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Iara Beleli

Ncleo de Estudos de Gnero Pagu, UNICAMP

Corpo e identidade na
propaganda
Resumo
esumo: Ainda que pensada de maneira plural, identidade tem sido tomada por muitos autores
como o cerne da constituio dos indivduos que, todo o tempo, parecem ser interpelados
sobre sua localizao neste cenrio cada vez mais diversificado. Este artigo prope explorar
esses chamados s identificaes permeadas, particularmente, por construes de gnero e
sexualidade. O recorte aqui privilegiado centra-se em propagandas vencedoras de festivais
nacionais e em peas veiculadas em revistas de entretenimento. A anlise das imagens e dos
recursos de linguagem utilizados busca apreender como a propaganda reifica ou desestabiliza
noes de gnero e sexualidade percebidas como tradicionais.
Palavras-chave
alavras-chave: gnero; identidade; corpo; publicidade; cultura.

Copyright 2007 by Revista


Estudos Feministas.

Os publicitrios e as agncias
no so apenas prestadores de
servios. Eles exercem um poder
considervel, para no dizer
excessivo, junto aos clientes, que,
por sua vez, tambm influenciam
as mais variadas mdias. Sobre
essa questo, ver Jess MARTNBARBERO, 2003, p. 69, e BELELI,
2005, cap. 1.
1

Introduo
Mesmo pensada de maneira plural, a identidade
tem sido tomada por muitos autores como o cerne da
constituio dos indivduos que, todo o tempo, parecem
ser interpelados sobre sua localizao neste cenrio cada
vez mais diversificado. Este artigo prope explorar os
chamados s identificaes na publicidade brasileira,
particularmente aquelas permeadas pelas construes de
gnero e sexualidade.
Parte da bibliografia brasileira acerca da
publicidade produzida pelas cincias sociais, pelos estudos
de linguagem e pela histria, independentemente da
abordagem utilizada, encontra-se em uma afirmao, a
qual compartilho a propaganda um meio divulgador
de cultura. A justificativa dos publicitrios para a difuso
de determinados modelos remete ao espelho da
sociedade ns s mostramos aquilo que o consumidor
quer ver , no se responsabilizando pela mediao1
entre a realidade e um projeto da realidade.
Nessa mediao, a evocao da experincia,
como sinnimo de autenticidade, uma importante

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IARA BELELI

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Esteretipo alude a uma idia
de imutabilidade, no entanto,
Homi Bhaba, ao construir uma
teoria do discurso colonial,
aponta sua ambivalncia: o
esteretipo uma forma de
conhecimento e identificao
que vacila entre o que est
sempre no lugar, j conhecido,
e algo que deve ser ansiosamente repetido (BHABHA, 1998,
p.105-106.)
3
Joan SCOTT, 1998.
4
O estudo de Marylin Strathern
sobre a Melansia mostra que,
entre os Gimi, o que diferencia
homens e mulheres [...] no a
masculinidade ou feminilidade
de seus rgos sexuais, mas o
que eles fazem com eles
(STRATHERN, 1988, cap. 5).
5
Os Anurios renem as
propagandas eleitas como
melhores no Festival de Criao
promovido, desde 1975, pelo
Clube de Criao de So Paulo
(CCSP). As peas concorrem nos
meios TV, rdio, revista, outdoor,
internet. A maior parte das
campanhas aqui analisadas foi
premiada para os meios revista
e outdoor e compem o segundo
captulo de minha tese de
doutorado (BELELI, 2005).
6
Entrevista realizada em julho de
2004. Ricardo Lordes, atualmente
dono da agncia Ptria, foi
membro da equipe que criou a
campanha Mulheres reais da
Natura, como profissional da rea
de criao da Guimares&
Guimares.

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estratgia publicitria para despertar a ateno do


consumidor, propondo identificaes entre as vidas
cotidianas e aquilo que as marcas/produtos oferecem.
Nesse sentido, uma propaganda eficaz aquela que
oferece a sensao de que o consumidor est escolhendo
livremente um modo de ser. A questo que coloco neste
artigo em que medida essa livre escolha est informada
por modelos estabelecidos, provocando um assujeitamento
aos padres socialmente aceitos.
Esses modelos so utilizados para criar intimidade
com os consumidores, de forma que eles se vejam refletidos
nas imagens propostas. Dessa forma, a propaganda,
presente nos lugares mais secretos de nossas vidas, ao
propor que o consumidor se identifique com a marca/logo,
tambm prope uma identificao com determinados
modelos que reforam identidades. O corpo na
publicidade fundamental para esse processo de
identificao e, na maioria das vezes, est associado a
formulaes de gnero e sexualidade.
Mediada pelas prprias concepes dos
formuladores de uma campanha, a evocao da diferena
pautada por valorizaes de determinados corpos,
situaes e eventos, criando esteretipos.2 Diferena
entendida aqui como a designao do outro, que
distingue categorias de pessoas a partir de uma norma
presumida (muitas vezes no explicitada).3 Se gnero
uma categoria de diferenciao universal, estudos
realizados em culturas diversas apontam que no h um
modo inato de ser de mulheres e homens, e no
necessariamente noes vinculadas s masculinidades e
feminilidades esto coladas, respectivamente, a corpos de
homens e de mulheres.4
O recorte aqui privilegiado centra-se em
propagandas vencedoras publicadas nos Anurios5 e em
peas que circularam em revistas de entretenimento e
informao. A escolha das propagandas foi orientada pela
centralidade das diferenas de gnero, sexo e prticas
sexuais como forma de chamar a ateno do consumidor,
seguindo a orientao de um de meus entrevistados: [...]
no se iluda, tudo sexo, para estimular a consumidora a
comprar tal marca de sabo em p, preciso falar que o
mais branco a far mais sedutora.6 A anlise das imagens,
os recursos de linguagem e a fala dos publicitrios sobre o
processo de criao possibilitam perceber como a
utilizao dessas categorias ora reificam, ora desestabilizam
ordens estabelecidas. Ressalto que as imagens aqui
analisadas esto perpassadas por conceitos que se
justapem ao produto/marca, adicionando sentimento,

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CORPO E IDENTIDADE NA PROPAGANDA

Rafael SAMPAIO, 2003, p. 238239.


