CASO

LA INVESTIGACION DE MERCADOS ES LA CURA PARA LAS DOLENCIAS

DEL HOSPITAL INFANTIL NORTON. (NHKCH)
Tradicionalmente el primer objetivo de los hospitales es prestar servicios, ms
que servir mercados. Sin embargo, dada la creciente competencia, otros
sistemas de atencin y el reconocimiento de la utilidad del marketing como
herramienta, a generado que la industria haya comenzado a explorar el
potencial de la investigacin de mercados. Esta tendencia comenz cuando
Medicare empez a reembolsar a los hospitales por grupos de enfermedades
de diagnstico (GED) ms que por los costos, con lo que abri el camino para
que otras compaas pagaran tambin por GED. Esto tuvo un efecto grave en
40% de los ingresos de los hospitales, puesto que signific que slo se pagaba
una tarifa fija por cada categora de GED. As los hospitales enfrentaron la dura
realidad de hacerse ms eficientes o perder dinero. Esta perdida de ingreso se
acento por el exceso en la oferta de doctores y camas de hospital.
En 1997 y 1998 la ocupacin hospitalaria rond el 70% en EEUU, segn el
informe de American Hospital Association. En 1999 el promedio de esta
ocupacin en aquel pas era 66,1%. Se espera que disminuya a 59% para 2005
y que las intervenciones vigorosas de los planes de salud que han sacado de
los hospitales muchas actividades continuarn aunque a un ritmo ms lento .
Tambin se pronostica que 13% de los hospitales cerrarn para 2010. Los
analistas predicen que las tasas de ocupacin seguirn descendiendo debido
en parte a la tendencia hacia las consultas externas y los servicios de
recuperacin rpida y en contra de tratamientos y procedimientos que
requieran estancias prolongadas en los hospitales. Por tanto, se ha hecho
necesario que los proveedores de servicios de salud evalen las preferencias
de los consumidores, puesto que el mercadlogo hospitalario exitoso debe
centrarse en quienes toman las decisiones y hacerlos conscientes de los
servicios que prestan los hospitales y que son de crucial importancia para ellos
en el proceso de seleccin.
Los problemas de bajas tasas de ocupacin han hecho que la atencin mdica
se convierta en un mercado de compradores. En lugar de que los mdicos
decidan que pacientes van a los tratamientos, 70% de los pacientes deciden
donde se tratan. Sorprendentemente, hay pruebas de que los pacientes no
basan su decisin en la calidad del tratamiento( es decir, la tecnologa mdica o
la idoneidad del personal mdico), sino que toman decisiones de compra de
acuerdo con la forma en que son tratados( el cuarto, la comida, la facilidad de
estacionarse). Por tanto los hospitales han comenzado a hacer publicidad , a
ofrecer servicios individuales y especializados y en general han aprendido que
las personas son mercados y que los mercados tienen necesidades que ellos,
los hospitales, deben abordar para mantenerse en el negocio. En sntesis, el

sector de la atencin mdica ha adquirido una orientacin al servicio. Una de

las maneras en que los hospitales infantiles hacen mejoras de marketing es
remodelando fachadas e interiores de las edificaciones para que sean ms
atractivas para padres e hijos.
Las organizaciones de atencin mdica sirven a muchos mercados: pacientes,
pagadores, cuidadores, funcionarios pblicos y la comunidad respectiva. Por
ende gozan de alguna libertad para dirigirse a alguno de stos, en particular
porque estos mercados representan la posibilidad de una participacin en el
mercado y una cartera de clientes para poder realizar estudios de mercados.
Sin embargo, los programas de marketing de la mayora de los hospitales se
han centrado en los pacientes actuales y potenciales ( es decir, su mtodo se
orienta a los pacientes). En particular, los centros de nacimiento son un objetivo
frecuente de los programas de marketing orientados a los pacientes. La
disminucin de los ingresos y la prdida de ocupacin es el problema del
Hospital infantil Norton healthcare Kosair, Inc. Es el nico que presta servicio
exclusivamente a nios y es el principal centro al que se remiten nios de la
misma provincia.
El hospital infantil Norton renov sus instalaciones en 2000 y mejor las
unidades de cuidado intensivo peditrico y terapia intermedia. Cre un
ambiente agradable para los nios que perfeccion sus instalaciones con
cochecitos rojos para trasladar a los nios, biblioteca y videoteca y salas de
juegos en todos los pisos de internamiento. Casi todas las habitaciones son
privadas y tienen una cama adicional para que uno de los progenitores se
quede en la noche con su hijo. El hospital comprende que los nios no estn
cmodos en el lugar y que la presencia de un ser querido los tranquiliza.
En 2004 el capelln del Hospital infantil Norton, emprendi un nuevo programa
de extensin para llevar consuelo a las familias y amigos de hijos de nios que
murieron de lesiones traumticas. En las investigaciones se mostr que haba
mucho menos programas para estas familias que para las familias de nios con
cncer y otras enfermedades terminales. El programa tuvo mucho xito.
En junio 2005 se inici un nuevo programa planeado para facilitar y mejorar la
atencin de los pacientes de medicina general internos en el dpto. de
pediatra.Los pediatras y otros mdicos que admitan nios al hospital tenan la
posibilidad de ponerlos en manos de internistas slo para nios. Los internos
se hacan cargo de todos los aspectos del manejo mdico, incluyendo visitas
diarias, consultas telefnicas fuera de los horarios establecidos, comunicacin
con los familiares lo mismo que de la docencia de estudiantes y residentes.
En 2006 el hospital tambin incorpor especialistas en vida infantil que se
ocupan de reducir la tensin en los pacientes. Ellos aplican tcnicas de
distraccin, respiracin profunda, imaginacin guiada, arte, juegos y consejos

