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Planejamento de

comunicao
Itaipava uma marca de cerveja pertencente ao Grupo Petrpolis que
vem

em

constante crescimento no

mercado, apresentando

vrias

oportunidades para alavancar as vendas e melhorar o posicionamento


da marca.

1)
Objetivos,
Estratgias e Tticas
Objetivos:

Metas,

Atravs da reformulao da comunicao utilizada, atingir

efetivamente

o pblico-alvo feminino e fxar a imagem da marca entre

esse pblico, como um produto de qualidade e sabor nicos.


Metas: Aumentar o share of mind em 20% no prazo
de 6 meses
Estratgias:
outras

Criao

aes

de

uma

campanha

de comunicao de

baseando-se na anlise

das

publicitria,

relaes

pblicas

associada
e

promoes,

informaes coletadas (2) e na formulao

de decises a respeito do posicionamento da marca (3).


Tticas:
Criao
de
uma
material. Se necessrio
contratao de agncias
eventos e digital.

campanha,

especializadas,

2)
Anlise

O cliente:
Nome: Itaipava
Origem: Brasil
Lanamento: 1994
Proprietrio da
Petrpolis S.A.

marca:

Cervejaria

produo
como

de

de

todo

cones: Lata
protetor

com

Slogan: A
Cerveja
Comparao

selo
Sem

cerveja

Petrpolis,

Itaipava

de

comeou

ser

produzida

mesmo nome da empresa, quando

de empresrios, fazendo
excelente

qualidade

uso

dos

conhecimentos

gostos

distrito

de

em 1993, um grupo

de matria- prima
do

criaram uma cerveja clara, leve, saborosa,


com os

no

importada
mestre

refrescante

de

cervejeiro,
de acordo

do brasileiro.

S a partir de 2001, porm, que a marca passou


fazer sucesso pelo
Brasil, com aumento

nos investimentos. A

a crescer e

marca cresceu, aumentou

sua distribuio, inovou com o selo protetor das latas, associando sua
imagem

tecnologia

de

ponta

e preocupao

com a sade do

consumidor.
Em 2003 a Itaipava ganhou um novo rtulo e novas embalagens
para ressaltar seus
atributos,
as

qualidade,

linhas

da

leveza

marca

nobreza.

Logo

em

seguida

ampliou

com novas verses de cerveja e embalagem.

Entre suas linhas diferenciadas se encontram a Itaipava Fest,

para

jovens de 18 a 25 anos, com visual arrojado, sabor marcante e


baixa fermentao, a Itaipava sem lcool e a famlia Premium, de sabor
mais encorpado.
As mais recentes inovaes so
visa o consumo

a embalagem de 310ml que

individual e o pblico jovem, e a de 5l para consumo domstico.


A

partir

de

2006, parcerias

com bares que venderiam

produtos da marca, resultaram na ideia de sucesso

do

apenas

Botequim

Itaipava, criando um espao onde fosse possvel agregar um pblico


de

alto

potencial

aconchegante
estudantes
Desde

universitrios,

acompanhado
de

posio

reunindo

e descontrado,

2001,

existe

tem
da

um

slogan

mensagem

ambiente

pblico

executivos

agradvel,

diferenciado,

e apreciadores de

Cerveja

Itaipava

melhor. Principalmente

no

num

sem

combina

com voc. A

boa

entre
cerveja.

Comparao,

com

tudo

que

Itaipava ocupa a 5

market share das cervejas no

Brasil
.
O
segundo
outras

Grupo
lugar
marcas

expandindo

Petrpolis
no
de
cada

disputa

com

market share desse


cerveja,
dia,

bem

como
como

Grupo

segmento.

Petra
o

Crystal

mercado

de

Schincariol
grupo

possui

e, vem

se

cervejas

no

pas.

empresa

tem compromisso com a sociedade atravs de aes

de responsabilidade social e ambiental.


