TRADE MARKETING

MODELO ESTRATGICO ECR

(caso selva Venezuela)

Rosany Silva

Caracas, marzo 2015

MODELO ESTRATGICO ECR

Es un modelo estratgico, en el cual proveedores, distribuidores y detallistas
trabajan juntos para agregar valor al consumidor y optimizar los procesos
comerciales y operacionales de la cadena logstica. El centro de importancia
es el consumidor, el eslabn ms importante y por el cual se define hacia
atrs toda la gestin de la cadena de abastecimiento.
Esta estrategia plantea la idea de realizar un cambio conceptual en la forma
de llevar a cabo el negocio, cuyo objetivo consiste en integrar procesos
logsticos y comerciales a lo largo de la cadena de abastecimiento de
consumo masivo, pasando de un esquema Push, donde se fuerza el ingreso
de los productos al mercado, a un esquema Pull, donde se responde a una
demanda real del consumidor. Esto implica mejor calidad, mayor variedad y
mejor servicio en cuanto a la demanda de consumidores. Pero a un menor
costo, ya que se eliminan las actividades que no agregan valor al consumidor
y se logra menor complejidad en la informacin necesaria para realizar
mejores decisiones de compra.

ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor) es un modelo de trabajo que

requiere romper los paradigmas y prejuicios culturales entre los ejecutivos y
de cmo se estn haciendo los distintos procesos logsticos y comerciales.
Naci en la industria del retail y consumo masivo, pero hoy se aplica en todos
los sectores productivos y en ms de 120 pases en el mundo.

APLICACIONES DE ECR
Se abordan como un set integrado de prcticas y no individualmente.
Se consideran en trminos de impacto a travs de toda la cadena de
abastecimiento, y no individualmente de uno de los socios comerciales.

BENEFICIOS DE ECR
Mayor flujo v/s menores inventarios.
Mayor nivel de servicio de proveedores.
Confianza y colaboracin entre socios comerciales.
Optimizacin del tiempo de los compradores y vendedores.
Reduccin de los costos operacionales (capital de trabajo, administracin,
distribucin, almacenamiento, etc.)

ADMINISTRACIN DE LA CADENA
DE ABASTECIMIENTO
Est dirigida a un set de tres conceptos de mejora, cada uno de los cuales
aborda un aspecto diferente de la necesidad de una rpida y eficiente
reposicin de productos a travs de toda la cadena:

Facilitadores: Estn enfocados en el desarrollo de la identificacin estndar

de productos, administracin de informacin y potenciamiento de
competencias que son necesarias para lograr una comunicacin oportuna y
exacta, as como el registro del flujo de productos entre los socios
comerciales. Ejemplos de facilitadores son EDI, Data Warehousing, Costeo
ABC, Comercio electrnico, etc.

Integradores: Agregan dos conceptos integradores a la plataforma de ECR. El

primero es la planificacin conjunta de estimacin y reposicin, que es la
reposicin proactiva crucial como primer facilitador para los socios
comerciales. El segundo concepto es B2B (Business to Business) que explora
nuevas formas de hacer negocios a travs de los estndares bsicos de la red
(Internet, VAN, etc.)

ECR slo es viable con la aplicacin de ciertas herramientas tecnolgicas,

consideradas facilitadores e integradores del modelo, y que sin duda son la
clave para optimizar la gestin logstica. Estas son:
Estandarizacin de la informacin.
Integracin de datos.
Comercio Electrnico.

Dentro de las estrategias bsicas de la Respuesta Eficiente al Consumidor ECR-, encontramos temas como :
REABASTECIMIENTO CONTINUO: Esta estrategia consiste en integrar los
diferentes ciclos de reabastecimiento en uno integral, colocando al
consumidor final como el primer eslabn de la cadena.
SURTIDO EFICIENTE: El surtido eficiente tiene como objetivo optimizar el uso
del espacio de las gndolas de punto de venta, ofreciendo al consumidor
aquellos productos que realmente necesita.

PROMOCIONES EFICIENTES: Esta estrategia define nuevos esquemas de

promocin que aseguran un mayor impacto sobre el consumidor, sin generar
los costos adicionales para el manejo de los productos por parte de
industriales y comerciantes.
INTRODUCCION EFICIENTE DE NUEVOS PRODUCTOS: Tiene como objetivo
optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos, disminuyendo el porcentaje de lanzamientos fallidos al mercado

MODELO ECR DE SELVA VENEZUELA

Selva es una empresa con ms de 45 aos de experiencia en la industria del

empaque, fabricando y comercializando dentro y fuera del mercado
venezolano una extensa gama de productos para diversos sectores de
envases plsticos.

Los productos principales son: Envases para Lcteos; Envases para

Margarinas, Agua, Jugos y Bebidas; Envases Industriales; Tapas de Fouil de
aluminio para envases plsticos; Vasos y Tapas Desechables; Vasos y Tapas
Kristall; Vasos Flexy; Tinas y Tapas Standard; Tinas y Tapas Slim;
Contenedores y Tapas Rectangulares; Pitillos y Removedores; Platos
Plsticos; Cubiertos Plsticos y Copas y Tapas Postre.

La empresa es fabricante y distribuidor de sus productos a detallistas; pero

tambin es fabricante de materia prima para otras compaas, por ejemplo a
Cocacola le hace la botella de plstico y a Efe los envases.

Para desarrollar el modelo estratgico ECR de Selva nos enfocaremos en la

fabricacin de pitillos y removedores:

Selva para alcanzar el modelo ECR centra su estrategia en:

Reposicin Eficiente

el objetivo es proveer correctamente los pitillos y

removedores en los lugares donde tenga alta demanda, cmo cadenas de
sper mercados para que los consumidores lo adquieran, e incluso
distribuirlo a terceros (restaurantes, cafs). La mayor cantidad de demanda
de estos productos vienen de las empresas que le proveen a restaurantes,
cafs, etc. Semanalmente o mensualmente la cantidad que estos necesitan.
De ese modo se trata de conseguir:
Incrementos de venta por reduccin de faltantes.
Reduccin de existencias en la cadena de suministros / Reduccin de
costos de obsolescencia.
Reduccin de costos de gestin de pedido, almacenaje, manipulacin,
transporte por acortamiento de la cadena de suministros.

Surtido eficiente

los supermercados por ejemplo, colocan en los anaqueles

estos productos ofreciendo al consumidor la variedad de opciones que hay
en pitillos y por lo general se hace un estudio de cules son los que tienen
ms demanda en el consumidor final. En el caso del minorista se le distribuye
dependiente del sector al que atienden.
El surtido adecuado permite:
El incremento de ventas y mrgenes por metro cuadrado.
La disponibilidad de producto para el consumidor final.
Promocin / precio eficientes

Promociones

en este punto Selva no hace promociones para el consumidor

final; sin embargo, desarrolla estrategias para el minorista, de este modo se
apunta a que proveedores y minoristas obtengan:
Incremento de ventas por seleccin ptima de segmento de mercado,
forma y momento de la promocin.
Reduccin de costos de produccin, almacenaje y distribucin por la
estacionalidad inducida.
Reduccin de costos de gestin y control de las promociones.
Lanzamientos eficientes