Captulo 2: Empirismos del Nuevo Mundo

Escuela de Chicago
La intencin principal de este captulo es la exposicin de las primeras teoras
de la comunicacin y la forma en que surgieron en Estados Unidos, comienza
con la Escuela de Chicago. Entre los miembros de esta escuela destaca
Robert Ezra Park, autor de la tesis La masa y el pblico, que junto con
Ernest Burgess introdujo el concepto de Ecologa Humana.
Ecologa Humana: Conexin de la poblacin con el ecosistema, su objetivo es
conocer la forma en que las sociedades humanas conciben, usan y afectan el
ambiente, incluyendo sus respuestas biolgicas, sociales y culturales a cambios
en dicho ambiente.

Charles Horton Cooley nos da la definicin de grupo primario, que est

formado por pocos miembros que estn unidos afectivamente y por
solidaridad, y las relaciones son cara a cara. Un grupo primario puede ser una
familia. Dentro de un grupo primario las personas pueden comunicar sin temor
pensamientos y crticas.

Mass Comunication Research

Padres de la Mass Comunication Research:
1. Harold Lasswell (1902-1978)
2. Paul F. Lazarsfeld (1901-1976)
3. Kurt Lewin (1890-1947)
4. Carl Hovland (1912-1961)

Harold Lasswell (1902-1978)

La primera pieza de la corriente de La Mass Comunication Research, es el libro
de Lasswell titulado Propaganda Technique in the War, que utiliza la
experiencia de la guerra de 1914-1918 (Primera Guerra Mundial).
Mencionaba que los medios de difusin han aparecido como instrumentos
indispensables para la gestin gubernamental, que las tcnicas de
comunicacin como el telgrafo, el telfono, el cine y la radiocomunicacin han
avanzado considerablemente.
Afirmaba que la propaganda permite conseguir la unin de los ciudadanos a
unos planes polticos sin recurrir a la violencia pero si a la manipulacin.
La propaganda constituye el nico medio de suscitar la adhesin de las masas.
Tiene como objeto influir en la actitud de una comunidad respecto a alguna
causa o posicin. Presenta informacin selecta y omite otros deliberadamente

para influir una audiencia o producir una respuesta emocional. La propaganda

puede ser poltica, religiosa o comercial, pero tambin puede ser un arma de
guerra, puede ser utilizada tanto para fines buenos como malos.
Teora de la Jeringa Hipodrmica
Naci por las tragedias que gener la influencia de la propaganda de la 1 y 2
Guerra Mundial. Busca responder a cuestiones tales como qu efecto producen
los medios en la sociedad de masas. Esta teora manifiesta que un receptor
pasivo recibe el mensaje de los medios sin cuestionamientos o reflexiones. Con
ello se ve que la manipulacin es posible y crea un estmulo, un mensaje tan
fuerte que se inyecta. Es posible porque frente a un poder de medios de
comunicacin de masas no hay resistencia.

Lasswell se interesa por los

temas de propaganda,
opinin pblica, asuntos pblicos y elecciones. En 1932 llev la propaganda de
eleccin de F.D. Roosevelt logrando ser presiente de los Estados Unidos y bajo
sondeos de opinin y
encuestas logr la reeleccin
del candidato y as
lograr 4 reelecciones.

Campaa de F.D. Roosevelt New Deal

Describi un acto de la comunicacin con el siguiente paradigma:

1
5

1.
2.
3.
4.
5.

Sujeto que Genera el estmulo

Contenido
Medios----- Llegada del estmulo
La sociedad (Audiencia)
Efecto que sufre el receptor al recibir el mensaje.

En qu circunstancias se enva un mensaje y con qu propsito el comunicador

dice al = Efecto de Comunicacin.
Segn Lasswell, el proceso de comunicacin cumple con tres funciones
principales en la sociedad:
a. La vigilancia del entorno, revelando todo lo que podra amenazar o afectar al
sistema de valores de una comunidad o de las partes que la componen.
b. La puesta en relacin de los componentes de la sociedad para producir una
respuesta al entorno.
c. La transmisin de la herencia social.
Wrtella y Reevess 1985. Pusieron en duda la teora conductista del efecto
directo de los mensajes sobre los receptores y prestaron atencin a diferentes
factores en la recepcin del mensaje, tales como edad, sexo, el entorno social,
las experiencias pasadas y la influencia de los padres.
Serge Tchakhotine contribuye con la obra La violacin de las masas por la
propaganda poltica donde alimenta la idea de la omnipotencia de los medios
de comunicacin y de la propaganda. Fue el creador de la propaganda utilizada
en Alemania para enfrentar la influencia de Hitler.
Orson Wells Es considerado uno de los artistas ms verstiles del siglo XX en
el campo del teatro, la radio y el cine, en los que tuvo excelentes resultados.
Alcanz el xito gracias a la obra radiofnica The War of the Worlds, que caus
conmocin en los Estados Unidos cuando muchos oyentes del programa

pensaron que se trataba de una retransmisin verdadera de una invasin

extraterrestre.

