Twitter.

La espina dorsal
de la comunicacin de crisis

Madrid

02

2015

omo todo lo que tiene que ver con comunicacin,

cuando nos referimos a la comunicacin de riesgos
y crisis, en realidad hablamos de reputacin;
de sostener la credibilidad y confianza de una marca,
organizacin o persona ante una situacin que pone en
cuestin su licencia o su crdito para operar y relacionarse
en la sociedad. No prepararse para la crisis es, a todas
luces, una decisin muy arriesgada, ms an en el actual
ecosistema digital. De hecho slo el 16% de las compaas
considera importante prepararse para las crisis. Sin
embargo, contar con un Manual de crisis, su implementacin
y formacin adecuada, es vital. En este panorama Twitter ha
venido a constituirse como el sistema nervioso central sobre
el que pivota la comunicacin en una crisis. La teora de los
pequeos mundos avala est tesis.

Sin embargo, la situacin se ha complicado sobremanera. Un

nuevo elemento se ha sumado al tringulo mutndolo en un
tetraedro del fuego. Me refiero a internet y las redes sociales.
Ya no podemos ejercer fcilmente el control de la informacin
en las organizaciones. Cualquiera de los empleados de una

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DEL FUEGO

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TRINGULO
DEL FUEGO

INFORMACIN NEGATIVA

BARCELONA

La irrupcin de las nuevas tecnologas, especialmente internet,

el Big Data y la inteligencia artificial nos ponen de cara a un reto
enorme. El paradigma comunicativo ha cambiado. Hasta hace
no mucho era relativamente sencillo hacerse con el control de
una pequea crisis de comunicacin y frenarla a tiempo. Se trataba de controlar lo que llamo el tringulo del fuego de la gestin de crisis. En la base de la pirmide se encontraba la informacin negativa procedente de la compaa. sta era recogida por
los medios de comunicacin, reinterpretada y producida para
distribuirla a los ciudadanos. Por lo tanto, controlando cualquiera de estos elementos: origen informativo, medios, o canales de
distribucin, se poda extinguir el incendio. Slo era preciso inhibir la reaccin en cadena de alguno de los lados del tringulo.

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Como seala Manuel Castells en Comunicacin y Poder,

2008 en la red un mensaje puede llegar a cientos de miles
de personas mediante el efecto del mundo pequeo: redes
de redes que aumentan exponencialmente su conectividad.
As, cada emisor se convierte a su vez en otro emisor que
identifica el mensaje como procedente de una fuente conocida (en muchos casos en la que se confa personalmente).
Redes de confianza donde el contenido compartido suscita
empata en el procesamiento mental del mensaje.

Cuando Castells escribe esto, all por 2008, piensa en los

telfonos mviles, SMS, Facebook y MySpace. Pero sin duda
parece que anticipa la revolucin que va a suponer Twitter y
que lo convierte, en palabras de @AdolfoCorujo, en un sistema nervioso externo a internet pero que conecta toda la red.

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SANTIAGO

STO DOMINGO

compaa, armado con su smartphone,

es un medio de comunicacin en potencia. A los empleados se unen, en la
crtica y la distribucin de la informacin negativa, clientes y ciudadanos.
Estos ya no son meros consumidores
de informacin, sino que tambin se
han convertido en productores de la
misma y, algunos de ellos son bloggeros especialmente influyentes.

Hoy ya no es asumible
ignorar la prevencin de
crisis y, menos an, sin
perspectiva 2.0. No contar
con un buen manual de
crisis es como ponerse a
conducir sin cinturn de
seguridad y Airbag

La sociedad red ha transformado el escenario, lo ha democratizado y ha empoderado a ciudadanos y clientes. Al menos

a los ms influyentes (En comunicacin
poltica slo 20.000 conversan habitualmente en Twitter Segn el II barmetro
poltico de Sensitis). Todo gracias a la
auto-comunicacin y especialmente a Twitter. Porque es precisamente a la red de micro blogging, y por las tendencias que se
comparten, a donde acuden a pescar hoy en da muchos medios
de comunicacin. De hecho algunos, con muy poco tino, se dejarn arrastrar por la corriente compartiendo, de forma impulsiva, bulos sin contrastar. Uno de los ltimos ejemplos es el que
acompaa a este texto referido al Terremoto de Ossa de Montiel
ocurrido el pasado 23 de febrero de 2015. Un Fake de manual.
Por lo tanto actuar en este cuarto nuevo pilar se ha constituido en un reto que trastoca de forma esencial todo el proceso de gestin de la comunicacin de una crisis y obliga,
ms an si cabe, a trabajar en la prevencin comunicativa
como herramienta esencial para poder tener oportunidad de
proteger nuestra reputacin en una situacin de crisis.

