Estrategias de crecimiento

Universidad Carlos III de Madrid

Curso de Marketing
Estratgico
Prof. Pedro J. Garca Pardo

NDICE
1

Estrategias de Marketing

Estrategias de crecimiento:
Generalidades
Penetracin de mercado

Desarrollo de mercados

Desarrollo de productos

Diversificacin

Integracin vertical
2

NDICE
1

Estrategias de Marketing

Estrategias de crecimiento:
Generalidades
Penetracin de mercado

Desarrollo de mercados

Desarrollo de productos

Diversificacin

Integracin vertical
3

Estrategias de Marketing
CRITERIO
Miles y Snow (1978):
Exploradora
Defensiva
Analizadora
Reactiva

Comportamiento
competitivo

Kotler y Singh (1981):

Lder
Retador
Seguidor
Especialista
4

Estrategias de Marketing
CRITERIO
Ansoff (1965):
Penetracin en el mercado
Desarrollo de mercados
Desarrollo de productos
Diversificacin

Estrategias de
crecimiento

Porter (1980):

Estrategia
competitiva

Bajo coste
Diferenciacin

Estrategias de Marketing
CRITERIO
Ansoff (1965):
Penetracin en el mercado
Desarrollo de mercados
Desarrollo de productos
Diversificacin

Estrategias de
crecimiento

Porter (1980):

Estrategia
competitiva

Bajo coste
Diferenciacin

NDICE
1

Estrategias de Marketing

Estrategias de crecimiento:
Generalidades
Penetracin de mercado

Desarrollo de mercados

Desarrollo de productos

Diversificacin

Integracin vertical
7

Estrategias de crecimiento
z Objetivo:
Estudio de las
estrategias de
Marketing
asociadas a una
estrategia
corporativa de
crecimiento.

PRODUCTOS
Existentes

Nuevos

Existentes

MERCADOS
PENETRACIN
DE MERCADO

z Marco clasificatorio
de estas
estrategias:
matriz de Ansoff

os
Nuev DESARROLLO
DE MERCADOS

DESARROLLO
DE PRODUCTOS

DIVERSIFICACIN

Ejempo: Disney
PRODUCTOS
Existentes

Nuevos
Cine de
animacin
generado por
ordenador

es
Nuevos parques
MERCADOS
nt
temticos
Existe

Pelculas de
impacto
(accin)

Hoteles en
parques a
precios
populares

Nuevos

Produccin
teatral

Nuevas
productoras
cine (Hollywood
Pictures,
Miramax)
Cine para
adultos (sellos
Touchstone y
Disney)

Explotaciones
inmobiliarias
diversas

Editoriales
infantil y
para adultos

Tiendas
Disney
Adquisicin
cadenas TV y
radio (KCAL,
ABC)
Portales
Internet

Produccin
musical
(Hollywood
Records)

Ventajas del crecimiento

z Incremento del volumen de negocio
z Atractivo para clientes y/o consumidores (les da
credibilidad)
z Aumento poder de negociacin con proveedores y
clientes
z Permite la adquisicin/desarrollo de recursos y
capacidades de mayor valor
z Permite consecucin de economas de escala (en
produccin, aprovisionamientos, Marketing,)
z Orgullo de empleados
z Beneficios para la sociedad: empleo y riqueza
10

Debilidades matriz Ansoff (1)

z Las dimensiones, en realidad, no son
discretas sino continuas:

11

Fuente: Munuera y Rodrguez, Estrategias

de Marketing (2002)

Debilidades matriz Ansoff (2)

z Hay diferentes tipos de mercados. No es lo
mismo un segmento nuevo que un mercado
de referencia nuevo
z Concepto de producto nuevo difuso:
Modelo
Lnea
Categora,

z No suele existir desarrollo puro de mercados o

productos, casi siempre existe algo de
combinacin
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NDICE
1

Estrategias de Marketing

Estrategias de crecimiento:
Generalidades
Penetracin de mercado

Desarrollo de mercados

Desarrollo de productos

Diversificacin

Integracin vertical
13

Penetracin de mercado
z Primera opcin a plantearse, puesto que:
Es en los productos y mercados actuales donde
mejor se expresan nuestros recursos y
capacidades
Es la de menor riesgo

z Especialmente adecuada si la fase de CVP

(ciclo de vida del producto) es:
Crecimiento
Madurez pero con baja saturacin competitiva

