Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
.. 1
, '
,.
ISBN: 970-10-0403-5
...
,.;
I I
,,'
........
r
r
....
!
"
, Los autores
l'
Las 22 leyes
inmutables
marketing
f
!)
'
<,
'j
I,
!.,.
,I
I
1
:
;
"
,
,"
.,
1
l
..... __ .
,~ 10._,& I
,
..
f\,
.I
~f'
1
,.
Las 22 leyes
inmutables del
marketing
"
McGRAW-HILL
MXICO' BUENOS AIRES. CARACAS' GUATEMALA. LISBOA. MADRID' NUEVA YORK
PANAM ',SAN JUAN' SANTAF DE BOGOT .' SANTIAGO' sso PAULO
AUCKLAN HAMBURGO LONDRES' MILN. MONTflEAL NUEVA DELHI PARiS
SAN FRANCISCO' SINGAPUR ST, LOUIS. SIONEY T,OKIO' TORONTO
"
.,"'-.
,..J
Las 22 leyes
inmutables del
marketing
.,.,
I
,,'
,1
..
o,
ISBN 0-88730-592-X
1234567890
PE-93
Impreso en Colombia
___
"_"0
oo o
9087654123
Printed
in Colombia
.,
Dedicado a la eliminacin
de mitos y conceptos errneos
en el proceso de mal'ketlng
r'.o.,
;
I,
Versin espaola:
Ral Peralba y Ral Gonzlez del Ro
Traducci6n y adaptacin tcnica
li:.,
,
Versitfn latinoamericana:
Eduardo Miranda Leero
.,
::
i:
,
Contenido
"
I .
~..s
.,
.
r
?~
i
.J;.!
Introduccin
1. La ley del liderazgo
2. La ley de la categora
3. La ley de la mente
4. La ley de la percepcin
5. La ley de la concentracin
6. La ley de la exclusividad
7. La ley de la escalera
8. La ley
la dualidad
9. La ley de lo opuesto
10. La ley de la divisin
11. La ley de la perspectiva
12. La ley de la extensin de linea
13. La ley del sacrificio
14. La ley de los atributos
15. La ley de la sinceridad'
16. La ley de la singularidad
17. La ley de lo impredecible
18. La ley del xito
19. La ley del fracaso
20. La ley de la nota sensacionalista
21. La ley de la aceleracin
22. La ley de los recursos
Advertencia
,
Indice
',
IX
XI
1
11
17
23
33
43
49
57
65
73
81
89
99
109
115
121
129
137
145
151
159
165
173
177
..
Introduccin
I
I :
I
I
Se han malgastado miles de millones de dlares en programas de marketing q\le no podran funcionar, a pesar de lo
ingeniosos o brillantes que puedan haber sido. O por grandes q\le hayan sido los presupuestos,
J.
.\
, :,
!
I
;t
l'
,"
Muchos gerentes suponen q\le un progrUna de marketing bien diseado, bien ejecutado y bien financiado debe
funcionar. No es necesariamente as. Slo hay que fijarse
en General Motors, IBM y Sears Roebuck para encontrar
ejemplos.
Las herramientas y tcnicas utilizadas por Sears puede
qlle hayan sido las correctas, a veces incluso espectaculares. Y los gerentes responsables de los programas de General Motors los mejores y los ms inteligentes. Normalmente, la gente mejor y ms brillante ha sido tradionalmente
atrada por las empresas ms grandes y poderosas, como
General Motors e IBM. Pero los prograInas en s mismos
estaban basados en supuestos con grietas importantes.
Xl
.'
INTRODUCCIN
poder corporativo,
porativa!
,
i
cor-
l'
,
..'
.
1: ;
I
!
I
., I,
I
I,
I,
I
1"
t ....
;;
En nuestros libros, artculos, conferencias y videos hemos analizado los principios del marketing con algn detalle. Hemos desarrollado modelos estratgicos del proceso
de marketing, incluyendo un modelo fsico de la mente
humana q\le hemos ayudado a popularizar bajo el concepto de posicionamiento. Tambin hemos desarrollado un
modelo militar, q\le asigna a las empresas y a las marcas
esquemas defensivos, ofensivos, de flanqueo o de guerrilla
en la gtlerra del rnarketing. .
La ley del
liderazgo
LINDBERGH
HINKLER
,
"
XIV
..
,
..
ii
:. I!
I
No es cieno. Si usted tiene una pequea cuota de mercado y tiene que enfrentarse a competidores ms grandes
y con mayor capacidad financiera, probablemente su estrategia de marketing era errnea desde el primer momento. Viol la primera ley del marketing.
l'
; ii
o
>0
o,
La cuestin fundamental en marketing es Crear unacategora en la que pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho
ms fcil entrar en la mente del primero q\le tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor qtle el
del que lleg antes.
,
1:
.'!!
o,.
El segundo aviador que cruz el Atlntico sin compaero fue Bert Hinkler. Bert era mejor piloto que Charlie;
vol ms aprisa y consumi menos combustible. A pesar
3
..
LAS 22 LEYES INMUTABLES
DEL MARKETING
.I
;I
I.
I!
. .'
i
I
iI
I
II
"., I
I
,.
Algunos "primeros'
son simplemente malas ideas y
nunca irn a ninguna parte. Es poco probable que Frosty
Paws, el primer helado para perros, tenga xito. A los
perros les encanta. Pero ellos no 10 cornpran, 10 cornpran
sus dueos, que piensan q1.lelos perros 110necesitan tener su propio helado especial. Con slo lamer los platos deberan ser felices.
La ley del liderazgo se aplica a cualquier producto, cualq~~~.r.ro,w.~~
,Q .cualquer categora. Supongamos que no
sabe cul es la primera universidad que se fund en Estados Unidos. Siempre podr hacer una buena suposicin
sustituyendo la palabra primero por lder. Clll es la universidad lder, la ms eminente, de Estados Unidos? La
mayora de la gente dira Harvard, qlle es tarnbin la universidad ms antigua del pas. (Cmo se llarna la segunda
universidad que se fund en Estados Unidos? La de William and Mary que es slo ligeramente ms famosa que
Bert Hinkler).
No hay dos productos ms parecidos que unos hermanos gemelos. Sin embargo muchos gernelos se quejan de
que al primero a quien conoce una persona es luego S1.1 pre-
.........
-_.. .._-----
i
.I
I!
.,
..
,
...
Gllette fue el primer rastrillo de afeitar. Tide fue el primer detergente para lavadora. Hayes fue el prirner modem para computadora, Todos son lderes.
Una razn por la qtle la primera marca tiende a mantener su liderazgo es qlle a menudo el nombre se convierte
en genrico. Xerox la primera fotocopiadora, se convirti en el nombre de las fotocopias. La gellte est delante de tilla fotocopiadora Ricoh, Sharp o Kodak, y dice:
"Dllde hay una Xerox?"'. Pedirn Kleenex cuando la
caja dice claramente Scott; le ofrecern una Coca cuando
lo nico qlle tienen es Pepsi-Cola.
C\lntos piden cinta autoadherible en lugar de cinta
SCOtCll? No 11111Cl10S. La mayora utiliza nombres de marcas cuando se convierten en genricos. Gillette, Fiberglass, Formica, Gore- Tex,] ello, Krazy GI1.1e,Q- Tips, Saran Wrap, Velero; por nombrar unos pocos. Algunos
harn grandes esfuerzos para convertir 1.111
nombre de
marca en \1110 genrico. t, FedEx este paquete a la Costa" .
Si se est lanzando la primera marca Cl11Il1anueva categora, siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar gel1ricarneJlte. (Los abogados aconsejan lo
contrario, pero q\l saben ellos sobre las leyes de marketing?)
No slo la primera marca suele convertirse en lder, sino
que tambin el nivel de ventas de las que le .siguen a menudo coincide COll el orden de SIl Ianzamiento. El mejor
7
....
_--------
..
ejemplo
prin fue
el orden
mercado
di
: !
,'
:I
DEL MARKETING
es el ibuprofn. Advil fue la primera marca, Nula segunda, Medipren tercera. Ese es exactamente
que ocupan por S\IS ventas: Advil tiene 51 % del
del ibuprofn, Nupril el10% y Medipren el1 %.
i;!
l'
I'!
u'
dI.
.,
11
I:
.el.primera en.la-mente
de-los-consumidores, C\l! es la estrategia en la que confa
la mayora de las compaas? La estrategia.delmejor
produeto. El ltimo tema y el ms de moda en el carnpo de
la administracin de empresas es el benchmarking (estrategia de comparacin de niveles de excelencia). Promovido
como "lo ltimo
estrategia competitiva", el benchmarking es el proceso de comparar y evaluar los productos de
su empresa frente a los mejores del sector. Es un elemento
esencial ell un proceso q\le a menudo se llama "administracin de calidad total').
en
ingls
Cll!
Desgraciadamente,
el benchmarking no funciona siempre. Sin tener en cuenta la realidad, la gellte percibe el pri-
."'"-.._-------
2
La ley de
la categora
, o
!
""
'"..
,
i.
!,
o
LINOBERGH
HINKLER
EAAHART
,
"
,i
I, .
,
i
,
:1
Ahora bien, AInelia es conocida corno la tercera persona en cruzar el Atlntico sin compaero, o corno la primera mujer en hacerlo?
Despus del gran xito de Heineken, la gellte de Anheuser Busch pudo haber dicho: "Deberamos lanzar una
cerveza importada tambin": Pero no lo hicieron. En
lugar de ello dijeron: "Si existe un mercado para una cerveza importada cara, quizs haya mercado para tina
cerveza nacional cara". Entonces empezaron a promover
Michelob, la primera cerveza nacional cara, qlle hoy vende el doble qlle Heineken. (E11realidad, Anheuser Busch,
tambin lanz una cerveza importada, Carlsberg, qlle
tiene muy buena reputacin en Europa. En Estados Unidos, sin em bargo, la "yo tambin" C arlsberg no lleg a
ninguna parte).
,.'
.. ;
,
)
, I
:~1, !
,1
'1
~ .'"
, . i
I~1
l' .;
"
1;' l
,.,
.,. '
, 11 '
'.
,
'1
',
. ,
l;,1I ;;
:1 !,
l_.
13
..
'1
LA LEY DE LA CATEGORA
1',
.Despus del
hijo de vecino
Control Data,
y Sperry. Les
nitos.
.
..!;
., .
nu ;..
l' ..
'
I
."
t-
[:
';
I
i1
:I ,
'1
..
.I
I
:.
"
.,,
primera
de 800
lanz la
es una
S\IS
!I
,
!
I
I
!
. ,
:
,i
Cuando sea el primero en una nueva categora, proInocione la categora. En esencia, no tiene competencia. DEC
le dijo a sus clientes potenciales por qu deban comprar
una minicomputadora,
no una minicomputadora DEC.
