uso de uma fonte pequena e a
presena de um envelope contendo o papel que serve de suporte para
tal enunciado podem, tambm, reforar essa idia de sigilo.
Os enunciados Ministrio da Sade e Disque Sade 0800 61
1997 podem atuar como ndices do sujeito enunciador, o Estado,
que, atravs desse anncio publicitrio, vem apresentar ao seu leitor
(cidado brasileiro) o direito que ele possui de fazer o teste gratuito do
vrus da AIDS. Os nmeros 0800 podem remeter ao referente
gratuito, pois, normalmente, as ligaes realizadas com o prefixo
0800 so ligaes telefnicas gratuitas, ou seja, esse nmero indica
outro servio oferecido pelo Ministrio da Sade do Brasil, que
referenciado pelo desenho da bandeira nacional que se encontra no
canto inferior direito da propaganda.
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Nesse anncio, ainda pode-se observar o seguinte enunciado:

FiqueSabendo
O exame de aids
um direito seu.

que est localizado ao lado direito, abaixo do enunciado: Tire o peso da

dvida. Faa o teste do vrus da AIDS. Os elementos no verbais + e
podem remeter ao resultado do teste do vrus, que pode ser
positivo ou negativo. O smbolo (negativo) foi desenhado com
uma linha sem preenchimento, ao contrrio do + , cujo desenho foi
feito com duas linhas preenchida pela cor preta. Isto pode ter sido
feito pelo produtor com a inteno de representar o vazio do
smbolo negativo, que indica a ausncia do vrus da AIDS, em oposio
ao preenchimento do smbolo + (positivo), que representa a
presena do vrus. O destaque dado em vermelho no enunciado
FiqueSabendo pode servir de mais um reforo para o tema central
do contedo do anncio de alertar o leitor para a necessidade e
importncia de fazer o teste do vrus da AIDS, como uma forma de
saber se a pessoa est ou no infectada.
O sujeito produtor desse anncio deve pressupor,
provavelmente, que o seu receptor ativar o conhecimento prconstrudo acerca da AIDS, ou seja, acerca do fato de ser ela uma
doena sem cura, transmissvel sexualmente e, muitas vezes, atravs do
uso de drogas injetveis, quando os indivduos compartilham a mesma
seringa. Remetendo a esse discurso anterior sobre a AIDS, o leitor
desse texto poder produzir os sentidos pretendidos pelo enunciador.
Entretanto, importante lembrar, mais uma vez, que a produo de
sentido pretendida pelo produtor apenas uma das inmeras
interpretaes que o sujeito receptor poder executar, considerando
as suas caractersticas histricas, sociais e ideolgicas.
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O EXEMPLO 3 um anncio do produto Caf Pilo. Os

elementos conceituais centrais do plano do contedo dessa propaganda
referenciam o sabor e a embalagem do Caf Pilo, enfatizando que
o caf embalado a vcuo e que, por isso, conserva o sabor e o
aroma de um caf fresquinho torrado na hora.
Na materialidade textual do anncio, verifica-se a imagem
da embalagem do caf, com enunciados verbais e no verbais que
referenciam aspectos relativos s qualidades da nova embalagem Ideal
Pack, ou seja, da nova maneira de abrir e fechar a mesma. Na
embalagem, podem-se ler os seguintes enunciados verbais:
(i) Na parte superior (tampa): 1. Para Abrir Tire o selo adesivo
e puxe as abas; 2. Para Fechar Dobre bem e feche com o selo; Pilo Selo
Adesivo;
(ii) Na parte frontal: Caf Pilo. O caf forte do Brasil; Nova
Ideal Pack; Abre sem tesoura; Fecha com lacre adesivo; 500 g;
(iii)Na parte lateral possvel visualizar apenas uma parte do
enunciado: Caf Pilo. O caf forte do Brasil; a composio grfica daquilo
que parece ser uma receita de Torta de caf e a sombra do desenho do
cdigo de barras da embalagem.
Todos esses elementos verbais, alm do formato retangular
da embalagem, podem contribuir para a referenciao da prpria
embalagem do Caf Pilo, pretendida pelo sujeito produtor.
Os elementos no verbais que esto na embalagem so:
(i) Na parte superior (tampa): os desenhos de como se deve
abrir e fechar a embalagem;
(ii) Na parte frontal da embalagem: o selo da empresa
fabricante do caf, com a imagem de uma moa, feita a partir dos
traos da fumaa, que sai da pequena xcara desenhada no selo, e o ano
de 1753; os desenhos de como abrir e fechar a embalagem; o desenho
de uma xcara com caf, com fumaa saindo, ao lado do enunciado
O caf forte do Brasil.
A cor predominante na embalagem o vermelho. Sobre
essa cor, o branco faz fundo para as letras do enunciado Caf Pilo. O
caf forte do Brasil, que vem escrito na cor marrom escuro ou preto
(no possvel definir exatamente). Na parte central da embalagem,
observa-se um desenho abstrato nas cores preta e vermelha, cuja
plasticidade parece remeter imagem do lquido da bebida caf. E,
contornando esse signo, tem-se duas linhas curvas prateadas (uma do
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lado direito e outra do lado esquerdo), que, ao destacar o desenho do