14

Alternativas de penetracin
1

A costa de los competidores

z Indicada cuando el producto

goza de mayor potencial que el de la competencia
la competencia no parece dispuesta a entrar en guerra de
precios

el producto
es: no favorecer a nadie
guerra
de precios
z Si
escasamente diferenciado
y el nico factor competitivo es el precio

se ha de gozar de ventaja comparativa en costes o la

15

Caso telefona mvil

16

Alternativas de penetracin
2

Incremento del consumo actual

z VENTAJA: No provoca reacciones agresivas de

la competencia
los competidores
Tres posibles
tcticas:
z todos
Aumentar la frecuencia de consumo
Aumentar el nivel de consumo por ocasin
Crear nuevas situaciones de consumo

z Es probable que esta estrategia beneficie a

17

Alternativas de penetracin
3

Captacin de nuevos consumidores

z De especial inters son los actuales

consumidores de productos sustitutivos
posicin
con que
los actuales
Es bsico
garantizar
la captacin de
z nuestra
nuevos consumidores no va a debilitar

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1

Estrategias de Marketing

Estrategias de crecimiento:
Generalidades
Penetracin de mercado

Desarrollo de mercados

Desarrollo de productos

Diversificacin

Integracin vertical
19

Desarrollo de mercados
z Dos opciones:
Expansin a nuevos segmentos
Expansin geogrfica

z Expansin a nuevos segmentos. Consideraciones:

Necesidad de nuevas ofertas comerciales (Marketing Mix)
diseadas para dichos segmentos
Atencin al uso de nuevos canales de distribucin:
z A veces un nuevo canal no da acceso a un mercado nuevo sino a
nuevos consumidores del mismo mercado, lo que situara esta
estrategia a medio camino entre Penetracin y Desarrollo de Mercados

z Posible conflicto entre canales nuevos y actuales (!!!)

20

Ejemplo
z VODAFONE:
Producto Mi Pas,
lanzado en Espaa
Comprende servicios y
tarifas especiales para
extranjeros, adaptadas a
su patrn de consumo
telefnico tpico
SEGMENTO
OBJETIVO:
Poblacin inmigrante

21

Ejemplo
z BLACKBERRY:
Solucin de telfono+email
mviles integrados en un solo
terminal
Fue concebida en 1997 por y para
el mercado empresarial
Han reinventado el producto y
diseado una versin para el
mercado de consumo,
Blackberry Pearl
SEGMENTO OBJETIVO:
consumidor profesional, que
busca las prestaciones de
conectividad de la Blackberry
clsica, pero tambin quiere
hacer fotos, escuchar msica o
utilizar mensajera instantnea
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NDICE
1

Estrategias de Marketing

Estrategias de crecimiento:
Generalidades
Penetracin de mercado

Desarrollo de mercados

Desarrollo de productos

Diversificacin

Integracin vertical
23

Desarrollo de productos
z Especialmente indicada cuando se goza de
gran lealtad a los productos actuales
z Dos opciones:
Mejora de productos existentes
z
z
z
z

Nuevas prestaciones y/o atributos

Mejoras de calidad
Expansin de la lnea de productos
Rejuvenecimiento o reposicionamiento de una lnea de
productos

Creacin y lanzamiento de nuevos productos

24

Ejemplo desarrollo productos

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1

Estrategias de Marketing

Estrategias de crecimiento:
Generalidades
Penetracin de mercado

Desarrollo de mercados

Desarrollo de productos

Diversificacin

Integracin vertical
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Diversificacin
z Debe ser la ltima opcin de crecimiento a
considerar, ya que:
Posibilidades de xito mayores cuando se invierte en
productos y/o mercados conocidos
Poca evidencia emprica de que diversificar mejore
nivel y estabilidad de los beneficios

z Tipos de diversificacin:
Horizontal
z Relacionada
Las cadenas de valor comparten alguna actividad y/o se explotan
recursos y capacidades comunes

z No relacionada (conglomerado)

Vertical (integracin)

27

Diversificacin
z En qu situaciones est justificada la
diversificacin?
Cuando el valor creado supera los costes de
gestionar y coordinar ms de un negocio
Cuando existe una sobrecapacidad o exceso de
recursos que puede ser destinado a otra actividad

z En ningn caso el reparto del riesgo es

justificacin (salvo que se salvaguarden
intereses distintos de los de los accionistas)