En los viejos tiempos, Hertz venda el servicio de alquiler de coches, y Coca-Cola venda refresco. Los prograJnas
de marketing de las dos empresas eran ms efectivos entonces.
3
La ley de
la Inente
Es mejor ser el primero en la mente
que el primero en el punto de venta
Ni"
A\-TAIA
INTRODUCIDA EN 1974
INTRODUCIDA EN 1976
, J...
.
l---.:
16
_ _.__ _
"
,-
,
1,
,,
:'1
,, ,
1:'
La primera computadora
Altar 8800.
1:
",
I
,,
..
--
- '
"
.!'
,
, ::i
ji
'
Ii
I~.,
d:
I,
; ,
1 !
:-1' '
- ,
,
I i
"
'
,
1,1 Il.
I
,11 ':,-
..,
-,
,
,
;,
19
,
l'.
,
!
"l.
.,
.<
DEL MARKETING
, ., '
,.
La solucin comn al problema es dinero. Es decir, recursos para disear y poner en marcha organizaciones de
produccin o de servicios, ms los recursos para celebrar
ruedas de prensa, asistir a ferias comerciales, desarrollar
campaas de publicidad y llevar a cabo programas de marketing directo. (Captulo 22: La ley de los recursos.)
Desgraciadamente esto provoca la sensacin de q\le la
respuesta a todas las preguntas de marketing es la. misma:
dinero. Falso. Se desperdicia ms dinero en marketing que
en cualquiera otra actividad humana, (Fuera de las actividades gubernamentales naturalmente.')
Usted no puede cambiar \111a mente una vez qlle la mente est estructurada. Es corno lanzarse de frente contra
un enernigo atrincherado. El ejemplo ms famoso de la
historia es la carga de la Brigada Ligera en la batalla de Balaclava, seguido de cerca por el fiasco del general Pickett
en Gettysburg.
LA LEY DE LA MENTE
l'
"
20
ll,
21
,
I
"
1,'
,,
I
:I
I
..,
". , ,
'
!" ,
l-
'
<J'" I
<
"
'1 11:..
il
"1 ,
"
"
"
,,
""
JJ
,,
I! .
",
.',1,
'
~ . '
"i
:. '
,,
:1. ,
,,
.! ,
.!;
, .,
,
,
,
,
,
'
r '
:.;
,'
"
'1"
I
I
ir." ,
,
I,
I
22
La ley de.,la
percepcion
El marketing no es una batalla de
productos, es una batalla
de percepciones
M1IChospiensan qlle el marketing es una batalla de productos. Sltponen que a la larga, el mejor producto vencer.
La gente de marketing vive preocupada haciendo investigaciones y. I 'captando hechos". Analizan la situacin
para asegtlrarse de qlle la verdad est de 811lado. Luego
saltan confiados a la "arena" del marketing, seguros de
saber que tienen el mejor producto y qlle finalmente, el
mejor producto vencer.
Es una ilusin. No existe una realidad objetiva. No hay
hechos. No hay mejores productos. Lo nico que existe en
el mundo del marketing son percepciones en las mentes de
los clientes actuales y.potenciales. La percepcin e.s.l..realidad. Todo lo dems es una ilusin .
,
Toda verdad es relativa. Relativa a su mente o a la de
cualquier otro ser humano. Cuando dice "yo estoy en 10
cierto y el otro est equivocado' lo que realmente est diciendo es q1le percibe mejor la realidad que los dems .
.
.!
",
'.
l'
~'fJI'oJ....__
25
. _ .... oo..
00
..
Oo,""""Oo,"
__
..
....
..._
OO.
._
..
. .. _ .._ ...
__ ._-
DEL MARKE'rING
No es fcil ver que esto es as. Para enfrentarse a la aterradora realidad de estar solo en el universo, la gente se
proyecta al mundo exterior. "Vive" en el mundo de los
libros, las pelculas, la televisin, los peridicos, las revistas. "Pertenece" a clubes, organizaciones, instituciones.
Estas representaciones exteriores del mundo parecen ms
reales qlle la realidad interior de sus mentes.
01
,
o
"'1
LA LEY DE LA PERCEPCIN
Y lgico de promocionar
mente equivocado.
Solamente estudiando cmo estn formadas las percepciones en la meare y enfocando sus programas de marketing sobre estas percepciones, podr superar sus instintos,
bsicamente incorrectos, sobre esta materia.
"
1I
'o,o
.,'1,
.1 .,.
I i
1 ;
'1'
;j '
i i
Ii "'
,1 :
.
:.
1 .:
I :
,;
!,
~i
:, .
b:
O"
'o
1.
Cada uno de nosotros (fabricante, distribuidor, comerciante, cliente potencial o cliente) ve el mundo con un par
de ojos. Si existe la verdad objetiva all fuera, c6mo podramos saberlo? Qtlin la medira? Qllin nos lo dira?
Slo podra ser otra persona mirando el mismo escenario
a travs de un par de ojos diferentes.
La verdad no es ni ms ni menos que la percepcin de
un experto. Y qu es un experto? Es alguien que es percibido como tal en la mente de otra persona.
'o,
La mayora de los errores de marketing se deriva del S11puesto de q\le se libra una batalla de productos enraizada
en la realidad. Todas las leyes de este libro se derivan del
punto de vista exactamente opuesto.
"
I'
.1...
.n..
I I'
":
o'
"
..
o,
1,
'
,,
o o
..
, Puede q\le haya ocanos, ros, ciudades, pueblos, rboles y casas por ah afuera, pero simplemente no tenemos
ningn rnodo de saberlo, excepto a travs de nuestras propias percepciones. El marketing es una manipulacin de
esas percepciones.
Ij~
,
~
Si la verdad es tan engaosa, por qu hay tanta discusin en marketing sobre los llamados "hechos"? Por qu
se toman tantas decisiones de marketing con base en comparaciones objetivas? Por qu tanta gente de marketing
sllpone que la verdad est tan de su lado, que su trabajo
consiste en usar la verdad COIDOun arma para corregir las
percepciones errneas que existen en la mente de los clientes potenciales?
Lo que alguna gente de marketing ve como las leyes narurales del marketing se basa en la quebradiza premisa de
qlle el producto es el "hroe' de los prograIDas de marketing y de q\le usted, ganar o perder con base en los mritos del producto. Lo q\le explica por qu, el modo natural
La gente de marketing se centra en los "hechos" porqlle cree en la realidad objetiva. Tambin les resulta fcil
Sllponer que la verdad est de su lado. Si piensa que necesita el mejor producto para ganar una batalla de marketing, entonces le resultar fcil creer que tiene el mejor
26
'1.7
'
LL.
j.
., ;
,,
producto. Todo 10 que se precisa es una mnima modificacin de sus propias percepciones.
Es ms fcil ver el poder de la percepcin sobre el produeto cuando los productos estn a cierta distancia. Por
ejemplo, los tres coches japoneses ms vendidos en los Estados Unidos son Honda, Toyota y Nissan. La mayora de
la gente de marketing piensa que la batalla entre las tres
marcas se basa en la calidad, diseo, potencia y precio. No
es cierto. Lo que la gente piensa sobre un Honda, Toyota
o Nissan es 10 que determina qu marca ganar. El marketing es una batalla de percepciones.
i
1
. LA LEY DE LA PERCEPCIN
...
.,
,
.
;
Qu tal una situaci6n opuesta? Tendra xito HarleyDavidson, si lanzase un automvil Harley-Davidson? Posiblemente opine usted qlle depende del automvil. Calidad, diseo, potencia y precio. Puede que inclusive piense
qlle el prestigio de la calidad Harley- Davidson le ayudara. Nosotros pensrunos q\le no. Su percepci6n como fabricante de motos perjudicara a un automvil HarleyDavidson; 110 importa lo bueno que fuera el producto
(Captulo 12: La ley de la extensi6n de lnea.)
esas percepciones.
28
29
, ;
",1
! ,
1&wi.LL-
.__
i
"
!!
LA LEY DE LA PERCEPCIN
te, porq\le todo el mundo sabe que los automviles americanos estn mal hechos.
En Estados Unidos todo el mundo sabe q\le los Audi tienen un problema. El 23 de noviembre de 1986 la CBS retrasmiti dentro !lel programa' '60 Minutes" , un reportaje titulado "Fuera de control". Llarnaba la atencin sobre
una serie de quejas respecto de "la aceleracin involuntaria" de los Audi. Las ventas de Audi en Estados Uidos cayeron espectacularmente;
de 60 000 unidades en 1986 a
12 000 en 1991. Pero, al gtm a vez ha tenido personalmente algn problema con la "aceleracin involuntaria'
mientras probaba un Audi? No es probable. Ninguno de
los expertos que han probado el coche ha confirmado la
justificacin de la queja. Sin embargo la percepcin persiste.
",
..
, :.!
: ~ 1,; ;;.
, I
,.;I;n
..
11;
I '
,
,
,,.
i
,
1,
,1
,
:
1.0 que hace todava ms difcil la batalla, es qtle frecuentemente, los consumidores toman decisiones basadas
en percepciones de segunda mano. En lugar de utilizar S\15
propias percepciones, basan la decisin de compra en la
percepcin de la realidad de otra persona. Este es el principo de "todo el mundo sabe".
Todo el mundo sabe que los japoneses fabrican coches
de mejor calidad que los norteamericanos. As que la gente
toma decisiones de COlnpra basadas en el hecho de que
todo el mundo sabe que los japoneses hacen automviles
de mejor calidad. Cuando le pregunta a un vendedor si ha
tenido alguna experiencia personal con un producto, casi
siempre contesta que no, Y la mayora de las veces, Stl propia experiencia es distorsionada para coincidir COllS\IS per
cepciones.
Recientemente, Audi ha anunciado sus coches cOlnparndolos COll coches similares de Mercedes y BMW. Segn dichos anuncios, los expertos alemanes en automviles valoraban los Audi por encima de los BMW y
Mercedes.
;
! :
30
31
Es una ba-
!:
.,
I
5
La ley de la
concentracin
:.
I
"
El concepto ms poderoso en
marketing es apropiarse de una
palabra en la mente de los prospectos
I
I
, .: .
,.:
,'l.
"
.:
.
.;
.
CARIES
DE NOCH E A LA MANANA
CONDUCCiN
SEGURIDAD
. ..
. ,,
I,
,
!
I
I
I
..i
.
.
,
I :.
I ;
!
\
~_
....
.. -
.._--_.~---
r '
..
,,'
!I
1-
,1
"
i '
Federal Express consigui introducir el concepto ouernight (de la noche a la maana) en la mente de S\lS clientes
porqlle sacrific S11 lnea de productos y se concentr nicamente en la entrega de paquetes de un da para otro.
"
, 1
..
I
I
~ '! ::
I
1,
!'"
"
"
,
'r-
I
i
1
-O,
I !1: :
I
O
l'
I :
I
I
-
il
35
.
!
