UNIVERSIDAD DE TARAPAC

ESCUELA DE TECNOLOGAS
GESTIN ESTRATGICA

Caso Krispy Kreme

Profesor: Alvaro Albornoz Bueno

Cristian Castro
Vctor Yez
Octubre, 2008

Resumen Ejecutivo

Este estudio pretende mostrar el porqu del xito de Krispy Kreme en la dominacin
del mundo de las donas. Las herramientas usadas incluyen un anlisis interno y
externo. Incluye adems los pasos que est tomando para competir en el
mercado, incluyendo un vistazo a sus competidores.

Executive Summary
The present study attempts to show the success of Krispy Kreme in the domination
of the doughnut world. The tools used include an internal and external analysis.
Also includes the steps that is taking to compete in the market, adding a look to
his competitors.

Contenido
Resumen Ejecutivo.......................................................................................................2
Executive Summary......................................................................................................2
Contenido......................................................................................................................3
Introduccin..................................................................................................................4
Objetivo General...........................................................................................................5
Objetivos Especficos...................................................................................................5
Antecedentes generales del tema..................................................................................6

Anlisis Externo............................................................................................................7
Anlisis Industrial........................................................................................................9
Anlisis de la competencia y de los grupos estratgicos............................................11
Segmentacin Estratgica...........................................................................................13
Anlisis Interno...........................................................................................................15
2.

Anlisis Financiero..............................................................................................18

3.

Conclusiones.......................................................................................................18

Introduccin
En los aos de 1998 y 1999 la industria de donas en Estados Unidos tena un
mercado de aproximadamente 4.700 millones de dlares. Los consumidores podan
llegar a consumir 10.000 millones de donas en el ao que es equivalente a 36 donas
por persona.

En el ao 2000, Dunkin donuts tena un 45% del mercado y unas ventas de

2.320 millones de dlares. Estamos hablando de un mercado de 5.156 millones de
dlares anuales de los cuales Krispy Kreme tena en el ao 2000 un 4,3% del
mercado pero con un crecimiento en ventas superior al 20% y con una
administracin bien dirigida y con unas estrategias bien claras con miras a ganar
mercado

Objetivo General
Analizar los aspectos de la estrategia de Krispy Kreme que han permitido su
creciente xito en el mercado de las Donas.

Objetivos Especficos
Para lograr el objetivo general se buscara mediante los siguientes
objetivos especficos.

Realizar un anlisis Interno.

Realizar un anlisis Externo.

Realizar un anlisis de las fuerzas.

Realizar un anlisis de la Industria.

Antecedentes generales del tema

La primera patente de los donuts la obtuvo John Blondell en 1872. En 1920
los donuts se haban convertido en un producto de consumo masivo. En los aos
cincuenta y sesenta aparecieron las dos grandes cadenas mundiales de donuts:
Dunkin Doughnuts y Krispy Kreme Doughnuts; esta ltima cotiza en la Bolsa de
Nueva York desde el ao 2000.
Durante ms de cien aos los donuts fueron un dulce con forma redonda, con
un agujero en el centro y elaborado bsicamente con harina, azcar y huevos.
Aunque la oferta se reduca a un mismo producto para todo el mundo, su fama y
aceptacin se extendi por los cinco continentes.
Hoy, el donuts tradicional representa un porcentaje de ingresos marginal
sobre las ventas totales, porque en la mayor parte de los puntos de venta se puede
elegir entre ms de treinta clases diferentes: con agujero o sin l, de rgimen o
normal, glaseado o no, con toppings o sin ellos, y rellenos de los ms variados y
deliciosos.

Anlisis Externo
1. Economa: Sin considerar el actual estado de la economa norteamericana. A
pesar de las pobres condiciones econmicas Krispy Kreme logr crecer un
15% en el ao 2001 con ganancias de US$394 millones. Sin embargo,
Krispy Kreme est en una industria de bajo costo por lo que las alzas y bajas
del mercado no afecta sus ganancias tan significativamente como por
ejemplo los bienes de lujo.