lquido em relao ao fundo vermelho, pode trazer memria do
leitor a imagem do objeto pilo (cujo significante tambm usado
como nome prprio do produto: Caf Pilo) utilizado para triturar,
socar o caf torrado.
O recurso lingstico Pilo, utilizado na denominao da
marca do produto, aparece em grande destaque na parte frontal da
embalagem. Como o interesse fundamental do texto publicitrio
oferecer o produto e induzir o leitor a compr-lo, no de estranhar
que o nome do caf aparea de forma bem marcante. vlido
considerar e ressaltar, tambm, que o acento til (desenhado em uma
forma estilizada) do encontro voclico o, na palavra Pilo,
aparece na cor vermelha. Essa cor pode ter sido usada como um
artifcio do produtor para realar a sonoridade da slaba lo. E,
levando-se em conta que na lngua portuguesa o sufixo o pode ser
usado para indicar aumentativo (como em janela-janelo; colhercolhero), ele pode se relacionar ao modalizador forte do enunciado
Caf Pilo. O caf forte do Brasil, estimulando a referncia da idia de
grandeza, de superioridade do caf anunciado. Alm disso, as palavras:
caf, Pilo, forte, Brasil que constituem o slogan do produto
so todas disslabas, podendo criar um ritmo cadenciado e definido, o
qual pode remeter ao ritmo do prprio instrumento pilo utilizado
para socar o caf.
Fora da embalagem, posicionada no seu lado esquerdo, notase, tambm, a imagem fotogrfica de uma xcara branca cheia de caf,
com uma fumaa saindo, indicando que a bebida deve estar muito
quente. Essa fumaa pode ser ndice, tambm, do cheiro de caf
referenciado no enunciado verbal Se voc est sentindo um cheirinho de
caf.
Considerando as caractersticas do gnero publicitrio, o
sujeito leitor pode inferir que o produtor pretende anunciar as qualidades
do produto Caf Pilo, enfatizando a sua nova embalagem a vcuo,
que conserva o aroma e o sabor do caf. Pode-se pensar, assim, que o
enunciado Se voc est sentindo um cheirinho de caf, no impresso sua.
alucinao mesmo: a embalagem a vcuo no deixa escapar nada. se
relaciona com a foto da embalagem do caf que se encontra abaixo,
ao lado direito, bem como com a imagem da xcara branca (no lado
esquerdo do anncio). Vale pontuar, entretanto, que a imagem da xcara
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branca com caf pode ser contraditria em relao ao contedo do