LA LEY DE LA CONCENTRACIN
Un lder astuto dar un paso ms para afianzar su posicin. Heinz es el dueo de la palabra ketchup, Pero Heinz
lleg a aislar el atributo ms importante del ketchup.
Sloioest ketchup in the West es la forma en que Heinz hace valer Sl.lS derechos en referencia al atributo de "espeso". El
poseer la palabra slotu ayuda a Heinz a mantener tina
cuota de rnereado del 50 % .
Adems existe el "efecto halo". Si 811 producto est asociado con un atributo, el prospecto le adjudicar probablemente tambin algunos beneficios ms, Una salsa para
espagueti "rns espesa" implica calidad, ingredientes
36
37
1'.
l .
. .
de producto
La respuesta convencional es expandirse en todas las direcciones, COInohan hecho IBM y Microsoft. De hecho,
LOt\IS s llev a cabo una extensin de lnea convencional
con la cornpra de Ami Pro, software de procesamiento de
palabras, y la introduccin de varios productos nuevos de
software. Luego Lotus se reagrup para concentrarse en
un nuevo concepto llamado software para trabajo en grupos (groupware), productos de software para computadoras
personales conectadas en red.
S\1 negocio
.i
I
., i
l,
LA LEY DE LA CONCENTRACIN
Algunas eIllprcsas aceptan la necesidad de la concentracin pero tratan de llevar a cabo esta estrategia de manera
que resulta contraproducente. "Nos COl1ccl1trarCI110S
el} el
. extremo del mercado preocupado por la calidad. No queremos ir al extremo donde el nfasis est en elprecio. " El
problema es qllC los clientes 110le creern, salvo qlle limite
39
LA LEY DE LA CONCENTRACIN
Benz o
General Motors intenta vender calidad en todos los niveles de precio. Su timo lema corporativo es: "Con calidad en la carretera" (Putting quality on the Toa). Todos los
productos de GM mcluyen la "Marca de Excelencia".
Adivina lo que est haciendo Ford? Lo mismo. "La calidad es el trabajo nmero 1", dicen los anuncios de Ford.
En Chrysler, Lee Iacocca proclama, ' ,No queremos ser los
ms grandes, querernos ser slo los mejores". (Cree alguien realmente q\le Iacocca no quiere ser el ms grande?)
i..
1<
;.. rI
,. :I
Cuando decida la palabra sobre la que desea concentrarse, preprese para defenderse de los abogados. Ellos
Las fuerzas antidroga (que al fin y al cabo son profesionales), deberan seguir el ejemplo de los aficionados q1le
40
41
DEL MARKETING
Las fuerzas antidroga deberan hacer lo mismo. Concentrarse en una sola palabra poderosa. La campaa debera conseguir qlle la droga fuera lo que es hoy el tabaco,
inaceptable socialmente. Una palabra que lo pod ra conseguir es perdedor. Como el consumo de drogas causa todo
tipo de prdidas (de trabajo, familia, autoestima, libertad,
vida), una campaa qlle anunciara "La droga es para perdedores" podra tener un gran impacto; especialmente
para el que s610quiere divertirse, y a quien le preocupa el
status social.'
La ley de la
exclusividad
Dos empresas no pueden poseer
la misma palabra en la DIente
de los clientes
"
::
,.
I.
i,
:j
.,
,
.I
I
I,
I
't'2
--
---_._-_
l .:
I
A pesar de desastres corno stos, muchas empresas continan violando la ley de la exclusividad, Usted no puede
cambiar la mente tina vez que se ha estructurado. De hecho, lo qlle hace a menudo es reforzar la posicin de su
competidor al hacer su concepto rns importante.
Federal Express abandon el overnight (de la noche a la
maana) y est intentando quitarle el worldwide (mundial)
a DHL. Antes los sobres de Federal Express ostentaban el
45
DEL MARKETING
'
I1
,~
.'
I :.
II
I
!
..
I,
7
La ley
.de la escalera
Qu estrategia vaya a utilizar,
depende del escaln que ocupe
en la escalera
:I
; f'
,
,.
1 .' .
. ,,
I :
, , ,
HERTZ
AVIS
NATIONAL
Aunque el primer objetivo del In arketin g debe ser introducirse el primero en la mente, la batalla no est perdida si
no lo consigue. Hay estrategias para los nmero 2 y nmero 3.
Todos los productos no se crean iguales, En la mente
existe una jerarqua qlle utilizan los prospectos para tomar
decisiones.
' !
\ l:
I !.
,I
I1 ;I
'
1 ,1
i;
:I
1 .e',
0'+
i I .
I I I o:'
jo
'
~,' l
I
DEL MARKETING
,i "
.
:~
,
'"
,.
I,
i,
,. ,
,, :.
I i
I.:
Mucha gente de marketing ha interpretado mal la historia de A vis. Supone qlle la empresa tuvo xito porque se
esforzaron ms (es decir, tenan un mejor servicio). No era
as en absoluto. Avis tuvo xito porque supo relacionarse
con la posicin de Hertz en la mente. (Si esforzarse ms
fuera el secreto del xito, un poltico constante corno HaroId Stassen hubiera logrado ser presidente de Estados
Unidos varias veces).
Mucha gente de marketing comete el mismo error glle
Avis. En la actualidad, la Universidad de Adelphi en Garden City, Long Island, se est comparando (favorablemente) con Harvard. Espere 1111 momento, dice el aspirante a universitario, Adelphi 110 est en mi escalera de
universidades. COTIIOera de esperar, Adelphi 110 tiene demasiado xito en su intento de atraer a los mejores estudiantes.
LA LEY DE LA ESCALERA
cin rechazan. "En general, una mente slo acepta la informacin nueva que encaja con la escalera de productos de
la categora correspondiente. Cualquier otra cosa se ignora.
Cuando Chrysler compar S\lS automviles con Honda,
muy pocos conductores cambiaron sus Preludes y Accords
por Plymouths o Dodges. El titular de trn anuncio de
Chrysler deca: "Comparar un Dodge usado con un Honda Accord nuevo pareca un poco ridculo. Hasta que vimos
los resultados" . Segn el anuncio, 'se les pidi a 100 personas qlle compararan l111Dodge Spirit con un recorrido de
100 000 km, C011un Honda Accord nuevo. La mayora
(58 de 100) escogi el Dodge usado.
Ridculo.
(Pero no necesariamente
falso.)
La mente es selectiva. Los prospectos utilizan sus escaleras para decidir qu informacin aceptan y qu informa-
Los productos que se cOlnpratl espordicamente e implican experiencias poco agradables, normalmente tienen
52
53
DEL MARKETlNG
1I
li :.
"
,. I
, 1 ..
,I I ' I
I ':,
1
I !j .'
i ' .:
I
,~
54
..
LA LEY DE LA ESCALERA
Clll es el nmero mximo de escalones en una escalera? Parece ser que en la rnente de los prospectos existe la
regla del siete. Pdale a alguien q1le nombre todas las marcas que rec1Ierde en una categora determinada. Raras veces alguien nombrar ms de siete. Yeso para categoras
de gran intereso
Segn el psiclogo de Hrvard, doctor George A. Mi11er, la mente humana promedio no puede funcionar con
ms de siete elementos a la vez. Esta es la razn por la q11e
siete es un nmero muy comn para listas que se han de
recordar. Los telfonos tienen siete dgitos, las siete Maravillas del Mundo, Blanca Nieves y los Siete Enanitos, las
Siete seales de peligro del cncer.
DEL MARKETING
I.
8
La ley
de la dualidad
A la larga. cada mercado se convierte
en una carrera de dos participantes
COCA
.. ~...
>
."
.~
PEPSI
,l !'
ROYAL,
QUE
56
Al principio, una categora nueva es una escalera de muchos escalones. Gradualmente la escalera se convierte en
1m asunto de slo dos escalones.
En pilas son Eveready y Duracell. En pelculas fotogrficas, Kodak y Fuji. En alquiler de coches, Hertz y Avis.
En enjuague bucal, Listerine y Scope. En hamburguesas,
McDonald' s y Burger King. En zapatillas de deporte,
Nike y Reebok. En pasta de dientes, Crest y Colgate.
Cuando se mira el marketing a largo plazo, se compnleba que la batalla suele terminar en-una lucha titnica entre
des -grandes -jugadores; -normalmente Ia vieja IDMa de
cenfianza y -el-aspirame.
, .
l
1,
1:
LA LEY DE LA DUAI.IDAD
Observe las tres compaas de telfonos de larga distancia: AT&T tiene el 65% del mercado, MCI el 17 % y
Sprint el 10%. Q\lin ganar y quin perder en la
gtlerra telefnica?
!
I
~{
,.
'1
~I'.
!
, ,
1I
.!
, , .:
I "
,,' i
I ...
A largo plazo sin embargo, Sprint tiene serias dificultaeles. Mire 10 q1le le ocurri a Royal Crown Cola. En 1969
Royal Crown Cola revitaliz S11 sistema de franquicias,
350 embotelladoras y emple al expresidente de Rival Pet
Foods, un veterano de Coca-Cola y Pepsi. La compaa
mantuvo a Wells, Rich, Greene, una poderosa agencia de
publicidad de Nueva York. "Vamos a salir a matar a
Coca-Cola y Pepsi", dijo Mary Wells Lawrence, directora
de la agencia, a los embotelladores de Royal Crown. "Espero q1lCdisculpen la palabra; pero vamos a cortarle la Y1Igular. "
J~l~gO.S.
60
61
A la nica que mataron fue a Royal Crown. En un mercado maduro, el tercer lugar es una posicin difcil.
LA LEY DE LA DUALIDAD
!
, l',
11
'
'l
'
'1
'
,
'
,i
I~~t'
I: "t !'
I '
;
o
o
Lo que es particularmente trgico desde el plinto de vista de la economa es el desperdicio de recursos en muchas
categoras muy transparentes como las computadoras porttiles. Actualmente hay 130 marcas de computadoras
porttiles en el mercado. La ley de la dualidad se encargar de que muy pocas de esas marcas se mantengan en el
sigio XXI.
Vea la historia del automvil en Estados Unidos. En
1904, 60 empresas ensamblaron 195 coches diferentes.
Durante los siguientes 10 aos, se formaron 531 empresas
y 346 perecieron. Para 1923, slo quedaban 108 fabricantes. Este n mero cay a 44 para 1927. Hoy Foro y General
Motors dorninan la industria nacional, con el futuro de
Chrysler bastante incierto.
63
9
La ley
de lo opuesto
Si opta por el segundo puesto,
su estrategia est determinada
por el lder
,, ;.
.. ~1
"
j ~
,.
':
. Io :
I..t
!
:!
,
..
..
I "!
!
:i
! .
,
~
.!
.
I;I '
,I
1"
i! r:
,
;
Fi
II
,
LA LEY DE LO OPUES'ro
..
"
'1
."
. .