7

As legendas das figuras referemse veiculao das campanhas


publicitrias. Medalhas so
prmios obtidos no Festival de
Criao do CCSP; no caso desta
pesquisa, foram privilegiados os
meios revista e outdoor.
8

personalidade e exclusividade7 que se reproduzem em


muitas outras propagandas.
Se as imagens remetem a mltiplas interpretaes,
minha leitura est orientada pela forma como os
profissionais de propaganda pensam a, e privilegiam
formas de, utilizao dessas imagens.8

Eu queria ter nascido homem


Era uma vez uma menininha que morria de inveja dos
irmos e dos meninos da vizinhana. Como eles so
livres!, pensava ela. O seu sonho secreto era poder jogar
bola, subir em rvores, brincar de mocinho e bandido
com os meninos. Mas quem disse que a me deixava?
O tempo foi passando, a menina cresceu, virou mulher,
mas a inveja continuava, s que agora por um motivo
muito mais forte: os 5 dias em que ela ficava
menstruada. Como ela invejava os meninos toda vez
que chegavam aqueles dias e ela precisava usar os
absorventes enormes que a me comprava. Ela sempre
tinha a impresso que todas as pessoas percebiam que
ela estava menstruada.
Um belo dia, uma amiga percebeu que ela estava
preocupada e ento chamou-a num canto e fez a
maior propaganda dos absorventes internos O.B.
Veja bem. primeira vista voc pode achar estranho
que um absorvente interno, bem menor que um baton,
possa absorver melhor que os enormes absorventes que
voc usa. Mas no nada estranho, se voc reparar
bem, voc vai perceber que os absorventes so
utilizados na parte central...
Depois dessa conversa, o mundo continuou dando
voltas. E nunca mais se ouviu falar daquela moa que
tinha inveja dos homens.
Com certeza virou uma dessas mulheres vaidosas cheias
de si, que a gente v andando nas ruas, nas revistas e
nunca imagina que elas ficam menstruadas de to
seguras que so (Campanha O.B., medalha de prata/
revista, 1976).

A distino, j na infncia, entre meninas e meninos


centrada na liberdade. A diferena biolgica aqui
enfatizada nos corpos que menstruam apresentada
como causadora de sentimentos distintos inveja do outro,
vergonha de si, ambos conciliados na necessria
insegurana, reabilitada atravs da dissimulao do ciclo
menstrual, no por acaso, por muito tempo denominado

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IARA BELELI

incmodo. O que oferece o absorvente interno? O O.B.


oferece s mulheres uma espcie de rendio de
sentimentos que sua natureza oblitera liberdade e
segurana.
Antes mesmo que a natureza se manifeste, a
realizao dos sonhos no autorizada, marcando a
distino sexual. Os meninos, por serem meninos, j nascem
mais livres e, portanto, tm essa natural condio de poder
expressa na liberdade. O mesmo mote retomado em outra
propaganda da DPZ. imagem de uma mulher de colan
branco, fazendo espacato em uma barra, segue o ttulo:
O.B. A grande vedete das Olimpadas. A ao que permite
que os sujeitos participem de uma competio
treinamento rduo deslocada para um produto, que
assume o lugar da vedete.
Torben Vestergaard e Kim Schrder, analisando
anncios de absorventes, apontam que

VESTERGAARD e SCHRDER,
2000, p. 160.

10

STEINEM, 1997.

Ainda em 1976, a mesma dupla


da DPZ ganha medalha de
bronze para outra propaganda
do O.B. Com o ttulo Seja discreta, a imagem apresenta quatro
mulheres de biqunis brancos,
brincando alegremente no mar.
12
SARDENBERG, 1994, p. 321.
11

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as mulheres so apresentadas como pessoas felizes,


despreocupadas e ativas, parecendo at que sua
vitalidade alcana o apogeu mensal que lhes permite
ser uma perfeita companheira para o marido, os filhos
e os amigos, alm de mais competentes e imaginosas
no emprego.9

De forma no to estereotipadas, essas justaposies


ainda so recorrentes, com raras excees, a exemplo de
uma campanha que utilizou o slogan Incomodada ficava
sua av, sugerindo que os desconfortos pertencem a um
passado longnquo. Felicidade, maior vitalidade e
competncia, na maioria das vezes, permitem inferir um
subtexto que poderia ser lido como apesar de estarem
menstruadas, as mulheres podem ser felizes e
competentes. O tom de especialidade, utilizado pela
publicidade para tratar esses momentos, universaliza a
mulher no incmodo. Se fosse possvel pensar numa
inverso, que deslocasse os fluxos dos corpos femininos
para os masculinos, presumo, como Glria Steinem,10 que
a inveja das mulheres permaneceria, pois o que tido
como desconforto seria uma beno. Mesmo com a
mudana dos cenrios, a discrio, 11 ante a
determinadas condies imputadas pela natureza,
estimulada, reforando o repertrio de silncios silenciar
a dor, o incmodo. Como aponta Ceclia Sardenberg, no
se trata apenas de um fato biolgico, mas de um fenmeno
de dimenses sociais e culturais.12
Nos ltimos vinte anos, as imagens produzidas pela
propaganda que evocam diferenas de gnero j no
exibem o cenrio da domesticidade predominante nos
anos 50 mes zelosas, esposas dedicadas, donas-de-

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CORPO E IDENTIDADE NA PROPAGANDA

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RUBIN, 1975.

14

PISCITELLI, 1999, p. 220-224.

casa eficientes ; os cenrios atuais reforam o


embaralhamento dos limites entre pblico e privado, ao
trazer cena imagens de mulheres no trabalho, nos bares,
na rua. No entanto, como afirma Gayle Rubin,13 o sexo
estrutura as relaes sociais/simblicas, e a fora das
caractersticas atribudas a esse corpo parece determinar
atributos de feminilidade e masculinidade.
Adriana Piscitelli, ao analisar como a revista Exame
se referia s mulheres executivas, ou na direo de
empresas, aponta que as qualidades percebidas como
naturais sensibilidade, pacincia, intuio eram
enfatizadas para melhorar o desempenho das empresas,
diferenciando a gesto atravs da diferena sexual.14 Na
pea que segue, a associao mulher/trabalho aponta
para a convivncia de modos pensados como tradicional
e moderno, marcando atributos de gnero ancorados na
biologia.
FIGURA 1 Web Card, setembro de 2003

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COLTRANE e ADMS, 1997.

