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UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

MBA EM ADMINISTRAO ESTRATGICA

Trabalho Final da Disciplina


Planejamento Estratgico

Fortaleza - CE
2014

Manuel Ronie Pereira da Silva

Natura: Um Caso de Sucesso

Trabalho acadmico apresentado disciplina


de Planejamento Estratgico para obteno de
avaliao.

Fortaleza/CE
Dezembro de 2014

SUMRIO

1 INTRODUO.............................................................................................. 4
2 NATURA: UM CASO DE SUCESSO............................................................ 4
2.1 MISSO, VISO E VALORES...................................................................... 4
2.2 ESTRATGIA GENRICA............................................................................ 5
2.3 ESTRATGIA COMPETITIVA...................................................................... 5
2.4 AMBIENTE EXTERNO OPORTUNIDADES E AMEAAS........................ 5
2.5 AMBIENTE INTERNO FORAS E FRAQUEZAS...................................... 6
3 DESENVOLVIMENTO E CRESCIMENTO DA EMPRESA........................... 6
4 CONCLUSO................................................................................................ 7
5 REFERNCIAS............................................................................................. 7

1. INTRODUO

O trabalho a seguir tem como proposta analisar a empresa Natura


Cosmticos S.A, uma das maiores empresas de cosmticos do Brasil, desde
os seus objetivos de misso, viso e valores at as estratgias utilizadas para
atrair o seu pbico consumidor.
Nesse contexto, verificaremos as estratgias genricas e competitivas,
os pontos fortes e fracos da empresa, alm das ameaas internas e externas.
Incluiremos tambm uma viso futura da empresa, apresentando pontos
que possam estimular o desenvolvimento e crescimento da empresa.

2. NATURA: UM CASO DE SUCESSO


2.1 Misso, Viso e Valores
A misso tida como o detalhamento da razo de ser da empresa, ou
seja, o porqu da empresa. nada mais que a essncia ou o propsito da
organizao. Nesse aspecto, pode-se dizer que a empresa Natura consegue
deixar claro o ponto principal de sua misso: O Bem-estar do cliente. Isso
alcanado atravs da disponibilizao de produtos que buscam encontrar uma
relao harmoniosa entre o individuo e a natureza, conforme segue abaixo:
Nossa razo de ser criar e comercializar produtos e servios que promovam o BemEstar/Estar Bem. Bem-Estar a relao harmoniosa, agradvel, do indivduo consigo mesmo,
com seu corpo. Estar Bem a relao emptica, bem-sucedida, prazerosa, do indivduo com o
outro, com a natureza da qual faz parte e com o todo.

A viso, por sua vez, pode ser percebida como a direo desejada, o caminho
que se pretende percorrer, uma proposta do que a empresa deseja ser a mdio
e longo prazo e, ainda, de como ela espera ser vista por todos. Considerando
esse conceito, a Natura consegue apresentar bem o seu proposito. A empresa
tem como objetivo de mdio e longo prazo, se tornar uma marca de renome
mundial, tendo um comprometimento com um mundo melhor, sem esquecer,
mais uma vez, da harmonia entre o individuo e a natureza. Abaixo segue, na
integra, sua misso.
A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relaes que estabelece e
por seus produtos e servios, ser uma marca de expresso mundial, identificada com a
comunidade das pessoas que se comprometem com a construo de um mundo melhor
atravs da melhor relao consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte
e com o todo.

Em relao aos valores, podem ser definidos como princpios que guiam a vida
da organizao, tendo um papel tanto de atender seus objetivos quanto de
atender s necessidades de todos aqueles a sua volta. Nesse aspecto, a
Natura estabelece como pilar uma relao respeitosa com o seu consumidor,

livre de qualquer preconceito, demonstrando que qualquer um tem direito de


buscar seu bem-estar, atravs de uma proposta que visa a diversidade.
A vida um encadeamento de relaes. Nada no universo existe por si s. Tudo
interdependente. Acreditamos que a percepo da importncia das relaes o fundamento da
grande revoluo humana na valorizao da paz, da solidariedade e da vida em todas as suas
manifestaes. A busca permanente do aperfeioamento o que promove o desenvolvimento
dos indivduos, das organizaes e da sociedade. O compromisso com a verdade o caminho
para a qualidade das relaes. Quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza e a
vitalidade do todo. A busca da beleza, legtimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta
de preconceitos e manipulaes. A empresa, organismo vivo, um dinmico conjunto de
relaes. Seu valor e longevidade esto ligados sua capacidade de contribuir para a
evoluo da sociedade e seu desenvolvimento sustentvel.

2.2 Estratgia Genrica


A Natura utiliza como estratgia genrica a Diferenciao, pois atinge
grandes faixas do mercado e possui um forte apelo sustentabilidade.
Diariamente podemos acompanhar as propagandas exibidas na rede de
televiso. Na sua maioria apresentado um mtodo diferenciado de extrao
de produto e fonte de matria-prima. A comunicao explora bem esses
diferenciais. E ela faz tudo isso sem ser chata, conseguindo passar sua
mensagem de maneira branda, sem exageros e sem bombardear o
consumidor com mensagens sustentveis.

