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Desenvolvimento e gerenciamento de servios

A medida que enfrentam uma dificuldade cada vez maior para diferenciao de seus
produtos, as empresas eso investindo cada vez mais nos servios. As empresas com
rentabilidade oferecem valor superior as concerrente , ou seja cria uma reputao,
mostrando desempenho superior com entrega no prazo, resposta melhores e mais rapidas
para consultas e solues ageis para reclamaes.
A natureza dos servios
Marketing de servios pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a
anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas destinados a obter e
servir a demanda por produtos e servios, de forma adequada, atendendo desejos e
necessidades dos consumidores e/ou usurios com satisfao, qualidade e lucratividade.
Definimos servio como um ato ou desempenho essencialmente intangvel que uma parte
pode oferecer a outra e que no resulte posse de nenhum bem. Sua execuo pode ou no
estar ligado ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em um
banco, cortar o cabelo, viajar de avio, aconselhar-se com um advogado - todas essas
atividades envolvem a compra de um servio.
Os servios so produzidos e consumidos simultaneamente e pressupe uma relao de
contato direta entre empresa/consumidor.
Categorias do Mix de servios.
Bem tangvel
No h servio associado.
Bem tangvel associado a servio
Oferta consiste em bem tangvel associado a 1 ou mais servios;
Showrooms, entrega diferenciada, assistncia tcinica, instrues de uso, etc.
Hbrida
A oferta consiste tanto em bens e em servios;
Exemplo so os restaurantes.
Servio principal associado a bens ou servios secundrios
A oferta consiste em um servio principal com servios adicionais ou bens de apoio;
Exemplos so as companhias areas.
Servio puro
A oferta consiste em servio puro;
Exemplo Massagem, psicoterapia etc

Caracteristicas dos servios


Relao com os clientes Geralmente envolvem uma relao contnua com os clientes.
Geralmente envolvem uma relao impessoal e breve, embora a fora e a durao das
relaes estejam crescendo.
Perecibilidade Servios s podem ser usados no momento em que so oferecidos. Bens
podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior.
Intangibilidade O cliente possui apenas lembranas ou resultados, como um cabelo bem
cortado ou um maior conhecimento. O cliente possui objetos que podem ser usados,
revendidos ou dados para outros.
Inseparabilidade Servios geralmente no podem se separados da pessoa que os fornece
Bens normalmente so produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras.
Marketing holistico para servios
O desenvolvimento de uma oferta de servios um processo altamente integrado interno
ao externo integrar empregados que executam funes internas com os Clientes da
empresa, situao nada usual nas organizaes. Unir marketing interno ao interativo
integrar pessoas-funes de apoio com as pessoas funes da linha de frente. J a unio
marketing interativo-externo, ou seja, funcionrios da linha de frente e Clientes j
acontece naturalmente. Entretanto integrar os outros dois lados do tringulo muito mais
desafiador. Todavia extremamente estratgico para se criar diferenciao nos servios.
Gerenciamento da qualidade dos servios
A qualidade do servio de uma empresa sempre ser testada quando o servio for
prestado. Se os vendedores se mostram entediados, no conseguem responder a perguntas
fceis, ou deixam os clientes esperando, os clientes pensaro duas vezes antes de fazer
negcios novamente com a empresa.
Expectativas do cliente
O cliente sempre faz uma comparao entre o valor esperado de um produto e seu valor
percebido. Caso o valor percebido no corresponda s expectativas do valor esperado esse
cliente perder o interesse em fazer negcios com o fornecedor. Caso o valor percebido
atenda s expectativas, ou v alm do esperado, os clientes se sentiro inclinados a fazer
negcios com este fornecedor.
Expectativas < Percepes: qualidade percebida boa.
Expectativas = Percepes: qualidade percebida aceitvel.
Expectativas > Percepes: qualidade percebida pobre.
Mesmo que as percepes de um servio dependam de certo grau de julgamento pessoal,
pois cada pessoa pode ter uma percepo diferente de um mesmo servio, cabe aos
gerentes tentar conhecer as expectativas de seus clientes para buscar mecanismos que
favoream essa percepo positiva. Existem cinco problemas em relao qualidade de
servio.