A comunicao da marca Itaipava est sempre ressaltando
os atributos da cerveja
(e suas matrias primas) como a qualidade e o sabor, mas nunca
deixando de lado os atributos

intangveis

impossibilidade

de

com

ela

especialmente,

ser

feita,

comparao

apreciar o produto. especial e


impressas apresentam

para
nica

da

marca,

outras cervejas
os

e, o fato de

consumidores

nesse

como
que

sabem

aspecto. As campanhas

imagens do produto em
textura, acompanhadas

grande

escala,

destacando

suas

cores

sempre por um texto que ressalta as caractersticas


acima citadas.
Nos flmes mais recentes para a Itaipava Pilsen, novamente,
se ressalta a cerveja
ser destinada quele consumidor em individual, retratado como um
homem por volta dos
30

anos,

de

profssionalmente
tempo

para

responsvel
a

sair

uma Itaipava.
pedir

boa

aparncia,

fnanceiramente, que aps


com

Em

amigos

outro

ir

segmento

ao

garom

de

de bebidas alcolicas, a

cerveja

elegante,
um

(levantar

sucedido

trabalho

bar

beber

flmes,

marca

bem

liga

mo

favor

encontra
e

apreciar

do

consumo

o mesmo gesto de
e exclamar "Amigo")

ao gesto de chamar um txi para ir embora do bar. Novamente, o


personagem principal do

comercial um homem, na mesma faixa

de idade, vestido tambm com roupas sociais, que remetem a um


trabalho

intelectual.

acompanhado

de

Em

duas

ambos

os comerciais

mulheres

seios fartos, o que, para

nova

o protagonista

bonitas,

com

proposta

da

est

decotes grandes e
marca, com o novo

objetivo de comunicao, precisa ser alterado para atrair o novo pblico


alvo.
Alm dessas campanhas publicitrias, a cerveja Itaipava criou a
Itaipava Racing
Team,

uma

categorias

equipe

nacional

e StockCar

de

automobilismo

que

compete

nas

e Itaipava So Paulo Indy 300 (Etapa Indy

no Brasil). Para manter os fs da equipe informados a marca criou


o "De Bandeja", parte do site

ofcial da

marca

que

publica notcias

sobre as corridas. Ainda nesse grupo

de aes de comunicao, a Cerveja

Itaipava faz

suas

promoes

principalmente

pelo

utilizando

pginas

em

redes

sociais,

Twitter, concorrendo a ingressos para as corridas,

kits da equipe e convites para festas exclusivas.


No site da marca a Itaipava existe um quiz que promete
dizer ao internauta qual
tipo de Itaipava ele , informaes de distribuio dos produtos para
todo o Brasil e
informaes de contado e do SAC da
empresa.
A

empresa tambm conta com cervejarias e estabelecimentos

comerciais que levam o

nome

da

marca

caractersticas

alm

do

sabor

que

vo

agregam

e refrescncia

ao

produto
oferecida

pelo

produto,

proporcionando

ao

consumidor

experincias

relacionadas a marca.

O
pblico
alvo:
A
que gnero pertence?
campanha, o pblico

Nosso

pblico-alvo

principal,

feminino, com idades entre 18 a 45 anos, no auge de suas


carreiras profssionais.

nessa

Em que tipo de cidade


outras grandes cidades

reside?

Centros

urbanos,

capitais

brasileiras dos estados de AC, AL, BA, ES, GO, MG, MS, MT,
PR, RJ, RO, SP.
Qual

Mora

nos

grau

de

grandes

identifcao
centros,

pois

relao

onde

com

regio?

encontra

empregos

melhores em sua rea de atuao, alm de provavelmente possuir


relaes afetivas com a regio, onde provavelmente cresceu ou formou-se
em uma universidade, acabando por se fxar na rea.
Com que faixa etria se identifca? Com mulheres no
carreiras (em torno de
30/40

anos). Mulheres que

possuem controle

quesito profssional e pessoal, portanto


uma

idade,

segurana

sim

so

um

palavras

estado
de

de

ordem.

mas, ao mesmo tempo, jovens de

total de suas vidas, no

no

seria

esprito,

ou

So

auge das suas

necessariamente
seja, confana

profssionalmente

atitude

com a profssionalidade e onde chegaram

maduras

cabea. Se identifcam

mulheres

de

40

anos,

mas tambm com a jovialidade, graa e humor das de 25.


Que idade pensa que
diferente momento de seu
cotidiano
lhes

sabem,

tem?

