TCP001073 PDF

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN PUBLICITARIA PARA POSICIONAR LA
FUNDACIN TRASCENDER EN LA CIUDAD DE CALI EN EL SEGUNDO

PERIODO DEL AO 2012
MARA FERNANDA OSPINA ROS
UNIVERSIDAD AUTNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD
PROGRAMA DE COMUNICACIN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2012
1
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN PUBLICITARIA PARA POSICIONAR LA

FUNDACIN TRASCENDER EN LA CIUDAD DE CALI EN EL SEGUNDO
PERIODO DEL AO 2012
MARA FERNANDA OSPINA ROS
Proyecto de Grado para optar el ttulo de

Publicista
Director
CARLOS ANDRS GMEZ
Publicista
UNIVERSIDAD AUTNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD
PROGRAMA DE COMUNICACIN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2012
2
Nota de Aceptacin:
Aprobado por el Comit de Grado
en cumplimiento de los requisitos
exigidos
por
la
Universidad
Autnoma de Occidente para optar
al ttulo de Publicista.
ANDRS HOYOS
Jurado
CARLOS MILLN
Jurado
C
u
m
Santiago de Cali, 13 de junio de 2012

3
Dedico este proyecto a mi madre por su admirable esfuerzo, por su ejemplo de

fortaleza, por su infinito amor y su inmensa nobleza, por ser mi diaria motivacin y
mi ms grande orgullo.
AGRADECIMIENTO
A Dios por guiarme siempre en el camino. A mi abuela por su infinito amor y

paciencia. A mi hermana mayor por cuidarme y creer siempre en m. A mi mejor
amiga por su incondicional apoyo y compaa.
CONTENIDO
Pg.
GLOSARIO
15
RESUMEN
18
INTRODUCCIN
19
1. PRESENTACIN DE LA ORGANIZACIN
20
2. DESCRIPCIN DEL PROBLEMA QUE ORIENT EL TRABAJO DE LA

PASANTA
21
2.1 PREGUNTA PROBLEMA
21
3. JUSTIFICACIN
22
4. OBJETIVOS
23
4.1 OBJETIVO GENERAL
23
4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
23
5. INTERESES DE LA PASANTA
24
5.1 CUL FUE EL INTERS ACADMICO QUE TUVO LA PASANTA

PARA EL ESTUDIANTE?
24
5.2 CUL FUE EL INTERS PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTA

PARA EL ESTUDIANTE?
24
5.3 CUL FUE EL INTERS LABORAL QUE TUVO LA PASANTA PARA

EL ESTUDIANTE?
24
6 FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO
25
7. INTERS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIN DONDE

SE DESARROLL LA PROPUESTA.
26
8. MARCO DE REFERENCIA
27
6
8.1 MARCO TERICO
27
8.2 MARCO CONTEXTUAL
34
8.2.1 Macroambiente.
34
9. METODOLOGA
37
9.1 DESARROLLO DEL PLAN METODOLGICO QUE TUVO LA

PASANTA.
37
9.2 QUE SE CUMPLI DE LO PACTADO Y CMO?
37
9.3 QU NO SE CUMPLI Y POR QU?
37
9.4 QU HERRAMIENTAS UTILIZ?
38
10. LA EMPRESA Y EL PRODUCTO - BRIEF DE LA EMPRESA
39
10.1 RAZN SOCIAL - NOMBRE DE LA EMPRESA.
39
10.1.1 Filosofa corporativa: visin, misin, valores corporativos
39
10.1.1.1 Visin.
39
10.1.1.2 Misin
39
10.1.1.3 Valores corporativos
39
10.1.2 Historia de la empresa
40
10.1.3 Caractersticas de la Fundacin
40
10.1.4 Descripcin de la empresa
41
10.1.4.1 Tipo de empresa
41
10.1.4.2 Sector
41
10.1.4.3 Ubicacin
41
10.1.4.4 Tamao de la empresa
41
10.1.5 Portafolio de productos y/o servicios de la empresa
41
10.1.5.1 Educacin
41
10.5.1.2 rea Pedaggica.
42
10.1.5.3 rea Psicosocial.
42
10.1.5.4 Auxilios Educativos.
42
10.1.6 Anlisis del tercer sector en Colombia
42
10.2 BRIEF DEL SERVICIO A PROMOCIONAR
45
10.2.1 Descripcin del producto o servicio
45
10.2.2 Necesidades que satisface
45
10.2.2.1 Ventaja diferencial.
45
10.2.2.2 Beneficios secundarios:
46
10.2.3 Composicin del servicio
47
10.2.3.1 rea Pedaggica.
47
10.2.4 Ubicacin Geogrfica.
48
10.3 PROMOCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO
48
10.3.1 Marca logotipo
48
10.3.2 Estrategia de marca utilizada.
49
10.4 COMPETENCIA
49
10.4.1 Competencia directa.
49
10.4.1.1 Descripcin del servicio
49
10.4.1.2 Necesidades que satisface
49
10.4.1.3 Descripcin del proceso de desarrollo
50
10.4.1.4. Lugar de ubicacin
50
10.4.2 Funcancer
51
51
10.4.2.2. Ventaja diferencial.
51
10.4.2.3 Lugar de ubicacin.
52
10.4.3 Fundamor
52
10.4.3.1 Descripcin del servicio
52
52
10.4.3.3 Ubicacin.
53
10.5 COMPETENCIA INDIRECTA
53
10.5.1 Descripcin del producto o servicio.
53
10.5.2 Necesidades que satisface
53
10.5.2.1 Ventaja diferencial
53
10.5.2.2 Enfoque.
53
10.5.2.3 Orientacin de los Programas
54
10.5.3 Ubicacin
56
10.6 FUNDESCOL
56
10.6.1 Descripcin del producto o servicio
56
10.6.2 Necesidades que satisface.
56
10.6.3 Ubicacin
57
11. MERCADO
58
11.1 TENDENCIAS Y COMPORTAMIENTO DEL TERCER SECTOR
58
11.1.1 Nivel de desarrollo tecnolgico
58
11.2 MERCADO OBJETIVO
59
11.2.1 Perfil demogrfico
59
11.2.2 Perfil psicogrfico.
59
11.3 HBITOS DE COMPRA Y USOS DEL CONSUMIDOR RESPECTO A

LA CATEGORA
59
11.3.1 Comprador
59
11.3.2 Beneficiador:
59
11.3.3 Influenciador.
59
11.4 ANLISIS ESTRATGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO
60
11.4.1 Anlisis DOFA
60
11.4.1.1 Debilidades
60
11.4.1.2 Oportunidades
60
11.4.1.3 Fortalezas
60
11.4.1.4 Amenazas
60
11.5 COPY ANLISIS DE LA CATEGORA
61
11.6 ENCUESTA DE RECONOCIMIENTO DE MARCA FUNDACIN

TRASCENDER
62
11.6.1 Antecedentes.
64
11.6.2 Ficha tcnica.
64
11.6.2.1 Muestra.
64
11.6.3 Conclusiones generales de la muestra:
71
12. LA CAMPAA
73
12.1 JUSTIFICACIN DE LA NECESIDAD DE LA CAMPAA
73
12.1.2 Tipo de campaa
73
12.1.3 Objetivo de publicidad
73
12.2 ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
73
12.2.1 Objetivo de comunicacin
73
12.2.2 Pblico objetivo
73
12.2.3 Perfil Demogrfico.
74
10
12.2.4 Perfil Psicogrfico
74
12.2.5 Posicionamiento
74
12.2.6 Promesa
74
12.2.7 Apoyos de la promesa.
74
12.2.8 Guas ejecucionales:
74
12.3 ESTRATEGIA DE MEDIOS
75
12.4 CONCEPTO CREATIVO
76
12.4.1 Tipo.
76
12.4.2 Tono.
76
12.4.3 Copy.
76
12.4.4 Tcticas.
76
12.5 RESULTADO DE LA CAMPAA
80
12.5.1 Cules fueron los elementos innovadores de su propuesta?.
80
13. TALENTOS Y RECURSOS
81
13.1 TALENTOS HUMANOS (GRUPO DE TRABAJO DIRECTO E

INDIRECTO).
81
13.2 RECURSOS FSICOS EMPLEADOS EN EL PROCESO,

ESPECIALMENTE LOS APORTADOS POR LA ORGANIZACIN
OFERENTE DE LA PASANTA.
81
14. CONCLUSIONES
82
15. RECOMENDACIONES
83
BIBLIOGRAFA
84
11
LISTA DE CUADROS
Pg.
Cuadro 1. Tcnicas de recoleccin de informacin
38
Cuadro 2. Tabulacin de encuesta
65
Cuadro 3. Flowchart
75
Cuadro 4. Presupuesto
75
Cuadro 5. Cronograma
80
12
LISTA DE FIGURAS
Pg.
Figura 1. Producto Social
30
Figura 2. Descripcin del proceso de desarrollo
46
Figura 3. Como trabaja la Fundacin Carvajal
55
Figura 4. Stand y pendn
78
Figura 5. Evento
78
Figura 6. Correo directo
79
Figura 7. Brochure
79
13
LISTA DE GRFICOS
Pg.
Grfico 1. Conoce usted la fundacin trascender?
66
Grfico 2. Conoce con exactitud la causa por la cual trabaja la Fundacin

Trascender?
66
Grfico 3. Sabe donde se encuentra ubicada la Fundacin Trascender?
67
Grfico 4. Elija una de las fundaciones que ms recuerde ubicadas en Cali 67

Grfico 5. Cmo lleg a conocerlas?
68
Grfico 6. Conoce alguna Fundacin que trabaje por los nios a travs
de la educacin no formal?
68
Grfico 7. Cree usted que las fundaciones deben ayudar a los nios para
disminuir los diferentes ndices?
69
Grfico 8. Alguna vez usted ha contribuido a la causa de alguna fundacin

que trabaje por los nios?
69
Grfico 9. Ser ciudadano implica tener valores y por tanto ser solidario
estara dispuesto ayudar con alguna fundacin?
70
Grfico 10. De qu manera estara dispuesto a donar?
70
14
GLOSARIO
ADOPTANTE OBJETIVO: forma de denominar los pblicos objetivos en la

publicidad y el mercadeo socia.1
BRIEF: el brief publicitario es un documento, simplificado en lo ms posible, que
sirve como punto de partida y referencia. Para iniciar el proceso creativo de una
campaa de publicidad, porque en l se resume la informacin necesaria, para
fijar las estrategias que permitirn conseguir un objetivo de publicidad planteado.
El brief tambin plantea la necesidad de buscar caminos y posibles soluciones a
una necesidad del cliente, en este caso sera la solucin a la necesidad de crear
una campaa publicitaria adecuada para promocionar o posicionar un producto o
servicio que busca un objetivo final como el de aumentar las ventas de un
producto o servicio para de esta forma incrementar el crecimiento y desarrollo de
la empresa que busca, por este medio lograr unos objetivos financieros.2
BROCHURE: folleto de pocas pginas, generalmente sin encuadernar. Se emplea
bsicamente para proporcionar una informacin breve de un tema determinado,
sin extenderse en ninguna particularidad. Trata de generar inters en el lector e
incitarlo a obtener informacin mucho ms detallada sobre el tema o el producto
del que trata. Tiene la ventaja sobre otros medios publicitarios de llegar
directamente al consumidor especfico que se quiere, y de permitir mayor
argumentacin sobre el producto que otros medios.3
CORREO DIRECTO: es el medio publicitario que toma la venta personal y la
convierte en un formato de correo para llegar a ms gente, a un costo menor y sin
perder los beneficios de la venta personal cara a cara. El correo directo se utiliza
para: a) conseguir una respuesta inmediata a una propuesta de venta concreta,
haciendo el pedido por telfono o vuelta de correo. b) para anunciar nuevos
productos, servicios o comunicar cambios en las especificaciones o precios de
algn producto. c) para recordarles a los consumidores sus necesidades
especficas en ciertas pocas del ao.4
1
OROZCO TORO, Jaime Alberto. Diseo de estrategias de Publicidad Social. [en lnea].
[consultado el
12 de
Septiembre de
2011].
Disponible
en Internet:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_di
seno/articulos_pdf/A6047.pdf
2
Definicin de brief [en lnea]. Dimensin empresarial. [consultado el 12 de Septiembre
de 2011]. Disponible en Internet: http://www.dimensionempresarial.com/38/el-briefpublicitario/
3
PROENZA SEGURA, Rafael. Diccionario de publicidad y diseo grfico. Pgina 177. 3R
Editores LTDA. Septiembre 2009.
4
PROENZA SEGURA Rafael. Diccionario de publicidad y diseo grfico. Pgina 112. 3R
15
EDUCACIN NO FORMAL: la educacin no formal es la que se ofrece con el

objeto de complementar, actualizar, suplir conocimientos y formar en aspectos
acadmicos o laborales sin sujecin al sistema de niveles y grados establecidos
en el artculo 11 de la Ley general de educacin. Decreto Nacional 114 de 1996.5
ESTRATEGIA: principios y rutas fundamentales que orientarn el proceso
administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia
muestra cmo una institucin pretende llegar a esos objetivos. Se pueden
distinguir tres tipos de estrategias, de corto, mediano y largo plazos segn el
horizonte temporal.6
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN: se establecen las bases fundamentales
sobre las que se elaborar la estrategia creativa. Consta de antecedentes,
problemas que hay que resolver, objetivos de comunicacin, posicionamiento y
target7.
FUNDACIONES: las fundaciones son personas jurdicas creadas por iniciativa
particular para entender, sin nimo de lucro, servicios de inters social, conforme a
la voluntad de los fundadores. (Artculo 5 del decreto 3130 de 1968).8
IMAGEN CORPORATIVA: consiste en determinar como la organizacin ser
percibida en los diferentes agentes con los que se relaciona. Es necesario
identificar cual es la imagen corporativa que existe de la empresa en los mercados
y comprobar si esta imagen es consistente con la identidad corporativa.9
ONGS: son definidos por las naciones unidas como toda organizacin voluntaria
de ciudadanos, sin nimo de lucro, nacional o internacional. As: asociaciones,
fundaciones, sindicatos, organismos religiosos, organizaciones por la paz y el
desarme, grupo de jvenes y mujeres, cooperativas, organismos de derechos
humanos, organizaciones de desarrollo, grupos de proteccin ambiental, institutos
de investigacin y asociaciones de parlamentarios, son considerados como
Organizaciones No Gubernamentales.
Definicin de Educacin No Formal. [en lnea]. CONGRESO DE LA REPUBLICA.