Cinco lacunas que levam ao fracasso na prestao de servios


1. Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepes da gerncia.
A gerncia pode no perceber quais so as reais expectativas dos clientes.
2. Lacuna entre as percepes da gerncia e as especificaes da qualidade dos servios.
Mesmo que a gerncia consiga perceber quais so as reais expectativas dos clientes ela
no consegue estabelecer um padro especfico de desempenho.
3. Lacuna entre as especificaes da qualidade dos servios e sua entrega.
Os funcionrios podem ser mal treinados, incapazes ou desinteressados em relao ao
padro estabelecido pela gerncia. Eles podem ainda receber informaes conflitantes,
como dedicar o tempo que for necessrio para ouvir um cliente e atende-los rapidamente,
ou seja, o servio bem projetado, bem especificado, mas sua execuo deixa a desejar.
4. Lacuna entre a entrega dos servios e as comunicaes externas.
As declaraes feitas por representantes da empresa e por mensagens de propaganda
influenciam muito as expectativas dos clientes. Por tanto a imagem comunicada da
empresa deve bater com o servio efetivamente prestado.
Um hotel mostra na sua propaganda acomodaes bonitas, luxuosas, bem arrumadas, mas
ao chegar l o cliente se depara com um quarto mal arrumado, sujo, pouco confortvel.
5. Lacuna entre o servio percebido e o servio esperado.
Esta lacuna ocorre quando o consumidor no percebe a qualidade do servio. Kotler da o
exemplo de que o mdico pode visitar o paciente com muita frequncia para mostrar que
se interessa por ele, mas o paciente pode interpretar essas visitas como um sinal de que
sua doena grave. A empresa acaba passando a mensagem errada para o cliente.
Cinco fatores determinantes da qualidade dos servios
1. Confiabilidade
Prestar o servio exatamente como prometido
Mostrar segurana ao lidar com problemas
Entregar o servio certo na primeira vez
Manter registros sem erros
2. Capacidade de resposta
Disposio de ajudar os clientes e de fornecer o servio dentro do prazo estipulado
Efetuar um atendimento rpido
3. Segurana

Habilidade dos funcionrios de transmitir confiana e segurana atravs de seu


conhecimento e cortesia
4. Empatia
Ateno individualizada passada aos clientes
Ter em mente os melhores interesses do cliente
Oferecer horrio de funcionamento conveniente
5. Itens tangveis
A aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, funcionrios e do material de
comunicao.
Equipamentos modernos
Melhores prticas de gerenciamentos de servios
necessrio ter uma concepo estratgica. As maiores empresas de servios so
obcecadas pelos seus clientes. Elas sabem bem qual o seu publico alvo e quais so suas
necessidades. Por isso cada empresa desenvolve uma estratgia prpria para satisfazer as
necessidades deste grupo.
Por exemplo, enquanto a maioria das corretoras de valores busca um publico alvo mais
adulto, a corretora on-line E*Trade foca a gerao X, pessoas de 24 a 37 anos, que
possuem necessidades diferentes daquelas oferecidas pelas outras empresas. Caso a
corretora on-line consiga satisfazer as necessidades desses jovens e entregar um alto valor,
ela poder ocupar esse espao.
Comprometimento da alta gerncia
Um dos melhores exemplos disso a empresa Disney, onde a gerncia no esta somente
preocupada com o desempenho financeiro mensal, mas tambm no desempenho de seus
servios.
A primeira recomendao que um funcionrio recebe quando comea sua carreira na
Disney : mantenha o parque limpo, proporcione felicidade aos visitantes, a Disney no
quer ser lembrada apenas por ter castelos lindos, personagens legais, uma estrutura
incrvel, quer ser lembrada por ir alm.
Frase do diretor da Disney, Jim Cunningham:
90% do critrio de escolha por uma marca o atendimento. Apenas 10% o produto. As
melhores empresas protegem seus produtos. As melhores das melhores zelam por sua
marca e se preocupam em prestar servios de qualidade.
Padres rigorosos
Um padro de eficincia de 98 por cento pode parecer bom, mas resulta em 64 mil
encomendas perdidas pela Federal Express por dia por exemplo. Por tanto as empresas
que buscam um patamar diferenciado visam um servio 100 por cento perfeito.

Existem trs nveis de diferenciao: Confiabilidade, Resilincia e Inovao.