So

com organizao

conveniente.

mulheres

e clareza,

que

em

adotar a

cada

idade

que

a jovem de 20 anos que no trabalho age como a

de 30, a de 45 que em uma festa se diverte como


importante que independentemente

da idade todas

de

25.

se sentem a

vontande para sentar no bar e tomar uma cerveja sem se importar


naquele momento com os prs e contras de cada fase da vida.
Que idade que gostaria
a mulher que procuramos
atingir

aquela

de

ter?

Como

que, com fexibilidade

consegue ter idade que quiser, no

foi

que

momento

lhe

poca

da

tratamentos e
a

vem

parte

o
da

vida,

para

isso

artifcios.

Por

outro

amadurecimento, maior
vida,

sendo

funo

utiliza-se
lado,

sabe

conhecimento
dela

anteriormente,
caracterstica,

que quiser. Fisicamente

gostaria poder ser eternamente jovem e manter


tal

dito

mesma

as

vantagens

dos

mais

que

com

que

isso

de

variados
idade
faz

saber aproveitar as

vantagens de cada fase da vida.


Com quais gneros se
atingir so aquelas que

identifca?

As mulheres que

buscamos

exploram e demonstram o seu lado mais feminino. No explorando suas


formas femininas de maneiras bvias, mas sim explorando

que a

feminilidade traz para as mulheres: delicadeza, leveza, sem perder a


confana, a segurana, a fora, a independncia que seu papel
mulher

moderna

exps

ao

mundo.

So

aquelas

mulheres

conseguem explorar todos os seus lados, me, profssional,


esposa,

flha,

sem

deixar

de

ser uma mulher delicada ao

cuidar de si
mesmo

tempo

mesma

de

ainda

que

amiga,
pode

em que consegue

apreciar o sabor e a refrescncia


fnais de semana e horas
livres do
exaustivo.
Nveis

uma

boa

cerveja

em

seus

trabalho

de

machismo

feminismo?

distinguir a igualdade de sexos


cair

de

em

esteretipos.

Nosso

pblico-alvo

sabe

da inexistncia de cavaleirismo, sem

Ao

mesmo

tempo, trabalha para se fazer

merecer o posto de qualquer outro homem, alm de se indignar por uma


mulher

ganhar

exercendo a

R$

0,70

para

cada

real

que

um

homem

ganha

mesma funo em uma mesma empresa. No se envolve

com o feminismo como uma luta contra o mundo, mas na relao com o
seu

parceiro exige mesmo

poder

quanto s decises, alm de contribuir

igualmente, ou proporcionalmente para o oramento da casa.


Qual a relao da pessoa com
hbitos de consumo? Por possuir

consumo

uma carreira slida, tem uma boa relao

com o

com seu

que

essa

nvel de instruo mais

mulher

oramento

consome

de

de

forma

forma

elevado

quais

seus

consumo. Porm,

antigamente,

consciente e

responsvel.

sabe

Consegue

hoje

controlar

separar

os

seu
gastos

proporcionalmente a seu salrio, e ainda assim pode gastar dinheiro com


as coisas que lhe proporcionam
qualidade,
mulher

mas

com

boa

informada,

prazer.

relao

Consome

custo- benefcio.

importncia

produtos
Por

de

ser

uma

sustentabilidade

responsabilidade social da empresa. No poupa esforos para obter


conforto e segurana. Em

relao

ao

segmento

alimentcio,

busca

qualidade nutricional, porm no deixa de buscar satisfao e prazer.


O que valoriza? Ela valoriza o tempo que pode destinar ao prazer e ao
trabalho, podendo
se sentir gratifcada por esses dois vieses da sua vida. Poder realizar
seu

trabalho

profsso,
Sua
vida

com distino,

e ter tempo

famlia,
dessa

seus

se

sufciente

amigos,

seu

sentir
para

realizada

com

sua

estar com aqueles que

parceiro,

todos

tm

ama.

espao

na

mulher, e ela valoriza que todos aqueles que lhe tragam

prazer possam ter um tempo em seu dia agitado.


Tipo de trabalho? Essa mulher moderna que sabe se ajustar a situaes
inesperadas, e por
isso mesmo atua nas mais variadas profsses.
tipicamente masculinas, como

mundo

dos

Algumas em reas
negcios,

ocupando

cargos

de grande importncia em empresas tradicionais. Outras em

reas

em

que

utilizam

criatividade

cuidado

com

outras

pessoas, tradicionalmente
em
como

comum:

no

femininas.

