AL MEDIO HAY SITIO

Crecimiento social segn los Estilos de Vida.

Profesora:
Anglica Ventura Casas.

Introduccin.

En la mayor parte de trabajos de anlisis social o poltico en el

Per se ha caracterizado por describir las grandes diferencias
econmicas o de poder que existen en el seno de nuestra
sociedad.

Como muestra el libro AL MEDIO HAY SITIO, el Per y Amrica

Latina han sido escenario de una revolucin social poco
comentada.

Nuevos conceptos.
El

dinero no manda

Nuevos conceptos.
La

personalidad define.

Nuevos conceptos.
La

visin de los Estilos de Vida

La pirmide se resquebraja.

Con esta percepcin se acepta que en nuestras sociedades hay unas

pocas personas en la parte superior, y muchas, la mayora, en la
parte inferior de la pirmide. Cabe destacar que sociedades
desarrolladas no tienen estructura piramidal sino mas bien en forma
de rombo.

Es decir, tienen muy poca gente en la parte superior e inferior.

Pas pobre

Pas desarrollado

Cmo se resquebraj la pirmide?

En el caso del Per, creemos que estos cambios se realizaron por seis
grandes sucesos:
1.

El debilitamiento de los grandes grupos econmicos rurales, con la reforma

agraria.

2.

La migracin del campo a la ciudad, generada sobre todo, por el fracaso de la

reforma agraria peruana y por el terrorismo en la zonas rurales.

3.

La hiperinflacin de los aos 80, que destruy la capacidad adquisitiva de las

clases medias tradicionales.

4.

El crecimiento de una gran economa informal, que permiti el desarrollo de

los grupos migrantes a las grandes ciudades.

5.

El gran crecimiento de las ciudades en provincias, que ampli el desarrollo a

nivel nacional.

6.

La eleccin de presidentes de extraccin popular, que hicieron evidente la

fuerza poltica de las grandes masas de pobres peruanos.

Cmo se resquebraj la pirmide?

Los nuevos pobres: Cmo son

los pobres y los ricos de hoy?

Es evidente que los peruanos y latinoamericanos de hoy no son los

mismos que los de hace algunos aos.

Antes los mas ricos Vivian en Lima, hoy no podra afirmarse

concretamente.

Tambin el poder poltico ya no esta concentrado en los grupos

tradicionales A y B.

Los estilos de vida de los

peruanos.

Los estilos de vida son maneras de actuar compartidas

por un grupo significativo de personas.

Estas personas se parecen por razones

sociodemogrficas (edad, sexo, clase social),
psicolgicas (actitudes, motivaciones, intereses)
conductuales (qu compra, qu consume), de
equipamiento (qu posee y como lo utiliza), de
infraectructura (vivienda, mercados), entre otras.

Clasificacin inicial de los

estilos de vida (Vr.1/1996-2004)
Descripcin

Las Conservadoras

20.5%

Los Tradicionales

18.1%

Los Progresistas

17.6%

Los Sobrevivientes

16.0%

Las Trabajadoras

10.5%

Los Adaptados

8.2%

Los Afortunados

4.2%

Los Emprendedores

2.8%

Los Sensoriales

2.1%

Clasificacin simplificada de los

Estilos de Vida (Vr.2/2009)

La segmentacin de los Estilos de Vida 2 de los peruanos, basada en

variables fcilmente detectables y, por lo tanto, con mucho mayor
facilidad de uso y comprensin, se encontr la existencia de seis
Estilos de Vida:
1.

Los Sofisticados.

2.

Los Progresistas.

3.

Las Modernas.

4.

Los Adaptados.

5.

Las Conservadoras.

6.

Los Resignados.

Sofisticados:

Hombres y Mujeres jvenes, mayormente solteros, de mediana edad

(25 y 45 aos) que pertenecen a los niveles socioeconmicos A, B y
C de la poblacin. Se autoidentifican como de raza blanca y mestiza,
de clases altas y medias de la sociedad.

Progresistas

Hombres jvenes de todos los niveles socioeconmicos. De carcter

activo, pujante y trabajador. El dinero es importante para ellos,
prefieren invertir antes que ahorrar.

Modernas

Son mujeres de carcter pujante y trabajador de edad mediana, se

identifican como de raza blanca y mestiza, en su mayora casadas o
convivientes.

Pertenecen a los niveles socioeconmicos A, B, C, D y E. El hogar no

es el principal espacio de su realizacin.

Adaptados.

Hombres cuyo comportamiento se orienta al mantenimiento de la

estructura social y econmica. Es la tpica clase media tradicional.
Presente en todos los aspectos econmicos, su presencia es mayor
en el C y D.