Muitos especialistas em distribuio dizem que o dinheiro de uma empresa seria mais
bem gasto no aprimoramento da entrega do que em propaganda. Eles afirmam que o
desempenho superior do servio um diferencial mais eficaz do que os gastos com
imagem. Alm disso, mais difcil para um concorrente reproduzir um sistema de
distribuio superior do que copiar uma campanha publicitria. Kotler.
Tecnologias de autoatendimento (TAA)
Primeiramente nem todas as TAAs melhoram a qualidade do servio, mas sim tornam as
transaes de atendimento mais convenientes e prticas.
Algumas destas TAAs seriam: mquinas automticas de salgadinhos e refrigerantes,
caixas eletrnicos, compras on-line, etc.
Sistemas de monitoramento
Toda empresa que prima por um servio de maior valor precisa manter sistemas para
monitorar o seu desempenho. Para tanto utilizam: Comparaes com a concorrncia,
compradores misteriosos, pesquisas com clientes, formulrios de sugestes e reclamaes,
equipes de avaliao de servio e cartas ao presidente.
necessrio ter uma meta de desempenho, caso esta no seja alcanada preciso fazer
mudanas imediatas.
Atendimento s reclamaes dos clientes
A necessidade de resolver um problema de um cliente de forma satisfatria essencial,
esses clientes acabam se tornando fiis empresa. As empresas que incentivam os clientes
insatisfeitos a reclamar para poder resolver o problema com rapidez e eficiente alcanam
ganhos e lucros mais altos.
Um exemplo disso o Hyatt Hotels, que se destaca pela rapidez com que responde s
reclamaes. Um executivo que se hospedou no Hyatt de Denver no gostou do seu
quarto. Quando ligou a televiso, viu que a tela mostrava um formulrio de pesquisa do
Hyatt. Cinco minutos aps ele preencher o formulrio, recebeu uma ligao do gerente do
hotel dizendo que devido ao hotel estar cheio ele no poderia acomod-lo em outro quarto
mas ele receberia um presente como pedido de desculpas.
Satisfao tanto dos funcionrios como dos clientes
Atitudes positivas dos funcionrios aumentam a fidelidade do cliente. Os funcionrios so
o elo entre a empresa e os clientes, portanto essencial haver um aporte em treinamento ,
desenvolvimento e avaliao dos funcionrios.
Gerenciamentos de marcas de servios
As marcas de servios devem conseguir diferenciar-se e desenvolver estratgias
apropriadas.
Gerenciamento da diferenciao

As empresas geralmente se queixam da dificuldade de diferenciar os servios.


O maior desafio no sentido de diferenciar os servios tange a questo dos preos, devido
desregulamentao que houve nos setores. Quando os clientes veem um servio como
homogneo, passam a se preocupar menos com o fornecedor e mais com o preo.
Por outro lado, as ofertas de servios podem ser diferenciadas de vrias formas. Partindo
do pacote primrio de servios, as expectativas dos clientes, as empresas podem agregar a
esse pacote primrio recursos de servios secundrios.
Sendo assim, o mais importante para ter sucesso no mercado de servios conseguir
introduzir inovaes constantemente.
Por exemplo, no setor de aviao comercial as empresas colocam filmes, venda de
produtos, servio de telefonia, promoes com milhagem, entre outros.
Desenvolvimento de estratgias e marcas para servios
Ateno especial para elementos da marca, estabelecimento de dimenses de imagem e
planejamento da estratgia da identidade da marca.
Escolha dos elementos da marca:
Como os servios so intangveis, a lembrana da marca extremamente importante. A
marca tenta tornar o servio ou algum de seus benefcios mais tangveis, reais. Logotipos,
smbolos, personagens e slogans.
Estabelecimentos de dimenses de Imagem:
Planejamento da estratgia de identidade da marca:
Gerenciamento dos servios de suporte a assistncia ao produto
O servio de suporte de assistncia ao produto est se tornando o melhor meio para
alcanar vantagens competitivas. Empresas que servem servios de alta qualidade em
associao a um produto tem maior valor.
Para fornecer o melhor suporte o fabricante deve identificar os servios mais valiosos para
seus clientes e a sua importncia relativa. Os clientes apresentam trs preocupaes
especficas:
Confiabilidade: quanto tempo o produto passa sem apresentar algum defeito.
Segurana: concerto de um produto feito rapidamente, ou pelomenos o emprstimo de um
substituto.
Custos extras de manuteno e reparo.
Exemplos desses servios:
Facilidade de encomenda, entrega, instalao, orientao ao cliente, manuteno e reparo.

A empresa tambm pode oferecer ou cobrar por estes servios. Pode fornecer uma oferta
padro de servios bsicos e se o cliente estiver disposto a pagar, benefcios adicionais
estariam inclusos.