Todas

elas

possuem

algo

fnal de tarde so capazes de tirar seus "uniformes",

um tailleur ou

cerveja.

mais

jaleco, sentar em um bar e apreciar uma boa

Como

lida

com

caractersticas
mulher

que

os

horrios?

principais
buscamos

Por

ter

a responsabilidade e

atingir

possui

muitas

como
a

uma

competncia,

das
a

tarefas durante o dia.

Ela capaz de lidar com todos os seus compromissos sem exasperar-se.


Lida com seus
atingindo

funcionrios, delegando

tarefas, e com seus chefes,

seus objetivos com distino, sempre no tempo preciso. Depois

de um dia estressante no trabalho, ainda lhe resta tempo para a sua vida
pessoal: um jantar em famlia, um passeio com os amigos, uma festa ou
at mesmo um barzinho no fm do dia.
Importncia do trabalho
importante de sua vida,

na

considerando

sua

que

ama

vida? Julga a carreira uma parte


profsso

que

mesma

lhe

proporciona uma vida de conforto material e independncia fnanceira.


Porm, para a mulher atual, o trabalho to gratifcante
quanto a

sua

vida

pessoal, dessa

forma

importante

nosso target no se sentiria

completa sem nenhuma das duas partes.


A
concorrncia
:
Sko
l
Origem:
Dinamarca
Lanamento:
1964
Proprietrio da Marca: Ambev (no
Brasil)
cones: o O redondo do logotipo, slogan antigo (1997) A cerveja que
desce redondo,
eventos e
festivais (Skol
pioneirismo e inovao

Beats,

Skol

Sensations),

Slogan: Um por todas, todos


por uma
Principais pontos em
absoluta

do

que compete com o

cliente: a

marca

lder

mercado brasileiro de cervejas com 32% de participao.

Pblico alvo jovem (18 a 27 anos), sendo

a cerveja mais comprada e

consumida em confraternizaes desse pblico.


Comunicao: A Skol faz diversas aes de comunicao
para atingir o seu

diferentes

pblico

alvo,

aproveitando-se de

cerveja como saborosa.

uma

linguagem

campanhas

eventos de
os

patrocnios

ousadas

entretenimento.

festivais

como

como

Skol

captura

O antigo slogan j se tornou muito conhecido e

passou a ser repetido nas ruas. A Skol investe no


com

que

inovadoras,

A partir dessa

Skol Beats
Facul,

Skol

Skol
Folia

consumidor

alm

do

patrocionio

ideia

que

foram criados

Sensations,
e

jovem,

Praia

Skol.

eventos

a
e

A marca se

mostra cada vez mais jovem, apostando em uma identidade visual, em um


slogan e

at

mesmo

em

novos

mais ao consumidor,

que

associa

produtos

que

agradam

cada

vez

cerveja a diverso com


outros momentos de

os

amigos,

praia,

festa,

futebol

descontra
o.
Brahma
Origem: Brasil
Lanamento:
1888
Proprietrio
Ambev

da

marca:

cones: Campanhas publicitrias,


outros produtos alm da
cerveja,
chopp.

como

Slogan: O
Brahmeiro

de

compete

com

(1991)

No.

1,

ser

Principais pontos em
se

comunicao

slogan

sabor

comunicao

antigo

que

baseia

nos mesmos pontos

da Itaipava,

muito forte, com

sabor

e qualidade.

cliente:

principais

Alm

Sua
que

de a marca ser

grande participao de mercado e forte presena em

grandes eventos como o carnaval, campeonatos de futebol.


Comunicao: A Brahma famosa por suas campanhas, que so
inovadoras e e criativas. O
consagrado
Mundo,

slogan

com

Brahama,

com

No.

jogadores

1,

campanhas

as

campanhas

o mascote
para

para

ofcial,
carnaval,

as

Copas

tartaruga
no

qual

do
da
marca

presena com o camarote e por fm, com uma parceria com a Festa do
Peo de Boiadeiro de Barretos e mais 250 rodeios pelo pas, possuindo
uma forte relao com o mundo

country.

