MDULO 1

FORMACIN DE PRECIOS EN MERCADOS COMPETITIVOS Y EN MERCADOS MONOPLICOS.

1.1 Caractersticas de los mercados perfectamente competitivos
Un mercado perfectamente competitivo se caracterizar por contar con muchos oferentes (empresas) y
demandantes (consumidores), que sern muy pequeos en relacin al tamao del mercado. Por lo tanto, al
estar muy atomizados, ninguno de ellos tendr la capacidad de influir sobre los precios. Otra caracterstica
distintiva de la competencia perfecta ser que las empresas ofrecern productos homogneos, es decir,
productos idnticos, que no tengan ninguna caracterstica distintiva. Entonces, al consumidor le resultar
indiferente comprarle a una empresa o a otra, ya que ofrecen exactamente lo mismo. Ejemplos de esto son: el
trigo, el cobre, y otras materias primas que no estn diferenciadas. Esto implica que los consumidores slo
considerarn el precio del producto para decidir a qu empresa se lo comprarn. La tercera caracterstica de los
mercados perfectamente competitivos se refiere a la informacin disponible para los agentes que actan en
ellos. Tpicamente, en estructuras de mercado competitivas, la informacin ser simtrica y perfecta. La
condicin de simetra implica que tanto los oferentes como los demandantes cuentan con la misma
informacin, siendo que ninguno de ellos tiene datos adicionales que alguna de las partes desconozca. La
condicin de perfecta implica que todos los agentes del mercado conocen toda la informacin disponible
acerca de las caractersticas de los productos, de los precios de los mismos y de los costos de produccin. Por
ltimo, los mercados perfectamente competitivos se caracterizan por la libre movilidad de los recursos, es decir
que las empresas pueden entrar y salir libremente del mercado en busca de beneficios, sin enfrentar trabas u
obstculos que lo impidan.
Caractersticas bsicas de los mercados perfectamente competitivos:
Existen muchas empresas y demandantes, tomadores de precios
- Producto homogneo
- Informacin perfecta y simtrica
- Libre entrada y salida
1.2 Funciones de oferta y demanda y determinacin del precio en un mercado perfectamente
competitivo
Maximizacin de beneficios
La competencia perfecta es una nocin terica que difcilmente se verifique en su forma pura en el mundo real,
por lo que no resultar tan fcil que los cuatro supuestos se satisfagan en todos los mercados. No obstante,
habr ciertas industrias en las que ser ms factible la presencia de las condiciones descriptas. Naturalmente,
los mercados perfectamente competitivos tendrn ciertas particularidades como consecuencia de las
caractersticas mencionadas ut supra. En primer lugar, existir un nico precio para los productos y tanto las
empresas como los demandantes sern tomadores de precios. Por ello, las firmas enfrentarn una curva de
demanda plana o perfectamente elstica.
Ahora bien, la empresa perfectamente competitiva al igual que aquellas que conforman otras estructuras de
mercado buscar maximizar sus beneficios, es decir que buscar producir aquella cantidad para la cual la
diferencia entre sus ingresos y sus costos sea la mayor posible.
Definamos entonces los beneficios de una empresa como:
(Q) = IT(Q) CT(Q)
representa los beneficios,
IT(Q) representa el nivel de ingresos totales de la empresa dado por el producto entre Q que es la cantidad producida y P,
que es el precio al que se vende el producto.
CT(Q) representa el nivel de costos totales de la empresa que tambin depende de la produccin.

En el grfico presentamos las

curvas de ingreso total, costo total
y beneficios de la empresa.
Veremos cmo van cambiando
estas curvas a medida que la
empresa elige diferentes niveles
de produccin. Recordemos que
las empresas buscan maximizar
beneficios, es decir, producir
aquella cantidad para la cual la
diferencia entre sus ingresos y
sus costos es la mxima.

Ingreso marginal. ste representa el cambio en el ingreso total derivado de la produccin y venta de una
unidad ms de producto. Naturalmente, el ingreso marginal es la pendiente de la curva de ingreso total en
cada uno de sus puntos. A modo de ejemplo, consideremos una empresa que cuando no produce nada tiene
ingresos por $0. Cuando produce la primera unidad y la vende, obtiene ingresos por $40. De cunto es su
ingreso marginal cuando Q=1? De $40. Supongamos que produce ahora dos unidades en lugar de una sola y
por la venta de ellas recibe $80. De cunto es su ingreso marginal cuando Q=2? De $40.
La empresa elige un nivel de produccin Q*, tal que sus beneficios son mximos. En qu punto ocurre esto?
En 1 lugar encontramos la curva de ingresos totales, que muestra el nivel de los ingresos de la empresa
conforme se producen y venden ms unidades de producto. Vemos que el ingreso marginal es constante. Al
estar en competencia perfecta, cada unidad producida y vendida genera el mismo incremento en los ingresos
totales, sin importar cunto est produciendo la empresa. El costo marginal va cambiando segn la cantidad
que est produciendo la empresa.
Podemos notar que el costo total es positivo aun cuando la empresa no est produciendo. Por qu?
Esto se debe a la existencia de costos fijos, que son aquellos en los que la empresa incurre
independientemente de si produce o no. Pensemos en una pequea fbrica, que contrata a cuatro trabajadores
para la produccin de zapatos. En el proceso productivo se hacen uso de diversas materias primas como cuero,
pegamento, cordones, suelas y otros. Si los dueos de la fbrica no producen ningn par de zapatos de todas
maneras tendrn que pagar el alquiler del local donde tienen su fbrica. Por lo tanto, el alquiler representa un
costo fijo.
Los costos variables vendrn dados por lo que la empresa deba pagar a sus cuatro trabajadores y por los
costos de las materias primas en caso que produzca. Los costos variables, por ende, dependen del nivel de
produccin.
La curva de beneficios: Inicialmente la empresa tiene prdidas (los beneficios son negativos) ya que los costos
de produccin superan los ingresos totales. Cuando la empresa llega a determinado nivel de produccin,
llammoslo Q0, los costos igualan a los ingresos, por lo que los beneficios son nulos. A partir de este nivel de
produccin, la diferencia entre los ingresos y los costos pasa a ser positiva y cada vez mayor, hasta llegar a Q*,
donde es mxima. Por lo tanto, produciendo Q* la empresa maximiza sus beneficios. En ese punto, el ingreso
marginal iguala al costo marginal. Es decir, el incremento en el ingreso derivado de la produccin y venta de
una unidad adicional hasta alcanzar Q* es igual al incremento en el costo total derivado de producirla. A partir
de ese punto, los beneficios van cayendo conforme se reduce la diferencia entre los ingresos y los costos.
Consideremos este mismo ejemplo a travs de una tabla.
Costo marginal. ste representa el cambio en el costo total derivado de la produccin de una unidad
adicional. Naturalmente, es la pendiente de la curva de costo total en cada uno de sus puntos.
Tabla 1 Niveles de produccin, ingresos totales, costos totales y beneficios de una empresa.
En la tabla presentamos la situacin de una empresa
en sus decisiones de produccin y qu impacto
tienen las mimas en sus ingresos totales (IT), costos
totales (CT), beneficios (), ingreso marginal (IMg),
costo marginal (CMg) y beneficio marginal (Bemg).
Los valores posibles de la produccin van desde 0
hasta 8. Podremos notar que cuando Q=0, la
empresa no tiene ingresos mientras que tiene costos
(fijos) de $3, por lo que tiene prdidas por $3. A
medida que produce ms unidades los ingresos,
costos y beneficios aumentan. Cuando Q=1 la
empresa deja de tener prdidas. . En ese mismo
nivel de produccin, cul es el ingreso marginal?,
cul es el costo marginal? Al aumentar el nivel de
produccin se llega a un punto en el que los
beneficios son mximos e iguales a $7. Aqu, Q=5 y
el ingreso marginal es de $6, al igual que el costo
marginal.
Podemos notar que se alcanzan beneficios de $7 cuando Q=4, sin embargo el ingreso marginal no es igual al
costo marginal en ese punto. Si la empresa produce ms de 5 unidades sus beneficios comienzan a caer, con
lo cual no los estara maximizando. Por lo tanto, la regla maximizadora de beneficios para toda empresa no
slo la que es perfectamente competitiva sera:

Es importante notar que a la empresa le resulta conveniente producir Q=5. Ni ms unidades, ni menos
unidades. En dicho punto, como muestra la Tabla 1, los beneficios no varan, por lo que podramos concluir que
para la empresa maximizadora el beneficio marginal es nulo.
Algebraicamente esto implica que
Si volvemos a la funcin de beneficios tenemos que
O lo que es equivalente

Las empresas maximizan beneficios cuando Img = CMg

Verdadero o falso?
Si el ingreso marginal de vender una unidad excede el costo marginal entonces la empresa debera reducir su
nivel de produccin para maximizar beneficios.
El costo marginal de una empresa representa lo mismo que el costo variable.
Demanda de la empresa competitiva
En un contexto de competencia perfecta las empresas son tantas y tan pequeas en relacin al tamao de
mercado, que sus decisiones de produccin no pueden influir sobre el precio de los productos. El precio de
mercado, en cambio, queda determinado por la interaccin entre la oferta y la demanda de la industria. En
consecuencia, los ingresos de los productores aumentan de manera proporcional a la cantidad de producto que
venden, ya que el precio est fijo. Qu implica esto?
Grfico 2 La curva de demanda de la empresa competitiva

Presentamos las curvas de demanda

de (i) la empresa perfectamente
competitiva y (ii) de la industria. La
primera es una recta horizontal ya que
la empresa produce una cantidad muy
pequea relativa a la produccin total
de la industria. Por lo tanto, sus
decisiones de produccin no tienen
ningn efecto en el precio del bien o
servicio. La curva de demanda de la
industria, en cambio, tendr pendiente
negativa. sta muestra cunto ser el
total de producto demandado en la
industria completa a diferentes precios
que pueda tener el bien.

Tal como se muestra en el Grfico 2, la empresa perfectamente competitiva enfrentar una curva de demanda
que ser plana. Es decir que la cantidad producida no variar en funcin del precio porque ste estar fijo. En
trminos del grfico presentado, si la empresa quiere vender debe cobrar el precio determinado por el mercado
que es de $6. Si produce 150 unidades de productos, las podr vender a cada una a $6. Lo mismo si produce
300 unidades. Y si quisiera cobrar un precio de $10? En ese caso su demanda sera nula ya que los
consumidores podran acudir a cualquier otra empresa del mercado para comprar el mismo bien a $6. Ahora,
qu implicancias tiene una demanda como la que se muestra en el grfico para la empresa? Cmo maximiza
beneficios una empresa en un mercado de competencia perfecta? No olvidemos que ese es el objetivo
principal de toda empresa! Cabe destacar que la curva de demanda presentada es perfectamente elstica.
Qu implica que la empresa venda todas y cada una de las unidades a $6? Qu ocurre con sus ingresos? Y
por lo tanto, qu ocurre con el ingreso marginal? Y con el ingreso medio? La respuesta a estas preguntas
puede parecer ms complicada de lo que realmente es. De hecho, ya la hemos visto cuando presentamos el
caso en la Tabla 1. Si la empresa recibe un nico precio de $6 por cada unidad que vende, su ingreso total ir
aumentando de $6 en $6 con cada unidad adicional. Cuando la empresa venda una unidad a $6 su ingreso total
ascender a $6. Cuando venda dos unidades a $6 cada una, su ingreso total ascender a $12 y as
sucesivamente. Por lo tanto, su ingreso marginal es igual a $6 para todo nivel de producto. Entonces llegamos a
la importante conclusin de que, para la empresa competitiva la curva de ingreso marginal es igual a la curva de
demanda que enfrenta. Algebraicamente, podramos expresarlo de la siguiente manera:
P = IMg

El ingreso total de las empresas viene dado por el producto entre precio y cantidad, es decir que IT = PxQ. Por
consiguiente, el ingreso medio de una empresa ser igual al precio, ya que simplemente dividimos el ingreso
total por la cantidad (Q) vendida. Algebraicamente, entonces, diramos que:
P = IMg
A lo largo de la curva de demanda de la empresa competitiva el precio es igual al ingreso medio (IMe) y al
ingreso marginal.
P = IMg = IMe
La maximizacin de beneficios de la empresa competitiva
Al maximizar beneficios toda empresa iguala su ingreso marginal con su costo marginal. En este caso, por
tratarse de una empresa competitiva, sabemos que el ingreso marginal es igual al precio. Por lo tanto, la
empresa competitiva maximiza beneficios cuando:
P = IMg = CMg
Es importante destacar que en competencia perfecta la regla presentada no pretende fijar el precio del
producto, sino que pretende fijar determinado nivel de produccin que, al precio de mercado, permita a la
empresa igualar su ingreso marginal con su costo marginal y as maximizar beneficios.
Preguntas de repaso
Por qu las empresas en competencia perfecta son tomadoras de precios?
Por qu en competencia perfecta la empresa produce una cantidad tal que su costo marginal es igual al
precio?
Marcos temporales: el corto plazo y el largo plazo.
Nos encontramos en el corto plazo cuando se trate de un horizonte temporal en el cual la empresa no tendr la
posibilidad de controlar enteramente sus costos. A qu se debe esto? En el corto plazo, la empresa
competitiva operar con un nivel fijo de capital que no podr modificar. Imaginemos una pequea fbrica de
zapatos, que cuenta con algunas mquinas para la produccin de su temporada. Puede de un da para el otro
triplicar su produccin instalando dos talleres adicionales y el triple de maquinarias? Lgicamente, no. En un
horizonte temporal corto, los dueos de la empresa no pueden instalar otro taller ya que, supongamos, requiere
la construccin o alquiler de algn galpn, la compra e instalacin de mquinas, lo cual suele llevar un buen
tiempo. Lo que s pueden hacer los dueos de la fbrica es aumentar la produccin mediante el incremento de
los factores productivos variables, como lo son las materias primas y los trabajadores. Digamos que si tuvieran
cuatro personas trabajando en el taller podran aumentar la cantidad de zapatos producidos ofrecindoles
trabajar horas extra a cambio de un mayor salario. Por lo tanto, en el corto plazo la empresa no tiene la
posibilidad de controlar la totalidad de sus costos. S puede tener cierto control sobre los costos derivados de
los factores variables de produccin, pero no sobre los costos de los factores fijos.
El largo plazo es aquel horizonte temporal en el cual las empresas pueden variar las cantidades de todos los
recursos productivos, sin importar si se trata de trabajo, tierra o capital. Volviendo al ejemplo de la fbrica de
zapatos, si consideramos un horizonte temporal de 2 aos, entonces los propietarios s podran instalar uno o
ms talleres donde producir y podran comprar ms mquinas de coser, reorganizar la administracin del
negocio, y tambin podran decidir si contratar ms trabajadores o no.
La distincin entre corto plazo y largo plazo tiene una importante relacin a los costos de las empresas. En el
corto plazo, dado que ciertos factores de produccin estn fijos, las empresas enfrentarn ciertos costos
fijos, que no podrn eludir. Es decir, tendrn costos hundidos. Si pensamos en nuestra fbrica de zapatos,
si el inmueble donde opera el taller no es propiedad de los productores, entonces debern pagar un alquiler
mensual, adems de facturas de gas, luz y telfono, entre otras. stos son costos que la empresa no puede
evitar en el corto plazo, ya que aunque no est produciendo va a tener que pagarlos. En el largo plazo, sin
embargo, todos los costos pasan a ser variables, pudiendo la empresa evitarlos aun cuando se trate de un
alquiler o el pago de servicios pblicos.
La eleccin del nivel de produccin de la empresa competitiva en el corto plazo. Tal como hemos planteado, las
decisiones de los dirigentes de las empresas estn orientadas al objetivo fundamental de maximizar beneficios.
Hemos concluido que para cumplirlo es necesario lograr un nivel de produccin tal que el ingreso marginal
iguale al costo marginal. Pero, cul es ese nivel de produccin? Cmo podemos conocer la curva de oferta
de la empresa? Qu variables intervienen en la determinacin de la misma? Para responder a estas
preguntas, comenzaremos presentando grficamente el caso de una empresa que tiene beneficios positivos,
luego el caso de una que tiene prdidas y finalmente el de una que tiene beneficios nulos. El anlisis grfico
resultar muy til para comprender la curva de oferta de la empresa y para estudiar las decisiones de
produccin que desarrollaremos en el prximo apartado.

Grfico 3 Empresa competitiva con beneficios positivos

En el Grfico 3 se presentan las curvas de costo

marginal, costo medio, costo variable medio y
demanda de la empresa. Recordemos que la
demanda ser igual a las curvas de ingreso
marginal y de ingreso medio. La cantidad que
maximiza los beneficios es Q*, ya que para ese
nivel de produccin el ingreso marginal es igual al
costo marginal. Si consideramos una cantidad
menor, por ejemplo Q1, se tiene que el ingreso
derivado de su produccin y venta es mayor al
costo de la misma. Para la empresa esto implica
una prdida de beneficios respecto a la situacin
en que se produce Q*, delimitada por el tringulo
sombreado, numerado 1. Qu ocurre si la
empresa tiene un nivel de produccin mayor a
Q*? En ese caso tambin pierde beneficios ya que
el costo marginal es mayor al ingreso marginal.
Los beneficios perdidos quedan representados
por el tringulo sombreado, con el nmero 2.

Cules son los beneficios que obtiene la empresa en el caso planteado en el Grfico 3? Previamente hemos
definido los beneficios como la diferencia entre los ingresos totales de la empresa y sus costos totales, como se
muestra a continuacin:
= IT - CT
Si dividimos ambos miembros de la igualdad por el nivel de produccin, tenemos que:
/Q = IT/Q CT/Q
/Q = IMe CMe
Al ser el precio igual al ingreso medio, la expresin de los beneficios se puede resumir de la siguiente manera:
= (P CME) x Q
En el Grfico 3 los beneficios entonces quedan representados por el rectngulo sombreado ABCD.
Grfico 4 Empresa competitiva con beneficios nulos

En el Grfico 4 presentamos la
situacin de una empresa que
tiene beneficios nulos. Por
qu? Simplemente porque su
precio es igual a su costo medio,
por consiguiente, todo lo que
recauda a travs de la venta se
destina a cubrir los costos
totales de produccin, quedando
la empresa con beneficios
econmicos nulos

En qu casos una empresa no tendra beneficios positivos ni nulos?

Grfico 5 Empresa competitiva con prdidas

En el Grfico 5 presentamos una

situacin similar a las anteriores en
cuanto a la estructura de costos. La
nica diferencia es que ahora los costos
fijos de la empresa son mayores, lo cual
desplaza hacia arriba la curva de costo
medio pero no la de costo variable
medio. Entonces, el precio que recibe la
firma es inferior a su costo medio,
aunque supera el costo variable medio.

Y qu significa esto? Que las empresas maximicen sus beneficios no necesariamente implica que estn
teniendo beneficios econmicos positivos. Si miramos este caso, podemos notar que produciendo Q* la
empresa tiene las menores prdidas posibles, es decir, est minimizando su prdida. Es esto equivalente a
decir que tiene ganancias? No! La empresa, al producir Q* experimenta prdidas equivalentes al rectngulo
sombreado ABCD. Pero si tiene prdidas, no convendra dejar de producir? En ese caso se evitara las
prdidas representadas por el rectngulo ABCD y al menos tendra beneficios nulos? Cmo podemos
saberlo? Este caso es particularmente interesante porque necesariamente nos remite a las nociones ya
presentadas de corto plazo y largo plazo.
Corto plazo refiere a un horizonte temporal en que existen costos fijos y costos variables.
Largo plazo refiere a un horizonte temporal tal que todos los costos son variables.
Volvamos al ejemplo que planteamos de la pequea fbrica de zapatos. Si nos encontramos en el corto plazo,
sus dueos enfrentan ciertos costos fijos que no pueden evitar. Imaginemos que es un emprendimiento nuevo,
y por lo tanto recin han comenzado a producir las primeras unidades, luego de una importante inversin en
maquinaria y de la compra de un inmueble para usarlo como taller de produccin. Para poder empezar el
proceso productivo, han comprado cueros, suelas, pegamento, cordones y adems han contratado a cuatro
personas: un encargado de fbrica, un cortador, un aparador y alguien a cargo del empaque de los zapatos. En
el grfico hemos presentado la curva de costo medio por encima de la curva de costo variable medio. La
diferencia entre estas dos qu representa? Claramente se trata de los costos fijos medios.
Grfico 6 Empresa competitiva con beneficios negativos.

Q*

Cuando la empresa produce Q* y

vende un par de zapatos a un
precio que se encuentra por
debajo del costo medio y por
encima del costo variable medio,
est cubriendo tan slo una parte
de sus costos. Si la decisin de los
propietarios fuera no producir,
entonces la empresa incurrira en
prdidas ms grandes todava,
representadas por el rectngulo
AEFD del Grfico 6, equivalente a
los costos fijos de la empresa.

Cmo nos ayuda esto a comprender la forma en que elige la empresa su nivel de produccin? Cmo se
determina su curva de oferta? Las empresas querrn ofrecer cantidades positivas de producto siempre y
cuando maximicen sus ganancias o, en el peor de los casos, minimicen sus prdidas.
La curva de oferta de la empresa competitiva en el corto plazo.
Grfico 7 Curva de oferta de la empresa en el corto plazo.

De acuerdo a lo planteado junto con el Grfico 7, es

correcto sealar que a corto plazo, la empresa
buscar recuperar slo los costos variables ya que
los costos fijos son ineludibles en tan corto horizonte
temporal. Hemos afirmado que en competencia
perfecta, las firmas eligen un nivel de produccin tal
que el precio es igual al costo marginal. En
conclusin, la curva de oferta a corto plazo de una
empresa competitiva ser la porcin de la curva de
costo marginal que est por encima del mnimo
costo variable medio. El mnimo costo variable
medio sera el menor precio que una empresa
estara dispuesta a aceptar en el corto plazo para
ofrecer su producto. En el Grfico 7 mostramos con
lnea negra punteada cul sera la curva de oferta
de la empresa en el corto plazo.
Q

Es importante destacar que a partir de ahora nos concentraremos nicamente en el tramo creciente de la
funcin de costo marginal ya que, como hemos visto, es en ese tramo donde la empresa estar dispuesta a
ofrecer su producto al mercado, porque obtiene un precio mayor o igual a su costo variable medio. El tramo

comprendido entre la parte decreciente del costo marginal y el mnimo del costo variable medio no nos ser de
utilidad. Por simplicidad, en los grficos obviaremos dicha seccin para que el anlisis resulte ms fcil y
cmodo.
La curva de oferta de la empresa y el excedente del productor Ya hemos demostrado cmo se construye la
curva de oferta de la empresa en un mercado perfectamente competitivo. Sera interesante estudiar un
concepto que se encuentra estrechamente relacionado con ella, el de excedente del productor. Intuitivamente,
diremos que el excedente del productor es la diferencia entre el precio que recibe el productor y el precio que
estara dispuesto a recibir para ofrecer su producto (es decir, el costo marginal). En trminos de nuestros
fabricantes de zapatos, si ellos venden un par de zapatos a un precio de mercado de $200 pero hubieran
estado dispuestos a venderlo an por $150, entonces estn obteniendo un excedente de $50. Sin embargo, las
empresas no venden una nica unidad de su producto (un solo par de zapatos). Ms bien, venden muchas
unidades, por lo que estimar el excedente del productor no es tan directo. El excedente del productor por cada
unidad vendida ir disminuyendo conforme aumente la cantidad de unidades que venda. A qu se debe esto?
Recordemos que las empresas ofrecern un bien o servicio al mercado en el tramo creciente de la curva de
costo marginal.
Grfico 8 Excedente del productor en el corto plazo

Como en competencia perfecta el precio

est dado y es fijo, la diferencia entre ste y
el costo marginal se va reduciendo a medida
que la empresa produce ms. Veamos si
grficamente podemos explicarlo.
Consideremos el caso de una empresa que
est maximizando sus beneficios al producir
Q*, tal como hemos estado viendo hasta
ahora. En Q*, el ingreso marginal es igual al
costo marginal. Y cul es el excedente del
productor? El rea comprendida entre el
costo marginal de la empresa y el precio,
entre los niveles de produccin 0 y Q*.
La curva de oferta del mercado en el corto plazo.
La curva de oferta a corto plazo de la industria muestra la cantidad total que ser ofrecida a cada uno de los
precios de mercado, cuando la cantidad de firmas permanece constante. Si consideramos el ejemplo del
mercado de zapatos, entonces se tratar de la cantidad total de pares de zapatos ofrecida a cada precio por par
de zapato. Para ello, necesitaremos considerar todas las empresas productoras de zapatos existentes. Si por
simplicidad consideramos que en la industria existen tres empresas, con diferentes estructuras de costos y, por
ende, diferentes curvas de costo marginal, cmo obtendramos la curva de oferta de la industria? Imaginemos
tres precios diferentes, P1, P2 y P3 cada uno de los cuales representar el mnimo costo variable medio de tres
empresas diferentes. Por lo tanto, sern los precios a partir de los cuales estas tres empresas estarn
dispuestas a ofrecer el producto conforme sus funciones de oferta, es decir, CMg1, CMg2 y CMg3.
Grfico 9 Curva de oferta de la industria en el corto plazo.

La curva de oferta de la industria

viene dada por la suma horizontal de
las curvas de oferta de cada
empresa, es decir la suma de las
cantidades a cada uno de los
precios. Si al menor de los precios
(P1), slo una empresa est
dispuesta a ofrecer producto,
entonces la curva de oferta de la
industria ser igual a la curva de
oferta de la empresa. Si al siguiente
precio (P2) ya todas las empresas
ofrecen su producto, simplemente
habr que sumar la cantidad ofrecida
por cada empresa a ese precio y de
esa manera obtendremos la oferta
de la industria. Y as sucesivamente
con los diferentes precios posibles

La curva de oferta de la industria y el excedente del productor

Si consideramos que la curva de oferta de la industria es la sumatoria de las curvas de costo marginal de las
empresas, el excedente del productor agregado queda representado por el rea situada por encima de la curva
de oferta agregada y por debajo del precio de mercado. Aqu queda sombreado con el tringulo celeste.
Grfico 10 Excedente del productor agregado

La curva de oferta de la empresa competitiva en el largo plazo.