Disponible en Internet: http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=292
6
Definicin de Estrategia. [en lnea]. [consultado el 12 de Septiembre de 2011]. Disponible
en Internet: http://www.definicion.org/estrategia
7
PROENZA SEGURA, Rafael. Diccionario de publicidad y diseo grfico. Pgina 162. 3R
8
Definicin de Fundaciones [en lnea]. [consultado el 12 de Septiembre de 2011].
Disponible en Internet: www.camaramed.org.co
9
JIMENEZ ZARCO, Ana Isabel. Comunicacin e Imagen Corporativa. Captulo I:
Identidad, cultura e Imagen Corporativa. Pgina 41. Editorial UOC 2007
16
POSICIONAMIENTO: el posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente

de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de stos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente,
sino manipular lo que ya est en la mente; re vincular las conexiones que ya
existen10.
PBLICO OBJETIVO: se llamar pblico objetivo al destinatario ideal de una
campaa, servicio o producto determinado. Es aquel segmento del mercado al que
se encuentra dirigido un bien. La mayora de las veces a ese pblico se lo define
por edad, gnero, es decir, masculino o femenino y tambin a partir de diversas
variables socioeconmicas.
PUBLICIDAD SOCIAL: se entender por Publicidad Social la comunicacin
publicitaria, es decir, la actividad comunicativa de carcter persuasivo, pagada,
intencional e interesada que sirve, a travs de los medios publicitarios, a causas
concretas de inters social. Por lo tanto, la publicidad social se plantea objetivos
de carcter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya sea a corto o a
largo plazo, al desarrollo social y/o humano, y formando parte, o no, de programas
de cambio, y concienciacin social.11
10
AL RIES Y JACK TROUT. Definicin de Posicionamiento. [en lnea]. [consultado el 12

de Septiembre de 2011]. Disponible en Internet:
http://www.centrogdl.com/articulo.php?no=22
11
ALVARADO LPEZ, Mara Cruz. La Publicidad Social: concepto, objeto y objetivos. [en
lnea]. [consultado el 29 de marzo de 2012]. Disponible en Internet:
http://www.compoliticas.org/redes/pdf/redes2/20.pdf
17
RESUMEN
En la ausencia de estrategias y normas que guen correctamente la comunicacin

y que ayuden al cumplimiento de la misin de la fundacin Trascender, se hace
una propuesta comunicacional mediante este proyecto, que est enfocado en
desarrollar estrategias de comunicacin publicitarias para lograr el reconocimiento
y posicionamiento de la fundacin en la ciudad de Cali, con ser esto esencial para
la prosperidad e incluso para la supervivencia de toda organizacin.
La fundacin entiende la importancia de la comunicacin para las instituciones en

el sector no lucrativo y reconoce la falta de difusin que ha generado desde sus
inicios.
PALABRAS CLAVES: Publicidad Social, adoptante objetivo, posicionamiento,

estrategia de comunicacin, fundacin, tercer sector, campaa.
18
INTRODUCCIN
La comunicacin siempre ha sido la perfecta manifestacin para transmitir lo que

pensamos y deseamos, es la mejor manera de darnos a conocer y entrar en
relacin con los dems y, aunque parece incomprensible, las fundaciones y
entidades sin nimo de lucro generalmente no priorizan en ella paradjicamente
porque, por su razn de ser son las ms interesadas en generar contacto con la
sociedad y que sus posibles benefactores las conozcan. Muchas en su pelea por
la supervivencia realizan actividades poco planeadas descuidando la verdadera
funcin comunicativa sin sacarle partido a todos sus recursos disponibles.
Al ser seres sociables la comunicacin se vuelve la mejor herramienta, as es

como en las entidades no lucrativas, sta se debe trabajar con una perspectiva
estratgica para alcanzar los objetivos trazados y ayudar al cumplimiento de la
misin de toda entidad en este caso la Fundacin Trascender.
19
1. PRESENTACIN DE LA ORGANIZACIN
Trascender es una entidad sin nimo de lucro, creada en el ao 2000, con la

iniciativa de crear una escuela de educacin No Formal para apoyar la educacin
de los nios en el norte del Valle del Cauca, desde ese momento nace la idea de
crear una institucin ms estructurada que apoye la educacin de los nios,
empezando as con el programa de auxilios educativos, con el que actualmente
cuenta la fundacin Trascender.
La fundacin desde su creacin, ha trabajado en la consolidacin de estrategias

que promueven el desarrollo de dispositivos educacionales innovadores dirigidos a
la niez, ofreciendo aportes importantes a la educacin en la regin; de igual
manera, contribuye a la inclusin al sistema educativo Colombiano de nios y
jvenes de escasos recursos.
Trascender cuenta con un programa piloto enfocado a la infancia entre los 3 y 11

aos de edad a los que se les brinda mediante una metodologa propia e
innovadora espacios de expresin llamados Obras, en donde los nios rotan por
espacios artsticamente ambientados, los cuales ofrecen alternativas de expresin
diferentes, coherente con los lenguajes infantiles.
20
2. DESCRIPCIN DEL PROBLEMA QUE ORIENT EL TRABAJO DE LA

PASANTA
Hoy en da la fundacin Trascender presenta un notable problema de

comunicacin al no contar con estrategias de comunicacin publicitaria. La
carencia de estas y la falta de difusin de la labor realizada con los nios y para
los nios, ha debilitado el proceso de reconocimiento de la fundacin y su causa
dirigida a mejorar la calidad de vida y oportunidades de la infancia de uno de los
sectores ms desfavorecidos de la ciudad de Cali.
La fundacin entiende la importancia de la difusin de informacin para adquirir

recursos en las instituciones del sector no lucrativo y reconoce su debilidad en
esta parte, en su desconocimiento por las forma correcta de dirigirse al exterior,
razn por la que la institucin cree pertinente empezar a desarrollar e implementar
estrategias de comunicacin publicitarias que contribuyan al cumplimiento de la
misin y al crecimiento de la fundacin a travs de una poltica comunicacional.
2.1.
PREGUNTA PROBLEMA
Cmo el desarrollo de estrategias de comunicacin publicitaria puede contribuir a

reforzar el principal propsito de la comunicacin en la Fundacin Transcender?
21
3. JUSTIFICACIN
La realizacin de estrategias de comunicacin publicitarias justifica este proyecto

ya que a travs del desarrollo de herramientas de comunicacin se contribuye a el
posicionamiento de la Fundacin Transcender, logrando as que los mensajes
comunicacionales se vuelvan un punto primario de referencia y permitan que se
creen vnculos fuertes y sostenibles con el pblico objetivo, y mediante este se
eleve la contribucin del trabajo y el aporte al cambio social que se genera por
medio de la realizacin de proyectos comprometidos con sectores ya establecidos
de la ciudad, para lograr as un enriquecimiento generando cambios sociales
fundamental en la sociedad.
Este proyecto busca desarrollar herramientas que sirvan como apoyo desde el
campo publicitario para el recaudo de recursos, el reconocimiento de la marca y el
desarrollo social de la misma en la ciudad. No solo traer beneficios para la
Fundacin sino para la poblacin que est directamente vinculada con la misma.
22
4. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
Desarrollar una estrategia de comunicacin publicitaria para posicionar la imagen

de marca de la Fundacin Trascender en la ciudad de Cali en el ao 2012.
4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Establecer la comunicacin publicitaria como actividad esencial dentro de la
Fundacin.
Crear un brief que sirva como gua para la elaboracin y desarrollo de la
estrategia de comunicacin publicitaria para el posicionamiento de la Fundacin.
Realizar una investigacin en torno al sector y mercado donde se ubica la
fundacin.
Elaborar una estrategia de comunicacin publicitaria que permita dar a conocer
la imagen y trabajo que realiza la Fundacin Trascender.
23
5. INTERESES DE LA PASANTA
5.1 CUL FUE EL INTERS ACADMICO QUE TUVO LA PASANTA PARA

EL ESTUDIANTE?
Mi inters fue del de hacer una contribucin a la sociedad, a travs de los

conocimientos acadmicos adquiridos en la universidad, hacer una aportacin a
partir del desarrollo de estrategias de comunicacin publicitarias que repercutan
positivamente en la fundacin y en la comunidad beneficiada. Es de suma
importancia para m considerar y utilizar la comunicacin como una herramienta
esencial para los cambios sociales actuales del modo en que la comunicacin
publicitaria no sirva solo para intereses comerciales, sino entrar a contemplar la
posibilidad que la publicidad se convierta en una herramienta real para el cambio
social y el desarrollo humano en nuestra sociedad.
5.2 CUL FUE EL INTERS PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTA PARA

EL ESTUDIANTE?
Mi inters profesional de la pasanta fue el reto de desarrollar un proyecto de

estrategias de comunicacin publicitarias para el tercer sector, un sector con
visibles dificultades para trabajar publicitariamente hablando; por las
peculiaridades de la publicidad social, por el peso de su contenido y temtica
social, por los escasos recursos con los que se debe trabajar, por las limitaciones
comunicacionales en los mensajes para no ofender a los pblicos, por la
incredulidad de la sociedad hacia las entidades sin nimo de lucro, por el
abordamiento estructural de la publicidad social, por querer generar un cambio o
accin conductual que beneficie a otra persona.
5.3 CUL FUE EL INTERS LABORAL QUE TUVO LA PASANTA PARA EL

ESTUDIANTE?
Adquirir la responsabilidad de un proyecto que me gener experiencia y

conocimiento en el mundo laboral real y entrar a trabajar en el campo de la
publicidad social me generaron riqueza laboral al poder desempearme como
profesional y ser humano durante todo el proceso del proyecto.
24
6 FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO
Brindar soluciones a los problemas de comunicacin detectados dentro de la

fundacin desde el campo profesional publicitario, buscar alternativas, planearlas y
proyectarlas fue la principal funcin.
Adems de, la investigacin en todo lo referente en cuanto a publicidad social en

el tercer sector, el comportamiento del mercado, sus tendencias y caractersticas
se sumaron a las responsabilidades, as como el compromiso de desarrollar
estrategias comunicacionales publicitarias que permitieran dirigir de manera
correcta la informacin proveniente de la fundacin para el reconocimiento de la
misma y as facilitar en el futuro la consecucin de recursos, hicieron parte de las
funciones adquiridas por el estudiante dentro del proyecto.
25
7. INTERS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIN DONDE SE

DESARROLL LA PROPUESTA.
Dentro de los aportes que se hicieron a la organizacin segn los intereses

profesionales y las necesidades y requerimientos de la fundacin fueron:
La creacin de un brief publicitario que permitiera conocer la estructura de la
organizacin de manera concisa y detallada.
La investigacin del reconocimiento de la marca por parte de la sociedad y
sector aledao a las instalaciones de la fundacin.
La presentacin de una propuesta de rediseo de imagen corporativa.
La creacin estrategias de comunicacin
posicionamiento deseado dentro de la sociedad.
26
publicitaria
para
lograr
el
8. MARCO DE REFERENCIA
8.1 MARCO TERICO

En nuestra sociedad sper comunicada, se da la paradoja que nada es ms
importante que la comunicacin. Con ella todo es posible; sin la misma, nada se
puede lograr, por inteligente y ambicioso que uno sea. Se logra una buena
comunicacin al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento ms
apropiado12
La comunicacin como herramienta del ser humano para expresarse y

relacionarse con los dems es de vital importancia as como lo es la manera de
hacerlo, muchos caen en el error de pensar que solo basta con comunicar, pero el
cmo hacerlo es de igual relevancia, no se puede pretender que el mensaje sea
recibido tal cual lo pensamos nosotros, sino simplificamos el contenido del
mensaje nuestro propsito al comunicar fracasar, en la comunicacin no lucrativa
no se trata de la cantidad de informacin que se pueda producir para transmitir
sino de la calidad y claridad con la que nos dirijamos al adoptante objetivo hay
que saber comunicar adecuadamente an ms cuando hablamos desde el punto
de vista social, pues al estar comunicando para intereses sociales y solidarios, la
curiosidad de nuestro receptor es mucho ms reducida en comparacin a la
atencin que se le presta a un mensaje comercial. Y es de suma importancia la
relacin que podamos establecer con los receptores pues es a travs de esa
interactividad que se pretende generar en el mensaje en donde se puede convertir
la mera informacin en comunicacin, siendo aqu en donde fallan a menudo las
entidades sin nimo de lucro.
Y aunque se conoce la importancia de la comunicacin, constantemente las

fundaciones se ven enfrentadas a la incoherencia de no saber realmente en que
consiste una buena comunicacin y es por esto que en la mayora de las
organizaciones del tercer sector los recursos que se destinan a esta son limitadas
o no existen, convirtindose en un rea sumamente descuidada; y entonces he
aqu el problema Cmo se pretende adquirir ayuda financiera y humanitaria si ni
siquiera se comunican las necesidades existentes?
12
lnea]. [consultado el 29 de marzo de 2012]. Disponible en Internet:
27
Como lo dice Agustn Prez Lpez Las fundaciones precisan comunicar para
difundir sus ideas y cambiar comportamientos, para influir en las polticas pblicas,
para promover su propio desarrollo como organizaciones (conseguir donantes,
voluntarios, credibilidad). Resulta inconcebible una fundacin que no tenga
necesidad de comunicar nada al exterior. Unas la necesitan ms y otras menos.
Pero nadie cuestiona la necesidad de comunicar y de hacerlo bien. 13
Es en la ausencia de estrategias y normas que guen la informacin que sale de

las fundaciones, donde se cae en el error de emitir mensajes poco inteligibles
dndole pie a las malas interpretaciones y en gran medida siendo por esta razn
en donde se arraiga el hbito de comunicar al exterior. Las fundaciones deben
entender que la creacin de polticas de comunicacin es una inversin a mediano
y largo plazo y que del correcto direccionamiento de las estrategias que se
apliquen dentro de esta depende el xito, la prosperidad e incluso la supervivencia
de toda organizacin. En el caso de Trascender el comunicar se vuelve una
actividad necesaria para el cumplimiento de la misin, pues al ser su funcin la
educacin y formacin, comunicar es consustancial a su labor.
Conociendo a fondo ya la necesidad de comunicar y de hacerlo bien, para las

fundaciones es la publicidad social el instrumento adecuado a utilizar, pero Qu
es la publicidad social? Se expondr dos definiciones de dos autores diferentes
para lograr entender su concepto a cabalidad.
Isabel Mara Prez Rodrguez de Vera lo define como, La publicidad social frente
a la publicidad econmica propicia la contraargumentacin, al poseer cdigos
deontolgicos distintos. Si la social exalta los valores solidarios y humanitarios a
travs de las instituciones; la econmica deambula por otros itinerarios, potencia
los valores sociales del xito, el prestigio, la competencia, la cuantificacin, lo til,
el individualismo, el consumo, la apariencia, la prisa y la posesin, etc., con el
nico objetivo de incrementar el nmero de ventas.14
Por otro lado Mara Cruz Alvarado Lpez lo explica as Se entender por
Publicidad Social la comunicacin publicitaria, es decir, la actividad comunicativa
de carcter persuasivo, pagada, intencional e interesada que sirve, a travs de los
13
PREZ LPEZ, Agustn. Si no comunicas, no existes: La comunicacin en las

