Ciclo Escolar: 2010B

Fecha de Entrega: 09 Diciembre del 2010

ndice

No. De Pgina

Presentacin

Antecedentes
Misin, Visin y Valores
Antigedad

3
3
5
6

Anlisis Ambiental (Situacin Actual del Entorno)

Mercado Meta

14

Objetivos

15

Objetivos de la Empresa en Cuanto a Producto

15
Objetivos de la Empresa en Cuanto a Mercado y Utilidades
15
Cules son los Problemas que Afectan los Objetivos de Krispy Kreme?

Mezcla de Marketing (Estrategias de Mercadotecnia)

Producto
Plaza
Promocin
Plaza
Aprovechamiento del Internet en la Mezcla de Mercadotecnia

19
19
24
27
35
39

Recomendaciones

Referencias Bibliogrficas
Cuadro Comparativo

40
41

Graficas de Encuestas

42

Anexos

50

PRESENTACION

ANTECEDENTES
Krispy Kreme es una cadena de de almacenes de ventas de donuts. Krispy Kreme vende
gran variedad de donuts, pero es el ms famoso por su buuelo esmaltado tradicional,
servido a menudo caliente. Adems de que sus donuts sean vendidos en sus almacenes,
tambin son vendidos en cajas en supermercados como Wal-Mart en Estados Unidos.
Krispy Kreme fue fundada en 1937, es marca lder en la venta de donas de la ms alta
calidad, entre ellas, el producto insignia de la compaa: la Dona Glaseada Original. Cuenta
en la actualidad con 300 tiendas y 95 kioscos que operan en USA, Australia, Canad, Hong
Kong, Indonesia, Japn, Kuwait, Mxico, Las Filipinas, Corea de Sur, Reino Unidos y los
Emiratos rabes Unidos.
Usted no puede saber que hemos estado alrededor por ms de 70 aos
Abrimos nuestras puertas el 14 de julio de 1937.
Vernon Rudolph compro la receta secreta de nuestras donas glaseadas originales a un chef
francs

en

Nueva

Orleans.

Hoy en da, seguimos usando la misma receta para fabricar nuestras donas.
Mejoramos e innovamos el proceso para hacer donas
Cortar manualmente el centro de las donas fue un proceso del pasado cuando Krispy
Kreme automatiz el proceso de fabricacin de las donas.
Dichas innovaciones siguen siendo la base principal en nuestros procesos de fabricacin.
Una tienda divertida que rene amigos
Las tiendas Krispy Kreme son lugares divertidos que renen a familiares y amigos en un
mismo lugar.
El teatro de las donas permite a todos los visitantes conocer el proceso completo de
fabricacin de las donas, convirtiendo este proceso en parte importante de nuestras tiendas.
La famosa expresin de las donas calientitas
Cuando el famoso letrero de Krispy Kreme Calientitas Ahora esta encendido, quiere decir
que estamos fabricando nuestras famosas donas.

Gente de todas las edades se llena de asombro al probar la experiencia Krispy Kreme.
Seguimos con nuestro proceso de expansin
Queremos que cada vez ms gente pueda vivir la experiencia Krispy Kreme, por lo que
hemos llegado a nuevos mercados como Puebla, Quertaro, Guadalajara y vamos por
ms!
Adems seguimos innovando con nuevos productos y sabores, viendo hacia el futuro
para seguir brindando a nuestros consumidores momentos deliciosos y divertidos.

MISIN
Tocar y mejorar vidas a travs de la alegra que es Krispy Kreme.
VISIN
Para ser el lder mundial en el intercambio de gustos exquisitos y la creacin de recuerdos
alegres.

VALORES
Valores (con acuse de recibo a nuestro Fundador Rudolph Vernon)
Creemos que:
Los consumidores son nuestra razn, el centro de la rosquilla
No hay sustituto para la calidad en nuestro servicio a los consumidores presentacin
impecable es fundamental siempre que Krispy Kreme se vende
Se debe producir un esfuerzo de equipo de colaboracin que es insuperable
Se debe convertir la mejor imagen posible en todo lo que hacemos
No debemos conformarnos con "la segunda mejor," cumplimos con nuestros
compromisos
Debemos entrenador de nuestro equipo a los resultados cada vez mejores

ANTIGEDAD
Han estado alrededor por ms de 70 aos en el mercado

GUADALAJARA UNICENTER
DIRECTORA GENERAL PAOLA VELASCO
Av. Real Acueducto No.160 Fracc.
Real Acueducto Entre Av. Patria y Av. Acueducto Zapopan, Jalisco.
HORARIO DE ATENCIN
LUN-JUE 6:00-23:00HRS
VIE 6:00-1:00HRS
SAB 6:30-1:00HRS
DOM 6:30-23:00
Krispy Express 24hrs

ANALISIS AMBIENTAL (situacin actual del entorno)

KRISPY KREME DOUGHNUTS INC.
En los aos de 1998 y 1999 la industria de donas en Estados Unidos tena un mercado de
aproximadamente 4.700 millones de dlares. Los consumidores podan llegar a consumir
10.000 millones de donas en el ao que es equivalente a 36 donas por persona.
En el ao 2000, Dunkin donuts tena un 45% del mercado y unas ventas de 2.320 millones
de dlares. Estamos hablando de un mercado de 5.156 millones de dlares anuales de los
cuales Krispy Kreme tena en el ao 2000 un 4,3% del mercado pero con un crecimiento en
ventas superior al 20% y con una administracin bien dirigida y con unas estrategias bien
claras con miras a ganar mercado. En este anlisis estudiaremos la situacin actual de la
empresa y revisaremos sus estrategias con el fin de dar nuestro concepto y
recomendaciones finales.
1. Anlisis de la situacin actual
Los medios de ingresos de Krispy Kreme son tres:

1.

Ventas de productos en tiendas con la marca Krispy Kreme y ventas al por mayor con
o sin la marca o con la marca de un distribuidor. Estas producciones al por mayor se
realizaban en fabricas especiales para esto o en las tiendas en horarios de 6 pm a 6 am.

2.

Sistema de franquicias:

El sistema implantado desde los inicios que corresponda al franquiciamiento de un

local el cual era un asociado del negocio y reportaba unas ganancias al franquiciante.
Pagaban un 3% por las ventas en los puntos de venta con la marca y un 1 % por las ventas
mayoristas o fuera de tienda o sin marca.

El sistema de desarrollo de franquicias por reas. El franquiciante tena derecho a

establecer un nmero de tiendas en un rea y pagaba una regala que oscila entre el 4% y el
6% de las ventas. Adicional a esto pagaban un 1% para un fondo nacional de publicidad.

Otra lnea de ingresos obedece a la estrategia de integracin vertical mediante la cual

producan las masas y dems ingredientes que participan en la elaboracin de las donas.
Adicional a los ingredientes, se desarrollan y venden las maquinas utilizadas en la
elaboracin de estas.
En el ao 2001 contaba con 174 tiendas de las cuales 63 eran propias y 111 franquicias.
2. Estrategias y su funcionamiento
En 1992 entra a la direccin de la empresa Scott Livengood con nuevas estrategias y marca
un rumbo definitivo en la direccin de la empresa. Entre las estrategias que utiliza la
empresa destacamos las siguientes:

Expansin de la empresa fuera del sureste de USA

Incrementar las ventas en puntos de venta marca Krispy Kreme. El modelo estaba
funcionando para las ventas mayoristas pero no para los minoristas.