,
.:
A medida qlle un producto se va haciendo viejo, a menudo aCIIITIlllaconnotaciones negativas. Esto es especialmente cierto en el campo de la medicina. Por ejemplo, la
aspirina. Un producto que sali al mercado en 1899. Despus de miles de estudios mdicos sobre la aspirina, era
inevitable q\le alguien encontrara defectos en el producto.
Efectivamente, descubrieron qtle poda producir hemo-
611
69
DEL MARKE"fING
1" I ,~
, .i
.
'
i. ';;.
r: : '.
j.
I
;!
,';,
;'1'
!~;'~
,'.
1~
1I
"
. .
! ,
J
1, ,
1, t' I
I:
LA LEY DE LO OPUESTO
das. Para los ingleses Stoke-on- Trent es tan feo como Pomona.)
El marketing es a menudo tilla batalla por la legitimidad. La primera marca que captura el concepto puede, en
muchos casos, situar a S11S competidores cotno pretendientes ilegtimos.
Un buen nmero 2 no se puede permitir el lujo de ser
tmido, Cuando usted admite no ser el nmero 1, se vuelve
vulnerable no slo ante el lder, sino tambin frente al resto. Tornemos el triste caso de Burger King en los ltimos
aos. El nmero 2 en hamburguesas ha estado pasando
tiempos difciles. Ha habido 111\ICllOS
cambios en la direccin, nuevos propietarios y un desfile de agencias de publicidad. No hace falta hacer un anlisis histrico profundo
para ver dnde se equivocaron.
Los mejores aos de Burger King fueron aquellos en los
que estaba al ataque. Abrieron la ofensiva con' "Tmalo
a tu gusto' (Have it your way), q\le ridiculizaba el enfoque
de produccin en masa de hamburguesas de McDonald's.
Luego golpearon a McDonald' s con" A la parrilla, no fritas" (Broiling, not frying) y "El coloso vence al big Mac"
(The whopper beats the big Mac). Todos estos programas reafinnaba.n la posicin de nmero 2, la alternativa.
DEL MARKETIN(;
10
La ley de la
divisin
Con el tiempo, una categora
se dividir para convertirse
en dos o ms categoras
-i, 'I .
l
: 1
,.
'
COMPUTADORAS
I
dil' I .
1
.1
! . !:I
MACROS
' ,.!
:i
-l
MINIS
;,
.
,
,,
,
I
TOLERANTES
A LA FALLA
72
SUPER
ESTACIONES PERSONALES
DE TRABAJO
Al igual que una ameba que se divide en un cultivo, la arena del marketing puede ser vista como un mar que se expande continuamente en nuevas categoras.
Una categoracomienzasiendo{mica.
Las computadoras, por ejemplo. Pero a lo largo del tiempo, la categora
se desglosa en otros segmentos. Macrocornputadoras,
minicomputadoras,
estaciones de trabajo, computadoras
personales, desplegables, agendas electr6nicas, computadoras de plumilla (pen computers).
~.'
. :
'.
I
I
75
LA LEY DE LA DIVISIN
irnperios, reinos, pases y estados en el mundo. Para la Segunda Guerra Mundial el nmero se haba doblado. En
1970, haba rns de 130 pases. Hoy, unos 190 pases son
reconocidos COInonaciones soberanas.
Observe el campo de la msica, Antes haba msica clsica y popular. Para estar al tanto de la popular poda ver
"Your Hit Parade", qlle inclua las diez canciones ms
vendidas de la semana. La radio adopt la idea con el formato "Top 40". Hoy se est dejando de lado porq1le ya
hay ms de una lista.
;I I I
I~.i
i i .:
, .
,
1
~.
.;. ,i
rd'" l'!
II i
i I i. I
I
.
l'
", I
Billboard, la Biblia del negocio de la msica tiene 11 listas de xitos: msica clsica, jazz contemporneo, country, pera, bailable, salsa, jazz, pop, rap, rhythm y blues,
adems del rock. y 11 lderes para las 11 categoras. Recientemente inclua a Itzhak Pe riman, Fourplay, Garth
Brooks, Luciano Pavarotti, Michael Ja.ckson, Mi Mayor
Necesidad, Dave Grusin, Enya, Public Enemy , Vanessa
William y Bruce Springsteen.
, 'El mayor juego de IBM' ,, dice el Times, "en la esperada convergencia de las redes de cable y telfonos con los
fabricantes de computadoras y televisin puede ser la tecnologa que ha desarrollado para crear redes de alta velocidad. ' , (Vase el C aptulo 20: La ley de la nota sensacionalista. )
No ocurrir. Lascategdas
combinando.
se estn- dividiendo., no
LA LEY DE LA DIVISIN
Uno de los competidores de Volkswagen, Honda decidi subir de categora. En lugar de utilizar el nombre Honda en el mecado de coches de lujo, introdujo el Acura, Tomaron, incluso, la costosa medida de crear una red de
concesionarios independientes para Acura con el fin de
evitar confusiones con Honda.
Different Vollesfor diflerent folles (Volks diferentes para personas diferentes) deca el anuncio que inclua 5 modelos
distintos incluyendo el Escarabajo, el Sedan 412, el Dasher, el Thing, e incluso una vagoneta. Sobra decir que el
nico que se segua vendiendo era el pequeo Escarabajo.
,
.
.
'
El AC\Ira se convirti en el primer cocche de lujo J apons en Estados Unidos. Hoy Honda vende muchos ms
Acura que volkswagens vende Volkswagen. Ahora Honda
tiene la marca lder en dos categoras.
I
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
Una estrategia mejor para General Motors quizs hubiera sido utilizar una nueva marca en el mercado de Mercedes. (Podran haber resucitado el clsico LaSalle.)
Los tiempos tambin son irnportantes. Puede ser demasiado pronto para una nueva categora. En los aos 50, el
N ash Rambler fue el primer automvil pequeo en Estados Unidos. Sin embargo, American Motors no tuvo el
valor o el dinero, para aguantar el tiempo suficiente para
que la categora se desarrollase.
Es preferible llegar temprano que tarde. No puede introducirse en la mente primero, a menos que est dispues- .
to a esperar algn tiempo a qlle las cosas evolucionen,
""Vi .
1"
r
;.i
.
.
I
I:
I'
I!l'
"1
';'
I
;
1: .
.
l'
80
11
La ley de la
perspectiva
Los efectos del marketing
son a largo plazo
:,
.
I
"normales' ,.
Aparte del hecho de que puede comprar algo por rnenos, qll le sugiere una rebaja al cliente potencial? Q1.1e
S\IS precios' 'normales'
son demasiado altos.. Cuando terminan unas rebajas, los clientes tienden a evitar la tienda
con fama de "rebajas".
133
DEL MARKETING
::
..
!1; 1:
,'1 .
,:
El'
.,!.
:i! ;
:1
J,i
1,
il
J ,
~.
LA LEY DE LA PERSPECTIVA
LA LEY DE LA PERSPECTIVA
70 las ventas de Miller High Life tenan un aumento medio anual de 27 %. El xito de Miller fue incentivado por
"la Hora Miller" , una campaa dirigida a los obreros enfocada a que la recompensa al final del da deba ser una
cerveza Miller. Luego Miller se volvi avara y en 1974
lanz Miller Lite, un concepto brillante enterrado bajo un
nombre de extensin de lnea. (Vase Captulo 2: La ley
de la categora.)
A corto plazo las dos Miller pudieron coexistir: la cerveza "obrera" (High Lite) y la cerveza "yuppie" (Lite).
Pero a la larga, la extensin de lnea estaba destinada a socavar una de las marcas.
~
il
".'.:
~ I
I '1
,,
.J.
, :1
, l' .
,'
",
1:, ;'
."
f '
!.
,
"
por mayor ascendan a 250 millones de dlares, Al ao siguiente' casi de la noche a la maana, las ventas se agotaron, y Murjani tuvo que cargar con existencias por valor
de millones de dlares.
Lo que le ocurri a la ropa de Coca-Cola tambin le
ocurri a Donald Trump, Al principio Donald tuvo xito.
Luego se diversific y puso su nombre a todo para lo que
los bancos le quisieron prestar dinero. Qll es un Trump?
Un hotel, tres casinos, dos edificios, una lnea area, un
centro comercial.
La revista Fortune llamaba a Trump "lln inversionista
con mucha visin para el cash flow y COlnpra de activos,
un inteligente hombre de marketing, un intrigante astuto". Time y Netusiueek pusieron a Donald en sus portadas.
;
1
, .
,
1
11
l ,!
. 'I!
I " t .t:
i' ;'.
I
.!
88
12
La ley de la
extensin de lnea
Existe una presin irresistible para
extender el valor de la marca
..
I. , .
I.
:, ..
' ..
I.
. ,
DEL MA.RKETING
LA LEY DE LA EXTENSIN
del ho-
1i ~
r-
Ji
I'
il ' ,
I
I
~
t
"
,
.,
"MicrosoffCorp.
ha dicho qlle busca agresivamente tener una participacin dominante en todas las categoras de
aplicaciones de Software, de ms importancia, en el campo de las PC", dijo The WaLI Streetfournal recientemente.
,'Michael M aples, Vicepresidente de la Di visin de Aplicaciones de Microsoft, sugiri que Microsoft puede ser capaz de alcanzar un 70 % en cada tilla de las grandes categoras de aplicacin de Software", continu elJournal.
A qu le suena eso? Suena a IBM. Microsoft se est colocando COInola prxima IBM, con todas las implicaciones negativas que el nombre sugiere.
DE LiNEA
92
93
-,-,
'! -,
,: .
I -
:
o
.. l
!
,::'
::
:i
Qll representa IBM? Antes representaba "macrocOlnplltadoras. Hoy representa todo, lo qlle significa que
no representa nada.
"
13
La ley del
sacrificio
,.,
.. 1. SERVICIO DE URGENCIA
.'
1
,
2. SERVICIO ECONMICO
3. PAQUETERIA MENOR
4. PAQUETERiA GRANDE
98
1. PEQUEOS PAQUETES
DE NOCHE A LA MAANA
DEL MARKETING
J :
"
:,I
!,o .;
.El mar~~!~}:lg_e.s(~~j:4~go
de-guerra mental. Es una batalla de percepciones, ni de productos, ni de servicios. En la
mente del prospecto, Federal Express es la empresa: "de
la noche a la lnaana". Ese posicionamiento pertenece a
Federal Express. Cuando el mercado se volvi internacional, Federal Express tuvo q\le enfrentarse a un dilerna clsico en marketing. Deba tratar de pOller un nombre nacional en el carnpo internacional? Ms an, clno deba
enfrentarse a DHL, la empresa que lleg primero al campo internacional?
Ya es bastante malo que Federal Express abandonara la
idea ouernight (' 'de la noche a la maana"). Pero lo peor,
es que no reemplaz la idea con otra nueva.
