Ventas y mercadotecnia

Evolucin de los
sistemas de ventas en las
organizaciones
Ral Meja Estaol

En nuestros das, las ventas con utilidades o rendimientos econmicos han marcado el nivel de desarrollo de los
pases: las relaciones de intercambio o negociacin creativa han significado desarrollo y bienestar en las diferentes
economas del mundo. La buena relacin de intercambio se ha dado precisamente por la venta, la cual ha
vivido diversas transformaciones a lo largo de la historia y
principalmente durante los siglos XX y XXI.

La profesin de ventas se ha
transformado a medida que se
han incorporado los avances
tecnolgicos.

As, el objetivo de este artculo es mostrar cmo la profesin de ventas se ha transformado para las personas que
la ejercen y para las organizaciones, a medida que se han
incorporado avances tecnolgicos en todos los campos.
Durante la primera mitad del siglo XX, bajo un concepto de capitalismo y altos volmenes de produccin,
las empresas se vieron en la necesidad de conformar una
fuerza de ventas que fomentaba la negociacin frente a
frente, con una mayor cobertura territorial y aprovechando
las ventajas del momento como el crdito, el cheque como
medio de pago, y las garantas.
En otro sentido, se acumulaban rpidamente inventarios y se inicia la comercializacin masiva de todo tipo de
productos y servicios, entre ellos: servicios financieros,
seguros, educacin, salud, transporte.
Las empresas crearon departamentos de ventas con personal altamente profesional y capacitado que hacan negocio como mayoristas y como corredores e intermediarios.

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En este orden comercial, surgi el proceso de la venta

que consiste en:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

De esta manera, la empresa contrat al personal del

circo en quien encontr los siguientes beneficios:
El personal inspira confianza entre los ciudadanos.
Los pedidos son levantados y enviados por correo al
fabricante.
Las distancias cortas permiten optimizar la distribucin
de los productos o reparto.
Se podra dar crdito y garantas. El crdito que se
implement fue el de a vuelta de vendedor. Los vendedores (cirqueros) levantaban los pedidos y al regreso
del circo cobraban lo facturado. Este ciclo ofreca seguridad para todos los involucrados: cliente, vendedor y
empresa vendedora.

Prospectar a los clientes potenciales,

Valorarlos,
Contactarlos,
Hacer la presentacin de la venta,
Manejar objeciones,
Cierre, y
Servicio posventa.

Cuenta una leyenda que, en Estados Unidos de Amrica, una empresa contrat a los trabajadores de un circo
como representantes de ventas. Por qu emplear a los
integrantes del circo como vendedores o representantes
de ventas? La razn se fundamenta en que el circo deba
recorrer distancias cortas y normalmente lo haca en crculo dando la vuelta por las poblaciones, como se muestra
en el diagrama no. 1, de tal suerte que pudiera establecer
cclicamente una temporada fija en cada lugar, esto es,
con fechas de regreso. Aparentemente, este ciclo debe
ser de esta manera por el cuidado que requieren los animales que se utilizan en las presentaciones.

El mayor reto en la
actividad comercial se
centra en la conveniencia de
profesionalizarse y capacitarse
constantemente.

Los fundamentos fueron los siguientes:

El personal del circo es conocido y reconocido entre los
habitantes del poblado.
Son personas de confianza.
Regresarn en determinado tiempo.
Tienen tiempo libre por las maanas, ya que su trabajo
es principalmente por la tarde.

En este orden de hechos, surgi el vendedor forneo.

Probablemente esta situacin dio paso al concepto de
que el vendedor fuera un hombre de relaciones, extrovertido, portador de noticias, chistes, y que gustaba de cerrar
los negocios principalmente en un bar.

Diagrama 1
Ruta de un circo en un territorio dado.
Recorridos cortos, alta productividad

D
B

C
H

En la segunda mitad del siglo XX, el mundo se encuentra con mejores tecnologas, inventos ms sofisticados y
alta competencia entre empresas americanas, asiticas y
europeas; todos luchando por el mismo mercado, de tal
suerte que el comprador o consumidor tiene ms de una
buena opcin para satisfacer sus necesidades o demandas. Por tanto, la profesin de ventas cambia de un vendedor toma-pedidos que slo sabe vender lo suyo, a uno
que sepa entender las necesidades del cliente objetivo y
se vuelque a satisfacerlas y, en su caso, excederlas. Nace
la era de la calidad en el servicio, valores agregados y
construccin de relaciones de largo plazo. En el diagrama
no. 2 se muestran las diferentes tareas que desempea
un vendedor profesional de acuerdo a la fase en la que se
encuentre.

