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Centro Universitrio FEI

Joo Paulo Araujo de Oliveira


Lucas Alves
Matteo Viecili Verga
Gabriel Mimura

Projeto
Sumrio executivo

So Paulo
2014

de

empreendedorismo

Descrio da empresa
Nome do negcio:
Whole

Bakery

Slogan:
Uma vida mais saudvel

Equipe:
Nome
Joo Paulo A. de Oliveira
Matteo Viecili Verga
Lucas de Moraes Alves

Matrcula
42214003-8
42213019-5
42213037-7

Gabriel Mimura

Responsvel:
Joo Paulo Araujo de Oliveira

Ramo de atividade da empresa:


Alimentao Saudvel e Fitness

Logotipo:

Celular
(11) 9-9565-5384
(11) 9-8955-6108
(11) 9-9982-0070

E-mail
joao_oliveira182@live.com
matteovv@hotmail.com
lucas.alves92@hotmail.com
gabrielmimura@hotmail.co
m

Sumrio
1.

Sumrio executivo................................................................................................3

1.1

2.

Quem somos?...................................................................................................3

1.2

Equipe executiva...........................................................................................3

1.3

Viso............................................................................................................... 6

1.4

Misso............................................................................................................ 6

1.5

Valores da empresa.......................................................................................6

Definio do pblico-alvo....................................................................................7
2.1

Quem so?.....................................................................................................7

2.2

O que consomem?........................................................................................7

3.

Definio do posicionamento de mercado.........................................................7

4.

Definio da marca...............................................................................................9

5.

Definio dos objetivos e metas.........................................................................9

6.

Definio das estratgias de Marketing Os 4Ps............................................10


6.1

Produto......................................................................................................... 11

6.1.1

Produto central ou bsico (Core product):.........................................11

6.1.2

Produto real (Actual product):.............................................................11

6.1.3

Produto ampliado ou aumentado (Augmented product):..................12

6.1.4

Produtos de convenincia (Convenience products):........................12

6.1.5
Produtos de aquisio ou de compra comparada (Shopping
products):............................................................................................................12
6.1.6

Produtos de especialidade (Speciality products):.............................12

6.1.7

Materiais e partes (Raw materials and parts):....................................12

6.1.8

Itens de capital (Capital itens):............................................................13

6.1.9

Fornecimentos e servios (Supplies and services):..........................13

6.2

Preo............................................................................................................. 13

6.2.1

Precificao pela taxa de retorno:......................................................13

6.2.2

Preo mark-up (Mark-up pricing):.......................................................14

6.2.3

Preo pelo justo valor (Good-value pricing):.....................................14

6.2.4

Preo pelo valor acrescentado (Value-added pricing):......................14

6.2.5

Preo de desnatao do mercado (Market-skimming pricing):........14

6.2.6

Preo de penetrao no mercado (Market-penetration pricing):......14

6.2.7

Preo da linha de produtos (Product line pricing):............................15

6.2.8

Preo do produto cativo (Captive-product pricing):..........................15

6.2.9

Preo em duas partes (Two-part pricing):..........................................15

6.2.10

Preo pelo conjunto (Product-bundle pricing):..................................15

6.3

Praa............................................................................................................. 15

6.3.1
Canal de marketing direto (ou venda direta; Direct distribution
channel):..............................................................................................................16
6.3.2
Canal de marketing indireto (Indirect distribution channel):
Contm, pelo menos, um intermedirio (e.x. , supermercados, convenincias,
livrarias, etc.)........................................................................................................16
6.3.3
Sistema convencional de marketing (Conventional marketing
system):............................................................................................................... 16
6.3.4

Sistema de integrao vertical (Vertical marketing system):............17

6.3.5

Sistema de integrao horizontal (Horizontal marketing system):...17

6.3.6

Distribuio intensiva (Intensive distribution):..................................17

6.3.7

Distribuio exclusiva (Exclusive distribution):................................17

6.3.8

Distribuio seletiva (Selective distribution):....................................17

6.4

Promoo.....................................................................................................18

6.4.1

Propaganda (Advertising):...................................................................18

6.4.2

Promoo de vendas (Sales promotion):...........................................18

6.4.3

Relaes pblicas (Public relations):.................................................19

6.4.4

Venda pessoal (Personal selling):.......................................................19

6.4.5

Marketing direto (Direct marketing):...................................................19

6.4.6

Online Marketing:.................................................................................19

6.4.7

Estratgia push (Push strategy):.........................................................20

6.4.8

Estratgia pull (Pull strategy):.............................................................20

6.5

Estratgia de Marketing Mix.......................................................................20

6.6

Plano de manobra de Marketing Mix..........................................................21

6.6.1

Marketing mix baseado na poltica de produto..................................22

6.6.2
Marketing mix baseado numa poltica de preo de acordo com o
posicionamento.....................................................................................................22
6.6.3
Marketing mix baseado numa poltica de distribuio ou da fora de
vendas 22
6.6.4
6.7

Marketing mix baseado na marca e na poltica de comunicao.....22

Estratgias adotadas pela Whole Bakery..................................................22

6.7.1

Produto..................................................................................................22

6.7.2

Preo.....................................................................................................23

6.7.3

Praa......................................................................................................23

6.7.4

Promoo..............................................................................................23

1. Sumrio executivo
1.1 Quem somos?
Com o recente aumento nas mudanas de padres de
alimentao, aumento da prtica esportiva e conscientizao das
populao da importncia disso, surge a oportunidade para a criao de
um negcio em que se priorize a boa alimentao para ajudar que esse
publico
chegue
a
seus objetivos com
maior facilidade.
Somos um novo conceito de padaria, onde tudo que preparado
busca trazer a experincia da pratica de consumo de produtos
saudveis e balanceados do ponto de vista nutricional, sem deixar com
que o sabor, o fator mais importante no consumo de alimentos, seja
deixado para trs.