I! '
o
lo
Eveready fue, durante mucho tiempo, el lder en bateras. Pero lleg la nueva tecnologa, como ocurre en la mayora de las industrias. La primera tecnologa en cambiar
el negocio de las bateras fue la pila de alto rendimiento.
Clno llarnara a su pila de alto rendimiento si tuviera el
nombre nmero 1 en pilas? Probablemente la llamara
Eveready Alto Rendimiento y as lo hizo Eveready.
Luego lleg la pila alcalina, De nuevo Eveready llam
a su pila alcalina, Eveready-Alcalina. Pareca tener sentido.
102
-----
(Kraft s tiene una marca lder en trminos de participacin de mercado, Sin embargo, su nombre no es Kraft, es
Philadelphia. El queso crema Philadelphia tiene el 70 % del
mercado de queso crerna.)
103
---
Veamos el sector del cornercio. Qu comerciantes tienen dificultades actualmente? Los grandes almacenes. y
qll es un gran almacn? Un lugar qlle vende de todo.
Esa es una frmula para el desastre.
Oarnpeau, L.]. Hooker y Gimbels terminaron en eljtlz-'
gado por quiebra, Los grandes almacenes Arnes han presentado suspensin de pagos. Los grandes almacenes Hiel
han presentado suspensin de pagos. Macy's, propietaria ,
de los almacenes ms grandes del mundo, ha presentado
suspensin de pagos.
i '.
.'.'
1. ,
,., .
I !
._.._- ....._...
_--_
. ....
.Discutamos el segundo sacrificio; mercado meta ..Dnde e.s~.escrito que usted.va a.atraer a todo el mundo?
Vearnos el terreno de las colas. Coca-Cola consigui introducirse primero en la mente de los clientes y consolid
una posicin potente. A finales de los aos 50 por ejemplo,
Coca-Cola venda cinco veces ms que Pepsi. Qll poda
hacer Pepsi contra la poderosa posicin de Coca-Cola?
A principios de los aos 60, finalrnente, Pepsi-Cola desarroll tina estrategia basada en el concepto de sacrificio.
La empresa sacrific todo menos el mercado de los jvenes. Luego explotaron brillantemente este rnercado contratando a sus dolos. MichaelJackson, Lionel Richie, Don
]ohnson.
En una generacin, Pepsi acort la distancia. Hoy est
solarnente a 10% detrs de Coca-Cola en el total de ventas
de Cola, en Estados Unidos. (En los supermercados, Pepsi
vende ms que Coca-Cola.)
A pesar del xito de Pepsi-Oola, sin ernbargo, la presin
para ampliar la tienda de campaa est siempre presente.
Recienternente sucumbieron a la tentacin. Segn "Adoertising Age", "Pepsi-Oola Co. ha crecido ms qlle la gene105
... _ .-
--_ ...
ti
I : .,
l' . .
,
I; ..
I: .!
.
.
11'!
I
"
Segn la revista Fortune, Coca-Cola es la marca ms poderosa del Inundo. Cuando un pretendiente como PepsiCola desarrolla una estrategia de concentracin que lo coloca a un pelo detrs del lder 1 por qu ha de cambiar esa
estrategia?
EfectivaInente! Porque existe una creencia casi religiosa de qlle la red ms amplia capta ms clientes, a pesar de
los muchos ejemplos en contrario.
Tomemos Budweiser, POI" ejemplo. "Cuando desarrollamos un plan para Budweiser, tenemos que cubrir a todo
el mundo por encima de 21 aos de edad, sean varones,
hembras, negros, blancos", dice August Busch IV.
....
Por tanto, qu hizo Philip Morris? Limitaron S1.1 enfoqlle nicamente a los hombres. y luego lo concentraron
an ms a un hombre: un vaquero. La marca se llam
Marlboro. Hoy Marlboro es el cigarrillo de ms venta en
el mundo. En Estados Unidos Marlboro es el cigarrillo de
ms ventas entre los hombres y las mujeres.
La meta no es el mercado. Es decir, la meta manifiesta
no es 10 mismo ..quelas personas .que oompran realmente
el.producto. An con laidea de que la meta de Pepsi-Cola
era el joven, el mercado era todo el mundo. El cincuentn
que quiere pensar que tiene 29 aos beber Peps.
La meta de la publicidad de Marlboro es el cowboy,
pero el mercado son todos. Sabe cuntos cowboys quedan
en Amrica? Muy pocos. (Todos han fumado Marlboro.)
Finalmente el tercersacrificio~cambio'consta:ilre.
Dnde est escrito que debe modificar su estrategia todos los
aos al revisar el presupuesto?
, Si trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado,
terminar fuera de la carretera. La mejor manera de mantener una posicin consistente es no cambiarla a.la primera.. ocasin .
Vea los anuncios de cigarrillos, especialrnente los antigtIOS. Invariablemente muestran un hombre y tina mujer,
Por qu? En una poca cuando la mayora de los fumadores eran hombres, los fabricantes de cigarrillos queran
People Express tema al comienzo una posicin concentrada y brillante. Era una lnea area sin pretensiones que
volaba a ciudades sin pretensiones a precios sin pretensiones. La gente suba a un avin de People Express y deca:
"A dnde vamos?" No les importaba, con tal que fuera
barato.
106
107
_--~---------
1,
t, I
,
14
La ley de los
atributos
Por cada atributo. hay otro
contrario igual de efectivo
1I : .
, ,..' !
I "
t- ,
I :
I
iI
I!
"
LUCHA CONTRA
LAS CARIES
108
...
---
SABE
BIEN
BLANQUEA
.
LOS DIENTES
REFRESCA
EL ALIENTO
En el captulo 6 (La ley de la exclusividad) mencionaInOSque usted no puede poseer la misma palabra o posicin que posee su competidor. Debe encontrar su propia
palabra. Debe buscar otro atributo.
En demasiadas ocasiones una empresa intenta emular al
lder. "Deben saber qu es lo q1.1efunciona", se piensa racionalmente; "por 10 tanto hagamos algo similar". No es.
un modo de pensar correcto.
Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el lder . La palabra clave es opuesto;similar no sirve de nada.
Coca-Cola fue la original y as, eligi a la gente mayor,
Pepsi se posicion con xito en su eleccin por los jvenes.
i
l . ...
, 1:
,.
. ".:
1,
;
MARKETING
U na empresa que jams se re de nuevos atributos es Gillette, el nmero 1 en el mundo en hojas de afeitar. Su dominio se basa en mquinas de afeitar y cartuchos de alta
tecnologa. Cuando un intruso de Francia plante un atributo opuesto en la categora, con S11afeitadora' 'desechable", Gillette se poda haber redo y justificado con sus investigaciones sobre lo que preferan en Estados Unidos,
afeitadoras grandes, caras y alta tecnologa. Pero no lo hi.
cieron.
112
Por el contrario, Gillette lanz su propia afeitadora desechable, que llam "Good News. Con una gran inversin, Gillette fue capaz de ganar la batalla de las desechables.
Hoy la "Good N ews' domina la categora, desechable,
q11ea su vez se ha convertido en el lder del negocio de afeitadoras. Moraleja: No se puede predecir la participacin
en el mercado de un atributo nuevo; por lo tanto, nunca
,
se rla.
Burger King fracas cuando quiso robarle el atributo
"rpido" a Mcfronalds. Qll debi hacer Burger King?
.Utilizar el atributo opuesto? El atributo exactamente
opuesto, "lento" , no sirve para un establecimiento de cemida rpida (aunque s hay algo de lentitud en el concepto
"asada" que utilizaba Burger King).
Una sola visita deba haber sido suficiente para encontrar otro atributo propio de McDonald's, "11ios'. Es el
lugar al qlle los nios arrastran a sus padres y tienen siempre un juego de columpios para justificarlo. Esto abre tina
oportunidad dernostrada ampliamente en la. batalla entre
Coca y Pepsi. Si McDonald's posee el concepto "nios",
Burger King tiene la oportunidad de posicionarse con la
gente mayor, e inclusive a cualquier nio qlle 110quiera
ser considerado como tal. Normalmente esto significa:
cualquier persona de ms de diez aos (lo cual no es un
mal rnercado).
Para qe funcione el concepto, Burger King tendra
qtle aceptar la ley del sacrificio y dejarle todos los nios a
McDonald's. Esto significara qllC Burger King tendra
que deshacerse de algn columpio pero le permitira atri113
(Captu-
15
La ley de la
sinceridad
Cuando admita algo negativo
...
el prospecto le reconocera
algo positivo
. '.il'
, ,, .
, .',
.,
I : :!..;
I
I, :.
,.
I, ,
Va contra la naturaleza corporativa y humana el reconocer un problema. Durante aos, nos han inculcado el poder del pensamiento positivo. "Piense en positivo", ha
sido el tema tratado en un sin fin de libros y artculos,
Por lo tanto le puede sorprender saber que una de las
formas ms efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en
algo positivo.
, ,A vis es slo el nmero 2 en alquiler de coches."
,'Joy.
LA LEY DE LA SINCERIDAD
y sea cautelosa cuando las ernpresas intentan venderles algo. Admitir un problema es algo qlle pocas compaas
hacen.
. !, [:.
.~I
I !
f.
o~
jir
..
,
l'.
II'i , ;
.1 ;
..
"Avis es s610 el nmero 2 en alqu.il.er de coches". Entonces por qu usarlos? Porque ellos se esfuerzan.ms. Todos saban que Avis era el segundo en alquiler de coches.
Por qn usar lo obvio? EI marketing es muy a menudo
la bsqueda de lo obvio. Como no puede cambiar-la mente
una vez que-se ha.estructurado, ;~,",IJl,ar~e,ti.ng!d~p<';,\l~ilizar
ideas.y.conceptos quS ya 'estn instaladoa.en.el.cerebro.
Tiene que utilizar 8\18 programas de marketing para' 'hacer que penetren". Ninguna carnpaa 10 ha conseguido
tan brillantemente como la de Avis el nmero 2.
El pensarniento positivo se ha sobrevalorado. El crecimiento espectacular de las comunicaciones en nuestra sociedad ha provocado el que la gente se ponga a la defensiva
118
.... .:.;....
. .._..........
__ -
....
-----_
-,
.
cormenza
__
..
..
mensaje
DEL MARKETING
Otro ejemplo, General Foods acept que el cereal Grape'Nuts era un "placer aprendido" y aconsejaba a los
consumidores a "probarlo durante una semana". Las
ventas aumentaron 23 % .
16
La ley de la
singularidad
Una ltima anotacin: la ley de la sinceridad debe utilizarse con cuidado y gran habilidad. En primer lugar, 51l
aspecto "negativo" debe percibirse ampliamente como
tal. Debe provocar un acuerdo instantneo en la mente de
su prospecto. Si el aspecto negativo no se percibe rpidamente, el cliente potencial se sentir confundido y se preguntar: A qu viene esto?
I .
I .
1 . '
I ,
1 l.