enunciado anterior, uma vez que ela ativa o referente cherinho de caf, o
qual referido como alucinao, devido embalagem a vcuo. O
sujeito produtor, talvez, tenha pretendido estabelecer uma relao entre
a foto da xcara e o recurso lingstico alucinao. Porm, a qualidade
da imagem da foto que representa a xcara com caf saindo fumaa
no aciona, por si mesma, nada que se refira idia de alucinao.
Embora muitos leitores possam no ativar esse esquema de
referenciao, outros muitos podem perceber essa relao entre
expresso e contedo como problemtica.
O EXEMPLO 4 composto por apenas uma pgina branca,
contendo os seguintes enunciados verbais:
(i) Vai usar ou vai amarelar? (enunciado escrito em letras
maisculas grandes, na cor amarela, localizado na parte superior,
alinhado esquerda da pgina);
(ii) Novo Close Up Whitening. Deixa os seus dentes mais brancos em
apenas 4 semanas e o nico que prova, com um escala de brancura que vem na
caixa (enunciado escrito em fonte de letra bem menor que a do
anterior, posicionado na parte inferior direita da pgina, acima da figura
da embalagem do creme dental anunciado);
(iii)Novo Close Up Whitening. Dentes mais brancos em 4 semanas.
Escala de brancura na embalagem (enunciado verbal que aparece na figura
da embalagem do creme);
(iv)Estudos demonstram a evoluo mdia de um nvel na escala de
brancura em 4 semanas (enunciado escrito em letras muito pequenas,
localizado abaixo da imagem da caixa azul do creme dental).
Os signos no verbais presentes nessa pea publicitria
podem ser representados pela imagem fotogrfica de um casal que se
encontra na figura da caixa do creme Close Up Whitening; pelo desenho
de uma poro do creme para os dentes, feito tambm na caixa do
produto anunciado que se encontra no canto inferior direito do texto;
e pela imagem da escala de brancura que vem na caixa.
O sujeito produtor parece possuir a inteno de conquistar
o seu leitor, ou seja, de persuadi-lo quanto compra do creme dental
Close Up Whitening atravs do argumento verbal (e no verbal) de
que o novo dentifrcio possui a caracterstica de tornar os dentes mais
brancos no perodo de quatro semanas. O enunciador utiliza a
materialidade formal e visual do prprio anncio para demonstrar o
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poder de clareamento da pasta de dentes. Com essa finalidade, o sujeito

produtor colocou como fundo para os enunciados verbais a cor branca,
podendo induzir o seu receptor referenciar a cor branca que os seus
dentes tero aps o uso do creme. O enunciado: Vai usar ou vai
amarelar?, grafado na cor amarela, deve relacionar-se, provavelmente,
cor que os dentes tero, caso o leitor no utilize o creme dental Close
up Whitening. O prprio recurso lingstico Whitening poder remeter,
tambm, ao elemento conceitual cor branca, uma vez que white
significa branco em ingls. Assim, o sujeito produtor pode ter
pretendido um leitor que possa ativar um discurso anterior referente
lngua inglesa (Whitening), bem como poder acionar o conceito prconstrudo de que, na sociedade ocidental em que vivemos, possuir
dentes brancos (e no amarelos) um sinal de higiene e cuidado com
a sade.
O enunciado Vai usar ou vai amarelar?, escrito em letras
grandes e na cor amarela, pode induzir o sujeito leitor a interpretar
que, se ele no usar o creme dental anunciado, seus dentes ficaro
amarelos. Alm disso, esse enunciado pode trazer para a cenografia
textual a expresso verbal Vai amarelar?, que denota um sentimento
de medo diante de alguma ao a ser tomada. Nessa pea publicitria,
essa pergunta pode referenciar a pergunta em relao aos dentes: se o
leitor vai deix-los amarelados ou no; bem como a pergunta relativa
coragem de usar ou no a pasta de dentes, ou seja, o produtor
desafia o seu leitor, que poder comprar o produto anunciado para
provar que no amarelou, que no teve medo de usar e/ou para
deixar os dentes mais brancos.
Na materialidade textual desse exemplo foram colocados,
tambm, a imagem da embalagem do creme dental e a imagem da
escala de brancura que vem na caixa, que traz, por sua vez, a imagem de
dez pequenos quadrados enumerados, com cores que variam do
amarelado para o branco. Nessa escala, foi colocada a imagem
de uma seta vermelha (do n6 para o n5) que indica um movimento
para a direita, podendo funcionar como um indicativo de que a cor
amarelada do dente vai ficando mais branca, medida que o leitor
(consumidor) utiliza a pasta de dentes Close Up Whitening.
Verifica-se, nesse anncio, a tentativa de o sujeito produtor
provocar no sujeito receptor a ativao de uma relao direta entre os
elementos verbais e no verbais (fundo branco da pgina, cor amarela
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das letras, figura do produto, escala, seta vermelha, etc.) no processo