En 1996 lanza una estrategia de reposicionamiento de la marca para pasar de ser un

vendedor mayorista a explotar la seccin de mercado minorista o detallista en sus tiendas.
Para esto se hizo un plan de remodelacin de las tiendas actuales, se agrando el tamao de
las donas y se destaco e impulso el consumo de las donas calientes, recin salidas del horno

atrayendo a los clientes con unos letreros rojos incandescentes que informaban el momento
justo en que se encontraban donas calientes listas para su consumo.

A finales de 1999 se prepara la empresa para su IPO (initial public offer) Lanzamiento
inicial de acciones en la bolsa de Nueva York. Con esta estrategia apalanca la empresa y
entra un buen flujo de efectivo que ayuda a saldar unas deudas del pasado y para seguir con
sus metas de crecimiento.

En el 2001 la empresa adquiere a Digital Java INC. Como complemento de sus

productos. Esta es una empresa dedicada a la comercializacin detallista de caf. Con esta
estrategia diversifica y complementa sus productos compitiendo en el mismo campo con
Dunkin Donuts.

Integracin vertical para toda la cadena de valor de la produccin de las donas.

Krispy Kreme INC controlaba todo el proceso de la produccin de sus donas asegurando as
una calidad y estndares de produccin para todos sus consumidores. Fabricaba desde los
insumos para la elaboracin de la dona como son las masas hasta las maquinas con que
elaborara.

Operacin a travs de franquicias las cuales no exigan gran inversin de capital y

dejaban regalas y cuotas por aperturas de tiendas. Esta estrategia tambin permita el
crecimiento geogrficamente y posicionamiento de la marca. A las franquicias se les exiga
gran conocimiento de la ubicacin, solidez financiera, un local con ms de 290 metros
cuadrados y mucha disposicin para el manejo de esta. Es un proceso en el cual Krispy
Kreme tiene todas las precauciones antes de otorgar una licencia de franquicia y en muchos
casos prefiere estar como asociado del franquiciado para estar ms cerca del proceso.

Cantidad en dlares en miles excepto por

accin

Estado de datos de operaciones

1997

1998

1999

2000

2001

Total de ingresos

132.614

158.743

180.880

220.243

300.715

- Gastos de operacin

116.658

140.207

159.941

190.003

250.690

- Gastos generales y administrativos

7.630

9.530

10.897

14.856

20.061

- Gastos de depreciacin y amortizacin

3.189

3.586

4.278

4.546

6.457

- Provisin para reestructuracin

9.466

Renta (ingreso/prdida) por operaciones

5.137

5.420

-3.702

10.838

23.507

- Gastos de inters, netos y otros

1.091

895

1.577

1.232

-276

4.525

-5.279

9.606

23.783

Renta (ingreso/prdida) antes de impuestos 4.046

- Provisin (beneficio) para impuestos sobre

la renta

1.619

1.811

-2.112

3.650

9.058

Renta (prdida neta)

2.427

2.714

-3.167

5.956

14.725

Bsica

0,17

0,19

-0,19

0,32

0,60

Diluida

0,17

0,19

-0,19

0,32

0,55

Renta (prdida neta) por accin

Acciones usadas en el clculo de la renta

(prdida)

neta por accin

Bsica

14.568

14.568

16.498

18.680

24.592

Diluida

14.568

14.568

16.498

19.640

26.828

comn

0,08

0,08

0,08

Margen de utilidad Bruta

12,03%

11,68%

11,58%

13,73%

16,64%

Margen de utilidades netas

1,83%

1,71%

-1,75%

2,70%

4,90%

Ingreso por activos totales (ROI)

3,11%

3,33%

-3,39%

5,67%

8,59%

Crecimiento de las ventas

11,86%

19,70%

13,95%

21,76%

36,54%

Dividendos en efectivo declarados por accin

3. Indicadores del desempeo estratgico

Vemos un crecimiento de ms del 30% en el 2001 del cual podemos esperar que en 5 aos
o menos, con un crecimiento conservador del 20% se tenga un nivel de ventas del orden de
600 millones de dlares. Para alcanzar esto hacemos unas recomendaciones al final de este
anlisis. Las utilidades deben subir ms del 20% anual ya que en la expansin de las
franquicias los costos para Krispy Kreme son mnimos y las utilidades por venta de

maquinaria e insumos crece con la aparicin de cada nueva tienda en cualquier parte del
mundo.

1997

1998

1999

2000

2001

Activo Circulante

25.792

33.780

41.038

67.611

Obligaciones actuales y a corto plazo

16.641

25.672

29.586

38.168

Capital de operacin

10.148

9.151

8.108

11.452

29.443

Total del activo

78.005

81.463

93.312

104.958

171.493

actuales

20.187

20.870

21.020

22.902

Total del capital contable de los accionistas

36.516

38.265

42.247

47.755

125.679

Deuda a largo plazo, incluidos vencimientos

Vemos una deuda a largo plazo saldada y entre los activos el valor de la marca o Goodwill el
cual es muy importante para los accionistas o potenciales compradores de acciones en la
bolsa. Mediante la estrategia de Livingood de impulsar la marca a nivel detallista, Krispy
Kreme y sus acciones estarn en la mente de los consumidores y accionistas.

Incremento

en

ventas

de

tiendas

comparables

Propiedad de la compaa

Nd

11,5%

11,1%

12,0%

22,9%

Franquiciadas

Nd

12,7%

9,7%

14,1%

17,1%

Ventas promedio semanales por tienda

1997

1998

1999

2000

2001

Propiedad de la compaa

39

42

47

54

69

Franquiciadas

22

23

28

38

43

ANALISIS FODA
Fortalezas de recursos internos y capacidades competitivas

Krispy Kreme posee una receta original que por muchos aos se ha venido
afianzando en el mercado con una aceptacin del consumidor final muy bueno. Es
interesante la situacin presentada hace algunos aos cuando se intento cambiar la receta
original y el logo. Los consumidores reclamaron el sabor original y sentaron un precedente
que demostr el xito de la receta. El goodwill de la marca tiene un alto valor en los activos
de la empresa.

Excelente desempeo de las acciones en la oferta inicial, la cual dejo ganancias para
pagar los prestamos. Es considerada una de las mejores IPO en el rea de alimentos.

Excelente sistema de distribucin y logstica en el cual los encargados entregan sus

pedidos apenas salen del horno y tienen instrucciones para tomar pedidos de los clientes.

Sistema de franquicias que viene desarrollndose muy bien de acuerdo a la

estrategia de expansin fuera del sureste americano, alcanzando la suma de 111 tiendas
abiertas y con un promedio de ventas semanales de 43 mil dlares. Este sistema exige una
inversin no menor de 2000 dlares y garantiza al consumidor un lugar cmodo, atractivo y
con un sistema de produccin impecable. Al establecer el sistema de integracin vertical,
Krispy Kreme asegura unos procedimientos de produccin y ventas estandarizados ya que la
maquinaria utilizada es diseada y aprobada por el franquiciatario.

Rpido crecimiento en las ventas con mrgenes de utilidad que tambin suben. (Ver
cuadro ndices de desempeo estratgico) Esto permite mayor capital para promover la
empresa y buscar ms lugares para operar.

Los crditos contrados ya estn pagados despus de la IPO esto abre un cupo de
crdito disponible para futuras necesidades de capital.
Debilidades internas y deficiencia de recursos

No es fuerte en el campo de las bebidas (Caf) como lo es Dunkin Donuts

Poco reconocimiento fuera de USA, hasta el 2001 incursiona en el mercado

canadiense.

Cobertura limitada a pocos estados en USA.

Bajo presupuesto de publicidad.

