Planejamento

Multimdia
Prof. Bruno Moreno

Sumrio Aula 10 (24/03/2011)

Viso geral de Plano de Mdia

Briefing

Planejamento de Mdia

Planejamento

Processo organizado
Busca alcanar um objetivo pretendido
Maneira Eficiente, efetiva e rentvel
Em um perodo de tempo estabelecido.

Planejamento de Mdia

Anlise de informaes passadas pelo

cliente

Briefing de mdia

Anlise de informaes provenientes do

mercado

Planejamento de Mdia

Cruzamento dessas informaes para

determinar

Meios/veculos mais adequados

Intensidade da veiculao
Tempo necessrio
Custos envolvidos
Esforos de produo de peas publicitrias
Formalizar as informaes e inferncias em
um Plano de mdia.

Planejamento de Mdia

Relativity, 1953, Escher

Por onde comear o

planejamento...

o melhor modo de iniciar o planejamento analisar a

situao atual do produto no mercado (Jack Sissors)
Analisar a situao atual do produto auxilia a ...

Explorar
oportunidades

Corrigir
problemas

Alcanar objetivos de mdia

Anlise da situao

A pesquisa deve servir de base para o

planejamento de mdia
Estrutura

Histrico do mercado: anlise histrica da empresa e de

seus concorrentes (fatias do mercado e preos).
Canais de distribuio: aprender como a empresa e seus
concorrentes distribuem seus produtos.
O consumidor do produto: perfil do consumidor e hbitos
de compra.
O produto: anlise histrica de desenvolvimento do
produto (melhorias e correes).
Anlise da propaganda e da mdia: anlise dos
investimentos em mdia (da empresa e dos concorrentes).

Planejamento de Mdia
(artefatos)
Briefing

Contratos
(reservas)

Plano de mdia

Empresa

Meios/Veculos
Peas
Compre

Pesquisas

Agncia
(profissional
de mdia)
Empresa
de pesquisa

Batom!

Roteiro

9
Consumidor

Briefing

Documento enviado pelo cliente

Marca o incio da elaborao do Plano de Mdia

Estrutura

Produto
Pblico-alvo
Mercado
Objetivo de marketing
Estratgia de marketing
Praa de veiculao

Roteiro de Plano de Mdia

Compreende itens que compem o plano

de mdia
Esto dispostos em uma seqncia lgica

Funciona como um checklist.

Roteiro de Plano de Mdia

1. Informaes Bsicas
1.1 Produto
1.2 Situao do mercado
1.3 Concorrncia
1.4 Pblico-alvo
1.5 Objetivos de marketing
1.6 Estratgias de marketing
1.7 Objetivos de comunicao
1.8 Estratgia de comunicao
1.9 Praa de veiculao
1.10 Perodo de veiculao
1.11 Verba disponvel

2. Objetivo de mdia
2.1 Alcance
2.2 Freqncia mdia
2.3 Continuidade
2.4 Restries quanto verba
disponvel
3. Estratgia de mdia
3.1 Selecionar os meios que sero
utilizados para atender os objetivos
de mdia.
3.2 Cronograma de veiculao
4. Ttica de veiculao
5. Anexos

Plano de Mdia

Contm informaes sobre anlise de

dados para da suporte a
Recomendaes sobre veculos
Aes produtivas para cada veculo
Custos envolvidos

Briefing

Briefing Figura clssica

Briefing

Dicionrio da lngua inglesa

Substantivo: instruo
Instruo resumida, geralmente usada antes de
alguma ao, que visa preparar uma pessoa ou
grupo para um determinado modo de agir.

Briefing
Por que se preocupar tanto com o briefing?
Um bom plano de mdia comea com um bom
briefing

Briefing

Deve ter informaes

Suficientes (nem de mais, nem de menos);

teis para definir com preciso os objetivos de
mdia;
Que orientem na montagem de uma estratgia
eficaz;
Que ajude na seleo dos meios/veculos;
Que sirva de base para as tticas mais
pertinentes;
Que imponham limites, mas no anule as
oportunidades;

Briefing

O briefing no deve limitar o trabalho do

mdia

Isso acontece quando so definidas muitas

informaes
Inibe tcnica, criatividade...