de referenciao e produo de sentido. Trata-se de um exemplo de
como os elementos verbais e no verbais se referenciam mutuamente,
motivando a configurao visual um do outro. Explicitando-se, assim,
a relao de permeabilidade existente entre os planos da expresso e
do contedo, manipulados pelo sujeito produtor com a inteno,
mesmo que idealizada, de produzir determinados efeitos de sentidos
no seu interlocutor.
No EXEMPLO 5, observa-se tambm, de forma bastante
explcita, a relao entre o plano da expresso e o plano do contedo.
Trata-se da propaganda do Veet Creme, um creme que remove os
plos femininos sem cortar; deixando a pele macia e bonita por mais tempo.
O sujeito produtor utilizou a textura do papel usado na
propaganda para referenciar os conceitos de pele maltratada e de
pele lisa e macia. Pode-se inferir que ele pretende um sujeito leitor
mulher, na medida em que se trata de um produto tipicamente
feminino. Alm disso, as mulheres podero reconhecer e diferenciar,
muito mais facilmente, a imagem de uma pele que foi depilada com
lmina e de outra que no foi, j que a depilao faz parte da rotina da
maioria das mulheres brasileiras. Isto , o tema depilao faz mais
parte do universo discursivo feminino do que do masculino.
Assim, o sujeito produtor que elaborou a propaganda
pretendeu reproduzir a prpria imagem da pele danificada pela lmina
no papel da primeira pgina do anncio. Ele utilizou, para isso, uma
textura cheia de pequenos pontinhos, em alto relevo, que podem ser
percebidos pelo tato. Nessa pgina, colocou o enunciado: Sua pele,
dias depois de depilar com lmina. E, na segunda pgina, para referenciar
aquela pele que no depilada com lmina, mas sim com o creme
Veet anunciado pela propaganda, o sujeito produtor utilizou um
papel com a superfcie muito lisa e brilhante, para melhor referenciar o
enunciado Sua pele, dias depois de depilar com Veet. Nesse anncio, a
relao entre verbal e no verbal ultrapassa o sentido da viso e aciona,
tambm, o tato do sujeito receptor.
Alm dos signos no verbais representados pela textura do
papel utilizado na propaganda, observa-se na segunda pgina, na parte
inferior central, as imagens de duas caixas do creme Veet e de uma
esptula encostada em uma das caixas. Ao lado esquerdo dessas figuras,
l-se o enunciado: Veet Creme. Remove os plos sem cortar, deixando a pele
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macia e bonita por mais tempo e do lado direito das caixas, o enunciado:
Veet. Toque macio por mais tempo, que por seu tamanho menor e por
sintetizar as qualidades do produto, parece ser o slogan adotado.
Atravs do enunciado verbal Remove os plos sem cortar,
deixando a pele macia e bonita por mais tempo, o leitor (mulher) pode
inferir que, ao usar o creme Veet, no ser preciso cortar os plos,
ou seja, no ser preciso usar lmina e, por isso, a sua pele no ser
danificada. Alm disso, o interlocutor pode relacionar esses enunciados
verbais aos no verbais (textura do papel e imagem do produto),
reforando a idia pretendida pelo produtor do texto publicitrio.
Concluso
Pode-se concluir, com base nas anlises aqui desenvolvidas,
que as qualidades visuais da forma de expresso dos elementos verbais
e no verbais esto diretamente relacionadas ao plano do contedo
do texto publicitrio e que a construo de objetos de discurso se
realiza a partir de um feixe de referncias e inferncias resultantes da
interao entre os sujeitos interactantes, espao, histria, ideologia e
sociedade. Refora-se, desse modo, o carter dialgico e social de
todo sistema semitico, ou seja, de toda e qualquer linguagem
desenvolvida pelo homem. No caso especfico do estudo realizado
neste artigo, da linguagem publicitria.

Anexos
EXEMPLO 1 (Revista Veja - 04/08/04)
Pginas 1 e 2

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Pginas 3 e 4

Pginas 5 e 6

Pginas 7 e 8

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Pginas 9 e 10

EXEMPLO 2 (Revista Isto - 12/11/03)

EXEMPLO 3 (Revista Isto - 19/05/04)

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EXEMPLO 4 (Revista Caras - 17/09/04)

EXEMPLO 5 (Revista Caras - 12/11/04)

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Referncias bibliogrficas
CHARAUDEAU, Patrick ; MAINGUENEAU, Dominique. Dicionrio
de anlise do discurso. Coord. trad. Fabiana Komesu. So Paulo: Contexto,
2004.
FLOCH, Jean-Marie. Petites mythologies de loeil et lesprit. Paris: Hdes,
1985.
MAINGUENEAU, Dominique. Termos-chaves da Anlise do Discurso.
Trad. Mrcio Vencio Barbosa; Maria Emlia Amarante Torres Lima.
Belo Horizonte: Editora UFMG, 2000.
SANTAELLA, Lcia; NTH, Winfried. Imagem: cognio, semitica,
mdia. So Paulo: Iluminuras, 2001.

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