28

Diversificacin
z Riesgos de la diversificacin:
No se manifiestan las sinergias esperadas o, al
menos, no en la medida necesaria para compensar
los costes de la diversificacin
Existen sinergias pero no se llegan a explotar por
problemas de implementacin

29

Diversificacin
z Fuentes de creacin de valor en la
diversificacin:
Adquisicin y reestructuracin de otra empresa
con potencial subaprovechado por ineficacia
directiva o insuficiencia de mercado
Transferencia de habilidades al nuevo negocio:
z Fabricacin
z Marketing
z Gestin de proveedores,

Obtencin de economas de mbito con el nuevo

negocio

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NDICE
1

Estrategias de Marketing

Estrategias de crecimiento:
Generalidades
Penetracin de mercado

Desarrollo de mercados

Desarrollo de productos

Diversificacin

Integracin vertical
31

Integracin vertical
La integracin vertical supone
diversificacin?
Slo si las nuevas actividades de la cadena
de valor que se internalizan se abren
tambin a clientes externos (ie, son objeto
de negocio con el exterior)
z Tipos de integracin vertical
Hacia delante (extensin de la cadena de valor
por su parte final)
Hacia atrs (dem por el comienzo)

32

Ejemplo cadena de valor: CEAC

evaluacin
Marketing:
Captacin
de clientes

Latinoamrica

Marca CEAC

CEACEspaa

Identificacin
de demandas
formativas
emergentes

Europa
Occidental

Diseo del
curso y
elaboracin
de material
didctico

Traduccin

Este
Europa del

Identificacin
emergentes
de demandas
formativas

Diseo
del
de textos
curso y
elaboracin

Distribucin
directa (envo
postal) a
alumnos/
clientes

Seguimiento
acadmico y
evaluacin

Produccin
(parcial) del
material
didctico
impreso del
curso

Marketing:
Captacin
de clientes

Distribucin
directa (envo
postal) a
alumnos/
clientes

Seguimiento
acadmico y
evaluacin

Produccin
del material
didctico
impreso del
curso

Marketing:
Captacin
de clientes

Distribucin
directa (envo
postal) a
alumnos/
clientes

Seguimiento
acadmico y
evaluacin

Produccin
curso
del material
didctico
impreso del

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de clientes
Marketing:
Captacin

Distribucin
clientes
directa
(envo
postal) a
alumnos/

Seguimiento
acadmico y

Integracin vertical:
Ventajas e inconvenientes (1)
; Economas de operacin derivadas de:
Mejoras en la coordinacin entre eslabones
adyacentes de la cadena de valor
Ahorro en manipulacin, transporte, stocks,
Eliminacin de costes de transaccin

; Permite eludir el alto poder de negociacin

que proveedores o clientes puedan tener
; Permite asegurar la calidad de suministros o
la llegada al mercado
; Permite acceder a la informacin sobre el
mercado y los consumidores (si es hacia
delante)
34

Integracin vertical:
Ventajas e inconvenientes (2)
: Podra resultar antieconmica por:
Es improbable que se disponga de la capacidad
ptima para cada una de las diferentes operaciones
Las actividades integradas, al no tener que
competir, tienen menos incentivos para ser
eficientes
Costes de planificacin y coordinacin

: Requiere recursos y capacidades

probablemente muy diferentes de las
nucleares
: Aumento del riesgo por la dependencia de un
nico producto/mercado
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Integracin vertical:
Ventajas e inconvenientes (3)
:

Rigidez operativa

Posible destruccin de valor si los eslabones

inferiores se abren a proveedores externos o los
superiores a clientes externos, ya que tal
comportamiento puede hacer al mercado
cuestionarse la competitividad de los productos de
los otros eslabones
Caso Disney/ABC

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Alternativa a la integracin:
Cuasi-integracin
z Consiste en la creacin de vnculos de
cooperacin a largo plazo con proveedores
y/o clientes que propicien:
Integracin de sistemas de informacin
Ajuste de proveedores a estndares de calidad y
tiempos de entrega (ej: produccin JIT)
Migracin conjunta cuando la empresa cliente se
implanta/traslada en/a otra zona geogrfica

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