Radioteatro La guerra
Welles CBS

de los mundos de Orson

Paul Lazarsfeld (1901-1976)

Lazarsfeld fund en 1941 el Bureau of Applied Social Research de la
Universidad de Columbia.
En 1938 en el Princeton Radio Project, inaugur una lnea de estudios
cuantitativos sobre las audiencias, con el llamado analizador de programas
mquina de los perfiles, instrumento encargado de registrar las reacciones
del oyente en trminos de gusto, disgusto o indiferencia.
La persona deba pulsar el botn verde para mostrar satisfaccin, el rojo para
expresar descontento, y no pulsar ningn botn si le era indiferente. Los
botones estn conectados a un polgrafo que va registrando en un cilindro de
papel las reacciones de los oyentes. El instrumento se denomin analizador
Lazarsfeld- Stanton, y rpidamente se empez a utilizar tambin para medir
las reacciones del pblico del cine.
El doble flujo de la comunicacin
En los aos cuarenta y cincuenta, surgi la teora de los intermediarios, en la
que se descubri un nuevo elemento entre el punto inicial y el punto final del
proceso de comunicacin.
El primer estudio al respecto, The Peoples choice, se publica en 1944.
Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet, pretenden medir la influencia de
los medios de comunicacin en 600 electores en Ohio con ocasin de la
campaa presidencial de 1940.
El segundo estudio, Personal influence: the part played by people in the flow
of mass communication, por Lazarsfeld y Elihu Katz, se publica en 1955. Se
trata del comportamiento de los consumidores de la moda y el ocio, en
especial en la eleccin de pelcula, estudiando a una poblacin de 800 mujeres
en una ciudad de 60,000 habitantes. Esto hace que descubran de nuevo la
importancia del grupo primario. Esto les hace comprender el flujo de
comunicacin como un proceso en dos etapas, en el que la funcin de los
lderes de opinin resulta decisiva. Es la teora del Two step flow. En el primer
escaln estn las personas relativamente bien informadas por estar
directamente expuestas a los medios de comunicacin; en el segundo, las que
frecuentan menos los medios de comunicacin y que dependen de las otras
para obtener la informacin.

El grupo primario o grupo de liderazgo, es un espacio determinante en la

formacin de opinin, ya que es el que recibe y procesa la informacin de los
medios e interacta con ellos. En este grupo se produce una segunda
mediacin o proceso de influencia hacia el resto del pblico.
Es por eso que el modelo tiene ese nombre, en el primer paso se encuentran
los medios de comunicacin y en el segundo los lderes de opinin que despus
transmiten el mensaje.
Un lder de opinin es una persona u organizacin que tiene la capacidad de
ejercer influencia sobre las actitudes o la conducta de otros individuos, hacia
ciertas formas de pensar o de actuar, en virtud de que es percibido por los
dems como una autoridad o una fuente confiable de informacin, noticias, o
reflexiones; y cuyos puntos de vista son tomados como modelo por un grupo
social o una comunidad en particular.

Lazarsfeld recurri a la tcnica de panel, que consiste en repasar una misma

encuesta entre el mismo segmento de poblacin a lo largo de periodos
extendidos de tiempo, y que contina siendo hasta hoy una de las ms
populares metodologas instrumentales en los estudios de opinin.
Posteriormente surgieron modelos con escalones por los que tiene que pasar
cualquier adopcin de un producto o de un nuevo comportamiento.
Aparecieron dos modelos que sirvieron para determinar los modos de
comunicacin, de masas o interpersonales, ms aptos para producir la
adopcin de innovacin:
Conciencia, inters, evaluacin, prueba, adopcin o rechazo.
AIDA (Captar la atencin, suscitar el inters, estimular el deseo, pasar a
la accin o a la compra).

El Bureau of Applied Social Research efecta numerosos estudios sobre

productos muy variados. Estudiantes formados por Lazarsfeld se convierten en
los gurs de la publicidad, como Ernst Dichter y Herta Herzog. Sus discpulos
no tardan en discrepar con algunas ideas de Lazarsfeld, como Dichter que le
reprocha la sobrevaloracin de la encuesta y el cuestionario compuesto por
tems cerrados, en detrimento del psicoanlisis y algunas tcnicas como las
entrevistas profundas, dejando de lado cuestiones como la imagen de producto
y la imagen de marca.

Kurt Lewin (1890-1947)

Kurt Lewin fund en 1945 el centro de investigaciones de la dinmica de grupo
en el Massachusetts Institute of Technology. En 1935 haba publicado A
Dynamic Theory od Personality y en el ao siguiente, Principles of Topological
Psycology.
Lewin es considerado el padre de la psicologa social, aportando al campo de la
comunicacin invaluables teoras sobre el comportamiento del individuo en
sociedad y los factores que la determinan. Lewin estudi la decisin de
grupo, el fenmeno del lder y las reacciones de cada miembro ante un
mensaje comunicado por diferentes conductos.
Lewin present la teora de que el comportamiento humano est determinado
por el entorno que lo rodea en un momento determinado, es decir, el
comportamiento tiene un carcter dinmico, y se modifica de acuerdo a la
interaccin de los individuos y grupos en un momento y lugar especfico.
Realiz tambin estudios sobre la dinmica de grupos utilizando experimentos
de campo, donde aplic sus teoras del comportamiento.

Carl Hovland (1912-1961)

Manej la comunicacin persuasiva
por los medios de comunicacin de
masas, deca que para la eficacia del
mensaje es importante el prestigio y
la fiabilidad de la fuente. Explic los
procesos de hacer cambiar de opinin
y cambiar una conducta, dirigi los
estudios en los departamentos de
guerra viendo la persuasin y sus
efectos en el cambio de actitud a
travs
de
la
informacin
y
propaganda.