~ .!
,I
'.
120
,-
---_.-
Mucha gente de marketing percibe que el xito es consecuencia de la suma de muchos pequeos esfuerzos ejecutados a la perfeccin.
Creen q1le pueden elegir entre varias estrategias distintas y seleccionar cualquiera, y aun as tener xito, siempre
y cuando le dediquen el suficiente esfuerzo. Si trabajan
con el lder de la categora derrochan S1.1S recursos en varios
programas. Parece que creen que el mejor camino para
crecer es utilizar la tctica de los cachorros, "olfatear
todo" .
::/
"
!I..
o
,,' :I.. :
:,:;
o
1
oo
o
.r .. .,:
:
o
O
Si usted se esfuerza ms o menos, la diferencia es mnima. Adems mientras ms grande la empresa, la ley de los
promedios borrar mas pronto cualquier ventaja que pueda dar su esfuerzo.
La historia prueba que lo nico que da resultado en el
marketing es el golpe audaz: y. ncO'.!: Adems, en una situacin determinada hay solamente uria opcin que da resultados sutanciales.
123
~,
-----'------------'--_
..
LA LEY DE LA SINGULARIDAD
En los ltimos aos ha habido slo dos maniobras fuertes en contra de General Motors. Ambos fueron movimientos de flanqueo alrededor de la Lnea Maginot de General Motors. Los japoneses entraron por el segmento
inferior con coches pequeos como Toyota, Datsun y
Honda. Los alemanes por el superior con coches de alto nivel corno Mercedes y BMW.
:I,,
,
,.
I
.!
;i
La industria del automvil es un buen ejemplo. Durante aos, la fortaleza del lder, estaba en el centro. Con marcas como Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadillac le era fcil a General Motors repeler los ataques
frontales de Ford, Chrysler y American Motors. (El fiasco
del Edsel de Ford es uri ejemplo tpico.) El dominio de General Motors era legendario.
!.
l'
Con el xito de los ataques japoneses y alemanes, General Motors estaba bajo presin y tuvo ql.le comprometer
recursos en un intento de apuntalar por abajo y por arriba.
(Los Cadillac eran demasiado baratos para frenar las importaciones alemanas de alto precio.)
En un intento de ahorrar dinero y mantener las utilidades , GM tom la fatdica decisin de fabricar muchos de
Sl18coches Inedias utilizando carroceras con la misma lnea. De repente no se poda distinguir un Chevrolet de un
Pontiac o un Oldsmobile o un Buick. Todos se parecan.
Sus modelos similares debilitaron a General Motors en
sus productos intermedios y se abri el camino a Ford qlle
entr con sus modelos de estilo europeo, el Taurus y el Sable. Luego aparecieron los japonese con sus lujosos Acura,
Lexus e Infiniti. Hoy General Motors es dbil.
Veamos Coca-Cola. Actualmente, Coca-Cola est luchando en dos frentes COIlClassic y New Coke. Mientras
Coca-Cola Classic 11arecuperado mucho de S11 fortaleza
anterior, New Coke (\111"Edsel" de Atlanta) apenas sobrevive.
Hemos visto innumerables lemas de: We haoe Coca-Cola
tastefor you (Tenemos un sabor para ti). The real choice (La
verdadera eleccin), Cateh the tuaoe (Sube a la moda), Red)
125
DEL MARKETING
white and you (Rojo, blanco y t), You can', beat thefee/ing
(No puedes mejorarlo); y ahora You can JI beat the real thing (No
puedes superar lo verdadero). Nada de esto ha cambiado
la situacin.
La gente de Coca-Cola sigue tratando. Han contratado
a talentosas agencias de Hollywood para que contribuyan
con ideas creativas.
.
I,
.
.'
.,
. ;,
,
r
Coca necesita ir ms all de simplemente comprar servicios. Como lo vernos nosotros, Coca tiene s610 dos jugadas
para hacer, una es dar lln paso atrs, la otra es dar uno hacia adelante.
Primero, Coca tiene
abandonar New Coke.
vergenza, sino porque
quea el \IS0 de la {mica
'"
.'
LA LEY DE LA SINGULARIDAD
127
. .,
17
La ley de lo
impredecible
.'..
,.
; 1I
,'1
, 1,
, '1..
,,.
.. 'l'
. ::,
:
1':1:,:1
'1
. l'
Aun con cientos de computadoras y 11nejrcito de meteorlogos, nadie es capaz de predecir el clima con tres
das de anticipacin. Entonces, cIno pretende predecir
lo que pasar en su mercado con tres aos de anticipacin?
I~
.. '~.
I.
!
11 :
.
;
:
!.
.'1: :'i
I
I .
I .
:..
. i I
1,
.'
.
. ..
,
',..
l'
lA LEY DE LO IMPREDECIBLE
,.
r-
'!
..
.r
I!
ji
La buena planificacin a corto plazo es encontrar el nguo o palabra que diferencia a su producto o empresa,
Luego usted establece una direccin de marketing coherente a largo plazo que desarrolle 1111
programa para aprovechar al mximo esa idea o ngulo, No es un plan a largo
plazo, sino orientacin a largo plazo.
1:32
,..d..
_....
Monaghan no pudo poseer las palabras home delivery (entrega a domicilio) hasta que tuvo suficientes "franquciantes" como para costear la publicidad a nivel nacional.
Alcanz ambos objetivos y hoy "Domino's' factura 2650
millones de dlares con un 40 % del mercado de entrega
a domicilio. Monaghan lo hizo todo sin un complejo plan a
diez aos.
133
LA LEY DE LO IMPREDECIBLE
papel bond cuando poda conseguirla en papel sensibilizado por centavo y medio.
. El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolacin. Muchas empresas sacan demasiadas conclusiones
precipitadas sobre hasta dnde llegar una tendencia. Si
crey a quienes hacan pronsticos hace unos aos, hoy
todo el mundo come pescado a la plancha o pollo a la brasa. (Las ventas de hamburguesas van muy bien.)
....,
,, I.,
,
l'
..,.
"
:1
"
,k...
134
135
son, adems, palabras qtle IBM posee en la mente del consumidor. La combinacin sera muy poderosa.
El nico problema con un concepto corno este probablemente est dentro de la propia IBM. El trmino personal
mainframe provocara el terror tanto en su divisin de macrocomputadoras como en la de computadoras personales.
Los telfonos sonaran y rpidamente se argurnentara qlle
un personal mainframe socavara a estas dos importantes
fuentes de ingresos.
Probablemente sea verdad que un personal mainframe socavara a las otras dos principales fuentes de ingreso de
IBM, pero una compaa debe de tener la flexibilidad suficiente como para atacarse a si misma con una idea nueva.
Cambiar no es fcil pero es la nica manera de afrontar un
futuro incierto.
,
!
l.
i
N adie puede predecir el futuro con ningn grado de certeza. Tampoco deben intentarlo los planes de marketing .
.'
136
18
La ley del xito
El xito suele llevar a la arrogancia
y la arrogancia al fracaso
..
.,
j;
139
! I
Como los reyes, los mximos ejecutivos raramente reciben opiniones honestas de sus ministros. Hay demasiadas
intrigas en la corte.
i ;:
Adems, debe recortar las reuniones. En vez de conversar, salga, valo usted mismo. Corno le dijo Gorbachov a
Reagan: "Es preferible ver una vez que escuchar cien
veces" .
143
19
La ley del fracaso
El fracaso es parte de nuestra vida
y debemos aceptarlo
,
"
..'
!!
;
: ..
..
.".
:
:I .
..i
144
,....
~---.----=~------~--~
"
!. .
i-
Este mtodo ajeno al ego es uno de los principales factores que han hecho de los japoneses unos mercadlogos
inexorables. No es qlle no cometan errores, sino que cuando los cometen saben admitirlos, corregirlos y vuelven a la
carga.
147
b..
_.
En algunas compaas norteamericanas no se hace nada, a menos que favorezca las metas personales de algn
alto directivo. Esto limita drsticamente las estrategias de
mercadotecnia que una compaa puede implantar. Se rechazan las ideas no porque carezcan de un slido fundamento, sino porq\le no beneficiarn personalmente a
. ningn alto directivo.
Walton saba muy bien que nadie puede dar en el blanco la primera vez. Pero en Wal-Mart a los empleados no
se les castiga si fracasan sus experimentos. Un director ejecutivo de la compaa seal en lID artculo publicado en
Business Week, "Si uno aprende algo y prueba algo, seguramente se le dar crdito por ello. Pero ay de aquel que cometa el mismo error dos veces".
., .
I
Wal-Mart se distingue de las otras grandes corporaciones porque, hasta ahora, parece no haber contrado esa insidiosa enfermedad llamada "programa personal" que
ataca a todas las ernpresas. Las decisiones de mercadotecnia se adoptan atendiendo primero a la carrera profesional
del que las toma y despus al impacto qlle tendrn en la
competencia o el enemigo. Se observa 'un conflicto innato
entre los objetivos personales y los de la organizacin .
1!
1:
i
.i
"
;
I
,.I,..~,. _..
20
La ley de la nota
sensacionalista
En muchas ocasiones la situacin
es lo contrario de 10 que
aparece en la prensa
,
I .
!
'1
,
1
,1
,
!
,
i,
II
,
;
.'1".'
'1
1, .
.. ,
~ I
11
t.
:
l'
i~
,
... ''''' .
153
._-_
",
_..
_._ ....._-
inicial es too ava tan grande que hace que la gran mayora
no pueda creer que USA Today sea un perdedor.
" Nin~na computadora ha sido ms comentada que
NeXt . La demanda para credenciales de prensa fue de
tal envergadura que SteveJobs se vio obligado a imprimir
los bol~to~ de en~rada c~n an~cipacin, a pesar de que en
el auditono caban vanos miles de personas. Todos los
asientos estaban ocupados.
Steve J obs es noticia en televisin as como portada en
muchas pu~licaci~nes importantes, IBM, Ross Perot y
Canon han invertido 130 millones de dlares.
Tri~l~~ar NeXt? Por supuesto que no. Dnde estn
las posibilidades? NeXt es el primero en una nueva categora de qu?
.!
I
I '
;I
I
'
'
'
r
,
!:
"
El poliester iba a reemplazar a la lana. El videotext hara obsoletos los peridicos. El Tucker 48 con sus faros tipo
,'ojo de cclope" revolucionara la forma de hacer automviles en Detroit. (S610 se fabricaron 51.)
En perspectivas publicitarias de "la oficina del futuro"
todo iba a ser' integrado en un paquete nico de compu ~
tadoras. La ltima vez q1le nos asomamos, haba mquinas
154-
:;:
,............
II
Luego tuvimos la nota publicitaria de la casa prefabricada. Se public q\le el producto ms caro que adquiere una
familia en toda su vida podra ahora fabricarse en una lnea de montaje revolucionando as la industria de la
construccin.
