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uvb Aula Nº 5 – Estratégias para seleção de mercados-alvo Objetivos da aula: Uma das decisões

Aula Nº 5 –

uvb Aula Nº 5 – Estratégias para seleção de mercados-alvo Objetivos da aula: Uma das decisões

Estratégias para

seleção de mercados-alvo

Objetivos da aula:

Uma das decisões mais importantes que uma empresa enfrenta é a seleção de mercado ou mercados a que atende. Muitas empresas entram nos mercados com poucas idéias sobre se essa é ou não uma escolha adequada para elas.

Nesta aula, você irá desenvolver habilidades para traçar estratégias para seleção de mercados-alvo, assunto de fundamental importância para a empresa assumir uma posição sólida no mercado.

Uma ótima aula e participe das atividades sugeridas!

1. Selecionando os mercados-alvo

A importância da seleção de mercado e segmentos precisa ser colocada

no contexto do impacto da complexidade potencial dos mercados e da incertezadecorrentesobreasescolhasideaisafazer.Defato,definirmercados

e segmentos não é, simplesmente, um exercício de análise estatística, é, também, um processo subjetivo e altamente criativo(AAKER,1995).

A consideração de perspectivas alternativas sobre mercados e segmentos

é um meio para enriquecer nosso entendimento sobre o cliente e para estabelecer uma diferenciação competitiva na maneira pela qual ingressamos no mercado.

É preciso fazer duas perguntas básicas para decidir quais mercados e segmentos escolher como alvos:

para decidir quais mercados e segmentos escolher como alvos: Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno Segmentação

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Segmentação Estratégica de Mercado

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1-

Como nós definimos o mercado?

2-

Como o mercado está segmentado em grupos diferentes de clientes?

1.1

O processo de definição de mercado

A

definição dos mercados atendidos por uma empresa ou daqueles que

a empresa está avaliando como possíveis alvos é, em parte, uma questão convencional de mensuração e comparação competitiva.

É importante ter em mente os vários pontos, ao abordar a definição de um mercado (HOOLEY, 2005):

- Mercados mudam: a elaboração da estratégia de marketing ocorre no

contexto de um processo constante de mudança. Nessa perspectiva, não faz sentido supor que a definição de mercados de uma empresa deva permanecer estática.

- Mercados e setores: mercados não são a mesma coisa que setores ou

produtos. Setores são grupos de empresas que compartilham tecnologias

e fabricam produtos similares; mercados são grupos de clientes com

necessidades e problemas similares para serem resolvidos. Definir mercados a partir de setores e produtos expõe uma empresa a ter sua posição competitiva superada pela concorrência vinda de fora do setor atual. A construção de sólidas estratégias de marketing e fortes posições competitivas requer tanto compreender o setor atual, quanto o mercado, pela perspectiva do cliente.

- Definições diferentes para objetivos diferentes: Day (1992) explica que nós podemos vir a precisar de definições diferentes de mercado em razão de tipos diferentes de decisões de marketing (decisões táticas ou estratégicas).

de marketing (decisões táticas ou estratégicas). Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno Segmentação

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uvb 1.2 Maneiras diferentes de definir mercados Day (1992) sugere que os mercados podem ser definidos

1.2 Maneiras diferentes de definir mercados

Day (1992) sugere que os mercados podem ser definidos de duas formas:

com base nos clientes ou com base nos concorrentes:

- Mercados definidos com base nos clientes: esta abordagem nos leva

além dos produtos que são “substitutos do mesmo tipo”, isto é, possuem

a mesma tecnologia que nossos produtos para “substitutos no uso“,

ou seja, todos os produtos e serviços que podem satisfazer as mesmas necessidades e solucionar os mesmos problemas do cliente.

- Mercados definidos com base nos concorrentes: esta abordagem

focaliza todos os concorrentes que poderiam, de alguma forma, atender

as necessidades de um grupo de clientes e, ainda, comprova a similaridade

tecnológica, os custos relativos de produção e os métodos de distribuição desses concorrentes.

1.3 Estratégias de seleção

Uma abordagem clássica para as estratégias de segmentação ou de determinação de mercados-alvo é proporcionada por Kotler (1997). O modelo de Kotler sugere que existem três abordagens amplas que uma empresa pode empregar no mercado, após identificar e avaliar os vários segmentos que o constituem. A empresa pode optar por:

1- Marketing não diferenciado: uma estratégia de marketing não diferenciado implica tratar o mercado como um todo, em vez de percebê- lo como segmentado, e fornecer um produto ou serviço padrão para satisfazer a todos os clientes. Essa é a abordagem prevista na estratégia de liderança de custos de Porter (1980). Ela foi especialmente predominante na era do marketing de massa, que antecedeu o aparecimento de segmentos de mercado muito específicos. No entanto, mais recentemente, com a aceitação mais ampla dos segmentos de mercado, a sensatez de uma abordagem desse tipo em todos os mercados tem sido questionada.

desse tipo em todos os mercados tem sido questionada. Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno Segmentação

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2- Marketing diferenciado: o marketing diferenciado é adotado por empresas que buscam oferecer um produto ou serviço diferente para cada segmento de mercado escolhido. O principal perigo do marketing diferenciado é que ele pode levar a custos altos, tanto na produção quanto no marketing para oferecer uma vasta linha de produtos.

No entanto, dependendo dos recursos da empresa, o marketing diferenciado pode ajudar a obter um domínio do mercado total.

3- Marketing concentrado: para uma organização com recursos limitados,

atacar todos os segmentos em potencial dentro de um mercado ou mesmo

a maioria deles pode não ser uma opção viável. Nesse caso, o marketing

concentrado ou focado faz mais sentido. Nessa estratégia, a organização

centra sua atenção em um ou poucos segmentos de mercado, deixando

o restante do mercado para seus concorrentes. Dessa forma, a empresa obtém uma posição forte em alguns mercados selecionados, em vez de tentar competir no mercado todo.

O sucesso dessa abordagem depende de conhecer a fundo os clientes

atendidos. O principal perigo dessa estratégia é que, com o tempo, o

segmentofocadopodesetornarmenosatrativoelimitarodesenvolvimento

da organização.

Síntese

Nesta aula, você desenvolveu habilidades que facilitam a seleção de segmentos do mercado potencial a atender.

No nosso próximo encontro, iremos trabalhar os níveis estratégicos, gerenciais e operacionais de segmentação.

Conto com você! Até lá!

e operacionais de segmentação. Conto com você! Até lá! Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno Segmentação

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Referências

AAKER, D. A. Strategic Market Management. 4. ed. Nova Iorque: Wiley,

1995.

DAY, G.S. Marketing´s contribution to the strategy dialogue. Journal of the Academy of Marketing Science, 1992.

HOOLEY, Graham J. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,1997.

PORTER, M.E. Competitive Strategy. Nova Iorque: The Free Press, 1980.

Competitive Strategy. Nova Iorque: The Free Press, 1980. Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno Segmentação

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