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A BUSCA PELO POSICIONAMENTO DA MARCA

As empresas devem buscar posicionamento e diferenciao de seus produtos. Dentro do


processo de gerenciamento estratgico da marca, toda empresa e produto precisam
representar uma grande ideia diferenciada na mente do mercado-alvo. O objetivo criar uma
identidade exclusiva para o produto ou marca a partir de um programa de marketing planejado,
consistente e bem orientado.
Posicionamento quando voc fornecer o seu produto ou servio por meio do compromisso
(compromisso de posicionamento). Um exemplo o cinto de segurana. O fabricante do cinto
de segurana pode comercializar na premissa de que ela no possui gil entrega e que os seus
produtos sejam livres de falhas. O produto posicionado contra os dos concorrentes sobre a
base da entrega oportuna e excelncia na fabricao. Todos os principais esforos de
marketing do fabricante do cinto de segurana devem enfatizar este posicionamento no
mercado.
No passado, acreditava-se que o alvo era apenas os consumidores no varejo. Atualmente, as
empresas aprenderam que precisam se relacionar muito bem com vrios tipos de pblicos,
inclusive o interno, pois sem o apoio deles nenhum posicionamento vingar.
O compromisso deve ser um documento de longo prazo. Os profissionais do marketing devem
desenvolver estratgias para cada estgio do ciclo de vida do produto, prolongando sua vida e
sua lucratividade.

Desenvolvimento e comunicao da estratgia de posicionamento


As empresas precisam posicionar e diferenciar seus produtos e ofertas dos da concorrncia, de
modo que o mercado-alvo perceba e isso possa ser usado como vantagem econmica.
As estratgias de marketing so construdas de acordo com o trinmio SMP: Segmentao
(necessidades e grupos diferentes no mercado); Mercado-alvo (so escolhidos alvos formados
por necessidades e grupos atendidos de forma superior); e Posicionamento (posicionar produto
e imagem de modo que o mercado-alvo diferencie).
Posicionamento comercial a posio relativa que ocupam marcas, produtos e servios nas
mentes dos seus respectivos consumidores. Este local hierarquizado. O primeiro da lista o
produto lder. Os demais, a partir do segundo listado, so os produtos, servios e ideias
considerados secundrios.
Esse posicionamento esclarece a essncia da marca, resultando numa criao bem sucedida
de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, o motivo pela qual o mercado-alvo deve
comprar determinado produto ou servio.

Estrutura de referncia competitiva


Para a definio da estrutura de referncia competitiva para o posicionamento de uma marca
necessrio determinar os pertencentes categoria (produtos com os quais a marca compete,
que seriam seus prximos substitutos) e compreender o comportamento do consumidor e os
critrios que ele usa para escolher a marca.
As decises sobre o mercado-alvo so um determinante-chave da estrutura de referncia
competitiva. A natureza da concorrncia pode ser definida pela deciso de ter como alvo certo
tipo de consumidor.

Pontos de paridade e pontos de diferena


No seja apenas mais um. Para chegar a uma diferenciao bem sucedida necessrio definir
corretamente os pontos de diferenciao e os pontos de paridade.
Pontos de diferena: Pontos de diferena so qualidades ou benefcios que os consumidores
associam fortemente com uma marca e avaliam positivamente, alm de acreditarem que no
poderia encontrar na mesma medida com uma marca concorrente, ou seja, pontos onde esto
reivindicando superioridade ou exclusividade sobre outros produtos da categoria. Os pontos de
diferena so, em outras palavras, atributos que so associados ao produto lhes dando uma
caracterstica nica e uma forte capacidade de satisfazer as necessidades dos consumidores
alvo da empresa.
Pontos de paridade: Associaes que no so necessariamente exclusivos para a marca,
mas pode ser compartilhado por outras marcas, ou seja, onde voc pode, pelo menos,
corresponder aos concorrentes alegou benefcios.
Esse tipo de associao assume formas bsicas: paridade de categoria ou de concorrncia. O
ponto de paridade categoria significa que a marca oferece recursos de categoria necessrios,
vistas pelos consumidores como essenciais. J o ponto de paridade de concorrncia
projetado para anular os pontos de diferena de um concorrente. Um problema comum o da
marca quando a qualidade da oferta no adequada em comparao com a concorrncia, mas
a marca consegue um empate nas reas em que os concorrentes esto encontrando
vantagem.
Exemplo: McDonald teve um problema de paridade competitiva quando se comeou a perder
clientes preocupados com uma alimentao saudvel. Eles estavam vetando a marca
completamente. Ento, eles comearam a oferecer sanduches de frango grelhado, uma
variedade de saladas, smoothies de frutas, pores de mas no McLanche Feliz das crianas.
O objetivo no era fazer McDonalds um destino para o segmento saudvel de comer, mas para
criar paridade suficiente para reduzir o nmero de clientes que nem sequer considerar a marca.