La ltima novedad de la moda exagerada es la "computadora de plumilla"; q\le revolucionar el campo de las
computadoras personales y har que las computadoras
156
. "!.-
157
., .
I.
21
La ley de la
aceleracin
Los programas que triunfan
no se cons tl'uyen sobre caprichos,
sino sobre tendencias
i,
JI1.
~.
i,.
:
CAPRICHOS
TENDENCIAS
158
~..'
.
~!
:
i:
:-i
~ l'
v ;
r .
...
".
..... -
DEL MARKETING
"~
,.,
,
,,
,,
Esto se ve en la industria de los juguetes. Algunos propietarios de juguetes muy deseados pretenden poner ese
nombre a todo. El resultado es una enorme moda pasajera
que se hundir inevitablemente. Cuando todos poseen
una tortuga Ninja nadie las quiere ya.
LA LEY DE LA ACELERACIN
La tortuga Ninja es un buen ejemplo que se hunde rpidamente por la avaricia de su propietario. El propietario
aviva el capricho en vez de frenarlo.
Por otro lado la mueca Barbie se ha convertido en una
, tendencia. Cuando se invent Barbie hace aos, la mueca no fue comercializada demasiado en otras reas. El resultado es que la mueca Barbie se ha convertido en tendencia a largo plazo dentro de la industria del juguete.
162
163
22
La ley de los
recursos
Sin los fondos adecuados, una idea
no despegar del suelo
,
I
'
I
'I
ti ~
,
I
,,
'
:, '
",
~i
"
'
::
1;...
",
,
,.
!
11
~I
l'
! I
,,
"
. I i
I
de las malas, 'V evitar el gastar dinero en demasiados produetos y demasiados programas. (Captulo 5: La ley de la
concentracin .-)
...
Recuerde: Una idea sin dinero no vale nada. Est preparado para renunciar a mucho a cambio de los fondos.
.
,_
La vida puede ser injusta para los pequeos comerciantes que se enfrentan a competidores grandes. Consideremos A&M Pet Products, una pequea empresa en Houston, Texas. A&M invent la tierra para gatos
"cumpling'", un adelanto importante en su categora.
El concepto es sencillo. Cuando el gato usa su cama con
tierra, esta nueva tierra acumula el desperdicio fcil de recoger y de tirar. N o hace falta reemplazar tod a la b andej a.
La marca" Scoop Away" ; despeg en todas partes donde fue introducida. Esto llam rpidamente la atencin de
Golden Cat Corporation qlle tena la marca nmero 1 en
este tipo de tierra: Tidy Cato
Al reconocer una idea amenazadora en cuanto la vieron, Golden Cat lanz su propia versin de este tipo de
Tidy Scoop.
el marketing, en muchas ocasiones los ricos se vuelven ms ricos porq\le tienen los recursos para llevar sus
ideas a la mente, Su problema es separar las buenas ideas
No slo aprovecharon la idea de A&M sino tambin tomaron prestada la expresin Scoop (recoger con tina pala)
que forma parte de S\1 marca. (Cun desleal puede uno
ser?)
168
169
EIl
DEL MARKETING
El ganador de esta 1\IChade gatos probablemente lo determinar el dinero. Quin tiene ms dinero para impul ~
sar la idea?
"
Usted puede casarse con el dinero, Georgette Mosbacher se cas con el secretario de Comercio Robert Mosbacher en 1985. Tres aos ms tarde, la seora Mosbacher compr La Praire, firma suiza de cosmticos, por
3 .5 millones. Dnde consigui el dinero? De todo el
mundo. Empresas de capital riesgo, distribuidores de
La Prairie de Suiza y Japn ms sus propios recursos y
los de Sil marido, En su primer ao bajo el control de
Georgette Mosbacher, las ventas de La Prairie crecieron 30 %, Luego ella vendi su participacin con una
fuerte plusvala,
Usted puede divorciarse del dinero. Frances Lear lleg
a Nueva York ell 1989 a los 61 aos de edad. Acababa
de divorciarse de S\I marido Norman Lear, productor de
televisin (" AlI in the Family' '). Tena la determinacin
de lanzar una revista para mujeres mayores de 40 aos.
Estaba dispuesta a gastar 25 millones de los 112 millo170
Usted puede' 'cornpartir" su idea por medio de franquicias. Tom Monaghan consigui un lugar en el mundo para Domino's Pizza con una poltica agresiva de
franquicias para su idea de entrega a domicilio.
171
Advertencia
Seramos negligentes si no advirtiramos a nuestros lectores de los peligros potenciales si se intenta aplicar las leyes
del marketing en tina organizaci6n existente. Muchas de
estas leyes son contrarias al ego corporativo, a la sabidura
convencional y a los premios Malcolm Baldrige.
La ley de la percepci6n va en contra de la cultura empresarial de muchas elnpresas dnde el intentar ser el mejor
est profundamente arraigado. La gente est siempre dando vueltas y tratando de compararse con el lder de su categora para luego "superar sus especificaciones' '. Es de lo
que trata la preocupacin por la calidad.
Para muchos es duro aceptar la ley del liderazgo. La
mayora quiere pensar qlle llega arriba siendo los mejores,
no siendo los primeros.
As qlle [cuidado! La direcci6n no aceptar fcilmente
.
..
,
mnguna sugerencia qtle reste importancia a S\1 estrategia
del mejor producto.
La ley del sacrificio puede causarle problemas. El ofrecer todo para todos, est demasiado impregnado en la mayora de las organizaciones. Si tiene dlldas Iimtese a
pasear por los pasillos de cualquier supermercado,
173
'
...
__
_.
ADVERTENCIA
I,
i
i;
La ley de la concentracin sugiere la necesidad de poseer una palabra en la mente de los prospectos. Qu palabra posee su compaa en la mente de sus prospectos? "No
s", podra ser su respuesta. "Hacemos una variedad de
productos para diferentes industrias' .
La ley de la perspectiva frustrar a cualquiera que busq\le victorias rpidas de marketing, Las empresas quieren
ver resultados instantneos.
As que c\lidado! A corto plazo los contadores le harn
la vida imposible.
La ley ms peligrosa de tratar es la de la extensin de
lnea. En este caso, debe estar dispuesto a destruir lo que
la direccin considera una verdad indiscutible: Las grandes marcas con xito encierran un valor que se puede
aprovechar- en diferentes productos.
174
175
.,
Indice
, ..
r..
.,
;!
,1
"I
i] :
l,
Abogados, 7
Abraham, Daniel, 95
Aceleracin, ley de, 161-163
Acetaminofen, 7
Acura, 6, 54, 79
Adelpbi University, 52
Addas, 95
Advil, 7
Agenda de la elnpresa, vs. agenda
personal, 149
Alcohol, ley de la perspectiva y,
83
Alianza corporativa, 76-77
American Arlnes, 61
American Motors, 80
AT&T,60
Atributos, ley de, 111, 114
Audi,31
A-l salsa para carne, 93
Avis
ley de la escalera y, 51-52
ley de la sinceridad y, 117-118
A&M Productos para mascotas,
169
Banana RepubJic, 105
Barra de chocolate, apoderarse de
la palabra, 36
Benchmarking (Estrategia de
comparaci6n de niveles de
excelencia), 8, 173
Beech-Nut, 94
Beuetton, 105
Blockbuster Video, 105
Amiga, 15
....
Ami Pro, 38
Amstel Light, 13
,
I
Anheuser-Busch,
Apple, 22
ley de los recursos y, 167
Apoderarse de la palabra en la
mente de los. prospectos,
:!
; i
Atari, 39, 45
Atades Batesville, 54
177
..:
, ,
95
Connuodore , 15
Compaas de alquiler de
automviles (Vianse tambin
las compa{as rs/Ndficas)
ley de la escalera y, 51
ley de la sinceridad y, 117-118
Compaas telefnicas
ley de la dualidad y, 59-61
ley de la nota sensacionalista,
154-156
Compaas de telfono de larga
distancia, 59-61
ley de la nota sensacionalista y,
lIt
Carlsberg,
13
Ii
DEL MARKETING
155
67-68
155-156
Computadoras de plumilla, 157
COluputadoras de red de trabajo,
37-38, 41
Conducir, apoderarse de la
palabra, 41
ConAgra, 133
Concentracin, ley de, 35-42
apoderarse de la palabra en la
mente del prospecto y,
125-126
Coca-Cola Classic, 125
Coca-Cola, ropa de, 88
Cola, apoderarse de la palabra,
36
161
Colgare Palmolive, 95
Coleco Industrias,
35-42
178
tiempos y, 79.80
Domino's Pizza
ley de la concentracin y, 37
ley del xito y, 140
ley de lo impredecible y, 133
ley de los recursos y, 111
Dualidad, ley de, 59-63
la economa y, 62
esquernas de tiempo y, 61
ley de la concentracin y, 61
ley de la escalera y, 59
ley de la percepcin y, 63
ley del liderazgo y, 59-63
mercado global y, 62
Dulces Lfe Savers, 95
Duracell, 46, 102-103
62
Ego, ley del xito y, 139-140
Emery Air Freighr, 101
Encendedores Bic, 95
Chanel, 95
Charles Schwab, 9, 15
Chrysler, 6, 40, .61-62
ley de la escalera y, 53
Energizer , 46
Enjuage Bucal
ley de lo opuesto y, 68-69
ley de la sinceridad y, 119
Entregas a domicilio, apoderarse
de la palabra, 133
Escaleras, ley de la, 51-56
ley de la dualidad y, 59
nmero mximo de escalones
y, 55
participacin en el-mercado y,
Industria de la
co,nputocn
NDICE
Dell, 15
Delta, 61
Descuentos, ley de la perspectiva
y, 83-81DHL, 102
ley de la exclusividad y, 45-46
Digital Equipmeut Corporation
(DEC), 14, 141
Dinero. V/ase 10111bilnRecursos, ley
54-55
productos de bajo inters vs,
alto, 54
Especialistas, geueralistas vs.,
104-105
de
ley de la mente y, 20-21
Divisi6n, ley de, 75-80
sinergia vs., 76-77
179
.,'
r .: '
r'.