para que los pequeos se relajen y pasen por pruebas y procedimientos

difciles.
Norton Healthcare, la compaa madre del hospital infantil NH Kosair, hizo
grandes progresos en 2006 para aumentar la participacin en el mercado de
sus hospitales. En general la ca tuvo incrementos de 2 dgitos en los niveles
de satisfaccin de clientes y un aumento en la satisfaccin de los empleados
de 14%. Tambin declar aumentos en los ingresos de 70%, lo que trajo
mejores mrgenes de operacin de ms del 100%. El vicepresidente del
hospital infantil se pregunta cuanto hay que extender la lnea de productos de
atencin perinatal para aprovechar el mercado local y cmo maximizar los
ingresos del hospital. Sabe que el hospital tiene la capacidad de establecer una
lnea de cuidados perinatales que le guste a los pacientes potenciales, pero no
est seguro de la manera de comercializarla. Quisiera emprender una
investigacin de mercados, pues piensa que es la cura para las dolencias del
Hospital Infantil Norton Healthcare Kosair.

Preguntas
1.- La investigacin de mercados consiste en identificar, reunir, analizar y
difundir informacin. Explique cmo se aplican estos conceptos en el caso
planteado. (5puntos)
Respuesta:
Identificacin implica la definicin del problema de investigacin de
marketing (o de una oportunidad) y la determinacin de la
informacin que se necesita para hacerle frente. Como tal, NHKCH ya
ha identificado una oportunidad de creacin de una lnea de servicios
de maternidad para atraer a ms empresas hacia el hospital. Es
necesario entonces especificar la informacin que se necesita, para
determinar
si
esta
oportunidad
es
buena.
Se deben definir fuentes pertinentes de las cuales se obtendr dicha
informacin. Se debern determinar la variedad de mtodos de
recopilacin de datos, que varan en sofisticacin y complejidad para
ser ser utilizados. NHKCH tendr que determinar cul de los mtodos
es el ms adecuado para la informacin que se necesita.
Una vez recogidos, los datos son analizados e interpretados y, a
continuacin, se extraen inferencias. Diferentes tcnicas estadsticas
se pueden usar para describir las poblaciones de inters o para inferir
las relaciones causales entre las variables. El tipo de datos que deben
recogerse determinar la eleccin de los mtodos estadsticos.

2.- En la situacin del sector hospitalario, hay contextualizar el problema o la

oportunidad.
Respuesta:
Respecto a la informacin que se quisiera conseguir
En trminos de comportamiento, es posible obtener datos de la
industria a travs de fuentes secundarias ( Censo) , informacin sobre
el nmero y la ubicacin de la base de clientes potenciales. Adems,
el tipo de servicios hospitalarios consumidos por la comunidad, junto
con la frecuencia de consumo de estos servicios, puede ser obtenida
de la Ciudad y Condado de datos de libros o de negocios del Condado
de Patrones. La investigacin cualitativa sera el punto de partida
para descubrir informacin especfica sobre la base de clientes de la
demografa y caractersticas psicolgicas. Se requerira averiguar si
la comunidad tiene una necesidad de que el tipo de atencin
especializada que NHKCH est estudiando la posibilidad de ofrecer-a
saber, un centro de parto o si la comunidad tiene una necesidad de
otro tipo de atencin especializada. Se deben estudiar la disposicin a
pagar y los criterios utilizados para elegir un hospital.
Adems se debe estudiar , la imagen del hospital y cules son los
criterios que contribuyen a la imagen debe ser determinado en
relacin con los hospitales que compiten de manera que la imagen se
puede
mejorar.
El entorno jurdico debe ser examinado para determinar qu normas
se aplicaran a un parto o la atencin relacionada con el centro de la
lnea. El examen tendra que ser dado a los posibles aumentos en el
costo de ofrecer la atencin especializada debido a las leyes que
podran requerir una mayor y ms personal altamente cualificado,
ms sofisticados y costosos equipos mdicos, y el aumento de la
cobertura de seguro o de negligencia. Esta informacin se obtiene
fundamentalmente a travs de fuentes secundarias, especialmente
las
publicaciones
oficiales.
Se debe conocer la experiencia del personal existente y la tecnologa
disponible.
Factores econmicos, tecnolgicos y polticos tambin pueden ser
mencionados