Hemos visto que en el corto plazo una empresa competitiva puede tener ganancias, incurrir en prdidas o no
ganar ni perder dinero. Qu pasa en el largo plazo? Cuando introdujimos las caractersticas de los mercados
competitivos mencionamos la libre movilidad de recursos, lo que implica que las empresas pueden entrar y salir
libremente de los mercados. Cundo querrn entrar las empresas? Naturalmente, cuando vean la posibilidad
de tener beneficios positivos. Y querrn salir del mercado en caso de que tengan prdidas. Por lo tanto, en el
largo plazo no existirn beneficios econmicos. El proceso continuo de entrada y salida de empresas en
bsqueda de beneficios llevar a que en el largo plazo no existan beneficios, siendo el precio igual al costo
medio. En el largo plazo, la empresa tiene la posibilidad de controlar todos los factores de produccin y por lo
tanto, todos los costos son variables. Entonces, ya no existe la distincin entre los costos medios y los costos
variables medios, sino que simplemente nos referimos a costos medios de produccin. Por ello, la curva de
oferta de largo plazo ser el tramo de la curva de costo marginal que est por encima del mnimo costo medio.
Grfico 11 Curva de oferta de la empresa en el largo plazo

Anexo 1: Qu es la elasticidad?
Elasticidad precio de la demanda
Cuando describimos las caractersticas de un mercado de competencia perfecta dijimos que la empresa
enfrentaba una curva de demanda horizontal o perfectamente elstica. Qu es la elasticidad de la demanda?
La elasticidad precio de la demanda de un bien o servicio mide la sensibilidad o grado de respuesta de la
demanda ante cambios en el precio.
Intuitivamente la elasticidad de la demanda mide cunto caer la demanda en relacin al aumento del precio de
un bien. Alternativamente, mide cunto aumentar la cantidad demandada cuando se reduce el precio del
producto. Siendo ms precisos, mediremos la elasticidad de la demanda como el cambio porcentual en la
cantidad demandada ante un cambio porcentual del precio. Algebraicamente la definiremos como:

Es importante mencionar que:

Es una medida que carece de unidad de medida, al ser el cociente de variaciones porcentuales.
Tiene signo negativo ya que el cambio en la cantidad va en direccin contraria al cambio en el precio.
Toma valores que van entre cero e infinito en valor absoluto.
Diremos que una demanda es infinitamente o perfectamente elstica siempre y cuando pequeos cambios
en el precio provoquen cambios enormes en la cantidad demandada, tal como lo vemos en el Grfico (i). En
cambio, diremos que una curva de demanda es perfectamente inelstica cuando cambios en el precio no
tengan ningn efecto sobre la cantidad demandada, por lo que la demanda ser una recta vertical como vemos
en el Grfico (ii). Entre ambos extremos hablaremos simplemente de curvas de demanda elsticas. En
particular, diremos que una curva como la del Grfico (iii) tiene elasticidad unitaria si el cambio porcentual en
la cantidad demandada es de la misma magnitud que el cambio porcentual en el precio, es decir que si el precio
aumenta en un 1% la cantidad demandada caer en un 1%.
Demanda perfectamente elstica

Demanda perfectamente inelstica

Demanda de elasticidad unitaria

Entre los tres casos presentados, es posible que:

0<e<1. La demanda es inelstica, ya que las variaciones porcentuales en la cantidad demandada sern menos
que proporcionales a las variaciones en el precio. Por ejemplo, un aumento del 15% en el precio provoca una
reduccin del 10% en la cantidad demandada.
1<e< . La demanda es elstica, ya que las variaciones porcentuales en la cantidad demandada sern
proporcionalmente mayores a las variaciones en el precio. Por ejemplo, un aumento del 15% en el precio
provoca una reduccin del 30% en la cantidad demandada.
Elasticidad precio de la oferta.
Qu es la elasticidad de la oferta?
La elasticidad precio de la oferta de un bien o servicio mide la sensibilidad o grado de respuesta de la oferta
ante cambios en el precio.
La frmula que se aplica para calcularla es la misma que en el caso de la demanda con una nica salvedad: la
elasticidad precio de la oferta (ep,s) tendr signo positivo ya que medir el grado de respuesta de la oferta ante
variaciones en los precios. Como bien sabemos, la curva de oferta es una funcin creciente del precio, es decir,
a medida que el precio aumenta los productores estn dispuestos a aumentar la cantidad ofrecida. Esto
significa que los cambios en las cantidades van en el mismo sentido que los cambios en el precio.
Supongamos que el precio de un par de zapatos de cuero en la temporada de invierno del ao 2010 era de
$300 y que la cantidad demandada era de 20.000 pares. Si el precio en la temporada de invierno de 2011
asciende a $420 y la cantidad demanda cae a 18.900. Cul es la elasticidad de la demanda?
El cambio porcentual en el precio es del 40% mientras que la demanda cae un 11%, lo cual arroja un valor de e
= -0,275. Qu quiere decir esto?
Y si la cantidad demandada cayera a 13.500 pares de zapatos, de cunto sera la elasticidad? Y si cayera a
12.000 pares?
1.3 Las decisiones de la empresa perfectamente competitiva a corto y largo plazo

En el apartado anterior hemos hablado asiduamente de las nociones de corto plazo y de largo plazo y
planteamos las cuestiones que surgan de considerar diferentes horizontes temporales. Tambin presentamos
las curvas de oferta de las empresas y de la industria en diferentes horizontes temporales. En este apartado
estudiaremos con mayor detenimiento las implicancias de los distintos horizontes temporales en las decisiones
que toman las empresas, ya sea sobre cunto producir, si producir o no y si permanecer en un mercado o
retirarse, o bien entrar a un mercado nuevo. Decisiones de la empresa competitiva a corto plazo. Tal como
vimos antes, existen tres escenarios posibles para los beneficios de las empresas en el corto plazo. stos
pueden ser positivos, nulos o negativos, en cuyo caso la empresa tiene prdidas. Cuando se present este
ltimo caso, vimos que la empresa competitiva minimizaba sus prdidas produciendo una cantidad tal que CMg
= IMg, porque de esa manera cubra sus costos variables. En caso de no producir nada no cubrira ni costos
variables ni costos fijos. Pero, cmo decide la empresa? Cules son sus alternativas en el corto plazo?
Mientas nos hallemos en el corto plazo la empresa tendr la posibilidad de decidir si producir o no producir, o
equivalentemente, si operar o no operar. Ya hemos planteado que en el corto plazo las empresas incurren en
costos fijos que no pueden evitar de ninguna manera. Por ende, si una empresa que ya est instalada en el
mercado decide no producir, logra ahorrar lo que seran sus costos variables. Sin embargo, debe hacerse cargo
de los costos fijos. Esto implica que a la hora de decidir si operar o no, slo entrarn en el anlisis los costos
variables de produccin en funcin de si la empresa logra cubrirlos o no con la venta de su producto. Diremos
que una empresa dejara de operar o no producir si sus ingresos totales no le alcanzan para cubrir los costos
variables. Por qu? Porque en ese caso, al no producir ninguna unidad, la empresa deber hacerse cargo
nicamente de los cargos fijos. Ahora bien, si los ingresos totales son inferiores a los costos variables totales y
la empresa produce de todas maneras, no slo se perder el equivalente a los costos fijos sino que tambin se
perder parte de los costos variables.
Grfico 12 Decisin de la empresa en el corto plazo

En el grfico presentamos las curvas de costo

medio, costo variable medio, costo marginal y la
de oferta de la empresa. Tal como lo muestra el
diagrama, siempre que el precio sea menor al
mnimo costo variable medio, la empresa no
operar, es decir, no producir ninguna unidad o
decidir cerrar. Esto queda reflejado por el primer
tramo vertical de la curva de oferta. Una vez que el
precio es mayor o igual que el costo variable
medio, entonces la empresa decide producir y
ofrecer cantidades positivas de producto en el
corto plazo. Esto queda representado por el tramo
creciente de la curva de oferta que est entre el
costo variable medio y el costo medio. En dicho
tramo, cuando la empresa produce est cubriendo
los costos variables aunque no los costos fijos en
su totalidad. Finalmente, a lo largo del tramo de la
curva de oferta que est por encima de la curva de
costo medio, la empresa ofrecer cantidades
positivas de producto obteniendo beneficios
positivos ya que el precio supera el costo medio.

Resumiendo, cundo decidir producir la empresa si se encuentra en el corto plazo?

La empresa producir en el corto plazo si: IT > CV
O equivalentemente, si: IMe > CVMe
O equivalentemente, si: P > CVMe
Una pregunta que viene al caso es la siguiente. Por qu una empresa que tiene prdidas toma la decisin de
no producir en lugar de abandonar la industria? Pues bien, en el corto plazo las opciones que tienen las
empresas son no operar o producir cantidades positivas. Si operan a prdida, lo hacen porque esperan en el
futuro obtener un precio mayor por su producto o que sus costos disminuyan de manera tal que puedan obtener
beneficios. Si nos remitimos al Grfico 7, donde se present el caso de una empresa competitiva con prdidas,
vemos que las prdidas estn representadas por el rectngulo sombreado en negro. ABCD. Pero, qu es el
rectngulo BEFC sombreado en naranja? Est delimitado por la cantidad producida y por la diferencia entre el
precio que recibe la empresa y el costo variable medio. Si la empresa decidiera no producir, entonces ese
rectngulo tambin formara parte de las prdidas, ascendiendo stas a un total representado por el rectngulo
AEFD. En ese caso, por lo tanto, a la empresa en el corto plazo le resulta ms rentable producir Q* que cerrar,
ya que tiene prdidas menores.

Decisiones de la empresa competitiva a largo plazo.

En el largo plazo, la empresa tiene la posibilidad de controlar totalmente los factores productivos y los costos
derivados de la adquisicin o uso de los mismos. Por ende, las decisiones que enfrente la empresa sern
distintas a aquellas que se le presentan en el corto plazo. Qu significa esto? Hemos visto que en el corto
plazo, la empresa decida si producir o no, pero jams decida abandonar la industria. En un horizonte temporal
de largo plazo, la empresa tendr la posibilidad de retirarse del mercado si tiene prdidas o de entrar si est
afuera de la industria y existe la posibilidad de obtener beneficios. En qu casos decidir ingresar a una
empresa?
Lo har siempre que se cumpla que: IT > CT
O equivalentemente, si IMe > CMe
O equivalentemente, si P > CMe
Grfico 13 Decisin de la empresa en el largo plazo

En el Grfico 13 observamos un primer tramo

vertical de la curva de oferta de la empresa
competitiva. Siempre que el precio de mercado
sea inferior al costo medio que enfrenta la
empresa, no ser rentable entrar a un mercado,
por lo que las empresas no ingresarn a ninguna
industria o, si ya estaban en alguna, decidirn
abandonarla. A partir del punto mnimo del costo
medio ser rentable para las empresas estar en
el mercado, por lo que aquellas que no estn en
l querrn entrar y aquellas que ya estn en el
desearn permanecer. As, la curva de oferta de
largo plazo de la empresa competitiva, tal como
vimos antes, ser el tramo de la curva de costo
marginal que est por encima del mnimo costo
medio.
Qu sucede si la demanda aumenta?
Efectos en el corto plazo y en el largo plazo.
Qu sucedera si de repente la demanda de mercado aumenta?
La situacin inicial sera como se presenta en el Grfico 14, a continuacin. En el panel (a) encontraremos qu
sucede al nivel de la firma mientras que en el panel (b) veremos qu est pasando en la industria. Imaginemos
que en la industria de los zapatos existe un nmero fijo de firmas, cada una de las cuales enfrenta una
demanda horizontal. Supongamos que estn maximizando beneficios por lo que el nivel de produccin es tal
que IMg = CMg. Adems, imaginemos que ninguna empresa est teniendo ni beneficios econmicos, ni
prdidas. Es decir, el precio P1 que enfrentan es igual a su costo medio para el nivel de produccin al que est
operando. Paralelamente, en el panel que describe la situacin de la industria encontramos una curva de
demanda inicial, D1 y una curva de oferta inicial de corto plazo, que llamaremos S1. El mercado se encuentra
en equilibrio ya que la oferta de zapatos iguala a la demanda, situndonos en el punto A. Adems,
presentamos la curva de oferta de largo plazo. Por qu esta ltima es una recta horizontal? Lo veremos en
seguida.
Grfico 14 Situacin inicial

Supongamos que de pronto aumenta la demanda de zapatos en toda la industria, desplazndose la curva de
demanda hacia fuera de D1 a D2 tal como lo refleja el panel (b) en el Grfico 15. El desplazamiento de la
demanda implica que para cualquier precio la cantidad demandada ser mayor y pasamos del punto A, donde
el mercado estaba en equilibrio, al punto B. Naturalmente, la oferta de corto plazo S1 si bien tiene pendiente
positiva queda fija sin ningn desplazamiento. Tal como hemos visto, en el corto plazo las empresas no
controlan todos los factores productivos, por lo que aumentan la cantidad ofrecida sin que se desplace la curva
de oferta. Simplemente vemos que al nuevo precio P2 las empresas estarn dispuestas a ofrecer ms pares de
zapatos que antes.
Cmo se refleja el aumento de la demanda en la empresa? Al precio inicial P1, las empresas no tenan ni
beneficios ni prdidas ya que sus ingresos totales alcanzaban para cubrir los costos totales. El aumento de la
curva de demanda gener un incremento del precio a P2 y las empresas aumentaron su nivel de produccin de
manera tal de igualar su costo marginal al nuevo precio de mercado. A ese nivel de produccin el precio resulta
mayor al costo medio de las empresas por lo que stas incurren en beneficios.
Grfico 15 Aumento de la demanda. Efectos en el corto plazo

Pero, qu sucede en el largo plazo? Veamos primero qu pasa en la industria en el Grfico 16. El aumento del
precio de P1 a P2 en la industria del calzado hizo que empresas que estaban fuera del mercado se vieran
incentivadas a entrar, en busca de beneficios econmicos. En otras palabras, el nmero de firmas en la
industria aument. Por lo tanto, la curva de oferta a corto plazo tambin aument. Por qu? Al haber ms
empresas ofreciendo sus zapatos la curva de oferta se desplaz hacia fuera a S2 siendo mayor la cantidad de
zapatos ofrecida a cada precio. Por ejemplo, al precio inicial P1 la oferta total era Q1 mientras que, luego del
desplazamiento de la curva de oferta, a ese mismo precio la industria ofrece una cantidad Q3.
Grfico 16 Aumento de la demanda. Efectos en el largo plazo.

El aumento de la oferta de S1 a S2 nos desplaza al punto C del Grfico 15, donde se intersecan la nueva
curva de oferta S2 y la curva de demanda D2. Esto produce una cada en el precio, que pasa de P2 a su nivel
inicial P1. Este proceso de aumento y cada del precio se repite a lo largo del tiempo y es por ello que la curva
de oferta de largo plazo es una recta horizontal. Y al nivel de la firma, qu ocurre? La cada de P2 a P1 lleva a
las empresas a reducir su nivel de produccin, de manera tal de igualar el costo marginal al nuevo precio de
mercado para maximizar sus beneficios. Al igual que en la situacin inicial, el precio resulta igual al costo medio
de fabricar un par de zapatos, lo cual implica que las empresas vuelven a estar en una situacin en la que no
tienen ni beneficios ni prdidas econmicas.
1.4 Caractersticas de un mercado monoplico. Fuentes del poder de monopolio
El poder de mercado: qu es?
El poder de mercado como la capacidad de los agentes econmicos de influir sobre los precios.

Tienen poder de mercado las empresas perfectamente competitivas? No! Recordemos que en el contexto de
competencia las empresas eran caractersticas de los mercados monoplicos. Diremos que un mercado es
monoplico cuando exista en l una nica empresa oferente con poder de mercado y muchos demandantes
que sern tomadores de precios. En principio, el producto ofrecido por el monopolista no tendr sustitutos
cercanos. Como veremos ms adelante, esto implicar que la empresa enfrentar una curva de demanda con
pendiente negativa. Pero, por qu surgen los mercados monoplicos? Qu condiciones son necesarias para
que existan monopolios? El motivo principal por el cual nacen los monopolios son las barreras de entrada.
Recuerdan que en competencia perfecta hablamos de libre entrada y salida de empresas al mercado? Pues
bien, el surgimiento del monopolio requiere exactamente lo opuesto: la existencia de barreras de entrada.
Las barreras de entrada pueden definirse como cualquier obstculo que se le presente a una empresa a la
hora de querer ingresar en una industria. Pueden clasificarse segn su naturaleza como:
- Naturales
- Legales
- De propiedad
Cuando las barreras de entrada son naturales, tal como lo dice la palabra, crea monopolios naturales.
Tradicionalmente esto sucede en industrias en las que el establecimiento de las empresas requiere de
inversiones iniciales muy importantes donde, adems, el costo de provisin del bien o servicio es menor si
existe una nica empresa. Existen numerosos ejemplos que veremos a continuacin. Los ejemplos ms
ilustrativos los constituyen los servicios pblicos. Si consideramos el caso de la distribucin de gas, la inversin
requerida para el establecimiento de la empresa y para su posterior operacin es realmente importante, ya que
implica el tendido de una enorme red de gasoductos. Al existir costos fijos tan altos, el costo medio ir
disminuyendo conforme aumente la cantidad de metros cbicos de gas distribuidos. Entonces, tendra sentido
que hubiera ms de una distribuidora de gas en determinada rea geogrfica? Por supuesto que no! Si, por
ejemplo, hubieran dos empresas, cada una de ellas tendra su propia red de distribucin pero la cantidad de
gente a quien se le distribuira gas sera la misma. Por lo tanto, para abastecer la misma demanda se incurrira
en el doble de costos que si existiera una nica distribuidora.
Grfico 17 Monopolio Natural

En definitiva, el surgimiento de
monopolios naturales se debe
principalmente a la existencia
de economas de escala. En
otras palabras, los costos
medios de produccin caen
conforme aumenta la cantidad
producida tal como se muestra
en el Grfico 17.

Por otra parte, existen barreras de entrada legales, que dan origen a monopolios artificiales. En tales casos, la
entrada de empresas al mercado se ve restringida por otros motivos como pueden ser:
--- Normativas y disposiciones gubernamentales. Un buen ejemplo es el servicio First-Class Mail que ofrece
con exclusividad el Servicio Postal de los Estados Unidos mediante una franquicia gubernamental.
--- Patentes, como puede ser el caso de Microsoft.
--- Derechos de autor.
Finalmente, tambin pueden surgir monopolios porque hay empresas que tienen el control o la propiedad de
determinados recursos que son necesarios para el proceso productivo. Sin embargo, este caso es el ms difcil
de verificar en la realidad.
1.5 La fijacin del precio por parte de un monopolista.
Demanda de la empresa monopolista.
Al tratarse de una nica empresa que ofrece un producto que no tiene sustitutos cercanos, ya no se hablar de
una empresa tomadora de precios con una demanda perfectamente elstica, sino que la firma se enfrentar a
una demanda con pendiente negativa como la que veremos a continuacin. Al tratarse de una sola empresa, su
demanda es igual a la demanda del mercado. Adems de enfrentar una demanda diferente a la que enfrentara
la empresa en competencia perfecta, la curva de ingreso marginal tiene pendiente negativa y est por debajo de
la curva de demanda. Hay alguna explicacin?

Grfico 18 Demanda de la empresa monopolista.

As, a un precio de $20, vender 5 unidades de

producto, mientras que si baja el precio a $18, lograr
vender una unidad adicional. Qu implica esto sobre
el ingreso marginal? Imaginemos que el precio es de
$20, por lo que el ingreso total ser igual a $80.
Cuando baja el precio a $18, pasa a tener un ingreso
total de $90. En ese caso, la empresa deja de percibir
los ingresos representados por el rectngulo
sombreado en celeste por un monto de $8 mientras
que el vender una unidad ms le genera ingresos
adicionales de $18. Por lo tanto, el ingreso marginal
cuando Q=5 es de $10, siendo que el precio es $18.
Para el monopolista el ingreso marginal siempre ser
menor que el precio (o la curva IMg estar por debajo
de la curva de demanda) ya que al bajar el precio con
el fin de vender ms unidades, recibir un menor
precio por todas las unidades vendidas, no
nicamente por la ltima unidad.
4

El monopolista elige tanto el nivel de produccin como el precio al que ofrecer el producto. Esto implica que si
desea vender ms unidades puede decidir cobrar un precio menor para que la cantidad demandada aumente.
Decisiones de produccin de la empresa monopolista.
Como toda empresa, el monopolista tiene por objetivo maximizar sus beneficios. Hemos visto que en
competencia perfecta esto suceda con un nivel de produccin tal que IMg = CMg = P. Hemos planteado
tambin que la regla maximizadora de beneficios es la misma para todas las empresas: deben igualar su costo
marginal a su ingreso marginal. Pero si la empresa es monopolista, qu ocurre con el precio?
Grfico 19 Maximizacin de beneficio de la empresa monopolista.
P

Beneficios

En 1 lugar la empresa elige el nivel de

produccin Q* que maximiza sus
beneficios igualando el costo adicional
de producir una unidad ms con el
ingreso adicional generado por la venta
de la misma. Esto sucede en el punto
A del G18. Luego la demanda muestra
qu precio es consistente con la
cantidad producida Q*. Es importante
notar que para el monopolista el precio
excede el ingreso marginal y por lo
tanto, tambin excede el costo marginal.
Esto implica que la empresa tiene
beneficios econmicos que estn
representados por el rectngulo
sombreado en celeste.

Al determinarse un precio que es mayor al costo marginal, la cantidad ofrecida es menor a la que habra en un
contexto de competencia perfecta y, ciertamente, el precio es mayor.
Supongamos que un monopolista enfrenta una curva de demanda (que es la demanda de mercado)
representada por la siguiente ecuacin: Q = 70 P. Su funcin de costos es CT(Q) 0 300 + 10Q
a) Qu nivel de produccin elegir el monopolista para maximizar beneficios?
En primer lugar deberamos construir la funcin de beneficios.
= IT CT = P x Q CT(Q)
= (70 Q) x Q (300 + 10Q)
= 70Q Q2 - 300 10Q
= 60Q Q2 300
Luego deberamos derivar la funcin de beneficios con respecto a la cantidad e igualarla a cero, como lo
haremos a continuacin

Simplemente nos queda despejar la cantidad

Q = 30
b) A qu precio vender dicha produccin?
Necesitamos ver qu precio es consistente con dicho nivel de produccin. Por lo tanto reemplazamos el
resultado obtenido en la curva de la demanda, obteniendo P = $40
c) Cules son los beneficios del monopolista?
= IT CT = 40 x 30 300 10 x 30
= 1200 300 300
= 600
Cmo cambian los resultados con la siguiente funcin de costos?
CT(Q) = 200 + 10Q Y si fuera CT(Q) = 300 + 5Q
Cules son las principales diferencias entre el monopolio y la competencia perfecta?
Competencia perfecta

monopolio

Nmero de empresas
Demanda de la empresa
Producto
Movilidad de los recursos
Regla maximizadora de beneficios
Cantidad producida
Precio de mercado

Mdulo 2
La formacin de precios cuando existe poder de mercado.
2.1 La captura del excedente del consumidor
El objetivo de esta seccin es mostrar el dilema que se les presenta a las empresas a la hora de maximizar
beneficios, produciendo determinada cantidad y fijando un nico precio para sus productos.
Recordemos que enmarcaremos nuestro anlisis en la existencia de poder de mercado y, especficamente, en
la presencia de una empresa monopolista.
Cmo logran las empresas capturar el excedente del consumidor?
Al tener poder de mercado, las empresas tendrn la capacidad de influir sobre el precio y por ende, recurrirn a
prcticas buscando absorber la mayor parte posible del excedente del consumidor.
Cmo lo harn?
Empecemos por presentar un grfico para recordar cmo es la maximizacin de beneficios por parte de la
empresa.
Grfico 2.1 La maximizacin de beneficios

El excedente del consumidor

es la diferencia entre lo que el
consumidor estara dispuesto a
pagar por un bien o servicio y
lo que efectivamente paga por
el. Grficamente, quedaba
representado por el rea
situada por encima del precio
de mercado y por debajo de la
curva de la demanda.

La empresa produce aquella cantidad para la cual el ingreso marginal es igual al costo marginal, porque le
permite maximizar sus beneficios. En el grfico 2.1, la maximizacin se da cuando la empresa tiene un nivel de
produccin Q*, a un precio P*. En tal caso, el consumidor obtiene un excedente representado por el tringulo A,
que es claramente menor al que tendra en competencia perfecta, representado por las reas A y C. Y el
productor? ste obtiene un excedente representado por el rea D

Grfico 2.2 Excedente del productor

Qu implica esto?
Bsicamente, la existencia de dicho excedente del consumidor quiere decirnos que en el mercado hay gente
que habra estado dispuesta a pagar un precio mayor del que efectivamente paga. Pensemos en un ejemplo
que nos ayude, como puede ser el precio de un pasaje areo.
Cunto estaramos dispuestos a pagar por hacer un viaje de Crdoba a Buenos Aires? Probablemente no
todos estemos dispuestos a pagar lo mismo, ya que depender de qu nivel de ingresos tenemos, del motivo
del viaje, de cun larga sea la estada en Buenos Aires, del precio del pasaje en colectivo, etc. Lo que
queremos plantear es que si una aerolnea ofrece al mercado diariamente una cantidad de viajes CrdobaBuenos equivalente a Q*, entonces cobrar un precio P* para maximizar sus beneficios.
Supongamos que hay cuatro vuelos diarios, operados con un avin que tiene una capacidad para 100
pasajeros. Por lo tanto, la oferta diaria es Q*=400 asientos y digamos que el precio es P*=$600. As, los
ingresos totales de la aerolnea ascenderan a $240.000.
Grfico 2.3 La maximizacin de beneficios

Pensemos, existe gente que pagara $650? $700? $800? $1000? Seguramente! Todas aquellas
personas, de hecho, tendran un excedente del consumidor derivado de pagar $600 cuando en realidad
hubieran pagado ms en caso de ser necesario. El excedente del consumidor agregado, por ende, quedar
representado por el tringulo A.
Ahora bien, existe gente que comparara dicho pasaje si no le resultara tan caro? Existe gente que estara
dispuesta a pagar hasta $550? Y hasta $400? Y hasta $300? Claro que s! Todos ellos se encuentran en el
segmento de la curva de demanda que hemos etiquetado como B.
Las aerolneas son empresas con poder de mercado, por lo que para vender ms pasajes necesitan bajar el
precio. Qu pasara si nos encontrramos en aquel punto del grfico donde la cantidad es Q2 y el precio es
P2? Es decir, donde la cantidad de pasajes diarios es 600 y el precio es $300. En tal situacin, los ingresos
totales ascenderan a $180.000. Si en cambio, el precio fuera P1=$900, la cantidad de viajes diarios sera de
Q1=200, en cuyo caso los ingresos totales tambin ascenderan a $180.000.

En plan de maximizar beneficios, cmo podra hacer la empresa para capturar el excedente del consumidor de
aquellos que pagan $600 pero pagaran ms an por viajar de Crdoba a Buenos Aires en avin y, a su vez,
conseguir venderle a aquellos que estaran dispuestos a pagar menos que $600?
Mediante la discriminacin de precios, tarifas en dos tramos, venta conjunta y degradacin de
productos!
2.2 La discriminacin de precios.
Discriminacin de primer, segundo y tercer grado.
Todos los monopolios y empresas con poder de mercado, al enfrentar una demanda con pendiente negativa, se
encuentran en el dilema de si cobrar un precio nico por su producto o servicio o si discriminar precios. Cmo
toman la decisin? Qu variables incorporan al anlisis?
La discriminacin de precios.
La discriminacin de precios es una prctica comercial que consiste en vender unidades similares de un bien
o servicio a precios distintos, se trate de unidades adquiridas por el mismo comprador o por diferentes
compradores.
Ahora bien, para que hablemos de discriminacin, las causas en la diferencia de precio no deben obedecer a
costos diferenciales en la provisin del mismo. ste sera el caso del viaje en avin de Crdoba a Buenos Aires.
Hay casos en los que proveer un bien o servicio tendr costos diferenciales, por lo que no se tratar de
discriminacin. Un ejemplo concreto se da en la distribucin de gas. Tpicamente el gas llega a los hogares y
comercios por redes de distribucin, que estn conectadas a ramales y gasoductos. El costo de proveer un
metro cbico de gas a un hogar en el centro de la ciudad es el mismo que el de proveerlo a un hogar que
est a 50 km de la ciudad y el precio por metro cbico que se paga en cada caso es el mismo. Sin embargo,
en nuestro pas existen localidades a las que la red tendida no llega, por lo que el gas se enva envasado en
camiones, lo cual supone un costo de transporte mayor. En dichos casos, los hogares pagan un precio mayor
por metro cbico de gas consumido pero no estamos ante discriminacin de precios. Se les ocurre otro
ejemplo?
Existen ciertas condiciones necesarias para que pueda darse esta prctica comercial, entre las que estn:
--- la segmentabilidad del mercado,
--- la capacidad de dificultar o impedir la reventa,
--- la existencia de poder de mercado.
La segmentabilidad del mercado se refiere a la capacidad de las empresas para dividir el mercado e
identificar diferentes segmentos a los cuales cobrarles precios diferentes. La capacidad de dificultar o impedir
la reventa apunta a que la empresa productora al discriminar precios no se vea perjudicada por la reventa de
su producto entre los segmentos del mercado. Supongamos que una empresa vende aluminio a dos sectores
distintos: a la industria de la aviacin a un precio mayor y a fabricantes de cables y conductores elctricos a un
precio menor, qu pasara si las fbricas de cables comparan aluminio en grandes cantidades para su proceso
productivo pero adems revendieran parte a la industria de la aviacin? La productora de aluminio, sin duda, se
vera perjudicada ya que perdera parte del mercado. Finalmente, ser necesario que las empresas tengan
poder de mercado. Su capacidad de influenciar en el precio del bien o servicio ser un requisito fundamental
para discriminar precios.
La clasificacin econmica tradicional distingue entre discriminacin de primero, segundo y tercer grado.
La discriminacin de tercer grado.
El primer caso de discriminacin de precios que veremos ser el de tercer grado. Al implementarla, las
empresas dividen a los consumidores en un nmero de categoras, en funcin de alguna caracterstica
distintiva.
Hay dos cuestiones especialmente importantes:
- cada categora tendr su propia curva de demanda,
- el precio cobrado a cada categora ser lineal, es decir, se cobrar el mismo precio unitario dentro de
cada categora.
Se les ocurren ejemplos? Hay muchsimos! Veamos algunos.
1) Entradas a cines: generalmente hay una tarifa normal y una tarifa reducida para estudiantes y jubilados. En
este caso, se usa la edad para segmentar el mercado, ofreciendo descuentos a quienes probablemente tengan
un menor poder adquisitivo.
2) Pasajes de aerolneas: aqu podemos usar el ejemplo de las aerolneas que vimos en el apartado anterior.
Han notado que las tarifas de los pasajes raramente son iguales? Por qu sucede esto? Porque las
aerolneas discriminan precios! En principio distinguen entre el grupo de consumidores que viaja por placer y
quienes viajan por trabajo. Los primeros suelen comprar su pasaje con gran anticipacin, por lo que pagan
tarifas relativamente bajas. Los segundos, en cambio, muchas veces deben viajar en el da por lo que pagan los
pasajes a tarifas mucho ms altas. Quizs dos personas viajan en el mismo avin, una al lado del a otra, pero
una de ellas pag el doble que la otra.

3) Matrculas a universidades: en muchos casos los estudiantes del interior del pas obtienen reducciones
importantes en la matrcula a pagar por sus estudios en universidades de la capital del pas.
Hemos dicho que el objetivo de las empresas es maximizar beneficios, pero, cmo es este proceso cuando
hay discriminacin de precios? Qu condicin debe cumplirse? Cmo determinan los precios que cobrarn a
cada segmento? Y las cantidades?
Maximizacin de beneficios con discriminacin de tercer grado.
Hasta ahora hemos visto que todas las empresas maximizan beneficios produciendo aquella cantidad para la
cual el ingreso marginal es igual al costo marginal.
Cuando existe discriminacin de tercer grado las firmas enfrentan tantas curvas de demanda como segmentos
tenga su mercado. Por simplicidad supondremos que existen tan slo dos segmentos.
El costo de proveer el bien o
servicio no cambia para la
empresa si vende a un segmento
o a otro por lo que tendremos
solamente una curva de costo
marginal.
Pero, cuntas curvas de ingreso
marginal habr? Tantas como
curvas de demanda haya,
adems de una curva de ingreso
marginal total. El ingreso
marginal es el cambio en el
ingreso total derivado de vender
una unidad ms. Al tener
diferentes curvas de demanda, el
cambio en el ingreso total
depender del grupo al que se le
est vendiendo
Cmo decide la empresa la cantidad total? Cunto ofrece a cada sub-mercado? Al haber una nica funcin
de costos, la empresa contar con una sola funcin de costo marginal. Sin embargo, al enfrentarse a ms de
una curva de demanda, existir ms de una curva de ingreso marginal. De hecho, habr una curva por cada
curva de demanda que haya y, adems, veremos que hay una curva de ingreso marginal total, que ser la
suma de las individuales.
En primer lugar, la empresa determinar el nivel de produccin total del bien o servicio. En el caso de la
aerolnea, por ejemplo, determinar la cantidad total de pasajes diarios que ofrecer. Cmo lo elige? En vistas
de maximizar beneficios, buscar igualar su costo marginal con su ingreso marginal total (punto A). Esto
determinar lo que en el Grfico 2.4 denotamos como QT. Luego, la empresa proceder a igualar las curvas de
ingreso marginal de cada segmento con el nivel de costo marginal consistente con QT (puntos B y C) con lo
cual determinar cunto de la produccin total vender a cada segmento, es decir, Q1 y Q2 Finalmente, en
funcin de cada una de esas cantidades, determinar el precio sobre cada una de las funciones de demanda.
De alguna forma, podramos decir que se comportar como una empresa monopolista en cada uno de los submercados.
Cmo se resolvera este caso matemticamente? Cmo ser la funcin de beneficios? Pues es muy simple,
la empresa obtendr ingresos de venderle a ambas categoras en funcin del precio y cantidad
correspondientes a cada una de ellas. Por lo tanto, la funcin de beneficios sera como la presentamos a
continuacin:
= P1Q1 + P1Q2 CT(Q)
Y cmo se resuelve el problema? Es necesario conocer la curva de ingreso marginal consistente con cada
curva de demanda y luego igualarla con la curva de costo marginal de la empresa. As, la condicin de primer
orden para una firma maximizadora de beneficios vendr dada por:

Es decir, un monopolista que practica discriminacin de tercer grado maximizar beneficios produciendo aquella
cantidad para la cual se cumple que:
IMg1 = CMg = IMg2
Es importante destacar que la eleccin del precio no estar librada al azar. Cmo decide la empresa a qu
segmento cobrar un precio mayor? Pues bien, si miramos el Grfico 2.4 con detenimiento, podremos notar que
las curvas de demanda presentadas no tienen la misma pendiente. Qu significa esto? Ya hemos estudiado
en el primer mdulo el concepto de elasticidad precio de la demanda y hemos concluido que cuanto mayor
pendiente tenga una curva de demanda, menor ser la elasticidad. Es decir que cambios en el precio de un
bien provocarn cambios en la cantidad demandada en un porcentaje menor.
Lgicamente, las empresas cobrarn precios ms altos a los segmentos del mercado que tengan curvas de
demanda con menor elasticidad y precios ms bajos a segmentos con demandas ms elsticas. Pero, cunto
mayor ser un precio que otro? Hay alguna forma de medir la relacin entre ambos precios? Siguiendo a
Pindyck, Rubinfeld y Beker, diremos que debe cumplirse que:

Veamos un ejemplo concreto.