Pontos de paridade x ponto de diferena


Para que a marca alcance um ponto de paridade em determinado atributo ou beneficio, bom
nmero de consumidores deve acreditar que ela boa o suficiente.
Os consumidores precisam ter a sensao de que a marca se sai bem o suficiente naquela
qualidade ou beneficio particular. Geralmente, o segredo para o posicionamento no tanto
alcanar um ponto de diferena, mas, principalmente, alcanar um ponto de paridade.

Estabelecimento de relao com a categoria


Muitas vezes os profissionais de marketing precisam informar aos consumidores a qual
categoria a marca pertence. Essa incerteza encontrada tipicamente nos produtos de alta
tecnologia.
Existem tambm casos em que os consumidores sabem a que categoria a marca pertence,
mas no esto convencidos de que ela seja um membro digno dessa categoria.
Outras vezes as marcas so associadas a categorias as quais no pertencem. Existem trs
formas de evidenciar que a marca pertence determinada categoria:

Anunciar os benefcios da categoria: Isso garante aos consumidores que a marca corresponde
ao principal motivo pelo qual eles usam aquela categoria.
Comparar a produtos exemplares: Marcas conhecidas e importantes tambm podem ser
usadas para especificar o fato de a marca pertencer a uma categoria.
Contar com um nome que descreva o produto: A descrio do produto que acompanha o nome
da marca em geral, uma maneira concisa de expressar a origem da categoria.

Estratgias de diferenciao
Podemos partir do fato que possvel diferenciar tudo, os meios de comunicao mais usados
so os relacionados as caractersticas dos produtos ou servios, mas no mercado competitivo
de hoje os profissionais de marketing precisam estar atentos para mostrar outras estratgias,
entre elas focando na imagem da empresa, nos funcionrios e nos canais.
Diferenciao baseada no produto: gerar valor econmico, oferecendo um produto que os
clientes preferem sobre o produto dos concorrentes.
Diferenciao baseada nos funcionrios: as empresas podem ser referncia quando se fala em
recepo e bom atendimento, por isso a grande importncia em ter funcionrios bem treinados,
sendo assim competentes, prestativos, passando credibilidade ao cliente.
Diferenciao baseada no canal: uma empresa pode se destacar e ser bem reconhecida pela
sua distribuio. Uma empresa que tem seus produtos bem distribudos logicamente vende
mais que os seus concorrentes, e atende melhor seus clientes, j que seus produtos so de
fcil acesso.
Diferenciao baseada na imagem: Quando produtos ou servios concorrentes so
semelhantes, os compradores podem perceber a diferena com base na imagem da empresa
ou marca. No entanto, identidade e imagem so conceitos que precisam estar diferenciados.
Identidade a forma que a empresa quer ser vista, seu posicionamento. Imagem a forma
como o pblico a v.
Uma identidade eficaz precisa exercer trs funes: estabelecer a personalidade do produto e
a proposta de valor; comunicar essa personalidade de forma diferenciada: transmitir poder
emocional alm da imagem mental. Para que a identidade da marca funcione necessrio que
a empresa invista fortemente nos meios de comunicao (relatrios anuais folhetos, catlogos
embalagens, papeis timbrados, e etc).
O estabelecimento de uma imagem pode ser feito atravs de uma histria, smbolo ou outros
meios de identificao. Ainda pode promover visitas s suas instalaes