Original
Origem: Brasil
Lanamento:
1906
Proprietrio
Ambev

da

cones:
Rtulo
pequenos lotes

Marca:
original,

produo

Slogan: Boa
Antartica (como
marca Antartica, no tem um

em
a

Original

um

produto

da

slogan
prprio)
Principais pontos em
consumo no
devido

ao

que compete com o

cliente: Compete no

bar, j que so vendidas apenas em garrafas de vidro,


seu

sabor,

qualidade

preo,

que atraem o mesmo

pblico quando em situaes semelhantes.


Comunicao: A Original,
maior, no possui uma

como

comunicao
independente
comunicao ocorre com

produto

grande.

especfco
A

maior

de

uma

parte

de

marca
sua

edies

especiais

no

prprio

ponto

de

venda,

com

jogos

americanos descartveis, bolachas de chopp, entre outras coisas. Mas


principalmente a comunicao da cerveja Original fundamentada
boca-a-boca.

Pontos

importantes

da

imagem

da

marca

no

como

tradio, so passados no bar, principal ponto de consumo dessa cerveja,


que s existe na verso de garrafa.
Bohemia
Origem: Brasil
Lanamento:
1853
Proprietrio da Marca: Ambev
cones: Rtulo, concurso Boteco Bohemia, taas e copos, o pioneirismo
Slogan: A Primeira Cerveja do Brasil
Principais pontos em
disputando

que compete com o

cliente: Compete

consumidores que apreciam qualidade e sabor na hora de

escolher suas cervejas, alm disso a Bohemia uma marca


extremamente tradicional, o que pode deixar o cliente em desvantagem.
Comunicao: A marca investe no

conceito de harmonizao

gastronmica de cervejas com eventos e workshops. Em 2008


ganhou nova identidade visual no rtulo, novas embalagens tentando
transmitir tradio, herana
modo de preparao

qualidade. A Bohemia

do seu produto, sua histria, sua cultura.

Desde 2004 a marca tem promovido


gastronmico

valoriza

Boteco

Bohemia,

concurso

promovendo

cultural

a degustao da

cerveja com aperitivos dos bares paulistanos.


O mercado - Atratividades e riscos:
O
tendo
consumo

Brasil o quarto maior mercado


produzido

de cervejas do mundo,

acima de 10 bilhes de litros em 2011 e tido

anual per capita de 53,3 litros. Lder

teve participao

do mercado, a

um

Ambev

mdia recorde, no mercado nacional de cervejas

em
2011. Fatia

mdia

principalmente
bebidas,
dois

de

do potencial

impulsionado

primeiros

69,6% no terceiro trimestre. Aproveitando-se


pelo

trimestres

de

crescimento

aumento
do

ano,

de
a

da

demanda

por

renda da populao.

Nos

indstria

se

retraiu

em

funo

da desacelerao

antecipou

sinalizando
grande

surpreendeu

que

pergunta

2012? Apesar

da economia. Mas o

quer
:

mercado

preservar
como

sero

os

com

governo
corte

investimentos

os

efeitos

dessas

brasileiro
nos

se

juros,

o consumo. A
medidas

em

do

franco

possvel

crescimento
haver

do

mercado

reajustes

de cervejas no

tributrios

para

Brasil, ainda

conter

consumo

excessivo de lcool no pas, como aconteceu no incio do ano.


A cervejaria Petrpolis alcanou o segundo
brasileiro de cervejas.
De

acordo

Nielsen,

com

em

dados

setembro,

que detinha o

mais

recentes,

do

lugar no mercado
instituto

de

lugar, recuou

0,3 ponto porcentual, passando

de 10,3% em agosto para 10%. J a participao do


aumentou de
vem

10,1% para

ameaando

10,3%. Desde

da

pesquisas

a participao

segundo

mercado

de

Schincariol,

grupo

o comeo deste

Petrpolis
ano, ela

Schin na disputa pela segunda colocao. Em

janeiro, a Schincariol tinha uma fatia de 11,1%, enquanto a Petrpolis


estava com uma participao de 10,5%.
Levando em considerao a participao no consumo de cerveja
em relao ao
sexo, temos
partir

de

Itaipava

69% masculina
pesquisa

Pielsen,

e 31% feminina,

feita com

demonstrando

dados

levantandos
da

100

consumidores

cerveja

uma

tendncia presente em outras

marcas: predominncia de homens.

