Qual a relao existente entre Marketing e Empreendedorismo?
A partir de 1987, a American Marketing Association passou a incluir
a discusso sobre marketing e empreendedorismo em suas conferncias anuais, periodicamente, com base no American Marketing Association's Research Symposium on Marketing and Entrepreneurship. A partir da, e atravs da colaborao com autores e pesquisadores norte-americanos e europeus, o tema ganhou maior repercusso, o que se traduziu no incremento das publicaes que passaram a tratar do assunto: Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, alm de edies especiais de publicaes como European Journal of Marketing, Marketing Education Review (EUA), Management Decision (Reino Unido) e o Journal of Marketing: Theory and Practice (EUA), entre outras. Pode-se considerar, numa primeira anlise, que o marketing tem muitas contribuies a oferecer ao estudo do empreendedorismo - assim como o empreendedorismo pode enxergar no marketing uma funo crucial para alinhar criatividade e inovao, dois fatores essenciais ao empreendedorismo. Muitos autores abordam o marketing empreendedor com o enfoque do marketing tradicional aplicado aos pequenos negcios, sem ajustes profundos para o contexto destas organizaes. Para Philip Kotler, os conceitos tradicionais de marketing referem-se, resumidamente, seleo de mercados-alvo, verificao de clientes potenciais e suas necessidades, desenvolvimento do produto de acordo com as necessidades dos clientes com o objetivo de gerar valor para os produtos e satisfao para os clientes. Por outro lado, um nmero reduzido de autores especialmente interessados no empreendedorismo utiliza uma abordagem diferenciada, entendendo o marketing empreendedor como sendo o marketing realizado especificamente por empreendedores em pequenas empresas. Pode-se discutir, por exemplo, se no haveria grande convergncia de objetivos e mtodos entre o conceito de marketing de relacionamento e marketing empreendedor, uma vez que ambos estariam mais preocupados em construir relacionamentos firmes entre empresas e clientes como fora motriz da lealdade destes, em benefcio daqueles. Neste sentido, o conceito do "marketing mix" no precisaria ser completamente abandonado, mas seria essencial adequ-lo s novas necessidades - mercados altamente competitivos, caracterizados por rpidas e assduas alteraes demandariam no um simples gerenciamento das transaes (que seriam a finalidade dos "4 Ps"), mas em seu lugar, um gerenciamento da relao com o cliente, que englobaria no apenas produtos, preos, promoo e distribuio, mas agregaria tambm uma aproximao pessoal com o cliente para conhec-lo, descobrir suas necessidades e desejos e, enfim, desenvolver uma oferta de valor. Ao consultar o livro mais importante da Administrao de Marketing, de Philip Kotler, pode-se verificar que o especialista j vinha tratando desta questo h anos: Kotler sustenta que as empresas passam por 3 estgios baseados nas prticas de marketing. O primeiro denominado "marketing
empreendedor" - e ocorre quando um indivduo percebe uma oportunidade
e comea um negcio vendendo seus produtos ou servios. Neste estgio, a empresa pequena e no pode disponibilizar recursos para muitos investimentos - portanto, os proprietrios-dirigentes realizam um "marketing informal", baseado no conhecimento que possuem, de maneira absolutamente intuitiva. O segundo estgio conta com o "marketing profissionalizado": quando a PME passa a ter sucesso e recursos financeiros para adotar procedimentos de marketing mais formais - aqueles mais amplamente retratados na literatura. O terceiro estgio, finalmente, denominado de "marketing burocrtico", pois ocorre quando j existe na empresa um departamento de marketing formalizado, dispondo de profissionais envolvidos em tarefas burocrticas da empresa - quando aumenta o risco de negligenciar o mercado e os clientes. Quando tratamos da aplicao e utilizao do marketing nas pequenas e mdias empresas (PME), em particular, preciso levar em considerao algumas peculiaridades destas organizaes: as grandes empresas, mais rotineiramente, realizam planejamento de modo formal, enquanto as PME o fazem informalmente e que os dirigentes das pequenas empresas no tm tanta preocupao em mensurar o desempenho das aes de marketing quanto os dirigentes das grandes. Uma pesquisa realizada na Europa, ao longo de 10 anos, avaliou 42 mdias empresas e concluiu que as empresas que, ao longo deste perodo, conseguiram sobreviver e por vezes inclusive prosperar foram aquelas consideradas pelos pesquisadores como "orientadas para o mercado", ou seja, utilizavam-se das prticas, conceitos e ferramentas do marketing "tradicional". No Brasil, uma pesquisa com 24 empresas de base tecnolgica, na dcada de 1990, aponta que o composto de marketing amplamente utilizado pelas empresas estudadas, em especial os "Ps" de Produto e Preo. Outro resultado relevante, da mesma pesquisa, indica que o contato direto e a proximidade com os clientes facilitam a apurao das expectativas e das necessidades do mercado em relao ao produto, beneficiando as empresas que valorizam a relao com os clientes. Alguns autores entendem o marketing empreendedor como sendo aquele praticado pelos empreendedores, e consideram que a interface marketingempreendedorismo deve abordar questes tradicionalmente associadas a ambas as ctedras, mas fundamentam-se na perspectiva de que o comportamento, assim como a formao acadmica e profissional do empreendedor, vo influenciar nas decises de marketing da empresa. Os principais resultados desta discusso esto sintetizados na tabela abaixo:
Marketing tradicional versus empreendedor: princpios
PRINCPIO MARKETING DE MARKETING TRADICIONAL EMPREENDEDOR MARKETING CONCEITO e/ou FILOSOFIA
Orientao para a inovao:
Orientao para o cliente: foco na idia e avaliao das foco no mercado-alvo e necessidades do mercado desenvolvimento de produtos atravs da intuio do para atender este mercado empreendedor
Estratgia de segmentao, identificao do mercadoESTRATGIA alvo e posicionamento da empresa MTODOS
Composto de marketing (Preo, Praa, Produto e Promoo)
Estratgia de nicho para atingir
os potenciais clientes e outros grupos de influncia
Propaganda boca-a-boca
Pesquisas de mercado INTELIGNCI formalizadas e sistemas de A rede de relacionamentos a A DE inteligncia formais (CRM, BI fonte das informaes MARKETING etc) FONTE: Elaborado pelo autor, a partir de Stokes (2000b) O que se pode concluir, conquanto haja algumas divergncias pontuais, que o marketing deve ser tratado (e pensado) em qualquer porte de empresas: desde microempresas at grandes multinacionais. Obviamente, h diferenas e/ou peculiaridades nas ferramentas e meios utilizados, mas o grande objetivo continua sendo comum: gerar resultados para as empresas (lucro) e para o cliente (satisfao).