1.2 Equipe executiva


Joo Paulo Araujo de Oliveira:
Estudante do curso de Administrao do Centro Universitrio da FEI,
tem 22 anos e j trabalhou em grandes empresas como a IBM (2012-2014) na
rea de gesto de projetos de T.I. e atualmente trabalha na SAP Brasil, na rea
de
Pre-Sales
de
implementaes
de
sistemas
SAP.
Devido a experincia em planejamento e estratgia em projetos, ser
responsvel
pela
rea
de
marketing
da
Whole
Bakery.

Matteo Viecili Verga:


Estudante do curso de Administrao do Centro Universitrio da FEI,
tem 22 anos. Com foco em finanas, j trabalhou no Banco Santander Brasil
S/A na rea de planejamento e oramento financeiro. Atualmente trabalha na
Braskem S.A., com Investimentos focado no mercado de dividas (DCM).
Pela experincia no ramo financeiro e planejamento, ser o responsvel
pela rea de finanas na Whole Bakery.

Lucas de Moraes Alves:


Estudante do curso de Administrao de Empresas do Centro
Universitrio da FEI possui 22 anos e trabalha atualmente na Odebrecht
Agroindustrial, uma empresa referncia em sua rea de atuao. Atua na rea

de Suply Chain, mais especificamente em Servios Logsticos e


Administrativos.
Atuar na rea de Suprimentos da Whole Bakery, devido a sua grande
experincia no setor, mais especificamente na parte de gesto de compras e
controle de entrada e sada de mercadorias.

Gabriel Mimura:
1.3 Viso
A declarao de viso vai ser em resumo seus objetivos longo
prazo, que vai dar a direo e o significado de suas atividades, refletindo
as aspiraes da empresa e vai ajuda-lo a determinar a locao de
esforos para atingir as metas ou a misso de sua empresa.

1.4 Misso
Nossa responsabilidade que nossa proposta de culinria fitness
coloque a disposio dos nossos clientes, alimentos balanceados e de
alta qualidade nutricional, excedendo as expectativas e auxiliem no
alcance mais rapidamente dos objetivos dos nossos clientes no que toca
a sade e qualidade de vida.

1.5 Valores da empresa


A seriedade da nossa empresa o que nos torna nicos no
mercado, sempre buscando fornecer alimentos que realmente ajudem os
nossos clientes a atingir o objetivo desejado, sendo honestos a todo o
momento onde podemos e vamos ajuda-los a chegar.

2. Definio do pblico-alvo
2.1Quem so?
A Whole Bakery tem como pblico-alvo principalmente pessoas que
buscam uma melhor alimentao, de qualidade, balanceada, com alto valor
nutricional e saboroso.
Os principais consumidores potenciais so pessoas que buscam esse
tipo de alimentao, que normalmente so pessoas que se preocupam com o
seu bem-estar e sade, que normalmente praticam atividades fsicas,
frequentam academias ou apenas por necessidade de uma alimentao
diferenciada decorrido de algum tipo de doena, como a diabetes.
Esse pblico tem como sua motivao principal o objetivo de mudar sua
atual forma fsica e sade ou apenas manter da forma que lhe agrade.
Suas necessidades so diferenciadas uma vez que difcil encontrar
locais que forneam uma alimentao com valor nutricional balanceado e
saudvel aliado a um sabor nico e agradvel.

2.2O que consomem?


Esse pblico-alvo tende a consumir com a maior frequncia possvel
uma alimentao saudvel para acelerar ainda mais o tempo de chegada ao
seu objetivo final.
Portanto, facilitar a acessibilidade dessa alimentao ao pblico
fundamental para o crescimento da empresa mais rapidamente.
O pblico mais fiel a suas crenas de manter a boa forma fsica e sua
sade, consomem quase que integralmente esses produtos e alimentao
saudvel, no necessitando de uma ocasio especial para consumir produtos
dessa linha.

3. Definio do posicionamento de mercado


Posicionar um produto no mercado fixar na mente do consumidor,
utilizando-se de tcnicas para demonstrar o que um produto, marca ou
empresa representam, tm e passam aos compradores potenciais, visando
gerar uma relao e assumir a frente do mercado com relao aos
concorrentes.
A forma para acertar ao posicionar um produto conhecer perfeitamente
as caractersticas do produto em si e seus atributos, mas conhecer
profundamente os desejos e necessidades do consumidor, sem esquecer que
seus concorrentes esto de olho na mesma fatia de mercado e podem sair na
frente.

Sempre h uma busca pelo posicionamento perfeito, aquele que ser


exatamente a unio das estratgias e o que o mercado busca, seja com
relao ao produto, sua Marca ou quem o faz, pois ao saber que um produto
para todos, para poucos ou exclusivos, o consumidor no pode encontrar o que
ele sempre teve com um status determinado abaixo do esperado, melhor que
no sejam feitos produtos com caractersticas inferiores ao seu nome ou a
empresa que o faz, criando assim uma imagem inferior e posicionando seu
produto de forma errada.
Em alguns casos h a necessidade de reposicionar, envolvendo uma
mudana em algum dos Ps do composto mercadolgico, mix de Marketing,
dando nova vida ou ento tornando seu produto adequado ao mercado em que
est disponvel para os consumidores.
Elaborar com preciso as estratgias para posicionar corretamente um
produto no mercado fruto de muitos estudos direcionados, focados em
objetivos claros e trabalho proveniente da unio entre todos os departamentos
das organizaes, que na verdade no deveriam rivalizar-se entre si, mas sim
unir-se ao Marketing para que a gerao de idias possa realmente fazer
sentido e colocar no mercado exatamente o produto resultante de toda a unio
gerada com a finalidade de trazer um ambiente favorvel para dentro da
empresa.
Com pequenas mudanas no planejamento, uma nova abordagem com
relao ao mercado e ajustes realizados no Posicionamento do produto
perante o mercado, pode-se obter ganhos no somente monetrios, mas em
relao ao nome da organizao, a Marca que ela defende e na mente do
consumidor, no deixando apenas uma boa impresso para ser a mais
lembrada, mas tambm a mais consumida em todo o mercado.
Quando o Marketing estuda as variveis, o consumidor que ir adquirir
os produtos e servios disponibilizados pela empresa, uma Marca e todo o
valor agregado que h em cada um destes pontos, pode-se dizer que h um
preparo muito maior para a concorrncia e ajustes muito menores com relao
s aplicaes dos produtos e servios pelo consumidor.
A Whole Bakery, logo no incio, j tinha bem mapeado qual seria seu
posicionamento no mercado e isso facilitou bastante na hora da criao da
identidade da marca como um todo.
Por ser uma Empresa ligada ao setor alimentcio, mais especificamente,
alimentos saudveis, a Organizao teve que tomar uma srie de cuidados
para que no fosse identificada como uma cpia de similares do ramo, pois a