Anlise
S W O T:
A

partir

de

toda

pesquisa

feita

acima,

objetivos

de

marketing

apontar

as

seguintes

potencialidades,

de comunicao

combinando

com

os

esperados

podemos

fraquezas, oportunidades e

ameaas:

POTENCIALIDADES

FRAGILIDADES

O sabor da cerveja Itaipava compatvel

apesar de se focar ainda no pblico

com o gosto feminino. uma cerveja leve,

masculino, sendo menos machista, com

no muito amarga, que no deixa aquela

menor uso

senso "empapusada". A prpria

da mulher como objeto desejo.

identidade visual da marca j mais


delicada, com latas em cores claras e
rtulos com paisagens que remetem a
origem da marca. A comunicao da
marca tambm no to agressiva

Fora

clssica

comerciais
comunicao
fundamentada
com

publicidade
impressos

da

Itaipava

em

menor repercurso

um
no

em
est

menos

ainda,

entre

categorizao
popular

o pblico

alvo.

da

marca

como

tambm

uma

grande

esporte

fragilidade, j que

pas

a imagem que a empresa quer passar


outra.

e,

OPORTUNIDADES
O

AMEAAS

mercado de cervejas no Brasil j

A marca e sua dona no possuem uma

lucrativo. A cervejaria dona da Itaipava, a


Petrpolis
apesar

est entre as
da

Ambev. A

grande

primeiras

hegemonia

Brasil.

oportunidade

aproveitar

crescimento

do

consumo

da

pelo pblico

feminino.

nenhuma

comunicao
ateno

comparao

da empresas

marca Itaipava em si a 5 pblico

mais vendida no

que

fatia to segura

E,

nas

pblico,

Ao

de

focar

feminino,

fdelidade

maneira

chance

so

se

de

das bebedoras

escolhem

na

sempre

marcas

posies.

escolha

da

quem decide.

comunicao

no

pblico

preciso

redobrar

adequar

iro

beber mais por

ofendidos.
publicidade

Tambm

fis a comunicao

que

para manter os consumidores

sintam

pblico.

apesar de cada vez

mais

nem

em

Dando homens fis ao produto. Sem que

de

de cerveja, muitas que no


uma marca

fato

mulheres.

diferenciada, grande
a

cerveja,

outra marca foca sua cuidado

esse

conquistar

grande

as

primeiras

feminino

infuenciar

mercado

com
nas

grande

bebida

do

de Itaipava

que

preciso
aumente

por mulheres

esses
preciso

para

esse

fazer

uma

o consumo
e

no

de

cervejas
.

sua imagem do que pelo seu


gosto.

3)
Decises

USP -
Unique
Proposition
A

cerveja

Selling

Itaipava

leve,

saborosa

e relaxante

na medida

certa

para a mulher moderna, que lida com uma vida atarefada todos
os dias. a cerveja ideal para a jovem, a profssional, a me e
a

esposa

beber

quando

sai

para

descontrair

bebida que ela pode escolher para si mesma, sendo

com

amigos,

independente como

no resto de seu dia.


Reason
believe

Why/Reason

to

A cerveja Itaipava j conhecida pelo


produto no muda,

seu

sabor e qualidade. O

continua sendo nico, para os que sabem apreciar a


boa cerveja.

Proposta
Secundria
A

cerveja Itaipava tem sabor e qualidade j reconhecidos. Mais do

que isso, esse sabor agrada cada vez mais as mulheres, que apreciam
cervejas. A mulher se torna cada vez mais independente e, j est na hora
de poder escolher sua prpria cerveja.

Posicionamen
to
A

cerveja
e

Itaipava

quer

especialidade

feminino.

continuar

agora em

marca

ressaltando

uma

pretende

seu

campanha

se

posicionar

que
como

sabor,
foca

qualidade

pblico

a que percebe as

mulheres como consumidoras do produto e d ateno especial a elas.


a marca que
problemas,
como

sabe

dos

desafos

suas felicidades

da

mulher

moderna,

dos

seus

e desejos. a marca que compreende

pensa e sente essa mulher independente

e se prope como

a melhor opo para os momentos de descontrao e divertimento.

Brief
ng
Produt
o
A

cerveja Itaipava comeou a ser produzida em 1993, mas s

em 2001 que comeou a crescer e se espalhar pelo pas.


conhecida por ser uma cerveja de sabor agradvel, pouco fermentada
e

por

isso

feminino
novo

um

pode

rtulo

qualidade,

leveza

pouco
ser

mais

adocicada,

atrado.