Imaginemos que tenemos dos segmentos de un mercado, a los cuales se les vende un mismo bien. Si la
elasticidad de la demanda del segmento 1 es -5, mientras que para el segundo grupo es -3. Qu relacin de
precios existe entre ambos grupos si existe discriminacin de tercer grado?

Por lo tanto, el precio cobrado al primer segmento ser un 83% del precio cobrado al segundo segmento.
Supongamos que una empresa vende un producto en dos mercados (1 y 2), con las siguientes funciones de
demanda: P1 = 100 Q1 y P2 = 50 Q2 y tiene un costo marginal constante de $ 40
Qu cantidades ofrecer a cada segmento y a qu precio en cada caso?

Sabemos que la condicin que maximizar los beneficios de la empresa es IMg 1 = IMg2 = CMg Cul es el IMg1
y el IMg2?

Reemplazando en las respectivas curvas de demanda, tenemos que:

P1 = 100 Q1 = 70

P 2 = 50 Q2 = 45

Discriminacin de primer grado

Veremos que hay casos en los que la discriminacin de tercer grado no resulta la alternativa ms beneficiosa
para las empresas. Bajo determinadas circunstancias y mientras sea posible, la discriminacin de primer
grado ser la estrategia que ms convendr conducir.
Intuitivamente, diremos que un monopolista es un discriminador perfecto o de primer grado si logra capturar
todo el excedente del consumidor cobrando a cada cliente el mximo precio que estara dispuesto a pagar, es
decir, el precio de reserva. Los ejemplos ms cercanos en los que podramos pensar son:
- honorarios que se pagan a abogados
- obras de un artista o diseador,
- subastas en sitios de internet.

Cuando las empresas practican la discriminacin de primer grado, ocurre algo que probablemente llame la
atencin: la curva de ingreso marginal es la misma curva de demanda. Y esto a qu se debe? Recordemos
que hemos dicho que en este caso cada consumidor paga lo mximo que estara dispuesto a pagar. Por lo
tanto, si la empresa reduce el precio con el fin de aumentar las ventas, no vende todas las unidades al nuevo
precio menor, sino que vende la primera unidad a un precio ms alto, la segunda a un precio ms bajo y as
conforme aumenta la cantidad de unidades vendidas. El precio termina siendo igual al ingreso marginal.
Qu logran las empresas a travs de esto? Aumentar las ventas lo ms posible, extrayendo el excedente del
consumidor al mximo, como muestra el Grfico 2.5 a continuacin.
Grfico 2.5 La maximizacin de beneficios

Consideremos que previo a decidir discriminar precios, el monopolista vende su produccin a un nico precio,
maximizando beneficios, produciendo Q* y ofrecindolo al mercado a un precio P*. Qu beneficios obtiene?
Recordemos que el beneficio total es la diferencia entre ingresos totales y costos totales. Esto es lo mismo que
la suma del beneficio que reporta cada unidad producida y vendida, es decir, la diferencia entre el ingreso
marginal y el costo marginal cuando la empresa produce Q*. Esto queda representado por el rea sombreada
en verde, comprendida entre el eje vertical, la curva de ingreso marginal y la curva de costo marginal. Los
mximos beneficios posibles se obtienen cuando IMg = CMg. En esta situacin, el excedente del consumidor
sera aquella rea delimitada por el tringulo que est por encima del precio P* y por debajo de la curva de
demanda, remarcado en rosado en la figura.
Qu ocurre si la empresa discrimina precios? Hemos dicho que cuando se trata de discriminacin de primer
grado la curva de demanda se convierte en la misma curva de ingreso marginal. Esto aumenta los beneficios?
Por supuesto! Si ahora la curva de ingreso marginal se desplaza, entonces la diferencia entre el ingreso
marginal y el costo marginal aumenta para todo P y Q. En cunto aumentan los beneficios? En el rea
sombreada amarilla, que se encuentra entre la curva de ingreso marginal original (cuando no hay
discriminacin), la nueva curva de ingreso marginal (curva de demanda) y el costo marginal.
Cabe tambin destacar un hecho remarcable de este caso. La cantidad total Q** que se produce es la misma
que se producira en un mercado perfectamente competitivo (donde el CMg cruza la curva de demanda), es
decir, la discriminacin perfecta es eficiente. Quin gana? Quin pierde? Pues, si bien el excedente total se
maximiza, condicin para que exista eficiencia econmica, el consumidor queda con un excedente nulo,
mientras que el productor es quien lo absorbe todo, lo cual supone una distribucin no equitativa, y diferente a
la que se obtiene bajo competencia perfecta
Supongamos que un monopolista discriminador de primer grado vende un producto y enfrenta la siguiente
funcin de demanda: P = 1000 20Q y un costo marginal de $200
Qu cantidad ofrecer? Cul ser el ingreso total?
En este caso el ingreso marginal ser igual a la curva de demanda. La condicin maximizadora de beneficios
implica que se iguales el ingreso marginal con el costo marginal, como haremos a continuacin:
1000 20Q = 200
Q = 40
Cmo podemos conocer los ingresos? Miremos el grfico a continuacin

Cul sera el ingreso total si la empresa no discriminara precios?

Cmo logran saber las empresas el precio mximo que cada consumidor estara dispuesto a pagar? Cmo
es posible que conozcan con exactitud la demanda de cada uno de ellos? Esto resulta muy difcil para las
empresas. De hecho, la discriminacin perfecta es una nocin ms bien terica, ya que en la realidad la
aplicacin de la misma en su forma pura es casi imposible. Es por ello que surge el concepto de discriminacin
de segundo grado
La discriminacin de segundo grado.
La principal caracterstica aqu ser la autosegmentacin por parte de los consumidores. Qu significa esto?
Pensemos, por ejemplo, si vamos al supermercado a comprar jabn en polvo. Generalmente encontramos
diferentes tamaos de los envases, supongamos de 800 gramos, 3 Kg. y 4 Kg. cuyos precios son $12,90;
$41,16 y $49,25. Quin comprar cada paquete?
Eso depender de las preferencias de los consumidores, pero seguramente quien compre para un hogar donde
vive una familia muy grande adquirir un paquete de 4 Kg. mientras que alguien que vive solo comprar el de
800 gr. Si bien el monto que gastan es diferente, cunto cuesta el kilogramo en cada caso? Comprando el
paquete pequeo, el precio del Kg. de jabn asciende a $16,12 mientras que comprando el paquete grande, el
precio por Kg. asciende a $12,31. As, voluntariamente cada uno compra la cantidad que le resulta conveniente
en funcin de su consumo, sus ingresos y otros factores, pero el precio que pagan por unidad no es el mismo.
Se ofrece a todos los compradores un mismo esquema de precios no uniformes y son ellos los que eligen qu
precio pagar y qu cantidad adquirir, segmentndose voluntariamente en categoras segn el volumen que
demanden. Hay infinidad de ejemplos cotidianos en donde se prctica la discriminacin de segundo grado.
En definitiva, la discriminacin de segundo grado implica algo as como una venta por bloques, lo cual supone
ciertas particularidades. Volvamos al caso del jabn en polvo, pero consideremos slo dos posibilidades: un
paquete de 800 gramos y uno de 3kg. Deben cumplirse dos condiciones para que funcione la discriminacin de
segundo grado:
Los consumidores deben preferir comprar a no comprar el producto. Puede que suene un tanto absurdo, pero
en realidad, en primer lugar la empresa debe asegurarse que existe un mercado para su producto, donde hay
consumidores que estaran dispuestos a comprar de manera diferente (es decir, algunos ms cantidades y
otros menos). Sin embargo, el monopolista no conoce con certeza las curvas de demanda de cada tipo de
consumidores, por lo que la condicin que sigue ser importante.
Compatibilidad de incentivos: se supone que el paquete de 800 gramos de jabn est diseado para
consumidores con baja demanda, mientras que el de 3 kg para quienes tienen una mayor demanda. La
compatibilidad de incentivos requiere que cada tipo de que quiere decir? Quines tienen una demanda baja
deben preferir comprar el paquete de 800 gramos, ya que el de 3 kg es demasiado grande para su consumo, si
bien el precio por kg es sustancialmente menor. Por otra parte, para quienes tienen una mayor demanda debe
resultar conveniente (en trminos monetarios o de excedente de consumidor) comprar un paquete de 3 kg en
lugar de comprar 3 4 paquetes de 800 gramos.
Veamos esto grficamente, cmo maximiza beneficios una empresa suponiendo que est produciendo con
economas de escala, por lo que se encuentra en el tramo decreciente de las curvas de costo medio y de costo
marginal. Vale la pena aclarar que a los fines de simplificar el anlisis, el grfico presenta la demanda total de
mercado con sus respectivas cantidades y precios.
Existen economas de escala cuando caen los costos medios de produccin a medida que aumenta la
cantidad producida.
Grfico 2.6 La discriminacin de segundo grado.

Si la empresa cobrara un solo precio por el kilogramo de jabn en polvo, entonces la cantidad producida sera
Q0 a un precio P0 por kg. Con la discriminacin de precios de segundo grado ofrece 2 paquetes diferentes: una
cantidad Q1 a un precio P1 y una cantidad Q2 a un precio menor, P2.
Es importante destacar que cuando la empresa practica discriminacin de segundo grado debe procurar que el
consumidor de mayor demanda obtenga el mismo excedente del consumidor comprando el paquete grande que
el paquete chico. Al querer comprar grandes cantidades, elegir el paquete que ha sido diseado para l. El
consumidor de baja demanda, por el contrario, ser el perjudicado ya que el productor absorber todo su
excedente.
Ms adelante veremos otra forma de implementar un sistema de discriminacin de precios de segundo grado
que consiste en ofrecer bienes o servicios cobrando una tarifa en dos tramos compuesta por un cargo fijo y un
cargo variable.
2.3 La discriminacin intertemporal de precios y la fijacin de precios segn la intensidad de uso.
Discriminacin intertemporal de precios.
Ya hemos presentado la clasificacin tradicional de discriminacin de precios, pero aqu veremos que las
empresas pueden recurrir a ms estrategias cuando cuentan con poder de mercado y buscan maximizar
beneficios cobrando ms de un precio por el mismo bien o servicio.
Siguiendo a Pindyck, Rubinfeld y Beker diremos que la discriminacin intertemporal de precios es una
estrategia muy frecuente entre las empresas que consiste en cobrar precios distintos segn el momento en el
que los consumidores efecten la compra. Comnmente podemos encontrar los siguientes ejemplos:
Tecnologa: apenas salen a la venta productos muy innovadores los precios suelen ser muy altos. Con el paso
del tiempo, los precios van descendiendo. Podemos pensar en cunto costaban las cmaras digitales apenas
salieron, o hace algunos aos los televisores LCD, cunto cuestan hoy los televisores 3D, o las tablets.
Ediciones de libros: muchas veces la primera edicin de un libro es en tapa dura y luego de un tiempo se
publica la edicin de bolsillo a un precio notablemente inferior.
Pelculas DVD: cuando se estrenan los precios son ms altos que cuando ya ha pasado un tiempo.
Entonces, a qu responde la discriminacin intertemporal de precios? Pues, bsicamente a que hay grupos de
consumidores a los que no les gusta esperar para tener un producto.
Grfico 2.7 La discriminacin de intertemporal de precios.

En el Grfico 2.7 presentamos la

situacin de una empresa que enfrenta
una curva de costo marginal constante,
que es igual a la curva de costo medio.
Adems, hay dos curvas de demanda, D1
y D2, con sus respectivas curvas de
ingreso marginal, IMg1 e IMg2. Como se
muestra, D1 es la curva de demanda ms
inelstica, es decir, representa el grupo
de consumidores que estn dispuestos a
pagar un precio ms alto con tal de tener
el producto apenas es lanzado al
mercado. D2, en cambio, representa la
demanda de aquellos consumidores que
compran el producto luego de un tiempo,
cuando el precio se ha reducido.

En el ejemplo, los costos de produccin no varan en el tiempo, pero s lo hace la demanda volvindose ms
elstica, lo que deriva en una reduccin del precio fijado por la firma bajo la condicin de equilibrio que
determina que el costo marginal debe ser igual al ingreso marginal.
Multitudes acuden a comprar iPad 2 en Nueva York
Miles de personas acudieron en masa el viernes a tiendas de Apple en ambas costas de USA al salir a la venta el iPod 2,
seal de que se ha consolidado una fuerte demanda por un dispositivo que domina un mercado incipiente.
Desafiando una fra llovizna y la mirada de los curiosos, las hordas de fanticos muchos de los cuales hicieron cola
durante la noche.
La multitud se emocion cuando un mar del personal de Apple vestido con camisetas azules abri las puertas y saludo al
primer ansioso comprador del nuevo iPad en la tienda de Manhattan
La presencia de compradores dar pistas acerca de si la demanda para la tableta de Apple sigue firme casi un ao
despus de que el modelo original prob ser un xito y creo un mercado para las Tabletas PC, inspirando una ola de
imitaciones desde Motorola a Research in Motion
Ms de 800 personas formaron fila fuera de la tienda de Apple en la 5 Avenida, en Manhattan, esperando el
lanzamiento y buscando ser los primeros en adquirir las primeras unidades del nuevo iPad, ms delgado, liviano y rpido
y que el presidente ejecutivo de Apple, Steve Jobs, presento la semana pasada

Fijacin de precios segn la intensidad de uso.

Para algunos bienes y servicios sucede que en determinados momentos del da o del ao la demanda tiene un
pico mientras que en otros momentos es muy baja (valle). En los momentos pico, el costo marginal es
realmente alto.
Consideremos el caso de una autopista que va del partido de Pilar a Capital Federal en Buenos Aires. Sin duda
que hay momentos en los que hay muchos ms autos, como puede ser la maana cuando la gente va a
trabajar al centro. Generalmente, se producen importantes embotellamientos y largas filas de autos, por lo que
el costo marginal de que ingrese un auto ms a la autopista es alto, simplemente por una cuestin de
capacidad. Ahora bien, un domingo a la madrugada prcticamente no hay autos por lo que el costo de que
ingrese uno ms es prcticamente nulo. Las tarifas diferenciales de peaje segn el horario responden
precisamente a este comportamiento de la demanda: resulta ms rentable cobrar tarifas altas en los momentos
de demanda pico y tarifas bajas en los momentos de baja demanda, que cobrar una nica tarifa en todo
momento.

Cmo se vera esta situacin en un

grfico? La demanda en horario pico
est representada por D1 y como se
observa, es mayor a la demanda en
horarios valle, D2. El costo de provisin
del servicio es creciente en funcin de
la cantidad, y por lo tanto el precio
fijado por la firma para horarios pico
ser mayor a aqul determinado para el
resto del tiempo, considerando la
condicin de equilibrio que indica que el
costo marginal debe ser igual al ingreso
marginal para la cantidad que maximiza
beneficios. En el grfico esto se refleja
en un precio P1 mayor a P2
Aumentan desde hoy los peajes de autopistas urbanas
Las tarifas sern diferenciadas, ms caras en horas pico y un poco ms bajas el resto del da. Los nuevos valores.
Los peajes en las autopistas urbanas tendrn un nuevo cuadro tarifario a partir de hoy, con incrementos que llegan hasta el
300% segn el horario de circulacin. El ministerio de Desarrollo Urbano porteo dio a conocer esta noche los considerandos
del decreto 1153/08, con las tarifas que regirn desde este mircoles en las autopistas administradas por AUSA
El nuevo cuadro tarifario establece que para automviles particulares (livianos con 2 ejes) el peaje ser ms caro de lunes a
viernes entre las 7 y las 19 en sentido hacia la Capital Federal, y entre las autopistas 25 de Mayo y Perito Moreno, el costo del
peaje para los autos pasa desde hoy de 2 a 4 pesos en horario pico, entre las 7 y las 10, en los carriles con sentido hacia el
centro y entre las 17 y las 20, en los carriles con sentido hacia provincia. Fuera de ese horario se increment a 3 pesos

2.4 La publicidad y el precio

La publicidad es comnmente usada por las empresas con el objetivo de aumentar las ventas. Pero, cmo
deciden cunto gastar en publicidad? Cmo es posible incorporar la decisin a la maximizacin de beneficios
de la empresa?
Supongamos que una empresa monopolista que no discrimina precios est maximizando beneficios,
produciendo una cantidad Q1, tal que el ingreso marginal (IMg1) es igual al costo marginal (CMg) como se
muestra en el grfico 2.8. El precio es P1 y los beneficios estn representados por el rectngulo sombreado en
celeste. A pesar de estar maximizando beneficios, decide invertir un monto fijo de $A en publicidad en vistas a
que la demanda por su producto aumente y los beneficios sean an mayores. La funcin de beneficios en ese
caso estara dada por:
= P.Q (P.A) CT(Q) - A
P es el precio del producto.
Q(P,A) es la demanda, que depende en forma negativa del precio y positiva del gasto en publicidad.
A representa el gasto en publicidad.
El gasto en publicidad produce un desplazamiento de la curva de demanda hacia fuera respecto a la situacin
en que la empresa no recurra a esta estrategia comercial. Con ello, la curva de ingreso marginal se desplaza
de IMg1 a Img2. Para maximizar sus beneficios, la empresa iguala su curva de costo marginal con su nueva
curva de ingreso marginal, con lo cual el nivel de produccin cambia de Q1 a Q2, y el precio aumenta a P2. Es
decir, la inversin en publicidad no slo aumenta la demanda sino que tambin incrementa la oferta. Bajo estas
condiciones, los beneficios de la empresa aumentan notablemente, quedando representados por el rectngulo
sombreado en gris.

Grfico 2.9 La publicidad y la maximizacin de beneficios

El gasto en publicidad, es un monto fijo, por lo que incrementa el costo total de la empresa pero no el costo
marginal. Es por ello que cuando la empresa maximiza beneficios sigue utilizando la curva de costo marginal
original.
Ahora bien, esto nos dice algo sobre el nivel de publicidad ptimo? Cunto exactamente gastar la empresa?
Del anlisis grfico no podemos obtener las respuestas a estas preguntas. Debemos recordar que la publicidad
aument la curva de demanda, pero tambin aument la cantidad producida de Q0 a Q1 lo cual implica
necesariamente un aumento de costos de produccin. Adems, mayores gastos fijos en publicidad erosionan
los beneficios de la firma.
La empresa, por lo tanto, invertir en publicidad hasta que el ingreso marginal derivado de un peso adicional
de publicidad sea igual al costo marginal total de realizar esa publicidad.
Es importante destacar que el costo marginal total es la suma de cada peso gastado directamente en
publicidad y del costo marginal adicional derivado de producir ms unidades para abastecer la demanda.
Como buscamos conocer cunto gasto en publicidad es ptimo hacer, necesitamos derivar la
funcin de beneficios respecto al gasto en publicidad A, es decir,

y debemos igualarla a cero

2.5 Las tarifas en dos tramos

Tarifas en dos tramos
Ya hemos presentado algunos casos en los que los precios que cobran las empresas no son lineales. Esto
tambin ocurre cuando la compra de algunos productos o servicios puede dividirse en dos decisiones, y por lo
tanto, en dos precios. En primer lugar, existe una decisin de participacin mediante la cual el consumidor
decide si adquiere o no determinado bien o servicio, para lo cual deber pagar una tarifa de entrada fija. En
segundo lugar, decidir cunto consumir, pagando una tarifa de uso.
sta es una prctica que encontramos comnmente en los servicios pblicos, como el gas, agua y energa
elctrica. Tomemos el caso del gas a modo de ejemplo. Cuando recibimos la factura encontramos que los
conceptos facturados son (i) cargo fijo y (ii) cargo variable. El cargo fijo (tarifa de entrada) es un monto que
pagamos independientemente de que no consumamos nada de gas o que consumamos unos pocos metros
cbicos iniciales. Pasada esa cantidad de metros comenzamos a pagar una tarifa de uso por cada metro
cbico, que en su total conforma el cargo variable. Un esquema similar es el que encontramos cuando:
- pagamos una entrada para el ingreso a un parque de diversiones y adems pagamos por cada juego,
- pagamos una cuota por ser miembros de un club y adems pagamos por cada uso de las instalaciones
que hacemos,
- compramos una cmara de fotos Polaroid y adems compramos la pelcula que lleva,
- compramos una impresora y adems compramos los cartuchos de tinta,
- compramos una maquinita de afeitar y adems compramos los filos.
Ahora bien, la tarifa en dos partes funciona de igual manera en todos los casos? Cmo se decide la tarifa de
entrada? Y la tarifa de uso? Hay alguna relacin entre ellas? A continuacin veremos que la empresa
buscar maximizar beneficios logrando la mejor combinacin de tarifa de entrada y tarifa de uso.
Tarifas en dos tramos: demanda homognea.
Supongamos que la empresa ofrece su bien o servicio a un nico tipo de consumidor, por lo que la demanda
agregada que enfrentar tendr las mismas caractersticas que la demanda de un solo consumidor que ser
representativo.
En este caso la empresa fijar una tarifa de entrada alta que llamaremos T*, representada por el tringulo
sombreado. De esta manera podr apropiarse del excedente del consumidor en su totalidad. Adems, fijar una
tarifa de uso, P*, que ser igual al costo marginal.

Grfico 2.10 Tarifa en dos partes con demanda homognea

Al tratarse de una empresa con poder de mercado,

si cobrara un nico precio, la empresa ofrecera una
cantidad QM lo que conllevara una prdida de
eficiencia equivalente al tringulo BDE. El
consumidor tendra un excedente equivalente al
tringulo ABC. Por otra parte, si el mercado fuera
perfectamente competitivo la cantidad ofrecida sera
Q* y el precio P*, con lo cual no habra prdida de
eficiencia, pero las empresas no tendran beneficios
econmicos a diferencia del caso de tarifas en dos
tramos en que el beneficio de las firmas es mximo.
Estamos ante un monopolista discriminador que se
enfrenta la demanda de consumidores idnticos, por
lo que logra producir la cantidad eficiente Q*
evitando la prdida de eficiencia mediante la tarifa
en dos tramos. El resultado es equivalente al que se
obtiene cuando hay discriminacin perfecta.
Tarifas en dos tramos: demanda heterognea.
Ahora, es realista el supuesto de que todos los consumidores son iguales? Tenemos acaso todos las mismas
preferencias? Los mismos niveles de ingreso? Claro que no!
En la prctica, habr muchos consumidores que difieran en sus niveles de ingreso, en sus gustos y en sus
decisiones. Por lo tanto, sera ms lgico pensar que existirn diferentes funciones de demanda y, en
consecuencia, diferentes excedentes del consumidor.
Cmo maximizara beneficios la empresa en este caso?
Idealmente el monopolista querra apropiarse de todo el excedente del consumidor, cobrando a cada uno una
tarifa de entrada equivalente a su excedente del consumidor y una tarifa de uso igual al costo marginal. No
obstante, en la prctica esto no es posible! La empresa necesitara conocer con exactitud todas las funciones
de demanda existentes y cobrar diferentes tarifas de entrada segn el consumidor, lo cual resulta improbable.
Qu alternativas hay?
Necesitamos considerar que la empresa buscar que tanto aquellos con demanda baja como con demanda alta
quieran consumir, por lo que como mucho podr apropiarse de todo el excedente del consumidor de aquellos
que tengan baja demanda. Por qu? Es muy simple, si se apropiara de todo el excedente del consumidor de
quienes tienen demanda alta, el precio sera tal que los consumidores de demanda baja no estaran dispuestos
a comprar el bien o servicio.
Grfico 2.11 Tarifa en dos partes con demanda homognea

Tal como se muestra en el Grfico

2.11, la tarifa de entrada T* ser
igual al excedente del consumidor
de menor demanda y la tarifa de
uso ser mayor al costo marginal,
de manera tal de obtener los
mayores beneficios posibles. Esto,
sin embargo, dejar al consumidor
de alta demanda con algo de
excedente por lo que la cantidad
total producida no ser la eficiente,
no maximizndose el excedente
total.

Qu beneficios obtendr la firma? Vemoslo en la siguiente expresin:

Obtendr beneficios por el valor de dos tarifas de entrada, una por cada tipo de consumidor, y la diferencia
entre la tarifa de uso y el costo marginal, multiplicada por la cantidad total de unidades vendidas.

Las tarifas en dos tramos son una estrategia que usan las empresas para discriminar precios, mediante la
cual cobran un monto fijo como tarifa de entrada y una tarifa de uso, que es un monto que vara en funcin de
la cantidad consumida.
El valor que tomen dichas tarifas depender del grado de homogeneidad de la demanda que enfrenten las
empresas. Asimismo, esto implicar resultados diferentes en cuanto a la cantidad producida y el excedente
total.
2.6 La degradacin de productos, la discriminacin de precios y la captura del excedente de los
consumidores.
La degradacin de productos consiste en ofrecer una versin degradada de determinado producto,
cobrando un precio inferior de manera tal de capturar consumidores nuevos, que no estaran dispuestos a
pagar tanto como el precio de la versin original.
sta es otra de las estrategias que suelen aplicar las empresas cuando buscan capturar la mayor parte posible
del excedente del consumidor. Quizs pueda parecernos algo absurda, pero en la prctica es algo muy comn
a lo que nos enfrentamos constantemente.
Si bien en muchas ocasiones se ofrecen versiones diferentes de un mismo producto a los fines de mejorarlo y
resolver problemas del producto existente, en otros casos el versionado de productos responde a capturar un
grupo de consumidores que no comprara el producto en su versin original.
Un ejemplo muy frecuente es el de las segundas marcas. Cuando vamos al supermercado, encontramos que
algunas marcas producen alimentos bajo una primera marca y adems una lnea ms econmica. Lo mismo
ocurre en otras industrias, por ejemplo, empresas que producen cosmticos de primera lnea (Lancme) y
ofrecen una lnea inferior (Loreal), o firmas productoras de valijas (Samsonite y American Tourister).
Pero hay ms casos de degradacin de productos, sobre todo en la industria de la informtica. Muchas
empresas producen cmaras de fotos, cmaras de video, impresoras, computadoras, entre otros productos y
les introducen una pieza adicional para que el rendimiento sea menor. Con ello, consiguen que:
- la misma cmara saque fotos con alta resolucin y con baja resolucin,
- la misma impresora tenga diferentes velocidades de impresin,
- el mismo procesador tenga velocidades distintas.
Otro caso interesante lo encontramos en muchos paquetes de software que tienen activas ms o menos
funciones segn la versin que se adquiera del producto.
Qu desafo enfrenta la empresa? Al igual que sucede con otras estrategias de precio, por una parte, la
versin degradada del producto debe incorporar las preferencias del nuevo grupo de consumidores de forma tal
que stos quieran adquirirlo. Sin embargo, debe cuidar que cada grupo de consumidores prefiera comprar el
producto que fue diseado acorde a sus preferencias.
Tomemos el caso de un antivirus para PC. Supongamos que los consumidores pueden ser de dos tipos:
hogares y empresas. En ese caso, la empresa produce el mismo antivirus para todos. Pero, al lanzarlo a la
venta, incorpora en la programacin de la versin destinada al uso personal (sin costo alguno), determinado
componente que limita ciertas funciones del software. En ese caso, estara buscando satisfacer las necesidades
de cada grupo con la versin de antivirus que ofrecer a cada uno. Ahora bien, qu precio cobra por cada
versin? La empresa debe lograr que los precios estn suficientemente diferenciados como para que
simultneamente:
- los hogares prefieran comprar la versin que fue diseada para ellos, ya que el precio de la versin
corporativa les resulta alto
- las empresas consumidoras consideren que el precio que pagarn por el software es razonable y no
quieran comprar la versin reducida del programa.
De esta manera, se fabrica un solo producto al cual se le hacen pequeas alteraciones no costosas lo cual
permite vender en ms mercados y obtener mayores beneficios
La degradacin de productos es otra de las estrategias que utilizan las empresas para capturar mayor
excedente del consumidor, ofreciendo versiones de sus productos que sean menos completas o de aparente
menor calidad. As, pueden lograr penetrar en mercados nuevos y vender a diferentes segmentos, cobrando
diferentes precios.
2.7 Las ventas en paquete y la captura del excedente del consumidor.
Las ventas en paquete son otra estrategia de precios diferenciados que pueden implementar las empresas en
busca de capturar el excedente del consumidor.
Las empresas realizan ventas en paquete cuando ofrecen dos o ms productos conjuntamente en
proporciones fijas, cobrando un monto global por ellos.
Qu condiciones son necesarias para posibilitar esta estrategia?
- Compradores con demandas heterogneas.
- Imposibilidad de practicar discriminacin de precios.
- Demandas negativamente correlacionadas.