Tienen mas inters en ahorrar.

Conservadoras.

Son mujeres que pueden o no trabajar, pero cuyo centro de atencin

y realizacin personal es el hogar.

Resignados

Hombres y mujeres, en su mayora migrantes, de raza mestiza y

andina. De un nivel socioeconmico bajo, estn presente en los
niveles D y E de la sociedad.

Creen que para lograr algo hay que esforzarse.

Cmo se encuentran los Estilos

de Vida?

Como se ha visto en la clasificacin, los resultados de Estilos de Vida

son la evidencia de que no existe una relacin directa entre
modernidad e ingresos, ni tampoco entre orientacin al progreso y
recursos econmicos.

Cules son las principales variables

que diferencian a los Estilos de
Vida?

Algunas de las variables discriminantes, es decir, aquellas que hacen

mas la diferenciacin entre un Estilo de Vida y otro, son los
siguientes:

Genero.

Solidaridad.

Ingreso o nivel econmico.

Motivacin de logro.

Convencionalismo.

Orientacin a la modernidad, tecnologa y la novedad.

Extraccin familiar (alcurnia)

Importancia de la imagen personal.

Aplicaciones de los Estilos de

Vida al consumo y los mercados.

Debido a la manera tradicional en que percibimos a la sociedad,

desde hace muchos aos en el Per las empresas segmentan su
mercado en funcin de la capacidad econmica de los compradores y
tambin algunos aspectos demogrficos tradicionales.

Por qu las empresas han

menospreciado a los mercados pobres?

Pareciera que las empresas formales han dejado de lado a los

grandes mercados nacionales por tres razones: por prejuicios, por
desinters, por costumbre y por mala interpretacin de la distribucin
de la riqueza.

Por prejuicio.

Al considerar que los pobres eran personas poco informadas, de bajo

nivel cultural y poco abiertas al cambio, se crea que no aceptaban
los productos y servicios de la sociedad moderna.

Por desinters

Como se crea que la riqueza estaba concentrada solo en un grupo

pequeo. Resultaba ms interesante dirigirse a este, pues se crea
que se obtendran altos mrgenes con relativamente poco esfuerzo.

Por costumbre

Se crea que los mercados populares eran muy diferentes a los

formales. Como las empresas formales estaban dirigidas casi
exclusivamente por personas de niveles mas altos, decidan
naturalmente dirigirse a los mercados que ellos conocan.

Por mala interpretacin de la

distribucin de la riqueza

Los pobres no son tan pobres como se piensa, ya se ha dicho. Por un

lado, se mide mal su riqueza y, por otro, se subestima su capacidad
de gasto.

Las cuatros P y la segmentacin

por Estilo de Vida.

La forma mas simple de ver algunas aplicaciones de la segmentacin

por Estilos de Vida es usar las clsicas cuatro P de las estrategias de
Marketing propuestas por Jerome McCarthy.

1. Productos y Estilos de Vida.

Cuando se parte de un estilo de vida, el diseo de los productos

cambia sustancialmente, pues la empresa debe dirigirse a las
verdaderas necesidades del individuo. A continuacin veremos varias
opciones.
a)

Desarrollar un portafolio de productos en funcin de los Estilos de Vida.

b)

Desarrollar la misma imagen de marca para un mismo Estilo de Vida.

2. Precios y Estilos de Vida

Con frecuencia se comete el error de creer que los precios altos son
nicamente para las personas de altos ingresos y los bajos, para los
niveles D y E. Aunque suene lgico, la realidad no siempre lo
corrobora, y en algunos casos, esa creencia impide maximizar los
ingresos de las empresas en los mercados.

3. Distribucin y Estilos de
Vida.

Sucede que muchos productos no se venden ms simplemente por

que no llegan a las zonas adecuadas, donde se encuentran los Estilos
de Vida que los demandan. Adems, existe la creencia de que los
sistemas de distribucin modernos, como supermercados y centros
comerciales, son solamente deseados y frecuentados por las
personas de altos ingresos.

4. Publicidad y Estilos de Vida.

La publicidad tiene en los Estilos de Vida aplicaciones muy variadas,

que conciernen sobre todo a los contenidos de la comunicacin y a
los medios usados para llegar a cada publico.

Con respecto a los medios usados, si bien se puede observar que la

televisin es el medio preferido por todos los estilos de vida, no
sucede lo mismo con los otros medios. As la lectura de peridicos es
muy importante para los sofisticados y adaptados, pero es menos
influyente en los Resignados y Conservadoras.