fundaciones. Madrid: Asociacin Espaola de Fundaciones, 2009. 11p.
14
PREZ RODRGUEZ DE VERA, Isabel Mara. Recursos persuasivos de la publicidad
social a travs de las campaas gubernamentales y la Direccin General de trfico contra
el tabaco, alcohol y drogas. [en lnea]. [consultado el 29 de marzo de 2012]. Disponible en
Internet: http://www.hispanista.com.br/revista/RECURSOS%20PERSUASIVOS.pdf
28
medios publicitarios, a causas concretas de inters social. Por lo tanto, la

publicidad social se plantea objetivos de carcter no comercial, buscando efectos
que contribuyan, ya sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social y/o humano, y
formando parte, o no, de programas de cambio, y concienciacin social.
A priori, el elemento ms singular de esta definicin es su parte final. Estamos

hablando de una publicidad que:
Sirve a causas de inters social,
Se plantea objetivos no comerciales y
Busca contribuir al desarrollo social.
Sin duda la prctica de este tipo de publicidad en nuestro pas ha superado la
teora al no contar con la suficiente reflexin en este tema a profundidad, pues
hacemos parte de una sociedad en donde todo se consume y en donde la
publicidad comercial predomina y emerge rpida y constantemente, sesgando el
desarrollo de esta teora comunicativa como una opcin de publicidad que
satisface otro tipo de necesidades, las sociales. La importancia que se le da
seguramente radica en que es claro que la publicidad social es un mensaje
impregnado de valores que tiene que luchar con la idea de vender intangibles,
algo que contrasta enormemente con la naturaleza de la comunicacin comercial
que nada en una sociedad altamente consumista.
Es en la publicidad social en donde se encuentran alternativas adecuadas para las

insuficiencias comunicativas que presentan continuamente las fundaciones y en
donde vender la idea de solidaridad y colaboracin ciudadana tendr un mejor
desarrollo como mensaje.
Es importante preguntarse y conocer Qu promueve la Publicidad Social?
Mara Cruz Alvarado Lpez lo explica en su trabajo realizado sobre la Publicidad

Social exponiendo sus ideas adems de citar a otros autores:
las ideas y las conductas son el producto que ha de promoverse. (Kotler y
Roberto, 1992: 30). As, estos autores establecen el siguiente esquema:
29
Figura 1. Producto Social
Fuente:
Producto Social. Kotler y Roberto, 1992: 30.
En l se habla de dos tipos de productos sociales, los intangibles, en los que se

carece de objeto fsico, y los tangibles, en los que, para alcanzar los objetivos
sociales, ha de mediar un bien material.
Sin embargo, no es tan clara la posibilidad de que el objeto de las campaas

sociales pueda ser un producto material. Los mismos autores confirman ms
adelante esta idea, contradiciendo su propio planteamiento inicial cuando dicen:
El tercer tipo de producto social es un objeto tangible, como la pldora

anticonceptiva, el preservativo o la espuma que se distribuye en las campaas de
planificacin familiar o el cinturn de seguridad. Pero debera comprenderse que el
producto principal no es la pldora anticonceptiva, el preservativo, la espuma o el
cinturn de seguridad. Todos estos son herramientas para alcanzar una prctica
social que, en este caso, es la prctica de la planificacin familiar o la prctica de
la conduccin protegida. La base de producto tangible se refiere a productos
fsicos que pueden acompaar a la campaa. (Kottler y Roberto, 1992:31).
30
De manera que, en realidad y con independencia del hecho de que para ello tenga
que mediar o no un producto tangible, la publicidad social promueve
bsicamente conceptos, ya sea como ideas o como prcticas sociales. As, las
dos posibilidades bsicas son que el producto de la publicidad social sea una idea
o una prctica.15
Al tener ya definiciones acerca de que es y que promueve la publicidad social, el

desarrollo y aplicacin de estrategias se encaminaran segn el orden de
necesidades que presente cada fundacin en particular.
Siguiendo un orden lgico la primera etapa es la de la investigacin pues definir

las necesidades ms urgentes en la fundacin, el tipo de adoptante objetivo al que
se va a dirigir y la manera en que se va a comunicar, esta primera parte es
fundamental para el correcto desarrollo de las estrategias.
En el camino para conseguir el apoyo requerido las fundaciones precisan ser

conocidas; ms an tienen que ser reconocidas y respaldadas, hay que saber
ganar influencia y apoyo social pero para esto la causa debe ser percibida por el
adoptante objetivo como relevante y merecedora de la ayuda que pretende.
Adems en nuestra sociedad nos enfrentamos a unas cuantas fundaciones ms
influyentes que han ganado reconocimiento a lo largo de los aos con arduo
trabajo y que se han hecho escuchar con una voz clara y singular dentro del
murmullo y mucho o poco ruido que generan otras organizaciones. Es por esta
razn que la correcta puesta en prctica de estrategias que brinda la publicidad
social permitir que la fundacin a travs del mensaje alcance uno de los ms
importantes factores dentro del tercer sector, la credibilidad.
Credibilidad que muchas veces es difcil de lograr pues dentro de la publicidad

social existen gran variedad de campaas que no son percibidas por la sociedad
como transparentes y justas, un ejemplo son las polticas y sociales en donde ms
all del bienestar de otro se busca a travs de la repercusin del bien de una
comunidad un inters individual justificado por una causa colectiva, son tipos de
publicidad social abanderadas por la contribucin a una sociedad que es lo que las
hace pertenecientes a este tipo de comunicacin social, pero muy poco tienen que
ver con las acciones altruistas de las fundaciones y organizaciones que formadas
por terceros se dedican a ayudar de manera desinteresada y a suplir las
necesidades de otros, bien lo dice Mara Cruz Alvarado es de tipo altruista al
15
lnea]. [consultado el 29 de marzo de 2012]. Disponible en internet:
31
definirlo como el sujeto, cuando reacciona ante ella, est pensando en otros, los
otros son el eje en torno al cual se decide o acta, incluso a expensas del propio
inters 16
As mismo como es importante diferenciar y comprender a cabalidad el

instrumento de comunicacin que se va a utilizar en este caso la publicidad social,
es igual de importante conocer el cmo hacerlo, y para esto se debe decir que
aunque el cometido de la publicidad social no es el mismo que el de la comercial,
las estrategias que se utilizan en esta ltima adecuadas a lo social resultan
generar mayor viabilidad para alcanzar los objetivos finales. Un ejemplo de ello es
cuando en el marco comercial un producto considerado conceptual siempre va
acompaado de un soporte material, lo que tambin conocemos como un souvenir
(lapiceros, tazones corporativos, llaveros, cuadernos, agendas, carpetas, gorras) y
todo tipo de artculos que sirvan como recuerdo de determinada marca.
En el trmino social esto sirve para hacer el mensaje ms atractivo y ms visible

en medio de la gran variedad de organizaciones que nos rodean e intentan ser
escuchadas, sumndole a esto que en medio de una sociedad consumista como
en la que vivimos, siempre por lgica tendr mayor evocacin lo que nos deje algo
material que nos recuerde constantemente una marca o una causa. Aqu se
encuentra una afirmacin a esto citado por Mara Cruz Alvarado Lpez en su
trabajo sobre publicidad social cuando el concepto o idea que se quiere transmitir
va unido a un producto fsico, los mensajes son ms eficaces (Solomon, 1989)17
Esta es una tctica que ya han implementado algunas fundaciones poco y muy
reconocidas, que quiz teniendo conciencia o no de ello se han percatado de la
gran diferencia que genera el apoyo material al mensaje; introduciendo por
ejemplo sus tarjetas navideas como bien lo hace el ICBF o FUNCANCER con su
reconocida galletica; son estrategias en donde un concepto tan abstracto como la
ayuda a la infancia utiliza productos fsicos mediadores creados por la misma
organizacin pues esto hace que aumente su valor.
16
17
32
Las fundaciones que an no han puesto en prctica este tipo de publicidad sea por
desconocimiento o porque simplemente prefieren invertir los tan siempre escasos
recursos en otras actividades, deben entender que los medios son extensiones del
ser humano para hacerse escuchar de manera masiva y as conseguir que la
sociedad conozca el impacto que la fundacin genera en determinado sector, los
medios son la mejor manera de lograr un acercamiento directo con los adoptantes
objetivos.
Para que la fusin entre medios y campaa social resulte exitosa, existen una
serie de consejos que recomienda Jaime Alberto Orozco Toro en su trabajo de
Diseo de estrategias de publicidad social, de lo que se debe y no se debe realizar
en una accin comunicativa desde el punto de vista social:
Los mensajes deben fundamentarse en propuestas realizables. Cuando se
emiten mensajes que las personas creen firmemente que es un objetivo difcil de
alcanzar, no se percibe accin alguna, de manera que pueden entender el
mensaje, pero no actan por que no creen que sea una meta viable.
Es bueno, en casos muy concretos, emitir mensajes que favorezcan el debate,
de esta manera se asegura que se hable de la campaa, muchas veces
accediendo a medios de comunicacin masiva de manera gratuita a travs del free
press o travs de la publicidad boca a boca.
Se deben evitar mensajes con imgenes crudas o patticas. Aunque son
imgenes impactantes que generan recordacin, tambin son imgenes que las
personas tienden a rechazar y ante la repeticin de la actividad publicitaria pueden
generar desconcierto y desnimo en los adoptantes objetivo.
Se deben evitar mensajes en los que se sobredimensiona la realidad. Es
necesario ser claros y concretos, pero nunca tratando de menospreciar el
conocimiento que puede tener sobre una situacin determinada el adoptante
objetivo.
Presentar a los personajes que participan en la campaa tal cual como son, y si
es posibles que hagan algn tipo de testimonio que convoque a la accin del
adoptante objetivo.
Mostrar el contexto social, econmico y cultural en el que se presenta la
situacin que se quiere cambiar o en la que participa y vive a quienes se desean
beneficiar con la campaa.
33
Uno de los elementos ms importantes es que en la comunicacin publicitaria

se deben mostrar las causas de los problemas, pero sobre todo las posibles
soluciones a los mismos.
En los casos que as lo amerite, entregar una forma para que las personas
acten o se involucren con la causa, bien sea a travs de un telfono, un correo
electrnico, una sede, o cualquier otra forma que le permita al pblico sentirse
partcipe de la campaa.18
Para el adecuado aprovechamiento de los medios, hay que primero conocerlos y

aceptar hasta cierto punto su lgica pues para algunas fundaciones la manera de
funcionar de estos puede resultar muy diferente a su tica, los hechos noticiosos
que son los que ms venden en los medios y puede resultar ofensivo desde el
punto de vista de una fundacin. Pero para esto la publicidad social surge como
un aliado si se planifica de manera correcta puede cumplir su funcin comunicativa
sin contratiempos.
Los parmetros estratgicos que guan una campaa social sern los mismos que
se manejan en una comercial, y aunque su objeto y objetivo son de naturaleza
distinta, el hilo conductor siempre ser este a grandes rasgos:
Empezando por la etapa de investigacin, recoleccin de informacin y anlisis de
la misma, para entrar a la formulacin de objetivos y estrategias, estimando el
presupuesto, definiendo la ejecucin y terminando con la etapa de control y
evaluacin.
8.2 MARCO CONTEXTUAL
8.2.1 Macroambiente.
La fundacin Trascender por su naturaleza se ubica
dentro de las entidades sin nimo de lucro que dentro de la economa
Colombiana han sido denominadas como el llamado tercer sector o sector no
lucrativo, un sector cuyo peso relativo al empleo que genera es del 2.38%.
18
OROZCO TORO, Jaime Alberto. Diseo de estrategias de Publicidad Social. [en lnea].
[consultado
el
30
de
marzo
de
2012].
Disponible
en
Internet:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_di
seno/articulos_pdf/A6047.pdf
34
El filsofo y escritor colombiano Bernardo Toro caracteriza al Tercer Sector como

el conjunto de organizaciones que los ciudadanos generan para producir bienes
colectivos o pblicos encaminados a hacer posible la equidad y la superacin de
las exclusiones, en suma el mejoramiento de la calidad de vida de los ms
vulnerables.
Las organizaciones que pertenecen al Tercer Sector se movilizan alrededor de

visiones y valores compartidos, tienen una lgica particular de accin, distinta a las
del sector pblico o el privado y su actividad est motivada por la solidaridad social
y la cooperacin y no tiene intenciones de lucro sino que propende por el
fortalecimiento de la sociedad civil.19
Estas entidades sin nimo de lucro deben cumplir con los siguientes criterios para
clasificarse en el Tercer Sector
Instituciones privadas no gubernamentales:
Formas propias de autogobierno
Creadas voluntariamente
As produzcan excedentes, estos no son distribuidos20
Si bien, Trascender clasifica dentro de este criterio establecido, debido a su labor

altruista hacia los nios de la primera infancia, nios expuestos a una realidad
social desoladora que debido a su dbil condicin econmica y a la vulnerabilidad
del contexto que los rodea no cuentan con las herramientas necesarias para surgir
en un pas de oportunidades reducidas.
Trascender contribuye al desarrollo social del pas a travs de la formacin y
desarrollo de los nios a travs de la creacin de su programa piloto de educacin
no formal, que fomenta el liderazgo, los principios de comportamiento y los valores
de la niez. Entendindose como educacin no formal lo siguiente la que se
ofrece con el objeto de complementar, actualizar, suplir conocimientos y formar, en
19
TORO, Bernardo. El tercer sector. [en lnea]. [consultado el 06 de abril de 2012].