16

SCOTT, 1990, p. 14.

A propaganda do Fiat Stilo, veiculada por vrias


mdias em 2003 e destacada no site do CCSP, utiliza imagens
distintas para apresentar situaes idnticas. A campanha
sugere que quando uma mulher se v ante uma situao
de presso ela perde o controle e, na clssica associao
feminilidade/emoo, pode at jogar tudo para o alto.
O homem parece chateado por ter interrompido suas frias,
mas se mantm concentrado naquilo que est fazendo e
se prope a fazer at mais do que o seu chefe est pedindo,
estimulando um tipo de masculinidade pautado pelo
imperativo da razo.
As mulheres so destacadas em posies
profissionais semelhantes s dos homens, mas esses novos
lugares sociais no questionam o binmio emoo/razo.
Como apontam Scott Coltrane e Michelle Adms,15 em
pesquisa realizada com anncios veiculados na TV norteamericana na dcada de 90, a emoo ainda uma
marca que acompanha imagens de mulheres na
propaganda e aqui vale o alerta de Joan Scott o lugar
da mulher na vida social no est dado pelo produto do
que ela faz [...] mas o sentido que adquirem essas
atividades.16 No caso dessa propaganda, esse sentido
pode ser traduzido como mulheres desesperadas/homens
concentrados, reificando valorizaes negativas/positivas
que se associam, respectivamente, a feminilidades/
masculinidades.

A sexualidade como chamariz

Essa campanha da Natan


marca de jias uma das propagandas brasileiras destacadas
em Na hora do inter valo
(Commercial Breakdown), programa produzido pela BBC de
Londres, que apresenta, semanalmente, peas publicitrias veiculadas na TV em vrios pases. No
Brasil, o programa exibido s
segundas-feiras no MultiShow, s
20h15min a pea descrita
acima foi destacada no dia
21.3.2005. O conceito explorado
nessa pea retomado mais
adiante.
17

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Um homem e uma mulher de pele clara e jovens


esto se preparando para dormir. J deitados, o homem
comea acariciar a mulher, tentando um contato mais
ntimo. A mulher se vira bruscamente de costas para
ele e diz: no, estou com dor de cabea. Ele se volta
para a mesinha ao lado da cama em busca de alguma
coisa. Sua expresso de quem est seguro em ter
uma soluo para o problema. Na cena seguinte ele
mostra a ela um anel com uma pedra reluzente. Com
olhar de espanto ela diz: voc pensa que eu sou uma
prostituta? [ela vai se virando para ele e o espanto d
lugar a uma certa animao] ou uma freirinha, talvez
uma colegial!. Os dois se embolam na cama e o
fechamento sugere o incio do intercurso sexual.17

Para apresentar um produto da marca Natan, essa


pea publicitria fala de heterossexualidade, de iniciativas
masculinas, de rejeies femininas que necessitam de uma
desculpa, de joguinhos sexuais e de uma definio de
prostituio. Aluses sexualidade so estmulos que
prendem a ateno do consumidor. Como disse um dos

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CORPO E IDENTIDADE NA PROPAGANDA

apresentadores do programa Na hora do intervalo


(Commercial Breakdown) Jim Davidson , mais gente
viu o comercial que exibe dois velhos nus fritando bacon,
do que a chegada de Neil Armstrong lua. Em ambos os
casos, o imaginrio da sexualidade o chamariz e, de
forma ambivalente, ora reitera, ora desafia normas vigentes.
O primeiro caso reafirma o exerccio da sexualidade
feminina como algo que necessita de um estmulo; o
segundo desorganiza o imaginrio no qual os jogos sexuais
esto ausentes no processo de envelhecimento.
A pea que segue permite uma reflexo sobre como
sexualidade e gnero se intersectam. Fujo aqui de uma
anlise que qualifica a positividade ou negatividade das
imagens, tentando mapear como se criam esteretipos a
partir das diferenas de gnero antes mesmo das
diferenas sexuais.
FIGURA 2 Medalhas de prata e bronze/revista, 1995

Esto usando mulher pelada at pra fazer propaganda de seguros

Um sujeito careca e desdentado me convenceu a fazer um Itauvida

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IARA BELELI

18

BUTLER, 2002.

As fotografias apontam para diferentes


enquadramentos a primeira centrada na bunda, a
segunda na face. Se ambas as imagens mostram bebs
desnudos, a nudez quando vinculada mulher transforma
a ausncia de vestimenta (uma primeira definio do
substantivo nudez) em adjetivo. Na segunda imagem, essa
mesma nudez no mencionada, e em seu lugar aparece
o sujeito que faz a ao. As imagens, sozinhas, no
permitem afirmar o sexo dos bebs; a diferena sexual
explicitada quando articulada ao texto, ecoando as
afirmaes de Judith Butler de que o sexo adquire sua
materialidade atravs de um discurso engendrado.18
Quando esses bebs crescem seus interesses
tambm so apresentados de formas distintas. A campanha
O primeiro Valisre a gente nunca esquece colocava em
cena a emoo de uma menina ante o crescimento dos
seus seios. O filme, centrado no jogo de mostrar/esconder
essa transformao, evocava a ambigidade da passagem
da condio de menina a mulher. O sucesso dessa
campanha, comentado por Washington Olivetto em vrias
revistas dirigidas ao meio publicitrio, deveu-se
combinao de sensualidade-malcia-emoo, gerando
uma imagem positiva da marca/logo e, conseqentemente, elevando seu posicionamento no mercado. Se a
feminilidade aqui acionada atravs de um efeito causado
pela natureza, outras verses do mesmo conceito mostram
que as construes de gnero so pensadas de formas
distintas quando ancoradas no sexo masculino.
FIGURA 3 Medalha de ouro/outdoor, 1988

A passagem da condio de menino para homem


poderia tambm estar calcada na natureza, recorrendo a
referncias bastante comuns sobre o nascimento do
primeiro plo. No entanto, a transformao sugerida

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CORPO E IDENTIDADE NA PROPAGANDA

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Teresa DE LAURETIS, 1994, p. 237.