Oportunidades externas

Apertura de puntos de venta por el sistema de franquicias dentro y fuera de USA.

Desarrollar nuevas lneas de productos como el caf (compraron Digital Java en

2001), diferentes sabores de donas.

Fortalecer los puntos recin abiertos para impulsar la marca y las ventas abriendo
camino a nuevas tiendas.
Amenazas externas al bienestar de la compaa

Tendencias de los consumidores a no consumir carbohidratos.

Encasillamiento del producto al promocionar solo la dona glaseada.

Competencia de precios

La entrada o fortalecimiento de competidores en mercados donde apenas Krispy

Kreme est emergiendo

Evaluacin de la competencia
DUNKINDONUTS

Ventas en el ao 2000 de USD 2320 millones

5200 tiendas en el mundo. 3600 en USA
nfasis en la venta de caf
Agilidad ante la competencia con promociones y aadiendo valor con otros productos

(Baskin Robbins o To go)

Tiendas tri-brand en asocio con Baskin Robbins y To go
Sus tiendas cubren gran parte del mundo

Es el ms fuerte competidor y lder mundial en ventas. Como fortaleza tienen su gran

cobertura y reconocimiento de marca en todo el mundo. De entrar Krispy Kreme en cualquier
lugar del mundo puede encontrarse con una tienda de Dunkin Donuts con aos de
conocimiento del mercado y clientela desarrollada.
WINCHELLS DONUT HOUSE
FORTALEZAS COMPETITIVAS

Desempeo de la calidad/producto
Reputacin/imagen
Capacidad de fabricacin
Habilidades tecnolgicas

Capacidad de distribucin
Capacidad de innovacin de productos
Recursos financieros
Posicin de costo relativa
Capacidad de servicio al cliente

MERCADO META
Estrategia de Seleccin del Mercado

Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, ser el primer elemento de la
estrategia de mercado. Es imperativo definir su potencial, sus caractersticas y formas de
compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa.
Identificar la necesidad del mercado y su potencial, siguiendo con el desarrollo de nuestros
productos que estamos lanzando en dicho mercado.
Proceso de Krispy Kreme para la segmentacin del mercado
La compaa usa un gran atractivo en su discreta estrategia de marketing para poblacin
local, las relaciones pblicas y las relaciones con la comunidad como tambin enva cajas de
donas a las estaciones de radio y televisin y a las oficinas de peridico, patrocina a equipos
deportivos, tour de grupos escolares. De manera asombros quedaron encantados con las
donas Krispy Kreme que se ha convertido en uno de los mercados ms exitosos llegando as
a diferentes lugares como California, Canadienses, Australianos; donde la esencia de Krispy
Kreme es la experiencia que se deriva de una dona caliente, ya que se relaciona con el
principal atractivo emocional de la marca que no cambiar; es buena su estrategia que
realiz Krispy Kreme, para de esta manera satisfacer las necesidades y deseo de todas las
personas de todo tipo de vida y de distintas nacionalidades llegando a ser una de las mas
apetecidas por los clientes.
A esto ltimo podramos decir que aunque nuestro mercado son todas las personas,
tenemos algunas objeciones:

Debido a los ingredientes de los productos Krispy Kreme, no ce podra ir dirigido

necesariamente a personas con problemas de salud como diabetes o alguna otra

enfermedad que se vea afectada.

Los precios, aunque no son inalcanzables, si son elevados debido a la calidad de
nuestras donas y dems productos

OBJETIVOS
OBJETIVOS DE KRISPY KREME EN CUANTO AL PRODUCTO

Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguir el desarrollo de los productos a

ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la produccin, es clave
composicin adecuada de los productos a ofrecer, las lneas de productos, el

definir la
anlisis de

consumo (Cmo consume el mercado objetivo o el consumidor tpico con el fin de

desarrollar el producto) y formas presentacin.
Su objetivo principal en ser la marca ms amada del mundo.
OBJETIVOS DE KRISPY KREME EN CUANTO A SU PARTICIPACION EN EL MERCADO
Y UTILIDADES
Los ingresos netos del segundo trimestre de Krispy Kreme han aumentado un 46,8%,
alcanzando los 13 millones en comparacin con los 8,9 millones del segundo trimestre del
ao fiscal 2008. Las ganancias diluidas por accin han aumentado en 0,21 en el segundo
trimestre, en comparacin con los 0,15 del mismo periodo en el ao fiscal 2008.
Los ingresos totales de la compaa, que incluyen las ventas de los almacenes de la
compaa, almacenes de franquicia, Krispy Kreme Manufacturing and Distribution (KKM&D)
y Montana Mills han subido un 41,1% hasta alcanzar los 161,8 millones, comparado con los
114,6 millones del mismo periodo en el ao anterior. Las ventas de los almacenes de la
compaa aumentaron un 39,6% hasta alcanzar los 104,3 millones; las ventas de KKM&D
aumentaron un 39,2% hasta alcanzar los 48,9 millones; los ingresos de las operaciones de
franquicias crecieron hasta 6 millones, lo que supone un aumento del 24,7%; y los ingresos
de Montana Mills fueron de 2,6 millones.
Las ventas mundiales, incluyendo las ventas de la compaa y la de las franquicias, subieron
un 27,6% hasta alcanzar los 238,5 millones en el segundo trimestre, en comparacin con los
186,9 millones del segundo trimestre del ao fiscal 2008. Las ventas se produjeron por el
aumento de las ventas en las tiendas de la compaa, que crecieron un 39,6%, alcanzando
los 104,3 millones, y el aumento de las ventas en las franquicias, un 19,6% superiores,
equivalente a 134,2 millones. Las ventas mundiales, incluyendo las tiendas Krispy Kreme y
Montana Mills, aumentaron un 29%, alcanzando los 241,1 millones en el segundo trimestre.
En una base comparable, las ventas mundiales aumentaron un 11,3%, y las de las tiendas
de compaa un 15,6%.

Los ingresos netos en el periodo de seis meses que finaliza el 3 de agosto de 2008
aumentaron un 47,5%, equivalente a 26,1 millones, en comparacin con los 17,7 millones del
mismo periodo del ao pasado. Las ganancias diluidas por accin aumentaron un 42% hasta
alcanzar 0,43 en el primer semestre del ao, pasando de los 0,30 por accin del mismo
periodo en el ao anterior.
Los ingresos totales de la compaa aumentaron un 37,6% hasta alcanzar los 310,5
millones, en comparacin con los 225,7 millones del mismo periodo fiscal de 2003. Las
ventas de las tiendas de la compaa aumentaron hasta 206,6 millones, lo que supone un
aumento del 38,7%; las ventas KKM&D supusieron un aumento del 33,3%, alcanzado los
90,2 millones; las operaciones de las franquicias supusieron un aumento del 21,9%,
alcanzando la cifra de 11 millones, y los ingresos de Montana Mills llegaron a 2,6 millones.
Las ventas mundiales, incluyendo las de las franquicias de la compaa, aumentaron un 26%
hasta alcanzar los 466,3 millones, en comparacin con los 370 millones del mismo periodo
que en el ao fiscal 2008. Este aumento se debe al crecimiento de las ventas de las tiendas
de la compaa, que fue de un 38,7% y de 206,6 millones, y al aumento del 17,5% en las
ventas de las franquicias de las tiendas, que alcanzaron los 259,7 millones. Las ventas
mundiales, incluyendo las de las tiendas Krispy Kreme y Montana Mills, subieron un 26,7%
hasta alcanzar los 468,9 millones.
"Krispy Kreme ha conseguido un extraordinario segundo trimestre, incluyendo varios de los
eventos ms importantes de la compaa", coment el presidente y director ejecutivo, Scott
Livengood. Y aadi: "Hemos experimentado un gran xito en la apertura de nuestra primera
tienda fuera de Norteamrica en Sydney (Australia). Tambin hemos inaugurado un nuevo
rcord en el da de apertura y en la semana de apertura en el mercado de Boston.
Finalmente, hemos creado el premier Krispy Kreme en un entorno francfono como Montreal
(Canad), cumpliendo con las expectativas cuando lo inauguramos en mayo".
Durante el trimestre, se han abierto 22 nuevas tiendas Krispy Kreme en doce nuevos
mercados. La compaa ha inaugurado su primer almacn de fabricacin fuera de
Norteamrica, situado en a las afueras de Penrith (Sydney, Australia), y su segunda central
fuera de Norteamrica, en Londres (Inglaterra). Otros de los nuevos mercados son Montreal
(Canad); El Paso, TX; Cranston, RI; Sioux Falls, SD; Lafayette, IN; Flint, MI; Boston, MA;
Corpus Christi, TX; Erie, PA; Brick, NJ; y Portland, OR, todos ellos en Estados Unidos. Esto