Dnde se encuentra el xito de las ventas en paquete? Bsicamente reside en que el precio del combo es
inferior al que se pagara si los productos se compraran por separado. Un buen ejemplo lo constituyen los
combos de Mc Donalds. Si hoy compramos el combo Big Mac, que viene con papas y bebida mediana,
pagaramos $20. En cambio, si comprramos la hamburguesa ($16), las papas ($7) y la coca ($7) por
separado, pagaramos un monto total de $30. Pero, cmo se benefician las empresas?
Principalmente las empresas ganan ya que las demandas de los productos estn negativamente
correlacionadas. Y esto qu significa? Veamos un ejemplo ms concreto.
Consideremos una empresa de cable por televisin que ofrece dos canales: uno de cine y uno de deportes.
Supongamos, adems, que existen dos tipos de consumidores: mujeres que prefieren ver pelculas y series y
hombres que prefieren ver partidos de ftbol. Esto, naturalmente, tendr implicancias sobre la disposicin a
pagar, como presentamos a continuacin en el Grfico 2.11.
Grfico 2.12 Tarifa en dos partes con demanda homognea

Valoracin cine
Valoracin ftbol
Valoracin total

Hombres
$5
$ 10
$ 15

Mujeres
$ 10
$5
$ 15

Lgicamente, las mujeres valorarn ms el canal de cine por lo que estaran dispuestas a pagar ms por dicho
canal que por el de deportes. Los hombres, en cambio, pagaran ms por el canal de deportes que por el de
cine.
Supongamos que cada canal se vende por separado a un precio de $9,99. En ese caso, la mujer comprar el
canal de cine y el hombre el canal de deporte. La recaudacin total ascendera a $19,98. Si, en cambio, cada
canal se vendiera a $4,99, entonces tanto el hombre como la mujer compraran ambos canales, y la empresa
facturara unos $19,96. Pero, qu pasara si la empresa vendiera un paquete con ambos canales a un precio
total de $14,99? Ambos compraran el paquete, ya que lo que pagaran por l sera acorde con la valoracin
que le dan, con lo cual los ingresos de la empresa ascenderan a $29,98.
Cul sera la mejor opcin para la empresa? Sin duda que lo ptimo es vender el paquete, ya que los ingresos
son los mximos posibles.
Otros ejemplos son los paquetes que ofrecen las agencias de viaje; los artculos opcionales a la compra de un
auto; algunos sistemas operativos de computacin que traen ciertos programas en el paquete; etc.
Cabe destacar que en ocasiones las ventas en paquete se presentan como un combo optativo (como puede ser
Mc Donalds o los canales de TV), mientras que en otras son obligatorias (como puede ser el caso de Microsoft
con Internet Explorer). Qu estrategia elija la empresa depender de los beneficios que le reporte la misma,
como as tambin de:
- la valoracin de los bienes por parte de los compradores,
- si existen compradores que valoran slo un bien o todos los bienes incluidos en el paquete,
- complementariedad en el consumo de los bienes,
- complementariedad en la produccin o provisin de los bienes o servicios.
Las ventas en paquete son una estrategia mediante la cual las empresas venden un combo de productos por
un monto total que resulta inferior al que se pagara comprando cada producto por separado.
Es esencial que las demandas de los consumidores estn negativamente correlacionadas o que el consumo
o produccin de los bienes sean complementarios para que resulte beneficioso en trminos econmicos
vender los paquetes en lugar de los productos separados
Estrategias para capturar el excedente del consumidor.
Discriminacin de
1 grado
Discriminacin de
2 grado
Discriminacin de
3 grado
Discriminacin
intertemporal
Fijacin segn la
intensidad de uso
Tarifas en dos
tramos
Degradacin de
productos
Ventas en paquete

DESCRIPCIN
Se cobra a cada consumidor el precio mximo
que estara dispuesto a pagar
Los consumidores se autosegmentan.
Descuentos por cantidad
Los consumidores son segmentados en funcin
de alguna caracterstica
Los consumidores pagan diferentes precios
segn el momento
Los consumidores pagan diferentes precios en
momentos de demanda pico y valle
El precio est dividido en una tarifa de entrada
y una tarifa de uso
Se ofrece una versin menos completa o
degradada de un producto a un precio inferior
Venta de un combo de productos a un monto
inferior que la suma de los precios individuales

EJEMPLOS
Honorarios profesionales
Paquetes de jabn en polvo
(precio/kg)
Entradas reducidas para
estudiantes
Precio de iPod apenas se lanz y
hoy
Peajes en hora pico y no pico
Telfono: abono fijo + cargo
variable
Versiones de software menos
completas
Paquetes de canales de TV

Resumen
A lo largo de la lectura hemos desarrollado el proceso de formacin de precios cuando existe poder de
mercado. El precio es una variable fundamental para las empresas, sobre la que idealmente todas quisieran
tener control.
Qu mecanismos usan las empresas a la hora de decidir los precios? Pues, hemos visto que pueden recurrir a
diversas estrategias pero el objetivo es siempre el mismo: maximizar beneficios. La mejor manera de hacerlo es
capturando la mayor parte posible del excedente del consumidor lo cual presenta un gran dilema a las
empresas: cobrar un nico precio o diferentes precios.
Tal como hemos visto, en lneas generales, discriminar precios ser la alternativa ms rentable. Para estudiarlo,
presentado bajo qu condiciones las empresas podrn practicar la discriminacin de primer, segundo y
tercer grado y qu implicancias tendr sobre las cantidades producidas, los precios relativos, y el excedente
total. La discriminacin de primer grado, tambin conocida como perfecta, lograr capturar todo el excedente
del consumidor cobrando a cada uno el precio mximo que estara dispuesto a pagar. La discriminacin de
segundo grado se caracteriza por la no linealidad de los precios y la autosegmentacin de los consumidores.
Mediante la discriminacin de tercer grado, en cambio, se divide a los consumidores en segmentos en funcin
de ciertas caractersticas. Tambin presentamos dos estrategias muy relacionadas con las anteriormente
mencionadas: la discriminacin intertemporal de precios y la fijacin de precios segn la intensidad de
uso. En el primer caso, hemos visto que los precios varan segn el momento en que nos encontremos y en el
segundo caso hemos incorporado la variable capacidad: en momentos de demanda pico se cobrarn precios
ms altos.
Luego, hemos analizado otras estrategias usadas para absorber el excedente del consumidor como lo son la
inversin en publicidad y las tarifas en dos tramos, la degradacin de productos y las ventas en paquete.
En el primer caso, hemos visto que el gasto en publicidad efectivamente tiene impacto en la demanda, logrando
aumentarla. Las tarifas en dos tramos son otro ejemplo de precios no lineales, ya que se componen de un
cargo fijo y uno variable. Con la degradacin de productos las empresas ofrecen versiones menos atractivas
de sus productos de manera tal de penetrar en segmentos no explotados del mercado. Finalmente, las ventas
en paquete son una opcin rentable cuando la demanda por los productos est negativamente correlacionada,
ya que induce a los consumidores a comprar paquetes en lugar de bienes por separado.
Es importante mencionar que todas las estrategias estudiadas tienen sentido siempre y cuando exista poder de
mercado. Cuando nos encontramos en mercados perfectamente competitivos nada de esto resulta rentable
para las empresas, ya que por mucho que hagan, no podrn influenciar el precio de mercado. Adems, no
debemos olvidar que a este anlisis subyace el fuerte supuesto de que las empresas pueden conocer en alguna
medida cmo se comporta la demanda a la que se enfrenta. Es decir, hay un importante supuesto acerca de la
calidad de la informacin, que no suele verificarse en la realidad.
Por ltimo, pero no por ello menos importante, debemos considerar que todas las prcticas comerciales que
hemos estudiado se encuentran muchas veces sujetas a regulaciones, controles y leyes que buscan limitar el
poder de mercado de las empresas. Esto har que las empresas busquen la mejor forma de maximizar sus
beneficios capturando el excedente del consumidor en la medida que les sea posible.
Apndice Matemtico
El objetivo del presente apndice es realizar una introduccin a conceptos de clculo matemtico, que se
utilizan a lo largo de toda la materia como herramienta para resolver el problema de maximizacin de beneficios
de la firma. En primer lugar, definiremos el concepto de derivada, para luego plantear el problema a resolver.
Continuaremos explicando las condiciones necesarias para que exista un mximo, revisndolas algebraica y
grficamente. Finalmente, recordaremos algunas reglas de derivacin para facilitar la resolucin de ejercicios.
Cabe destacar que la intencin no es definir conceptos matemticos en forma rigurosa, sino familiarizar a los
alumnos con una temtica que estar presente en la materia y necesitan conocer.
El problema de maximizacin de beneficios
Hemos repetido a lo largo de las lecturas que el objetivo de las firmas es maximizar sus beneficios. Tambin
explicamos que para obtener la cantidad ptima a producir debamos igualar la derivada de la funcin de
beneficios a cero. Antes de explicar esta condicin comencemos por definir el concepto de derivada.
La derivada de una funcin de una variable en un punto es la pendiente de la recta tangente al mismo. Indica
cunto vara la funcin ante un cambio infinitesimal en la variable independiente.
Cuando la funcin depende de ms de una variable, definimos a la derivada parcial de la funcin como el
cambio en la variable dependiente ante una variacin infinitesimal en una de las variables independientes.
Traduciendo la definicin al problema que nos ocupa, decimos que la derivada de la funcin de beneficios con
respecto a la cantidad indica cmo varan los beneficios cuando cambian las cantidades ofrecidas.
Utilizaremos las herramientas matemticas para buscar la solucin al problema de maximizacin de beneficios
de la firma. Tendremos una funcin objetivo, la funcin de beneficios, que queremos maximizar. Nuestro
problema puede plantearse como:
Max = IT CT = P(Q).Q CT (Q) (1)

La ecuacin (1) indica que la funcin de beneficios () est representada por la diferencia entre los ingresos y
los costos totales. A su vez, los ingresos estn conformados por el producto entre el precio y la cantidad, y los
costos totales dependen en forma positiva de la cantidad: a mayor cantidad producida, mayores sern los
costos totales.
Ahora que conocemos la funcin objetivo de nuestro problema de optimizacin cmo obtenemos la cantidad
que maximiza los beneficios? Debemos encontrar el valor de Q que hace mxima la funcin de beneficios. El
valor que adquiera la funcin de beneficios para Q* ser el mximo global si es el mayor valor que obtiene la
funcin para todos los valores de Q posibles. Entonces, tenemos que calcular los beneficios para cada
cantidad posible y compararlos? Afortunadamente, el Teorema de Fermat nos ahorra bastante trabajo
El Teorema de Fermat indica que si una funcin f tiene un mximo o un mnimo local en un punto c, y si la
derivada de f en ese punto, f(c), existe, entonces f(c)=0.
La forma ms intuitiva de interpretar el teorema es pensar que si la funcin tiene un mximo, en ese punto la
tangente ser una recta horizontal, y por ende su pendiente ser cero.
Resumiendo, el teorema nos indica que para el nivel de produccin que maximiza beneficios, la derivada de la
funcin de beneficios con respecto a la cantidad debe ser igual a cero. Esta es la condicin de primer orden
del problema de maximizacin de beneficios de la firma. Por la estructura particular del problema de
optimizacin bajo anlisis, la condicin de primer orden se traduce en que el ingreso marginal debe ser igual al
costo marginal. Esto surge de considerar que la funcin de beneficios tiene dos componentes, los ingresos, con
signo positivo, y los costos que van restando. Por lo tanto, su derivada tambin tendr dos componentes, el
ingreso marginal, que es la derivada de la funcin de ingresos con respecto a Q, y el costo marginal, que
representa la derivada de la funcin de costos totales respecto a la cantidad producida. Partiendo de la
condicin de primer orden, y simplemente pasando el costo marginal al otro lado de la ecuacin, obtenemos la
condicin que hemos aprendido.
Cabe destacar que existe una condicin de segundo orden en los problemas de maximizacin, y que hemos
dejado de lado en el desarrollo. Segn el teorema, el hecho de que la derivada sea cero en un punto puede
indicar la presencia de un mximo o mnimo. Para distinguir en qu situacin nos encontramos, es que se utiliza
la condicin de segundo orden, que para funciones de una variable establece que la derivada segunda de la
funcin de beneficios en la cantidad ptima debe ser negativa.
Grfico El problema de optimizacin de la firma

En el Grfico se observa que en el nivel de

produccin que maximiza los beneficios de
la empresa la pendiente de la recta tangente
es cero. Para las cantidades
inmediatamente inferiores, la derivada de la
funcin de beneficios es positiva, es decir
que ante un aumento en la cantidad
producida, los beneficios se incrementaran.
En el nivel de produccin Q* los beneficios
no varan, por lo tanto la derivada en ese
punto es cero. Para cantidades superiores la
derivada es negativa, indicando que los
beneficios disminuyen a medida que
aumenta la cantidad.

Sea f(x) la funcin que define, averigemos su derivada respecto a x en cada caso

La derivada de la suma de dos funciones con respecto a una variable es igual a la suma de las derivadas de
cada una respecto a la variable.

1.1 Caractersticas de un mercado de competencia monopolstica

En los mdulos anteriores describimos las caractersticas de los mercados de competencia perfecta y
monoplicos. Ambas estructuras de mercado constituyen representaciones extremas de las que se encuentran
algunos ejemplos en la realidad, tales como el mercado de granos para el caso de competencia perfecta, y la
distribucin de gas natural para el caso de monopolio. Sin embargo, el mercado de muchos productos de uso
cotidiano no cumple los supuestos de estos modelos. En esta seccin estudiaremos las caractersticas de estos
mercados. Comenzaremos con un ejemplo: la industria de galletitas dulces.
Qu caractersticas de un mercado perfectamente competitivo comparte?
Existen mltiples compradores y vendedores atomizados - S
Hay libertad de entrada y salida - S
El producto es homogneo - No
El ltimo supuesto no se verifica en la industria bajo anlisis. Existen distintas marcas que producen
sustitutos cercanos, aunque no perfectos. Esto significa que la elasticidad cruzada de la demanda,
definida como la sensibilidad de la cantidad demanda de un bien ante cambios en el precio de otro, es elevada,
pero no infinita. Incluso enfocndonos en una nica variedad, tal como galletitas rellenas, descubrimos que hay
una gran diversidad dada por el sabor de la galletita, el relleno, el valor energtico o el aporte de vitaminas.
Otros elementos que distinguen a los productos se relacionan con la imagen, por ejemplo el envase.
En los modelos de competencia monopolstica el productor debe decidir adems del precio y la cantidad, el
grado de diferenciacin de su producto. Esto se logra a travs de la localizacin, calidad, publicidad, estilo,
imagen, entre otros.
Existen modelos de competencia monopolstica que explican por qu las firmas dedicadas a la misma actividad
se concentran en una zona. Ejemplo: concesionarias.
Los esfuerzos que hacen las firmas para resaltar caractersticas particulares de sus productos, constituyen una
prctica que se denomina diferenciacin del producto.
Qu caractersticas de un mercado monoplico comparte?
Existe un nico vendedor y muchos compradores - No
El bien producido no tiene sustitutos cercanos- No
La curva de demanda de la firma tiene pendiente negativa S
Reflexionando, los primeros dos requisitos no se verifican. Por otra parte, la demanda que enfrenta cada
firma s tiene pendiente negativa, dado que el productor conforma una especie de monopolio en la variedad que
ofrece. En competencia monopolstica, la demanda que enfrenta la firma no coincide con la demanda de
mercado como en el monopolio. Inclusive, es difcil hablar de demanda de mercado, dado que cada firma ofrece
un producto diferente, y por lo tanto sumar sus demandas tal vez no sera adecuado. S podemos hablar de
demanda de la firma, y sta depender de la cantidad de empresas que produzcan sustitutos cercanos, y de la
participacin que tenga la compaa sobre las ventas totales.
Al compartir caractersticas de ambas estructuras de mercado, los consumidores y productores de galletitas
dulces conforman un mercado de competencia monopolstica, con las siguientes caractersticas:
Existen muchas empresas
Diferenciacin del producto
Libre entrada y salida
Otros ejemplos: dulces, pizzeras, revistas, cremas, ropa.
1.2 La formacin de precios en un mercado de competencia monopolstica
En esta seccin estudiaremos las decisiones de las firmas que operan en mercados de competencia
monopolstica. Describiremos el equilibrio en el corto plazo, y cmo vara la curva de demanda que enfrenta la
firma ante la entrada y salida de empresas en el mercado. Discutiremos tambin cmo repercuten estos
movimientos en el equilibrio de largo plazo. Finalizaremos la seccin analizando las ineficiencias que
presenta esta estructura de mercado.
Maximizacin de beneficios en el corto plazo.
Como se estipul en el apartado anterior, en un mercado de competencia monopolstica las firmas no son
tomadoras de precios, sino que cuentan con poder de mercado. Recordemos que al tomar sus decisiones de
produccin, las empresas maximizan beneficios, y para ello debe cumplirse la siguiente condicin:
Costo Marginal = Ingreso Marginal
La firma producir entonces, la cantidad correspondiente a la interseccin entre la curva de costo marginal y la
curva de ingreso marginal, que tiene pendiente negativa y se encuentra por debajo de la curva de demanda.
Por qu la curva de ingreso marginal va por debajo de la curva de demanda? Pista: misma explicacin que en
el caso de monopolio.

Grfico 1 El equilibrio de corto plazo en competencia monopolstica

La firma representada en el lado izquierdo del grfico 1 seleccionar el nivel de produccin Q que maximice sus
beneficios, y establecer el precio correspondiente a dicha cantidad sobre su curva de demanda. En la figura se
observa que para el nivel de produccin Q el costo medio total es inferior al precio, y por lo tanto la firma
obtiene beneficios, representados por el rea sombreada en celeste. Cmo intentar sostener estos beneficios
ante la competencia? Continuamente, nos encontramos con compaas publicitando la introduccin de nuevas
variedades, por ejemplo galletitas de un nuevo sabor o una lnea bajas caloras. Si con estrategias publicitarias,
u ofreciendo una mejor calidad o un servicio ms personalizado, las firmas pueden retener a sus clientes
convencindolos de que ofrecen un producto diferente, entonces tendrn mayor capacidad para elevar el precio
sobre el costo marginal, y obtendrn mayores beneficios. Un mercado en el que vemos muy seguido estas
estrategias es el de vinos. Las bodegas tienen portafolios de productos con diferentes variedades. A medida
que presentan innovaciones, probablemente la competencia los siga en esta iniciativa. Eso ocurri, por ejemplo,
con el lanzamiento de los vinos espumantes.
La empresa representada en el lado derecho del grfico 1, constituye el caso opuesto. sta escoger un nivel
de produccin Q que minimice sus prdidas, y establecer el precio correspondiente a esa cantidad sobre su
curva de demanda. Podemos verificar en la figura que para esta firma, el costo medio total es mayor al precio,
por lo tanto enfrenta prdidas, representadas por el rea sombreada en rosado.
Resumiendo, en el equilibrio de corto plazo de un mercado de competencia monopolstica:
El precio es mayor al costo marginal.
El precio puede ser mayor al costo medio total, obteniendo la empresa beneficios.
El precio puede ser menor al costo medio total, obteniendo la empresa prdidas.
Cmo influye la libre entrada y salida en el equilibrio de largo plazo?
Cmo reaccionan las firmas que estn afuera del mercado si aquellas que estn dentro obtienen beneficios?
Al observar los beneficios potenciales, nuevas firmas ingresan al mercado. Con sus productos, logran captar
parte de los consumidores de las ya establecidas, desplazando hacia la izquierda la demanda que enfrentan y
reduciendo sus beneficios. A su vez, explica Varian1, la entrada de nuevos productos sustitutos incrementa
la elasticidad de la demanda de la firma, lo que reduce su inclinacin.
Cmo reaccionan las firmas que estn en el mercado si obtienen prdidas?
Al enfrentarse a prdidas, las empresas deciden abandonar el mercado. A medida que las firmas se retiran, la
existencia de menor cantidad de productos desplaza la curva de demanda de las firmas que permanecen hacia
la derecha, y aumenta su inclinacin, incrementando sus beneficios.
Maximizacin de beneficios en el largo plazo.
Con base en los fundamentos arriba mencionados, en el largo plazo las firmas entran y salen del mercado
hasta que obtienen beneficios nulos. Como se muestra en el grfico 2, con el tiempo la curva de demanda se
volver tangente a la de costo medio, exactamente en el punto correspondiente al equilibro de la firma, en el
cual la curva de costo marginal corta a la curva de ingreso marginal. Al ser los costos iguales al precio, los
beneficios sern cero en equilibrio.

Grfico 2 El equilibrio de largo plazo en competencia monopolstica

Factores que influyen en la cantidad de firmas que quedarn finalmente en el mercado:

Costos fijos: la presencia de costos fijos elevados, reduce la cantidad de empresas en el mercado, ya que la
entrada de una empresa adicional implica incurrir en costos fijos adicionales innecesarios.
Tamao del mercado: la cantidad de empresas, y variedades de producto ofrecidas crece con el mercado, es
decir con la demanda.
En el equilibrio de largo plazo en competencia monopolstica:
Como en los mercados monoplicos
Existe poder de mercado: el precio es mayor al costo marginal.
Se cumple la igualdad entre ingreso y costo marginal.
La demanda tiene pendiente negativa: el ingreso marginal es menor al precio.
Como en los mercados de competencia perfecta
El precio es igual al costo medio.
Los beneficios econmicos son nulos.
La ineficiencia econmica en competencia monopolstica.
Hasta el momento explicamos las semejanzas entre la competencia perfecta y la competencia monopolstica.
Es momento de revisar las diferencias, con la ayuda del grfico 3. Podemos sealar que la diferencia central es
que en competencia monopolstica el equilibrio implica una solucin econmicamente ineficiente. La
ineficiencia se manifiesta por dos vas:
1) La cantidad producida se encuentra sobre la curva de costo medio, a la izquierda del costo medio mnimo.
Esto se traduce en una cantidad producida menor que en competencia perfecta, y la existencia de capacidad
ociosa.
2) El precio fijado es mayor al costo marginal, y su diferencia representa un margen que obtiene la firma. Para
el nivel de produccin seleccionado, el precio que paga el consumidor es mayor al costo de produccin, y por lo
tanto la sociedad experimenta una prdida respecto a la solucin de competencia perfecta, representada por el
rea sombreada en amarillo en la figura.
Por qu podra ser deseable esta estructura a pesar de la prdida de eficiencia que genera? Los
consumidores tienen diferentes gustos, y en ocasiones se encuentran propensos a pagar un precio mayor a
cambio de un producto con las caractersticas deseadas. Por ejemplo, no estamos dispuestos a pagar lo mismo
por cenar en un restaurant de moda, que por un plato en un pequeo restaurant que recin abre sus puertas al
pblico. La posibilidad de responder mejor a las necesidades de los consumidores a travs de la diferenciacin
del producto constituye una ganancia que podra contrarrestar en cierta medida la prdida de eficiencia de esta
estructura de mercado.
Grfico 3 La ineficiencia econmica bajo competencia monopolstica

3.3 Caractersticas de los mercados oligoplicos

Existen pocos vendedores y muchos compradores.
El bien producido puede ser homogneo o puede haber diferenciacin del producto.
Existen barreras de entrada al mercado, lo que permite que las firmas obtengan beneficios.
Pindyck distingue entre barreras de entrada:
- Naturales: aquellas que comnmente se encuentran en los mercados, tales como las patentes, las economas
de escala o el acceso a determinada tecnologa.
- Estratgicas: son aquellas medidas que toman las empresas que se encuentran en el mercado para disuadir
la entrada de nuevos competidores. Por ejemplo la amenaza de iniciar una guerra de precios.
Existe interdependencia entre las empresas.
Algunos ejemplos de oligopolios: empresas de telefona celular, productores de electrodomsticos,
cementeras, empresas lderes de consumo masivo productoras de artculos de limpieza o bebidas, laboratorios
de medicamentos.
Hasta ahora aprendimos diferentes estructuras de mercado, en las cuales las firmas no consideraban las
decisiones de las dems al momento de tomar las propias. Lo contrario ocurrir en los mercados oligoplicos,
siendo una de sus caractersticas principales la interaccin estratgica entre las firmas. Las empresas
tomarn decisiones considerando los efectos que tendrn sobre las dems, y cmo reaccionar la competencia.
Por ejemplo, cuando una compaa de telefona celular decide lanzar una promocin que reduce el costo de las
llamadas internacionales, deber considerar cmo respondern sus competidoras a esta estrategia: podrn
igualar o superar el descuento o no modificar sus tarifas. Cada una de estas respuestas tendr un impacto
diferente sobre los beneficios de la compaa que decidi comenzar con la promocin.
En este punto, resulta til introducir un concepto de Teora de los Juegos, que permitir comprender mejor las
decisiones de los oligopolistas.
El equilibrio de Nash, es aqul en el cual la estrategia de cada uno de los jugadores es la mejor considerando
la estrategia elegida por los dems.
En nuestro anlisis, los jugadores sern las firmas. En el equilibrio de Nash, la eleccin de una empresa es la
mejor frente a las decisiones del resto, por lo cual ninguna firma se ver inclinada a modificar su
comportamiento.
Si pensamos en las decisiones de las compaas como un juego, cada una podr seleccionar como parte de su
estrategia para competir con el resto de los participantes del mercado:
1) La cantidad a producir, con lo cual indirectamente estar definiendo un precio sobre la curva de demanda.
2) El precio del producto, con lo cual determinar indirectamente una cantidad vendida sobre la curva de
demanda.
A su vez, las distintas firmas o jugadores que componen la industria podrn tomar sus decisiones de produccin
o precio en forma:
3) Simultnea: todas las empresas toman las decisiones al mismo tiempo, sin conocer lo que har la
competencia.
4) Secuencial: la firma lder es la primera en tomar las decisiones, y una vez dadas a conocer las mismas, las
seguidoras deciden sucesivamente.
El anlisis de las posibles estrategias individuales, y el equilibrio resultante en cada una de ellas, se realiza a
travs de diferentes modelos, que consideran combinaciones alternativas respecto a la variable de eleccin y el
momento en que se toman las decisiones.
Grfico 4 Modelos de oligopolio

Competencia en Cantidades
Competencia en Precios

Fijacin Simultnea
Modelo de Cournot
Modelo de Bertrand

Fijacin Secuencial
Modelo de Stackelberg
Liderazgo en Precios

Por otra parte, las empresas pueden decidir no competir, y acordar estrategias conjuntas. La estrategia de
colusin se revisar al final del captulo.
La estructura oligoplica ms conocida, y la que se utiliza generalmente para al anlisis de los diferentes
modelos es el duopolio.
El duopolio es una estructura particular de oligopolio, en la cual existen slo dos empresas proveedoras de un
bien, que compiten por captar la demanda de mercado.
3.4 Fijacin simultnea de cantidades: el modelo de Cournot
El modelo estudiado por Cournot en el ao 1838. Basado en la competencia en cantidades por parte de un
duopolio, el objetivo del modelo es responder a las siguientes preguntas: cuntas unidades producir cada
una de las empresas? Cul ser el precio de mercado? Cmo se comparan los resultados con aquellos que
surgen de estructuras como el monopolio y competencia perfecta? En los prrafos siguientes encontraremos las
respuestas a estos interrogantes.

Supuestos y definiciones.
El modelo se basa en determinados supuestos que se enumeran a continuacin:
Considera la toma de decisiones en un perodo, es decir cada vez que las firmas tienen que tomar sus
decisiones.
La industria est conformada por dos empresas, es decir un duopolio.
Los productos ofrecidos son homogneos.
Cada firma decide la cantidad a producir, siendo la competencia en cantidades. Adems, se conoce la
demanda de mercado, y el precio depender de la cantidad total producida.
Las decisiones se toman en forma simultnea. Cada compaa toma su decisin sin conocer lo que har
su competidora, y considera la produccin de aquella como dada.
Para comprender mejor el proceso de toma de decisiones, consideremos que el mercado est compuesto por
dos empresas, que llamaremos 1 y 2 respectivamente. Al existir dos empresas en la industria, la produccin
total vendr dada por la suma de las cantidades producidas por cada una de ellas. Es decir:
Q = q1 + q2
Siendo:
Q Cantidad total producida del bien en el mercado
q1 Cantidad producida por la empresa 1
q2 Cantidad producida por la empresa 2
Por otra parte, los consumidores demandarn diferentes cantidades del bien a cada precio. Esta relacin entre
precio y cantidad se refleja en la curva de demanda de mercado, que como vimos en los mdulos anteriores,
est compuesta por la suma horizontal de las demandas individuales. Un concepto que resulta til introducir en
este momento, es el de curva inversa de demanda.
Sabemos que la curva de demanda indica las cantidades demandadas a cada uno de los precios. Como
consecuencia, la curva inversa de demanda, mostrar los precios que corresponden a cada una de las
cantidades posibles Cmo se representa matemticamente? Veamos un ejemplo con una funcin lineal.
Funcin de demanda Q(P)
Ejemplo Q = 10 2.P
Funcin inversa de demanda P(Q)
En el ejemplo anterior, despejamos P para obtener la funcin inversa:
2.P = 10 Q P = 5 0,5 Q
Ahora que aprendimos a calcular la curva inversa de demanda, volvamos al modelo de duopolio que venamos
desarrollando. Recordemos que estbamos analizando la demanda de mercado. Para resolver el problema de
maximizacin de las firmas con ms facilidad, vamos a utilizar la funcin de demanda inversa.
Representaremos a la misma en forma genrica, como una funcin lineal con parmetros a y b. Por lo tanto,
en lugar de plantear una funcin especfica, tal como P = 5 o,5.Q en el ejemplo anterior, utilizaremos:
P = a b.Q
P = a b.Q
Estamos hablando entonces de una funcin con caractersticas diferentes? La respuesta es de ninguna
manera! Dado que si reemplazamos al parmetro a por el nmero 5, y al parmetro b por 0,5 obtendremos la
ecuacin del ejemplo.
Es importante notar que la demanda de mercado muestra las cantidades demandadas a ambas firmas a cada
uno de los precios. Esto nos permite anticipar que la demanda que enfrentar cada una de las firmas
depender de la cantidad producida por su competencia.
Hasta ahora, conocemos cmo se compone la cantidad total producida, y planteamos la forma de la demanda
de mercado. Averigemos qu cantidad producir cada una de las firmas, y la industria en su totalidad. Para
ello, resolveremos el problema de maximizacin de cada una de las compaas en forma individual, dado que
toman sus decisiones por separado.
Decisin de produccin de la empresa 1.
En las lecturas anteriores aprendimos que el principal objetivo de una empresa es maximizar beneficios.
Matemticamente, esto implica:
Max 1 = IT1 CT1
1 son los beneficios de la empresa 1
IT1 son los ingresos totales de la firma
CT1 son los costos totales en que incurrir la empresa
Ahora reemplacemos cada uno de estos elementos por sus valores. El ingreso total ser el producto entre el
precio y la cantidad producida por la empresa 1. A su vez, al precio lo representaremos a travs de la curva
inversa de demanda. Por otra parte, consideraremos que el costo total es una cantidad fija, CT1, de manera
que el costo marginal sea nulo. As, CT1 podra ser igual a $10, por ejemplo.

