Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales

Especializacin en Gerencia Financiera

MARIA CAMILA, Lozano Charry.

82151219

Mercados y Finanzas Internacionales

2015-I

CASO BARBIE
1. Evaluate and comment on Mattels global marketing strategy for Barbie
Inicialmente, la estrategia mundial de Barbie, estuvo basada en la comercializacin de la misma
mueca en diferentes pases, sin efectuar cambios significativos en la imagen del juguete. El hecho de
pretender llegar a todos los mercados de la misma forma, facilit a los nuevos competidores disear
muecos que no slo satisficieran la necesidad de juego de los infantes, sino que adems crearan un
vnculo de identidad entre cada nio y su juguete, ocasionando una reduccin de la participacin de
Barbie en los mercados locales.
Dado lo anterior, Mattel comprendi que el factor cultural juega un papel importante en las
preferencias de los nios (y padres) a la hora de adquirir un nuevo juguete, por lo que efectu pequeas
modificaciones a su modelo inicial, de tal forma que las nuevas Barbie atendieran las necesidades de
cada cultura, sin dejar de lado la esencia de la mueca.
Cabe resaltar que la estrategia inicial de Mattel funcion en mercados como Europa e India, en
dnde la mueca no necesit modificaciones significativas a su modelo inicial, dado que el mercado la
acept y adopt satisfactoriamente, sin embargo, en mercados como Japn o Medio Oriente la
percepcin de los consumidores fue totalmente opuesta, de tal manera que la tpica Barbie americana fue
vista como una mueca que estaba en contrava de los patrones culturales de la regin, razn por la cual
Mattel se vio obligada a implementar estrategias locales con el objetivo de penetrar y mantener su
participacin en estos mercados, a travs de la adaptacin del producto a las necesidades especficas de
cada pas.
En general, se puede resumir que con base en los acontecimientos enfrentados por Barbie en su
intento de penetrar en el mercado mundial, su estrategia actual se sustenta en la necesidad de un
pensamiento global, que est directamente influenciado por las diferencias culturales, lo cual implica
necesariamente una actuacin local.

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Mercados y Finanzas Internacionales

2. Mattel has experienced problems in entering the Japanese market. What could they have done
differently to achieve a greater success in this market?

2015-I

Japn es el segundo mercado ms grande en lo relacionado con la venta de juguetes, lo cual

implica que penetrar y alcanzar una cuota de participacin significativa en este mercado resulta
un verdadero desafo.
Mattel ingres al mercado japons bajo una estrategia semejante a la utilizada en Europa e
India en dnde se comercializ el modelo americano de Barbie, sin modificaciones profundas,
esperando obtener los mismos resultados de xito alcanzados es estos mercados, sin embargo, en
ningn momento contempl los factores culturales de los nipones, y muchos menos la
importancia que tienen las muecas en la tradicin de este pas, razn por la cual la insercin en
ese mercado result en un real fracaso.
Por lo anterior, Mattel, previo a efectuar la insercin en el mercado japons, debi efectuar
un estudio de mercado que le permitiera conocer y adaptar a su producto estrella los estndares
culturales de los nipones, tal como lo hizo posteriormente con la Barbie Takara.
Adicionalmente, considero que Mattel inici su alianza con Bandai de manera apresurada,
an sin conocer en detalle las preferencias de consumo de los japoneses, e ignorando la mejor
manera de enfrentar a la competencia sin parecer una copia de las muecas existentes,
obteniendo como resultado otro fracaso con la Barbie Maba.
3. What strategies should Mattel employ to combat the threat from the Susi doll in Latin America?
Teniendo en cuenta que Susi es una mueca que se adapta en gran medida al estereotipo de
la mujer brasilera y adems tiene un precio ms bajo en comparacin con Barbie, Mattel podra
adoptar las siguientes estrategias con el fin de enfrentar la competencia y ganar mayor
participacin en el mercado:

Mejorar el producto a travs de modificaciones contundentes en la mueca que

generen identidad con la cultura brasilera, sin dejar de lado la esencia de Barbie.

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Financiera
Reposicionar la marca a travs de la exaltacinEspecializacin
de los atributos
diferenciadores
de la

mueca Barbie en comparacin con Susi.

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Evaluar la posibilidad de bajar el precio a travs de economas de escala y reduccin

de costos.

Reforzar la red de distribucin de tal manera que el producto llegue al mayor

porcentaje posible del mercado potencial.

Utilizar promociones de venta que premien la lealtad de los clientes, a travs de

descuentos, regalos, entre otros.

4. How important is national culture in childrens toy preference? Will cultural differences lead to
Mattels downfall in the Middle East? Why or why not?
El factor cultural es un aspecto fundamental en los nios a la hora de preferir un juguete,
dado que ste debe permitirle al infante sentirse identificado, bien sea a nivel fsico o de estilo de
vida. Adicionalmente, debe considerarse que la cultura no slo afecta las preferencias de los
nios, sino tambin las de los padres, que son los encargados de guiar el comportamiento de sus
hijos e interfieren en la decisin de compra.
Con base en lo anterior, al momento de penetrar los mercados, las empresas deben mantener
dentro de sus prioridades el conocimiento de la cultura y preferencias de los consumidores, con
el objetivo de facilitar el acceso y desarrollo de la cuota de mercado en cada regin.
En lo relacionado a Barbie y su baja participacin en el Medio Oriente, cabe resaltar que las
dificultades del producto en este mercado estn relacionadas con la gran diferencia cultural que
existe entre el prototipo de la mujer americana y la de medio oriente, ya que consideran que la
primera refleja un estilo de vida superficial y costoso, mientras que la segunda busca exaltar la
sencillez y la feminidad basada en mensajes positivos de respeto, amor y honestidad
En efecto, la mueca Barbie ha enfrentado grandes oposiciones a nivel social, poltico y
religioso en el Medio Oriente, dado que esta cultura no comparte la apariencia vana que Barbie
refleja, a tal punto que ha sido prohibida por el Islam, promoviendo el uso de juguetes como
Fulla, una mueca recatada, con espritu de familia y valores claramente definidos.

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