hace que el nmero total de tiendas a finales del segundo trimestre sea de 302. La tienda
abierta a las afueras de Medford (Boston), establece un nuevo record de ventas semanales,
con una facturacin de 506.917.
En consistencia con el final del trimestre, la compaa ha inaugurado cinco nuevas tiendas
Krispy Kreme. Los planes de la compaa son inaugurar su primera fbrica en Europa en su
renovado departamento de Harrods of Knightsbridge (Londres) en octubre de 2008.
Comentando los resultados financieros de la compaa, Livengood afirm: "Los resultados
del segundo trimestre y las iniciativas llevadas a cabo han creado un fuerte fondo para
conseguir un importante equilibrio este ao. Nuestra plataforma de aumento, que ahora
incluye tanto los grandes y pequeos mercados de Estados Unidos, combinada con nuestros
planes internacionales de expansin, crearn las oportunidades de crecimiento para los
prximos aos".
En lo referente a los resultados operativos del primer semestre fiscal 2009 de la compaa,
se han establecido hoy los nuevos objetivos a largo plazo. Estos objetivos, con un plazo
entre tres y cinco aos, son los siguientes: los ingresos operativos totales de la compaa
como porcentaje de las ventas: 20% y las operaciones totales de la compaa como
porcentaje de las ventas: 25%. Estos son los cambios de los baremos anteriores, del 15% y
el 20%, respectivamente. La compaa tambin indic que teniendo en cuanta los resultados
del segundo trimestre, espera obtener unas ganancias de 0,91 por accin diluida o de 0,02
por encima del consenso del ao fiscal 2009. Las ganancias trimestrales son las siguientes,
tercer trimestre, 0,22; cuarto trimestre 0,26.
La compaa afirm unos objetivos anteriores mundiales comparables con las ventas del
10% para el ao con variaciones trimestrales. Adicionalmente, la compaa reiter sus
planes de desarrollo para la apertura de 77 nuevas tiendas en 17 nuevos mercados, y la
apertura de otras 10 unidades, una combinacin de Doughnut y Coffee Shops y/o tiendas
satlite en el ao fiscal 2009.
Fundada en 1937 en Winston-Salem (Carolina del Norte), Krispy Kreme es un importante
fabricante y distribuidor nacional de donuts de calidad, entre los que se incluyen el primer
donut caliente con azcar glaseado. Krispy Kreme cuenta actualmente con 256 locales en 37

estados de EEUU y Canad. La compaa produce diariamente ms de 7,5 millones de

donuts y al ao produce 2.700 millones de unidades.
RECAUDACCION DE FONDOS
RecaudAccin de Fondos es un programa especialmente diseado para apoyar a Escuelas,
Instituciones sin fines de lucro, Asociaciones Religiosas y Clubes de una manera original y
divertida.
Modalidades para recaudar fondos
Venta de donas Glaseadas Originales
Venta de donas Variadas
Certificados de RecaudAccin
Tarjetas de Socio
Formar parte de nuestro programa es muy fcil y rpido; solo necesitas dar de alta a tu
Institucin y puedes empezar a recibir sus beneficios.
Es importante que te informes acerca del precio de venta y porcentaje de ganancia y as
sabrs cuanto producto necesitas ordenar para lograr tu objetivo de recaudacin de fondos.
CUALES SON LOS PROBLEMAS QUE AFECTAN LOS OBJETIVOS DE KRISPY KREME?

La productividad de los activos ha permanecido esttica por muchos aos y en los ltimos

dos disminuyo drsticamente.

La gran variedad de productos puede estar haciendo la operacin menos rentable.
La integracin vertical con las unidades de negocio de fabricacin de masas y equipo
incrementa el costo fijo de la operacin, es el precio de mantener el secreto de la fabricacin

de donas.
El porcentaje de incremento de las ventas netas y la utilidad de aos recientes tiene una

tendencia a la baja lo cual puede indicar competencia ms intensa en el futuro.

La competencia en un mercado donde los compradores son exigentes y conocedores puede

conducir a una guerra de precios.

Los productos sustitutos son muchos por lo que la diferenciacin del concepto del servicio

debe fortalecerse.
Las recientes campaas en contra de la obesidad puede afectar negativamente los
resultados de la empresa.

Las diferencias culturales pueden afectar la expansin la expansin de la demanda en los

mercados internacionales.

MEZCLA DE MARKETING
PRODUCTO

Tipo de producto: De consumo

de compras.

Razn: las donas Krispy Kreme son un poco ms caras que las donas regulares (de
conveniencia) y se encuentran en menos lugares, en sus establecimientos o pocos
distribuidores departamentales, sin embargo se adquieren para satisfacer los deseos
personales del cliente.
Detrs de la experiencia que recibe el cliente dentro del establecimiento se encuentra un
producto que tiene un gran sabor, que es de una calidad homognea y que por estar recin
hecho se puede disfrutar de una manera nica.
Para asegurar la calidad homognea en todos sus productos Krispy Kreme cuenta con
centros de fabricacin de materias primas que se encargan de producir las masa para la
fabricacin de las donas. Cada una de las tiendas cuenta con maquinaria previamente
provista por la corporacin, con la cual, a travs de estrictos procesos de fabricacin que van
desde la fermentacin, horneado y fredo de las donas, logran producir un producto con las
mismas caractersticas fsicas, sin importar en donde se encuentre ubicada la tienda.

Gama de Productos:
Donas, Bebidas y Helados.
Krispy Kreme maneja una lnea de productos en cuanto a las donas, y ya todos sus
productos se involucran en una mezcla de producto.

DONAS (DOUGHNUTS)
* Glaseada original
* Variedad
Variedad de Donas:
-

Cubierta de chocolate
Cubierta de chocolate con chispas de colores
Cubierta de maple
Rellena de frambuesa
Cubierta de chocolate rellena de crema pastelera
Cubierta de chocolate rellena de crema blanca
Cruller glaseada

Brownie de chocolate
Rellena de cajeta
Rellena de manzana con canela

* Holes
* Las minis
* El sabor de temporada o de ocasin
CAFES Y BEBIDAS
Han desarrollado 4 Coffee Signature, cada uno con su sabor nico. La mayora de las
tiendas solo tienen dos de los sabores. La compaa es igual de apasionada con el caf que
sirven como son con las donas. La frescura es esencial. Su Promocin es: Fresh.Hot.Now.
Come by and try a cup!
* Coffee Roast
* Expresso
* Chocolate caliente
BEBIDAD FRIAS (ICED KREME & KOOL KREME)
* Iced Drinks
* Chillers
* Iced Beverage
* Flavor Syrup
* Kool Kreme
* Doughnuts Sundaes
* Classic Sundae
* Artic Avalanche
* Cones
* Batidas

* Toppings

Marca
Nombre: Krispy Kreme

La empresa cuenta con una marca global ya que maneja su producto fuera del pas de
origen (estados unidos), como el mercado en el que nos enfocamos nosotros, Mxico.