El problema de maximizacin de la firma 1 ser entonces:

Max 1 = P. q1 CT1
Reemplazando el precio por la funcin inversa de demanda, de manera de incluir las decisiones de demanda en
la determinacin de las cantidades producidas por la empresa se tiene:
Max 1 = (a b.Q) . q1 CT1
Recordemos que Q representa la suma de las cantidades ofrecidas por cada una de las compaas.
Reemplazando en la funcin de beneficios, tenemos la versin definitiva para la resolucin del problema.
Max 1 = [a b.(q1 + q2)] . q1 CT1
Max 1 = a. q1 b.q12 b. q1.q2 CT1
Cul es el siguiente paso para averiguar cunto producir la firma? Sabemos que la cantidad maximizadora de
beneficios q1* debe satisfacer la condicin de primer orden, que establece que la derivada de la funcin de
beneficios debe ser igual a cero, o como la hemos visto expresada en las lecturas anteriores, que el ingreso
marginal debe ser igual al costo marginal. Matemticamente:

Resolvamos teniendo en cuenta esto el problema de la empresa 1:

En la igualdad anterior, el ingreso marginal es la derivada de la funcin de ingreso total con respecto a q1, es
decir el incremento en los ingresos totales ante un incremento en la cantidad producida y vendida. Por su parte,
el costo marginal representa el aumento en los costos totales de produccin ante un incremento en la cantidad
producida. En este caso es cero, dado que consideramos costos constantes por un valor CT1, y por lo tanto el
incremento en el nivel de produccin no afecta los costos que deber afrontar la empresa.
Para llegar a nuestro objetivo, y obtener la cantidad q1* que permite maximizar los beneficios de la firma,
despejamos de la condicin de primer orden esta variable:

Estamos ya en condiciones de establecer la cantidad que producir la empresa 1? No an. Hasta ahora todo
lo que obtuvimos es una funcin (1), que indica la cantidad que producir la empresa 1 como funcin de la
cantidad producida por la empresa 2. Tengamos presente que aun reemplazando los valores de a y b por
aquellos correspondientes a una funcin de demanda inversa en particular, todava restara definir el nivel de
produccin de la empresa 2 para saber cunto producir 1. Probemos sto con la funcin inversa de demanda
que tomamos de ejemplo: P = 5-0,5.Q, con a=5 y b=0,5. En este caso, obtendremos q1 = 5 0,5 q2.
Por qu en las otras estructuras de mercado estudiadas no ocurra esto? Porque como vimos en el apartado
anterior, una de las principales caractersticas de los mercados oligoplicos es la interaccin estratgica entre
las firmas. Esto implica que las decisiones de produccin individuales no son independientes de las decisiones
que toman el resto de las empresas, lo que se refleja en la ecuacin (1), denominada funcin de reaccin.
La funcin de reaccin indica la cantidad que maximiza los beneficios de una empresa para cada una de las
cantidades que espera que produzca la competencia.

A partir de su expresin matemtica, podemos indicar que la funcin de reaccin tiene una ordenada al origen
positiva, y pendiente negativa. Qu significa que la pendiente sea negativa? Implica que cuando aumenta la
cantidad que se espera que produzca la empresa 2, disminuye la cantidad de produccin que maximiza los
beneficios de la empresa 1. En el ejemplo, si q2 es igual a cero, q1 es igual a 5; mientras que si la empresa 2
produce dos unidades del bien, la empresa 1 producir 4 unidades. Por qu no pueden producir ambas
grandes cantidades? Porque si bien la variable de eleccin es la cantidad, sta repercute sobre el precio. A
mayor cantidad producida, menor ser el precio del mercado, afectando negativamente los ingresos de las
firmas.
Sabemos ahora que para poder averiguar la cantidad del bien que producir la empresa 1 necesitamos conocer
la cantidad que producir la empresa 2 Resolvamos esta incgnita!
Decisin de produccin de la empresa 2.
La empresa 2 producir la cantidad q2* que maximice sus beneficios. El problema a resolver ser entonces:
Max 2 = P. q2 CT2
Al igual que en el caso anterior, la firma 2 tendr como objetivo maximizar sus beneficios, compuestos por la
diferencia entre sus ingresos totales y sus costos totales de produccin. Los ingresos se calculan como el
precio multiplicado por la cantidad producida. Por su parte, los costos totales para esta compaa vendrn
representados por un valor fijo CT2, , de manera que el costo marginal sea cero. Por simplicidad, su valor
coincidir con CT1, siendo $10.
Reemplazando P por la funcin inversa de demanda, y dentro de ella la cantidad total producida por la suma de
las cantidades provistas por cada una de las firmas, el problema de la empresa 2 se reduce a:
Max 2 = (a b.Q) . q2 CT2
Max 2 = [a b.(q1 + q2)] . q2 CT2
Max 2 = a. q2 b.q1. q2 b.q22 CT2
Para calcular el nivel de produccin que maximiza los beneficios de la firma aprendimos que la derivada de la
funcin de beneficios con respecto a la cantidad debe ser igual a cero, es decir que el costo marginal de la firma
debe igualar al ingreso marginal en ese punto. En el ejemplo:

Finalmente, despejando q2 de la ecuacin llegaremos al resultado buscado

Nuevamente, lo que obtenemos no es un valor en particular, sino la funcin de reaccin de la empresa 2, que
indica la cantidad que debe producir si quiere maximizar sus beneficios para cada cantidad esperada de
produccin de la empresa 1. Siguiendo con el ejemplo, ser q2 = 5 0,5 q1.
Observemos que para el caso de la funcin de demanda lineal planteado, la funcin de reaccin de cada una
de las firmas es simtrica a la de la otra. Lo nico que se modifica es cul es la variable dependiente y cul la
independiente en cada una de ellas. As, para la empresa 1 la variable dependiente ser su nivel de produccin
ptimo q1, mientras que la variable independiente que determinar dicho nivel de produccin ser la cantidad
producida por la firma 2, q2. Lo contrario ocurrir para la empresa 2.
Si las compaas tienen funciones de costo marginal diferentes, sus curvas de reaccin sern
diferentes entre s.
El equilibrio de Cournot-Nash.

Resolvimos los problemas de maximizacin de cada una de las firmas y obtuvimos sus funciones de reaccin
Cul es el siguiente paso para conocer la cantidad exacta que producir cada una de ellas? Uno de los
supuestos ms importantes del modelo, y que mencionamos al comienzo de este apartado, es que cada una de
las firmas decide la cantidad a producir en forma simultnea. Pero cmo podr hacerlo si no conoce el nivel de
produccin que elegir su competencia? Con qu valor reemplazar la cantidad producida por la competencia
en su funcin de reaccin?
Consideremos el caso de la empresa 1. sta no conoce la cantidad que planea producir la firma 2, que tomar
sus decisiones de produccin al mismo tiempo. Sin embargo, al igual que cada uno de nosotros, sabe que la
firma 2 producir una cantidad que le permita maximizar sus beneficios. Por ello, puede estimar el
comportamiento de su competidor resolviendo el problema de maximizacin de beneficios de aqul.
Supongamos que tiene toda la informacin para hacerlo, y por lo tanto, al igual que lo hicimos nosotros ms
arriba, obtiene como resultado la funcin de reaccin de la empresa 2 Cmo utiliza esta informacin para
tomar sus propias decisiones de produccin? El mecanismo es sencillo. Su propia funcin de reaccin le indica
que la cantidad maximizadora de beneficios depende de la produccin que elija su competencia. En este caso,
la funcin de reaccin de la competencia le indicar la cantidad esperada de produccin de la empresa 2. Por lo
tanto, a los fines de tomar sus decisiones de produccin, la empresa 1 reemplaza q2 en su funcin de
reaccin por la funcin de reaccin de la empresa 2.

Ahora tenemos la cantidad exacta que producir la empresa 1, dado que conocemos el valor de los parmetros
a y b. Siguiendo con nuestro ejemplo inicial, si a=5 y b=0,5, tendremos que q1 ser igual a 3,3. Una vez
conocida la cantidad que ofrecer la empresa 1, para determinar la cantidad que producir la firma 2,
reemplazamos su valor en la funcin de reaccin de 2:

Observemos que la empresa 2 producir la misma cantidad que la empresa 1, en el ejemplo q2 = 3,3 unidades.
La produccin total de la industria estar dada por la suma de la cantidad producida por cada una de las firmas:

Sabemos que Q ser igual 6,6 unidades. Para conocer cul ser el precio de mercado del bien reemplazaremos
los valores de produccin obtenidos en la funcin de demanda.

Tendremos para nuestro ejemplo, un precio de $1,67.

Resumiendo, resolvimos los problemas de maximizacin de beneficios de ambos productores, obtuvimos la
cantidad ptima a producir por cada uno de ellos, la cantidad total generada por la industria y el precio que
prevalecer en el mercado. Algo que resulta importante destacar, es cmo est representada geomtricamente
la solucin. Recordemos que para calcular las cantidades utilizamos las funciones de reaccin de las empresas.
El nivel de produccin indicado como ptimo para cada una de las firmas es aqul en el cual se interceptan sus
funciones de reaccin, representado en el grfico 5.
Grfico 5 El equilibrio en el modelo de Cournot

0510152025303505101520253035q1q2Equilibrio de CournotFuncinde reaccin de la Empresa 2Funcinde

reaccin de la Empresa 1q1* = ac3.bq2* = ac3.bac2.bac2.b
Por qu el equilibrio est donde se cortan las curvas? Para maximizar beneficios, cada una de las empresas
querr producir sobre su curva de reaccin, dada la produccin esperada de su competencia. En el nico punto
que ambas firmas se encuentran sobre su funcin de reaccin es cuando stas se cortan. All, cada una
produce suponiendo el nivel de produccin de su competencia. En equilibrio, los niveles de produccin
esperados se verifican en la realidad.
Qu otra caracterstica del equilibrio hay que destacar? El equilibrio de Cournot constituye un equilibrio de
Nash, ya que cada empresa produce la cantidad que maximiza sus beneficios, para un nivel de produccin
dado de su competidora, y no tiene incentivos para cambiar su decisin.
Comparacin con los resultados de competencia y monopolio.
Ahora que tenemos frescos los resultados del modelo, vamos a utilizarlos para hacer algunas comparaciones
con las estructuras de mercado que aprendimos en los mdulos anteriores. Bsicamente, vamos a comparar
las cantidades y el precio de mercado que surgen bajo duopolio, competencia perfecta y monopolio.
Comencemos analizando el ejemplo planteado como si se tratara de un monopolio. En este caso, la nica
firma del mercado producira una cantidad tal que maximice su beneficio. Matemticamente, la firma:
Max = P. Q CT
son los beneficios del monopolista
P es el precio, que vendr dado por la funcin inversa de demanda
Q es la cantidad producida por el monopolista y por ende la industria
CT es el costo total de produccin, que se considera un valor fijo
Reemplacemos las variables por sus equivalentes para obtener la cantidad maximizadora de beneficios:

Continuando con nuestro ejemplo, donde la funcin inversa de demanda era P = 5 0,5.Q, la industria
producir 5 unidades. Podemos observar fcilmente que la cantidad que producir el monopolista es menor a
aquella que ofrecera un duopolio, que en nuestro ejemplo era 6,6 unidades. En el grfico 6, la lnea verde
representa las combinaciones de produccin de las firmas, si estas se pusieran de acuerdo para actuar como
un monopolio y se repartieran el mercado en diferentes proporciones. Por ejemplo, si la empresa 2 produce
cero unidades, la empresa 1 actuar como un monopolio y producir Q*. Lo contrario ocurrir si la empresa 1 es
la que no produce. Si ambas producen y se ponen de acuerdo, repartindose el mercado por la mitad, cada una
producir 2,5 unidades en el ejemplo, y en forma genrica

Encontramos que la cantidad producida ser menor Esto implica que los beneficios tambin sern menores?
Para ello resta conocer que suceder con el precio. Sustituyendo la cantidad obtenida en la funcin de
demanda, tendremos el precio de mercado

Al contrario de lo que sucede con la cantidad, vemos que el precio aumenta en relacin a la situacin de
equilibrio de Cournot ($2,50 versus $1,67). El precio aumenta lo suficiente para incrementar los beneficios del
productor, a pesar de que la cantidad producida se reduce.
Calculemos ahora cul sera el equilibrio competitivo, para compararlo con los resultados del duopolio.
Recordemos que en competencia perfecta la cantidad que maximiza beneficios es tal que el precio es igual al
costo marginal. En este caso, el costo marginal es cero, por lo tanto igualaremos la funcin inversa de demanda
a cero, y despejaremos la cantidad, obteniendo

En el ejemplo, la industria producir 10 unidades, 5 cada firma. En competencia perfecta, la cantidad

producida ser mayor que en duopolio y monopolio. Sabemos que el precio ser igual a costo marginal, que
es cero en el caso planteado. An cuando el costo marginal sea positivo, el precio en los mercados
competitivos ser el ms bajo en relacin a las dems estructuras de mercado. Las combinaciones de
produccin que determinan la solucin de competencia perfecta se representan en el grfico 6 con un punto.
Grfico 6 Equilibrio de Cournot versus monopolio y competencia

Principales resultados del modelo de Cournot:

* Las firmas producen aquella cantidad que corresponde al punto en que se cortan las funciones de reaccin.
* Este punto constituye un equilibrio de Nash
* Si las empresas son idnticas y por lo tanto tienen la misma estructura de costos, ambas producirn igual
cantidad de equilibrio.
* En relacin al monopolio la cantidad producida es mayor y el precio de mercado menor
* En relacin a la competencia perfecta la cantidad producida es menor y el precio mayor

3.5 El liderazgo en la eleccin de la cantidad: el modelo de Stackelberg

Al igual que el modelo de Cournot, Stackelberg supone que la competencia es en cantidades, pero difiere la
secuencia en la toma de decisiones. El modelo intenta descubrir la cantidad a producir por cada una de las
firmas y el precio que prevalecer en el mercado cuando cambian los supuestos de Cournot. Descubriremos
que cuando la variable estratgica es la cantidad, existen ventajas en ser lder en el mercado. Finalmente,
compararemos los resultados con los de Cournot.
Supuestos y simplificaciones.
Al igual que el modelo de Cournot, la competencia es en cantidades, pero vara uno de sus supuestos:
Los productos ofrecidos son homogneos.
La industria est conformada por dos empresas, es decir un duopolio.
Cada firma decide la cantidad a producir, siendo la competencia en cantidades. Adems, se conoce la
demanda de mercado, y el precio depender de la cantidad total producida.
Las decisiones se toman en forma secuencial. La empresa lder decidir en primer lugar la cantidad a
producir, y la seguidora ser la segunda en tomar las decisiones.
Al igual que en el modelo anterior, pensemos en un mercado compuesto por dos empresas. Consideremos que
la empresa 1 es la lder, lo cual le permite tomar las decisiones de produccin en primer lugar. Hay muchos
ejemplos de empresas lderes: Intel en el mercado de insumos informticos, Coca Cola y Pepsi en el mercado
de bebidas, o Apple en la industria de tablets. La empresa 2, ser la seguidora y tomar su decisin una vez
conocida la cantidad a producir por la empresa 1. La produccin total vendr dada por la suma de las
cantidades producidas por cada una de las firmas.
Q = q1 + q2
Supondremos adems, que las compaas conocen la funcin de demanda inversa de mercado, que viene
representada por:
P = a b.Q
Para determinar los niveles de produccin y el precio de equilibrio, resolvamos los problemas de maximizacin
de beneficios de las firmas.
Decisin de produccin de la empresa 1: la lder.
Al momento de seleccionar su nivel de produccin, la lder desconoce la cantidad que ofrecer al mercado la
empresa 2. Sin embargo, reconoce que aquella tendr como objetivo maximizar sus beneficios. Es sensato
pensar que, en este caso, la seguidora producir sobre su funcin de reaccin, dado que a cada cantidad
producida por la lder, responder eligiendo un nivel de produccin que le permita maximizar sus propios
beneficios. La lder entonces, incorporar esta informacin en su proceso de toma de decisiones.

Antes de buscar la solucin, reemplacemos el precio por la funcin inversa de demanda, recordando que los
costos son fijos para ambas firmas

Una vez efectuado esto, aparece como uno de los determinantes de los beneficios de la empresa 1 la
produccin de la empresa 2. Esto es lgico porque venden en el mismo mercado. Qu valor de produccin de
2 considera el lder para elegir su produccin? Como lo adelantamos, la empresa 1 considerar que la 2 se
mueve sobre su curva de reaccin, y por lo tanto en su problema de maximizacin sustituye q2 por dicha
curva. Bajo los mismos supuestos, la curva de reaccin ser la que encontramos en modelo de Cournot.

En el ejemplo que venamos trabajado, donde la demanda inversa era P = 5 0,5.Q, la funcin de reaccin de
la firma 2 sera q2 = 5 0,5 q1.

Incorporemos ahora la funcin de reaccin de 2 en los beneficios de la firma 1, para tener en cuenta la
interrelacin entre firmas y finalmente hallemos el nivel ptimo de produccin de la empresa 1.

Recordemos que la firma 1 incorpora la

funcin de reaccin de la seguidora en su
problema de maximizacin de beneficios,
porque a pesar de ser la primera en tomar las
decisiones, debe considerar como
reaccionar la competencia. El supuesto de
interaccin estratgica es vlido tambin en
el caso de decisiones secuenciales

Aplicando esta solucin a nuestro ejemplo numrico, q1* = 5. Rpidamente podemos observar que la cantidad
producida es mayor a la que se observara bajo el modelo de eleccin simultnea, q1* = 3,3. Antes de sacar
ms conclusiones, resolvamos el problema de la empresa 2.
Decisin de produccin de la empresa 2: la seguidora.
Como seguidora, la firma conoce la produccin elegida por la empresa 1 y, como lo explicamos, ofrecer la
cantidad correspondiente a dicho nivel de produccin sobre su curva de reaccin. Matemticamente,
reemplazamos q1 por su equivalente en la funcin de reaccin de la firma 2, obteniendo la cantidad q2 como
resultado

La empresa 2 produce en este caso particular la mitad de lo que produce la empresa 1. Para la demanda
planteada, q2* = 2,5 unidades. Significa esto que la empresa 1 se ve favorecida por su condicin de lder? La
respuesta es s! Ambas firmas vendern al mismo precio, y por lo tanto aquella que logre producir una cantidad
mayor, obtendr mayores beneficios. Por qu la empresa 2 no produce una cantidad mayor, para incrementar
sus beneficios? Recordemos que el precio de mercado depende de la cantidad total producida, y por ende,
dada una produccin elevada de la empresa 1 si la empresa 2 tambin decide elegir un nivel de produccin
alto, el precio de mercado ser menor, erosionando los beneficios de ambas firmas.
El equilibrio de Stackelberg.
Grfico 7 El equilibrio en el modelo de Stackelberg

Observemos el
equilibrio de
Stackelberg en el
grfico 7. Lo primero
que notamos es que
no se encuentra sobre
la curva de reaccin
de la empresa 1, y por
lo tanto no se trata de
un equilibrio de Nash.
Por otra parte, la
cantidad producida
por la empresa 1 es
mayor a aquella que
generara en el
equilibrio de Cournot,
mientras que la
empresa 2 produce
una cantidad menor.

Calculemos ahora la cantidad total producida en la industria y el precio de mercado correspondiente.

Sumando las cantidades producidas por cada empresa en nuestro ejemplo, obtenemos una oferta total de 7,5
unidades, mayor a la generada en equilibrio de Cournot, 6,6 unidades. Sin embargo, el precio ser $1,25,
algunos centavos menor al precio obtenido bajo el modelo de Cournot.
Resumiendo, cuando existe liderazgo en cantidades, se obtiene una cantidad total producida mayor a la del
modelo de Cournot, y al tener la demanda pendiente negativa, un precio de mercado inferior. La firma 1 obtiene
beneficios mayores, favorecindose a costa de su seguidora.
Quizs resulte difcil imaginar un ejemplo de la realidad en que las empresas compitan bajo los rgidos
supuestos del modelo de Stackelberg. Sin embargo, nos encontramos seguido con anuncios de inauguraciones
de plantas industriales o grandes explotaciones, con una elevada capacidad de produccin. Estas noticias
constituyen una seal para las nuevas firmas y las ya existentes en el mercado, quienes no podrn tomar sus
decisiones de produccin sin considerar el comportamiento de la lder, que consigui las ventajas de mover
primero.
Resultados del modelo de Stackelberg:
* La firma 2 produce una cantidad sobre su funcin de reaccin.
* La firma q produce una cantidad mayor a la 2, aprovechando su ventaja de lder.
* El equilibrio no constituye una solucin de Nash.
* En relacin al modelo de Cournot la cantidad producida es mayor y el precio de mercado menor

3.6 Fijacin simultnea del precio: el modelo de Bertrand

En este apartado comenzaremos a presentar modelos en los cuales la variable de competencia deja de ser la
cantidad, y comienza a ser el precio. Es sensato pensar que en determinadas industrias las empresas toman
decisiones estratgicas respecto al precio que pondrn a sus productos.
En esta ocasin, distinguiremos entre firmas que ofrecen productos homogneos, y firmas con productos
diferenciados. Explicaremos por qu en el primer caso se obtiene el resultado de competencia perfecta, a pesar
de tratarse de un duopolio. Revisaremos luego el equilibrio con productos heterogneos, y mostraremos cmo
esta diferenciacin permite a las firmas fijar precios superiores al costo marginal.
Supuestos comunes a ambos modelos:
La industria est conformada por dos empresas, es decir un duopolio.
Las firmas son idnticas, y por lo tanto tienen la misma estructura de costos. Adems, las empresas operan
con rendimientos constantes a escala (Una firma presenta rendimientos constantes a escala cuando al
incorporar ms insumos la produccin se incrementa en la misma proporcin.
Cuando una empresa presenta rendimientos constantes a escala, el CMg=Cme y es constante.
Este supuesto se utiliza para asegurar que si una empresa cobra un precio menor, podr abastecer toda la
demanda adicional que esta estrategia le genere.)
Cada firma decide el precio que cobrar, siendo la competencia en precios.
Las decisiones se toman en forma simultnea. Cada firma establecer un precio que le permita maximizar
sus beneficios, y para ello tomar como dados los precios de sus competidores.
Productos Homogneos.
La implicancia clave que tiene el supuesto de productos homogneos es que si las empresas ofrecen sustitutos
perfectos, los consumidores le compraran a aquella que cobre un precio menor. Por ejemplo, si un
supermercado ofrece una variedad de tomate a $5 el kilo, y otro a unas pocas cuadras vende la misma variedad
a $3 por kilo, no dudaramos en comprar en el lugar ms barato, y lo mismo haran nuestros vecinos. La firma
que consiga cobrar el precio ms bajo se quedar entonces con toda la demanda del mercado. Es posible
llegar a ste punto? Reflexionemos sobre la viabilidad de cada uno de los siguientes casos:
1) La empresa 1 establece un precio p1>p2. Todos los consumidores le comprarn a la firma 2, que ofrece el
producto ms barato, y la firma 1 no vender ninguna unidad. Se trata del caso del supermercado que vende el
kilo de tomates a $5. Siempre que la competencia fije un precio menor, ya sea de $3, $2 o $1 el kilo, el
supermercado 1 no vender nada. Esta situacin est representada por la lnea azul vertical sobre el eje de
ordenadas, en el grfico 8. La curva azul discontinua en el grfico, indicar las cantidades demandadas a la
firma 1 a cada precio establecido por la competencia.
2) La empresa 1 establece un precio p1=p2. En este caso, los consumidores estaran indiferentes en comprar a
una u otra firma, y por lo tanto podemos suponer que se repartirn el mercado a la mitad. El punto azul en el
grfico 8 representa esta solucin. Esto ocurrira si el supermercado iguala el precio de la competencia y cobra
$3 el kilo de tomates.
3) Qu ocurrira si el supermercado fija un precio inferior a $3? Es decir, si la empresa 1 establece un precio
p1<p2. El productor vender a la totalidad de los demandantes, es decir enfrentar la demanda de mercado,
representada por la parte de la curva con pendiente negativa en el grfico 8.
Grfico 8 La demanda de una firma en el modelo de Bertrand

Las alternativas 1 y 3 son de equilibrio? No lo son! Veremos a continuacin por qu. Cada una de las
empresas sabe que si la competencia ofrece un precio ms bajo se quedar afuera del mercado. Por el
contrario, si es capaz de establecer un precio algo ms bajo que la otra firma, podr abastecer a la totalidad de
la demanda. Por lo tanto, su estrategia ser fijar un precio bajo e igual al de su competencia para no perder
clientes Cun bajo? Si establece un precio p1 determinado, la firma 2 tendr margen para establecer un precio
menor y conquistar el mercado. Esto ocurra cuando el supermercado fijaba un precio de $5. En qu punto la
empresa puede estar segura de que su competidora no podr bajar ms el precio? En el punto en que el precio
establecido sea igual al costo marginal, dado que si baja ms el precio incurrir en prdidas. Es decir, cuando la
competencia ofrece el kilo de tomates a un precio que le permite cubrir su costo marginal. Supongamos que
este costo es de $3. Naturalmente, la firma 2 es capaz que hacer el mismo razonamiento, y por lo tanto
establecer un precio p2=c, de $3 en el ejemplo. Recordemos que se supone que ambas empresas tienen la
misma estructura de costos, por lo cual el costo marginal de produccin coincide.
Estamos en condiciones de expresar el precio de equilibrio en el modelo de Bertrand con productos
homogneos:
p1 = p2 = c
Como consecuencia de esta competencia en precios, el resultado coincide con el de competencia perfecta, a
pesar de haber slo dos firmas en el mercado. Al fijar un precio igual al costo marginal, las empresas obtienen
beneficios nulos.
Qu pasara si las estructuras de costos difieren?
La empresa capaz de producir a un menor costo marginal podr establecer un precio ms bajo que la
competencia, y como resultado se convertir en un monopolio. Por ejemplo, si baja el costo marginal de un
supermercado a $2, cobrar menos que su competencia, y abastecer a la totalidad del mercado.
Es el equilibrio de Bertrand un equilibrio de Nash? En equilibrio, ninguna de las empresas est dispuesta a
modificar su decisin. Adems, el precio que eligen es el mejor dada la decisin de la competencia. Por lo tanto,
la solucin de Bertrand constituye un equilibrio de Nash.
Resultados del modelo de Bertrand con bienes homogneos:
A pesar de tratarse de un oligopolio, el precio y la cantidad coinciden con los de competencia perfecta.
En equilibrio las firmas cobran el mismo precio, que a su vez es igual al costo marginal.
El equilibrio constituye una solucin de Nash.
Desafos al modelo de Bertrand: el mercado online
En su paper, Baye y Morgan muestran que en la realidad, los resultados del modelo de Bertrand enfrentan
desafos. Ilustran su hiptesis con ejemplos del mercado por Internet, especficamente, con sitios que permiten
comparar los precios de productos electrnicos publicados por diferentes oferentes. Los autores obtuvieron
datos de distintos productos, encontrando variaciones significativas en los precios de los mismos. Slo para tres
productos se cumpla la ley de un solo precio, los cules eran vendidos por una nica firma. Recordemos que el
modelo de Bertrand indica que si los consumidores pueden tener toda la informacin respecto a los precios, y
los productos son idnticos, todas las firmas deberan cobrar el mismo precio. Baye y Morgan nos ilustran que
sto no siempre se verifica en la prctica.

Completar el siguiente cuadro comparativo entre los dos modelos de eleccin simultnea
Duopolio (Bertrand)

Duopolio (Cournot)

Q
P
(industria)
Productos Diferenciados.
Relajemos el supuesto de productos homogneos para pensar en bienes similares, pero con caractersticas
distintivas. Puede haber dos automviles del mismo segmento, pero con diferente diseo, tamao de bal,
tapizado o color. El hecho de que no sean sustitutos perfectos, permite que ante un aumento en el precio de
uno de los autos, sus consumidores no lo sustituyan automticamente por el producto de la competencia, dado
que cumple mejor con sus expectativas y preferencias. Cada automotriz enfrentar entonces una demanda
propia, con pendiente negativa respecto a su propio precio. Representemos a las demandas de un duopolio
como:

Cul es el elemento diferente en estas curvas de demanda? De acuerdo a estas ecuaciones, la cantidad
demandada de un bien depende en forma negativa de su precio, es decir que a mayor precio menor cantidad
demandada y viceversa. Sin embargo, la relacin con el precio del bien sustituto es positiva, dado que cuando
aumenta el precio del producto de la competencia, algunos consumidores comenzarn a comprar sus
productos, sustituyendo el consumo. Alguien puede preferir adquirir un auto Ford porque lo considera confiable,
pero si el precio de Chevrolet baja lo suficiente, podra cambiar su decisin de compra.
Podemos pensar que el precio de la competencia tiene un coeficiente c, positivo, en cada una de las
ecuaciones planteadas.
En el recuadro consideramos un coeficiente c igual a uno, para simplificar el desarrollo.
Ahora que presentamos las funciones de demanda de cada una de las compaas, analicemos el problema de
maximizacin de beneficios de cada una de las firmas, con el objetivo de encontrar el equilibrio de Bertrand con
diferenciacin del producto.
Fijacin del precio por parte de la empresa 1
Resolvamos el problema de maximizacin de beneficios de la firma 1. Al ser la variable de eleccin el precio,
trabajaremos con la funcin de demanda.

p1 es el precio establecido por la empresa 1

q1 es la funcin de demanda de la empresa 1
CT1 = CT son los costos, que se suponen fijos e iguales para ambas firmas.
Reemplazando la cantidad q1 por la funcin de demanda de la firma, se tiene la versin final del problema de
maximizacin de beneficios
Es importante destacar que considerando que la empresa intenta decidir el precio a establecer, es decir que
la variable de eleccin es el precio, para obtenerlo derivar la funcin de beneficios con respecto a su precio.