principal meta da Whole Bakery sempre foi ser uma Empresa diferenciada das
demais no mercado.
A estratgia de Posicionamento da marca foi simples de ser executada,
pois os Scios conheciam cada detalhe de seus produtos e sabiam exatamente
o nicho o qual queriam atingir. Sendo assim voltaram s estratgias de
produo e de divulgao da marca de acordo com o perfil de seus clientes.
Desenvolveram alimentos de fcil aceitao, tais como: Bolos, sorvetes,
tortas doces e salgadas, entre outras coisas, porm com baixssimo teor de
gordura, o que une os dois principais fatores de atratividade para o consumidor:
sabor e sade.
Alocada em um dos principais centros econmicos da cidade de So
Paulo, onde o fluxo de pessoas enorme, ficou fcil ficar em evidncia. A
Whole Bakery soube muito bem se aproveitar disso e a divulgao da marca
girou em torno dessa realidade, a constante busca das pessoas por se
alimentar com qualidade mas sem deixar de ter sabor, misturado com rapidez e
agilidade.
Com isso, a Whole Bakery saiu na frente, graas a um timo planejamento
estratgico e uma identidade singular que a marca conseguiu alcanar em
pouqussimo tempo.

4. Definio da marca
Marca a representao simblica de uma entidade, qualquer que
ela seja, algo que permite identific-la de um modo imediato como, por
exemplo, um sinal de presena, uma simples pegada. Na teoria da
comunicao, pode ser um signo, um smbolo ou um cone. Uma simples
palavra pode referir uma marca.
O termo frequentemente usado hoje em dia como referncia a uma
determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que
distinguem o produto, servio ou a prpria empresa. Quando se fala em
marca, comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma
representao grfica no mbito e competncia do designer grfico, onde a
marca pode ser representada graficamente por uma composio de um
smbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados.
No entanto, o conceito de marca bem mais abrangente que a sua
representao grfica. Uma empresa atravs de seu nome fantasia e da
sua representao grfica - comunica a "promessa" de um produto, seu
diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e nico. Busca-se
associar s marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim,
pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto , associar a
imagem qualidade do produto. Em funo disto, uma marca pode formar

um importante elemento temtico para a publicidade. Possui vrios nveis


de significado, entre eles cultura, atributos ou benefcio. fundamental
entender que o conceito de marca mais intangvel do que tangvel, pois o
consumidor de determinada classificao demogrfica tem sensaes,
experincias e percepes diferentes sobre a mesma marca em relao a
outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma.
Marca no um conceito fcil de definir. Na sua definio e na sua
anlise devem-se levar em considerao as disciplinas que a utilizam e
regulam mais directamente, que so o direito comercial e a gesto de
marketing. Para o direito comercial a marca um sinal: a OMPI
Organizao Mundial de Propriedade Industrial define a marca como
umsinal que serve para distinguir os produtos ou servios de uma empresa
dos outros de outras empresas. A definio da American Marketing
Association, ainda adoptada em edies clssicas de marketing, acrescenta
a definio jurdica: A marca um nome, um termo, um sinal, ou um
desenho, ou uma combinao destes elementos, com vista a identificar os
produtos e servios de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a
diferenci-los dos concorrentes. Segundo Kloree, talvez a habilidade mais
caracterstica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar,
manter, proteger e uma marca. Para os profissionais de marketing, o
estabelecimento de uma marca a arte e a essncia do marketing.

Whole bakery
Quando o cliente ver nossa marca e lembrar do excelente
atendimento oferecido e ficar com vontade de comer uma comida saudvel
e saborosa.

5. Definio dos objetivos e metas


5.1Conceito
Aps definir seu produto, misso, pblico, pontos fortes e fracos,
ameaas e oportunidades, chegamos a definio dos objetivos e metas.
Objetivos e metas so fatos concretos que descrevem onde sua
empresa pretende estar em curto, mdio e longo prazo.
comum que tenhamos em mente vrios sonhos e desejos, e
que queiramos alcan-los, mas tudo s acontece se tivermos
estipulado objetivos e traado metas para faz-lo.
Apesar de popularmente confundidos, seus conceitos so bem
diferentes. O objetivo algo que se quer alcanar e a meta a
qualificao ou segmentao, as escalas, as etapas que preciso
alcanar para atingir o alvo.

Tanto objetivo quanto metas trabalham para a obteno de


resultados, e s se tornam efetivos quando juntos. Entender esses
conceitos essencial para traarmos uma rota que nos direcione ao
resultado. E quando sabemos para onde estamos indo, paramos de
despender energias com coisas que no nos traro resultados e todos
os nossos esforos e recursos passam a ser direcionados para o que
realmente importa.
Sendo assim, objetivo o mesmo que alvo. o fim, o propsito
de realizar algo. ele que fornece a direo do que se deseja fazer,
serve como guia. a posio que se deseja ocupar no futuro, o sonho
que se deseja realizar.
J a meta, por sua vez, o objetivo de forma quantificada. o
algo que voc deseja, mas que possvel ser medido. alguma coisa
que voc tem em mente para o futuro, mas que seja determinado.
A meta deve estar relacionada com o tempo que almejado para
atingir e o valor que deseja gastar para chegar l. Este no somente
um valor monetrio, mas tambm o esforo que voc pretende empregar
para conseguir alcanar.