Itens recomendados
em um Briefing de
mdia

Itens do Briefing

Produto

Histrico do produto
Atributos e particularidades
Benefcios
Preo
Principais qualidades

Hbitos de consumo

Quando o produto consumido?

Onde o produto consumido?
Como o produto consumido?

Itens do Briefing

Mercado

Canais de distribuio
Vendas
Sazonalidade (por semana, ms, ano, e fatores)
Problemas e deficincias
Saturao (BDI/CDI)

Concorrncia

Lista de concorrentes
Share of market (pizza do mercado)
Share of spending (pizza do gasto com mdia)

Itens do Briefing

Pblico alvo

Classificao econmica

Perfil scio-econmico

(profisso, escolaridade, renda)

Aspectos psicogrficos

(sexo, classes, faixas etrias)

(comportamentos)

Custos

Verba aplicada
Distribuio por perodos

Itens do Briefing

Objetivos e estratgias de marketing

Objetivo

Estratgia

Ex.: duplicar participao nas vendas

Ex.: duplicar investimentos em publicidade

Objetivos e estratgias de comunicao

Objetivo

Ex.: associar produto a sade

Estratgia

Ex.: divulgar pesquisas cientficas

Itens do Briefing

Aes promocionais

Indicar promoes

Aes anteriores

Lies aprendidas de campanhas anteriores

Pontos positivos e negativos

Exemplo de Briefing
Caloi 100, bicicleta de passeio lanada h trs anos com grande
sucesso, em comemorao ao aniversrio de cem anos da
empresa. O modelo apresenta melhor ergonomia, sendo ideal
para uso em superfcies planas e pavimentadas. No possui
similar no mercado. Seu preo em loja de aproximadamente
200 dlares.
A marca Caloi ainda a mais lembrada pelo pblico adulto,
porm essa lembrana vem aindo no esquecimento
gradativamente, e esse aspecto no tem sido suficiente para
conquistar a preferncia do consumidor, que tem decidido pelo
preo.
Com a Caloi 100, elas unem o til ao agradvel, pois praticam
um exerccio fsico em companhia da famlia.

Produto e Hbitos de consumo

Exemplo de Briefing
Voltada a pessoas de ambos os sexos, das classes A e B, com
idade entre 25 e 39 anos, que tenham filhos.
Pessoas conscientes da necessidade e importncia de realizar
alguma atividade fsica, mas que no encontram tempo e
motivao para freqentar uma academia.
Com a Caloi 100, elas unem o til ao agradvel, pois praticam
um exerccio fsico em companhia da famlia.

Pblico alvo

Exemplo de Briefing
A tendncia da categoria de queda de consumo, porque o
pblico est deixando de utilizar o produto pelos seguintes
motivos: falta de espao adequado (o nmero de ciclovias ainda
insuficiente), risco de violncia e falta de estmulo para o uso.
Os principais picos de venda acontecem nos perodos de frias,
dia das crianas, dia dos pais, dias das mes e natal.
A Caloi ainda lder no setor, com 25% de participao.

Mercado

Exemplo de Briefing
Embora seja lder no setor, com 25% de participao no
mercado, a Caloi seguida da PPK, com 20%, e da Mnaco,
com 15%.
A PPK a maior ameaa, porque trabalha com 50% de
produtos importados, pratica preo em torno de 20% menor,
investe em propaganda e ainda oferece seguro gratuito contra
roubo para seus produtos.

Concorrncia

Exemplo de Briefing
Espera-se um crescimento das vendas em torno de 15%,
comparado com o ano anterior.

Objetivo de marketing

Exemplo de Briefing
Lanamento de novas cores e investimento em propaganda.

Estratgia de marketing

Exemplo de Briefing
Na compra de uma Caloi 100, cliente ganha uma camisa
comemorativa de aniversrio da Caloi.

Aes promocionais

Elaborar Briefing para

projeto final

Briefing do Projeto Final

Mesmas equipes dos seminrios

Definir empresa e produto
Deve ser definido um briefing de forma
suficiente para que o plano de mdia seja
elaborado por outra equipe
Entrega

25/04 ou 28/04

Dvidas?