2. Tecnolgicos: Aunque la tecnologa para preparar Donas no ha progresado

mucho recientemente, si han cambiado las mezclas preparadas y como son
pedidas. Recientemente Krispy Kreme ha introducido MyKrispyKreme.
Portal basado en internet que permite conectar las franquicias con Krispy
Kreme. Permitiendo a todos la cadena de Krispy Kreme controlar, prever y
planear el abastecimiento y el flujo de dinero a travs del Sistema
Empresarial de Planificacin de Recursos de Krispy Kreme.

3. Ambiente Poltico: Con el reciente crecimiento de la preocupacin con

respecto de la comida no saludable, algunas compaas como McDonalds
han sido demandadas por no advertir que su comida puede provocar
obesidad. Para seguir este camino saludable, La Administracin de Comida y
Medicamentos de Estados Unidos requiere ahora que todos los restaurantes o
similares provean informacin nutricional de sus productos. Las compaas
relacionadas con la comida han tenido que mostrar mayor transparencia en el
contenido exacto de sus productos, lo que puede guiarlos a revisarlos para
adaptarlos a los cambios de la demanda.
Por sobre todo, el gobierno de EE.UU. est principalmente
preocupado

de las amenazas de terrorismo y aument por ende el

presupuesto militar y de defensa. El acta patriota, escrito para proteger su

territorio de terroristas, reduce de hecho las libertades civiles. Como se ha
puesto un gran nfasis en ese tipo de asuntos, los temas educaciones y de
seguridad social, por ejemplo, son reas sociales

que no estn en los

primeros lugares de la agenda poltica.

4. Ambiente Socio-Cultural: La poblacin norteamericana trabaja bastante y

usa el menor tiempo posible en comer. La posibilidad de comer Snacks es
la mayor tendencia en la cultura americana ya que se puede hacer entre dos
reuniones, en el camino, en el vehculo o en el transporte pblico. Prefieren
la comida preparada para llevar y que a la vez no les haga perder el tiempo.
La comida saludable se ha convertido recientemente en una preocupacin,
como se mencion en el punto anterior y esto, se espera, que siga creciendo.

5. Ambiente Natural: El mundo ha visto incrementarse la preocupacin en el

suministro de gas, con precios mantenindose extremadamente altos. El gas
se ha convertido en uno de los mayores riesgos en todos los sectores de la
economa. Existen investigadores que buscan activamente otras posibilidades
de energa para reemplazarlo, adems de eso, la polucin se ha
incrementado. En ese sentido se han hecho grandes avances con la firma del
protocolo de Kioto, pero parece no ser suficiente. Muchos negocios han
tomado pasos para reducir su consumo de energa y la liberacin de
elementos txicos al aire. Como la preocupacin ambiental se refleja en una
creciente parte de la poblacin, las polticas amigas del medio ambiente se
han convertido en una va de marketing para ser vistos positivamente por la
opinin pblica.

La administracin Bush no endureci los estndares concernientes al

aire, tierra y agua limpios. Se neg a firmar el protocolo de Kioto, por lo que
permiti a los negocios trabajar sin ningn conjunto de normas restrictivas.

Anlisis Industrial
1. Anlisis de los elementos dominantes en la industria.

2. Anlisis de la estructura de la industria.

Poder Negociador de los Proveedores: Hacer Donas es un proceso

relativamente

sencillo

no

requiere

demasiados

ingredientes

complicados. Por lo que cualquier puede comprar todos los elementos

necesarios para empezar un negocio de este tipo en su vecindario. Debido
a que los suministros son tan accesibles, mientras ms proveedores
existan, menor es su poder negociador.
Adems la Unidad de Mano factura y Distribucin de Krispy Kreme
(KKMM&D), es una unidad de negocio que produce la mezcla de las
Donas y Caf y confecciona las maquinas para elaborar las donas junto
con todo su equipamiento. Con eso, Krispy Kreme est integrado
verticalmente. Confiando en que esta integracin vertical puede mantener
productos consistentes y con un nivel de calidad superior.