Exemplo:

Objetivo: Uma pessoa deseja fazer uma viagem.


Meta: Ela pretende fazer essa viagem, at o ano de 2015, para
o lugar X.

Diferena:
Objetivo e meta so diferentes entre si. Objetivo a
descrio daquilo que se pretende alcanar. Meta a definio
em termos quantitativos, e com um prazo determinado.
Por exemplo, o objetivo de uma determinada pessoa
enriquecer. A meta, por sua vez, ter de vir acompanhada de dois
dados: a quantidade de dinheiro que ela pretende acumular e em
quanto tempo.
No mbito corporativo, o conceito o mesmo. O objetivo do
mtodo de content marketing pode ser tornar uma empresa
conhecida num determinado segmento. Sua meta seria, por
exemplo, essa: obter 5 mil leitores cadastrados at o dia 31 de
maro.

Perceba que objetivo se atm definio daquilo que


almejado enquanto a meta responde a duas perguntas: quanto? e
at quando?.

5.2A Whole Bakery


Objetivo:

se tornar referencia no mercado de padarias saudveis no


brasil.

Metas:

Fidelizar 300mil clientes.


Tempo mximo de espera de 5minutos.
Po quente a cada 15 minutos.
Colocar 30 receitas novas por dia.

6. Definio das estratgias de Marketing Os 4Ps


A definio das estratgias de marketing um passo fundamental, pois
permite antecipar e articular as decises relativas gesto da empresa,
reduzindo assim possveis erros eventuais quando executadas.
Muitas empresas preferem reagir ao mercado, tomando decises
segundo a tica do curto prazo, prejudicando a execuo das decises
tomadas e a eficcia de suas marcas no mercado.
Para definir as estratgias de marketing, podemos utilizar o modelo do
Marketing Mix ou Composto de Marketing ou popularmente conhecido,
modelo dos 4 Ps.
Os 4 Ps de marketing, tambm conhecidos como Marketing Mix ou
Composto de Marketing, so os 4 elementos bsicos que compe qualquer
estratgia de marketing: Preo, Praa, Produto, Promoo. Como o nome j
diz, elas so as definies fundamentais que uma empresa deve fazer para
atingir um determinado pblico-alvo.

Figura 1 Dimenses do Marketing mix (Produto, Preo, Praa, Promoo)

A construo do seu Marketing Mix relativamente simples, mas deve


ser apoiada em um conhecimento profundo do mercado que se est atuando.
Vamos ver mais fundo as definies:

6.1 Produto
tudo o que se pode ser oferecido a um mercado para satisfazer
uma necessidade e/ou um desejo, sejam bens fsicos, servios,
experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes,
informaes, ideias e etc.
Compreende um conjunto de benefcios, com elementos tangveis
e intangveis, resultando na soma da satisfao fsica e psicolgica do
consumidor quando realiza uma compra.
Trs nveis de produto tm de ser pensados aquando do seu
planejamento:

6.1.1 Produto central ou bsico:


Corresponde aos benefcios procurados pelo consumidor
quando compra um produto;

6.1.2 Produto real:


Resultado da transformao do benefcio bsico num
produto real, atravs de caractersticas como qualidade, a
marca, caractersticas, estilo e embalagem;

6.1.3 Produto ampliado ou aumentado:


Compreende
servios
e
benefcios
adicionais,
acrescentados ao produto bsico e real, como servios psvenda, entrega ao domiclio, crdito, instalao e garantia.
Uma possvel classificao de produtos distingue entre produto de
consumo e produto industrial. Produtos de consumo so aqueles
adquiridos pelo consumidor final, para consumo pessoal. A classificao
destes produtos pode incluir:

6.1.4 Produtos de convenincia:


So bens ou servios comprados frequentemente,
normalmente, com preos baixos e que envolvem, por parte do
consumidor, pouco esforo financeiro e risco de que o produto
no providencie os benefcios procurados;

6.1.5 Produtos de aquisio ou de compra comparada :


Os compradores estaro dispostos a dispensar uma
significativa quantidade de tempo e dinheiro na procura e
avaliao destes produtos, comparando alternativas em
termos de qualidade, preo, estilo e adequao (e.x.,
tamanho);

6.1.6 Produtos de especialidade:


So bens para os quais o consumidor est disposto a
realizar um certo esforo financeiro para o adquirir, pelo facto
deste apresentar "caractersticas nicas". Os consumidores
no escolhem por entre as alternativas do mercado, mas
procuram, especificamente, determinadas marca. o produto
que envolve maior esforo e risco.
Produtos industriais so adquiridos para futuro processamento,
so utilizados na produo de outros bens ou servios. Podem ser
classificados como:

6.1.7 Materiais e partes:


Constitudos por matrias-primas, que se tornam parte do
produto final, atravs do seu processamento ou como
componente (e.x., trigo, algodo, hortcolas), ou de produtos e
partes manufaturadas, nos quais se incluem "materiais
componentes" (e.x., ferro, cimento, cabos), passveis de futuro
processamento, e "partes componentes" (e.x., pequenos
motores, pneus), que, geralmente, iro compor o produto final
sem mais modificaes;

6.1.8 Itens de capital:

Distinguindo-se entre instalaes - construes como


fbricas e escritrios, e equipamento fixo como geradores,
elevadores ou computadores - e equipamento acessrio ferramentas, equipamentos portteis e equipamento de
escritrio. Estes produtos no integram o produto final, sendo
a sua funo a de colaborar na sua produo ou nas
operaes da empresa;

6.1.9 Fornecimentos e servios:


Os
fornecimentos
compreendem
fornecimentos
operacionais (e.x., papel, lubrificantes, lpis) e material de
reparao e manuteno (e.x., tintas, pregos), enquanto os
servios incluem servios de manuteno e reparao (e.x.,
reparao de um computador) ou servios de aconselhamento
(e.x., servios jurdicos, consultoria, publicidade).