Cuenta con una fuerte lealtad hacia la marca, pues sus clientes la conocen y prefieren sobre
la competencia o productos similares.

Estrategias de Asignacin de Marca

Se clasifica con marca Privada de tipo familiar. En 1937, Vernon Rudolph compro la receta
secreta de sus donas glaseadas originales a un chef francs en Nueva Orleans y de ah
parti la gran trayectoria de la organizacin. El nombre de la marca es propiedad de un
mayorista y su asignacin se considera familiar ya que maneja varios productos distintos
bajo el mismo nombre de marca (Krispy Kreme).
Sin duda el eje central de la estrategia de Krispy Kreme est basada en la experiencia que
recibe el cliente desde que entra en un establecimiento que le recuerda una poca en la que
este tipo de locales ofrecan productos manufacturados artesanalmente y de un gran sabor; y
sobre todo porque eran puntos de reunin de las familias para la convivencia. Exhibir a
travs de un cristal la mquina que est realizando todo el proceso de produccin y que
deliberadamente refuerza la experiencia sensorial del cliente a travs de la vista, el olor a
pan hornendose, que despierta el apetito; los sonidos de las donas frindose y avanzando
por las bandas transportadoras, para finalmente recibir un bao de azcar glas; y la
culminacin de esta experiencia que se da cuando el cliente recibe una de estas donas
recin hechas y siente el calor de la misma y como se le deshace entre los dedos para
finalmente comerla. En este sentido cabe destacar que es una poltica de Krispy Kreme
ofrecer donas calientes gratis a los clientes que entran a comprar una o ms cajas de donas
glaseadas.
Empaque
El empaque consiste de cajas prcticas para pedidos de docena o bolsa tamao chico para
pocas cantidades. Las cajas son resistentes y evitan la introduccin de productos o artculos
dainos, y las mantienen frescas.
Garantas
Krispy Kreme cuenta con garanta en sus productos, ya que se van produciendo al momento.
Garantizan la frescura y calidad de sus productos.

Krispy Kreme es una empresa altamente orientada a la satisfaccin del cliente en trminos
de la experiencia que ste recibe en cada una de las tiendas, as como por la elaboracin de
un producto de muy alta calidad que siempre rebase las expectativas del consumidor en
cuanto a sabor y frescura se refiere. Todo esto respaldado por una marca reconocida
slidamente en el mercado Norteamericano principalmente.
La experiencia que un consumidor recibe dentro de una tienda Krispy Kreme, se centra en
que sus establecimientos sean lugares agradables a los cuales pueda llegar un cliente y
recibir una grata experiencia del proceso de fabricacin a travs de sus cinco sentidos, para
finalmente consumir un producto fresco y de su total agrado.

Ciclo de Vida
Actualmente Krispy Kreme se encuentra en su etapa de Crecimiento, en cuanto a su
mercado en Mxico, a nivel mundial se califica como etapa de madurez. Decimos que se
considera en crecimiento puesto que tiene poco tiempo que se introdujo a nuestro pas y aun
se considera que se est ubicando, ya que est creciendo en cuanto a franquicias y
productos. Con sus promociones y enfoques al mercado diverso, en poco tiempo lograra su
madurez en Mxico.

PLAZA
Mltiples canales de distribucin.
Todo el producto que se produce en las tiendas en las horas de bajo consumo es destinado a
tiendas de conveniencia, supermercados y dems puntos de venta que le permiten a la
empresa ofrecer sus productos ms all de las propias tiendas.
Los centro de distribucin estn ubicados en Carolina del Norte, California y el tercer y ms
reciente en Effingham, Illinois y distribuyen desde servilletas, gorras, uniformes, vasos,
letreros, azcar y por supuesto la mezcla para la fabricacin de las donas
Las tiendas Krispy Kreme, algunas de las cuales son propiedad de la compaa y otras
franquicias, elaboran los productos de un da para otro no slo para ellos sino tambin para
los clientes de ventas al mayoreo tales como supermercados y tiendas abiertas las 24 horas.

Los camiones realizan dos viajes por da, uno para entregar cajas rojas, verdes y blancas
llenas de donas que se vendern en los anaqueles de las tiendas, y el otro para entregar
donas sueltas en el caso de las tiendas de productos gourmet. La empresa cuenta con 293
tiendas que producen 7.5 millones de donas al da, la red de distribucin de Krispy Kreme
genera un enorme de facturas y pagos.

Operaciones al Detalle: Dentro de la Tienda

Operaciones en tiendas: Tiendas tipo teatro, que van de los 222 a los 320 mts2, las ms
recientes cuentan con saln de eventos, decoracin estilo aos 50. Las tiendas generan
ingresos de tres maneras (modelo comercial)
* Venta al menudeo de donas
* Venta de caf y otras bebidas
* Ventas al mayoreo con la marca de KKD o de marca propia a supermercados y tiendas
locales
Intensidad de Distribucin
La siguiente tabla muestra las mtricas de funcionamiento sucesivamente para cada uno de
los tres aos fiscales hasta el 31 de enero 2010.
|

| Final de ao |

| ENE 31,

| FEB 1,

| FEB 3,

| 2010 | 2009 | 2008 |

Las ventas en la misma tienda:

| 3.50%

-0.70%|

0.00%|
Tiendas de la compaa

| 0.9

| -3.3 | -1.9 |

Tiendas de franquicias nacionales

| -24.2 | -23.4 | -11

Tiendas de franquicias internacionales

| -21.1 | -18.6 | -17.1 |

Tiendas de abarrotes y supermercados grandes

| 5634 | 6306 | 6858 |

Tiendas de conveniencia

| 5285 | 5985 | 6302 |

Tiendas de abarrotes y supermercados grandes

Tiendas de conveniencia

| 208

Tiendas de la compaa

| 242

| 219

| 230

| 217

| 243

| 243387| 26388| 298703|

Tiendas de Franquicias nacionales

| 220629| 235558| 282122|

Tiendas de Franquicias internacionales

| 263601| 273054| 194116|

Tiendas de franquicias internacionales en constante de dlares | 263601| 261488| 180055|

Tiendas fuera de establecimientos (comisariatos)
En los locales

| 155.7 | 164.6 | 167

| 26.1 | 23.5 | 23

Fuera de los locales

| 31.4 | 29.3 | 3.2

Total

| 57.5 | 52.8 | 56.2 |

En los locales, solo en tiendas

| 31.9 | 30.6 | 30.1 |

Todas las tiendas de la compaa

| 57.2 | 54.5 | 56.7 |

Tiendas de satlite

| 18.1 | 17.8 | 18.1 |

Todas las tiendas de la compaa

| 52.2 | 50.8 | 53

Fbricas

| 37.1 | 39.3 | 42.9 |

Tiendas de satlite

| 14.8 | 15.4 | 15.6 |

Estrategia de Marketing
La empresa elabora y suministra toda la mezcla y equipo para donas,

como forma de

asegurar la calidad y la receta y para generar ganancias por ventas a franquicias. Instal una
planta para la produccin con el fin de reducir costos.

