UNIVERSIDAD NACIONAL

AUTNOMA DE MXICO
FES CUAUTITLN CAMPO 4
MERCADOTECNIA
PROFESORA: IVONNE Y. FLORES
BENITEZ
MARTNEZ LPEZ ISABEL
LIC. EN INFORMTICA
GRUPO: 2402
22 DE MARZO DEL 2015.

SISTEMAS DE INFORMACIN DE
MERCADOTECNIA E INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Definicin del sim y su funcionamiento
Un Sistema de Investigacin de Mercadotecnia (SIM) consiste en las personas, equipo
y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin
necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de tomar decisiones de
mercadotecnia.
El SIM se demuestra en la siguiente grfica:

El SIM inicia y termina con quienes usan la informacin: directores de marketing, socios
internos y externos, y otros usuarios que necesitan informacin de marketing. El SIM
interacta con estos usuarios para determinar las necesidades de informacin. Luego
desarrolla la informacin necesaria a partir de bases de datos internas de la compaa,
actividades de inteligencia de marketing e investigacin de mercados. Seguidamente
ayuda a los usuarios a analizar la informacin y presentara en forma apropiada para
tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones con los clientes. El
SIM distribuye la informacin de marketing y ayuda a los directivos a usarla en la toma
de decisiones.

El sistema de informacin de marketing SIM sirve primordialmente a los directores de

marketing y a otros directores de la compaa. Sin embargo, tambin podra
proporcionar informacin a socios externos, como proveedores o agencias de servicios
de marketing.
Un buen sistema de informacin de marketing provee un balance entre la informacin
que a los usuarios les gustara tener contra lo que realmente necesitan y lo que
es factible.
El SIM debe vigilar el entorno del marketing para proporcionar a quienes toman las
decisiones la informacin que necesitan para tomarlas. Por s sola, la informacin no
vale nada; su valor proviene de su uso.

Definicin de la investigacin de mercados y su objetivo

La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin
sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de
marketing que afronta la compaa.
Prcticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompaadas de
estudios y recopilacin de informacin, si una compaa quiere lanzar un nuevo
producto necesitar de una investigacin de mercados, si desea conocer la respuesta
del pblico a un anuncio comercial tambin la necesitar, etc. Cada vez son ms las
organizaciones que emplean la investigacin de mercados para planear y ejecutar
acciones de mercadeo, seguramente hay grandes firmas que recurren a ella seis o siete
veces en un ao, tambin habr algunas PYME's que la empleen un par de veces, pero
todas recurren a ella.
Las actividades ms comunes de investigacin de mercados son la medicin de
potenciales de mercado, anlisis de participacin en el mercado, determinacin de las
caractersticas de un mercado, anlisis de ventas, estudios de tendencias comerciales,
pronsticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronstico a largo
plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes.

Proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin de mercados, abarca 4 pasos:

1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin:

El director de marketing y los investigadores deben trabajar en estrecha colaboracin
para definir cuidadosamente el problema y acordar los objetivos de la investigacin.
El director es quien mejor entiende la decisin para la cual se necesita la informacin; el
investigador entiende mejor la investigacin de mercados y cmo obtener la
informacin.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, el director y el investigador deben
establecer los objetivos de la investigacin. Un proyecto de investigacin de mercados
podra tener uno de tres tipos de objetivos:

Objetivo de la Investigacin Exploratoria: es obtener informacin preliminar que

ayude a definir el problema y a sugerir la hiptesis.
Objetivo de la Investigacin Descriptiva: es describir cuestiones tales como el
potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y las actitudes
de los consumidores que compran el producto.
Objetivo de la Investigacin Causal: es probar las hiptesis acerca de relaciones
de causa y efecto.

El planeamiento del problema y los objetivos de la investigacin guan todo el proceso

de investigacin. El director y el investigador deben poner este planteamiento por
escrito para asegurarse de coincidir al propsito y a los resultados que se esperan de la
investigacin.