6.2 Preo
a quantia monetria cobrada na aquisio de um bem ou
servio, o elemento do composto de marketing que produz receita, os
demais, apesar de terem o objetivo de produzir receita, s produzem
custos. Ao determinar o preo, a empresa pode buscar seus objetivos,
sobreviver, maximizar o lucro ou maximizar sua participao no
mercado.
O processo de definio de um preo para o produto, incluindo
descontos e financiamentos, tem em vista o impacto no apenas
econmico, mas tambm psicolgico de uma precificao. O
responsvel por essa rea deve cuidar da lista de preos e passar aos
vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente,
se o preo ser competitivo diante da concorrncia.
A definio do preo de um produto deve ter em conta o valor
criado para o consumidor. No entanto, h empresas que produzem
produtos com qualidade, mas com pouco valor para o cliente, lgico
essa que est por trs da definio de preos baseados nos custos
(Cost-based pricing). Duas formas comuns de definio de preos
segundo este mtodo so

6.2.1 Precificao pela taxa de retorno:


O preo estabelecido acrescentando, aos custos de
produo, uma margem de lucro fixa, ou uma percentagem
desses mesmos custos;

6.2.2 Preo mark-up :


Consiste no clculo do preo do produto atravs de uma
percentagem sobre os custos ou sobre o preo de venda, que

permita fazer face aos custos correntes (overhead costs) e


atingir determinada taxa de retorno, pr-definida pela empresa
Quanto definio de preo baseado no valor (value-based
pricing), que reverte o processo de definio de preo atravs dos
custos, centrando-a no cliente,, tem em conta a sua percepo de valor 1,
distingue-se entre:

6.2.3 Preo pelo justo valor :


Consiste em oferecer a "combinao essencial" de
qualidade ao seu produto a um preo justo, o que envolve
estabelecer preos "razoavelmente baixos" mas, ainda assim,
com elevada qualidade, o que pode envolver a introduo de
verses menos caras de produtos j estabelecidos no
mercado ou redesenhar o produto no sentido de oferecer
maior qualidade pelo mesmo preo ou a mesma qualidade a
um preo inferior;

6.2.4 Preo pelo valor acrescentado:


A empresa acrescenta valor sua oferta de mercado,
diferenciando o seu produto, proporcionado um retorno do
investimento "adequado" , justificando a opo pelo produto,
com o objetivo de evitar uma guerra de preos entre empresas
concorrentes.
Estabelecer o preo dever ter em conta, tambm, o ciclo de vida
do produto. Na fase do lanamento de um produto no mercado,
particularmente no que diz respeito a ofertas inovadoras, a empresa
pode escolher entre duas estratgias:

6.2.5 Preo de desnatao do mercado:


A empresa, quando lana um novo produto, estabelece,
inicialmente, preos elevados1 no sentido de tirar partido de
segmentos do mercado mais propensos a novos produtos ou
cujo poder de compra faa destes menos sensveis ao preo,
de forma a recuperar os custos de desenvolvimento;

6.2.6 Preo de penetrao no mercado:


Consiste em estabelecer um preo baixo para um novo
produto, abaixo do preo dos produtos concorrentes, de forma
a atrair o maior nmero de clientes no menor espao de tempo
possvel, tirando partido de economias de escala e da
capacidade produtiva da empresa.
No entanto, a opo por estabelecer o preo quando este integra
um conjunto de produtos pode levar a empresa a optar por entre vrias
estratgias de definio de preo, visando a maximizao dos lucros do
seu mix, tais como:

6.2.7 Preo da linha de produtos :


Ao invs de definir o preo "produto-a-produto", a opo
pode passar por estabelecer ou ajustar o preo do conjunto de
ofertas que constituem a sua linha de produtos (product line) ,
tendo em conta as suas diferenas ao nvel de custos, a
avaliao dos consumidores e preos concorrentes;

6.2.8 Preo do produto cativo:


O preo do produto bsico baixo, enquanto que o preo
de produtos necessrios ao seu funcionamento ou para a
melhoria da seu desempenho so elevados;

6.2.9 Preo em duas partes:


No caso dos servios, o seu preo pode ser dividido numa
parte fixa e noutra varivel, consoante a frequncia da sua
utilizao. O montante fixo deve ser baixo o suficiente para
incentivar a compra, sendo que o lucro advm das taxas de
utilizao;

6.2.10

Preo pelo conjunto :

Consiste em combinar vrios produtos e colocar este


conjunto no mercado a um preo reduzido, juntando dois ou
mais produtos, habitualmente complementares, e estabelecer
um preo nico, frequentemente mais baixo do que o preo a
ser cobrado caso esses produtos fossem adquiridos
individualmente.

Figura 2 Posicionamento do produto levando em conta qualidade e preo.