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BUTLER, 1990.

atravs do olhar assustado para um corpo de mulher


seminu, mesmo sem ler o texto em letras midas: um
menino no esquece a viso do primeiro suti ao espiar
garotas no banheiro de um colgio de freiras. O space off
o espao no visvel no quadro, mas que pode ser
inferido a partir daquilo que a imagem torna visvel19 ,
indica o incio de sua carreira de voyer, estimulada para
os meninos desde a infncia. A masculinidade aqui
acionada atravs do despertar do desejo e, ao sugerir a
relao de coerncia entre sexo, gnero e desejo,
(re)afirma a heterossexualidade como modelo.20

Esttica como capital cultural

21

SANTANA, 1995, p. 122-125.

22

Susan BORDO, 1993.

No necessrio fazer extensos levantamentos para


perceber que as imagens com modelos de mulheres
predominam na publicidade brasileira. Mas esse setor de
servios vai alm de propagar corpos esculturais, a maioria
de cor clara, e que exalam uma juventude, por vezes,
infantil. A propaganda ancorada na diferena sexual revela
atributos de gnero. Beleza e fora so definidores de
feminilidades e masculinidades na publicidade desde o
sculo XIX. Denise SantAna aponta que no incio do sculo
XX muitas propagandas dirigidas s mulheres centravamse no combate feira, recorrentemente relacionada
doena. O belo se definia no incentivo maquiagem
dos defeitos naturais afinar a cintura, branquear a pele,
tirar pelos, escurecer cabelos brancos, sem ultrapassar os
limites que pudessem colocar em dvida sua moral,
evocando a natureza, o dom, como um lugar a ser
respeitado.21
O clebre verso de Vinicius de Moraes me
desculpem as feias, mas beleza fundamental continua
atual para definir quaisquer feminilidades; o modelo de
beleza afirmado pela publicidade no sculo XXI no
escapa ao mapeamento de SantAnna, no sentido de que
beleza , ainda, associada sade. Se os exageros, antes,
poderiam ferir os preceitos socialmente estabelecidos pela
sociedade da poca, hoje, juventude, pele clara e corpos
esbeltos, particularmente para as mulheres, so parte de
uma ordem disciplinadora dos corpos,22 o que chamo
aqui de ditadura da esttica, todo o tempo, insuflada
pela propaganda.
Essa beleza pode ser facilmente traduzida em
seduo, que comporta, entre seus tantos significados, os
cuidados contra a degradao da beleza natural, ou o
estmulo sua prpria (re)construo, atravs da mesma
dissimulao dos defeitos, chegando ao limite das
intervenes no corpo, como aponta Mariana Meloni: as

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23

MELONI, 2004, p. 26-27.

24

TOSCANI, 2003, p. 50.

mulheres aprendem a se valorizar e serem valorizadas pela


imagem da desigualdade [...] isso no se d pelo espelho,
mas pelo olhar do outro.23 A valorizao dos corpos claros,
jovens e longilneos na publicidade compe um padro
de beleza que incentiva feminilidades narcsicas como
forma de igualar as relaes de poder que, como afirma
Oliviero Toscani, excedem a capacidade de imitao por
parte da maioria absoluta dos seres humanos: se no me
pareo com a Claudia Schiffer, melhor parar de ser
mulher.24 Os corpos femininos figurinhas carimbadas,
algumas vezes literalmente, na publicidade so expostos
como um patrimnio, um capital cultural que suplanta a
inteligncia, a competncia, atributos tidos como
constituidores de masculinidade. A bunda um alvo
preferencial na propaganda, particularmente no Brasil. No
entanto, raro a explorao das partes ntimas dos corpos
masculinos exceto em revistas dirigidas ao pblico gay.
Mesmo os recentes incentivos aos homens a
cuidarem da melhor definio de seus msculos e corpos
e os recorrentes chamados sensibilidade, a identificao
de homem com o trabalho e suas conquistas econ-micas,
sociais e sexuais, escanca-radamente exploradas pelas
diversas mdias no passado, ainda surtem efeitos o antigo
provedor um forte apelo da propaganda. Ainda que as
imagens de homens estejam tambm pautadas por um
padro de beleza, no na beleza que se ancora a
masculinidade. A feira se transforma em beleza quando
acompanhada de um terno bem cortado e um diamante
nas mos.
FIGURA 4 Gnero como capital cultural

NATAN - O poder dos quilates


medalha de ouro/revista, 2002

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CORPO E IDENTIDADE NA PROPAGANDA

Natan jias de qualidade


web card/2004

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ZEMON-DAVIS, 1995.

O homem oferece, supostamente a uma mulher, um


solitrio, tido como sinnimo de compromisso duradouro
que incita ao pensamento do felizes para sempre. O brilho
do diamante, detonador da imagem modificada, remete
condio de provedor, suavizando o olhar para algum
que no est nem perto de ser o ideal de beleza utilizado
pela propaganda. O mesmo conceito permite uma leitura
distinta quando a imagem centra-se no corpo feminino
apresentado como moeda de troca, um patrimnio a ser
negociado. A primeira reao a essa campanha,
percebida em algumas apresentaes por mim realizadas,
o riso e, nesse caso, o humor pensado nos termos de
Natalie Zemon-Davis25 reaviva a conveno que traduz
feminilidade em seduo.
A meno ordem simblica remete s
reafirmaes de alguns atributos que definem tipos de
feminilidade centrada no corpo como capital cultural
e de masculinidade ancorada na posse de bens ,
sugerindo formas de organizao das relaes entre
mulheres e homens.
Se o foco na beleza masculina uma novidade no
cenrio da propaganda, incitando os homens a cuidarem
da esttica, os deslocamentos de gnero no acompanham essa mudana. Uma das peas destacadas no meio
outdoor O SONHO DAS MULHERES, um homem rico, sarado
e que gosta de ir ao supermercado ganhou minha
ateno pelo ttulo; estava certo David Ogilvy, lendrio
publicitrio ingls, ao afirmar que o ttulo mais da metade
de uma propaganda impressa. Ao unificar a diversidade

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IARA BELELI

Sobre as imagens dos velhos na


propaganda, ver Guita DEBERT,
2003. Ao analisar propagandas
veiculadas na TV nos anos 90, a
autora problematiza o consumo
como forma de evitar a velhice,
responsabilizando os cidados
pela responsabilidade da manuteno da juventude.
26

Maria Luiza HEILBORN, 1999, p.