2. Desarrollo del plan de investigacin:

Se debe determinar con exactitud qu informacin se necesita, desarrollar un plan para
obtenerla de modo eficiente, y presentar el plan a la direccin. El plan bosqueja las
fuentes de datos existentes y detalla los enfoques especficos de investigacin,
mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores
usaran para obtener datos nuevos.
El plan de investigacin podra estipular la recopilacin de datos secundarios, datos
primarios, o ambas cosas. Los datos secundarios consisten en informacin que ya
existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin. Los datos primarios
consisten en informacin que se recaba para cumplir un propsito especfico.
2.1 Obtencin de informacin secundaria:
Existe un amplio surtido de fuentes de informacin externas, las cuales incluyen
servicios comerciales de acopio y fuentes gubernamentales.
Los datos secundarios, por lo regular, se pueden obtener con mayor rapidez y a menor
costo que los primarios.
El investigador debe evaluar cuidadosamente la informacin secundaria para
asegurarse de que sea pertinente (se ajuste a las necesidades del proyecto de
investigacin), exacta (se haya recopilado y presentarlo en forma confiable), actual
(puesta al da con las decisiones que se toman hoy), e imparcial (se recopile e informe
de manera objetiva).
2.2 Recopilacin de datos primarios
Los datos secundarios son un buen punto de partido para una investigacin, y a
menudo ayudan a definir los problemas y los objetivos de la investigacin. Sin embargo,
en casi todos los casos la compaa tambin tendr que obtener datos primarios.
As como los investigadores deben evaluar concienzudamente la calidad de la
informacin secundaria, tambin deben tener mucho cuidado al recopilar datos
primarios para asegurarse de que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos.
Para disear un plan de recopilacin de datos primarios hay que tomar varias
decisiones en cuanto a enfoques de investigacin, mtodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos de investigacin.

2.2.1 Enfoques de investigacin

Los enfoques de investigacin para obtener datos primarios incluyen 3 tipos de
investigacin:
Investigacin por observacin: Se renen los datos primarios mediante la
observacin de las personas, acciones y situaciones pertinentes.
Esta investigacin puede servir para obtener informacin que la gente no puede o no
quiere proporcionar. En algunos casos, la observacin podra ser la nica forma de
conseguir la informacin requerida. En contraste, algunas cosas simplemente no
pueden observarse, como las emociones, actitudes, y los motivos, o la conducta
privada.
Las conductas de un largo plazo o poco frecuentes tambin son difciles de observar. A
causa de estas limitaciones, los investigadores a menudo usan la observacin junto con
otros mtodos de recopilacin de datos.
Investigacin por encuestas: La principal ventaja de la investigacin por encuesta es
su flexibilidad, se le puede usar para obtener diversos tipos de informacin en muchas
situaciones diferentes; sin embargo, tambin presenta algunos problemas, como el de
contestar preguntas, dar respuestas no correctas, resistencia a contestar, no estar
dispuesto a ceder tiempo para contestar, entre otras.

La investigacin por encuesta es la obtencin de datos primarios mediante preguntas a

las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de
compra.
Investigacin experimental: Es la obtencin de datos primarios mediante la seleccin
de grupos equivalentes de sujetos a quienes se les aplican diferentes tratamientos,
controlando los factores relacionados, para detectar las diferencias en las respuestas
de los grupos.
2.2.2 Mtodos de contacto
La informacin se puede recopilar por: correo, telfono, entrevista personal o en lnea.
Cuestionarios por correo: son aptos para recopilar gran cantidad de informacin a un
costo muy bajo por personas encuestadas. No son muy flexibles ya que todos los
entrevistados contestan las mismas preguntas en el mismo orden. Son muy tardados y
la tasa de respuesta suele ser muy baja. El investigador no tiene mucho control sobre la
muestra, incluso con una buena lista de correo, es difcil controlar quin contesta
realmente el cuestionario o herramienta.
Entrevista telefnica: son aptas para obtener informacin rpidamente, y son ms
flexibles que los cuestionarios por correo. Los entrevistadores pueden explicar las
preguntas difciles y saltarse algunas o abundar en otras, dependiendo de las
respuestas que reciban. Las tasas de respuesta suelen ser ms altas que con
cuestionarios por correo y los entrevistadores tienen la posibilidad de pedir hablar con
personas que tengan caractersticas deseadas, e incluso preguntar por ellas por su
nombre.
Entrevista personal: asumen dos formas las individuales y las grupales.

Las entrevistas individuales implican hablar con la gente en su hogar u oficina, en

la calle o los centros comerciales. Tales entrevistas son flexibles. Los
entrevistadores capacitados pueden guiar la entrevista, explicar preguntas difciles,
y explorar diversos aspectos segn lo requiera la situacin. Pueden mostrar a los
sujetos productos, anuncios o envases reales y observar sus reacciones y
comportamiento. Sin embargo, las entrevistas personales individuales pudieran
costar de tres a cuatro ms que las telefnicas.