Disponible en Internet:http://www.colombiaincluyente.org/tercer-sector.php#_ftnref1
20
Estos criterios son sugeridos por Rodrigo Villar en: Villar, Rodrigo; Salamon, Lester.
1999. Colombia: A diverse nonprofit sector. [en lnea]. [consultado el 06 de abril de 2012].
Disponible en Internet:www.paisrural.org/memorias/rodrigo_villar.pdf
35
aspectos acadmicos o laborales sin sujecin al sistema de niveles y grados

establecidos para la educacin formal, y est regulada por la ley 115 de 1994 21
8.2.2 Microambiente. Trascender es una entidad abierta, sin nimo de lucro,

creada en el ao 2000 con Personera Jurdica. Expedida por la Gobernacin del
Departamento del Valle del Cauca Colombia, Resolucin No. 000189 de octubre
de 2000.
Trascender cuenta con una sede que se encuentra situada en la ciudad de Cali en
el barrio residencial Limonar en la carrera 65 # 5 67. Estas instalaciones cuentan
con un rea pedaggica donde se desarrolla el modelo trascender donde hay
ambientados siete espacios de expresin artstica, (msica, teatro, literatura,
ajedrez, juegos estratgicos, artes platicas, histrico cultural, informtica) el rea
psicosocial, cocina, baos, y oficina administrativa.
La fundacin est formada por una junta directiva de 10 personas todos

voluntarios empresariales de la regin vallecaucana. Desde su origen
PRICEWATERHOUSECOOPERS ha sido la compaa que ha auditado los
procesos de la fundacin.
La fundacin ayuda especficamente a nios que estudian en la escuela Nuestra

Seora de Chiquinquir ubicada en la comuna 20 de Cali del barrio Belisario
Caicedo. Actualmente hay veinte nios vinculados a la fundacin Trascender que
asisten en las maanas de lunes a jueves a seguir con su proceso de educacin
complementaria.
Trascender tambin brinda Auxilios educativos en alianza con Johnson & Johnson
para contribuir a la inclusin en el sistema educativo Colombiano, de nios y
jvenes que debido a su situacin econmica no acceden a la educacin formal.
La donacin ronda entre los treinta y treinta y cinco mil dlares que le son
entregados a la fundacin para que esta los destine a las zonas que la misma
elige dentro de las ms marginadas de la ciudad, cumpliendo su funcin como
intermediaria.
21
COLOMBIA. CONGRESO DE LA REPBLICA. Ley 115 (8 febrero, 1994). Por la cual

se expide la ley general de educacin. Artculo 10: Definicin de educacin no formal.
Diario Oficial. Santa Fe de Bogot D.C:1994.
36
9. METODOLOGA
9.1 DESARROLLO DEL PLAN METODOLGICO QUE TUVO LA PASANTA.
El desarrollo metodolgico de la pasanta estuvo dividido en cinco fases con un

orden fijo para el correcto proceso del proyecto.
Fase 1. Definicin de mtodos: se defini la manera y los mtodos de

recoleccin de informacin, documentos e investigaciones.
Fase 2. Investigacin: se hizo una investigacin de la situacin interna y externa
de la fundacin, de su entorno, sector y su comportamiento.
Fase 3. Reconocimiento del problema: se reconoci la situacin actual de la
fundacin, sus mayores debilidades y su principal necesidad.
Fase 4. Desarrollo de la estrategia: se plante la estrategia, los procedimientos
a seguir, las tcticas a utilizar y los requerimientos de la intervencin.
Fase 5. Realizacin del cronograma: se definieron los tiempos de ejecucin
realizando el cronograma de acuerdo a las actividades presentes en la estrategia.
9.2 QUE SE CUMPLI DE LO PACTADO Y CMO?
Del trabajo realizado dentro de la organizacin, se cumpli la investigacin acerca

del sector y su estado, la seleccin del material que tena ms oportunidad para
abrirse camino y as cumplir con el desarrollo de la estrategia de comunicacin
publicitaria encaminada a dar a conocer la labor abanderada por la fundacin y
as lograr a futuro la contribucin para el desarrollo social de nuestra sociedad.
9.3 QU NO SE CUMPLI Y POR QU?
La implementacin de la campaa no se ha llevado a cabo, pues los tiempos

trazados en el cronograma empiezan en la segunda fase del ao 2012.
37
9.4 QU HERRAMIENTAS UTILIZ?
Cuadro 1. Tcnicas de recoleccin de informacin
TCNICAS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN
TCNICA
HERRAMIENTA
CONTENIDO
Observacin
Bitcora
Directo.
Entrevista Estructurada
Cuestionario
Semi - estructurada.
Encuestas
Cuestionario externo
Anlisis de documentos
Informe descriptivo
38
Preguntas cerradas.
Medios
impresos,
fotos, grabaciones de
audio
y
video.
Internet.
10. LA EMPRESA Y EL PRODUCTO - BRIEF DE LA EMPRESA
10.1 RAZN SOCIAL - NOMBRE DE LA EMPRESA.
Fundacin Trascender
10.1.1 Filosofa corporativa: visin, misin, valores corporativos.
10.1.1.1 Visin. Llegar a ser reconocidos en Colombia, como entidad lder en

procesos educativos integrales e innovadores dirigidos a la infancia, con la
consolidacin del modelo pedaggico TRASCENDER para que sea aplicado en
diferentes mbitos educativos que incidan en la niez. Y una mayor cobertura a
estudiantes de escasos recursos para que ingresen a la educacin formal del pas.
10.1.1.2 Misin. El desarrollo e innovacin a partir, de la creacin de un programa

piloto, que fomenta el liderazgo, los principios de comportamiento y los valores
desde la niez. Promovemos la inclusin, desde la educacin inicial hasta la
culminacin del bachillerato, de estudiantes de escasos recursos al Sistema
Educativo Colombiano, a travs del programa de auxilios educativos.
10.1.1.3 Valores corporativos:

Liderazgo: se promueve en los nios y en las nias el desarrollo de s mismos
y de su comunidad.
Compromiso: se construye pas a travs de acciones de corresponsabilidad,
con la familia, la escuela y la sociedad civil.
Servicio: los programas desarrollados son un factor protector para la
comunidad, la familia, los nios y nias beneficiados.
Transparencia: rigurosidad tica en el manejo de los recursos y en los
procesos que se desarrolla.
Confianza: El capital social como recurso fundamental, efecto de la
transparencia, efectividad, eficacia y calidad de los servicios que ofrecen.
39
10.1.2 Historia de la empresa. Trascender es una entidad abierta, sin nimo de

lucro, creada en el ao 2000 con personera jurdica. Por iniciativa de un grupo de
empleados de SUCROMILES S.A que en su iniciativa por ayudar a las
poblaciones menos favorecidas, crearon un fondo para apoyar obras sociales, a
raz del terremoto de Armenia, este grupo de trabajadores decide crear una
escuela de educacin No Formal para apoyar la educacin de los nios en el norte
del Valle del Cauca, desde ese momento nace la idea de crear una institucin ms
estructurada que apoye la educacin de los nios, empezando as con el
programa de auxilios educativos, con el que actualmente cuenta la fundacin
TRASCENDER.
Esta fue expedida en por la Gobernacin del Departamento del Valle del Cauca
Colombia, Resolucin No. 00189 en octubre del 2000.
La Fundacin desde su creacin, ha trabajado en la consolidacin de estrategias

que promueven el desarrollo de dispositivos educacionales innovadores dirigidos a
la niez, ofreciendo aportes importantes a la educacin en la regin; de igual
manera, contribuye a la inclusin al sistema educativo colombiano de nios y
jvenes de escasos recursos. Trascender cuenta con un plan de consecucin de
recursos, para lograr su auto-sostenibilidad. Una de sus variables son,
Inversionistas Sociales, que est dirigida a programas de Responsabilidad
Social Empresarial, cuyas lneas de accin estn encaminadas al trabajo con
primera y segunda infancia, en educacin y nutricin.
Trascender cuenta con un programa piloto enfocado a la infancia entre los 3 y 11

aos de edad a los que se les brinda mediante una metodologa propia e
innovadora espacios de expresin llamados Obras; en donde los nios rotan por
espacios artsticamente ambientados, los cuales ofrecen alternativas de expresin
diferentes, coherente con los lenguajes infantiles.
10.1.3 Caractersticas de la Fundacin:
Su caracterstica de Entidad ABIERTA, permite a las empresas y personas

naturales, participar en su direccin ejecutiva.
La junta directiva es elegida cada 2 aos; est conformada por un voluntariado

de empresarios de la Regin y personas naturales.
40
Su norte estratgico es la Obra Trascender, a travs de la cual se ha

desarrollado el Modelo Pedaggico Trascender. (artes plsticas, juegos
estratgicos, musical, histrico cultural, teatral, literaria, informtica).
Desde su origen PRICEWATERHOUSECOOPERS ha sido la compaa que ha

auditado los procesos de la Fundacin.
10.1.4 Descripcin de la empresa. Tipo de empresa, sector en el que se
desempea, ubicacin geogrfica y tamao de la empresa.
10.1.4.1 Tipo de empresa. Fundacin sin nimo de lucro
10.1.4.2 Sector. Organizacin No Gubernamental

10.1.4.3 Ubicacin. Carrera 65 # 5 67 Cali
10.1.4.4 Tamao de la empresa. Actualmente la Fundacin est conformada por

23 personas; 10 personas hacen parte de la junta directiva, cuentan con 6
profesores, 1 coordinadora del rea psicosocial, 1 auxiliar contable y financiera, 1
asistente administrativa, 1 tesorera voluntaria, 1 coordinadora del rea pedaggica
(Obra Trascender), 1 conserje, 1 revisor fiscal.
10.1.5 Portafolio de productos y/o servicios de la empresa
10.1.5.1 Educacin. Obra Trascender La obra Trascender es un modelo

pedaggico de enseanza dirigida a los nios de la primera infancia creada por la
Fundacin Trascender que se ha ido enriqueciendo con un proceso investigativo
desde hace siete aos, en donde se desarrollan talleres y actividades ldicas que
despierten y perfeccionen habilidades artsticas en los nios con el fin de
potencializar sus aptitudes y formar un mejor ser humano para el futuro.
Programa piloto enfocado a la infancia de 3 a 11 aos de edad.

Cuenta con una metodologa propia e innovadora; se desarrolla en espacios de
expresin llamados obras.
El programa est conformado por dos reas as:
41
10.5.1.2 rea Pedaggica. los nios rotan por cada uno de los siete espacios
artsticamente ambientados, los cuales ofrecen alternativas de expresin diferente,
coherente con los lenguajes infantiles. Un artista/docente gua el proceso,
teniendo en cuenta los intereses y las necesidades de la niez.
Espacios de expresin Obras: Obra Literaria, Obra Teatral, Obra Informtica, Obra
Ajedrez y juegos estratgicos, Obra Artes Plsticas, Obra Musical, Obra Histricocultural.
10.1.5.3 rea Psicosocial. Vinculacin afectiva trabajo con familias:
Intervienen a la familia desde el nio
Reconocimiento de la estructura familiar
Trabajo desde la singularidad de la familia
A travs, del contacto cotidiano el nio encuentra la posibilidad de establecer
vnculos que le permitan reconocerse a s mismo y a los dems, en un contexto
determinado.
10.1.5.4 Auxilios Educativos.
Alianza Trascender Johnson & Johnson
de Colombia S.A. Esta alianza se realiza a travs de THE RESOURCE
FOUNDATION (USA) y se constituye en la gran impulsora de los Auxilios
Educativos; a partir de ella, el programa contribuye a la inclusin en el Sistema
Educativo Colombiano, de nios y jvenes que debido a su situacin econmica
no acceden a la educacin formal.
Se otorga un auxilio para el pago de la mensualidad en la institucin a la cual

asiste el estudiante.
10.1.6 Anlisis del tercer sector en Colombia. Trascender como organizacin

sin nimo de lucro, que encamina sus esfuerzos a contribuir mediante sus
actividades de educacin y formacin de la primera infancia a una parte de la
comuna 20 de Cali, se ubica dentro del llamado tercer sector, el lado virtuoso de
la sociedad
42
El tercer Sector es aquel que se constituye como alternativa al sector pblicoestatal y al privado con fines lucrativos para la solucin de las necesidades y las
inequidades de los grupos sociales. Este sector es pues el de la sociedad civil
organizada de muy diversas formas.
El filsofo y escritor colombiano Bernardo Toro caracteriza al Tercer Sector como

el conjunto de organizaciones que los ciudadanos generan para producir bienes
colectivos o pblicos encaminados a hacer posible la equidad y la superacin de
las exclusiones, en suma al mejoramiento de la calidad de vida de los ms
vulnerables.
Las organizaciones que pertenecen al Tercer Sector se movilizan alrededor de

visiones y valores compartidos, tienen un lgica particular de accin, distinta a las
del sector pblico o el privado y su actividad est movida por la solidaridad social y
la cooperacin y no tiene intenciones de lucro sino que propende por el
fortalecimiento de la sociedad civil.22
En Colombia el tercer sector dada la variedad y heterogeneidad que las envuelve

debido a los intereses de cada organizacin, es difcil definir de manera correcta y
absoluta esta industria, pues no hay un denominador comn que predomine en su
estructura, ms que el de la captacin de capital social y humano. Adems de esto
no hay que olvidar que desafortunadamente bajo la razn de ser de estas
entidades han existido unos cuantos que han abogado por sus intereses
personales de tipo empresarial y/o poltico generando percepciones errneas en la
sociedad sobre este sector, llevando a la sociedad al continuo cuestionamiento de
la naturaleza de sus fines en general.
Hay que tener claro que existen dos tradicionales sectores, el privado con fines
lucrativos y el pblico estatal, volvindose el tercer sector su complemento que en
ocasiones, muchas de sus organizaciones son percibidas en nuestro pas como
obstculos que generan conflictos con respecto a las acciones del estado, dado a
que no es comn que las acciones pblicas sean llevadas a cabo por los
ciudadanos.
En la historia de Colombia no existe una entidad oficial gubernamental que regule

y vigile de manera obligatoria las acciones realizadas por las organizaciones sin
nimo de lucro.
22
El tercer sector. . [en lnea]. [consultado el 20 de marzo de 2012] Disponible en Internet:

http://www.colombiaincluyente.org/tercer-sector.php
43
Sin embargo en 1989 se cre la CCONG (Confederacin Colombiana de ONGs)

que agremia federaciones de ONG, asociaciones, corporaciones y fundaciones.
Estas trabajan en diferentes sectores del desarrollo social y representan alrededor
de 850 ONG del pas; trabajando principalmente en la construccin de bienes
pblicos y al servicio de terceros
Tambin existe una red de asociaciones colombianas, que desde el 2010, debido
a la iniciativa e inters de regular las acciones y consolidar una cultura de
transparencia dentro de las entidades sin nimo de lucro, crearon un colectivo en
donde por voluntad propia 60 ONGs se unieron e inscribieron para la rendicin de
cuentas nacional y as fomentar la responsabilidad de las mismas. Esta iniciativa
se encuentra liderada por la Red de organizaciones por la transparencia y la
Confederacin Colombiana de ONGs, siendo de carcter voluntario la
participacin en ella.
Los diversos anlisis que se han hecho alrededor de este grupo de fundaciones
voluntarias han arrojado la notable disminucin de cooperacin internacional y las
ayudas que vienen del sector pblico para el grupo de corporaciones
asociaciones y fundaciones, contrario a esto los recursos que provienen del sector
privado han aumentado igual que los recursos propios. Tambin se pudo
identificar que en su mayora para las fundaciones el orden de prioridad es: la
educacin, la erradicacin de pobreza y las sostenibilidad ambiental.
Hay que resaltar tambin que el tercer sector se ha convertido en un generador de