Qu elementos parecen repetidos respecto al modelo de eleccin simultnea de cantidades? Al igual que en
aqul caso, nos encontramos con una funcin de reaccin. Qu nos muestra? Recordemos que la funcin
de reaccin indica las decisiones que le permiten maximizar beneficios a la firma, dadas las elecciones de su
competencia. En particular, la funcin de reaccin que encontramos indicar el precio maximizador de
beneficios del producto de la empresa 1, para cada precio que seleccione la empresa 2. Supongamos que la

demanda que enfrenta la firma 1 es q 1 = 4 p1 + p2. Entonces, la funcin de reaccin de la firma 1 ser p 1 = 2 +
0,5.p2. Observemos que la pendiente de la funcin de reaccin (1) es positiva. Esto indica que ante una subida
en el precio de la competencia, la firma podr incrementar su precio. As, si p2 = 2, la empresa 1 deber fijar un
precio de $3, mientras que si p2 = 4, la empresa 1 podr aumentar su precio hasta $4.
Fijacin del precio por parte de la empresa 2
La firma 2 tambin tendr como objetivo maximizar sus beneficios.

Como resultado del problema de maximizacin de beneficios encontramos la funcin de reaccin de la firma 2,
que indica el precio que maximiza sus beneficios para cada precio fijado por la empresa 1. Si suponemos que la
funcin de demanda de la firma 2 es q2 = 4 p2 + p1, la curva de reaccin de la empresa 2 ser p2 = 2 +
0,5.p1. Siempre sern simtricas las funciones de reaccin? Slo lo sern en el caso en que los parmetros
de sus respectivas funciones de demanda coincidan, como sucede en el ejemplo. Es decir, si a y b son
iguales para la demanda de la firmas 1 y 2, entonces las funciones de reaccin sern simtricas, significando
esto que los parmetros de las funciones de reaccin sern iguales, y slo cambiar la definicin de la variable
dependiente e independiente.
Sabemos que en equilibrio cada firma pondr un precio sobre su curva de reaccin, y que el nico punto en que
ambas empresas se encuentran sobre sus curvas es aqul en que se cortan. Estamos en presencia de un
equilibrio de Nash: cada empresa toma la mejor decisin dado el precio fijado por su competencia.
Grfico 9 El equilibrio en el modelo de Bertrand con diferenciacin

Obtengamos el equilibrio algebraicamente. Para ello reemplazamos p2 en la funcin de reaccin de la firma 1,

por la funcin de reaccin de la firma 2, y despejamos p 1

La expresin obtenida parece complicada, pero cuando se reemplazan los valores de los parmetros, todo se
simplifica y se obtiene directamente un valor como precio. En el ejemplo, a=4 y b=1, por lo que el precio
fijado por la firma 1 ser de $4. Recordemos que en el desarrollo supusimos que los costos marginales de
produccin eran nulos, y que los parmetros de las funciones de demanda de cada una de las firmas (a y b)
eran iguales.
Cambios en estos supuestos modificarn el resultado, y por lo tanto lo importante es saber hacer las cuentas
aplicando los procedimientos de resolucin a ejercicios numricos, como lo hicimos al final de cada
apartado, y no estudiar el resultado genrico al que arribamos de memoria. Lo mismo para el resto de
los modelos que resolvimos.
Una vez obtenido el precio que pondr la empresa 1, reemplazamos su valor en la funcin de reaccin de la
firma 2, y averiguamos p2. En este caso, que tenemos firmas iguales con la misma funcin de demanda y
costos el precio coincidir, $4, motivo por el cual nos ahorraremos las cuentas

Finalmente, la cantidad ofrecida por cada una de las firmas se obtiene reemplazando los precios en las
funciones de demanda. En nuestro ejemplo tenemos que q1 = q2 = 4 unidades. Asimismo, la cantidad total
ofrecida por la industria ser la suma de las cantidades provistas por cada empresa, 8 unidades. Para no
complicar el lgebra no calcularemos estos resultados en forma genrica.
Saquemos algunas conclusiones. El precio que cobran las empresas por su producto puede ser mayor al costo
marginal. Esto se verifica en el desarrollo algebraico, dado que obtuvimos un precio positivo mayor al costo
marginal propuesto de cero. Es decir que con diferenciacin del producto, un duopolio se aleja del equilibrio
competitivo.
Qu pasara si las empresas se pusieran de acuerdo antes de fijar el precio? Si las empresas pudieran
coludir, fijaran un precio que permita maximizar los beneficios conjuntos. Para calcular los beneficios conjuntos
considerarn a la demanda de mercado como la suma de las demandas individuales, siendo el precio nico.
Como resultado, el precio de mercado establecido sera mayor, y por ende tambin creceran los beneficios de
ambas firmas.
Resultados del modelo de Bertrand con bienes diferenciados:
Las firmas fijan un precio sobre su funcin de reaccin.
En equilibrio, las firmas cobran el precio correspondiente al punto en que se cruzan sus funciones de reaccin.
El equilibrio constituye una solucin de Nash.
Con diferenciacin, el precio es mayor al costo marginal

2.5 El liderazgo en la eleccin del precio

El ltimo modelo de oligopolio que vamos a estudiar es aqul en el la competencia es en precios, pero su
fijacin es secuencial.
La industria estar conformada por una firma lder, y un conjunto de seguidoras, pequeas en relacin al
mercado. Encontraremos que la empresa lder actuar como monopolista en su porcin del mercado, y las
seguidoras se comportarn como firmas competitivas, tomadoras de precios.
Supuestos.
Los supuestos sobre los que se esboza el modelo son:
La industria est conformada por una empresa dominante, la lder, y firmas ms pequeas que en conjunto
abastecen una porcin muy pequea del mercado.
Los productos ofrecidos por las firmas son homogneos.
La empresa lder decide el precio en primer lugar, y las seguidoras no tienen ms opcin que aceptar el precio
impuesto por la empresa dominante.
Cules son los determinantes para que una empresa se convierta en la lder? Imaginemos que una firma
invierte en una planta con determinada capacidad de produccin. De esta manera, enva una seal al mercado
de que producir esa cantidad, y si sta es importante en relacin al tamao del mercado, la empresa puede
constituirse en una lder. Adems de las inversiones irreversibles, una firma puede ser dominante porque tiene
ventajas de costos o existen barreras de entrada naturales o regulatorias al mercado.
Las decisiones de las firmas y el resultado de equilibrio.
La nica empresa que establece el precio es la lder. Supongamos que los seguidores fijan un precio mayor al
pautado por aquella. Como resultado, perdern toda su participacin en el mercado, dado que ofrecen el mismo
producto slo que ms caro. Es por ello que no tienen otra alternativa que fijar el mismo precio que la lder. Al
tomar el precio como dado, las seguidoras se comportan como competidoras en su segmento, y por lo tanto la
oferta de cada una de ellas vendr dada por su curva de costo marginal, tal como suceda en el caso de
competencia perfecta. La oferta del segmento de las seguidoras, SP, ser la suma de las curvas de costo
marginal de cada una de las seguidoras a cada precio. Sp est representada por la lnea celeste en el grfico 10
Ahora bien, cmo determina la lder el precio de mercado? En su porcin del mercado, la empresa lder
funciona como un monopolio. Pero a qu nos referimos con su porcin del mercado?
La firma lder enfrenta una demanda residual, DD, que es igual a la demanda de mercado menos la oferta del
conjunto de firmas seguidoras a cada precio.
Por ejemplo, si a un precio de $2 la demanda de mercado es 20, y la cantidad ofrecida por las seguidoras es
10, la demanda residual ser de 10. Calculando esta diferencia para cada uno de los precios, podemos estimar
la demanda residual de la empresa lder DD, representada en verde en la figura. La cantidad demandada a la

firma lder ser cero donde se cortan la oferta de las seguidoras y la demanda del mercado, dado que en ese
punto la totalidad de los consumidores sern abastecidos por las firmas ms pequeas. A partir de ese punto la
cantidad demandada es positiva, coincidiendo con la demanda de mercado a partir del precio en que no es
rentable para las seguidoras continuar produciendo.
Como un monopolista, la firma lder fijar un precio tal que el ingreso marginal sea igual al costo marginal. El
ingreso marginal, IMD en el grfico, se calcular a partir de la curva de demanda residual, que es la relevante
para la toma de decisiones de la firma. Una vez determinada la cantidad que maximiza beneficios QD, la firma
fijar el precio correspondiente a dicha cantidad, sobre su curva de demanda DD.
Cul ser la decisin de produccin de las seguidoras? El resto de las empresas que conforman el mercado,
producirn sobre su curva de oferta, la cantidad QP que se corresponde con el precio determinado por la lder.
La cantidad total ofrecida por la industria QT ser igual a la suma de la cantidad provista por la lder y las
seguidoras, y se encontrar sobre la curva de demanda de mercado.
El caso de las PC Tablets
El diario La Nacin public una nota en la que indica que a la pionera Apple Ipad 1, se le sumaron dos nuevos
jugadores en el mercado local: la Motorola Xoom y la Samsung Galaxy Tab. Adems de indicar algunas
caractersticas tcnicas de los diferentes modelos, muestra sus precios. Mientras que el Ipad 1 se consigue por
$4299, los otros dos modelos se venden a un precio de $3999, excepto antes del 12 de mayo, dado que la
Motorola Xoom se lanz con un descuento inicial. Claramente, tenemos una lder, Apple, y varias seguidoras.
En base a esta informacin, responda:
En qu se diferencia esta situacin del modelo de liderazgo en precios planteado?
Por qu motivo Apple podra sostener un precio mayor al de la competencia?
Qu podra pasar en el futuro cuando se introduzca aumente la competencia?
Grfico 10 El equilibrio en el modelo de liderazgo en precios

Concluimos que en el modelo de liderazgo en precios:

La firma lder se comporta como monopolista sobre su segmento del mercado, fijando un precio tal que su
costo marginal sea igual a su ingreso marginal.
Las seguidoras actan como tomadoras de precios, aceptando el precio fijado por la lder.
La cantidad total ofrecida es aquella sobre la demanda de mercado, que corresponde al precio nico de
mercado.
Cmo puede interpretarse la entrega de un catlogo de precios?
Ojo que tambin puede existir esta prctica cuando hay colusin!

2.6 La colusin
A lo largo del recorrido de los modelos de oligopolio, comprendimos que las empresas toman decisiones en un
marco de interaccin estratgica, y que la mayora de las veces esas decisiones se toman en forma individual.
Sin embargo, al plantear el equilibrio de Cournot y el de Bertrand con diferenciacin del producto, mostramos
que podra existir un equilibrio colusorio, en el cual las empresas maximizan beneficios en forma conjunta, y
se reparten las ganancias obtenidas. En todos los casos, los beneficios de colusin, que son simplemente las
ganancias que obtendra un monopolio, son mayores a los beneficios alcanzados sin que medie un acuerdo
entre las firmas para no competir.
Qu formas de acuerdo pueden existir?
Los acuerdos pueden ser de precios, de cantidades o las firmas pueden simplemente repartirse el mercado por
segmento, rea geogrfica, entre otros. Por otra parte, el acuerdo puede ser tcito, conociendo cada firma su
rol e interpretando las seales que el resto enva al mercado o explcito. Un acuerdo de colusin explcito se
denomina crtel.
La primera pregunta que se nos ocurre es por qu esta prctica no est difundida en todas las industrias? Hay
varias respuestas a este interrogante. En primer lugar, las mayores ganancias del oligopolio obtenidas a partir
de la colusin estn penadas por la ley en determinados pases, al ir en contra de los intereses de los
consumidores. En Argentina, por ejemplo, la Comisin de Defensa de la Competencia se encarga de controlar
que estas prcticas no se fomenten, sancionando las infracciones a la ley. Pero hay otros impedimentos que
nada tienen que ver con lo legal. Uno de ellos es la cantidad de firmas que integran el mercado. Mientras menor
sea la cantidad de empresas, ms fcil ser llegar a un acuerdo y hacerlo cumplir. Las barreras de entrada
juegan un rol protagnico en la sostenibilidad de un acuerdo colusivo, dado que su existencia permite mantener
el poder de mercado. Suponiendo que existen barreras de entrada, y que las pocas firmas que hay en el
mercado llegan a un acuerdo, estamos en condiciones de afirmar que hay altas probabilidades de que no sea
cumplido. Pero no pueden las empresas aumentar sus beneficios coludiendo? La respuesta es s, pero
pueden incrementarlos an ms traicionando a sus pares. Cmo? Las firmas saben que si fijan un precio algo
menor que el pautado, al vender productos homogneos, se quedarn con la totalidad del mercado, obteniendo
ganancias monoplicas mientras sus socios se quedan con beneficios nulos. Pero a esto lo pueden ver todas
las empresas que forman el crtel, por lo tanto todas tienen incentivos para traicionar. El equilibrio cooperativo
no es posible. A esto pudimos comprobarlo cuando graficamos la solucin de colusin en el modelo de Cournot
y Bertrand respectivamente. El equilibrio cooperativo no se encontraba sobre las funciones de reaccin de las
firmas, y por lo tanto, al no constituir un equilibrio de Nash las firmas se encuentran incentivadas a modificar sus
decisiones.
Existen mecanismos para sostener el equilibrio cooperativo? Uno de ellos podra ser la aplicacin de
represalias cuando la interaccin entre las firmas dura varios perodos. Esto implica devolver una traicin en un
periodo con otra traicin en el siguiente. Pero por cunto tiempo deberan actuar en conjunto las firmas para
que esta amenaza funcione? La respuesta es infinitamente, o sin un lmite conocido, dado que de lo contrario
siempre existir incentivo para traicionar en el ltimo ao del contrato. En el mdulo siguiente, presentaremos
las herramientas para analizar este tipo de juegos, las estrategias posibles y sus resultados, por lo que
estaremos en condiciones de hacer un anlisis ms exhaustivo de lo enumerado hasta aqu.

Sanciones en defensa de los consumidores

A continuacin revisaremos cules son las autoridades que velan por la competencia en distintas regiones.
Examinaremos adems algunos de sus dictmenes.
Comencemos con Argentina. En nuestro pas, la Comisin Nacional de Defensa de la Competencia tiene la
responsabilidad de controlar que no existan prcticas anticompetitivas. En relacin a la formacin de crteles,
hubo dos casos emblemticos. Uno de ellos fue la imposicin de sanciones a empresas cementeras, acusadas
de repartirse el mercado y acordar precios y condiciones comerciales. La otra sancin, se impuso sobre
empresas productoras de oxgeno medicinal, acusadas de realizar acuerdos de precios.
La Comisin Europea es otra entidad que tiene la autoridad para imponer sanciones a la formacin de crteles.
Con el objetivo de facilitar la investigacin, dado que los crteles son difciles de descubrir, cuenta con un
mecanismo mediante el cual la primera empresa que aporta informacin no recibe multas. Veamos algunos
casos en los que la Comisin Europea aplic sanciones. En 2010, seis productores de paneles de LCD fueron
multados por operar un crtel que perjudicaba a los compradores de productos que utilizan el cristal lquido
como insumo, tales como computadoras o televisores. Las firmas fueron acusadas de acordar precios durante
cuatro aos, e intercambiar informacin comercial estratgica. En 2011, la Comisin Europea impuso multas
millonarias a productores de jabn en polvo por fijar los precios y repartirse el mercado en ocho pases de la
UE, durante al menos tres aos.
Revisemos un caso de USA: El Bureau of Competition de la Federal Trade Commission, proteje los derechos
de los consumidores en este pas. El acuerdo del organismo que ms impacto tuvo en 2010 probablemente
haya sido aquel realizado con el mayor productor de chips de mundo. La compaa, acusada de restringir la
competencia, acord disposiciones que permitiran abrir las puertas a nuevas firmas. Las autoridades confan
en que una mayor competencia llevar los precios a niveles ms competitivos y promover la innovacin.
Mdulo 4
Teora de los juegos, estrategia competitiva y la psicologa de la fijacin de precios
4.1 La teora de los juegos y las decisiones estratgicas. La matriz de resultados de un juego.
La teora de los juegos no es un tema meramente terico que slo puede interesarle a investigadores, sino que
traspasa las barreras del laboratorio. Decisiones tan simples y cotidianas, como limpiar o no el departamento
que compartimos con un amigo, combinar un programa u otro para una cita o decidir a dnde vamos a tirar la
pelota en un partido de tenis pueden ser modelados a partir de sta teora. Su utilidad tambin se extiende al
tratamiento de cuestiones ms complejas tales como la amenaza de un ataque nuclear y la imposicin de
barreras comerciales entre pases.
A lo largo del desarrollo, partiremos de ejemplos concretos que servirn para derivar conceptos generales.
En la lectura anterior jugamos el juego de un duopolio aunque no eran conscientes de ello en aqul momento.
Es por ello que jugaremos oficialmente nuestro primer juego en esta seccin. Que Gary Becker, premio Nobel
de Economa, jugara este juego en su visita a un centro comercial es una ancdota que Tim Harford1 agrega
para poner condimento a su libro. Aunque s es relevante que sirvi de base para su planteo sobre la
delincuencia racional. Elegimos plantear este juego porque como suele decirse, comenzaremos con uno que
conocemos todos.
Juego 1: el juego del parqumetro
Si usted desea estacionar en la va pblica debe abonar $2 por hora en el parqumetro. Una opcin (ilegal) es
pagar por una hora y dejar el automvil ms tiempo. Por otra parte, el inspector municipal puede pasar por
all o decidir no hacerlo. En caso de descubrir que usted ha pagado por menos tiempo el estacionamiento le
impondr una multa de $50, de lo contrario seguir controlando el resto de los automviles.
Una aclaracin importante antes de avanzar es que a menudo en esta lectura nos encontraremos con
comportamientos poco ticos. La teora de los juegos intenta explicar cmo se toman las decisiones y no hacer
valoraciones sobre los resultados. Esto no debe incomodar a nadie, tampoco debe entenderse como un
fundamento para romper las reglas!
Un juego es una forma sinttica de referirse al conjunto de interrelaciones existentes entre distintos individuos
o jugadores, teniendo cada uno de ellos distintas opciones o cursos de accin alternativos con unos resultados
asociados a cada uno de ellos.
En el juego del parqumetro tenemos dos jugadores, usted por un lado, y el inspector de trnsito por el otro. Se
encuentran interrelacionados, dado que las decisiones de uno impactan en el otro individuo.
Por otra parte, cada uno de los jugadores tiene dos opciones, que llamaremos estrategias. Llamaremos a sus
estrategias cumplir y no cumplir, correspondiendo la primera al pago por la totalidad de su estada y la
segunda al pago por un perodo de tiempo menor al que se quedar. Por otra parte, el inspector podr pasar
por la cuadra donde se encuentra su automvil, estrategia que llamaremos inspeccionar o evitarla, lo que
denominaremos no inspeccionar.

Sabemos ahora cules son los jugares y las estrategias posibles. Para completar los elementos del juego
necesitamos saber cules son los resultados de cada una de las estrategias. Al existir interaccin, los
resultados de una estrategia dependern de la estrategia que adopte el otro jugador. Observemos cmo
funciona esta dinmica para usted. Si decide cumplir y el otro jugador inspeccionar, usted no recibir una
multa. Supongamos que eso se traduce en una ganancia de 20 tanto para usted porque disfruta de cumplir de
su deber como ciudadano, mientras que el inspector pierde 20 porque controlando su automvil perdi tiempo
en el que podra haber detectado una infraccin. Por el contrario, si la inspeccin se realiza cuando usted
decidi no cumplir obtendr una multa que le costar 50 y el inspector habr empleado bien su tiempo,
ganando 20. Qu sucede cuando el otro jugador decide no inspeccionar? Si usted cumpli sentir que
perdi 10 porque gast las monedas que tena y si no cumpli se sentir contento de haber ahorrado ganando
10. Al inspector, el hecho de no realizar el recorrido le genera una ganancia de 20 por el ahorro de tiempo si
usted cumpli y una prdida de 50 correspondiente al valor de la multa si usted no cumpli.
El prrafo anterior nos deja dos enseanzas. La primera es que los resultados dependern de las estrategias de
los dos jugadores, y que cada accin se traduce en determinado resultado. En lo que sigue vamos a ver que
ese resultado generalmente se traduce en dinero. Por otra parte, observamos que plantear los elementos de un
juego en palabras puede resultar poco prctico. Es por ello que los juegos de eleccin simultnea se
representan mediante la matriz de resultados. El grfico 1 muestra la matriz de resultados del juego que
venimos analizando.
Un juego es simultneo cuando todos los jugadores toman sus decisiones al mismo tiempo, y al momento de
decidir su estrategia no conocer la estrategia que elegirn los dems.
Grfico 1 - Juego 1 La matriz de resultados de un juego

Como puede verificarse en la figura, la matriz de resultados contiene los jugadores, las estrategias y los
resultados. Los resultados obtenidos por usted estn representados por el primer nmero entre parntesis,
mientras que los resultados para el inspector estn representados por el nmero de la derecha. Si esto es
cierto, en caso de que usted cumpla y el otro jugador inspeccione usted ganar 20 y el inspector perder 20.
Eso coincide perfectamente con la descripcin verbal de los prrafos anteriores.
La matriz de resultados de un juego es til para determinar los equilibrios y por lo tanto la utilizaremos a lo largo
de toda la lectura.
4.2 Las estrategias dominantes.
Ahora que conocemos cules son los elementos que conforman un juego vamos a intentar definir cules sern
sus resultados probables, es decir intentaremos determinar el equilibrio. El primer paso en la resolucin es
averiguar si existen estrategias dominantes para los jugadores. Qu son las estrategias dominantes?
Las estrategias dominantes.
Comenzaremos analizando el juego 2
Juego 2: restricciones al comercio internacional
El pas A comercia con el pas B. El pas A tiene una ventaja comparativa en la produccin de trigo mientras
que el pas B tiene una ventaja comparativa en la produccin de carne. Ambos tienen que decidir si
establecen restricciones o no al comercio entre los pases. Mediremos los resultados en trminos de las
variaciones del supervit comercial y el mayor costo de producir internamente el bien que se importa. Si
ninguno establece restricciones ambos tendrn un supervit bilateral igual a $0, suponiendo que exportan lo
mismo que importan. Si slo uno establece restricciones, ste tendr una ganancia de $50 en trminos de
supervit comercial dado que podr exportar y no importar, produciendo internamente a un precio mayor. El
otro pas perder $60 al no exportar pero importar. Si ambos deciden restringir el comercio, perdern $10
cada uno, dado que no podrn comerciar y debern producir el producto internamente a un precio mayor
El juego 2 constituye una simplificacin extrema del intercambio entre pases y los efectos de las restricciones.
Pero no lo utilizaremos para efectuar apreciaciones sobre poltica comercial, sino simplemente para determinar
cundo hay estrategias dominantes y a qu equilibrio conducen.
La matriz de resultados del juego se exhibe en el grfico 2. Examinando los resultados encontraremos que al
pas A le conviene restringir independientemente de lo que decida el pas B. Por qu? Porque si el pas B
decide restringir, al pas A le conviene Restringir perdiendo 10 en lugar de perder 60. Por el contrario si el
pas B decide no restringir, al pas A tambin le conviene restringir, ganando 50 en lugar de cero.
Una estrategia ser dominante si es lo mejor que puede hacer un jugador independientemente de lo que
decidan los dems.

Para el pas B restringir tambin ser una estrategia dominante, dado que si el pas A decide restringir
perder 10 en lugar de de 60, mientras que si el pas A decide no restringir ganar 50 en lugar de cero.
Grfico 2 Juego 2 Las estrategias dominantes

Estamos entonces frente a un juego en que ambos jugadores tienen una estrategia dominante. El equilibrio del
juego es fcil de hallar en este caso, y ser aqul en que ambos jugadores optan por su estrategia dominante.
Por qu no optar por la estrategia opuesta, es decir la dominada? Supongamos que el pas A optara por no
restringir. En este caso, el pas B podra optar por restringir, su estrategia dominante, y el pas A perdera 60.
Concluimos entonces que jugar una estrategia dominada no es una buena idea, porque saldremos perdiendo.
Revisemos ahora lo que sucedera si se modifican algunos pagos. Veamos la matriz de resultados del juego 3,
idntico al juego 2. La nica diferencia ser que si ambos pases deciden restringir el comercio, el pas B
perder $70, mientras que el pas A perder slo $10. Imaginemos que esto sucede porque al difundirse el
conflicto se ve afectado el comercio con otros pases socios. En el grfico 3 se representa el juego en su forma
normal.
Con los nuevos pagos, el pas A seguir teniendo como estrategia dominante restringir. Tendr el pas B
estrategias dominantes? La respuesta es no. Si el pas A decide restringir, lo mejor que puede hacer el pas B
es no restringir. Por el contrario, si el pas A eligiera no restringir al pas B le conviene restringir. No existe
una nica estrategia que sea la mejor independientemente de la decisin del pas A, es decir no existe una
estrategia dominante para el pas B.
Cul ser el equilibrio? Conocemos cul es la estrategia dominante del pas A. Como siempre que exista una
estrategia dominante utilizarla ser lo mejor, ya conocemos la decisin que tomara el pas A: restringir. El pas
B sabe que su socio comercial tiene una estrategia dominante y por ende opta por elegir la alternativa que le
trae mayores beneficios considerando la decisin del pas A. Dado que A restringe, el pas B elegir no
restringir, minimizando sus prdidas. Concluimos que el equilibrio ser restringir-no restringir.
Grfico 3 Juego 3 - Las estrategias dominantes

Este sencillo juego que hemos examinado nos muestra que para tomar las decisiones hay que comprender al
adversario. Antes de tomar una decisin hay que preguntarse qu har el otro jugador.
Resumiendo, hasta ahora vimos que:
Un juego est compuesto por jugadores, estrategias y los resultados asociados a ellas.
Siempre que hayas estrategias dominantes el jugador optar por aquellas.
Todos los jugadores pueden tener una estrategia dominante, slo algunos o ninguno de ellos.
Para tomar nuestras decisiones tenemos que comprender las opciones del adversario
4.3 El equilibrio de Nash.
En el apartado anterior comenzamos a analizar cules pueden ser los resultados de un juego. Aprendimos que
si existen estrategias dominantes los jugadores van a utilizarlas y que para tomar sus propias decisiones deben
ponerse en el lugar del otro jugador para intentar descubrir qu elegirn. En esta seccin vamos a introducir un
concepto adicional, el equilibrio de Nash, que servir para predecir los resultados de un juego.
Concepto.
El equilibrio de Nash, es aqul en el cual la estrategia de cada uno de los jugadores es la mejor considerando
la estrategia elegida por los dems.
Cuando los jugadores se encuentran en un equilibrio de Nash no tienen incentivos para modificar sus
decisiones. El equilibrio de estrategias dominantes del juego 2 es adems un equilibrio de Nash. Restringir
constituye la mejor respuesta del pas B si el pas A decide restringir. Sin embargo sta coincidencia no
siempre va a aparecer. Puede haber equilibrio de Nash sin que haya estrategias dominantes.

El equilibrio de estrategias dominantes es un caso especial de equilibrio de Nash. Pero es importante reconocer
la diferencia:
En un equilibrio de estrategias dominantes es el resultado es el mejor independientemente de lo que haga
el adversario.
Por otra parte, en el equilibrio de Nash se obtiene el mejor resultado dada la estrategia que elige el
adversario.
Ilustraremos el concepto de equilibrio de Nash mediante un ejemplo extrado de Rodrigues, Souza y Leito
En este trabajo los autores intentar explicar a travs de teora de los juegos las ventajas de la coopetencia
estratgica, es decir los acuerdos que les permiten a las firmas competir y cooperar simultneamente.
Analiza en particular el caso de co-branding entre Nike y Apple. El co-branding busca la asociacin
positiva con la imagen de la marca del socio.
Juego 4: Nike + Ipod Sport Kit co-branding
La firma Nike debe decidir si propone o no propone una competencia estratgica a Apple, quien a su vez
podr aceptarla o no aceptarla. Los pagos de cada una de las estrategias vendrn dados por los valores
de cada marca en millones de dlares. La matriz de pagos ser la siguiente:

Supuestos:
+ Si Nike propone y Apple no acepta. Nike se embarcar solo en el proyecto ganando la mitad en el valor de
marca.
+ Si Nike no propone y Apple desea aceptar, Apple se asociara con una empresa que este ms bajo en el
ranking de marcas, por lo que ganar menos que si cooperara con Nike
Cul ser el equilibrio de Nash del juego? Por la manera en que se encuentra planteado el juego resulta poco
sorprendente que el equilibrio de Nash sea Proponer-Aceptar. Cmo llegamos a este equilibrio?
Supongamos que Nike decide proponer, la mejor opcin para Apple es aceptar, dado que gana ms que si
decide no aceptar (13.724 versus 22.249). Adems, dado que Apple decide aceptar a Nike le conviene
proponer dado que gana ms desarrollando el proyecto (12.672) que no realizndolo (12.616). Qu pasara si
Nike decidiera no proponer? En este caso para Apple lo mejor sera aceptar, desarrollando el producto con
otra marca. Sin embargo, dado que Apple acepta lo mejor que puede hacer Nike es proponer. Estamos
nuevamente ante el equilibrio de Nash. Cabe destacar que hemos encuadrado el juego como simultneo,
cuando podra tratarse como consecutivo. Sin embargo podemos suponer que los CEOs de las firmas pautaron
una reunin con un nico tema en la agenda: definicin del contrato de coopetencia estratgica. Cada uno de
los equipos desconoce la decisin que tomar el otro pero tiene que llevar las opciones analizadas a la reunin.
Una conclusin importante que se deriva del caso es que el equilibrio de Nash es a su vez un ptimo de Pareto,
dado que maximiza el valor combinado de las firmas, es decir que es la opcin que mayores beneficios les da a
ambas. Esta feliz coincidencia no siempre va a darse, como lo veremos ms adelante. En este caso el resultado
cooperativo es la mejor opcin y el hecho de que se trate de un equilibrio de Nash sostendr esa cooperacin.
Esto es posible dado que ambas firmas reciben el mayor pago en caso de cooperacin y por la tanto no existe
conflicto de intereses.
Existe un equilibrio de estrategias dominantes en el juego 4? Ayuda: cuando el resultado de una estrategia es
igual al resultado obtenido con las dems, pero existe al menos un caso en que es mejor, la estrategia es
dbilmente dominante.
Mltiples equilibrios de Nash.
Continuando con el desarrollo, resolvamos el siguiente juego.
Juego 5: compra grupal
Usted decide comprar una entrada a un espectculo en un sitio de descuentos online. La compra es grupal,
lo que implica que para acceder a un descuento adems de usted debern realizar la compra una cantidad
determinada de personas. Por simplicidad, suponga que slo una persona ms debe realizar la compra. Si
ambos realizan la compra, ambos ganarn el descuento de $20. Si ninguno de los dos realiza la compra no
ganan ni pierden, mientras que si slo uno decide realizar la compra, ste perder el descuento de $20
porque tendr que comprar la entrada al precio regular mientras que aqul que no particip no tendr
prdidas ni ganancias.