A Busca Pelo Posicionamento da Marca


Posicionamento uma ao de diferenciao de uma empresa, produto, marca ou servio por
meio de atributos reais ou simblicos. Ele se d aps a ao de segmentao, onde depois de
identificar um pblico-alvo, a partir do entendimento de como o mercado se divide, direciona o
posicionamento que a empresa ir tomar para tentar ser considera diferente pelos
consumidores positivamente. Resumindo, a segmentao identifica os segmentos dentro do
mercado, depois disso, a empresa ir escolher os segmentos que lhe interessa e ofertar um
produto ou servio com caractersticas voltadas para o segmento-alvo.
Para uma empresa conseguir espao no mercado, ela deve ter um produto e uma oferta que
traduzem claramente e objetivamente aquilo que a empresa espera que os consumidores
percebam, sem ser comparado com nenhuma outra oferta ou produto. Isso se refere ao
posicionamento da empresa, que consiste na ao de se diferenciar no mercado atravs de
seus atributos reais ou simblicos, projetando produtos e a imagem da empresa na mente dos
consumidores.
Por outro lado, a diferenciao pode no ser por muito tempo devido ao fato de as empresas
mudarem muito suas estratgias de marketing. Isso porque o ambiente muda, os concorrentes
fazem novas aes e os consumidores ficam mais exigentes em relao ao produto ou
atendimento. Assim, o profissional de marketing deve fazer estratgias para cada etapa no ciclo
de vida do produto com o intuito de aumentar a lucratividade e a vida do produto, pois sabemos
que este no dura para sempre.
Antes de decidir o posicionamento de marca que a empresa seguir no seu planejamento,
preciso que ela determine uma estrutura de referncia, identificando o mercado-alvo e a
natureza da concorrncia, e as associaes ideais de marca referente aos pontos de paridade
e aos pontos de diferena. Para definir a estrutura de referncia competitiva adequada, devem-

se entender o comportamento do consumidor do produto ou servio de uma empresa e as


consideraes feitas por ele ao tomar as decises sobre a marca.
Os pontos de diferena so qualidades ou benefcios observados que so associados
fortemente com uma marca pelos consumidores, em que os mesmos avaliam positivamente e
acreditam que no poderiam ser comparveis com os de uma marca da concorrncia. J os
pontos de paridade, geralmente, no so associaes exclusivas a uma marca, e sim a outras
marcas. As associaes referentes aos pontos de paridade de categoria so aquelas vistas
pelos consumidores como necessrias para um produto legtimo e confivel pertencer
determinada categoria. As associaes referentes a pontos de paridade de concorrncia so
destinadas a anular os pontos de diferena das concorrentes.
A pea fundamental para a vantagem competitiva est na diferenciao do produto. Uma opo
no mercado pode ser diferenciada de acordo com cinco dimenses: produto (atributos,
benefcios, formato, recursos, qualidade do desempenho, conformidade, durabilidade,
confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design do prprio e da embalagem), servios
(facilidade de pedido, entrega, instalao, treinamento do cliente, consultoria ao cliente,
manuteno, reparos e servios diversos), funcionrios, canal e imagem (smbolos, mdia,
clima e eventos).
Devido s mudanas nas condies da economia e como a atividade competitiva varia entre
concorrentes, as empresas, normalmente, consideram necessrio reformularem suas
estratgias de marketing vrias vezes durante o ciclo de vida do produto. Formatos de produtos
e marcas, alm de tecnologias, tambm apresentam ciclos de vida com diferentes estgios. A
seqncia geral desses estgios em qualquer ciclo de vida de um produto consiste em
introduo, crescimento, maturidade e declnio. Hoje, a maioria dos produtos de uma empresa
se encontra no estgio de maturidade.
Cada estgio do ciclo de vida de um produto necessita de diferentes estratgias de marketing.
O estgio de introduo marcado por um pequeno crescimento e lucros mnimos. Caso o
produto ganhe espao no mercado e obtenha xito, o produto passa para o estgio de
crescimento e os lucros aumentam. Em seguida, prossegue para o estgio de maturidade, em
que o crescimento das vendas diminui e os lucros se estabilizam. Finalmente, o produto atinge
o estgio de declnio. O que a empresa deve fazer identificar os produtos verdadeiramente
fracos, que no possuem um futuro promissor no mercado, desenvolver uma estratgia para
cada um deles e elimin-los de uma forma que prejudique o mnimo possvel os lucros, os
funcionrios e os clientes. Assim, como os produtos, os mercados passam por quatro estgios:
emergncia, crescimento, maturidade e declnio.
Enfim, para ter um posicionamento eficaz, a empresa deve estar atenta a alguns requisitos
essncias que compem o posicionamento vantajoso como ter importncia do benefcio para o
consumidor, ser distinto frente aos concorrentes, facilidades de comunicao, visibilidade,
dificuldade de cpia da concorrncia e ter uma rentabilidade da diferena.