53.
27

A campanha do livro Kama


Sutra foi destacada no site do
CCSP em 29.8.2004; as outras
peas aqui citadas foram
veiculadas nas revistas Veja,
Marie Claire e Nova em setembro
e outubro de 2004.
29
Sobre a relao pnis/falo,
discutida a partir de teorias
psicanalistas, ver Jane GALLOP,
2001, p. 267-287.
28

204

da categoria mulheres, o sonho parece superar as


diferenas de classe, de raa e geracionais que as
realidades concretas impem. Um homem rico, sarado
e que adora ir ao supermercado apresentado com um
desejo que tambm unifica os tipos de mulheres, um
desejo que perpassa os clichs.
O sonho das mulheres, como indica essa
propaganda, um homem com perfil de vencedor,
marcado em primeiro lugar pela riqueza e seguido do
adjetivo sarado, que reflete uma preocupao relacionada aos cuidados com o corpo. A ironia e a ambigidade
aparecem no gosto de ir ao supermercado, aludindo a
uma suposta diviso de tarefas domsticas, no fosse o
personagem dono de uma das maiores redes de
supermercados no Brasil. Se beleza e juventude so
sinminos na publicidade, o perfil vencedor ameniza um
corte geracional incomum na propaganda que, quando
aparece, utiliza a linguagem do humor para desqualificar
e/ou ridicularizar o velho.26
A licenciosade outra marca do conquistador e
ainda aparece como um forte atributo de masculinidade.
As campanhas do desodorante masculino AXE, em
diferentes imagens, evocam o macho conquistador,
marcando a heterossexualidade como modelo das
relaes amorosas. Nomes de mulheres escritos em
pequeninos papis amarelos marcam pginas do livro
Kama Sutra, sugerindo que os usurios do produto exercem
tal fascnio sobre as mulheres que lhes permite
experimentar as variadas posies sexuais propostas no
livro com diferentes mulheres. As referncias ao
conquistador reafirmam convenes que estimulam
masculinidades marcadas pelo desejo inato de fazer sexo
todo o tempo.27
Outras imagens marcam a desvantagem numrica
do sexo feminino em relao ao sexo masculino, o que
provocaria uma corrida das mulheres para agarrar seu
homem, explicitada em uma pea veiculada em vrias
revistas de entretenimento: um bolo de casamento de trs
andares, com os clssicos bonequinhos de noivo e noiva
no topo, escalado por outras pequenas bonecas vestidas
de noiva. O mesmo conceito explorado em uma pea
que utiliza a imagem de vrios apontadores desejantes
de um lpis, colocado falicamente de p.28 A desvantagem
aqui ultrapassa a questo numrica ao sugerir, de um lado,
que masculinidade necessariamente flica, de outro, que
feminilidade se pauta na busca desse outro flico, que
no o rgo sexual em si, mas o poder simblico a ele
atribudo.29

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CORPO E IDENTIDADE NA PROPAGANDA

Quando gnero ultrapassa os corpos


sexuados

30
31

WILLIANSON, 1985, p. 12.


Marshall SAHLINS, 1976, p. 227.

No bojo das novas tecnologias computacionais,


cada vez mais incorporadas na linguagem cotidiana, a
Valisre e a Nissan propagam imagens associadas s idias
de feminilidade e masculinidade, como aponta Judith
Willianson: [so] enunciados provenientes do mundo das
coisas [...] em uma forma que signifique algo em termos
humanos.30 Nas duas propagandas, a funcionalidade dos
produtos definida por um sistema significativo31 que utiliza
o imaginrio sexual.
FIGURA 5 Gnero no mundo das coisas

Aqui dentro tudo em voc parece maior. Inclusive...


medalha de bronze/revista, 2000

32

Robert CONNELL, 1997.

Na figura acima, as reticncias sugerem que a


potncia do carro potencializa seu proprietrio, aludindo
ao rgo sexual masculino. A placa em non cortada
nas duas primeiras slabas, mas no difcil completar a
palavra, indicando que o carro se dirige a um motel. A
estreita ligao entre tamanho e potncia, apresentada
numa relao de decorrncia, remete a fora,
agressividade, desempenho e se associa masculinidade,
sugerindo que esses atributos sustentam uma posio de
liderana social.32

Estudos Feministas, Florianpolis, 15(1): 193-215, janeiro-abril/2007

205

IARA BELELI

33

STRATHERN, 1988, e SCOTT, 1990.

Na figura abaixo, que alude aos seios, mas tambm


pode ser vista como bunda, a proposta de identificao
do consumidor estimulada atravs da erotizao de um
objeto, cuja utilizao passa no s pelo manuseio, mas
tambm pela manipulao, associando-o a parte do corpo
feminino. Nessas campanhas, gnero deslocado de
corpos sexuados, ecoando as anlises de Marilyn Strathern
e Joan Scott.33 Apesar dos diferentes caminhos trilhados
pelas autoras e das propostas de utilizao da categoria
gnero, ambas afirmam que o sistema de valorizao
das diferenas extrapola os corpos sexuados.

http://www.valisere.com.br
medalha de prata/revista, 1997
Os desejos so recorrentemente explorados pela
publicidade A imagem de uma mulher de biquni deitada,
com ar pensativo, sobre lenis brancos o cenrio da
propaganda da Autan, inseticida bastante conhecido no
mercado. esquerda o ttulo: Olha quem eu t comendo
no fim de semana, disse o pernilongo para o borrachudo.
Comer significa ingerir alimentos e o sangue o alimento
preferencial de borrachudos e pernilongos , mas tambm
indica, na linguagem corrente, copular.
A linguagem polissmica dessa propaganda permite
uma leitura que coloca o homem no lugar dos insetos,
indicando no s o mote da conquista, mas tambm de
sua publicizao como atributos de masculinidade. Salve

