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Qual a relao existente entre Marketing e Empreendedorismo?

A partir de 1987, a American Marketing Association passou a incluir


a discusso sobre marketing e empreendedorismo em suas conferncias
anuais, periodicamente, com base no American Marketing Association's
Research Symposium on Marketing and Entrepreneurship. A partir da, e
atravs da colaborao com autores e pesquisadores norte-americanos e
europeus, o tema ganhou maior repercusso, o que se traduziu no
incremento das publicaes que passaram a tratar do assunto: Journal of
Research in Marketing and Entrepreneurship, alm de edies especiais de
publicaes como European Journal of Marketing, Marketing Education
Review (EUA), Management Decision (Reino Unido) e o Journal of Marketing:
Theory and Practice (EUA), entre outras.
Pode-se considerar, numa primeira anlise, que o marketing tem muitas
contribuies a oferecer ao estudo do empreendedorismo - assim como o
empreendedorismo pode enxergar no marketing uma funo crucial para
alinhar
criatividade
e
inovao,
dois
fatores
essenciais
ao
empreendedorismo.
Muitos autores abordam o marketing empreendedor com o enfoque do
marketing tradicional aplicado aos pequenos negcios, sem ajustes
profundos para o contexto destas organizaes. Para Philip Kotler, os
conceitos tradicionais de marketing referem-se, resumidamente, seleo
de mercados-alvo, verificao de clientes potenciais e suas necessidades,
desenvolvimento do produto de acordo com as necessidades dos clientes com o objetivo de gerar valor para os produtos e satisfao para os clientes.
Por outro lado, um nmero reduzido de autores especialmente interessados
no empreendedorismo utiliza uma abordagem diferenciada, entendendo o
marketing
empreendedor
como
sendo
o
marketing
realizado
especificamente por empreendedores em pequenas empresas.
Pode-se discutir, por exemplo, se no haveria grande convergncia de
objetivos e mtodos entre o conceito de marketing de relacionamento e
marketing empreendedor, uma vez que ambos estariam mais preocupados
em construir relacionamentos firmes entre empresas e clientes como fora
motriz da lealdade destes, em benefcio daqueles. Neste sentido, o conceito
do "marketing mix" no precisaria ser completamente abandonado, mas
seria essencial adequ-lo s novas necessidades - mercados altamente
competitivos,
caracterizados
por rpidas e
assduas
alteraes
demandariam no um simples gerenciamento das transaes (que seriam a
finalidade dos "4 Ps"), mas em seu lugar, um gerenciamento da relao
com o cliente, que englobaria no apenas produtos, preos, promoo e
distribuio, mas agregaria tambm uma aproximao pessoal com o
cliente para conhec-lo, descobrir suas necessidades e desejos e, enfim,
desenvolver uma oferta de valor.
Ao consultar o livro mais importante da Administrao de Marketing, de
Philip Kotler, pode-se verificar que o especialista j vinha tratando desta
questo h anos: Kotler sustenta que as empresas passam por 3 estgios
baseados nas prticas de marketing. O primeiro denominado "marketing

empreendedor" - e ocorre quando um indivduo percebe uma oportunidade


e comea um negcio vendendo seus produtos ou servios. Neste estgio, a
empresa pequena e no pode disponibilizar recursos para muitos
investimentos - portanto, os proprietrios-dirigentes realizam um "marketing
informal", baseado no conhecimento que possuem, de maneira
absolutamente intuitiva.
O segundo estgio conta com o "marketing profissionalizado": quando a
PME passa a ter sucesso e recursos financeiros para adotar procedimentos
de marketing mais formais - aqueles mais amplamente retratados na
literatura. O terceiro estgio, finalmente, denominado de "marketing
burocrtico", pois ocorre quando j existe na empresa um departamento de
marketing formalizado, dispondo de profissionais envolvidos em tarefas
burocrticas da empresa - quando aumenta o risco de negligenciar o
mercado e os clientes.
Quando tratamos da aplicao e utilizao do marketing nas pequenas e
mdias empresas (PME), em particular, preciso levar em considerao
algumas peculiaridades destas organizaes: as grandes empresas, mais
rotineiramente, realizam planejamento de modo formal, enquanto as PME o
fazem informalmente e que os dirigentes das pequenas empresas no tm
tanta preocupao em mensurar o desempenho das aes de marketing
quanto os dirigentes das grandes.
Uma pesquisa realizada na Europa, ao longo de 10 anos, avaliou 42 mdias
empresas e concluiu que as empresas que, ao longo deste perodo,
conseguiram sobreviver e por vezes inclusive prosperar foram aquelas
consideradas pelos pesquisadores como "orientadas para o mercado", ou
seja, utilizavam-se das prticas, conceitos e ferramentas do marketing
"tradicional". No Brasil, uma pesquisa com 24 empresas de base
tecnolgica, na dcada de 1990, aponta que o composto de marketing
amplamente utilizado pelas empresas estudadas, em especial os "Ps" de
Produto e Preo. Outro resultado relevante, da mesma pesquisa, indica que
o contato direto e a proximidade com os clientes facilitam a apurao das
expectativas e das necessidades do mercado em relao ao produto,
beneficiando as empresas que valorizam a relao com os clientes.
Alguns autores entendem o marketing empreendedor como sendo aquele
praticado pelos empreendedores, e consideram que a interface marketingempreendedorismo deve abordar questes tradicionalmente associadas a
ambas as ctedras, mas fundamentam-se na perspectiva de que o
comportamento, assim como a formao acadmica e profissional do
empreendedor, vo influenciar nas decises de marketing da empresa. Os
principais resultados desta discusso esto sintetizados na tabela abaixo:

Marketing tradicional versus empreendedor: princpios

PRINCPIO
MARKETING
DE
MARKETING TRADICIONAL
EMPREENDEDOR
MARKETING
CONCEITO
e/ou
FILOSOFIA

Orientao para a inovao:


Orientao para o cliente:
foco na idia e avaliao das
foco no mercado-alvo e
necessidades do mercado
desenvolvimento de produtos
atravs da intuio do
para atender este mercado
empreendedor

Estratgia de segmentao,
identificao do mercadoESTRATGIA
alvo e posicionamento da
empresa
MTODOS

Composto de marketing
(Preo, Praa, Produto e
Promoo)

Estratgia de nicho para atingir


os potenciais clientes e outros
grupos de influncia

Propaganda boca-a-boca

Pesquisas de mercado
INTELIGNCI
formalizadas e sistemas de A rede de relacionamentos a
A DE
inteligncia formais (CRM, BI fonte das informaes
MARKETING
etc)
FONTE: Elaborado pelo autor, a partir de Stokes (2000b)
O que se pode concluir, conquanto haja algumas divergncias pontuais,
que o marketing deve ser tratado (e pensado) em qualquer porte de
empresas: desde microempresas at grandes multinacionais. Obviamente,
h diferenas e/ou peculiaridades nas ferramentas e meios utilizados, mas o
grande objetivo continua sendo comum: gerar resultados para as empresas
(lucro) e para o cliente (satisfao).

Fonte: http://www.administradores.com.br