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Blog do Nei

15/12/2012 POR NEI GRANDO

O ciclo de adoo de Novos Produtos pelos Consumidores


Introduo
Um desafio que as empresas enfrentam ao lanar novos produtos pode ser visto na figura abaixo que mostra
o ciclo de adoo de novos produtos pelo consumidor. Os gestores precisam tomar cincia que no existe
uma relao direta entre o lanamento do novo produto, a percepo de valor pelos clientes e a decolagem
das vendas. Pessoas de perfis diferentes assumem comportamentos diferentes em relao compra de
produtos inovadores. Alguns consumidores adoram novidades e querem ser os primeiros a adotar o
lanamento, outros mais receosos esperam que o produto seja utilizado pela grande maioria das pessoas
antes de decidir pela compra e alguns mais cticos s adotam em ltimo caso.
Os perfis consumidores do mercado e o possvel abismo de vendas
Um dos primeiros a pesquisarem sobre tal ciclo de adoo em inovaes foi Evertt M. Roger socilogo,
escritor e professor, que criou a classificao de consumidores em inovadores (entusiastas), adotantes
iniciais (visionrios), maioria inicial (pragmticos), maioria tardia (conservadores) e retardatrios (cticos).

Tais idias foram posteriormente desenvolvidas por Geoffrey Moore, escritor do livro Crossing the
Chasm, que pesquisou a adoo de novas tecnologias pelas pessoas, conforme segue:
Os entusiastas, ou inovadores, representam os primeiros 2,5% dos consumidores na curva no
formato sino da figura, so os primeiros a assumir o risco de compra de novos produtos, com utilidade e/ou
qualidade ainda no comprovados. Este grupo exerce grande influncia sobre os demais consumidores.
O segundo grupo dos visionrios, que tambm so adotantes iniciais representando 13,5% dos
consumidores. Eles tm os inovadores como referncia e buscam utilizar a inovao como fonte de
vantagem competitiva em relao aos seus concorrentes.
Os pragmticos, ou maioria inicial, o grupo de pessoas que representa 34% dos consumidores, adotam a
inovao somente aps verificarem que tal produto tem um histrico de sucesso. Eles compram a tecnologia
pela capacidade que ela tem de viabilizar negcios.
Os conservadores, ou maioria tardia, representam outros 34% dos consumidores, que no veem vantagens
em adotar, principalmente considerando o retorno sobre o investimento. Estes valorizam a funcionalidade e
a praticidade do produto e so sensveis ao preo.
Os cticos, ou retardatrios, representam 16% dos consumidores, so inseguros em adotar novidades, no
gostam de experimentar coisas novas e no seguem modismos. Sendo tradicionalistas, costumam realizar
sempre da mesma forma e s adotam a inovao quando no tem outra alternativa.
Como podemos ver na figura, temos um mercado inicial composto pelos entusiastas e visionrios e
um mercado principal, desenvolvido, composto pelos pragmticos, conservadores e cticos.
Na figura podemos ver que entre o mercado inicial, do lanamento do produto, e o principal que mostra
sucesso e o crescimento de vendas, existe o risco de ocorrer um abismo (chasm) de vendas, e
consequentemente de gerao de receitas. Isto pode ocorrer porque no fcil convencer os consumidores
pragmticos e conservadores, pois eles desejam ver primeiro exemplos de reais benefcios de tal inovao
antes de decidirem pela compra, ou seja, eles desejam que a proposio de valor fornea resultados
concretos. Por isso, para superar tal desafio, recomendado aos empreendedores buscarem um nicho
atrativo de mercado antes de desenvolverem uma soluo diferenciada e til.
Os tipos de mercado e o abismo de vendas
Steve G. Blank tambm comenta em seu livro The Startup Owners Manual sobre a relao entre tipos de
mercado para Startups e esta lacuna ou abismo de vendas iniciais aps o lanamento do produto.
Em um mercado existente temos: clientes conhecidos, necessidades mais fceis de identificar, muitos
concorrentes. Como riscos temos: a marca (nova e desconhecida) e possveis dificuldades em distribuio e
vendas. Se a Startup fez um bom trabalho, as receitas viro logo e com crescimento linear (sem

abismo/lacuna na curva do ciclo de vida do produto). Mas os operadores estabelecidos vo defender seus
territrios.
No mercado resegmentado temos: clientes possivelmente conhecidos, necessidade de produto que melhor
se ajuste aos clientes, muitos competidores, se estiver errado e, poucos se estiver certo. O risco est na
prpria redefinio do mercado e do produto. Exemplo Southwest, companhia area que reduziu servios e
os preos para se diferenciar e atingir outras classes sociais.
Os elementos de resegmentao podem estar relacionados com: eliminar o que tem sido a causa de
competio na indstria/setor, ser reduzido bem abaixo dos padres da indstria, ser elevado bem acima dos
padres da indstria, ou criar algo que a indstria nunca ofereceu.
Neste caso a lacuna entre clientes (entusiastas, visionrios) e (pragmticos, conservadores e cticos) maior.
E neste ponto a curva de vendas pode cair e a empresa quebrar, ou pode estacionar um pouco e depois subir
acentuadamente.
Em um novo mercado temos: clientes realmente desconhecidos, necessidade de inovao (melhoria
transformacional) e nenhuma concorrncia inicial. Como risco temos a evangelizao e o ciclo de educao
do cliente (criar a cultura). Exemplo: GroupOn.
Questes:
Como os possveis clientes vo saber sobre sua empresa/produto?
Como eles tomaro cincia da necessidade?
Como voc sabe que o tamanho do mercado atraente?
Que fatores sero criados que a industria nunca ofereceu?
Neste caso a lacuna na curva do ciclo de vida bem grande, ou seja, pode haver muito boas vendas iniciais
com os entusiastas e visionrios, mas uma demora muito grande (com mnimas vendas) at atingir
os prospects pragmticos, conservadores e cticos, que so a maioria. A receita ascendente pode levar anos
para ocorrer. Para este mercado decolar, muitas coisas externas tem que acontecer, como: novas
regulamentaes, plataforma que precisam se tornar mais baratas, gostos dos potenciais clientes tem que
mudar. Existe o risco de se fazer muitos gastos prematuros (com marketing/publicidade e outros) na
tentativa de conseguir clientes em um mercado que ainda no existe.
Em um mercado clone (cpia em outro pas ou regio): clientes possivelmente conhecidos com
necessidades de uma verso local e sem concorrncia inicialmente. O risco subestimar as necessidades
locais como dificuldades de adaptao/customizao do produto. No Brasil chamamos isso de tropicalizao
e envolve lngua, cultura, legislao, restries de importao de algum componente, etc.
Concluso

Neste artigo procurei mostrar aos empreendedores e inovadores a importncia de conhecer as diferenas do
mercado composto por pessoas entusiastas e visionrias e do composto pelos pragmticos, conservadores e
cticos. Assim como a existncia de uma possvel lacuna entre os consumidores iniciais e os demais que
pode variar de tamanho no tempo.
Classificando os tipos de mercado em relao ao tempo necessrio para obter lucratividade, temos do menor
para o maior: 1-Existente, 2-Clone, 3-Resegmentado, 4-Novo.
Veja alguns comentrios ao final do artigo em: O ciclo de adoo de Novos Produtos pelos Consumidores
Veja tambm:
A relao de Produtos com Canais nos novos modelos de negcio
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