empleo para los ms marginados en donde es la mujer la mayor beneficiaria pues
se ha vuelto prioridad para las entidades vincularlas a ellas primero debido a su
espritu de dedicacin y compromiso social, cabe resaltar que actualmente en los
niveles 1 y 2 del SISBEN para Cali la tasa de desempleo visible es mayor para la
mujer que para el hombre y aunque la pobreza afecta indiscriminadamente a
mujeres y hombres por igual, es bastante significativo que el tercer sector
contribuya a la igualdad de oportunidades en cuanto a genero brindndoles opcin
de ocupacin y utilidad al sexo femenino ms marginado, as por el momento sea
en la mayora de los casos de manera informal
El estudio hecho por la confederacin de ONGs, demostr que del grupo de 60
organizaciones que emplearon en el ao 2009 a 6.891 personas, el 48% de estos
fueron mujeres y el 52% restante fueron hombres. Una cifra bastante significativa
en comparacin con los otros dos sectores el privado y el pblico en donde el
mayor porcentaje de empleados lo representa el gnero masculino.
44
Por otro lado, Para las 60 organizaciones las principales fortalezas son en orden
de aparicin, el conocimiento y experiencia construidas, las metodologas
desarrolladas y las alianzas. As mismo las principales debilidades son la situacin
financiera, carencia de divulgacin de sus acciones y su infraestructura y
tecnologa23
Este ltimo dato resulta bastante relevante pues nos afirma que las principales
necesidades de las entidades sin nimo se ubican dentro del mismo orden. De
donde se puede concluir que la situacin financiera como principal debilidad es en
gran parte por la falta de comunicacin y la poca difusin de informacin de las
mismas, ms aun sabiendo que en la actualidad son las empresas privadas los
mayores donantes y el objetivo en donde se deben encaminar los esfuerzos para
la obtencin de apoyo.
10.2 BRIEF DEL SERVICIO A PROMOCIONAR
10.2.1 Descripcin del producto o servicio. La fundacin Trascender trabaja

por los nios desde la primera infancia con lneas de accin, educacin y nutricin
articuladas con los derechos de la niez, los derechos humanos y los objetivos del
milenio, construyen alternativas pedaggicas e innovadoras en el trabajo con los
nios que permiten; el equilibrio de sus centros cognitivo, expresivo y emocional,
el fortalecimiento de su sistema de creencias fomentando el liderazgo, los
principios de comportamiento y la creacin de valores, a partir de los 3 aos de
edad.
10.2.2 Necesidades que satisface:
10.2.2.1 Ventaja diferencial. La Fundacin Trascender cuenta con la creacin de

un programa piloto, el modelo pedaggico Trascender que fomenta a travs del
arte el liderazgo, los principios y valores de la niez.
23
El tercer sector. [en lnea]. [consultado el 20 de marzo de 2012]. Disponible en Internet:

http://www.ongporlatransparencia.org.co/notas.shtml?x=20161851
45
10.2.2.2 Beneficios secundarios:

Promueven la inclusin desde la educacin inicial hasta la culminacin del
bachillerato, de estudiantes de escasos recursos al Sistema Educativo
Colombiano, a travs del programa de auxilios educativos.
Fortalecimiento de los vnculos afectivos en la familia a travs del nio como
base fundamental de la sociedad.
Promueven la nutricin y educacin integral de la niez.
Promueven un mejor nivel de vida a travs del acceso a oportunidades para
una de las comunas ms marginadas de la ciudad de Cali.
La fundacin cuenta con un espacio propio ubicado al sur de Cali, en donde
existe adecuada un rea pedaggica donde se desarrolla su modelo formativo
trascender.
Figura 2.
Descripcin del proceso de desarrollo
TRASCENDER
Programa piloto enfocado a

la infancia para su desarrollo.
Positivamente
Educacional y psicosocial
Intervencin
FAMILIA
A travs de
SOCIEDAD
Base fundamental
46
NIEZ
Trascender contribuye a la formacin de mejores seres humanos que contribuyan

de manera positiva en la sociedad a futuro, sabiendo que la familia es la base
fundamental de la sociedad se interviene en ella haciendo un reconocimiento de la
estructura de cada una y a travs del nio generar vnculos que le permitan ser
modelo dentro de su entorno familiar y social.
10.2.3 Composicin del servicio. Trascender est conformada por una junta
directiva que es elegida cada 2 aos, por un voluntariado de empresarios de la
regin y personas naturales. Su norte estratgico es la Obra Trascender, a
travs de la cual se ha desarrollado el modelo pedaggico Trascender que est
conformado por: artes plsticas, juegos estratgicos, musical, histrico cultural,
teatral, literaria e informtica.
Actualmente la junta directiva est conformada por 10 personas todos voluntarios

empresariales de la regin vallecaucana.
Desde su origen PRICEWATERHOUSECOOPERS ha sido la compaa que ha
auditado los procesos de la fundacin.
El programa piloto est conformado por dos reas as:
10.2.3.1 rea Pedaggica. los nios rotan por cada uno de los siete espacios
artsticamente ambientados, los cuales ofrecen alternativas de expresin diferente,
coherente con los lenguajes infantiles. Un artista/docente gua el proceso,
teniendo en cuenta los intereses y las necesidades de la niez.
Espacios de expresin Obras: Obra Literaria, Obra Teatral, Obra Informtica, Obra
Ajedrez y juegos estratgicos, Obra Artes Plsticas, Obra Musical, Obra Histricocultural.
rea Psicosocial, Vinculacin afectiva trabajo con familias:
Intervienen a la familia desde el nio
Reconocimiento de la estructura familiar
Trabajo desde la singularidad de la familia
47
A travs, del contacto cotidiano el nio encuentra la posibilidad de establecer

vnculos que le permitan reconocerse a s mismo y a los dems, en un contexto
determinado.
Auxilios Educativos
Alianza Trascender Johnson & Johnson de Colombia S.A. Esta alianza se
realiza a travs de THE RESOURCE FOUNDATION (USA) y se constituye en la
gran impulsora de los Auxilios Educativos; a partir de ella, el programa contribuye
a la inclusin en el Sistema Educativo Colombiano, de nios y jvenes que debido
a su situacin econmica no acceden a la educacin formal.
Se otorga un auxilio para el pago de la mensualidad en la institucin a la cual
asiste el estudiante.
Instituto de Educacin No Formal
TRASCENDER busca su auto-sostenibilidad a partir de las actividades que
desarrolla en el marco del Mercadeo Social y de esta unidad de negocio.
Actualmente la Fundacin cuenta con un programa de capacitacin en su modelo
pedaggico, el cual ha sido enriquecido a travs de un proceso investigativo, que
ha trabajado durante 7 aos continuos, con los nios que asisten a la Obra
Trascender y sus familias.
10.2.4 Ubicacin Geogrfica. La fundacin Trascender cuenta con una sola

sede ubicada en el sur de la ciudad de Cali, en la Carrera. 65 # 5 67. Adems de
su pgina web: www.funtrascendercolombia.org
10.3 PROMOCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO

10.3.1 Marca logotipo. Trascender cuenta con una imagen establecida desde
sus inicios, den donde su logotipo se ha mantenido durante el trascurso de los
aos. Este se conforma de un circulo en el cual adentro hay dos caras de perfil
frente a un sol; los colores corporativos son el azul, amarillo y blanco. El azul
trabajado en dos tonos predominan en el logo smbolo de la fundacin, dejando
al amarillo y el blanco en segundo plano.
48
10.3.2 Estrategia de marca utilizada. Hasta la actualidad trascender no ha

implementado una estrategia de comunicacin oficial, ms que recursos
publicitarios bsicos y poco trabajados como boletines de informacin, flyers,
brochure, voz a voz y presentaciones de la fundacin en power point.
10.4 COMPETENCIA
Entre las entidades sin nimo de lucro, la competencia se ha vuelto notablemente

creciente dado el constante surgimiento de fundaciones formales y no formales,
que solicitan apoyo donativo y voluntario de la sociedad diariamente.
Tambin hay que decir que las organizaciones ubicadas dentro del tercer sector
tienen la necesidad de ser conocidas para ganar influencia y respaldo social.
Aunque unas estn mejor posicionadas que otras gracias a que son
pertenecientes a grandes y reconocidas empresas, hay una gran cantidad de
fundaciones que son fruto de la solidaridad de un grupo de personas y que
necesitan en mayor cantidad la notoriedad para lograr apoyo efectivo. Aunque
todas las entidades ubicadas en el tercer sector generan competencia, la gran
variedad en su tipologa hace que el grupo de entidades con las que se compite
directamente se reduzca.
10.4.1 Competencia directa.
10.4.1.1 Descripcin del servicio. El centro de estimulacin para el aprendizaje

y las artes CEARTES es una entidad privada sin nimo de lucro, fundada en
agosto de 1980, con personera jurdica. El objetivo es el de brindar habilitacin y
rehabilitacin a nios y jvenes con dficit intelectivo (retardo mental leve o
moderada y sndrome de Down), mediante programas artsticos y pedaggicos
que estimulen sus capacidades y les permitan desarrollar sus potencialidades,
procurando su integracin dentro del medio Socio cultural, dirigido a nios y
jvenes de todos los estratos socioeconmicos principalmente de estratos 1 al 3.
10.4.1.2 Necesidades que satisface. La inclusin a la sociedad de las personas

con algn tipo de discapacidad intelectual, principalmente a los ms
desfavorecidos econmicamente.
49
Ventaja diferencial
Ofrece una oportunidad de formacin y desarrollo profesional a personas con
dficit intelectivo, incluyndolos como parte importante de nuestra sociedad.
Beneficios secundarios
Busca promover que las personas con dficit intelectivo alcancen una formacin
profesional en el campo de las artes en nuestro pas.
Realizar aportes importantes a la cultura a travs de exposiciones
implementando diferentes expresiones artsticas.
10.4.1.3 Descripcin del proceso de desarrollo. Los estudiantes nios y

jvenes especiales realizan su primaria artstica y participan de los talleres que se
desarrollan en la institucin como tapices y colgantes en el telar, tarjetas, pesebres
y artesanas entre otros.
reas profesionales:
Educacin artstica
Educacin especial
Psicologa
Fonoaudiologa
Terapia ocupacional
Psicopedagoga
Taller de telares
Trabajo social
10.4.1.4. Lugar de ubicacin. La fundacin CEARTES est ubicada en la calle

1A # 55B 26 B/ el seminario. Adems de contar con su pgina en Facebook
Ceartes Estimulo.24
24
Estructura Organizacional de la fundacin CEARTES. [en lnea]. Santiago de Cali.

[consultado
el
25
de
marzo
de
2012].
Disponible
en
internet:
http://www.cali.gov.co/sil/sil.php?id=880&idCategoria=154
50
10.4.2 Funcancer. Nuestra misin es mejorar la calidad de vida de los pacientes

con diagnstico de cncer. Apoyar a los usuarios de bajos recursos
socioeconmicos en el tratamiento y mejoramiento de su condicin. Asignacin de
subsidios en la poblacin infanto juvenil y adulta diagnosticada con cncer que
asiste al Hospital Universitario del Valle HUV perteneciente a estratos socioeconmicos uno, dos y tres vinculados del sistema general de seguridad social,
que posean o no clasificacin del SISBEN.
Aplica igualmente a los pacientes que pertenezcan a programas educativos de alto

cuidado o a programas de promocin de la salud organizados por la Funcancer y
requieran servicios complementarios para su tratamiento.
La donacin est dirigida

a necesidades de transporte, medicamentos,
alimentacin y auxilios funerarios. As mismo en la educacin para pacientes y sus
familiares.
Actividades ldico teraputicas con nios: la fundacin celebra y conmemora
todas las fechas especiales del ao que tienen que ver con los nios como es el
da del nio y la recreacin, Halloween, navidad, entre otras.
As mismo, y como parte del acompaamiento integral del nio en su tratamiento,
el proceso de psicologa realiza actividades semanales en sala de quimioterapia,
estimulando y construyendo habilidades psicomotrices, cognitivas-creativas y de
otra ndole, para contribuir en el desarrollo pleno y natural del menor.
10.4.2.1 Necesidades que satisface. Apoyar a los usuarios de bajos recursos

socioeconmicos con diagnstico de cncer en el tratamiento y mejoramiento de
la calidad de vida.
10.4.2.2.
Ventaja diferencial.
Reconocimiento Nacional e Internacional:
Funcancer en el ao 2007 se hizo acreedora al Primer Premio a la excelencia
Latina con su Programa Educativo de Autocuidado, Gnero y Desarrollo Humano
para mujeres que enfrentan diagnstico de cncer de mama, otorgado por la
American Cncer Society y Novartis de Colombia S.A.25
25
Estructura Organizacional de la fundacin FUNCANCER. [en lnea]. Santiago de Cali.

[consultado
el
25
de
marzo
de
2012].
Disponible
en
internet:
http://www.funcancer.org/home.html
51
10.4.2.3
Lugar de ubicacin.
Sede Principal: Carrera 36 B # 5-55
Sucursal: Hospital Universitario - Unidad de Quimioterapia.
10.4.3 Fundamor
10.4.3.1 Descripcin del servicio. Nuestro principal inters ha sido y seguir

siendo el ser humano, su crecimiento y su encuentro con sus valores, porque la
Fundacin es un lugar de conciencia y sanacin, pero no solamente del cuerpo,
sino tambin del alma y del espritu.
En la Actualidad, la fundacin se financia en un 40% a travs de convenios con

el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar y otras entidades pblicas y el 60%
restante se consigue por medio de un trabajo arduo de la familia FUNDAMOR y
con el apoyo de diferentes personas e instituciones.
10.4.3.2 Necesidades que satisface. Brindar un hogar con ambiente propicio

para la sanacin de personas que conviven con el VIH y tambin para quienes
sufren de cncer o son vctimas de la violencia o el abandono.
Ventaja diferencial: FUNDAMOR cuenta con varios reconocimientos a nivel

Regional, Nacional e Internacional en diferentes reas como: labor y calidad
humana, ayuda a la niez, excelencia social, innovacin de autosostenibilidad
entre otras. 26
Programas Institucionales
Nios, nias y adolescentes: programa de atencin y proteccin de nios, nias
y adolescentes afectados por el VIH SIDA.
Prevencin: programa de concientizacin y prevencin del VIH/SIDA y ETS.
Centro de cura: es la granja orgnica, centro de cura interior.
Autosostenimiento: programas de Auto financiamiento.
26
Estructura Organizacional de la fundacin FUNDAMOR. [en lnea]. Santiago de Cali.