6.3Praa
Preocupa-se com a disponibilizao dos produtos aos seus
mercados consumidores. Produzir um produto e disponibiliz-lo ao
consumidor final exige a existncia de uma rede de relaes entre
clientes, fornecedores e revendedores, integrados na cadeia logstica da
empresa. Assim, a distribuio refere-se aos canais atravs dos quais o

produto chega aos clientes e inclui pontos de vendas, pronta-entrega,


horrios e dias de atendimento e diferentes vias de compra.
A cadeia de distribuio inclui as "atividades necessrias
transformao de matrias primas em bens ou servios e coloc-las nas
mos dos consumidores ou clientes empresariais". A gesto da cadeia
de distribuio tem como objetivo sincronizar as exigncias dos clientes
com o fluxo de matrias primas dos fornecedores, que se traduz em
relaes duradouras entre os membros da cadeia logstica, de forma a
reduzir ineficincias, custos e maximizar lucros. O movimento do produto
atravs da cadeia logstica facilitado atravs dos canais de distribuio
ou canais de marketing, definidos como "o conjunto de organizaes
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar o produto
para uso ou consumo" . A maioria desses canais possui intermedirios,
(tambm denominados como membros do canal, revendedores ou
agentes), que facilitam o processo de distribuio, entre o produtor e o
consumidor. O nmero de intermedirios define a extenso do canal de
distribuio:

6.3.1 Canal de marketing direto :


Consiste na venda do produto diretamente ao consumidor,
sem a existncia de intermedirios (e.x., venda por catlogo
ou compras online , "lojas de fabrica" e os prprios
prestadores de servio que executam o servio diretamente ao
consumidor, como os cabeleireiros e dentistas);
6.3.2 Canal de marketing indireto :
Contm, pelo menos, um intermedirio
supermercados, convenincias, livrarias, etc.)

(e.x.

Na tentativa de racionalizar custos, controlar os canais de


distribuio, organizar o trabalho de cada canal, estabilizar os
fornecimentos e aumentar a coordenao dos seus integrantes, so
possveis diversos tipos de acordos entre estes:

6.3.3 Sistema convencional de marketing:


um sistema multinvel de organizao de canais de
distribuio, no qual os intervenientes agem de forma
independente dos demais, sendo que a relao se baseia,
simplesmente, na compra e venda uns aos outros. Nenhum

dos membros tem muito controlo sobre os restantes,


procurando apenas maximizar os seus prprios lucros ;

6.3.4 Sistema de integrao vertical :


um sistema no qual se verifica uma "cooperao formal"
entre vrios canais, como produtores,
no sentido de
maximizar a eficincia dos canais de distribuio, reduzindo
custos, atravs de um conjunto de acordos orientados para "a
produo e distribuio de um produto ou conjunto de
produtos especficos". A sua gesto encontra-se centralizada e
podem ser integrados, controlados e contratuais;

6.3.5 Sistema de integrao horizontal:


Ocorre quando duas ou mais empresas do mesmo nvel do
canal de distribuio acordam trabalhar em conjunto, de forma
provisria e permanente investindo recursos, no sentido de
tirar partido de uma oportunidade de negcio.
O nmero de membros do canal a ser utilizado em cada nvel do
mesmo define a sua amplitude, na qual trs escolhas so possveis:

6.3.6 Distribuio intensiva:


Consiste em disponibilizar o produto no maior nmero de
locais de venda possvel, com o objetivo de maximizar a
cobertura do mercado. utilizada, sobretudo, para bens de
convenincia;

6.3.7 Distribuio exclusiva:


Quando o produtor, intencionalmente, limita o nmero de
intermedirios que distribuem os seus produtos numa
determinada rea geogrfica, sobretudo quando se trata de
produtos comprados esporadicamente, com elevado preo e
de elevada qualidade (e.x., carros de luxo);

6.3.8 Distribuio seletiva :


O produtor utiliza apenas alguns intermedirios na
distribuio, sendo particularmente utilizado no caso de
produtos de aquisio , cujo modelo de negcio obriga a uma
distribuio mais intensa do que a distribuio exclusiva mas
cujos custos de venda e distribuio ou questes relacionadas
com a diferenciao do produto tornam a distribuio intensiva
desadequada, permitindo quer uma boa cobertura do mercado
quer um maior controlo da cadeia de distribuio .

6.4 Promoo
A promoo ou comunicao utilizada para informar, persuadir
e lembrar os potenciais compradores de um produto, com o propsito de
influenciar a sua opinio ou fomentar uma resposta, resultando na

coordenao dos esforos de comunicao no sentido de influenciar


atitudes e comportamentos. Concretiza-se atravs de um conjunto de
ferramentas que mistura publicidade, promoo de vendas, relaes
pblicas, venda pessoal, marketing direto e online marketing que a
empresa utiliza, no sentido de comunicar a sua proposta de valor,
desenvolver e manter relaes favorveis com o cliente, informando-o e
persuadindo-o, de forma a melhor aceitar o produto da empresa,
fomentando, assim, a procura.
Uma vez que os clientes entram em contato com a oferta de uma
empresa atravs de vrios pontos de contato, pelos quais a empresa
pretende fazer passar a sua mensagem, torna-se necessrio transmitir
uma mensagem clara, consistente e convincente acerca da empresa e
das suas marcas, atravs da comunicao integrada de marketing, de
forma a evitar que o consumidor absorva mensagens conflituosas de
diferentes fontes que podem resultar em imagens confusas sobre a
empresa, posicionamentos da marca e relaes com o consumidor e
maximizar o impacto no consumidor.
De entre as principais ferramentas de promoo encontram-se:

6.4.1 Propaganda:
uma forma paga, no pessoal e unidirecional de
promoo de ideias, bens, servios ou pessoas. Os principais
veculos da propaganda so medias de massa (e.x., televiso,
rdio, imprensa escrita, outdoors). Tem como vantagens o fato
de atingir um elevado nmero de pessoas de uma s vez,
tornando o custo por contato reduzido, embora os custos totais
de investimento tendam a ser elevados e a empresa tem
controle sobre a mensagem transmitida. No entanto, a
mensurao dos seus resultados pode ser difcil11 e pode ser
pouco eficiente como meio de atingir determinados mercadosalvo;