PROMOCION

Especifique la mezcla de comunicacin y herramientas empleadas en: publicidad,

ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicas e Internet.

Es la combinacin de ciertas herramientas como Publicidad, venta personal, promocin

de ventas, relaciones pblicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca,
para lograr metas especificas a favor de la empresa u organizacin.

a.- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador identificado.
b.- Venta personal: Forma de venta en la que existe una relacin directa entre comprador y
vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en
los compradores.
c.- Promocin de ventas: Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquete de
premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.
d.- Relaciones publicas: Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos
(accionistas, trabajadores, proveedores, clientes etc... de una empresa u organizacin.
e.- Marketing directo: Consiste en establecer una comunicacin directa con los consumidores
individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, fax, correo
electrnico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
f.- Merchandising: Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto de venta para
conseguir la rotacin de determinados productos.
g.- Publicidad blanca: Consiste en una forma impersonal de estimular la demanda o de influir
en la opinin o actitud de un grupo hacia la empresa, a travs de una comunicacin en
medios masivos que no paga la empresa u organizacin que se beneficia con ella.

Determine si su estrategia de comunicacin es de jalar o empujar

En la distribucin de informacin existen dos tendencias marcadamente diferentes, y que

requieren especial consideracin. En la primera tendencia, llamada "Pull" o "Halar", el
receptor de la informacin debe ir hasta la fuente y, como su nombre lo dice, halar de ella
para accederla. La segunda tendencia, referida como "Push" o "Empujar" literalmente
empuja la informacin hacia el usuario.
El Push ha existido en Internet desde que existe el correo electrnico, dado que solo se tiene
que abrir el mensaje para tener la informacin, y el receptor no requiere de mayor esfuerzo.
El Pull hace que el usuario tenga que acceder a la red, abrir el browser, y apuntarlo en la
direccin correcta.
Ambos modos de distribucin de informacin tienen su objetivo, sus especificaciones y sus
particularidades, con el agravante que en vez de ser excluyentes, con complementarias.
Un mensaje enviado por correo electrnico, como los boletines electrnicos, no pueden
beneficiarse de todas las tecnologas disponibles para hacer ms agradable y efectiva su
lectura. En cambio, una pgina WEB puede contener todos estos tipos de informacin, y
mucha ms.
La televisin, la radio, y en general todos los sistemas de distribucin masiva de informacin
se consideran medios PUSH, es decir, donde se empuja la informacin a quienes la quieran
recibir. La personalizacin del contenido en estos medios es casi nula, con incipientes
ensayos en la televisin interactiva.
La televisin programable (PPV, Televisin por Demanda) permite un mayor grado de
programacin e intervencin del usuario, haciendo de esta un medio Pull, donde el usuario
puede sacar del medio la informacin que necesita y cuando la necesita.
En Internet tenemos estos dos tipos claramente definidos. La Web en su generalidad es Pull,
y el correo, en general es push. Con el constante desarrollo de las tecnologas Web, ya
existe la posibilidad de tener en tiempo real, actualizacin de informacin en la pantalla del
usuario. Se agrega la facilidad para el usuario de personalizar qu informacin desea recibir.
Esta informacin puede oscilar entre resultados de eventos deportivos, hasta valor de las
acciones en la bolsa, pasando por el estado del tiempo.

Se requiere, sin embargo, permanente conexin a la red, haciendo que una vez pasa la
"moda" por este tipo de informacin, son pocos los que permanecen "atados" a la red para
recibirla. Seguir entonces, por un tiempo adicional, siendo el correo electrnico, el medio
push por excelencia. En encuestas recientes realizadas en la red, los encuestados prefirieron
en una proporcin de 10 a 1, recibir informacin en un mensaje de correo, que recibir la
direccin de un sitio en la Web para acceder la informacin posteriormente.
Las empresas que tienen informacin en la WEB, estn utilizando el medio Push del correo
con boletines peridicos a quienes lo deseen, para informar de cambios en la informacin
disponible en la Internet. Los principales usuarios de este esquema son los sitios de noticias
y de temas especializados.
Existe inclusive un servicio gratuito que le avisa a la gente sobre cambios en las hojas de
Internet que el usuario designe. Cada vez que el contenido de una hoja estipulada cambia,
se enva un mensaje de correo al buzn respectivo informando del cambio. Se debe
observar prudencia, sin embargo, dado que un sitio de noticias como la CNN cambia
constantemente, y su buzn de correo se vera bastante atiborrado de avisos.
En conclusin, al definir su estrategia comercial mediante tecnologa Push o Pull, tenga en
cuenta que requerir de los dos para obtener lo mejor de los dos mundos. Las dos son
complementarias y cada uno tiene su propsito, formato, y aceptacin entre los lectores.
Caractersticas de la fuerza de ventas.
El gestor de Clientes debe mostrar una moderada agresividad comercial, que se fundamente
en la autoconfianza y el control, con la seguridad de que es capaz de ofrecer la mejor
solucin posible a sus Clientes. Y esta es una funcin que, propia del momento crtico que
vivimos,

debe

sedimentar

la

empresa

travs

de

la

formacin.

Una agresividad, pues, que expuesta con tacto para no intimidar, aumente la credibilidad y la
confianza del Cliente, y refuerce la relacin comercial.
En definitiva
Se trata de ensear a los comerciales a desenvolverse con xito en un entorno de
incertidumbre, cambiante y cada vez ms complejo. En el que slo sobreviven los ms
preparados,

aquellos

que

fundamentan

su

tarea

en

los

siguientes

aspectos:

 Una formacin e informacin continua, referente al entorno econmico y las acciones de la

competencia.
Relacin basada en soluciones, no en productos y servicios. Es necesaria la formacin
para aprender e interiorizar o aprehender este enfoque, evolucin de la venta estratgica de
aos

atrs.

Bsqueda de la excelencia en la gestin de la relacin Empresa -Cliente.

Personalizacin

del

servicio

en

funcin

de

las

exigencias

del

cliente.

Transparencia: ensear tcnicas de comunicacin para evidenciar que la empresa habla de

forma

clara

evitando

la

letra

pequea.

Pro actividad: ensear al asesor a contactar al cliente para hacerle sugerencias. Mantiene
una comunicacin informal frecuente (Modelo CIF) con el mismo que le permite detectar
posibles

amenazas

Disponibilidad

aprovechar

inmediata,

accesibilidad

oportunidades.
y

cortesa.

Convertir mediante la formacin a los vendedores en ASESORES para que el cliente pueda
elegir,

de

modo

transparente,

las

ofertas

ms

adecuadas.

Ensear tcnicas de marketing relacional: frecuencia y modalidad de la relacin en funcin

de

la

eleccin

del

cliente

por

los

medios

que

considere

oportunos.

Enfoques publicitarios, medios, metas de comunicacin.

Algunos de los tipos bsicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo
que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:

Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear

demanda para una categora de producto en general. En su forma pura, el propsito

de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los

valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca
especfica dentro de la categora del producto [1].

Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los beneficios

particulares de una marca en comparacin con las de la competencia [1].

Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor

del mensaje actuar de inmediato [1]. Por ejemplo, los anuncios en televisin que
tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un
precio especial o con un buen descuento que solo durar hasta la medianoche.

Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo de la accin

inmediata del pblico, la publicidad de respuesta retardada busca crear el
reconocimiento y la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la
publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca,
refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca [1].

Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca especfica, sino

que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compaa como un
todo, por ejemplo, Xerox e IBM [1].