[consultado el 25 de marzo de 2012]. Disponible en internet: www.fundamor.org
52
10.4.3.3 Ubicacin. FUNDAMOR sede la viga Pance calle 19 y

carreras 148 y 154. Sede San Antonio: carrera 5 No 2 -11.
20 con
10.5 COMPETENCIA INDIRECTA

10.5.1 Descripcin del producto o servicio. La Fundacin Carvajal, es una
organizacin sin nimo de lucro creada en 1961 mediante la donacin que hizo la
familia Carvajal del 23% de la acciones del grupo Carvajal a la Fundacin,
convirtindola en su mayor accionista con el propsito de promover el
mejoramiento de la calidad de vida de las comunidades ms necesitadas del Valle
del Cauca (Colombia).27
10.5.2 Necesidades que satisface. la unidad de servicios bsico comunitarios

que ofrece la fundacin Carvajal, tiene la misin de satisfacer necesidades bsicas
sentidas en comunidades de escasos recursos, mediante el ofrecimiento de
dinmicas sociales, econmicas y culturales que brinden oportunidades para el
mejoramiento de sus condiciones de vida y produzcan un clima de convivencia
ciudadana que propicie el desarrollo integral.
10.5.2.1 Ventaja diferencial. La fundacin pertenece y cuenta con el respaldo de

una de las empresas con mayor trayectoria y reconocimiento en la regin del Valle
del cauca. En el ao 1976 se crea el programa de accin familiar con el apoyo de
la fundacin Miserior de Alemania, la fundacin implementa este programa a nivel
nacional tomando a la familia como el eje central del desarrollo social.
10.5.2.2 Enfoque. La Fundacin Carvajal ha decidido orientar su intervencin a

familias en condiciones de vulnerabilidad, en sectores priorizados de la ciudad de
Cali y el Valle del Cauca. Una familia se considera vulnerable cuando sus ingresos
no son suficientes para cubrir sus necesidades bsicas (alimentacin, vivienda,
salud y educacin).
27
Estructura organizacional de la fundacin Carvajal. [en lnea]. Santiago de Cali.

[consultado
el
25
de
marzo
de
2012].
Disponible
en
Internet:
http://www.fundacioncarvajal.org.co/sitio/index.php?option=com_content&view=article&id=
91&Itemid=125&lang=es
53
10.5.2.3 Orientacin de los Programas
Los programas y proyectos de la fundacin Carvajal se basan en ocho puntos

bsicos:
Promover la generacin de ingresos en comunidades vulnerables.
Gestionar alianzas con el sector pblico y privado.
Fomentar la asociatividad.
Propiciar la participacin comunitaria.
Liderar procesos de desarrollo social en nuevas reas geogrficas.
Implementar proyectos innovadores de desarrollo comunitario.
Garantizar criterios de calidad, efectividad, integralidad y sostenibilidad.
Fortalecer la capacidad operativa de los programas.
La fundacin ejecuta programas y proyectos de desarrollo social a travs de las

siguientes Lneas de intervencin:
Unidad de desarrollo empresarial: generacin de ingresos
Unidad de educacin: educacin y cultura
Unidad de vivienda: vivienda y entorno urbano
rea de proyectos corporativos: acompaamiento social
54
Figura 3. Como trabaja la Fundacin Carvajal
FUENTE: Estructura organizacional de la fundacin Carvajal. [en lnea]. Santiago

de Cali. [consultado el 25 de marzo de 2012]. Disponible en Internet:
http://www.fundacioncarvajal.org.co/sitio/index.php?option=com_content&view=arti
cle&id=91&Itemid=125&lang=es
55
10.5.3 Ubicacin. La Fundacin Carvajal se encuentra ubicada en la carrera

25No. 2 - 01
Sus zonas de Intervencin son:
Distrito de Aguablanca en Cali barrio el retiro
Zona de ladera de Cali comuna 18 parte alta, corregimiento de Montebello
Valle del Cauca.
10.6 FUNDESCOL
10.6.1 Descripcin del producto o servicio. Fundacin para los desplazados y

desamparados de Colombia FUNDESCOL. ONG sin nimo de lucro, de
naturaleza humanitaria y social; que con el desarrollo de los proyectos y
programas se lucha por mejorar las condiciones de vida de la poblacin ms pobre
y necesitada.
10.6.2 Necesidades que satisface. Brindan atencin a los dos principales

tejidos que descomponen el tejido social: la pobreza y los campesinos
desplazados, quienes como nico recurso de supervivencia, se asientan en las
zonas marginadas.
Misin:
Contribuir al desarrollo de la paz en el pas, promoviendo y desarrollando

proyectos y programas sociales, encaminados a brindar atencin integral y ayuda
humanitaria a la poblacin campesina desplazada y a las familias ms pobres que
en condiciones infrahumanas habitan en las zonas marginadas y de alto riesgo.
Visin:
Lograr el bienestar de todos los colombianos, ejecutando acciones sociales
democrticas y participativas, que en el Marco de la Justicia Social permitan
mediante la unin de esfuerzos y la solidaridad, encaminar a la sociedad en
general dar apoyo a los ms necesitados.
56
Enfoque: Gracias al apoyo de la sociedad civil, se asiste con la labor humanitaria

con atencin mdica, alimentos, medicinas, ropas, etc., en favor de las vctimas
del terremoto del Eje Cafetero en Enero de 1.999; la fundacin se destac por
brindar un cubrimiento de 2.500 familias damnificadas en Armenia, La Tebaida y
Barcelona (Quindo).
Siendo reconocida la valiosa labor por la Cruz Roja Internacional, y los diferentes
organismos gubernamentales.
En el rea de asistencia local, se ha asistido con su ayuda humanitaria a la

poblacin marginada en los desastres naturales sucedidos en las diferentes zonas
de ladera de la ciudad de Cali, como es el caso de los derrumbes del sector las
Minas, los Escombros, la esperanza, Polvorines, etc., Inundaciones de los
sectores de Melndez, la Isla, la Playa, entre otros.28
10.6.3 Ubicacin. Centro comercial Caaveralejo, Calle 5.
28
Estructurada organizacional de la fundacin Fundescol. [en lnea]. Santiago de Cali.

[consultado el 25 de marzo de 2012]. Disponible en Internet: www.fundescol.com
57
11. MERCADO
11.1 TENDENCIAS Y COMPORTAMIENTO DEL TERCER SECTOR

Las tendencias en Colombia para el tercer sector, es que al ser entidades sin
nimo de lucro, promueven razones sociales que contribuyen al desarrollo social
del pas, generando capital social a travs de sus programas de apoyo dirigidos a
sus diferentes objetivos con una comunidad en especial. En cuanto a las fuentes
de financiamiento de este sector se encuentra que los ingresos privados son la
caracterstica predominante no solo en Colombia sino en Amrica Latina con un
74% segn lo refleja un estudio sobre la incidencia del tercer sector en la
sociedad, en donde Colombia tiene la mayor proporcin en el caso de donaciones
privadas con un 14.9%29
Hay que decir que desafortunadamente la ayuda del gobierno no es la esperada

as lo reitera Elmira Ins Niebles de las Salas la paradoja de la relacin con el
gobierno en Colombia reside en que el bajo peso de los recursos
gubernamentales en la financiacin de las entidades sin nimo de lucro va en
contrava del importante peso de los gobiernos en la promocin de un subsector
prioritario de estas entidades. Un estudio reciente calcul el porcentaje de
organizaciones actuales que en su origen hubieran sido promovidas por el
gobierno en la asombrosa cifra de 81.6% (lvarez, M.E. Castillo, D. y Villar, R:
1998)30
Por otro lado en cuanto a la difusin de informacin las fundaciones suelen recurrir
a alternativas en donde la inversin monetaria no es muy elevada, y en donde
predomina el capital voluntario, como las marchas, manifestaciones y
movilizaciones de gente en pro de una causa en comn. Estrategias como el
freepress, el voz a voz y las alianzas entre las mismas fundaciones resultan ser la
mayor caracterstica a la hora de comunicarse al exterior.
11.1.1 Nivel de desarrollo tecnolgico. El nivel de desarrollo tecnolgico en

este sector es bastante sesgado pues la principal fuente de aporte en cuanto a
29
NIEBLES DE LAS SALAS. Elmira Ins. Procesos desarrollados por gerentes sociales
de ONGS exitosas en el mbito de la gestin del tercer sector en Cartagena. [en lnea].
[consultado
el
31
de
marzo
de
2012].
Disponible
en
Internet:
http://www.eumed.net/libros/2007a/226/9.6.htm
30
Ibd.
58
tecnologa lo hacen las donaciones provenientes de empresas que dan en

beneficencia sus equipos ya usados en la mayora de los casos.
11.2 MERCADO OBJETIVO
11.2.1 Perfil demogrfico. Nios y nias a partir de los 3 aos de edad hasta
los 18, de estrato socioeconmico 1 y 2 de la comuna 20 de la ciudad de Cali.
11.2.2 Perfil psicogrfico. Son nios y nias de bajos recursos, que pertenecen
a familias no formales, donde predominan los padres separados y madres
solteras, son nios con escasas oportunidades de educacin, expuestos a un
contexto social duro, crudo y peligroso, estn acostumbrados a la calle, ven
televisin como medio de distraccin, les gusta jugar y reunirse con sus amigos en
el barrio, muchos abandonan su proceso educativo por falta de recursos y en
ocasiones se ven obligados a trabajar desde muy temprana edad.
11.3 HBITOS DE COMPRA Y USOS DEL CONSUMIDOR RESPECTO A LA

CATEGORA
Al ser este un servicio y no un producto, los hbitos de compra varan as:
11.3.1 Comprador. Los padres de familia y/o representantes de los nios entran
a ser el comprador del servicio ofrecido por la fundacin, tomando el compromiso
de hacer parte del proceso del nio, apoyndolo, motivndolo y reforzando los
valores y enseanzas adquiridas dentro de Trascender.
11.3.2 Beneficiador: Los directos consumidores del servicio son los nios que
asisten y hacen parte del programa de nutricin y educacin no formal que brinda
la fundacin Trascender, asistiendo y participando activamente de todas las
actividades.
11.3.3 Influenciador. La fundacin Trascender es el influenciador, al intervenir

de manera positiva en las familias con los padres de familia para que
complementen la educacin y formacin de sus hijos a travs del programa que
ella brinda, ofrecindola como oportunidad de crecimiento educacional y humano.
Tambin es influencia directamente en los nios como entidad que le ensea e
inculca valores, aptitudes y habilidades para su desarrollo como persona.
59
11.4 ANLISIS ESTRATGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO
11.4.1 Anlisis DOFA
11.4.1.1 Debilidades:
Inexistencia de la labor comunicativa dentro de la fundacin para el exterior.
Desaprovechamiento de los medios de comunicacin existentes como la

pgina web, twitter y facebook.
Uso no adecuado de la comunicacin.
11.4.1.2 Oportunidades:
En la ciudad de Cali no existe todava el reconocimiento de una fundacin que
ayude a travs de la educacin no formal.
La creciente ola por parte de las empresas con la aplicacin del modelo de
responsabilidad social empresarial como compromiso social.
11.4.1.3 Fortalezas:
Desde su origen PriceWaterHouseCoopers ha sido la compaa que ha
auditado los procesos de la Fundacin.
Han creado su propio modelo de educacin no formal, el modelo pedaggico
Trascender.
Los miembros de la junta directiva est conformada por empresarios de la
regin vallecaucana.
11.4.1.4 Amenazas:
Falta de credibilidad en el sector por la amplia oferta.
60
Poco conocimiento en el mercado de la existencia de la labor que realiza la

fundacin.
11.5 COPY ANLISIS DE LA CATEGORA
Actualmente dentro de la categora de fundaciones que compiten directamente

con Trascender por ser organizaciones con causas encaminadas a ayudar a los
nios de la ciudad de Cali, no registran una poltica de comunicacin formal que
genere recordacin, sostenimiento o apoyo, la generalidad a la hora de
comunicarse al exterior para lograr captacin de recursos y ayudan por parte de
estas fundaciones, son eventos realizados en alianza con asociaciones que
comparten su misma naturaleza, entidades de diferentes sectores e instituciones
de la sociedad calea a las cuales se invita a participar de manera solidaria para la
contribucin de una causa que repercute en la sociedad. La competencia acude a
realizar actividades en donde se interacte con la gente del comn, la mayora
recurre a vender los productos realizados dentro de la fundacin en centros
comerciales en pocas especiales del ao, como el da del nio, el da de los
derechos humanos, navidad, entre otros. Por otro lado trabajan mucho con sus
propias bases de datos, ofreciendo sus productos y as logrando su
autosostenibilidad. Por parte de la competencia no hay registro de campaas
realizadas a nivel local en donde involucre a la sociedad en general, ms que
acciones concretas dirigidas a un reducido grupo de personas y/o entidades
definidas por intereses propios.
61
11.6
ENCUESTA
TRASCENDER
DE
RECONOCIMIENTO
DE
MARCA
FUNDACIN
Nombre: __________________ Edad: _______ Ocupacin: _____________

1. Conoce usted la Fundacin Trascender? (Si su respuesta es NO, por favor
contine con la pregunta 4, de lo contrario contine con la siguiente
pregunta)
A. Si ___
B. No ___
2. Conoce usted con exactitud la causa por la cual trabaja la Fundacin

Trascender?
A. Si ___
B. No ___
C. Cul? __________
3. Sabe usted donde se encuentra ubicada la Fundacin Trascender?

A. Si ___
B. No ___
4. Elija 1 de las fundaciones que ms recuerde ubicadas en Cali.

A.
B.
C.
D.
E.
F.
FUNCANCER
FUNDAMOR
BETANIA
FUNDACION DE NIOS CIEGOS Y SORDOS
CHIQUITINES
NINGUNA DE LAS ANTERIORES
5. Cmo llego a conocerlas?

A.
B.
C.
D.
E.
F.
Por medio de un amigo y/o familiar

Por su labor en la comunidad
Por medio de publicidad impresa
A travs de un medio local
Por algn evento realizado en la ciudad
Otro, Cul? __________
62
6. Conoce usted alguna fundacin que trabaje por los nios a travs de la
educacin no formal (arte, teatro, pintura, msica, deporte)?
A. Si ___
B. No ___
C. Cul? __________
7. Cree usted que las fundaciones deben ayudar a los nios para disminuir el
ndice de:
A.
B.
C.
D.
E.
Desnutricin
Analfabetismo
Maltrato infantil
Delincuencia comn
Otro Cul? ____________
8. Alguna vez usted ha contribuido a la causa de alguna fundacin que

trabaje por los nios?
A. Si ___
B. No ___
C. Cul? ____________
9. Ser ciudadano implica tener valores y por tanto ser solidario, estara
dispuesto ayudar con alguna fundacin?
A. Si ___
B. No ___
10. De qu manera estara dispuesto a donar?