6.4.2 Promoo de vendas :


Consiste em incentivos de curto-prazo compra ou venda
de um produto ou servio, (e.x., amostras grtis, cupons,
concursos, prmios), com o objetivo de estimular a sua
comercializao, encorajando, por exemplo, a aquisio de
novos produtos ou chamando a ateno de clientes mais
sensveis ao preo;

6.4.3 Relaes pblicas :


Consiste em manter relaes com os diversos pblicos
(e.x., consumidores, fornecedores, acionistas, agentes
governamentais, empregados e a comunidade na qual a
empresa opera) com os quais a empresa lida, de forma a criar

e a manter uma boa imagem sobre a empresa, a fim de obter


boa publicidade, definida como informao pblica, no paga,
sobre a empresa ou a sua proposta de valor sob a forma de
notcia num veculo de mdia de massa, mas tambm trabalhar
o consumidor acerca dos objetivos da empresa, introduzir
novos produtos e colaborar nas venda. Para, alm disso,
preocupa-se em apresentar notcias negativas sobre a
empresa na perspectiva o mais optimista possvel, procurando
resolver situaes de conflito e acordo entre as partes.

6.4.4 Venda pessoal:


Ocorre quando a prpria fora de vendas da empresa a
comunicar os seus produtos, numa relao didtica entre o
vendedor e comprador, que tentam fazer valer os seus
objetivos (o vendedor procura maximizar receitas e lucros,
enquanto o comprador pretende minimizar custos). Apesar de
ser mais cara do que a propaganda, , geralmente, mais eficaz
no sentido de fomentar a compra;

6.4.5 Marketing direto :


Consiste na comunicao da empresa diretamente a um
indivduo pertencente ao seu mercado-alvo, atravs de
diversas mdias no pessoais (e.x., televiso, rdio, imprensa
escrita, telefone [telemarketing], correio [correio direto; direct
mail], e-mail ou websites, catlogos);

6.4.6 Online Marketing:


a comunicao realizada atravs da internet. A internet
permite uma comunicao em tempo real com o consumidor,
atravs dos websites criados pelas prprias empresas ou
pelas redes sociais(e.x., e-commerce).
O processo de comunicao pretende acompanhar o processo de
compra desde a pr-venda at ps-venda. Comea com uma fonte (ou
emissor) que uma pessoa (e.x., vendedor) ou empresa que pretende
partilhar uma mensagem com o seu mercado ou audincia. Essa
mensagem, que expressa s ideias do emissor, transformada em
sinais e smbolos, transformao essa denominada por processo de
codificao, a fim de ser descodificado pela sua audincia, o receptor
(ou destinatrio) da mensagem.
A mensagem partilhada com o receptor atravs de canais de
comunicao (ou mdia) , atravs do qual a mensagem se movimenta da
fonte ao receptor. O processo de descodificao transforma os sinais e
smbolos em conceitos e ideias, atribuindo-lhes significado. Quando a
mensagem codificada pela fonte difere daquela descodificada pelo
receptor, significa que existe rudo, considerado como aquilo que reduz a
clareza da comunicao. A resposta do receptor mensagem

corresponde ao feedback relativo fonte, evidenciando a natureza


didtica do processo. Este, por sua vez, codificado, enviado atravs de
um canal de comunicao e descodificado pela fonte, a fonte original do
processo.
A empresa pode escolher entre duas estratgias de comunicao,
as estratgias push ou pull:

6.4.7 Estratgia push :


Que consiste em empurrar o produto, atravs de vrios
canais de marketing, pelos vendedores e distribuidores para
os clientes, convencendo os canais a aliciar os seus clientes a
comprarem o produto da empresa. Assim, o produtor promove
a sua oferta ao canal de distribuio imediatamente abaixo na
cabeia de distribuio e assim, sucessivamente, at ao cliente
final;

6.4.8 Estratgia pull :


A empresa dirige as suas aes diretamente ao consumidor
final com o objetivo de fomentar a procura pelo produto,
motivados, por exemplo, por uma forte presso publicitria ou
promocional. Assim, so os clientes que exigem o produto que,
por sua vez, o procuram nos produtores.

6.5 Estratgia de Marketing Mix


Os profissionais de marketing usam estas variveis para
estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem
sucedido, a estratgia traada para os quatro Ps, deve refletir a melhor
proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem
definido. A administrao de marketing a aplicao prtica deste
processo.
As estratgias so necessrias para se combinar mtodos
individuais, como publicidade, venda pessoal e promoo de vendas em
uma campanha coordenada. Alm disso, as estratgias promocionais
devem ser ajustadas quando um produto se move dos estgios iniciais
de vida para os finais. As decises estratgicas tambm devem ser
tomadas com relao a cada mtodo individual de promoo.
Os quatro fatores do marketing mix (tambm chamado de mix de
marketing) esto inter-relacionados; decises em uma rea afetam
aes em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing
certamente afetado pelo fato de a empresa escolher competir com
base no preo ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa
depende do preo como ferramenta competitiva primria, os outros
fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratgia de

preo agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente


ser construda em torno de um tema de preos baixos, baixos. Em
uma concorrncia fora da rea de preo, entretanto, as estratgias de
produto, distribuio e/ou promoo vm na frente. Por exemplo, o
produto deve ter caractersticas que justifiquem um preo mais alto, e a
promoo deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.
Cada elemento do mix de marketing contm infinitas alternativas.
Por exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos
no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou no. Os
produtos podem ser distribudos pelos atacadistas, para varejistas sem o
benefcio de atacadistas ou at mesmo diretamente para o consumidor
final. Finalmente, das vrias alternativas, a administrao deve
selecionar uma combinao de fatores que vo satisfazer os mercadosalvo e atingir os objetivos de marketing e da organizao.