I
Poblacin

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ventas y mercadotecnia

Diagrama 2
Evolucin del campo profesional de la venta
Venta de Servicio

Creativa

Surgimiento de la demanda y su
influencia
Ayuda para llevar la venta a su
conclusin
Apoyo

Representante
de servicio

Misionero

Mantenimiento

Especialista
tcnico

Vendedor
repartidor

Tomador
de
pedidos

Vendedor
al comercio

Vendedor
interno

Desarrollo

Vendedor
repartidor

Antes de continuar, sera de utilidad emitir un concepto moderno sobre qu es la venta? La respuesta
sera: alcanzar acuerdos mutuamente benficos entre un
vendedor y un comprador mediante el uso de la comunicacin persuasiva. As, tanto venden como compran las
personas e instituciones dando respuesta a la bsqueda
de la satisfaccin de sus necesidades. Desde esta perspectiva, se podra evocar el dicho de: nada sucede hasta
que llega alguien y le vende algo a alguien.

Vendedor
de fbricas

Vendedor
de uso
tcnico

Intangibles
en nuevos
negocios
Tangibles
en nuevos
negocios

En la tabla no. 1 se presenta la diferencia entre el enfoque de ventas antiguo y el actual.

La venta ahora debe definirse como la profesin enfocada a identificar y resolver problemas de los consumidores, lo que da paso al concepto de la venta consultiva. El
vendedor trata de entender y ayudar al cliente a resolver
sus problemas; aunque en algunas ocasiones no culmine
en la compra.

Tabla 1
Enfoque anterior y actual del vendedor
Enfoque anterior

Enfoque actual

Orientacin al producto

Orientacin al cliente

Trata de crear necesidades al cliente

Trata de descubrir las necesidades de los clientes

Piensa en trminos de manipulacin de la tcnica de venta

Escucha para comunicarse correctamente con su cliente

Su objetivo es vender

Piensa en trminos de ayudar y servir a los clientes

Desaparece una vez que la venta se ha dado

Su objetivo es desarrollar relaciones de largo plazo

Trabaja solo y muestra poco inters por entender al cliente

y sus problemas

Da seguimiento a la venta y aseguramiento de la satisfaccin del cliente

No aplica ninguna tcnica de ventas

Trabaja en equipo con especialistas

No utiliza la nueva tecnologa, ni entiende cmo le puede

ayudar a l y a sus clientes

Utiliza lo ltimo en tecnologa de computacin y comunicaciones para servir mejor a sus clientes.

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Diagrama 3
reas funcionales de una gerencia tpica de ventas

Direccin de
ventas

Direccin de
ventas

Administracin
de ventas

E-commerce
y EDI

Mailing

En la profesin de ventas se pueden distinguir en la

actualidad los siguientes tipos de vendedores:

Telemarketing
y servicio a
clientes

Responsable de
tramitacin de
rdenes de venta

dor visitador podra concretar un nmero bajo de visitas,

suponiendo que entre recorridos y tiempo frente al cliente
se consuman dos horas, es decir que en una jornada normal de trabajo slo podra lograr 4 visitas. Por telfono
se podra alcanzar, con una buena base de datos, con
baja productividad, un prospecto cada 5 minutos; lo que
representa que en una hora, por telemarketing, podra
prospectar a 12 clientes. Por tanto, la productividad de
uno y otro medio puede ser claramente evaluada por el
nmero de cierres que logran.

Representante de cuenta o ejecutivo de cuenta.

Vendedor detallista.
Ingeniero de ventas.
Vendedor de productos industriales.
Vendedor de servicios.
Vendedor por su cuenta (profesional independiente).
Consultor.

Surge
el
e-commerce
o
comercio electrnico, una oferta
de venta va electrnica con el
uso de la Internet en la que se
pueden presentar
claramente todos
los aspectos de
productos, ventas
y servicios de la empresa. Este medio slo requiere de un
buen sistema de tramitacin de pedidos y de entrega de
mercancas. El personal de ventas, prcticamente no existe.