A. Como voluntario
B. Donando dinero
Muchas Gracias por tu colaboracin.
63
11.6.1 Antecedentes. Para lograr una completa recoleccin de datos que

ampliara la investigacin del mercado permitiendo el reconocimiento del sector por
parte de la ciudadana, conocer el verdadero estado de la marca, la percepcin de
la ciudadana sobre las fundaciones y lograr una correcta definicin del pblico
objetivo se realiz esta encuesta en el sector en donde est ubicada la fundacin
Trascender en el barrio Limonar. El objetivo de esta encuesta fue respaldar el
hecho del desconocimiento de la fundacin incluso en sus alrededores, debido a la
falta de estrategias de comunicacin publicitaria implementadas; se evidencio el
desconocimiento de este sector acerca de la fundacin y su labor en el barrio.
11.6.2 Ficha tcnica.
11.6.2.1 Muestra. La encuesta fue realizada entre el 5 y 9 de marzo de 2012, a

una muestra de 50 personas, hombres y mujeres entre 20 y 60 aos, residentes
en la ciudad de Cali abordadas en el Barrio Limonar en el sector donde se
encuentra ubicada la fundacin Trascender. La investigacin fue de tipo
exploratorio para contar con otro tipo de fuente en el trabajo de campo que
respaldara el proyecto, este se hizo de manera informal al no contar con el
presupuesto necesario para realizar una investigacin profunda debido a los
requerimientos que esta implica. El estudio es de carcter cuantitativo, aplicado a
travs de encuestas con un muestreo de tipo aleatorio simple eligiendo al azar
personas que viven y/o trabajan en el sector.
Al ser una investigacin de tipo exploratorio enfocada al reconocimiento de marca,

el tamao de la poblacin se determin por el nmero de casas y negocios
ubicados dentro de las cuadras que se encuentran ms cercanas al permetro de
la fundacin, siendo en su totalidad 100 (entre casas y negocios). El tamao de la
muestra que fueron 50 personas se asumi segn el permetro a cubrir, en donde
se determin que el margen de error sera del 10% y el nivel de confianza del
90%.
64
Cuadro 2. Tabulacin de encuesta

ANALISIS DE RESULTADO DE ENCUESTA
RANGO DE EDADES
N de personas
20 - 35
19
36 50
23
SEXO
N de personas
F
31
M
19
PREGUNTAS
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2
3
6
41
39
50 +
8
SI
6
NO
44
50
50
47
13
43
3
11
9
11
65
25
Grfico 1. Conoce usted la fundacin trascender?
Conoce usted la fundacin

Trascender?
12%
A. SI
88%
B. NO
El grfico nmero 1 muestra que el 88% de los encuestados no conoce la

fundacin Trascender, aun estando ubicados dentro del mismo sector donde se
encuentran las instalaciones de la organizacin, esto debido a su enorme falta de
acciones de comunicacin que la den a conocer incluso dentro del mismo sector.
Por otro lado solo el 12% de los encuestados afirm conocerla o al menos haberla
escuchado.
Grfico 2. Conoce con exactitud la causa por la cual trabaja la Fundacin

Trascender?
Conoce con exactitud la causa por la
cual trabaja la fundacin Trascender?
A. SI
B. NO
100%
El grfico nmero 2 muestra como la totalidad de los encuestados desconoce por

completo la labor que realiza la fundacin por la comunidad, incluso los que
dijeron haber escuchado sobre ella, no pudieron afirmar con exactitud la razn
66
social de su existencia y la manera en que intervena en la sociedad, ni siquiera

sus directos benefactores que en este caso son los nios.
Grfico 3. Sabe donde se encuentra ubicada la Fundacin Trascender?
Sabe donde se encuentra

ubicada la fundacin
Trascender?
A. SI
100%
B. NO
El grfico nmero 3 muestra como los encuestados que dijeron conocer o haber
escuchado sobre la fundacin Trascender, desconocen completamente su
ubicacin, estando ubicados dentro del mismo sector.
Grfico 4. Elija una de las fundaciones que ms recuerde ubicadas en Cali
Elija una de las fundaciones que ms

recuerde ubicadas en Cali.
4% 2%
8%
A. FUNCANCER
B. FUNDAMOR
C. BETANIA
86%
D. F. NIOS CIEGOS Y
SORDOS
El grfico nmero 4 muestra el desconocimiento de la comunidad por las

fundaciones que trabajan en la ciudad de Cali, el 86% dijo no reconocer ninguna
de las cinco fundaciones mencionadas, en la encuesta solo se reconocieron tres
de las cinco opciones en porcentajes muy bajos, el 8% dijo conocer o haber
escuchado sobre la fundacin de nios ciegos y sordos, el 4% dijo conocer o
haber escuchado sobre la fundacin FUNCANCER y solo el 2% dijo conocer o
67
haber escuchado sobre la fundacin BETANIA; esto nos muestra como la mayora
de la sociedad esta desentendida de las obras sociales en pro del bien ajeno.
Grfico 5. Cmo lleg a conocerlas?

Cmo llego a conocerlas?
43%
A. POR MEDIO DE
UN AMIGO Y/O
FAMILIAR
43%
B. POR SU LABOR EN
LA COMUNIDAD
14%
C. POR MEDIO DE
PUBLICIDAD
IMPRESA
El grfico nmero 5 muestra porque medio las personas que dijeron conocer
alguna fundacin lo hicieron, el 43% dijo haberla conocido por medio de un amigo
y/o familiar, el otro 43% dijo haberla conocido por medio de algn evento realizado
en la ciudad y el 14% dijo haberla conocido por medio de la labor que realiza en la
comunidad; esto refleja cmo ningn medio de comunicacin, ni accin publicitaria
han ayudado a difundir el mensaje de las fundaciones en la ciudad de Cali, es
claramente un tema descuidado y desconocido en la mayora de las fundaciones.
Grfico 6. Conoce alguna Fundacin que trabaje por los nios a travs de
la educacin no formal?
Conoce alguna fundacin que
trabaje por los nios a travs de la
educacin no formal?
6%
A. SI
94%
B. NO
El grfico nmero 6 muestra el desconocimiento de los encuestados acerca de

fundaciones que intervengan por los nios a travs de la educacin no formal, los
68
porcentajes indican que solo el 6% conocen o saben de alguna organizacin que

lo haga, mientras que el 94% dijo no saberlo.
Grfico 7. Cree usted que las fundaciones deben ayudar a los nios para
disminuir los diferentes ndices?
Cree usted que las fundaciones deben
ayudar a los nios para disminuir el ndice
de:
A. DESNUTRICIN
12%
22%
50%
B. ANALFABETISMO
C. MALTRATO
INFANTIL
16%
D. DELINCUENCIA
COMN
El grfico nmero 7 muestra los resultados de los encuestados acerca de la labor

que ellos opinan deben ser intervenidos por las fundaciones para disminuir los
principales ndices que afectan a la niez, el 50% de los encuestados cree que la
primera necesidad por cubrir es la delincuencia comn, el 22% piensa que debe
ser el analfabetismo, 16% piensa que debe ser el maltrato infantil y el 12%
restante piensa que debe ser la desnutricin.
Grfico 8. Alguna vez usted ha contribuido a la causa de alguna fundacin
que trabaje por los nios?
Alguna vez usted ha contribuido a

la causa de alguna fundacin que
trabaje por los nios?
16%
A. SI
84%
B. NO
El grfico nmero 8 muestra como el 84% de los encuestados nunca han

contribuido con una causa social que beneficie a los nios, mientras que solo el
69
16% de los encuestados dice haberlo hecho. Este resultado nos muestra el poco
involucramiento por parte de la sociedad con acciones de tipo altruista en la
mayora de los casos por desconocimiento y desinformacin de las causas
promovidas por las distintas organizaciones sin nimo de lucro ubicadas en la
ciudad de Cali.
Grfico 9. Ser ciudadano implica tener valores y por tanto ser solidario
estara dispuesto ayudar con alguna fundacin?
Ser ciudadano implica tener valores y por

tanto ser solidario estara dispuesto
ayudar con alguna fundacin?
18%
A. SI
82%
B. NO
El grfico nmero 9 muestra como el 82% de los encuestados estara dispuesto

ayudar con alguna fundacin, mientras que el 18% dijo no estar dispuesto hacerlo.
Esto muestra la buena intencin de la mayora de las personas.
Grfico 10. De qu manera estara dispuesto a donar?
De que manera estara dispuesto a

donar?
22%
A. COMO
VOLUNTARIO
78%
70
B. DONANDO
DINERO
El grfico nmero 9 muestra la manera de donacin, que los encuestados que

dijeron estar dispuestos ayudar con una fundacin lo haran, el 78% lo hara como
voluntario, mientras que el 22% dijo lo hara donando dinero. Esto nos demuestra
como a pesar de la falta de recursos suficientes de algunos, estaran dispuestos
ayudar donando su tiempo, recurso valioso e importante dentro de las entidades
sin nimo de lucro.
11.6.3 Conclusiones generales de la muestra:

La mayora de los encuestados con un 88% no conocen ni han escuchado
sobre la fundacin Trascender.
La totalidad de los encuestados desconocen la labor exacta que realiza la
fundacin en intervencin por los nios, inclusos aquellos que dijeron conocerla.
La totalidad de los encuestados no saben dnde se encuentra ubicada la
fundacin Trascender.
La mayora de los encuestados con un 86% desconoce las principales
fundaciones que trabajan en la ciudad de Cali, la ms recordada es la fundacin
de nios ciegos y sordos con un 8%, siguindola FUNCANCER con un 4%, y
BETANIA con un 2%, dejando por fuera a las fundaciones FUNDAMOR y
chiquitines las cuales no son conocidas por el total de los encuestados.
Los encuestados que dijeron conocer alguna de las fundaciones ubicadas en la
ciudad de Cali, sealaron haberlo hecho por medio de un familiar o amigo con el
43%, por medio de un evento con el 43% y por medio de su labor en la comunidad
con un 14%; dejando por fuera las herramientas de comunicacin bsica como
publicidad impresa y medios locales, evidenciando la poca utilidad que le dan las
fundaciones a estas.
La mayora de los encuestados con un 94% dicen no conocer una fundacin
ubicada en la ciudad de Cali que trabaje especficamente por medio de la
educacin no formal, solo el 4% dijo tener conocimiento de alguna.
En la muestra la mayora de los encuestados opina que la principal necesidad
que deberan cubrir las fundaciones para bajar los ndices que afectan a la niez
son, con el 50% la prioridad para ellos es la delincuencia comn, seguido del
analfabetismo con un 22%, el maltrato infantil con un 16% y el 12% piensan que
debera ser la desnutricin.
71
Solo el 16% de los encuestados afirm haber ayudado o participado con alguna
fundacin comprometida con los nios, el 84% restante fueron los encuestados
que dijeron no haber contribuido con ninguna causa.
La mayora de los encuestados con el 82% dijo estar dispuesto ayudar con
alguna fundacin en pro de la infancia, solo el 18% restante admiti no estar
dispuesto hacerlo.
De la totalidad de los encuestados que dijeron estar dispuestos ayudar con
alguna fundacin, el 78% dijo hacerlo a travs de voluntariado (donacin de
tiempo) y el 22% dijo estar dispuesto hacerlo a travs de la donacin de dinero.
72
12. LA CAMPAA
12.1 JUSTIFICACIN DE LA NECESIDAD DE LA CAMPAA
Despus de haber realizado la investigacin, las encuestas y el anlisis DOFA del

servicio de la fundacin Trascender y concluyendo que su necesidad principal era
el de darse a conocer, las acciones se encaminaron a realizar una estrategia de
comunicacin externa en donde se hiciera una propuesta de campaa que
permitiera cubrir la debilidad principal de la fundacin, su inexistencia de una labor
comunicativa dirigida al exterior.
La fundacin Trascender aspira a realizar una mejor comunicacin externa pero

tropieza con la falta de recursos humanos y econmicos suficientes. Adems del
desconocimiento de no saber muy bien en qu consiste una buena comunicacin
hacen que nunca hayan intentado hacerlo, y teniendo en cuenta que su cometido
es la educacin, comunicar es consustancial a su labor.
12.1.2 Tipo de campaa. Posicionamiento.
12.1.3 Objetivo de publicidad. Informar al adoptante objetivo acerca de la labor

que realiza la fundacin Trascender.
12.2 ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
12.2.1 Objetivo de comunicacin. Dar a conocer el trabajo de la fundacin para

llevar a la accin deseada a los adoptantes objetivos, haciendo visible los servicios
ms importantes de la fundacin que necesitan de ayuda solidaria.
12.2.2 Pblico objetivo. Hombres y mujeres entre 30 y 60 aos de edad, a nivel

local (Cali), con un alto nivel de poder adquisitivo de estratos 4, 5 y 6, ocupan altos
cargos en una empresa o poseen una, personas profesionales e influyentes, con
actitud de emprendimiento, poseen propiedades e invierten en otras, buscan
superar los obstculos para lograr siempre lo que se proponen; se destacan,
sobresalen por sus decisiones y logros, manejan una gran autoestima y estn
comprometidos con la sociedad. Son personas que dedican mucho tiempo a la
parte laboral, pero no descuidan la parte social, su crculo de amigos (que
73
considera como de su familia) se concentra en el trabajo o familiares. Da a da

buscan facultarse dedicando tiempo a su preparacin, para ellos la vida pblica y
lo que se dice en ella es importante. Algunos son amigos de la tecnologa, otros
son ms tradicionales todo esto para mantener informados y actualizados de lo
que pasa en el mundo y en su entorno en materia de negocios y dems. Les gusta
leer la prensa y muchsimo ms revistas especializadas en negocios y mercados,
suelen ver y leer noticias. Por tener un puesto alto o ser personas importantes en
materia de negocios suelen viajar mucho, son responsables y les gusta aportar
cosas buenas a la sociedad.
12.2.3 Perfil Demogrfico. Hombres y mujeres de un estrato socioeconmico 4,

5 y 6, entre los 30 y 60 aos de edad empresarios ubicados en la ciudad de Cali.
12.2.4 Perfil Psicogrfico. Son empresarios influyentes y profesionales, se

destacan y sobresalen pos su liderazgo y capacidad de decisin, son personas
que mantienen en constante actualizacin y comprometidas con la sociedad.
12.2.5 Posicionamiento. Trascender, fundacin sin nimo de lucro que

contribuye en la educacin no formal de nios, nias y adolescentes de la ciudad
de Cali, incentivndolos por medio de actividades artsticas (teatro, msica,
literatura, actividades didcticas) que desarrollan a travs de la obra trascender.
12.2.6 Promesa.
complementaria.
La
obra trascender modelo pedaggico de educacin
12.2.7 Apoyos de la promesa. El arte, la msica, la literatura, el teatro hacen

parte de la estrategia que desarrolla la fundacin trascender para la formacin
integral de nios en contextos vulnerables.
12.2.8 Guas ejecucionales:
Dar a conocer la labor de la fundacin trascender por medio de una campaa
de posicionamiento soportada en la tcnica oriental papiroflexia (origami) el arte
en papel.
Crear piezas donde la innovacin y la originalidad jueguen el papel principal
logrando captar la atencin del adoptante objetivo. (brochure, correo directo, flyer,
tarjetas)
74
12.3 ESTRATEGIA DE MEDIOS
La estrategia de medios se planific para el segundo periodo del ao 2012, porque

este comprende de fechas claves para el correcto desarrollo de la estrategia, en
donde se pretende aprovechar el festival de la primera infancia en el mes de
noviembre como inicio de la ejecucin, seguido por el mes de diciembre una
poca propicia para sensibilizar el pblico objetivo de la campaa y culminando
en enero con el correo directo como etapa final.
Cuadro 3. Flowchart
FLOW CHART
ACTIVIDADES
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
CREACIN E
IMPRESIN DE
PIEZAS
EVENTO "FESTIVAL
DE LA PRIMERA
INFANCIA
PUNTO SOLIDARIO
STAND
ENERO
2013
CORREO DIRECTO
VISITAS
PROGRAMADAS
Cuadro 4. Presupuesto
PIEZAS
BROCHURE
CORREO DIRECTO
GASTOS DE ENVO
FLYER
DISEO DE STAND
PRESUPUESTO
COSTOS
CANTIDAD
14.000
65
10.000
65
3.400
65
6.000
65
250.000
3
TOTAL
TOTALES
910.000
650.000
221.000
390.000
750.000
2921.000
75
12.4 CONCEPTO CREATIVO
Que no se quede en el papel
12.4.1 Tipo. Racional.
12.4.2 Tono. Emocional.