Las entrevistas de grupo, sesiones de grupo o grupos de enfoque, consisten en

invitar a entrevistar entre 6 y 10 personas para que hablen con un moderador
capacitado acerca de un producto, servicio u organizador. Normalmente se paga a
los participantes una suma pequea por asistir. El moderador anima a los
entrevistados para que hablen libremente, con la esperanza de que las
interacciones de grupos hagan surgir ideas y sentimientos genuinos. Al mismo
tiempo, el moderador enfoca la discusin; de ah el nombre de entrevistas de
grupo de enfoque. Los investigadores observan la conversacin del grupo de
enfoque detrs de un vidrio unidireccional y registran sus comentarios mediante
notas escritas o videograbaciones que se estudian posteriormente.

Investigacin de mercados en lnea:

Las entrevistas asistidas por computadora (CATI) en donde los entrevistadores

se sienten frente a una computadora, leen preguntas en la pantalla, y teclean las
respuestas de los entrevistados.
Las encuestas telefnicas automatizadas (CATS) son en donde la computadora
llama por telfono a los entrevistados y hace preguntas pregrabadas. Los
entrevistadores responden hablando o usando el teclado del telfono.
Mtodos de contacto de alta tecnologa incluyen discos por correo y encuestas
transmitidas por fax mediante una computadora.

La tecnologa ms actual en investigacin de mercados es internet. Cada vez ms, los

investigadores de marketing estn recopilando datos primarios a travs de la
investigacin de mercados en lnea (internet) encuestas por internet, experimentos, y
grupos de enfoque en lnea.
La investigacin en lnea puede adoptar diversas formas. Una compaa puede incluir
un cuestionario en su sitio y ofrecer incentivos por completarlo; o usar el correo
electrnico, vnculos web o ventanas emergentes para invitar a las personas a llenar los
cuestionarios y tener as la posibilidad de ganar un premio.
2.2.3 Plan de muestreo
Una muestra es un segmento de la poblacin elegido para representar a la poblacin
total. Idealmente, la muestra debe ser representativa para que el investigador pueda
estimar con exactitud las ideas y conductas de toda la poblacin.
El diseo de la muestra requiere tomar 3 decisiones:
A quin se encuestar (qu unidad de muestreo se usar)?
A cuntas personas se deber entrevistar (qu tamao de muestra se usar)?
Cmo debe seleccionarse la muestra (qu procedimiento de muestreo se usar)?
A continuacin se detalla los tipos de muestras:

2.2.4 Instrumentos de investigacin

Los instrumentos de investigacin para recopilar datos primarios son: el cuestionario y
los dispositivos mecnicos.
Los CUESTIONARIOS son muy flexibles, pues hay muchas formas de hacer preguntas.
Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas, y los sujetos las
eligen. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar con sus propias
palabras.
Se debe tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas, se debe crear una redaccin
sencilla, directa, y sin predisposicin. Las preguntas deben acomodarse conforme a un
orden lgico. La primera pregunta deber crear inters y las preguntas personales
difciles debern incluirse al final para los encuestados no adopten una actitud
defensiva.
Los INSTRUMENTOS MECNICOS son para monitorear el comportamiento del
consumidor. Existen los medidores de personas en los televisores de hogares
seleccionados para registrar quin observa qu programas. Los detallistas usan los
lectores pticos de las cajas registradoras para registrar las compras de los
consumidores.
3. Implementacin del plan de investigacin:
Esta implementacin implica recopilar, procesar y analizar la informacin. La fase de
recopilacin de datos del proceso de investigacin de mercados suele ser la ms
costosa y muy propensa a errores.
Los investigadores deben procesar y analizar los datos recopilados para aislar la
informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los
cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis.
Posteriormente, los investigadores deben tabular resultados y calcular promedios y
otras medidas estadsticas.

4. Interpretacin e informe de los resultados:

El investigador de mercados interpretar los resultados, sacar conclusiones y las
informar a la direccin. El investigador tratar de no abrumar a los directores con cifras
y tcnicas estadsticas rebuscadas.
En vez de eso, deber presentar los hallazgos clave que sean tiles para la toma de
decisiones importantes que la direccin enfrenta.
Los directores e investigadores deben colaborar estrechadamente en la interpretacin
de los resultados de una investigacin, y ambas partes deben compartir la
responsabilidad del proceso de investigacin y de las decisiones que resulten.