Em

2003

nobreza,

porm

partir

novas embalagens para


e

Itaipava

ressaltar

seu

da

pblico

ganhou

seus

um

atributos,

slogan A cerveja sem

comparao e sua comunicao continuaram os mesmos.


A Itaipava se diferencia dos seus concorrentes no
somente pelo sabor, mas
tambm

na

comunicao,

que

conta

esportivos. Alm disso, a empresa


nome

da

experincias

marca

parcerias

relacionadas

que

marca

tem

com

grandes

cervejarias

proporcionam
que

vo

alm

que

patrocnios
levam

ao consumidor
do

sabor

refrescncia oferecida pelo produto.


A Itaipava conta com boa relao
preo bastante

custo-benefcio, pois seu

acessvel sem deixar de ser um produto de qualidade. Porm, o aspecto


do preo j foi um problema para a marca. Por ter baixo preo o produto
no reconhecido
popular no

por sofsticao, o que o coloca como uma cerveja

mercado. Isso levou

a uma reformulao de marca em

2010, o que incluiu a comunicao utilizada.

Outro aspecto negativo


oportunidade para a
campanha

que

dirigida

ao

ser

pblico

que

ser

utilizado

realizada

feminino

o baixo

pelas mulheres em relao

falta

enquanto

de

comunicao

consumo

de Itaipava

aos homens. de conhecimento que as

mulheres hoje consomem bebidas alcolicas e cerveja tanto


pblico

masculino, portanto, nosso

objetivo

consumidoras. Concorrentes, como a

ser atingi-las enquanto

Brahma,

incluem a mulher como consumidora

quanto

tem

anncios

que

do produto, apesar de nenhum

concorrente apresentar uma campanha focada nesse pblico-alvo.

Mercad
o
A Itaipava ocupa a 5 posio
cervejas no
alcanou

Brasil e o

grupo

no

market share no segmento de

Petrpolis,

empresa

dona

da

marca,

em 2011 a segunda posio no segmento.

No pas, esse segmento tem grande importncia em


muitos sentidos, sendo
presente e potencial. A cerveja est sempre presente nos hbitos
de consumo do
brasileiro, portanto, o mercado est em constante crescimento. Por
outro lado, o governo est cada vez mais atento a esse consumo para
garantir que esse seja consciente, portanto criando propagandas
responsabilidade
os problemas

de

social

que,

combinar

por

bebida

exemplo,
com

conscientizem

direo

ou

de

de
sobre

consumir

bebidas alcolicas sendo menor de idade.


Os dois primeiros
em funo da
desacelerao

da

trimestres

economia.

do ano, a indstria
Mas

antecipou e surpreendeu o mercado com


que

quer

preservar

os

governo

se retraiu

brasileiro

se

corte nos juros, sinalizando

investimentos

o consumo. A grande

pergunta como sero os efeitos dessas medidas em 2012.


Por se tratar de um produto frequentemente
ponto de venda

consumido no

(segundo pesquisa do IBGE, em torno de 60% do total de cerveja


consumida fora de casa), como restaurantes e bares, por exemplo,
preciso

ter

ateno

no

consumidor decisor tambm.

Publicida
de

com

o consumidor fnal, porm com o

Nesse segmento do mercado a publicidade


muito, principalmente em relao
importante

que

A publicidade
no

ato

muito

da

exista

identifcao

tambm

compra

e,

nesse
a

exista

of

infuenciar

mind,

por

isso

do consumidor com o produto.

tem importncia

efciente. Sendo

necessrio que

ao share

pode

caso,

na deciso

do consumidor

merchandising

publicidade

de

grande

pode

ser

importncia,

investimento sufciente em comunicao.

Concorrn
cia
O
marcas:

cliente

Skol,

considera

como

concorrncia

as

seguintes

Brahma, Antrtica e Bohemia.