Poder Negociador de los Compradores: Aunque Krispy Kreme tiene un

fuerte nombre y diferenciacin de productos a bajos precios, hay algunos
substitutos y la rivalidad es alta en la industria de las donas. Aunque
Dunkin Donuts y Starbucks no ofrecen la misma experiencia y calidad,
los clientes son aun sensibles al precio que pagan.

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Barreras de Entrada: Con el fin de obtener un buen beneficio en el

negocio de las Donas se requiere tener una gran capacidad flexible lo
suficientemente grande para producir el nmero de donas necesarias para
satisfacer las necesidades de los clientes. Por ejemplo cada local de
Krispy tiene la capacidad de producir entre 4.000 y 10.000 docenas
diarias. Por consiguiente una tienda incurrir en gastos fijos significativos
en sus operaciones diarias y el volumen de produccin y ventas tendr un
gran impacto en los mrgenes y la rentabilidad.
Hacerse de una marca fuerte en la industria de las donas es difcil, debido
a que este mercado ha madurado y se ha saturado en los ltimos 20 aos.
Por otro lado, casi no hay barreras para entrar a la industria de las Donas.
Hacer donas y un proceso sencillo y el conocimiento de cmo hacerlas
esta esparcido en todas partes. En consecuencia, ya que no requiere una
inversin de capital demasiado grande (en caso de no ser un productor en
grandes cantidades), hay solo algunas barreras para entrar.

Amenaza de Substitutos: La alimentacin es una parte esencial de la

vida diaria; hay por lo tanto, muchos productos substitutos. Ya que la
industria de la comida no tiene mrgenes de ganancia altos la competencia
est en una constante guerra de precios. Si los substitutos logran encontrar
la forma de ajar sus precios sin que afecte significativamente sus
ganancias, pueden empinarse como grandes amenazas a la industria
entera. Como resultado, es importante para Krispy observar de cerca los
contantes cambios en los substitutos para mantener su ventaja
competitiva. La amenaza ms grande la constituyen las alternativas de
comida saludable, a medida que la poblacin se preocupa ms de su salud.

Amenaza de Nuevos Ingresos: Debido a que las barreras de entrada no

son imposibles de superar considerando la sencillez del proceso de
elaboracin de las donas. Pero considerando que un nuevo entrante desee

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producir en grandes cantidades un punto a tener en cuenta es el capital

necesario para eso. Adems de los grandes competidores existentes hoy en
dia, que solo son seguidos por las grandes tiendas de descuento o
negocios familiares. En ese caso, solo deja espacio al crecimiento
mediante oportunidades de expansin geogrfica o en lneas de productos.

Rivalidad Existente: De todo esto se puede indicar que la rivalidad en el

sector es alta, como se mencion anteriormente los mrgenes de
ganancias en este sector nunca han sido muy altos, por lo que la
competencia dia a da est siempre presente.

Anlisis de la competencia y de los grupos estratgicos.

El mayor competidor de Krispy Kreme, en trminos de Donas, segn han
reconocido ellos mismos,

es Dunkin Doughnuts, existen varias otros

supermercados o tiendas de descuento que producen donas en forma diaria, pero en

trminos de franquicias ellos son los principales competidores.
De acuerdo a una encuesta de consumidores hecha el 2000, los consumidores
seleccionaron a Krispy Kreme como favorito a la hora de donas, galletas o caf.
Dunkin Doughnuts

y Starbucks quedaron

en segundo y tercer lugar

respectivamente.
La encuesta mencionada en el prrafo anterior levanto la pregunta Contra
quien compite Krispy Kreme. No solo Dunkin Doughnuts y Wal-Mart compiten
contra ella, sino que tambin las pequeas empresas de repostera que venden sus
productos en tiendas de descuento. Por ejemplo las donas polvoreadas y cubiertas de
chocolate vendidas en muchas tiendas.
Una forma en la que Krispy Kreme ha logrado exitosamente anticiparse a sus
competidores es ofreciendo productos especiales. Notaron que perdan una parte del