A inicios del siglo XXI, se observan los siguientes cambios e impactos derivados de la mayor tecnologa disponible en las actividades de ventas:
La venta repetitiva se lleva a travs de lo que se conoce
como EDI (Electronic Data Interchange), o Intercambio
Electrnico de Datos: tanto compradores como vendedores estn comunicados por medio de computadoras y
por ese medio se envan los pedidos, principalmente de
reposicin. El vendedor que slo toma pedidos ha desaparecido.
Surge el telemarketing, que se traduce como ventas
por telfono. En este sentido, se estima que un vende-

Se perfecciona la venta por correo, catlogo o mailing.

Al igual que el e-commerce, este medio necesita un buen
sistema de recepcin de pedidos y entrega. No requiere
de personal de ventas.
El avance significativo, como se puede apreciar, es el
de la Internet, la computacin con hardware ms poderoso y software ms verstil, con lo que es posible operar gran cantidad de informacin en tiempo real y crear
bases de datos fcilmente accesibles. Adems de que ha
cambiado la tcnica de venta, ha contribuido a una dismi-

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ventas y mercadotecnia

Tabla 2
Comparativo del esfuerzo de ventas entre las empresas grandes y las mipyme
Elementos necesarios
para la venta

Empresa Grande

Empresa mipyme

Tamao de la fuerza de ventas

Slo para nuevas negociaciones o

expandir mercado

Slo para nuevas negociaciones o

abrir mercado

Comisiones por ventas

Ms productivas por el enfoque

Ms productivas por el enfoque

Venta tipo telemarketing

Inversin mnima en infraestructura

Inversin suficiente en infraestructura

Venta electrnica (e-commerce)

Inversin necesaria al tamao del

mercado

Inversin adecuada al tamao del

mercado

Inversin en apoyos de
mercadotecnia para la venta

Los necesarios al tamao del

mercado

Los adecuados al tamao del

mercado

Cobertura de territorio

Extrafronteras ya sea con la

fuerza de ventas o con los medios
electrnicos diseados

Extrafronteras ya sea con la fuerza de

ventas o con los medios electrnicos
diseados

Capacitacin a fuerza de ventas

Presencial y a larga distancia (elearning).

Presencial y a larga distancia (elearning).

nucin considerable en el costo de la operacin de ventas;

ahora slo los vendedores para nuevos clientes y mercados tendrn que aplicar el proceso profesional de ventas;
y los departamentos de ventas tendrn que incorporar
sistemas electrnicos de contacto con los clientes, bases
de datos, catlogos electrnicos y sistemas de administracin de pedidos y seguimiento a clientes. En el diagrama
no. 3 se pueden apreciar los departamentos que podran
llegar a formar parte de una direccin de ventas.

Con el anlisis de la evolucin de la funcin de ventas es posible concluir que el mayor reto que impone el
dinamismo de la tecnologa y la competencia global en la
actividad comercial en nuestros das, se centra en la conveniencia que tanto empresas como vendedores tienen
de profesionalizarse y capacitarse constantemente, adoptando las nuevas tecnologas en cada uno de los pasos
del proceso de la venta sin perder de vista que se deben
fortalecer relaciones de largo plazo a travs de la satisfaccin del cliente.

Desde luego que estos avances se han dado a plenitud en el comercio institucional que se conoce como de
Negocio a Negocio (ingls, B2B) ya que en este sector se
hacen transacciones de tipo mundial y nacional en donde
la venta personal slo se enfoca a nuevos productos o
nuevos servicios. En este tipo de negocios se incluyen
manufactura, intermediacin y servicios.

De esta evolucin se podra plantear la siguiente pregunta: cmo podran beneficiarse las empresas micro,
pequeas y medianas? Pues bien, ahora se encuentran
en circunstancias competitivas similares, en trminos de
atencin al cliente (Tabla 2).
De la tabla 2 se desprende que las empresas grandes y las mipyme pueden competir en costos, servicios y
profesionalismo en la venta, ya que la nica diferencia se
encuentra en la cobertura de mercado.

En el sector de negocios al consumidor, la participacin de estas innovaciones ha impactado en un porcentaje menor, ya que el consumidor final prefiere entablar
negociaciones del tipo face to face o en personal; aun as,
es una actividad en crecimiento. El software ms utilizado
para seguimiento a clientes es el conocido como CRM
(Administracin por Relacin del Cliente) que permite dar
seguimiento a los comportamientos de compra de los
clientes finales.

Dr. Ral Meja Estaol

Academia de Mercadotecnia
Facultad de Contadura y Administracin
Universidad Nacional Autnoma de Mxico
Mxico, D.F., C.P. 04510
raul_fca@yahoo.com

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