En primer lugar se construir la matriz de resultados del juego, que se representa en el grfico 5. Existen
estrategias dominantes? Recordemos que una estrategia es dominante si es la mejor independientemente de la
decisin que tome el otro jugador. Consideremos si comprar es una estrategia dominante para usted. Le
convendr comprar slo en caso en que el otro decida comprar. Por el contrario, si el otro decide no
comprar a usted le conviene no comprar. Vemos que la decisin ptima para usted vara en funcin de lo que
decide el otro, y por lo tanto no hay estrategias dominantes. Puede verificar que lo mismo sucede para el otro
jugador. Analicemos ahora si existe algn equilibrio de Nash en el juego. Supongamos que usted decide
comprar, dada su decisin lo mejor que puede hacer la otra persona es comprar, dado que si compra ganar
$20 mientras que si decide no comprar ganar $0. Por otra parte, si la otra persona decide comprar a usted le
convendr comprar, ganando $20 en lugar de $0. Si en cambio usted decide no comprar, la decisin ptima
de la otra persona ser no comprar, evitando la prdida de $20 que implicara no comprar. Finalmente, si la
otra persona decide no comprar lo mejor para usted ser no comprar. Con este razonamiento, hemos
descubierto dos equilibrios de Nash: comprar-comprar y no comprar-no comprar.
Grfico 5 Juego 5 Mltiples equilibrios de Nash

El ejemplo ilustra que puede existir ms de un equilibrio de Nash. Cul terminar siendo el resultado del
juego? En principio podra ser cualquiera de los dos equilibrios de Nash. Sin embargo, ambos jugadores
obtendrn el mejor resultado si eligen comprar-comprar. Este es un ejemplo de juego cooperativo.
Pindyck define a un juego cooperativo como aqul en el cul los jugadores pueden negociar contratos
vinculantes que les permitan adoptar estrategias conjuntas.
En el juego 5 si los individuos podran acordar comprar siendo ambos beneficiados. Por otra parte, no tendran
problemas distributivos, dado que el resultado en equilibrio es igual para ambos, una ganancia de $20 y
superior a todos los dems resultados posibles.
4.4 Las estrategias mixtas.
Para explicar de qu se tratan las estrategias mixtas examinaremos un juego que seguramente han utilizado
alguna vez para resolver quin se ganaba algo o quin hacia una tarea en casa.
Grfico 6 Juego 6: Piedra, papel, tijera Estrategias mixtas-

Juan y Sofa estn disputando quien ira a hacer las compras. El que gane podr quedarse en casa y el otro
tendr que salir en medio de una tormenta. Ante cada par de opciones, suponemos que el que gana obtiene un
pago de 1 y el que pierde de -1. Ante un empate debern jugar de nuevo, quedando en cero. A continuacin se
muestra la matriz de resultados del juego

Cul es el equilibrio de Nash en este juego? Si analizamos cuidadosamente las alternativas descubriremos
que no existe un equilibrio dominante. Por otra parte, no existe un equilibrio de Nash en estrategias puras.
Una estrategia pura es aquella en la que el jugador opta exclusivamente por una de las alternativas posibles.
Piedra, por ejemplo. Esto sucede porque ante cada opcin de un jugador, a otro le conviene elegir la ganadora
y no existe una situacin en la que ambos ganen.
Verifiquemos que no existe un equilibrio de Nash. Subrayaremos los resultados que seleccionar cada uno ante
una decisin dada del otro jugador. Si los dos resultados de una casilla estn subrayados, estaremos frente a
un equilibrio de Nash. Supongamos que Juan elige piedra, Sofa querr ganarle y jugar papel. Si Sofa juega
papel, lo mejor para Juan ser jugar tijera. Dado que Juan opta por tijera, Sofa jugar piedra. Ante sta
situacin juan elegir papel para derrotar a Sofia, aunque esto modificar la decisin de Sofa a tijera. Pero si
Sofa juega tijera Juan optar por piedra, lo que llevar a Sofa a optar por papel y el ciclo continuar
Habr alguna posibilidad de llegar a un equilibrio? No en estrategias puras, aunque s en estrategias mixtas.

Una estrategia mixta es aquella en que el jugador opta por cada estrategia con una determinada probabilidad.
Dicha probabilidad se encuentra entre cero y uno; y la suma de las probabilidades ser uno.
En el juego 6 una estrategia mixta para Juan podra ser jugar piedra con probabilidad , papel con
probabilidad y tijera con probabilidad 1/4).
Existir un equilibrio de estrategias mixtas en este juego? Un conjunto de estrategias conforman un equilibrio
de Nash cuando la estrategia mixta seleccionada es la mejor respuesta a la estrategia mixta del adversario para
cada uno de los jugadores. Nash demostr que si el juego, la cantidad de jugadores y la cantidad de estrategias
son finitos existir al menos un equilibrio de Nash, que posiblemente incluya estrategias mixtas. El juego
piedra, papel, tijera cumple con estos requisitos. Ya descartamos la existencia de un equilibrio de Nash en
estrategias puras. Sabemos entonces que existir un equilibrio de Nash en estrategias mixtas. De hecho
ste ser que cada jugador seleccione cada una de las opciones con probabilidad 1/3. De esta manera, el
jugador seleccionar en forma aleatoria su estrategia y lograr ser impredecible. El secreto de la derrota es que
el otro jugador no debe poder predecir que elegir.
La determinacin de equilibrios con estrategias mixtas se encuentra fuera del alcance de ste curso. De
cualquier manera el desarrollo de cmo se obtiene ste resultado se encuentra al final de la lectura. Quin
desee profundizar sobre el tema puede consultar el libro de Gibbons5. A quienes les interese el deporte,
algunos economistas se dedicaron a investigar las estrategias mixtas en beisbol, tenis y ftbol.
4.5 El dilema del prisionero.
Este juego permite modelar situaciones que se dan con frecuencia en la realidad, dnde existen conflictos de
intereses y los resultados de equilibrio no son los ptimos.
Juego 7: el dilema del prisionero
La situacin en el dilema del prisionero es la siguiente: dos individuos son apresados en celdas separadas
acusados de cometer un crimen. No pueden comunicarse antes de realizar su declaracin. El comisario les
explica que si ambos confiesan tendrn 6 aos de prisin cada uno. Si ninguno confiesa obtendrn 2 aos
cada uno, mientras que si slo uno confiesa ese obtendr 1 ao de prisin y el otro 7.
Grfico 7 Juego 7 El dilema del prisionero

El grfico 7 muestra la matriz de pagos del juego. Qu hara usted en el lugar del preso 1? Si viene siguiendo
la lectura con atencin, una vez que tiene la matriz de pagos buscar si existen estrategias dominantes.
Observando con atencin descubrir que la estrategia dominante para ambos jugadores es confesar, ya
que permite obtener el mejor resultado individual independientemente de lo que haga el otro preso. Luego se
preguntar Existe algn equilibrio de Nash en el juego? La respuesta es s, y coincide con la estrategia
dominante confesar. Por qu constituye un equilibrio de Nash? Porque si el preso 1 confiesa lo mejor para
el preso dos ser confesar. Suponiendo que el preso 1 decidiera no confesar, al preso 1 le convendra
confesar para ahorrarse un ao de crcel. Pero consciente de ello el preso 1 decidir confesar y arribamos
de esta manera al equilibrio de Nash: confesar-confesar.
Concluimos entonces que el resultado del juego ser que ambos presos confesarn obteniendo una pena de
seis aos de prisin cada uno. El ejemplo resulta muy didctico, pero nuestro inters en el mismo no radica en
conocer cmo incentivar a los presos a declarar. Lo interesante del juego est en los pagos. Si los presos se
pudieran poner de acuerdo el equilibrio sera no confesar no confesar, porque de esta manera obtendra la
menor pena conjunta. Este resultado es el ptimo paretiano.
Un equilibrio es ptimo en el sentido de Pareto si maximiza el bienestar conjunto. En ese punto ninguno de
los jugadores puede obtener beneficios mayores sin disminuir los beneficios de los dems.
Si el mejor resultado para los presos es no confesar-no confesar por qu deciden hacer lo contrario? El
problema es bsicamente de incentivos y confianza. Supongamos que los presos acuerdan al momento de
realizar el crimen que en caso de ser detenidos ninguno de los dos confesar. Tendrn incentivos para cumplir
el acuerdo una vez en prisin? La respuesta es no! Suponiendo que el preso 2 cumplir con el acuerdo, el
preso 1 tendr incentivos para confesar y reducir de esa manera su pena. De la misma manera, suponiendo
que el preso 1 optar por no confesar, el preso 2 elegir confesar para intentar alivianar su pena. El
resultado ser el equilibrio de Nash y ambos saldrn perdiendo.
Aplicaciones: colusin y equilibrio de Nash.

El dilema del prisionero ilustra perfectamente lo que sucede en la colusin. Para demostrarlo retomemos el
ejercicio del modelo de Bertrand con bienes diferenciados desarrollado en la lectura 3.
Recordemos que las firmas ofrecan productos diferenciados y enfrentaban las siguientes demandas:

Las estrategias de las firmas sern cooperar o no cooperar. Los pagos sern los resultados que obtiene la
empresa en cada caso. Por lo tanto para construir la matriz de pagos del juego de colusin debemos calcular
los beneficios para cada firma frente en cada par de estrategias posibles. Recordemos que se trata de un juego
simultneo y por lo tanto ninguna empresa sabe lo que decidir su competidora.
Comencemos a calcular los pagos. En caso de que ninguna de las firmas coopere, estaremos en el equilibrio de
Bertrand. Habamos establecido que el precio que cobrara cada firma en este caso ser $13,33. Los beneficios
de cada firma seran de $345,37. Podemos comenzar a completar con esta informacin la matriz de resultados
del grfico 8.
Grfico 8 Juego 8 Colusin y equilibrio de Nash

Otro resultado que habamos calculado era el de colusin. Para determinarlo sumbamos las demandas de las
firmas y luego igualbamos el ingreso marginal a cero, dado que el costo marginal era nulo. El precio de
equilibrio de colusin era de $20 y si las firmas se repartan los beneficios a la mitad obtenan $390 cada una.
Tenemos ahora los resultados de la estrategia cooperar-cooperar.
Supongamos que la firma 1 confa en que la 2 cooperar. Podra traerle beneficios no cooperar? Recordemos
que si fija un precio algo menor al de monopolio podr robarle algunos clientes a la firma 2. De manera
anloga, si la firma 2 confa en que la firma 1 cooperar, entonces fijar un precio menor. Obtengamos los
beneficios que tendrn las firmas en un resultado cooperar-no cooperar. La firma que decide no cooperar
fijar el precio de Bertrand, es decir $13,33, mientras que la empresa que coopere fijar el precio de colusin
de $20. Los beneficios de las compaas sern:

Los resultados se encuentran en la esquina superior derecha de la matriz de resultados del juego. No
repetiremos la cuenta para completar la esquina inferior derecha, que representa la situacin en que la forma 1
no coopera y la firma 2 coopera ya que los resultados de arriba sern vlidos para los dos casos porque las

funciones de demanda y de costos son iguales. Lo nico que haremos entonces es revertir los resultados.
Recuerden que esto no ser siempre as, ya que las funciones de demanda y costos pueden diferir entre firmas.
Ahora que derivamos la matriz de resultados saquemos algunas conclusiones. Existe algn resultado Paretoptimo en el juego? La respuesta es s! El resultado ptimo se obtiene cuando ambas firmas deciden
cooperar. Observemos que en este caso los beneficios conjuntos, es decir la suma de beneficios de las
firmas, sern mayores que en el resto de las combinaciones. Respondamos ahora existe algn equilibrio de
Nash en el juego de colusin? Coincide con el ptimo paretiano? Si analizamos cuidadosamente la matriz de
resultados del juego, descubriremos que el equilibrio de Nash ser no cooperar-no cooperar. Cada una
de las firmas, suponiendo que la otra sostendr el acuerdo, intentar obtener ms beneficios traicionando a su
competidora. Ambas tendrn este comportamiento, lo que derivar en el equilibrio de Nash. Los beneficios
conjuntos del equilibrio de Nash sern de $691,02 mientras que los beneficios conjuntos en el ptimo paretiano
sern de $780. Las firmas no perciben los beneficios de cooperar al momento de tomar las decisiones? La
respuesta es s!, pero los beneficios individuales si deciden traicionar mientras el competidor cumple el acuerdo
sern mayores que los de cooperar ($434,42 versus $390). La bsqueda de maximizar los beneficios
individuales lleva a un resultado poco beneficioso. La colusin es entonces una aplicacin del dilema del
prisionero.
Hay alguna forma de imponer y sostener la cooperacin? En la seccin siguiente haremos algunos
comentarios al respecto.
Resumiendo, el dilema del prisionero no ensea que:
Las decisiones individuales derivan en el equilibrio de Nash.
Cada individuo busca maximizar su propio beneficio.
El resultado de estas decisiones no ser un ptimo paretiano, y por lo tanto no maximizar los beneficios
conjuntos.
En colusin los intereses individuales generan incentivos para que las firmas tiendan a romper los acuerdos.
Los recursos de uso comn
Los recursos de uso comn tienen la caracterstica de que son fcilmente accesibles y el consumo por parte
de una persona reduce la capacidad de consumo de los dems. Un ejemplo tpico son los peces. La
sobrepesca puede determinar la extincin de especies, perjudicando a todos. Considerando dos individuos y
que cada individuo tiene la opcin de compartir pescando una cantidad prudente o no compartir realizando
sobrepesca, responda:
a) En qu se parece sta situacin al dilema del prisionero? Construya una matriz de pagos hipottica.
b) La provincia de Santa Fe reglament la pesca comercial y deportiva. La normativa impone lmites a la
cantidad de especies que pueden extraerse y establece medidas mnimas que debern tener las especies
capturadas. Cmo pueden contribuir estas medidas a resolver el problema de los recursos de uso comn?
Explique cmo modifican la matriz de resultados hipottica del juego que construy en el punto anterior.
4.6 Juegos repetidos y juegos consecutivos.
Juegos repetidos y el dilema del prisionero.
El anlisis del dilema del prisionero se realiz suponiendo que los presos interactan por nica vez. Seran
distintos los resultados si el juego se repitiera en dos ocasiones? Seguiremos el anlisis de Gibbons.
Supongamos que los presos se encuentran ante el comisario en la misma situacin una vez ms. La segunda
interaccin est representada en el grfico 7. El equilibrio de Nash de ese juego es confesar-confesar y cada
preso obtendr seis aos de prisin. Faltara examinar los resultados de la primera ronda para conocer cul
ser el equilibrio del dilema del prisionero en dos etapas. Suponiendo que no se descuentan los resultados, es
decir que es lo mismo la pena hoy que maana, el resultado del juego total puede obtenerse sumando los
resultados del juego en la segunda etapa (-6, -6) a los resultados del problema original. El grfico 9 muestra la
matriz de pagos del juego completo.
Grfico 9 Juego 9 El dilema del prisionero repetido

Cul es el equilibrio de Nash del dilema del prisionero en dos etapas? Tenemos que hallar el equilibrio del
juego 9. El equilibrio de Nash es una vez ms confesar-confesar. Por lo tanto el hecho de que se repita el
juego dos veces no modifica los resultados. Tanto en la etapa 1 como en la etapa 2 el resultado ser no
cooperativo.
Un equilibrio de Nash perfecto es perfecto en subjuegos si las estrategias de los jugadores constituyen un
equilibrio de Nash en cada subjuego.

Si un juego se repite un nmero finito de veces y tiene un nico equilibrio de Nash el nico resultado
perfecto en subjuegos es jugar en cada etapa el equilibrio de Nash.
Juegos repetidos y colusin.
Sabemos que el problema de colusin entre firmas oligoplicas tiene la estructura del dilema del prisionero. Por
lo tanto, si las firmas deben fijar precios o cantidades en numerosas ocasiones y las firmas competirn un
nmero finito de veces, el resultado ser el no cooperativo. Las firmas elegirn no cooperar en todas las
ocasiones que tomen las decisiones.
Existe alguna solucin al problema? Algunos autores han propuesto que la forma de jugar este juego es el ojo
por ojo. En qu consiste esta estrategia? En cooperar cuando la otra firma coopera y tomar represalias
cuando no lo hace. Si ms adelante decide cooperar, entonces se debe volver a cooperar. Tendr xito la
estrategia si el juego se repite una cantidad finita de veces? Supongamos que se trata de un duopolio y que las
firmas competirn por tres perodos. Utilizaremos como ejemplo el juego 8 en que las firmas competan en
precios y ofrecan productos diferenciados. Analizaremos si la estrategia del ojo por ojo tiene xito razonando
como lo haran las firmas. Si ambas firmas deciden cooperar en todos los periodos obtendrn los siguientes
beneficios:

Ahora bien, los beneficios individuales de no cooperar si el otro decide cooperar sern mayores. Supongamos
que la firma 1 advierte sto. Sin embargo, debe tener en cuenta que si la firma 2 encuentra que no coopera en
determinado periodo responder de la misma manera en el perodo siguiente. Pero si la firma 1 no coopera en
el ltimo perodo puede incrementar sus beneficios dado que la firma 2 no podr tomar represalias. Analicemos
cules sern los beneficios de sta estrategia:

Vemos que traicionando en el cuarto perodo la firma 1 puede obtener mayores beneficios a costa de la firma 2.
Pero no ser fcil llevar a cabo la estrategia dado que la firma 2 tambin querr llevarla a cabo. Si las dos
firmas deciden traicionar en el ltimo periodo y cooperar en los anteriores obtendrn los siguientes beneficios:

Los beneficios sern menores de los que se obtendran si ambas empresas colaboraban, pero cada firma se ve
tentada a no cooperar con la esperanza de que la otra coopere y pueda tener beneficios mayores.
El equilibrio final no ser ste, sino uno en que ambas empresas deciden traicionar en todos los perodos. Es
decir que cuando el periodo en que las empresas compiten es finito la estrategia ojo por ojo no
funcionara. El lector puede probar cunto seran los beneficios si se traiciona en cada perodo y qu sucede si
se modifica la tasa de inters.

Hay dos situaciones en que la estrategia ojo por ojo podra funcionar. Una de ellas es cuando el juego se
repite infinitamente. En este caso las ganancias esperadas de cooperar sern superiores a las que se
obtienen no cooperando. Usted podr pensar que es imposible competir infinitamente. Sin embargo, la
estrategia podra funcionar si el perodo final se desconoce, dado que no sabr cundo traicionar. El otro caso
en que podra funcionar es si uno de los jugadores duda de la racionalidad del otro. Si piensa que podra
seguir la estrategia ojo por ojo siempre y por lo tanto cooperar en el ltimo perodo.
Juegos consecutivos.
Los juegos que revisamos en las secciones anteriores eran simultneos: las decisiones se tomaban al mismo
tiempo sin conocer las de los oponentes.
Existen otra clase se juegos, cmo el ta-te-ti o el oligopolio de Stackelberg en que las decisiones se toman
consecutivamente.
En los juegos consecutivos los jugadores toman las decisiones sucesivamente y conocen las decisiones de
los jugadores que eligieron precedentemente.
Para aprender las herramientas de resolucin utilizaremos el juego 5. Supondremos esta vez que usted compra
primero y el otro consumidor opta una vez que conoce su decisin. La matriz de pagos del juego esttico se
encuentra representada en el grfico 5. Recuerde que en este caso existan dos equilibrios de Nash: comprarcomprar y no comprar-no comprar.
Para analizar si los dos equilibrios sern realistas en el juego consecutivo dibujaremos el rbol de decisin del
juego. As como la matriz de resultados se utiliza para resolver juegos estticos, los juegos dinmicos se
representan mediante un rbol de decisin. El rbol tiene nodos, que representan los momentos en que cada
uno de los jugadores debe decidir. Los nodos terminales muestran los resultados finales del juego ante cada
estrategia posible. Cada jugador tendr un conjunto de acciones posibles, que en el ejemplo sern comprar o
no comprar. Una estrategia de define como un plan completo de acciones ante cada accin del competidor.
Grfico 10 Juego 10 Juegos consecutivos. Compra grupal.

Para poder obtener el resultado del juego de compra grupal secuencial utilizaremos lo que se conoce como
induccin hacia atrs. Es decir, analizaremos los resultados desde la decisin del ltimo jugador. La otra
persona tomar su decisin considerando la que ha toma usted. Si usted decidi comprar, lo mejor para la
otra persona ser comprar. Los resultados en los nodos terminales se leen igual que en la matriz de
resultados: el primer resultado corresponde al jugador 1, usted en este caso, y el segundo resultado al jugador
2, otra persona. Dado que usted decide comprar, la otra persona consigue mayores beneficios comprando
(20) que no comprando (0). Qu sucede si usted decide no comprar? La otra persona observar su decisin
y decidir no comprar, evitando as una prdida de 20. Ahora bien, habiendo hecho todo este anlisis, usted
tendr que tomar una decisin. En caso de que decida comprar el otro jugador optar por comprar y ambos
ganarn 20. Si decide no comprar el otro jugador optar por no comprar y ambos ganarn cero. Dado que
usted obtiene mayores beneficios comprando, optar por esta accin y el equilibrio ms factible ser comprarcomprar.
Observe que en este caso no existen ventajas de mover primero porque ambos reciben la misma retribucin.
Sin embargo podra suceder, como vimos en el modelo de Stackelberg, que uno de los jugadores obtenga un
beneficio mayor por mover primero.
4.7 Amenazas, compromisos y credibilidad.
Movimientos estratgicos. Concepto.
El concepto de movimientos estratgicos es aplicable a todo tipo de juegos, pero especialmente a los juegos
que involucran a firmas que compiten entre s. Por ejemplo, si existen ventajas de mover primer las firmas
procurarn ser las primeras en hacerlo.

Los movimientos estratgicos permiten influir en las decisiones del resto favoreciendo el inters de quien los
aplica.
Siempre ser posible realizar movimientos estratgicos?
Distintas formas de influenciar a los competidores y cundo sern efectivas.
Amenazas y credibilidad.
Las amenazas constituyen un movimiento estratgico. Sigamos el ejemplo presentado por Pindyck 7 sobre la
introduccin de dos tipos de cereales. Dos firmas deben decidir si introducir una variedad crujiente de cereales
o una variedad dulce. Si ambas introducen la misma variedad perdern igual cantidad de dinero. Si introducen
variedades diferentes ambas saldrn ganando, aunque quien logre introducir los cereales dulces ganar ms
dinero. Existe entonces un inters por producir alternativas distintas, sin embargo hay un conflicto de intereses
dado que ambos desean producir la variedad que reporta mayores beneficios.
El grfico 11 muestra la matriz de resultados del juego. Quien logre introducir el cereal primero optar por el
dulce. Supongamos que la firma 1 anuncia que comprar la maquinaria adecuada para producir cereales
dulces. La firma 2 puede amenazarla con producir tambin la variedad dulce, llevando a ambas empresas a
enfrentar prdidas. Es creble esta amenaza? Dado que la firma 2 producir cereales dulces la firma 1 no
tendr incentivos para cumplir con su amenaza, porque no desear incurrir ella misma en prdidas. La
amenaza no ser creble y por lo tanto no modificar la decisin de la firma 1.
Grfico 11 Juego 11 Amenazas

Compromiso y credibilidad.
El comprometerse a determinada accin tambin puede resultar un movimiento estratgico efectivo. Para
conseguirlo una firma puede hacer una inversin irreversible o firmar contratos de provisin de insumos o del
producto final con distribuidores.
La clave para el xito de los compromisos consiste en la capacidad de transformar sus propios pagos,
modificando o instalando una estrategia dominante. Sabemos que nunca es ptimo elegir una estrategia
dominada, por lo cual el otro jugador se ver obligado a modificar su decisin. Para entenderlo ms fcilmente,
un ejemplo de la vida cotidiana sera prometer a un amigo pagarle $50 si no realizamos bajamos de peso
cuando seguimos una dieta. Veamos ahora cmo se modifican los resultados del jugo 11 si la firma 2 suscribe
un contrato por la compra de la totalidad de la maquinaria para producir cereales dulces. Los pagos de la firma
1 permanecern iguales, mientras que los pagos de la firma 2 se modificarn. Particularmente, la firma 2
perder $10 adicionales si decide producir cereales crujientes, ya que tendr que pagar la multa establecida en
el contrato de compra de maquinaria firmado. Sumando -10 a los pagos que obtena en el juego original la firma
2 si elega crujiente se tiene la matriz de pagos representada en la figura 12.
La empresa 2 tendr ahora como estrategia dominante producir cereal dulce. La firma 1 no tendr alternativa
ms que responder produciendo crujiente. Comprometindose a adquirir la maquinaria con una multa implcita,
la firma 1 logr obtener los mayores beneficios.
Grfico 12 Juego 12 Compromisos

4.8 La disuasin de la entrada.

Entre los movimientos estratgicos hay uno muy comn que an no hemos analizado, la disuasin de la
entrada. Se trata de las estrategias que utilizan las empresas que se encuentran en un mercado para impedir la
entrada de nuevos competidores. A continuacin veremos si la estrategia es efectiva.
La disuasin de entrada.
Un caso clsico de la literatura de teora de los juegos es el de disuasin de entrada. Se supone que existen
un incumbente en la industria, es decir una empresa que se encuentra operando y potenciales entrantes. Si
la empresa existente es la nica en el mercado obtendr beneficios monoplicos que pretender conservar.
Para ello debe disuadir a los potenciales entrantes, erosionando sus ganancias. Cmo hacerlo?
Supongamos que amenaza a las firmas entrantes con realizar una guerra de precios si deciden ingresar al
mercado. El grfico 13 muestra la matriz de pagos del juego, donde acomodar significa sostener el nivel de
precios y disuadir implica una baja en los precios (guerra de precios).

Grfico 13 Juego 13 Disuasin de la entrada

Analicemos los pagos. Si la nueva firma decide no entrar y la firma existente decide acomodar, la firma
existente sostendr sus beneficios monoplicos, obteniendo $200. Suponiendo que una guerra de precios
erosiona los beneficios de ambas firmas en $70, si la incumbente decide disuadir y la nueva firma no entrar,
la firma existente ver reducidos sus beneficios en el costo de rebajar sus precios. Si la nueva firma decide
penetrar en el mercado y la empresa establecida opta por sostener alto el precio, las ganancias monoplicas se
dividen en dos. La firma entrante recibir la mitad de los beneficios monoplicos menos la inversin necesaria
para entrar al negocio, que suponemos es de $50. Finalmente, si ante la entrada se inicia una guerra de
precios, las ganancias de ambas firmas se reducirn en el costo de esta guerra, $70. La entrante no obtendr
beneficios por su inversin.
En la seccin anterior mencionamos que para que una amenaza sea efectiva debe ser creble. Resulta creble
la amenaza de guerra de precios por parte de la incumbente ante el ingreso de competencia al mercado? La
nueva firma tiene incentivos para entrar, dado que obtendr beneficios. Ante la entrada, la firma existente estar
mejor si acomoda y por lo tanto la amenaza no es creble. Acomodar es la su estrategia dominante, y
sabemos que no es racional jugar estrategias dominadas.
Hay alguna alternativa que le permita disuadir la entrada? Advertimos que jugar una estrategia dominada no
es racional. Por lo tanto se puede trabajar sobre dos aspectos:
1) Racionalidad: podra ser rentable hacerse la fama de irracional. Si los entrantes creen que la firma es
capaz de desatar una guerra de precios a pesar de perder dinero, entonces decidirn no ingresar al mercado.
Para la incumbente podra suceder que las prdidas de realizar una guerra de precios por un determinado
nmero de perodos sean menores a los beneficios de mantenerse como monopolista en el mercado.
2) Estrategia dominante: en la seccin anterior aprendimos que la base del xito de los movimientos
estratgicos son los cambios en la matriz de pagos. sta es simplemente una aplicacin de ese principio. El
truco consista en modificar los pagos propios de una manera que pareca desfavorable en principio, pero que
deriva en un equilibrio ms ventajoso. En el caso que venamos analizando, supongamos que la firma decide
invertir en una nueva planta $80 para ampliar la produccin en caso de guerra de precios. Los pagos de la firma
entrante quedan intactos, mientras que los de la existente se modifican. La inversin en la nueva planta se
pierde si se mantiene el precio alto. Acomodar no es ms la estrategia dominante. La estrategia dominante es
ahora disuadir. Ser mejor para la entrante evitar entrada para no incurrir en prdidas.
Grfico 14 Juego 14 Disuasin de la entrada con inversin

Coca-Cola, Pepsi y Nutrasweet

En 1986 Nutrasweet, del grupo Monsanto, gozaba de un poder monoplico en el mercado de aspartamo (edulcorante). Las
barreras de entrada al mercado eran la posesin de licencias que vencan en 1987 en Europa y Canad y en 1992 en Estados
Unidos y el elevado nivel de inversin requerido para instalar una planta.
Los principales compradores del producto eran las compaas de referescos, sobretodo Pepsi y Cola-Cola, con quienes firmaba
contratos de provisin por perodos largos.
La expiracin de las patentes en Canad y Europa hizo inminente el peligro de entrada de la Holland Sweetener Company. En
1896 se construy la primera planta en Europa. Monsanto respondi con una guerra de precios. Estaba en condiciones de
hacerlo porque sus costos eran menores, debido a que elaboraba el producto haca varios aos. Holland no pudo sobrevivir y
debi retirarse del mercado.