206

Estudos Feministas, Florianpolis, 15(1): 193-215, janeiro-abril/2007

CORPO E IDENTIDADE NA PROPAGANDA

sua pele pode se referir tanto utilizao de um produto


para espantar insetos, como a um cuidado com sua
reputao que, se j no est focada na pureza e castidade, requer, ainda, uma certa discrio. Um outro ponto
remete escrita feminina. Boa parte, seno a maioria dos
publicitrios brasileiros, constituda de homens e, portanto,
idias como essa poderiam ser atribudas s vivncias de
um mundo masculino. No entanto, como rara exceo,
essa propaganda foi produzida, como rara exceo, por
uma dupla de mulheres, desconstruindo a idia de que
atravs do sexo poderiam se formar coalizes para
transformar as associaes que evocam feminilidade como
passiva/discreta e masculinidade como ativa/devassa.

O jogo da verdade

Young & Rubican/Brasil,


redao: Guilherme Faccia; arte:
Denis Kakazu/Benjamin Yung Jr.,
medalha de bronze/revista, 2001.
Digital Image.
34

35
A campanha foi contestada
como discriminatria e preconceituosa pela Associao da
Parada do Orgulho GLBT de So
Paulo, que chegou a anunciar
uma manifestao em frente
sede da Volkswagen (Meio &
Mensagem, dezembro de 2003).

Antenado como , o mercado j deve ter mapeado


a expanso do target gay; no entanto, esse segmento, at
o momento, pouco explorado no Brasil. Em entrevistas a
mim concedidas ou publicadas nos media, boa parte dos
publicitrios, seno a maioria, insiste que a propaganda
mera descrio da realidade. No entanto, as campanhas
estimulam um certo estranhamento quando essa mesma
realidade foge aos padres estabelecidos. Com o ttulo
As melhores mentiras que voc j viu,34 a pea produzida
para a Digital Image, em um cenrio de poca, mescla
em um mesmo corpo visuais atribudos a homens e mulheres
barba, bigode, vestido, cabelos longos, brincos de prola.
Muito alm de enfatizar a capacidade de produzir boas
fotos, a propaganda mostra as potencialidades da imagem
digital. As melhores mentiras que voc j viu no veta a
circulao de imagens que evocam corpos no
reconhecidos no modelo hegemnico, mas a proposta de
identificao do cliente com a marca/logo est na
afirmao da indefinio como fraude, como um
falseamento da realidade, estimulando abjees.
As poucas referncias s prticas sexuais no
convencionais na propaganda brasileira so pautadas pelo
impacto e ambigidade atravessados pelo humor; a
identificao produzida na idia que achincalha os
sujeitos que mostram indcios de, ou simpatizam com a,
indefinio. No filme Boca, criado pela AlmapBBDO para a
Volkswagen, um rapaz diz a uma garota que no consegue
tirar os olhos do sorriso dela, insinuando uma cantada. No
final, ele diz que precisa saber onde ela comprou o batom
porque um luxo. A moa, com ar desiludido, declara
que escolheu o Gol porque ele no decepciona.35 A
desiluso desvaloriza o sujeito que no reage da forma
esperada/desejada, como aponta Gayle Rubin: Uma das

Estudos Feministas, Florianpolis, 15(1): 193-215, janeiro-abril/2007

207

IARA BELELI

36

RUBIN, 1992, p. 31.

37

LAGO, 1999.

208

idias mais arraigadas a respeito de sexo que s existe


uma forma de pratic-lo, e que todo mundo devia se guiar
pelo padro.36 Esse mesmo conceito j era apresentado
dez anos antes em uma propaganda do restaurante
Fasano, composta apenas pela frase Tudo no almoo do
Fasano fresco. Isso no inclui os maitres e os garons
(medalha de bronze/jornal, 1992).
Recorrendo aos sentidos distintos do adjetivo
fresco, a campanha do Fasano chama a ateno para
um restaurante que serve alimentos recm-preparados e
que mantm o ambiente a uma temperatura agradvel,
mas tambm popularmente utilizado para se referir a
homens que movimentam o corpo, as mos, os braos, de
maneira delicada, considerada como prpria de
feminilidade. A repetio desses movimentos tambm
atribuda a homens que sentem atrao pelo mesmo sexo.
A propaganda prope ao cliente uma identificao
atravs de um tipo de masculinidade que se afasta dos
frescos, marcando a importncia da correspondncia
entre sexo e gnero na insero social dos sujeitos.
Diferentemente da grande maioria das peas que
utilizam a sexualidade como forma de criar identificao
do consumidor com a marca/logo, na campanha do
Grupo pela Vida o produto ganha centralidade. Com o
objetivo de fazer uma ampla divulgao do uso da
camisinha, essa pea traz cena uma temtica bastante
delicada e evitada pelos media a bissexualidade.
A escolha do alvo preferencial da campanha
sujeitos que praticam sexo com mulheres e homens remete
desconfiana bastante comum de que esse grupo
responsvel pela disseminao da Aids a grupos pensados
como heterossexuais, particularmente as mulheres. Essa
hiptese contestada por Regina Ferro do Lago a partir de
uma pesquisa realizada no Rio de Janeiro com homens
que fazem sexo com homens ou com ambos os sexos.
Segundo a autora, os dados mostram, de um lado, que
tanto os que se declaram bissexuais como homossexuais
esto atentos preveno, e de outro, que na categoria
bissexual tambm podem ser encontrados sujeitos que
praticam sexo somente com homens.37

Estudos Feministas, Florianpolis, 15(1): 193-215, janeiro-abril/2007

CORPO E IDENTIDADE NA PROPAGANDA

FIGURA 6 Bissexualidade

LAGO, 1999, p. 169-170.


