El Proceso de Formulacin Estratgica 1

Manuel Gross
La formulacin de la estrategia parte del establecimiento / revisin de la misin, visin y valores de la
organizacin por parte de la alta direccin. La misin es una declaracin en la que se describe el
propsito o razn de ser de la organizacin y la visin es lo que la organizacin pretende alcanzar a
largo plazo. Los valores y principios ticos, constituyen la base sobre la que se asienta la cultura de la
organizacin.
A partir de las declaraciones de misin, visin y valores, la direccin establece las que constituirn las
metas de la organizacin y que, en general, consistirn en objetivos referentes a rentabilidad, tasa de
crecimiento, cuota de mercado o posicin competitiva. Las metas podrn ser a corto, medio o largo plazo,
aunque lo ms normal es que indiquen objetivos plurianuales. Por ejemplo, alcanzar una facturacin de 12 M
en dos aos o crecer un 8 % los beneficios ao a ao, durante los prximos tres ejercicios.

Proceso de formulacin estratgica

El proceso de formulacin de la estrategia no termina con el establecimiento de las metas, sino que debe
determinar cmo alcanzarlas a partir de la posicin actual de la organizacin.
Dicha posicin se determinar recogiendo informacin sobre el entorno de la organizacin, los grupos con
inters en la misma e informacin sobre la situacin interna de la propia organizacin y sus resultados.

http://manuelgross.bligoo.com/content/view/972032/El-Proceso-de-Formulacion-Estrategica.html

La fuente de informacin externa ms importante para la organizacin son sus clientes. As, la direccin
deber contar con datos precisos sobre sus clientes actuales: conocer sus requerimientos y expectativas as
como su nivel de satisfaccin con los productos y servicios de la organizacin mediante el anlisis de los
correspondientes indicadores de satisfaccin del cliente, de las quejas y reclamaciones y de las opiniones
directas que los clientes hacen llegar a la organizacin. Un medio muy eficaz de obtencin de informacin
proveniente de clientes es mediante encuestas. Las encuestas a clientes deben hacerse peridicamente y
deben contener una serie de preguntas, de manera que de ellas se obtenga toda la informacin necesaria.
Son importantes los datos relativos a clientes potenciales. Esta informacin se puede obtener a travs de
conversaciones mantenidas con otras empresas que estuvieron en contacto con la organizacin para
establecer un acuerdo de negocio, a travs de estudios de mercado, informes sectoriales o de coyuntura.
La informacin procedente de las alianzas (partners) debe ser tenida en cuenta para la elaboracin de la
poltica y estrategia. Deber conocerse cules son sus planes estratgicos y sus previsiones respecto de la
evolucin de su actividad.
Para la obtencin de informacin respecto a la situacin del sector de mercado al que pertenece la
organizacin, as como las tendencias del mismo, la fuente ms relevante de informacin es la competencia.
Son importantes sus resultados econmicos, sus resultados de calidad, su oferta de productos y servicios, su
penetracin en el mercado, la segmentacin de sus clientes, tendencias de innovacin, previsiones de
inversin en nuevas tecnologas, etc. Esta informacin puede obtenerse de estudios de mercado, de
entrevistas con los propios clientes de la organizacin, de publicaciones especializadas, en la asistencia a
cursos, convenciones o conferencias o mediante procesos debenchmarking.
Otro de los grupos de inters en una organizacin es el que forman sus empleados. La informacin sobre sus
conocimientos y habilidades, sobre su nivel de motivacin y sus ideas y propuestas para mejorar la
organizacin son de vital importancia para la seleccin de la estrategia.
Es tambin fundamental contar con informacin sobre el entorno social y legal de la organizacin.
As, deber recopilarse informacin sobre regulaciones gubernamentales, evolucin previsible de parmetros
generales de la economa, datos demogrficos, problemas sociales de conocimiento general, cuestiones
medioambientales, situacin del entorno local o regional de la organizacin, etc. La organizacin podr para
ello emplear datos procedentes de publicaciones, informes de organizaciones sectoriales, reuniones con
representantes de distintos grupos sociales, solicitar informes o estudios. La organizacin no debe limitarse
nica y exclusivamente al cumplimiento de la legislacin vigente, sino que debe tratar de adelantarse a la
misma.
Las nuevas tecnologas deben tenerse tambin en cuenta en este proceso. Se deber por tanto tener un
conocimiento de las tecnologas existentes en el mercado y que tienen relacin con la actividad desarrollada,
as como tambin de las tendencias tecnolgicas existentes a corto y medio plazo. Esta informacin puede
obtenerse de publicaciones especializadas, en congresos y convenciones, estudios sobre la competencia, de
la relacin con proveedores, etc.
Para la formulacin de la estrategia de la organizacin es adems necesario contar con la informacin relativa
a las propias actividades de la organizacin. Por ello, se debe contar con informacin acerca del rendimiento
interno de la organizacin. La Autoevaluacin EFQM es la herramienta ms completa para obtener un anlisis
interno de la organizacin, ya que permite obtener los puntos fuertes y dbiles de la organizacin respecto de
cada uno de los criterios del Modelo EFQM.
El anlisis del entorno e interno descrito, nos va a permitir obtener un conjunto de oportunidades y amenazas,
y tambin unas fortalezas y unas debilidades, lo que nos permitir confeccionar lo que se conoce como un
anlisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades).
El anlisis DAFO es una herramienta de la planificacin que permite resumir en un formato simple los
resultados del anlisis del entorno e interno.

Bajo el captulo de debilidades anotaremos las reas de mejora de la organizacin en relacin al anlisis
interno realizado. Dichas reas de mejora, conveniente agrupadas y priorizadas, darn lugar a planes de
mejora en el contexto de la estrategia. Las amenazas sern aquellos factores externos que ponen en peligro
los objetivos de la organizacin, y que requerirn planes de contingencia o estrategias alternativas para
evitarlos.
Las fortalezas son aquellos puntos fuertes de la organizacin que convenientemente explotados ofrecen
ventajas competitivas y que deben ser la base de los planes de futuro. Por ltimo, las oportunidades son los
factores externos que la organizacin puede explotar en su propio beneficio y para los que deber adaptar su
estrategia.
El anlisis interno y del entorno permite obtener tambin la proyeccin de resultados en relacin a las metas
estratgicas. Es decir, dnde vamos a llegar en los resultados de crecimiento, rentabilidad, etc., si la
organizacin sigue funcionando como lo hace en la actualidad. A la diferencia entre las metas estratgicas y la
proyeccin de resultados se le conoce como gap estratgico.
El siguiente paso en el proceso de planificacin es la identificacin y evaluacin de las alternativas
estratgicas. Las alternativas estratgicas son posibles estrategias que permitiran a la empresa alcanzar sus
metas estratgicas. Las diferentes alternativas estratgicas se evaluarn y se proceder a la seleccin
estratgica, eligiendo las ms adecuadas para alcanzar los fines de la organizacin. Para la seleccin
estratgica se pueden emplear diferentes metodologas, desde la ms simple intuicin del equipo directivo,
hasta complejos procesos de simulacin, utilizando herramientas informticas avanzadas.
La clave para que la seleccin, incluso de forma intuitiva, sea la adecuada es que el proceso anteriormente
descrito de anlisis del entorno e interno y el correspondiente anlisis DAFO e identificacin del gap
estratgico, hayan sido realizados en detalle y con suficiente rigor.
La estrategia debe permitir a la organizacin salvar e lgap estratgico y alcanzar sus metas.

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