Skol faz diversas aes de comunicao diferentes para

atingir o

seu

pblico alvo, aproveitando-se de

uma

linguagem

que

captura a cerveja como saborosa. O antigo slogan (A cerveja que


desce

redondo)

repetido

nas

se

ruas.

campanhas
eventos

tornou
Skol

ousadas

de

muito

investe

conhecido

no

marca

passou

consumidor

e inovadoras,

entretenimento.

alm
se

do

jovem,

ser
com

patrocionio

mostra

cada vez

mais

jovem, apostando em uma identidade visual, em um slogan e at


mesmo em novos
consumidor,

que

produtos
associa

que

agradam

cerveja

cada

vez

mais

ao

a diverso com os amigos, praia,

festa, futebol e outros momentos de descontrao.


A

Brahma

inovadoras
campanhas

no

famosa

criativas.

para

mascote ofcial,
carnaval,

as

suas

campanhas

O consagrado

Copas

tartaruga

qual

por
do

da

slogan

Mundo,

Brahama,

com

com

que
N

so

1,

jogadores

campanhas

as
e

para

o
o

marca presena com o camarote e por fm, com

uma parceria com a Festa do Peo de Boiadeiro de Barretos e mais 250


rodeios

pelo

pas,

possuindo

uma

forte

relao

com

mundo

country.
A Original, como produto especfco de uma marca maior,
no possui uma
comunicao
comunicao

independente

grande.

maior

ocorre com edies especiais e

parte

de

no prprio ponto

sua
de

venda, com jogos americanos descartveis, bolachas de chopp, entre


outras coisas. Mas principalmente

comunicao da

cerveja Original

fundamentada no boca-a-boca. Pontos importantes da imagem da

marca como tradio, so passados no bar, principal ponto de consumo


dessa cerveja, que s existe na verso de garrafa.
A Bohemia investe no conceito de harmonizao
gastronmica de cervejas com
eventos
no
e

workshops.

rtulo,

2008

ganhou

nova

identidade

visual

novas embalagens tentando transmitir tradio, herana

qualidade.

produto,

Em

sua

promovido

Bohemia

histria,
o

Bohemia,

valoriza
sua

cultura.

concurso

promovendo

o modo de
Desde

cultural

preparao
2004

do

marca

gastronmico

seu
tem

Boteco

a degustao da cerveja com aperitivos dos

bares paulistanos.

Consumi
dor
Cada produto da marca atinge um tipo
grande maioria

de consumidor, mas a

jovem que consome pensando no custo-benefcio e na satisfao ao


adquirir o produto.
A

maior

porm

proposta

parte

pblico
da

dos

consumidores

feminino

campanha

vem

do

aumentando

alavancar

sexo
a

consumo

masculino,

cada
entre

dia.

esse grupo

de consumidores.
A posio social dos consumidores
vai desde o pblico de
classe

mdia

que

consome

Itaipava

de Itaipava varia muito,


Pilsen

at

pblico

de

classe elevada que consome Itaipava Premium.


A

Itaipava pode ser consumida em diversas ocasies, desde

um churrasco

com o pessoal da faculdade at em um

restaurante sofsticado

entre os executivos

da empresa, passando

por um almoo em casa, at no bar no fm de um cansativo dia de


trabalho. Objetivos,

metas, estratgias e tticas

Objetivo
s
Atravs

da

efetivamente

reformulao

da

comunicao

utilizada,

atingir

o pblico-alvo feminino e fxar a imagem da marca entre

esse pblico, como um produto de qualidade e sabor nicos.


Metas
Aumentar o share of mind
de 6 meses

em 20% no

prazo

Ttica
s
Criao de uma campanha,
necessrio contratao de
agncias especializadas,
eventos e digital.

produo

como

de

todo

material.

Se

de

Estratgi
as
Criao

de uma campanha publicitria, associada a outras aes de

comunicao

de relaes pblicas e promoes, baseando-se na anlise

das informaes coletadas (2) e na formulao de decises a respeito do


posicionamento da marca (3).
Peas sugeridas e contedo
bsico:

Approach
criativo
Toda a comunicao ser criada respeitando as leis que regulam
publicidade de cerveja.
Pontos obrigatrios a serem destacados
ou evitados:
Atrair o pblico feminino sem afastar ou espantar o pblico
masculino
No deixar a publicidade com aspecto feminista
No destacar o preo baixo
Perodo de
desejado:
120 dias

veiculao

Estilo a
seguido:

ser

Comunicao sutil, com leve presena de humor leve e forte


caracterizao.
Verba
disponvel
R$ 10.000.000,00