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mercado en contra de productores que ofrecan ciertos productos en determinadas

estaciones o festividades del ao, por ejemplo; Navidad, Noche de Brujas y el Dia de
Accin de Gracias. Para competir con esto, Krispy Kreme lanz un programa de que
ofrece diferentes tipos de Donas dependiendo de la estacin. Por ejemplo durante
Navidad se ofrece su dona con chocolate y crema de cherry.

Krispy Kreme

Starbucks

Dunkin
Donuts

Ambito
Competitivo

Principalmente
Local

Global

Global

Intencin
estratgica.

Estar entre los

lderes de la
industria.

Ser el lder
dominante

Ser el lder
dominante.

Objetivo en
parte de
mercado.

Antes:
Expansin
agresiva.

Expansin
agresiva.

Expansin
agresiva
mediante
adquisiciones y
crecimiento
interno.

Ahora:
Expansin por
crecimiento
interno.
Posicin
competitiva

Volverse ms
fuerte

Volverse ms
fuerte

Volverse ms
fuerte

Postura
estratgica

Ofensiva +
Defensiva

Ofensiva

Ofensiva

Estrategia
competitiva

Penetracin
estratgica,
diferenciacin
basada en la
amplitud de la
lnea de
productos.

Perseguir la
diferenciacin
basado en
calidad, servicio,
variedad en
productos,
imagen y
reputacin

Mas valor para

el dinero,
diferenciacin
basada en
variedad de
productos y sus
precios.

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F.C.E: Se identifican los siguientes Factores Crticos de xito.

Tecnolgicos:

Servicio con valor aadido para los clientes.

Habilidades tcnicas.

Recursos Financieros.

Calidad producto / rendimiento.

Capacidad mano facturadora.

Red de Distribucin.

Mercado:

Segmentacin Estratgica.

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Krispy Kreme no tiene un segmento econmico en particular, principalmente

apunta a todos quienes quieran un bocadillo rpido y fresco, que no les quite
demasiado tiempo. No tiene ningn segmento de edad, raza o nivel econmico.
Indulgencia y comodidad son las dos palabras clave en el mercado de tortas y
pasteles. Como las donas poseen ambas, representan el mayor mercado creciente de
Amrica, cuyos tres principales canales de distribucin son los supermercados,
panaderas y tiendas de descuento.
El grupo que ms gasta en donas son los grandes hogares y se estima que las
parejas con hijos gastan un promedio de 25% ms que el resto de la sociedad. Mucha
gente compra donas tambin en clubes sociales u oficinas.
Krispy Kreme establece locales solo en reas pobladas con ms de 100.000
habitantes, por lo que los nicos clientes que no puede alcanzar son los de las zonas
rurales o comunidades pequeas.
Krispy Kreme decidi apuntar a pases basndose en la popularidad de los
productos americanos en esos mercados, como tambin en la facilidad de hacer
negocios. Su expansin est planeada.

15

Anlisis Interno
Krispy Kreme ha recorrido un largo camino por ms de 65 aos desde su
fundacin original. Le ha tomado un largo tiempo esparcirse dentro de los Estados
Unidos, pero se ha convertido ahora en un nombre familiar en el mundo de las donas
a nivel mundial. Sus tiendas pueden ser encontradas en 35 de los 50 estados de
EE.UU., con cada vez mas franquicias otorgadas cada ao. Mientras se observa ms
de cerca este caso de ejemplo podemos ver como ellos han logrado tal xito. Un
anlisis interno revela sus recursos, capacidades y competencias centrales.