6.6 Plano de manobra de Marketing Mix


Esta etapa da estratgia de marketing fundamental, pois ser
importante considerar a importncia relativa, que ter que ser concedida
a cada uma das varveis de marketing mix. O gestor de marketing
dever definir, qual a melhor combinao possvel, entre as variveis de
marketing mix, considerando os recursos financeiros disponveis e a
necessidade de obter vantagens comparativas face aos concorrentes.
Os principais tipos de prioridades, que se podem fixar numa estratgia
de marketing so os seguintes:

Escolha de produtos;
Escolha de segmentos de mercado alvo;
Escolha de alvos;
Escolha de fontes de volume prioritrio;
Ponderao dos meios de ao de marketing.
Escolha do motor da estratgia de marketing mix

6.6.1 Marketing mix baseado na poltica de produto

Inovao tecnolgica;
Superioridade qualitativa;
Especializao

6.6.2 Marketing mix baseado numa poltica de preo de


acordo com o posicionamento

Escolha de preo premium


Escolha de preo agressivo

6.6.3 Marketing mix baseado numa


distribuio ou da fora de vendas

poltica

de

Fora de vendas mais numerosa ou mais qualificada;


Presena mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda;
Estratgia push.

6.6.4 Marketing mix baseado na marca e na poltica de


comunicao

Estratgia pull;
Elevados investimentos em comunicao.

6.7Estratgias adotadas pela Whole Bakery


6.7.1 Produto
Na dimenso do produto, acreditamos que nossos produtos se
encontrem no nvel de produto real (actual product), resultado de uma
srie de transformaes da matria prima em um produto de alto
valor nutricional, com aparncia agradvel e sabor diferenciado.
Pelo fato dos nossos produtos apresentarem caractersticas
nicas, onde auxiliam na manuteno de uma alimentao
balanceada e nutricional e serem difceis de se encontrar, so
classificados como produtos de especialidade (speciallity products).

6.7.2 Preo
Na dimenso do preo, nossos produtos so precificados com
base em seu valor que reverte o processo de definio de preo
atravs dos custos, centrando-a no cliente e tem em conta a sua
percepo de valor.
De acordo com a nossa ideia de oferecer produtos de
qualidade por preos justos e acessveis ao mercado, utilizaremos o
preo pelo valor justo (Good-value pricing), que consiste em

oferecer a combinao essencial de qualidade ao seu produto, aliado


a um preo justo.

6.7.3 Praa
Como se trata de uma loja fsica, loja online com de venda
direta ao consumidor final, a Whole Bakery ir utilizar o Canal de
Marketing Direto, que consiste na venda do seu produto diretamente
ao consumidor, sem nenhum intermedirio.
Por no possuir em nosso prprio negcio uma diviso para
produzir nossa prpria matria prima, no podendo haver uma
integrao vertical entre fornecedor e produtor, temos que optar pelo
sistema convencional de marketing, onde agimos de forma
independente dos nossos fornecedores e compradores, onde a
relao se baseia simplesmente na compra e venda do produto uns
aos outros, sem controle sobre os restantes e procurando maximizar
nossos lucros.
Por se tratar de produtos de produo prpria, utilizaremos
uma distribuio seletiva, onde o produtor utiliza apenas ou
nenhum intermedirio na distribuio de seu produto.

6.7.4 Promoo
Ferramentas utilizadas:

6.7.4.1 Propaganda
Para a ferramenta de propaganda, utilizaremos no
incio, apenas a distribuio de folhetos pela regio
onde estaremos instalados por seu baixo custo e atingir
um nmero elevado de potenciais consumidores.

6.7.4.2 Promoo de vendas


Pequenos incentivos a curto-prazo em nossa loja
fsica, como degustao de alguns produtos
esporadicamente,
buscando
estimular
sua
comercializao e aceitao no mercado, encorajando
seu consumo ou chamando ateno do consumidor.

6.7.4.3 Relaes pblicas


Manter relaes com o pblico que envolve
nosso negcio, como os consumidores, fornecedores,
empregados e etc, buscando sempre ter uma
publicidade e imagem positiva de nossa empresa,

fornecendo servios diferenciados e personalizados


como o atendimento nutricional no local para dicas
rpidas e sempre atendendo a reclamaes e criticas
de todos.

6.7.4.4 Marketing direto e online marketing


A comunicao com nosso cliente ser feita
tambm diretamente atravs da internet e website.
Com o nosso portal que fornecer tanto a loja
online quanto um local onde dicas nutricionais e de
receitas, poderemos atravs de um cadastro do usurio
e sua autorizao de envio de publicidade da nossa
empresa de acordo com seus interesses pessoais,
enviar e-mails de publicidade sobre promoes,
novidades e outros sobre nosso negcio.

7. Referncias
LDER Coach (Parte II) Definindo metas e objetivos. Disponvel em:
<http://www.ideiademarketing.com.br/2013/10/18/lider-coah-parte-ii-definindometas-e-objetivos/>. Acesso em: 09 out. 2014.
Objetivos
e
metas.
Disponvel
em:
<http://www.carlosmartins.com.br/_mktplan/mktplan23.htm/>. Acesso em: 09
out. 2014.

Roteiro
Para
DefiniO
De
PBlico
Alvo.
Disponvel
em:
<http://pt.slideshare.net/anapuglia/roteiro-para-definio-de-pblico-alvo/> Acesso
em: 09 out. 2014.
Publico Alvo. Disponvel em:
<http://www.carlosmartins.com.br/_mktplan/mktplan17.htm/>. Acesso em: 09
out. 2014.
Como
elaborar
um
plano
de
marketing.
Disponvel
em:
<http://www.pmelink.pt/article/pmelink_public/EC/0,1655,1005_5057-3_41102-View_429,00.html/> Acesso em: 09 out. 2014.
Mix de Marketing: 4 Ps (Produto, Preo, Promoo e Praa). Disponvel em:
<http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-marketing-4pas-produto-preco-promocao-e-praca.html/> Acesso em: 09 out. 2014.
Marketing Mix. Disponvel em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix/> Acesso em: 09 out. 2014.