Criada em 1965, a Duloren
uma das lderes do mercado em
moda ntima no Brasil. Com
capital 100% nacional, a empresa produz insumos necessrios
confeco de toda sua linha de
lingerie, produzindo 170 toneladas de tecidos por ms, alm de
rendas, fitas elsticas, colchetes
e seus acabamentos. A Duloren
possui cerca de 16 mil pontos-devenda em todo Brasil, sete escritrios virtuais para atendimento do
mercado interno e uma diviso
de importao e exportao
para o mercado externo (http://
www.duloren.com.br, acesso em
maio de 2003).
38
39

O fato de o homem de gravata ser colocado,


quando muda de posio, no lugar da mulher e no
acho que isso tenha sido feito inadvertidamen-te afirma
o jogo ativo/passivo , aludindo idia de que a
identidade bissexual ora pensada como heterossexual
(promscuo/ativo), ora como homossexual (enrustido/
passivo), formulao tambm contestada na pesquisa de
Lago: nem todo bissexual um homossexual no assumido
[...] nem todo homossexual passivo.38
Tanto os resultados da pesquisa de Lago como a
propaganda que evoca a bissexualidade complexificam
a questo da identidade. A flexibilizao de posies
amplia as possibilidades dos sujeitos que esto fora do
mundo gay/lsbico. No entanto, a visibilidade de uma
prtica sexual at ento vetada pela publicidade parece
mais propor um projeto de bissexual do que descrever
sua realidade. Ao sugerir sua dupla identidade, confinaos novamente ao modo binrio de pensamento heteroativo/homo-passivo, ainda que desarticule a relao de
decorrncia entre sexo, gnero e desejo.
Essa desarticulao tambm pode ser inferida em
algumas campanhas da lingerie Duloren.39 Marcadas pela

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209

IARA BELELI

40
Maria Silva aponta que a
revista Claudia recusou o anunciante ao considerar ofensivo o
anncio que apresentava uma
freira levantando o hbito numa
atividade sexy e provocativa
para um Cristo Redentor de olhos
vendados (Silva, 1999, p. 161).
41
Marwan KRAIDY e Tamara
GOODERTZ, 2003.
42
Dono da agncia Doctor,
criada em 1997 e sediada no Rio
de Janeiro. A Doctor foi a agncia de capital 100% nacional
mais premiada do Rio de Janeiro
por cinco anos consecutivos:
1997 Agncia do Ano, pela
ABRACOMP, Agncia Revelao
Brasil, pela ABMN; 1997 e 1998
Prmio O Globo de Propaganda;

1999 e 2000 Empresa de Marketing Promocional do Ano. Em


2001, a Duloren foi eleita a
melhor campanha do Rio de
Janeiro pela revista Advertising
(www.doctorpropaganda.com.br,
acesso em maio de 2003).
43
A irreverncia das campanhas,
seguida por polmicas discusses na mdia especializada e
geral, levou a um reposicionamento da marca/logo no
mercado, aumentando o faturamento da empresa, que saltou de
US$ 40 milhes em 1997 para US$
150 milhes em 1998 (Propaganda, n. 560, fevereiro de 1998).

210

irreverncia, as campanhas dessa marca/logo so alvo de


polmica na mdia em geral e, s vezes, de veto.40 Ao modo
da Benetton italiana, muito criticada pelas suas campanhas,
particularmente nos Estados Unidos,41 as criaes de Marcos
Silveira 42 utilizam cenrios e cores incomuns na
publicidade, evocando questes de gnero, raa,
gerao e classe, algumas vezes, intersectando essas
categorias.43
Mesmo recorrendo a construes de gnero que
poderiam ser pensadas como tradicionais, as campanhas
que seguem evocam prticas sexuais no convencionais
e, de certa forma, anarquizam algumas formulaes
estabelecidas para as relaes amorosas.
FIGURA 7 Homossexualidade

Duas mulheres, vestindo conjuntos da Duloren,44


insinuam um jogo de mtua seduo. A loira de cabelos
longos abraa o corpo de sua parceira com as duas mos.
A morena de cabelos curtos e escuros puxa sua parceira
pelo pescoo e segura um par de sapatilhas de bal.
Bal uma atividade considerada feminina, na
maioria das vezes incentivada desde a infncia; seus
movimentos suaves exaltam um tipo de feminilidade, assim
como a cor rosa. A proposital colocao das sapatilhas
de bal ao lado de uma fotografia que sugere uma situao
homoertica anuncia que a prtica sexual no
convencional entre mulheres no necessariamente as
masculiniza. Ao mesmo tempo, as modelos no fogem ao
padro de beleza recorrente na propaganda, desfazendo

Estudos Feministas, Florianpolis, 15(1): 193-215, janeiro-abril/2007

CORPO E IDENTIDADE NA PROPAGANDA

44
A pea esquerda circulou por
vrios meses, entre 1995 e 1996,
na revista Marie Claire e outras
dirigidas ao pblico feminino,
assim como as que evocam a
transsexualidade, a masturbao
e a velhice. Como aponta o
publicitrio que comentou essa
campanha, a imagem direita
teve circulao restrita; detectei
seu aparecimento apenas uma
vez na Revista da Folha em
setembro de 1996.

Entrevista com um profissional


de criao da agncia Ogilvy,
realizada em setembro de 2003.
45

Carol VANCE, 1995, p. 10-12.


Conceito tomado de Michel
Foucault por Bordo, que enfatiza
a utilidade e a inteligibilidade
como aspectos do mesmo discurso. O corpo inteligvel abrange
nossas representaes cientficas,
filosficas e estticas sobre o
corpo nossa concepo cultural do corpo, que inclui normas
de beleza, modelos de sade e
assim por diante. Mas as mesmas
representaes podem tambm
ser vistas como um conjunto de
regras e regulamentos prticos,
atravs dos quais o corpo vivo
treinado, moldado, obedece,
responde, tornando-se, em resumo, um corpo til, socialmente
adaptado (BORDO, 1997, p. 33).
46
47

a idia, ainda propalada por vrias mdias, de que a


atrao entre mulheres causada pela rejeio dos
homens que as percebem como feias, gordas. O
comentrio de um profissional da rea de criao por mim
entrevistado agrega alguns dados que, certamente,
influenciam na produo de campanhas:
o cliente [Duloren] foi muito corajoso ao aceitar o
conceito [...] mas deu certo, a marca [logo] ganhou
posicionamento, mas tambm no acho que tenha sido
por causa das lsbicas [...] que a propaganda
chamou a ateno [...] a fantasia dos homens, no
? Agora... o mesmo no aconteceu quando botaram
dois homens se beijando...
Essa com os homens voc deve saber que a
propaganda nem circulou muito a era o choque
mesmo porque com as mulheres a gente pode entrar
na fantasia dos homens que sempre querem estar com
duas mulheres na cama, mas o homem comum no
quer se beijar de boca aberta com outro homem, a
no ser que seja gay...45

Dois homens se beijam na boca explicitamente.