3.- Respecto a los objetivos de una investigacin propuesta a realizar por el

hospital infantil Norton.
a) Defina el Objetivo General (5puntos)
Determinar el potencial y nivel de sensibilizacin de los
consumidores, as como las preferencias y las intenciones de
compra, para el cuidado de la salud especializados en
maternidad.
b) Determine 5 Objetivos especficos (5puntos)
a)Identificar qu criterios son utilizados por los consumidores a la
hora
de
seleccionar
unhospital
b) Conocer cmo se ajusta el hospital NHKCH , a los criterios definidos
c)Identificar que
maternidad?

hospital

contiene

los

mejores

programas

de

d) Cuantificar e identificar la base de clientes potenciales para la

atencin de maternidad, y cules son sus caractersticas
demogrficas y psicolgica (es decir, hay una necesidad de atencin
especializada
de
maternidad).
e) Estudiar cules son las caractersticas demogrficas y perfiles
psicolgicos de los clientes de NHKCH. Y para los clientes de la
competencia.
4.- En todo estudio se utilizan datos secundarios y primarios.
a) Identifique a travs de tres ejemplos aplicados al hospital infantil Norton
cuales seran los problemas de utilizar datos secundarios. (5puntos)
Los datos secundarios, que pueden ser relativamente baratos, se
deben obtener en primer lugar. Datos secundarios no pueden
proporcionar la respuesta al problema de investigacin, sino que
sealan la direccin hacia la solucin del problema y recogida de
datos primarios. Adems, los criterios para la evaluacin de los datos
secundarios
que
deben
ser
considerados
corresponden:

Error
La exactitud de los datos debe ser determinado. Error debe ser
evaluado en todas las etapas del proceso de investigacin. La
poblacin de la muestra debe ser controlado para garantizar no slo
que la muestra sea representativa, sino tambin que la poblacin de
inters
est
contenida
en
la
muestra.
Actualizacin
Los datos secundarios deben ser actuales. Los resultados del estudio
del pasado, ya sea de NHKCH o de otras fuentes, puede no reflejar
demogrfica actual y los perfiles psicolgicos de la poblacin de
inters
debido
a
los
cambios
en
el
tiempo.
Objetivos
Para utilizar los datos secundarios, debe considerarse que en el caso
de ser un estudio el objetivo debe responder similarmente al
problema a investigar. Para el caso podran ser Nuevas Oportunidades
para
aperturar
un
rea
de
servicios
perinatales.
Naturaleza
Si se considera la Evaluacin de publicidad en un estudio de
recordacin que muestra las opiniones de los consumidores de un
hospital X respecto a la capacidad de ofrecer ciertos servicios , es
posible que para este caso los datos secundarios no sean
demasiado,utiles.
Fiabilidad
Respecto a datos secundarios se debe tener cuidado respecto a la
metodologa y el proceso utilizado por el investigador sobre todo si
este ltimo considera que no puede reflejar demasiada informacin
respecto a los entrevistados para proteger la "confidencialidad".
b) identifique dos fuentes internas y externas de datos secundarios en el
contexto de NHKCH (5puntos)
Respuesta
Fuentes
Internas

aplicadas

al

Hospital

Infantil

Norton

a) Nmero de ingresos por tipo de servicio prestado (es decir, ciruga,

enfermedad,
maternidad,
accidente,
etc.)
b) Promedio de ingresos o beneficios por tipo de servicio.
c) Perfiles demogrficos construidos a partir de la admisin de
informacin.
d) Ingresos que se requiere de mltiples servicios, y la identificacin
de
las
combinaciones
de
servicios.
e) Tipo de pago realizado por los servicios (es decir, dinero en
efectivo,
crdito,
seguros).

f) Nmero de admisiones para tratamientos electivos (es decir, los

procedimientos mdicos innecesarios), tales como la ciruga esttica,
la
esterilizacin,
etc
g) Nmero de entradas por mes, desglosadas por tipo de servicio
prestado.
h) Las tendencias en los tipos y cantidades de los servicios
consumidos.
Fuentes externas pueden entrar en una de tres formas: publicaciones,
bases
de
datos,
y
servicios
sindicados.
a) Publicado fuentes secundarias pueden venir del gobierno,
organizaciones sin fines de lucro, o muchas otras fuentes.
b) El que los rganos de gobierno federales y estatales legislar
polticas del hospital podr realizar y publicar estudios sobre la
industria hospitalaria.
c) Organizaciones profesionales, tales como la Asociacin Mdica
Americana, pueden tener las estadsticas pertinentes. Adems, las
empresas de seguros podrn recoger los datos de sus propias
investigaciones o reclamaciones que tengan relacin con el problema
de
NHKCH.
Datos proveniente de otros estudios del Ministerio de salud
correspondiente.