.,
Estilo de administraciu de
consenso en Jap6n, 147
Estrategia de comperacu de
niveles de exelencia, 8, 173
Estrategias para la recoleccin de
fondos, L70-171
Estrategia del mejor producto, 8
Estrategia militar
ley del fracaso y, 175
ley de lo impredecible y, 131
ley de los recursos y, 171
ley de la singularidad y,
123-124Estrategia de la tieuda de
acampar , 97-98
Eveready, ley del sacrificio y,
103
Exclusi vidad , ley de, 45- 47
xito, ley de, 139-14-4
ego y, 139-14-1
gerente general y, 143
ley de la extensin de Inea y,
91-92, 139-140
tendencias y, 141
Extensin de lnea, ley de, 4-, 29,
91-98
cultura empresarial y, 174
xito y, 91-92, 139
xito a corto plazo de, 85-87,
103-104Gerber, 94
95-96
Harley-Davidson,
29
Hart, B. 1-1. Liddell, 124
180
DEL MARKETING
NDICE
Harvard, 5
Hasbro, 162
Hayes, 7
Heiuz, 94
ley de la conceutraciu y, 36
ley de la extensin de luea, 95
Helicpteros personales, 154,
157
Hellmanu's, 103
Hertz , 4, 16, 52
Hewlett-Packard,
Hinkler, Bert, 3, 13
Hojas de clculo, apoderarse
palabra, 37
Hojas de rasurar, 112
Honda, 29
ley de la escalera y, 54
ley de la divisin y, 79
de la
1"fU/J)
ley de
ley de
ley de
Industria
especficos)
132
Infiniri, 54
Inflacin, 85
Iurerstate Deparnueut Stores,
104IBM, ix, 4, 6, 14ley de los atributos y, 112
ley de la divisin y, 77
ley de la couceutracin y, 36
ley de la Ilota sensacionalista y.
153
ley de la ex tensin de lnea y,
Japorusa
campaas de descuento, 83-84ley de la divisin y, 75-80
ley de la dualidad y, 60, 62
ley de la exclusividad y, 35
ley de la concentracin y, 35-42
ley del liderazgo y, 6
ley de la percepcin y, 28-31
ley de la perspectiva y, 83-84
la divisin y, 77-78
la percepcin y, 30-31
la singularidad y, 12t
automotriz japonesa
y,
181
ley de la singularidad y,
123-127
ley del xito y, 14-0-142
ley de la escalera y, 52-54
ley de lo impredecible y, 132,
134
Industria cervecera
ley de la categora y, 13
ley de la divisin y, 75
ley del liderazgo y, 4ley de la extensin de lnea y,
85-88
ley de la perspectiva y, 85-87
ley del sacrificio y, 107
ley de la escalera y, 54
ley de lo opuesto y, 69
Industria de la computaci6n
(Vanse lo.,nbiJn las
de la nota seusacionalista,
155-156
juegos de video, 39
ley de la aceleraci6n y, 161
ley de la dualidad y, 61
ley de la exclusividad y, 45
ley de la concentraci6n y, 39
procesadores de palabra, 20
Investigacin de mercado, ley de
lo impredecible y, 134Impredecible, ley de lo, 131-134
ley de la nota sensacionalista y,
154-155
a corto y largo plazo, 131-132
investigacin de mercado y,
134
estrategia militar y, 131
tendencias y, 133-134
Industria de las bebidas. V/m,
COTnpal'as EsfHclfiCIJS)
..
NDICE
DEL MARKETING
IlImbin las
m4rCOJ
I.SP.dficar
nvestigaci(on
ITllrcado
-.
MacDonald, Ewan, 95
MacDonald 's
ley de los atributos y, 113
ley de la exclusividad y, 47
ley de lo opuesto y, 71
ley del sacrificio y, 108
Mantener la demanda, 163
Maples, Michael, 92
Marca (nombres de marcas}, 6-7
ley de la categora vs, 16
Marcas de mercado, 41
Marcas que siguen el orden de
lanzamiento, 7
Marea, 6
Marketing como batalla por la
legitimidad, 71
Markkula, Mike, 22, 168
M arlbora , 107
Maxwell, Roberr, 139
MeI, 60, 155
La Prarie, 170
Larga duracon, apoderarse de la
palabra, 46
Lawreuce, Mary WeU.., 60
Lear, Francs, 170
Lear's, 15, 170
Lenox, 70
Levi's, 95
Lexus, 54Liderazgo, ley de, 3-9
apoderarse de la palabra en la
mente del prospecto y,
35-42
cultura empresarial y, 173
estrategia de niveles de
comparacin de excelencia,
173
ley de la dualidad y, 59-63
ley de la mente y, 19
eu la mente vs, mercado, 19
tiempos y, 4
Liderazgo sustitucln por
Medipreu, 7
Mente, ley de, 19-22
Mercado global, ley de la
dualidad y, 63
Mercadotecnia y gerentes
generales y, 142-143
Mercado meta, ley del sacrificio
pruuero, 5
Jab6n Ivory, 95
Jeep, 6
182
y,105-106
Limited , 104
Liudbergh, Charles, 3
Mercedes Beuz
183
_ - -.._----.. ..
,,,,,,
f~'
,
'_
Nissau, 28
4-'1 l
lev (l'- la ex"u~ividad,
Vi,l' 1'"..... \
:t~-:.!r
,,!,odcrarsf' dr la palabra,
,1;
. ...." . .. .:.."
,\/\\1\, .
l'
:...iolnbrf's d ..
...... '''.
productos
37
Nota sensacionalista, ley de,
153-158
ley de lo impredecible y,
154155
Nordstrom,
Nuprin, 7
.."
'.
45-47
Thomas, 9
!..
Nash Rembler, 80
NEC, 61
Negocio de la intermediaciu
barata, 8, 15
Negocio de los juguetes. Vase
96
ley del sacrificio y, 106-107
184
iev de 10,67-7,,-
Palabras
apoderarse de las, en la mente
de los prospectos, 174
ley de la concentracin y, 35-42
ley de la exclusividad y, 35-42
Paises, ley de la divisin y, 75-76
Panecillo ingls (mufflus) de
"
pr"dlll;\(J\
genrtros, e-z, 30
ley de la mente y, 21
Nombres, Vias, Marcas, NO'1IbrtS dt
!61 J63
1...
NDICE
,"
',"
"~
-. :
,oO,,
Del Monte. 95
:v1ichelol>Lghi, 87
Michelob, 13, 87
Micrin , 68-69
Microsoft, ley de la extensin de
Iuea y, 92
Miller Ceuuiue Draf:, 86
Miller , George A., 55
Miller High Life, 86-87
Miller Lite, 4, 13, 86-88
Minicomputadoras, 14, 112
Miuivaus, 6
Moda, 161
Moda pasajera, tendencias \i'~ ,
,-
DEL MARKETING
Q)1CSO
Ragu, 36
Rpido, apoderarse de la palabra,
47
Rasuradoras Good N ews, 113
Polyester, 154
Post-ir Notes, 11,9
P. R. Mallory, 103
Prcgo , 36
Prensa, Vas~ Ley de la
crema de marca
Philaclelphia, 103
11010
smsacionalista
Presley, Elvis, 163
Pr imero , importancia de ser el,
3-9, 173
en la men te vs., mercado, 19
Pro-eleccin, 41
Procter &. Galllble, 63, 69, 85
ley de los recursos y, 169
Pro-vida, 41
185
.1'" "
.:.
,
,,
,
.:
r'.
,
I
l
i
.,
Ii
.J
Smuckers
ley del sacrificio y, 103
ley de la sinceridad y, 118
Socio financiero, 168
Software
ley de la concentracin y, 38,
4-1
ley de la extensin de lnea y,
92-93
[Software para trabajo en
grupos), 38, 41
Sopa Calupbell, 29
ley de la extensin de lnea y,
95
SPC Software Publishing, 92
Sprint, 60
Stapies, 104
Stolichnaya, 70
Stratus, 14SU11 Microsystems, 6, i55
Cq,"paiias Esptctjicar)
ley de la coucen traciu y, 35
ley de la exclusividad y, 4-5-46
ley del sacrificio y, 101-102
Servicios financieros, ley de la
divisi6n, 77
7-Up, 94
ley de la escalera y, 55
Sinceridad, ley de, 117-120
Sinergia, 76-77'
Singularidad, ley de, 123-127
estrategia militar y, 124 .
gerentes de Marketing y,
126-127
Sistema Champion, 149
Sloan, Alfred P., 132
Smith, Roger, 142
186
.J.
_.'
DEL MARKETING
NDICE
Ventas, ley de la perspectiva y,
83
Verdad, percepcin vs., 25-28
Victoria' s Secrer, 105
Video Telfono, 155-156
Videotexto, 155
Vodka, 70
Volkswageu, 37
ley de la divisin y, 78-79
ley de la percepcin y, 79
ley de la concentracin y, 37
ley de la exclusividad y, 4-5
Wal-Mart, 85
ley del fracaso y, 147-149
Waltou, S8.lU, 148
Wang, 20
Welch, Jack, 62
Wells, Rich, Greeu, 60
White Castle, 108
Wozniak, Steve, 167
Xerox, 6, 21
ley de lo impredecible
187
y, 134
fJ1 '
'[ r
"
,,
'.
O
O
O
'o
I
r
:o::J
o.
'"
::J
e
e
(])
'"
,(])
~
2
e
: , '1
'
"
,1 ,"
'j
; l'
'
'"
(])
'"
(f):Q
O O
-o
(]) E
::J ~
!!o
EOc0;;;
~o
~E
oS?
'::0
0Q.f:
(])
0-o >.~ ~
!ro
<J)
-+-
"O
v: ~
OJ;::;~
e
::J
(])-
io.
-o
(])O
'O
e (])
'0
::J"O
I'
2O
-:(])
::J
o
o
oE
I. j
;'l
,r
I ,.
'"
~
O
o.
'"
O
TI
O
O O
(])
(]) (f)
)(
(])
a:
ce
Bw
V>
00)0
.._ ::J
-",
(1)
o
o
(])
.._
(]).Q
~
o
(]) V>
::J
ce
CD
:i
_,_ .
'(
+,
vi
,O
O::J
In
Q)
"O
:=
:;;
,
....
::)
<8
,I .,
I..;
11.
I I.
:
',.
I,.
,
l.
,
I
.i
. II
!2>
)(
o
u..
Aa
0
....
....
Q
'"
'-
2.
_.
...
el>
"O
<il
c
'o
oo
!
"O
.Q
.'
"
-3
.'
:'2
e
84lI
...
._
-
o
o
Q)
,_
;:
Q)
>-
12
Q)
1:'
.Q
Aa
::)
t;;
.S!
o
Q)
...o
i4lI
." i
;jo"
.l
'.
e
Q)
I
.I
I I
.01
,"O
~
fJ)
9?
.o
E
O
:Q
fJ)
.!
2
Q.
O
~
el.
E
W
s.- 'W
O
O
O
~
.O
..2
-e
-e
~
~
'8"O
:::J
.o
rr'
(contina de la solapa anterior)
,r.
t.
, ,
Io ,
lo
l'
o'
'0
p.
,
I
I .'
l'
.:
; ,I
1
l'
ji
.i
II
!.
, .
I
:~i
11, ;,.
: 1; ,i,
I!
ji \'
01
"
!,
:I,
,:l.
.
,'~
. .L.
AL RIES Y]ACKTRoUTdirigen
una
empresa
consultora de marketing en Greenwich,
Connecticut, y atienden a clientes como
AT&T y Weyerhaeuser; son autores de
los best-sellers internacionales Posicionamiento, La guerra de 'la mercadotecnia y