2.3 Estratgia Competitiva


As estratgias entre sua empresa e seus concorrentes so a base de
sua vantagem. Quando se fala de estratgia competitiva, a Natura pode ser
considerada um grande caso de sucesso, pois possui identidade e consegue
com perfeio se diferenciar dos demais concorrentes. Desafios sociais e
ambientais estimulam a inovao, criando valor para os clientes e construindo
vantagem competitiva sustentvel.

2.4 Ambiente Externo Oportunidades e Ameaas


A Natura tem como principal concorrente externa a Avon.. As estratgias
utilizadas entre a Avon e a Natura so bem semelhantes. Normalmente, as
vendas ocorrem atravs de consultores, que apresentam o mix de produtos das
empresas atravs de revistas. A partir disso, cada uma delas tenta criar um
ambiente visual que atraia o seu consumidor, seja atravs de campanhas
promocionais personalizadas ou de produtos apresentados de forma
visualmente atrativa. Com o advento da internet, as duas tentam atrair o
consumidor atravs de sites prprios, alm da venda dos canais parceiros. J a
Natura e Avon apresentam uma proposta diferente, o consumidor faz o pedido,

que por sua vez direcionado a consultara mais prximo do CEP do


consumidor.

2.5 Ambiente Interno Foras e Fraquezas


A principal concorrncia interna a empresa O Boticrio. Essa empresa
tem uma proposta mais tradicional, mantendo lojas fixas para venda de seus
produtos. O Boticrio realiza a venda direta pela internet, no entanto tenta
realizar um controle para no desestabilizar as vendas das lojas fixas.
Umas das foras da Natura o investimento na imagem de empresa
socialmente responsvel. No entanto ainda necessrio f ocar na
fora da marca, na relao de confiana que j existe entre os clientes e a
Natura. Direcionar aes de marketing para fixar a ideia de que a Natura
uma linha para a vida toda. Possui produtos para crianas, jovens, adultos e
idosos. Deve focar nos clientes para que eles continuem ao longo da vida
sendo fiis marca.
A seguir, podemos listar as foras dessa empresa: Slida gerao de
fluxo de caixa livre e solidez financeira; Poltica agressiva e bem definida de
dividendos; Baixo nvel de intensidade de capital para investimento em
infraestrutura; Estar listada no Novo Mercado garante altos padres de
governana corporativa, trazendo mais confiana aos investidores e ao
mercado; Sistema de distribuio bem estruturado e em crescimento. A rede de
venda direta a segunda maior do Brasil; Logstica eficiente, que permite
receber pedidos a qualquer hora do dia pela internet e atender a 98% deles
dentro das 24 horas seguintes do seu recebimento; Forte marca, com nome
conhecido e admirado no mercado, imagem associada responsabilidade
social, ao desenvolvimento sustentvel e qualidade de seus produtos; Foco
na inovao de produtos com altos investimentos em pesquisa e
desenvolvimento.
Da mesma forma, segue os pontos fracos: Necessidade contnua de
investimentos em marketing, pesquisa e desenvolvimento para atrair e reter os
consumidores; Total dependncia dos representantes de vendas diretas;
Dependncia do mercado brasileiro, pois 97,5% da sua receita bruta vem deste
mercado; Os produtos da companhia so mais caros que a mdia dos
equivalentes nacionais; A penetrao em regies remotas aumenta os custos
de logstica.
3. DESENVOLVIMENTO E CRESCIMENTO DA EMPRESA
Natura precisa investir em uma roupagem diferenciada de seus
produtos com o foco no mercado internacional, uma vez que o mesmo
atendido hoje por linhas limitadas da empresa. Com esta nova roupagem

pode-se buscar um melhor atendimento das caractersticas peculiares de cada


pas.
Pode utilizar tambm produtos, vendidas juntamente com os carros
chefes, tal qual brinquedos ldicos juntamente com produtos para crianas.
Um problema para o crescimento externo a excessiva diversificao de
linha de produtos, mesmo atendendo a pases especficos, pode elevar os
custos da empresa e tirar o foco no mercado nacional. A marca pode perder
sua identidade e confundir o cliente ao criar sub linhas de produtos ao vender
os mesmos juntamente com produtos j consagrados.

4. CONCLUSO
Podemos concluir que a Natura uma empresa forte no mercado
brasileiro que visa o bem estar dos seus clientes, apresentando uma proposta
inteiramente diversificada, apostando no modelo da diferenciao de seus
produtos. O maior apelo a imagem da empresa politicamente correta, tendo
como alicerce a sustentabilidade. Manter esse diferencial talvez seja seu maior
fator de sucesso.
O desafio de buscar um pblico internacional, talvez possa fazer com
que a empresa se descaracterize um pouco, por esse motivo tentar buscar
esse publico sem perder a sua essncia principal.
Diante de todos esses pontos, podemos concluir de fato, que a Natura
um caso de sucesso.

5. REFERENCIAS
COPELAND, T.; KOLLER, T., MURRIN, J. Avaliao de Empresas Valuation:
Calculando e gerenciando o valor das empresas. Trad. Allan Vidigal Hastings.
So Paulo: Makron Books, 2005.
PORTER, M. Competitive Strategy, New York, Free Press, 1980.
STALK JR, G; EVANS P; SHULMAN. L. E. Competio baseada em
capacidades: as novas regras da estratgia empresarial. In; ULRICH, D.
Recursos humanos estratgicos: novas perspectivas paras os profissionais de
RH. So Paulo, Futura, 2003.

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