1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin

para difundir ideas polticas y religiosas [2].
2. Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en [2]:

Publicidad por fabricantes

Publicidad por intermediarios

Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa

Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como

hospitales.

Publicidad en cooperativa

3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual,

patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo individual [2].
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en [2]:

Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los

empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin.

Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte

el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto,
los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad
hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los
costos de la publicidad para los consumidores.

Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide en [2]:

Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la

demanda para una clase general de productos y se estimula la
aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un
producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la
introduccin de productos nuevos para el mercado.

Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la

demanda de una marca especfica.

Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en [2]:

Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una

conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la
publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular las
ventas del fin de semana.

Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el

reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables
como prerrequisito para la accin de compra.

Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en [2]:

Publicidad en el producto: Su propsito es informar acerca del

producto.

Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.

Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes

apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de
compra de un producto.

Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen

favorable de la empresa ante empleados, accionistas o pblico en
general.

Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o

conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general.

Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en [2]:

Publicidad

consumidores:

Por

ejemplo,

publicidad

nacional

respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los

minoristas y dirigida a los consumidores.

Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones

comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.

Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los

efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos
superfluos y compre solo lo indispensable [2].

Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su

alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en
el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atraccin
subliminal de la atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o
inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.

1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a

consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o bien publicidad de
negocio a negocio [3].
2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria est
diseada para estimular la demanda de una categora genrica de un producto como
caf, electricidad o ropa de algodn. En cambio, la publicidad de demanda selectiva
tiene por objeto estimular la demanda de marcas especficas [3].
3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica
como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un
producto o marca. Se subdivide en [3]:

Publicidad de accin directa: Es la que busca una respuesta rpida,

por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupn que exhorta
al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.

Publicidad de accin indirecta: Est destinada a estimular la demanda

en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los
consumidores de la existencia del producto y sealar sus beneficios.

4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin en los mensajes

comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo
o pariente fiables recomiendan un producto

Determine caractersticas de atraccin en el ambiente de la tienda.

Las investigaciones han demostrado que las variables generales del interior de una tienda
tienen una poderosa influencia en la conducta de los compradores, y que cambios
relativamente pequeos en el interior general pueden ocasionar alteraciones en la forma en
que los consumidores reaccionan dentro de la tienda. Dentro de stas variable,
mencionaremos a continuacin las ms importantes, como lo son la iluminacin, el color,
aromas, la temperatura y la msica.

PRECIO
Todo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa est en posicin de
determinar el precio al cual desea vender su producto.
Ah donde los productos son indiferenciados y los competidores numerosos, la empresa no
detecta ningn poder de mercado y el nivel del precio es un dato que viene impuesto por el
mercado.
Ah donde la empresa ha desarrollado el marketing estratgico y detenta por ello un poder de
mercado, la determinacin del precio de vena es una decisin clave que condiciona
ampliamente el xito de la estrategia adoptada.
La elaboracin de una estrategia de precio supone la puesta en consideracin de
Tres grupos de factores: los costos, la demanda y la competencia.
El precio es, a la vez, un instrumento de estimulacin de la demanda y un factor
determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. La eleccin de una estrategia de
precio implica el respeto de dos tipos de coherencia:

La coherencia interna, es decir, la determinacin del precio del producto

en relacin a las

restricciones de costo y rentabilidad

La coherencia externa, es decir, la determinacin del precio teniendo en cuenta la capacidad
de compra del mercado y los precios de los productos

competidores.

Adems, las decisiones respecto a la poltica de precios deben ser coherentes con
las decisiones de posicionamiento del producto y con la estrategia de distribucin.
Un producto es un conjunto de atributos o de caractersticas, y las satisfacciones que l
recoge son mltiples; no solo resultan del servicio bsico del producto sino igualmente del
conjunto de utilidades o valores que lo caracterizan. Lo que el precio est suponiendo
representar es pues el valor para el comprador del conjunto de estas satisfacciones.
El precio, desde el punto de vista de la demanda, debe ser concebido como la contrapartida
del conjunto de satisfacciones procuradas y establecidas en funcin del valor de uso o de la
utilidad global percibida por el comprador.
El costo para el comprador supone, no solo el precio pagado, sino tambin los trminos del
intercambio, es decir, el conjunto de modalidades prcticas y concretas que van a presidir la
transferencia del ttulo de propiedad del producto, tales como los plazos de pago, las
modalidades y plazos de entrega, el servicio post-venta, etc. Cuando existen estos costos, el
costo real para el comprador es ms elevado que el precio de venta del producto.
Las medidas de sensibilidad al precio de los compradores debern tener en cuenta estos
conjuntos de satisfacciones y de costos y no solamente el precio nominal del producto.
LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO
1) Influye directamente en el nivel de la demanda y determina el nivel de actividad.
2) Determina directamente la rentabilidad de la actividad.
3) Influye en la percepcin global del producto o de la marca y contribuye al posicionamiento
de la marca en el seno del conjunto evocado por los compradores potenciales.
4) Permite fcilmente las comparaciones entre productos o marcas competidoras.

5) La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia
de marketing (producto, comunicacin y distribucin).
LOS

OBJETIVOS

DE

LAS

ESTRATEGIAS

DE

PRECIOS

Se pueden reagrupar en tres categoras:

1) Objetivos de beneficio: Los objetivos centrados en el beneficio son la maximizacin del
beneficio o la obtencin de una tasa suficiente de rentabilidad sobre el capital invertido. ste
ltimo est muy difundido y se traduce en la prctica en el clculo de un precio objetivo o de
un precio suficiente.
2) Objetivos de volumen: los objetivos centrados en el volumen tienden a maximizar la cifra
de ventas o la cuota de mercado, o ms simplemente a asegurar una tasa de crecimiento
suficiente de ventas. Un objetivo de maximizacin de la cuota de mercado implica la
adopcin de un precio de penetracin, es decir, de un precio relativamente bajo, inferior al de
la competencia, con el fin de aumentar lo ms rpidamente posible el volumen y por ende la
cuota de mercado.
Una estrategia diferente es la del precio de seleccin que busca una cifra de ventas elevada
sacando partido del hecho de que algunos grupos de compradores estn dispuestos a pagar
un precio elevado en razn del alto valor percibido del producto. El objetivo aqu es realizar
la mayor cifra de ventas posible buscando el precio elevado antes que el volumen elevado.
3) Objetivos centrados en la competencia: En un cierto nmero de industrias dominadas por
una empresa lder, el objetivo es establecer una relacin estable entre los precios de los
diferentes productos en competencia y evitar fuertes fluctuaciones de precios que podran
afectar la confianza de los clientes. Tambin se puede presentar una estrategia de alineacin
de precios con los competidores, que se puede presentar cuando una empresa se da cuenta
de que no puede ejercer influencia sobre el mercado.
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS COSTOS
Se llaman precios internos a los precios calculados en base a los costos y sin referencia
explcita a los datos del mercado. Es posible identificar tres tipos de precios internos:

1) Precio umbral: Es el precio correspondiente al costo directo o variable. Es el precio que no

permite recuperar ms que el valor de reemplazamiento del producto, y que tiene, por tanto,
un margen bruto nulo. Es el punto inferior absoluto por debajo del cual la empresa no puede
descender.
Precio umbral = Costo variable unitario (CVU)
2) Precio tcnico: Es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el precio que
asegura, adems de cubrir los costos variables, cubrir los costos fijos, o sea que cubre los
costos unitarios totales.
Precio tcnico = CVU + Costos fijos unitarios (CFU)
3) Precio objetivo: Comprende el costo variable ms el costo fijo unitario y un beneficio
calculado en relacin con el capital invertido.
Precio objetivo = CVU + CFU + Beneficio
Este mtodo ignora la relacin precio-volumen. Nada garantiza que el precio objetivo
adoptado genere realmente el volumen de actividad sobre la base del cual ha sido calculado.
Mas grave es el caso donde el nivel de actividad es inferior al nivel previsto; el mtodo incita
a aumentar el precio para asegurar el mantenimiento del objetivo de rentabilidad.
Este tipo de razonamiento va contra la lgica econmica y conduce a recomendaciones
inadaptadas. La empresa guiada solamente por el anlisis de costos se arriesga a tomar
decisiones que van contra sus propios intereses.
El anlisis de precios basados en los costos slo es utilizado como punto de partida porque
las empresas tienen en general informaciones ms fiables sobre los costos que sobre los
factores explicativos de la sensibilidad al precio.
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA
Una empresa con orientacin al mercado debe basar sus decisiones sobre el precio
aceptado por el mercado, el cual determinara seguidamente el costo objetivo que permite la
rentabilidad.