Ambos usam gravata, componente tido nos meios
publicitrios como sinnimo de masculinidade; o mais alto,
que poderia ser visto numa posio superior, puxado pela
gravata; no h aqui o jogo passivo/ativo, o que inferiorizaria
o primeiro. A ausncia da lingerie certa explica o desejo
incondicional pelo mesmo, sem os recursos que o desejo
pelo outro solicita a utilizao da lingerie. Ambos podem
ser percebidos com um tipo de masculinidade similar, no
permitindo a feminilizao de um ou de outro.
Ambas as campanhas apontam para uma
desorganizao da atvica e natural sintonia entre gnero
e sexualidade,46 aludindo manipulao das mulheres pelo
produto ou pelo desejo dos homens, neste caso, evocando
a falta [sempre a falta]. Ao mesmo tempo, as imagens
reafirmam o lugar da normatividade heterossexual, na
medida em que o impacto promovido atravs da
impropriedade do homoerotismo. Destaco que, se a
ordem sexual aqui desorganizada, a reiterao da beleza
no escapa s formas desse corpo til47 seduo,
reafirmando os lugares da feminilidade.

Ar
ticulaes finais
Articulaes
A partir do sexo, a propaganda distingue categorias
de pessoas e orienta modos de ser e viver, centrando sua
eficcia na ateno que ela desperta no consumidor.
Persuadir, independentemente do target, seduzir, e a

Estudos Feministas, Florianpolis, 15(1): 193-215, janeiro-abril/2007

211

IARA BELELI

erotizao passa pelo corpo da mulher e pelo desejo do


homem, informando um modo de organizao social no
qual as relaes entre mulheres e produtos so as mesmas
estabelecidas entre homens e mulheres, que parecem
tomar o lugar do produto.
Em busca da novidade, a propaganda recorre a
cenas impactantes que causam fortes efeitos ou porque
esto colocadas fora de contexto ou porque desafiam as
normas vigentes. Muito alm dos desgnios morfolgicos,
as construes de gnero e sexualidade na propaganda
esto perpassadas por atributos morais. Um produto em si
no nada, ns damos significados aos produtos,
afirmao recorrente entre os profissionais de criao,
seguida de outra apontada no incio deste artigo: ns s
dizemos aquilo que o consumidor quer ouvir. A relao
entre essas duas proposies submete a primeira
segunda, de forma que os profissionais do meio se
apresentam como despidos de julgamentos
preconcebidos. No entanto, vrias imagens aqui
destacadas apontam para formulaes/adequaes de
desejos, o que remete ao (re)exame da tenso entre mulher
e homem como projetos e/ou uma descrio da realidade
existente.
Embora baseados em pesquisas que supostamente
mapeiam os desejos dos consumidores, menos do que
descrever a realidade, alm da marca/logo, os chamados
s identificaes na publicidade brasileira parecem mais
um projeto que informa ao consumidor quem ele . As
justaposies s marcas/logos vendem, alm dos produtos,
formas de alcanar a felicidade e, no geral, remetem ao
assujeitamento a padres socialmente aceitos. A maior
parte das peas aqui analisadas trabalha com conceitos
que essencializam as marcas corporais, apresentando
feminilidades e masculinidades coladas a corpos de
mulheres e homens e, ao mesmo tempo, apontando para
uma relao coerente entre sexo, gnero e desejo.
O modelo heterossexual enfatizado pela
propaganda reproduz o par dominador/dominada ou a
utilizao do corpo til, nos termos de Foucault, como
forma de aceder igualdade. No entanto, se a maioria
das propagandas marca a oposio hetero/homo como
parte de uma conveno na qual as aes dos sujeitos
so mais ou menos valorizadas em funo dos referentes
, algumas, mesmo na perspectiva de reificar essa oposio,
acabam por sugerir que no h um nico modo de exercer
a sexualidade. Nas campanhas da Duloren aqui analisadas,
a objetificao dos corpos femininos criticada por vrias
autoras, porque coloca esses corpos em lugar subalterno
assume outras conotaes. Nesse caso, a objetificao,

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CORPO E IDENTIDADE NA PROPAGANDA

ao ser acionada nas relaes same sex, legitima os desejos


imprprios, questionando a autonomia do sexo.
A utilizao de imagens impactantes, como forma
de despertar a ateno do/a consumidor/a, pode ter leituras
variadas, a exemplo do publicitrio que alude fantasia
dos homens ao se referir imagem que sugere o
homoerotismo entre mulheres, mas tambm afirma a
existncia de prticas sexuais no reconhecidas no modelo
hegemnico, sem utilizar recursos que achincalham os
sujeitos ou que sugerem uma falsa realidade. Se
efemeridade consenso no mundo da propaganda, todo
o tempo em busca da novidade, na maioria das vezes,
as mudanas de personagens e cenrios no significam
mudanas de conceitos, que insistem em chamar os
consumidores identificao com lugares sociais
(pr)fixados, reificando noes de gnero, sexualidade e
desejo que, em sintonia, estabelecem uma
correspondncia direta com corpos sexuados.

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[Recebido em janeiro de 2006
e aceito para publicao em novembro de 2006]
Body and Identity in Adver
tisement
Advertisement
Abstract
Abstract: Although identity can be interpreted in many ways, it has been considered as the core
of individual constitution and often seems to interpellate for ones localization in this diverse
setting. The purpose of this article is to explore the demand for permeable identifications of
gender and sexuality constructions. It focuses on National award-winning advertisements, as
well as articles displayed in entertainment magazines. The image analysis and language resources
used aim to apprehend how advertising reifies or destabilizes gender and sexuality notions taken
as traditional.
Key W
ords
Words
ords: Gender; Identity; Body; Advertisement; Culture.

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