Sus

recursos se desglosan en tangibles e intangibles y sus capacidades son orientadas a

integrar estos recursos para obtener metas especficas. Las competencias bases son
las ventajas competitivas derivadas de las capacidades y los recursos. Por medio de
este anlisis veremos como Krispy Kreme ha alcanzado un alto reconocimiento en el
mundo de las donas.
Recursos Tangibles:
Por muchos aos, las tiendas de Krispy Kreme han tenido inconsistencias en sus
productos terminados derivadas de la falta de normalizacin del proceso de
produccin de las donas. La solucin a este problema inclua dos puntos:
1. Planta de mezcla para distribuir una mezcla consistente para la
preparacin de Donas.
2. La invencin de la ahora maquina conocida como Krispy Kreme Hot
Doughnuts Machine
La nueva maquinaria ayud a asegurar textura idntica y de alta calidad en
textura y sabor en cualquier tienda. El reclutamiento y entrenamiento del personal de
Krispy para atencin como para la direccin est orientado a mantenerlos ligados a
todo el proceso de preparacin de Donas.

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Reputacin:
Krispy Kreme ha tenido una creciente reputacin por entregar un producto
original y de alta calidad desde 1937. Nadie ha sido capaz de duplicar la receta
secreta de Krispy o la atraccin de sus clientes que siguen volviendo por ms.
Capacidades:
Una gran base de activos, su buena reputacin y todo lo que sigue al nombre
Krispy Kreme mantiene siempre a los clientes esperando ms, adems de agregar
algo a sus productos como bienvenida cada vez que se abre una nueva tienda.
Recursos Intangibles.
Cuando Krispy Kreme abre una tienda por lo general es bienvenida con ansiosa
anticipacin por parte de la poblacin local, ya que muchos de los que haban
probado sus productos deseaban tener un local propio cerca de sus hogares. Esto
mismo hace que la reputacin sea apreciada y preservada constantemente por el
equipo de marketing.
Competencias Bases.
Krispy Kreme tiene un excelente departamento de marketing. Ellos han mantenido
la buena reputacin y establecido buenas relaciones en el mercado interno. Tener un
rpido y excelente Servicio de Atencin al Cliente es una buena estrategia de negocio
que dio lugar a la creacin de su mquina de hacer donas. El glaseado original es el
ms reconocido y popular entre las familias. Este es servido caliente y recin salido
de la mquina. En el momento que el cliente entra a una tienda se le saluda y ofrece
una dona glaseada complementaria. Una de las grandes atracciones de Krispy Kreme,
es su habilidad para preparar una orden fresca en el momento. Si el cliente pasa por
una tienda y se pregunta si las donas se estarn sirviendo frescas o no, basta con
mirar el letrero en la entrada. Si la luz con la leyenda HOT est encendida,
significa que las donas estn en su punto ms alto de frescura.

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Que hace Krispy Kreme para crear Valor para sus clientes?
El valor es medido por las caractersticas de rendimiento de un producto y por los
atributos que los clientes se demuestran dispuestos a pagar. Krispy Kreme agrega
valor a sus clientes al proveer un producto nico en un ambiente nico. La gran
estrella de Krispy es su original Dona Glaseada. Los clientes estn dispuestos a pagar
por estas donas calientes que ellos ven preparar justo frente a ellos.

Krispy Kreme ha hecho las donas populares nuevamente. Esto fue logrado
entregando al cliente exactamente lo que quera, donas calientes que estuvieran
frescas y sabrosas. El nombre en si se acredita a la popularidad de Krispy Kream. Las
faltas de ortografa (intencionales) en las palabras Crispy y Cream casi
garantizan que el cliente no olvidara el nombre, ya que identifica exclusivamente las
donas de Krispy Kreme haciendo que los clientes asocien para siempre el nombre
con el todo de la experiencia de consumir sus productos.