Los determinantes de la sensibilidad al precio

1) El efecto de valor nico: Los compradores son menos sensibles a los precios cuando el
producto tiene cualidades distintivas nicas.
2) El efecto de la notoriedad de los sustitutos: Los compradores son menos sensibles a los
precios cuando no conocen la existencia de sustitutos.
3) El efecto de la comparacin difcil: Los compradores son menos sensibles a los precios
cuando los resultados de los productos son difcilmente comparables.
4) El efecto del gasto total: Los compradores son menos sensibles al precio cuando el precio
del producto representa una pequea parte de ese ingreso total.
5) El efecto de la ventaja final: Los compradores son tanto menos sensibles a los precios
como la ventaja final aportada por el producto sea poco importante para ellos.
6) El efecto del costo compartido: Los compradores son menos sensibles a los precios
cuando el costo del producto es compartido con otros.
7) El efecto de la inversin: Los compradores son menos sensibles a los precios cuando el
producto es utilizado como complemento del producto principal ya comprado y que es una
inversin perdida.
8) El efecto de la calidad precio: Los compradores son menos sensibles a los precios cuando
el producto est asociado a imgenes fuertes de calidad, prestigio, exclusividad.
9) El efecto de inventario: Los compradores son menos sensibles a los precios cuando no
tienen la posibilidad de almacenar el producto.

APROVECHAMIENTO DEL INTERNET EN LA MEZCLA DE MKT.

Las principales razones por la cual una empresa necesita desarrollar y mantener una
presencia activa en internet son las siguientes:
1.- Un inmenso mercado a explorar

2.- Presencia global, regional y local

3.- Atencin las 24 horas del da
4.- Reduccin de gastos
5.- Posicin estratgica (acometividad)
6.- Recuperacin y control de su inversin en internet
7.- Imagen corporativa
8.- Investigacin de mercado a muy bajo costo
9.- Actualizaciones a diario y a un costo mucho menor que otros medios
10.- Mejora el contacto con su entorno.
BIBLIOGRAFIA
http://www.bib.uia.mx/tesis/pdf/014439/014439s.pdf
http://www.inboundlogistics.com.mx/pdf/ilm23.pdf
http://investor.krispykreme.com/overview.cfm?pagesect=factsheet

CUADRO COMPARATIVO (SOFY)

GRAFICAS
Pregunta 1: Cada cuando consume donas?
a)
b)
c)
d)

Una vez al mes al mes

Una vez a la semana
2 o 3 veces a la semana
Todos los das

18
5
2
1

Cada cuando consume donas?

2 o 3 veces a la semana; 8% todos los dias; 4%

una vez a la semana; 19%
una vez al mes; 69%

Pregunta 2: Conoces las donas Krispy Kreme?

a) Si
b) No

26
0

Conoces las donas Krispy Kreme?

Si; 100%

Pregunta 3: Cuntas donas consumes cada vez que nos visitas?

a) 1 dona
b) 2 donas
c) 3 donas
d) 4 o ms

8
14
0
4

Cuntas donas consumes cada vez que nos visitas?

cuatro o mas; 15%

una ; 31%

dos; 54%

Pregunta 4: En cuanto a nuestra variedad de donas Crees que es suficiente?

a) Si
b) No

23
3

En cuanto a nuestra variedad de donas Crees que es suficiente?

No; 12%

Si; 88%

Pregunta 5: Consideras que nuestros precios son

a) Elevados
b) Justos
c) Bajos

12
13
1

Consideras que nuestros precios son

Bajos; 4%
Elevados; 46%
Justos; 50%

Pregunta 6: Cmo califica la calidad de las donas en una escala del 1 al 5? (siendo 1 lo
ms bajo y 5 lo ms alto).
a)
b)
c)
d)
e)

1
2
3
4
5

0
0
2
8
16

Cmo califica la calidad de las donas en una escala del 1 al 5? (siendo 1 lo ms bajo y 5 lo ms alto).
3; 8%
4; 31%
5; 62%

Pregunta 6: Le agrada ms?

a) Consumirlas dentro del establecimiento
b) Consumirlas fuera del establecimiento
Fuera del establecimiento:

11
15

Casa

13

Starbucks

Plaza

Le agrada ms?

Fuera del Establecimiento; 58%

Dentro del Establecimiento; 42%

Pregunta 7: Con que prefiere acompaar su dona?

a)
b)
c)
d)
e)

Chocolate
Caf
Leche
Nada
Otros

8
10
6
2
0

Con que prefiere acompaar su dona?

Nada; 8%
Chocolate; 31%
Leche; 23%
Caf; 38%

Pregunta 8: Consume otros productos que ofrece Krispy Kreme?

a) Si
Malteada
Caf
Helado

6
1
2
3

b) No

20

Consume otros productos que ofrece Krispy Kreme?

Si; 23%
No; 77%

Pregunta 9: Cmo califica el servicio de Krispy Kreme?

a)
b)
c)
d)

Excelente
Bueno
Regular
Malo

5
20
1
0

Cmo califica el servicio de Krispy Kreme?

Regular; 4%
Excelente; 19%

Bueno; 77%

Pregunta 10: En escala de 1 al 5, siendo 1 al ms bajo y 5 lo ms alto Cmo califica el

tiempo de espera?
a)
b)
c)
d)
e)

1
2
3
4
5

0
7
9
8
2

En escala de 1 al 5, siendo 1 al ms bajo y 5 lo ms alto Cmo califica el tiempo de espera?

5; 8%
4; 31%

2; 27%

3; 35%

Pregunta 11: Recomendara los productos Krispy Kreme?

a) Si
b) No

26
0

Recomendara los productos Krispy Kreme?

Si; 100%

Pregunta 12: Cul es su dona preferida?

Chocolate

12

Glaseada

Rellena de Crema

Chocolate con Chispas

Rellena de Cajeta

Brownie

Maple

Cruller Glaseada

N/A

Cul es su dona preferida?

4% 4% 4%
4%
4%
4%

46%

Chocolate

Glaseada

Rellena de Crema

Chocolate con
Chispas

Brownie

Maple

Criller Glaseada

Rellena de Cajeta

N/A

12% 19%

Pregunta 13: Qu producto es el que ms le gusta de Krispy Kreme?

Dona

24

Helado con Dona

Qu producto es el que ms le gusta de Krispy Kreme?

8%
Dona

Helado con Dona

92%

Total de Encuestados: 26
Mujeres

17

Hombres

Total de Encuestados
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0

19

Total de Encuestados
7

Hombre

Mujer