LA MONITORIZACIN DIGITAL ESENCIAL EN LA GESTIN DE CRISIS

En este sentido, es vital no solo hacer un buen anlisis de riesgos,
vulnerabilidades y factores agravantes, sino tambin identificar a
nuestros stakeholders. Esto ya lo hacamos antes, pero ahora con
mayor motivo porque todos y cada uno de ellos, son un medio
de comunicacin en potencia. Debe trabajarse en su identificacin, categorizacin y medicin de influencia. En este sentido,
los prximos aos van a venir marcados por la aplicacin combinada de herramientas de Big Data e inteligencia artificial que nos
permitan automatizar y agilizar el anlisis sincrnico de la conversacin y su sentido para poder predecir comportamientos de
nuestros stakeholders con el fin de mejorar la toma de decisiones. An hoy en da el estado del arte est muy lejos de lograr la
automatizacin total del anlisis de estos datos en su contexto.

Por otra parte, es preciso trabajar en la

pre-crisis. Habr que analizar la conversacin en la red y generar contenidos
de valor para llegar a contar con una comunidad de fans y configurar grupos de
influencers que puedan apoyar a las marcas y organizaciones en defensa de su reputacin. Pero todo ello debe basarse en
la transparencia, veracidad, consistencia,
coherencia, credibilidad y honestidad de
la marca. En este sentido quiero recordar
algo clave y es no olvidar cul es la triada
maldita de la comunicacin de crisis conformada por: los rumores, la ocultacin y
la mentira. Elementos esenciales que hay
que combatir.

Es tambin de suma importancia el

trabajo previo de configuracin de grupos de influencers en
redes sociales. Determinante a la hora de canalizar apoyos y
favorecer el redireccionamiento de la conversacin.

EL AIRBAG DIGITAL PARA LAS CRISIS

A qu escenario se enfrenta una marca o una organizacin
que no se haya preparado o reajustado sus planes de comunicacin de crisis en este nuevo paradigma?
Pues bien. Si la crisis est originada por ellos mismos. Es decir, no se basa en factores externos, va a perder reputacin
a raudales y los costes econmicos para la cuenta de resultados pueden ser enormes. Hoy ya no es asumible ignorar
la prevencin de crisis y, menos an, sin perspectiva 2.0. No
contar con un buen manual de crisis es como ponerse a conducir sin cinturn de seguridad y Airbag. Las posibilidades
de sobrevivir en caso de colisin frontal estn en un 20%.
Las secuelas graves estn garantizadas.
Parece, por lo tanto, ms lgico arriesgarse lo justo. Todos
sabemos que el riesgo cero no existe. No hay nadie que pueda asegurarnos ante cualquier peligro. Pero un cinturn de
seguridad combinado con el Airbag digital nos puede llevar, en caso de colisin frontal, a pasar slo unos das en el
hospital y contar, eso s, con un recuerdo no muy agradable
para el resto de nuestra historia. Una cicatriz, en todo caso,
perfectamente recuperable.
Yo no dudara ni un minuto en instalar un buen cinturn de seguridad 1.0 acompaado de su airbag 2.0. Una inversin que sin
duda puede salvarnos la vida y conservar nuestra reputacin.

LA TRIADA MALDITA
COMUNICACIN DE CRISIS

Luis Serrano es Director del rea Comunicacin de Crisis en LLORENTE & CUENCA Espaa. Periodista,
experto reconocido en comunicacin en emergencias y catstrofes y en la gestin de crisis en redes
sociales. Ha sido durante 17 aos Jefe de Prensa del Centro de Emergencias 112 de la Comunidad de
Madrid y, durante tres aos, miembro del ERICAM (Equipo de Respuesta Inmediata en Emergencias de
la Comunidad de Madrid). Posee una dilatada experiencia en formacin de portavoces en el campo de
la emergencia y gestin de crisis. Es profesor- colaborador de la Escuela Nacional de Proteccin Civil,
Comunidad de Madrid, EIMFOR, as como del master de Comunicacin Poltica Universidad Camilo Jos
Cela. Como periodista, trabaj durante siete aos en los servicios informativos de Onda Cero. Es autor
del libro 11 M y Otras Catstrofes. La gestin de la comunicacin en emergencias.

d+i es el Centro de Ideas, Anlisis y Tendencias

de LLORENTE & CUENCA.
Porque asistimos a un nuevo guin macroeconmico
y social. Y la comunicacin no queda atrs. Avanza.
d+i es una combinacin global de relacin e intercambio de
conocimiento que identifica, enfoca y transmite los nuevos
paradigmas de la comunicacin desde un posicionamiento
independiente.
d+i es una corriente constante de ideas que adelanta nuevos
tiempos de informacin y gestin empresarial.
Porque la realidad no es blanca o negra existe
d+i LLORENTE & CUENCA.
www.dmasillorenteycuenca.com