1. Cadena de Valor: Integracin vertical para toda la cadena de valor de la

produccin de las donas. Krispy Kreme INC controlaba todo el proceso de la
produccin de sus donas asegurando as una calidad y estndares de produccin
para todos sus consumidores. Fabrica desde los insumos para la elaboracin de la
dona como son las masas hasta las maquinas con que los elabora. De esto se
desprenden las siguientes actividades:

Primarias:

Distribucin de mezcla estndar y maquinaria para todas las franquicias.

Produccin interna estandarizada de mezcla para donas.

Sus actividades principales son: Venta de tiendas (de la compaa),

regalas de tiendas con franquicia y venta de masas para las mismas.

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Secundarias (de apoyo):

Distribucin eficiente.

Acceso a su personal a programas de capacitacin en lnea.

Manejo de abastecimiento.

2. Anlisis Financiero.

a) Anlisis Cuantitativo.
b) Razones de Endeudamiento.
c) Razones de Rentabilidad o Retorno.
d) Razones de Actividad o Eficiencia.
e) Razones Burstiles o de Mercado.

3. Conclusiones.

a) FODA.
Fortalezas de recursos internos y capacidades competitivas:
Krispy Kreme posee una receta original que por muchos aos se ha venido
afianzando en el mercado con una aceptacin del consumidor final muy bueno. Es
interesante la situacin presentada hace algunos aos cuando se intento cambiar la
receta original y el logo. Los consumidores reclamaron el sabor original y sentaron
un precedente que demostr el xito de la receta. El goodwill de la marca tiene un
alto valor en los activos de la empresa.

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Excelente desempeo de las acciones en la oferta inicial, la cual dejo ganancias

para pagar los prestamos. Es considerada una de las mejores IPO en el rea de
alimentos.
Excelente sistema de distribucin y logstica en el cual los encargados entregan
sus pedidos apenas salen del horno y tienen instrucciones para tomar pedidos de los
clientes.
Sistema de franquicias que viene desarrollndose muy bien de acuerdo a la
estrategia de expansin fuera del sureste americano, alcanzando la suma de 111
tiendas abiertas y con un promedio de ventas semanales de 43 mil dlares. Este
sistema exige una inversin no menor de 2000 dlares y garantiza al consumidor un
lugar cmodo, atractivo y con un sistema de produccin impecable. Al establecer el
sistema de integracin vertical, Krispy Kreme asegura unos procedimientos de
produccin y ventas estandarizados ya que la maquinaria utilizada es diseada y
aprobada por las franquicias.
Rpido crecimiento en las ventas con mrgenes de utilidad que tambin suben.
(Ver cuadro ndices de desempeo estratgico) Esto permite mayor capital para
promover la empresa y buscar ms lugares para operar.
Los crditos contrados ya estn pagados despus de la IPO esto abre un cupo de
crdito disponible para futuras necesidades de capital.
Debilidades internas y deficiencia de recursos:
No es fuerte en el campo de las bebidas (Caf) como lo es Dunkin Donuts
Poco reconocimiento fuera de USA, hasta el 2001 incursiona en el mercado
canadiense.
Cobertura limitada a pocos estados en USA.
Bajo presupuesto de publicidad.

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Oportunidades externas

Apertura de puntos de venta por el sistema de franquicias dentro y fuera de

USA.

Desarrollar nuevas lneas de productos como el caf (compraron Digital Java

en 2001), diferentes sabores de donas.

Fortalecer los puntos recin abiertos para impulsar la marca y las ventas
abriendo camino a nuevas tiendas.

Amenazas externas al bienestar de la compaa

Tendencias de los consumidores a no consumir carbohidratos.

Encasillamiento del producto al promocionar solo la dona glaseada.

Competencia de precios

La entrada o fortalecimiento de competidores en mercados donde apenas

Krispy Kreme est emergiendo.

Evaluacin de la competencia

DUNKINDONUTS

b) Anlisis Dinmico.
c) Anlisis Esttico.