12.4.3 Copy. Que tus intenciones no se queden sobre el papelg
12.4.4 Tcticas. Se har una campaa de posicionamiento empezando en

Noviembre en el Festival de la primera infancia generando presencia de marca
para darnos a conocer entre las entidades y personalidades asistentes y generar
freepress en los medios locales, en la segunda etapa se har presencia en los
centros comerciales en navidad mediante el punto solidario (stand) y en la
tercera etapa se le enviar un correo directo al adoptante objetivo junto con el
inicio de las visitas programadas.
La primera etapa arrancar haciendo presencia de marca en el evento que

organiza la Mesa Municipal de Primera Infancia junto con la Secretaria de
Educacin de Cali en pro de la primera infancia llamado Festival de la primera
infancia y que compromete a organizaciones gubernamentales y no
gubernamentales, instituciones educativas, jardines y hogares infantiles y dems
estamentos de la sociedad civil que trabajan por la Primera Infancia en Cali. El
evento tiene lugar en el CAM el tercer sbado de Noviembre el cual tiene como
objetivo principal institucionalizar un espacio de ciudad para los nios y nias, en
el que puedan participar, compartir y vivir una experiencia inolvidable alrededor de
aspectos como el arte, el juego, la literatura, la naturaleza y el cuidado de s
mismo. Cada uno de estos aspectos son representados en diferentes mundos de
magia y fantasa. Es una invitacin a la ciudadana a pensar en la creacin de
espacios ldicos y de oferta cultural para los nios y nias de nuestra ciudad,
siendo la oportunidad perfecta para dar a conocer la Fundacin como entidad
comprometida con la primera infancia y la educacin complementaria.
Se har impacto invitando a los nios a plegar un origami gigante guiado por los
docentes de la fundacin, hacindolos participes y as llamar la atencin de los
asistentes y los medios presentes.
76
Sumado a esto los nios de la fundacin repartirn pequeos lpices de colores

hechos en origami entre los asistentes, el origami conservar el logo de la
fundacin y el copy de la campaa. Con ello se pretende generar freepress, pues
al evento asisten medios como prensa, radio y televisin a nivel local.
La segunda etapa, que empezar en el mes decembrino se ubicara un punto

solidario en 3 de los centros comerciales ms reconocidos de Cali, en donde se
vendern tarjetas y figuras navideas de origami hechas por los nios
debidamente brandeadas con el logo de la fundacin para generar recordacin. El
espacio en los centros comerciales no tiene costo alguno al ser un fin social, pero
si se debe presentar la propuesta al centro comercial con un mnimo de un mes de
anticipacin acerca de lo que se quiere realizar, su propsito y los beneficios que
traera tanto para la fundacin como para el centro comercial, y as la direccin
comercial estudie la propuesta y apruebe su ejecucin.
En la tercera etapa, para alcanzar al target directo de empresarios, la Directora

ejecutiva que es la encargada de visitar las empresas para dar a conocer la
fundacin, har 3 visitas diarias, a partir del 19 de enero al 29 de enero. Ella
contar, con una base de datos de 65 Medianas y grandes empresas, la seleccin
de estas 65 empresas est establecida por la fundacin que cuenta con una base
de datos propia con la cual ha establecido algunas relaciones pero que sin
embargo a causa de la ausencia de estrategias de comunicacin a descuidado y
no ha mantenido activas.
La directora ejecutiva de Trascender visitara las empresas con un Brochure en

forma de lpiz en donde habr informacin bsica de la fundacin y su manera de
trabajo, los directos beneficiados, los logros alcanzados y la manera de
ayudarnos. El correo directo se enviara dos das antes de la visita, que ser una
caja de papel en forma representando una caja de colores donde adentro tendr
un separador de libro con un diseo atractivo que contenga el logo de la fundacin
y el copy de la campaa, de manera que le quede sirviendo al adoptante objetivo.
La fundacin en aprovechamiento de la papiroflexia como medio de ingreso, la
puede utilizar en fechas especiales como (da del padre; de la madre; da del amor
y la amistad, Halloween, etc.) creando tarjetas hechas por los nios para la venta.
77
Figura 4. Stand y pendn
Figura 5. Evento
78
Figura 6. Correo directo
Figura 7. Brochure
79
12.5 RESULTADO DE LA CAMPAA
12.5.1 Cules fueron los elementos innovadores de su propuesta?. La

fusin entre la publicidad y la tcnica oriental papiroflexia, conocida comnmente
como origami, fue el elemento ms innovador de esta propuesta, en donde se
puede obtener una pieza creativa y original a partir de los pliegues de un simple
papel. Se trata de una labor totalmente artesanal, lo que implica que cada pieza
sea nica y exclusiva un valor agregado para la campaa. Actualmente los
creativos de grandes marcas han utilizado esta tcnica enrollndose con el papel
en busca de originalidad, sencillez e impacto a bajo costo.
Cuadro 5. Cronograma
TIEMPO DE PASANTA EN MESES
ACTIVIDADES
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
DESARROLLO DE LA
ESTRATEGIA
INVESTIGACIN Y
RECOLECCIN DE
INFORMACIN
ANALISIS
INTERPRETATIVO
CREACION DE
ESTRATEGIA
80
13. TALENTOS Y RECURSOS
13.1 TALENTOS HUMANOS (GRUPO DE TRABAJO DIRECTO E INDIRECTO).
Las personas que participaron en este proyecto de manera directa fueron, el

principal gua y asesor acadmico Carlos Andrs Gmez, la directora ejecutiva de
la fundacin Trascender Beatriz Mantilla de Guerrero y la psicloga de la
fundacin Ana Luca Fonseca. De manera indirecta el talento humano involucrado
fue el personal que trabaja en la fundacin as como los nios que asisten a la
misma.
13.2 RECURSOS FSICOS EMPLEADOS EN EL PROCESO, ESPECIALMENTE

LOS APORTADOS POR LA ORGANIZACIN OFERENTE DE LA PASANTA.
Los recursos fsicos empleados en el proceso, fueron las investigaciones,

estudios, archivos digitales e impresos existentes en la fundacin, desarrollados
por estudiantes anteriores y trabajadores de la misma. La organizacin igualmente
brindo disposicin de tiempo y espacio para visitas programadas en busca de
informacin e involucramiento con la manera de trabajo de la fundacin con los
nios.
81
14. CONCLUSIONES
La ausencia de estrategias y normas que guen la principal informacin de la

fundacin mediante la implementacin de comunicacin externa es la principal
falencia de la organizacin convirtindose en el rea ms descuidada de la misma,
esto se refleja en la disminucin de recursos humanos y econmicos que se
destinan a ella. El desconocimiento de cmo realizar correctamente una campaa,
la seleccin de informacin y su ejecucin es la barrera ms grande que tienen;
por lo que su manera de darse a conocer ha sido de forma irregular y poco
elaborada.
Teniendo en cuenta el principal problema de comunicacin de la fundacin se

gener una investigacin del sector y su mercado, adems de evaluarse el estado
de reconocimiento de marca por parte de la sociedad ms cercana a ella, con esto
se empez la creacin de una estrategia de comunicacin que mediante la
implementacin de las tcticas adecuadas se pudiera lograr la accin deseada, el
generarle posicionamiento y la captacin recursos.
La creacin de esta estrategia de comunicacin publicitaria no solo fue con el

propsito de crear un mensaje directo e inteligible para el adoptante objetivo, sino
el de cumplir adems una funcin instrumental en el desarrollo de la fundacin.
Los objetivos propuestos se cumplieron satisfactoriamente, se elabor el brief de

la empresa y se realiz la investigacin del mercado y entorno al que pertenece la
fundacin, esto permiti darle paso a la creacin de la estrategia de comunicacin
publicitaria externa en donde se realiza una propuesta de campaa que permita
dar a conocer la imagen y trabajo que realiza la fundacin.
82
15. RECOMENDACIONES
La fundacin deber tener en cuenta que para la implementacin de la estrategia

de comunicacin publicitaria se debern respetar los tiempos establecidos para
lograr la intencin deseada en el momento adecuado.
Teniendo en cuenta que la ejecucin de la campaa gira en torno a la tcnica

oriental origami, sera oportuno dictarles a los maestros y nios un taller de
papiroflexia guiado por un experto y as aprovechar esta actividad como recurso
pedaggico y lucrativo.
Para el cumplimiento de la misin, el crecimiento y supervivencia de la fundacin

esta deber tener en cuenta no solo la implementacin de esta estrategia sino
tambin del plan estratgico de comunicacin organizacional interna presentada el
semestre pasado por estudiantes de Comunicacin Social de la Universidad
Autnoma de Occidente como trabajo de grado, en donde se propone una
estructura de comunicacin interna formal, pues es un gran complemento para
hacer de la comunicacin en la fundacin un elemento esencial dentro de sus
actividades y lograr un conjunto armnico de acciones internas y externas que
impulsen el desarrollo de la misma; para esto ser necesario generar un rea
destinada a la comunicacin de la fundacin donde se mantenga una poltica de
comunicacin que guie las diferentes labores comunicativas y que mantenga
coherencia con el paso del tiempo.
Se recomienda delegar a una persona encargada de planificar y coordinar las

acciones publicitarias generadas para la fundacin, que mantenga un constante
conocimiento y actualizacin de las tcnicas comunicativas y el panorama de los
medios de comunicacin.
83
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIN PUBLICITARIA PARA POSICIONAR LA

FUNDACIN TRASCENDER EN LA CIUDAD DE CALI EN EL SEGUNDO

MARA FERNANDA OSPINA ROS

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE OCCIDENTE

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN PUBLICITARIA PARA POSICIONAR LA

MARA FERNANDA OSPINA ROS

Proyecto de Grado para optar el ttulo de

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE OCCIDENTE

Santiago de Cali, 13 de junio de 2012

Dedico este proyecto a mi madre por su admirable esfuerzo, por su ejemplo de

A Dios por guiarme siempre en el camino. A mi abuela por su infinito amor y

2. DESCRIPCIN DEL PROBLEMA QUE ORIENT EL TRABAJO DE LA

2.1 PREGUNTA PROBLEMA

4.1 OBJETIVO GENERAL

4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

5.1 CUL FUE EL INTERS ACADMICO QUE TUVO LA PASANTA

5.2 CUL FUE EL INTERS PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTA

5.3 CUL FUE EL INTERS LABORAL QUE TUVO LA PASANTA PARA

6 FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO

7. INTERS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIN DONDE

8.1 MARCO TERICO

8.2 MARCO CONTEXTUAL

9.1 DESARROLLO DEL PLAN METODOLGICO QUE TUVO LA

9.2 QUE SE CUMPLI DE LO PACTADO Y CMO?

9.3 QU NO SE CUMPLI Y POR QU?

9.4 QU HERRAMIENTAS UTILIZ?

10. LA EMPRESA Y EL PRODUCTO - BRIEF DE LA EMPRESA

10.1 RAZN SOCIAL - NOMBRE DE LA EMPRESA.

10.1.1 Filosofa corporativa: visin, misin, valores corporativos

10.1.1.3 Valores corporativos

10.1.2 Historia de la empresa

10.1.3 Caractersticas de la Fundacin

10.1.4 Descripcin de la empresa

10.1.4.1 Tipo de empresa

10.1.4.4 Tamao de la empresa

10.1.5 Portafolio de productos y/o servicios de la empresa

10.5.1.2 rea Pedaggica.

10.1.5.3 rea Psicosocial.

10.1.5.4 Auxilios Educativos.

10.1.6 Anlisis del tercer sector en Colombia

10.2 BRIEF DEL SERVICIO A PROMOCIONAR

10.2.1 Descripcin del producto o servicio

10.2.2 Necesidades que satisface

10.2.2.1 Ventaja diferencial.

10.2.2.2 Beneficios secundarios:

10.2.3 Composicin del servicio

10.2.3.1 rea Pedaggica.

10.2.4 Ubicacin Geogrfica.

10.3 PROMOCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO

10.3.1 Marca logotipo

10.3.2 Estrategia de marca utilizada.

10.4.1 Competencia directa.

10.4.1.1 Descripcin del servicio

10.4.1.2 Necesidades que satisface

10.4.1.3 Descripcin del proceso de desarrollo

10.4.1.4. Lugar de ubicacin

10.4.2.1 Necesidades que satisface

10.4.2.2. Ventaja diferencial.

10.4.2.3 Lugar de ubicacin.

10.4.3.1 Descripcin del servicio

10.4.3.2 Necesidades que satisface

10.5 COMPETENCIA INDIRECTA

10.5.1 Descripcin del producto o servicio.