4.9 La estrategia de negociacin.

Sumando Juegos. La agenda de negociacin.
Una estrategia que puede ser exitosa es asociar juegos. Esto puede lograrse, por ejemplo, a travs de la
combinacin de temas a tratar en las agendas de negociacin. En Pindyck encontrarn un ejemplo en que una
empresa combina dos decisiones: qu producir cada una y la posibilidad de formar un consorcio con un
tercero. La estrategia es simple. Una de las decisiones se ata a la otra. En el ejemplo, la firma 1 establece que
si la firma 2 no acuerda producir el artculo que le reporta mayores beneficios no formar parte del consorcio.
Examinando las perspectivas, la firma 1 determina que le conviene la formacin del consorcio, y por ende
aceptar producir el artculo A, reduciendo sus ganancias en $10 a cambio de integrarse a un consorcio que le
reportar beneficios por $40. Sumando Jugadores. Negociacin con proveedores.

Sumar jugadores tambin puede ser beneficioso. En el libro Coo-petencia hay una explicacin muy interesante
sobre cmo dos empresas que compiten en un producto pueden ser complementadoras con respecto a sus
proveedores de insumos bsicos. Esto implica que empresas que compiten directamente en el mercado podrn
ponerse de acuerdo para negociar con los proveedores de insumos bsicos, obteniendo ambas beneficios. En
muchas industrias los costos de desarrollo son elevados, mientras que los costos variables son poco
significativos. Poder distribuir los costos iniciales entre ms compradores ser una estrategia ptima. La
negociacin conjunta mejora los resultados que obtendran las empresas si negocian por separado: los
resultados del juego conjunto son mejores a los resultados de los juegos individuales firma-proveedor.
Lin Broadcasting, BellSouth and Mc Caw
En 1989 Mc Caw haba hecho una oferta para comprar Lin Broadcasting. Pero la intencin de Lin Broadcasting era que
existiera ms de un oferente para fortalecer su poder de negociacin en la operacin. Es por ello que acord la entrada de un
nuevo jugador, BellSouth. Ambas compaas firmaron un acuerdo para fusionarse, favoreciendo adems a los accionistas con
un dividendo extraordinario en la fusin.
La estrategia consigui su objetivo: incrementar el valor de la oferta de Mc Caw. En diciembre de 1989 BellSouth retir la oferta
de fusin con Lin, dejando libre el camino para la adquisicin del control de la compaa por parte de Mc Caw. Pero no se fue
con las manos vacas, sino que obtuvo ms de 50 millones como compensacin.

4.10 La percepcin de las diferencias de precios

Como consumidores comparamos constantemente los precios de un producto y el de su competencia, y
recorremos negocios en busca del menor precio. Sin embargo, al realizar estas comparaciones surgen
aspectos psicolgicos de los no somos conscientes. Las diferencias de precios se perciben de manera
alternativa ante variaciones en el monto de la compra o cuando nos encontramos con precios levemente
inferiores. Veamos algunos ejemplos y descubriremos ms sobre nuestro comportamiento como consumidores.
La percepcin de las diferencias de precios.
Todos hemos experimentado alguna vez la sensacin de que una diferencia de precios que resulta equivalente
en trminos absolutos, es decir en dinero, nos parece mayor bajo determinadas circunstancias. Veamos un
ejemplo. Supongamos que queremos comprar una lapicera, y en la librera de la facultad nos ofrecen una a $6.
Si en ese momento recordamos que en la librera que est tan slo a algunas cuadras podemos adquirirla a $3,
probablemente nos tomemos la molestia de recorrer la distancia. Supongamos en cambio que queremos
comprar un televisor. Primero entramos al local A, y nos ofrecen uno a $1999. En ese momento, un amigo nos
llama y nos comenta que el mismo producto se consigue por $1996 en otro local cercano. Decidiremos en este
caso tomarnos el tiempo para ir a comprar al negocio ms barato? La respuesta usual a este tipo de
experimentos es no. Pero por qu estamos dispuestos a trasladarnos para comprar la lapicera y no para
comprar el televisor si en ambos casos nos ahorramos $3? La respuesta es que, si bien en trminos monetarios
la diferencia de precios es equivalente en ambos casos, usualmente medimos las diferencias en trminos
proporcionales. Cmo se traduce esto a nuestro ejemplo? En el caso de la lapicera, el producto es un 50%
ms barato en la librera ms lejana. Pero en el caso del televisor, el descuento que obtenemos por caminar es
de tan slo un 0.15%. Basndose en este razonamiento muchas personas actuarn distinto en cada caso,
siendo que el supuesto de racionalidad indica que deberan comportarse de igual manera
La tendencia de los compradores a evaluar las diferencias de precio relativas al nivel de precio bsico es
conocida como la Ley de Weber-Fechner.
La ley de Weber-Fechner indica la relacin entre un estmulo, el precio, y una respuesta, la decisin de compra.
Siguiendo a Monroe y Petroshius esta ley implica que existen umbrales inferiores y superiores para los precios
en los cules las modificaciones son percibidas o ignoradas. En nuestro ejemplo, un descuento de $3 en la
compra de un televisor no modifica la decisin de compra. Esta es una leccin muy importante para las polticas
de fijacin de precios de las firmas. Cabe destacar que los umbrales pueden variar para cada tipo de producto,
y de acuerdo a caractersticas de los consumidores, tales como su nivel de ingresos.
La percepcin de las cifras impares.
Una prctica comercial a la que estamos acostumbrados es la fijacin de precios terminados en una cifra impar.
Pero no cualquier cifra. Generalmente se trata de nueve e implica descuentos de uno o pocos centavos
respecto a precios redondos. Por ejemplo, nos encontramos que una gaseosa cuesta $4,99 en lugar de $5. La
primera imagen que se nos viene a la cabeza al plantear esta temtica es la de los folletos de supermercados o
los carteles sobre sus gndolas. Resulta un poco ms difcil recordar otro tipo de negocios que utilizan esta
prctica. Sin embargo, las firmas que venden electrodomsticos, por ejemplo, tambin hacen uso frecuente de
la misma. Se puede observar que los precios de televisores, cocinas e incluso heladeras se expresan en cifras
terminadas en nueve, que usualmente indican un descuento de $1 en relacin al precio redondo. Encontramos
as que el precio de un televisor LCD es de $3499 lugar de $3500.
Comencemos analizando cmo se sustenta la hiptesis de que un precio impar se percibe como inferior a un
precio redondo. En su paper Manoj y Morwitz indican que precios un centavo inferiores a precios redondos son
percibidos como inferiores cuando los dgitos que se encuentran a la izquierda de las cifras impares difieren.

Por ejemplo, cuando se compara $1.99 versus $2.00. Los estudiosos de la psicologa de precios consideran
que cuando uno percibe un precio lo codifica en una escala mental. Cuando ve un precio la persona puede
percibirlo como bajo o alto, por ejemplo. Al leer los dgitos de izquierda a derecha, podra suceder que el
proceso de codificacin se realice antes de terminar de leer el nmero completo, considerando slo las
primeras cifras. Si sto sucede, un precio de $1.99 ser percibido como significativamente ms bajo que uno de
$2, a pesar de ser la diferencia de tan slo un centavo.
Es rentable esta poltica de fijacin de precios? Su uso extendido sugiere que s lo es, sin embargo, los
estudios realizados por especialistas derivan en conclusiones mixtas. Los primeros estudios realizados
indicaban que los consumidores no perciban diferencias pequeas entre precios. Estudios ms recientes, tales
como el de Manoj y Morwitz, y el de Anderson y Simester13 llegan a conclusiones opuestas.
Nuevos estudios, como el de Manoj y Marwitz14, demuestran que la facilidad con que un consumidor puede
procesar la informacin afecta las percepciones de las diferencias de precios. Ello implica que cuando las
diferencias de precios son fciles de calcular, tales como la diferencia entre $3 y $2, son incorrectamente
percibidas como mayores a las diferencias ms difciles de procesar, como $3,65 versus $2,49. Esto puede
aportar informacin valiosa para las firmas al momento de lanzar promociones.
Para concluir, la evidencia y la prctica parecen indicar que los precios terminados en cifras impares pueden
incrementar las ventas de las compaas. Sin embargo, algunos autores advierten que este tipo de precios
pueden ser interpretados como ofertas por parte de los consumidores, y si se asocian con una menor calidad,
podran impactar negativamente sobre la demanda.
4.11 La formulacin de precios de referencia
Cada uno de nosotros tiene una idea de cunto pagara por determinado bien, siendo sta una definicin rpida
de lo que se conoce como precio de referencia. Las empresas pueden modificar los precios de referencia de los
consumidores, incrementando el valor del producto percibido por aquellos.
Definicin y determinantes de los precios de referencia.
Numerosos estudios han demostrado que los consumidores tienen precios en su mente que utilizan como
referencia al realizar una compra. Muchas veces tenemos una idea del precio que podra tener un determinado
producto, ya sea un alimento, ropa u otro tipo de bienes. Incluso en determinadas ocasiones nos sorprendemos
al ver el precio que efectivamente tiene el bien en la tienda, a veces gratamente, aunque muchas veces salimos
del lugar con la sensacin de que hemos sido estafados.
Los precios de referencia constituyen estndares contra los cules se comparan los precios de los productos.
Una de las teoras psicolgicas que avalan la existencia de precios de referencia es la de asimilacincontraste. Esta teora sostiene que la respuesta de los consumidores a un precio depende de la diferencia
entre ste y el precio de referencia. Analicemos ms detenidamente cmo funciona este mecanismo. Al tomar
la decisin de compra, el consumidor compara su precio de referencia con el precio del producto. Si el precio
actual del producto est por debajo del precio de referencia, o en el rango de precios aceptables por el
consumidor, ste asimilar el precio, lo cual se traducir en la compra del producto. Por el contrario, un precio
ms elevado que el precio de referencia generar un contraste y el consumidor decidir no adquirir el bien.
Por ejemplo, si el precio de referencia de una bebida es de $7 para un consumidor y el precio al que se ofrece
el producto en un almacn cercano es de $20, probablemente no realice la compra. Sin embargo, si ese precio
figura en la carta de un restaurant probablemente acepte el trato. Intentaremos darle una explicacin a este
fenmeno ms adelante.
Determinantes del precio de referencia. Conforme a la manera en que se forman los precios de referencia, la
literatura los clasifica en internos y externos.
Precios de referencia internos: son aquellos que genera el consumidor en su propia mente con la informacin
que tiene.
La pregunta que sigue es qu informacin utiliza el consumidor para formarlos? A continuacin se enumeran
algunas variables aportadas por los investigadores y resumidas en el trabajo de Daz:
1) Precio Justo o Equitativo: algunos consumidores estn dispuestos a pagar por un producto el precio que
consideran justo, es decir lo que debera costar. As, este valor se transforma en el precio de referencia. Los
consumidores forman la percepcin de equidad considerando los precios pagados con anterioridad por
bienes con idnticas caractersticas. En general se tienen en cuenta los precios pagados y no los observados
porque algunos estudios sugieren que los consumidores recuerdan mejor los precios de las ltimas
transacciones realizadas. Otra variable que afecta la percepcin de equidad es el grado de necesidad del bien.
El aumento del precio de un bien de primera necesidad peor recibido que el aumento del precio de un bien de
lujo.
2) Precio de Reserva: es el precio mximo que un consumidor est dispuesto a pagar por un bien. Si el precio
es mayor al de reserva, el consumidor decidir no realizar la compra.
3) Precio Mnimo Aceptable: mientras que el precio de reserva constituira el lmite superior del rango de
precios que el consumidor considera admisibles, el precio mnimo aceptable es aqul por debajo del cual el
consumidor no estara dispuesto a adquirir el producto por temor a renunciar a calidad. Es importante reconocer
que los consumidores ponen lmites tanto superiores como inferiores al precio a pagar.

4) Precio Futuro Esperado: as como el precio pasado, el precio futuro esperado puede servir de input para la
formacin de un precio de referencia.
Precios de referencia externos: son aquellos que se forman a partir de informacin proporcionada por el
vendedor.
El vendedor puede influenciar la percepcin del precio de los consumidores de alguna de las formas que se
enuncian a continuacin:
1) En el punto de venta: el vendedor intenta generar un precio de referencia que aumente el valor percibido
por el consumidor. Intentar convencer al comprador de que est haciendo un buen trato. Una accin
encaminada a tal fin es la comparacin entre el precio anterior a un perodo de promocin y el precio actual.
La misma prctica est presente cuando en los perodos de descuento las tiendas dejan las etiquetas del precio
en temporada y agregan el precio con descuento. sto tiene doble propsito: crear un valor de referencia mayor
para el consumidor y delimitar claramente que se trata de una promocin, para no bajar el valor de referencia
habitual del bien.
2) Fuera del punto de venta: se puede influir en el precio de referencia incluso lejos del punto de venta. Lo
vemos cotidianamente, con carteles en las calles que indican el precio de determinado producto, la distribucin
de catlogos de precios y folletos y las sugerencias de precios de los fabricantes.
Si bien la clasificacin de los precios de referencia parece contundente, en el momento de tomar decisiones de
compra los consumidores hacen uso de todos los recursos que tienen a mano, teniendo en cuenta la totalidad
de la informacin. El peso que ponen a cada uno de los elementos est en discusin en la literatura.
Por otra parte, est probado que el contexto de la compra influye en los precios de referencia. El contexto
involucra variables tales como si la compra es o no planeada, el tipo de tienda en que se realiza, si se trata de
una tienda exclusiva o de un outlet, y la frecuencia de compra del producto.
Implicancias para las decisiones de marketing.
Al impactar tan fuertemente en las decisiones de compra de los consumidores, los precios de referencia son
importantes para el departamento comercial o de marketing. Pero, dado que todos los consumidores son
diferentes qu precio de referencia deberan tratar de averiguar? A qu detalles es necesario prestar
atencin? El estudio de los precios de referencia deriv en grandes avances respecto a su formacin, pero
tambin en recomendaciones para las funciones comerciales, algunas de las cuales repasaremos en esta
seccin.
Los precios de referencia pueden ser influenciados por los vendedores. Sin embargo, para que sean efectivos,
deben generar confianza a los consumidores. Si se anuncia un precio muy alejado del valor de referencia, el
consumidor podr pensar que est siendo engaado y desestimar la informacin. ste es el primer punto a
tener en cuenta como empresario.
Cuando un producto permanece en promocin por un perodo de tiempo prolongado o su magnitud es elevada,
el precio de referencia de los consumidores caer. En consecuencia, cuando se intenten subir los precios con
posterioridad algunos consumidores dejarn de adquirir el producto. Para evitar este efecto negativo, los
vendedores deben destacar que se trata de un precio promocional. Por el contrario, las promociones que no
son esperadas por los consumidores, dado que no han estado expuestos a aquellas en el pasado, tienen
buenos resultados. Esta es otra de las enseanzas que nos deja la teora de precios de referencia.
En ocasiones, podra resultar ms fcil influir en el precio de referencia de bienes durables, que no se
adquieren con frecuencia. Esto surge de considerar que es ms fcil para los individuos recordar el precio de
algn alimento, por ejemplo, que el precio de un automvil o un electrodomstico. Una prctica frecuente de los
vendedores de este tipo de productos consiste en publicar un precio de referencia para un bien con
determinadas caractersticas y luego modificarlo de acuerdo a los atributos que ofrece cada variedad. As,
podemos encontrar que una concesionaria promociona el precio de un automvil base, dos puertas y con motor
1.0, y los interesados deben acercarse al local para conocer el precio de modelos ms completos.
Para finalizar, Nagle sugiere en su libro algunas estrategias para fortalecer el precio de referencia. Una de ellas
consiste en agregar un producto de la lnea a un precio ms elevado que los actuales, de manera de
incrementar el precio de referencia. En el libro encontraran los resultados de un experimento realizado por
Simonson y Tversky relacionado al xito de sta estrategia, para el cul utilizaron de ejemplo una lnea de
microondas. En el libro tambin se hace referencia a que el orden con que se muestran los precios influye en la
percepcin de los consumidores. En la pgina 490 encontrarn una breve descripcin de un estudio realizado
en 1973 que concluye que cuando los precios actuales son mostrados en orden ascendente el consumidor
forma precios de referencia menores que si se muestran en orden decreciente. Lo anterior sugiere que los
primeros precios sirven como una especie de ancla en la formacin de precios de referencia. Sugerencia para
los vendedores: comenzar por los productos ms caros!
Para reflexionar
Pensemos en el precio de referencia como la cantidad de dinero que llevara a un negocio para comprar
un bien, sabiendo que si no alcanza ese valor puede volver con las manos vacas. Con esto en mente:
a) Cul sera su precio de referencia o la franja de precios aceptables para cada uno de los siguientes
productos?
- Una barra de chocolate de 250 gramos.

- Un litro de leche.
- Un apunte de la facultad de 50 pginas.
b) Cmo reaccionara si al llegar al negocio se entera de que el precio excede el monto de dinero que
llev
- en 10%?
- en un 50%?
c) Cul sera su precio de referencia para la compra de una campera de abrigo a una semana de
comenzar el invierno y considerando que perdi la nica que tena? Se modificara ese precio de
referencia si tiene otras pero se encuentra con una de un color que le gusta? Cunto debera costar la
campera para incentivarlo a adquirirla en verano?
4.12 Influencia del marco en las percepciones de precios y teora de la perspectiva
La teora econmica tradicional.
El enfoque tradicional para analizar las decisiones bajo incertidumbre es la teora de la utilidad esperada,
sistematizada por Von Neumann y Morgenstern. Esta teora supone que una decisin estar atada a
determinados resultados que podrn concretarse con una determinada probabilidad.
Kahneman y Tversky nos recuerdan que la teora de la utilidad esperada se basa en tres principios:
1) Esperanza: la utilidad esperada de una decisin ser igual a la suma de la probabilidad de cada uno de sus
resultados multiplicada por el resultado asociado a la misma. Por ejemplo, si un individuo tiene la opcin de
invertir ganando $20 si el negocio tiene xito y perdiendo $10 si fracasa, siendo la probabilidad de xito de 0,50,
la utilidad asociada ser a la inversin ser:
U (invertir) = P xito x Ganacias + P fracaso x Prdidas
= 0,50 x 20 + 0,50 x (-10)
=5
2) Integracin: el individuo aceptar una perspectiva determinada si la utilidad que resulta de integrar la
perspectiva a los activos que posee es mayor a la utilidad que se consigue sin considerar la opcin. Es decir
que una persona aceptar una opcin riesgosa si considerando esa eleccin su utilidad es mayor que sin
considerarla. Resulta importante destacar que la funcin de utilidad permite comparar resultados finales y no
considera ganancias o prdidas respecto a un valor inicial.
3) Aversin al riesgo: la funcin de utilidad es cncava respecto al origen, lo que implica que un individuo
preferir un resultado cierto (que tiene probabilidad 1 de ocurrencia) o una opcin riesgosa con un resultado
esperado determinado. Por ejemplo, un individuo preferir ganar $20 con certeza a ganar $100 con una
probabilidad de 0,2 y $0 con una probabilidad de 0,8.
Un enfoque alternativo: la teora de la perspectiva.
La teora econmica tradicional se ha visto desafiada en numerosos experimentos. Parece que por ms
racionales que seamos, no todos respondemos a los principios que predica la teora de la utilidad esperada.
Partiendo de situaciones en las que sus predicciones fallaban, Kahneman y Tversky presentaron en 1979 la
Teora de la Perspectiva. Cules son sus caractersticas principales? En lugar de plantear una funcin de
utilidad que permita comparar el bienestar de los consumidores ante diferentes opciones, nos encontraremos
con una funcin de valor con caractersticas que la apartan de la funcin de utilidad clsica.
Nos apoyaremos en el grfico 15 para describir las caractersticas principales de la funcin de valor. En primer
lugar, expliquemos cul es el fundamento de la existencia de una funcin de valor. La evidencia emprica
sugiere que, a diferencia de lo que plantea la teora de la utilidad esperada, los individuos no comparan las
alternativas considerando los estados finales, sino que parten de un punto de referencia neutral y luego
codifican los resultados como ganancias o prdidas. Siguiendo con el ejemplo de la inversin, considerando
como punto de referencia neutral $0, tenemos claramente una ganancia de $20 en caso de xito y una prdida
de $10 en caso de fracaso.
Otra caracterstica saliente de la funcin de valor es su forma. La funcin es asimtrica respecto a prdidas y
ganancias. En el cuadrante negativo la funcin, representada en verde, tiene forma convexa. Por otra parte en
el cuadrante positivo la funcin, representada en azul, es cncava respecto al origen. La distincin no es
meramente geomtrica, sino que responde a una caracterstica muy importante de la eleccin con riesgo. En
estudios empricos, cuando a una persona se le presenta la posibilidad de elegir entre un prospecto riesgoso y
uno cierto, elige el cierto, es decir acta con aversin al riesgo. Esto tambin se verificaba en la teora de la
utilidad esperada, y lo ilustramos diciendo que un individuo prefera ganar $20 con certeza a ganar $100 con
una probabilidad de 0,2 y $0 con una probabilidad de 0,8 a pesar que la utilidad esperada de ambas alternativas
coincide. Lo notable es que cuando la pregunta se repite pero cambia el signo de los resultados, los individuos
se conviertes en amantes al riesgo. Es decir que ante la opcin de perder $20 con certeza o perder $100 con
una probabilidad de 0,2 y $0 con una probabilidad de 0,8 optan por la alternativa riesgosa. Usted respondera
de la misma manera?

Cabe destacar, que la forma funcional coincide con la percepcin de los individuos de que la diferencia entre
una ganancia de $1000 y $1100 es menor a la diferencia entre la ganancia de $100 y $200. Por otra parte, la
diferencia percibida entre una prdida de $1100 y $1000 es menor a la diferencia percibida entre una prdida
de $200 y $100.
Ya tenemos uno de los ejes centrales de la teora de la perspectiva. Veamos otro de sus pilares. Observemos
los valores del grfico. Mientras que una ganancia de $500 tiene un valor de 60 para el individuo, una prdida
de $500 tiene un valor asociado de -170. La funcin de valor para las prdidas es ms empinada que para las
ganancias. Esto refleja el hecho de que a los individuos les duele ms una prdida de lo que disfrutan una
ganancia.
Grfico 15 Teora de la perspectiva: la funcin de valor

Hasta ahora hablamos de la funcin de valor, pero nada dijimos respecto a las probabilidades de los resultados.
La funcin de valor se construye multiplicando el valor asignado a cada resultado por un ponderador, que no es
la probabilidad de ocurrencia del resultado. Para algunos eventos de muy baja probabilidad la evidencia
emprica demuestra que el ponderador es mayor a la probabilidad de ocurrencia del evento. En su paper,
Kahneman pone como ejemplo que las personas prefieren perder $5 con certeza a perder $5000 con una
probabilidad de 0.001. Esto explica por qu pagar una prima para el seguro del auto. Lo contrario ocurre si los
pagos son positivos, lo que podra revelar por qu hay gente que juega a la lotera a pesar de la baja
probabilidad de ganar. Recordemos que esto sucede slo para probabilidades muy pequeas.
Aplicaciones: la influencia del marco en las percepciones de precios.
Hasta ahora vimos la teora detrs del enfoque tradicional y el cambio de paradigma que estableci la teora de
la perspectiva. Ahora bien, qu aplicaciones prcticas concretas existen? Dado que las ganancias y las
prdidas son valoradas en forma diferente, las empresas pueden influir en una compra enmarcndola como una
prdida o una ganancia. Analicemos algunas frases de publicidades o que pronuncian frecuentemente los
vendedores para descubrir cul es la estrategia que esconden.
Condominios que convierten tus das en fines de semana
El bienestar que nos sugieren determinados productos hace que un marco positivo en su publicidad o venta sea
lo ms adecuado.
Navegar puede darte mucho placer, pero tambin muchas preocupaciones
Cuando se trata de productos en los que puede haber resultados negativos, tales como robos o enfermedades
en viajes, las ventas suelen enmarcarse en trminos negativos.
Hay un descuento si el pago es en contado
No hay diferencias en trminos monetarios entre las siguientes opciones:
a) Una remera cuesta $100, pero existen un descuento del $20 por el pago en contado
b) Una remera cuesta $80 y existe un recargo de $20 si el pago no se realiza en efectivo.
Al fin y al cabo, si quiero pagar al contado abonar la remera $80 cualquiera sea la opcin a la que me enfrente.
Sin embargo, los consumidores codifican el descuento como una ganancia, mientras que el recargo se codifica
como una prdida. La funcin de valor es ms inclinada para las prdidas, por lo cual como vendedores nos
conviene enmarcar los $20 como una ganancia.
Una semana de prueba gratis
Algunos gimnasios confan en que el efecto dotacin se da en la prctica. Qu implica el efecto dotacin?
Que a una persona le resulta ms difcil desprenderse de un bien una vez que lo tiene en su poder que
obtenerlo si tiene el dinero en la mano. El efecto dotacin fue probado en experimentos en universidades donde
a un grupo de estudiantes se les entregaba un bien y a otro grupo dinero para comprarlo. Los estudiantes

deban hacer las transacciones entre ellos, pero pocas veces parecan llegar a un acuerdo dado que aquellos
que posean el bien pedan ms dinero del que los compradores estaban dispuestos a erogar.
Alianzas oro18 k desde $150. Regalamos: cintillo de plata y grabado
En este caso se utiliza una tctica de fijacin de precios que consiste en separar las ganancias. Por qu
resulta til esta estrategia? Por la forma cncava de la funcin de valor en las ganancias. Como lo explica
Nagle, ganar $100 no es diez veces ms placentero que ganar $10. Por lo tanto, los consumidores perciben
que los beneficios son mayores si las ganancias se separan. Ac tenemos la ganancia de la adquisicin de la
alianza y por separado las ganancias de obtener un cintillo y el grabado de los anillos.
Podes llevarte un postre con slo $2 adicionales
La idea en este caso en unificar las prdidas. Al momento que estas por efectuar el pago, que es una prdida,
se te ofrece realizar un gasto adicional pequeo en relacin a la cuenta original. Por la forma convexa de la
funcin de valor para las prdidas, perder ms dinero de una sola vez es menos doloroso que perder el dinero
en forma separada.
Aberturas de alta prestacin-Ahorre ms del 50% de energa fro y calor
El dinero ahorrado en energa constituye una ganancia para los consumidores. Probablemente ahorrar el 50%
de energa constituya una entrada de dinero bastante ms elevada que la prdida que genera la adquisicin de
las nuevas aberturas. La estrategia aqu es unificar una prdida pequea con una ganancia mayor.
Instalacin inmediata y bonificada
Adquirir un bien, como por ejemplo un aire acondicionado, puede suponer un costo de instalacin adicional a la
prdida que supone el pago del bien. La bonificacin de dicho servicio permite separar una ganancia ms
pequea de prdidas ms grandes.
Sistema de seguridad perimetral 100% disuasorio del delito eventual en contra de su propiedad
Algunos estudios demuestran que las personas valoran la certeza en mayor medida que un alternativa casi
cierta. Kahneman y Tversky denominaron a este fenmeno como certainty effect, que podr traducirse como
efecto certeza. Es por ello que es ms efectivo decir que funciona siempre a informar una probabilidad de
respuesta algo menor, del 99% por ejemplo.
Cabe destacar que en cada uno de los casos anteriores no hablamos de engao a los consumidores ni
nada que se le parezca. Simplemente, al igual que lo hicimos con precios de referencia, indicamos que de
acuerdo a determinadas investigaciones los marcos pueden impactar de una u otra manera. Los ejemplos son
ilustrativos y no se condujo un experimento para asegurar que tienen el efecto que se describe o que la
intencin al utilizarlos es esa en particular. En el libro encontrarn ejemplos simulares, muchos validados
por resultados de experimentos publicados.
Daniel Kahneman: Premio Nobel de Economa
En el ao 2002, Daniel Kahneman recibi el Premio Nobel de Economa por el enorme aporte que signific
para las ciencias econmicas la introduccin de aspectos psicolgicos en los modelos de decisin de los
individuos.
En la entrevista del Premio Nobel Daniel Kahneman expres: Nunca pienso en m como alguien que
demostr la irracionalidad. Hay una definicin de irracionalidad en el contexto de la teora econmica o, en
trminos ms amplios de la teora de la decisin, con una concepcin completamente irrealista de agentes
con un orden completo de preferencias sobre todos los estados de la naturaleza o con un conjunto de
creencias bayesianas sobre todos los posibles estados, y esto define la racionalidad en el contexto de la
teora econmica. Como hiptesis descriptiva es completamente implausible y es relativamente simple
demostrar que no es verdadera. He estado haciendo sto con mi colega Tversky y muchos otros. Tampoco
es particularmente interesante mostrar que no es cierta, porque es tan fcil hacerlo. Nosotros hemos sido
capaces de mostrar algunos de los modos en que los individuos se apartan de ste ideal de racionalidad,
pero esto no es irracionalidad. Se trata de gente siendo razonable, prudente, es slo que la definicin de
racionalidad utilizada por la teora econmica es poco plausible, falla descriptivamente y hemos sido capaces
de demostrar algunas de esas fallas.