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TEORIA DA AMOSTRAGEM

1. CONCEITOS BSICOS
a. Conceitos de Amostragem
Amostra qualquer parte de uma populao. Amostragem o processo de colher
amostras de uma populao. A idia bsica da utilizao de amostragem em um processo
de pesquisa de marketing de que a coleta de dados relativos a alguns elementos da
populao e sua anlise pode proporcionar relevantes informaes sobre toda a
populao. A amostragem est intimamente relacionada com a essncia do processo de
pesquisa descritiva por levantamentos: pesquisar apenas uma parte da populao para
inferir conhecimento para o todo, em vez de pesquis-lo toda (censo).
Realizam-se censos em vez de pesquisas por amostragem quando:

a populao for pequena;

os dados a respeito da populao forem facilmente obtveis, ou j estejam semidisponvel;

se os requisitos do problema em estudo impe a obteno de dados especficos


de cada elemento da populao; ou

por imposio legal

Excluindo-se esses casos, na maioria absoluta das vezes, desnecessria a realizao de


censos e a simples pesquisa de uma amostra da populao atender plenamente as
necessidades de dados.
b. Vantagens de Amostrar
A amostragem est baseada em duas premissas. A primeira a de que h similaridade
suficiente entre os elementos de uma populao, de tal forma que uns poucos elementos
representaro adequadamente as caractersticas de toda a populao; a segunda a de
que a discrepncia entre os valores das variveis na populao (parmetros) e os valores
dessas variveis obtidos na amostra (estatstica) so minimizados, pois, enquanto
algumas medies subestimam o valor do parmetro, outras o superestimam, e desde
que a amostra tenha sido adequadamente obtida, as variaes nestes valores tendem a
contrabalanarem-se umas s outras, resultando em medidas na amostra que so
geralmente, prximas s medidas da populao.
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A amostragem usada intensamente em pesquisas de marketing em funo das grandes


vantagens que oferece quando comparada aos censos:
amostra economiza mo-de-obra e dinheiro, medida que podem ser entrevistadas, por
exemplo, apenas 1.000 pessoas em vez de toda uma populao de 1 milho. Fica fcil
imaginar o quanto se economiza no custo de entrevistas, impresso do instrumento de
coleta, superviso de campo, digitao, processamento dos dados, etc;
amostra economiza tempo e possibilita rapidez na obteno dos resultados. Explorando
o mesmo exemplo anterior, ter-se-iam apenas 1.000 horas de entrevistas na amostra
(supondo uma hora por entrevista), contra um milho de horas no censo; alm disso, terse-ia grande reduo no tempo de impresso dos instrumentos, no recrutamento, seleo
e treinamento de entrevistadores, na reviso e preparao dos instrumentos para
digitao, na digitao e no processamento dos dados. Toda essa economia de tempo
possibilita grande rapidez no fornecimento dos resultados, sendo este um fator
fundamental no processo de deciso de marketing;
amostra pode colher dados mais precisos. Este fato ocorre como resultante da eliminao
ou reduo de inmeras fontes de erros no amostrais. Num censo, necessita-se de
muitos entrevistadores, muitos supervisores de campo e muitas pessoas para digitao
dos dados. medida que o staff da pesquisa cresce, a qualidade das pessoas recrutadas
cai e as necessidades de controle e superviso crescem e ficam mais difceis de ser
exercido, o que redunda na elevao dos erros no amostrais. Ao contrrio, quanto
menor a magnitude das operaes de campo, mais fcil ser exercer melhor controle de
todo o processo de coleta e tratamento dos dados e encontrar pessoal mais bem
qualificado para conduzir adequadamente, cada estgio da pesquisa; assim, a ocorrncia
de vieses no amostrais poder ser minimizada. Ocorre tambm que a realizao de um
censo demanda tempo to logo que o fenmeno de marketing em foco poder mudar.
Analogamente ao censo, uma amostra tambm inclui erros no amostrais, mas num
menor grau. Diferentemente de um censo, a amostra possui erros amostrais, mas que,
estatstica e convenientemente tratados, podem ser controlados e minimizados. Amostrar
pode ser a nica opo quando ao estudo implicar a destruio ou contaminao dos
elementos pesquisados: o teste de uso do produto resulta no consumo do produto;
evidente que a realizao de um censo para se verificar a aceitao de um novo sabor de
iogurte no aparece ser um incio para se conduzir um negcio que se pretenda lucrativo.

c. Qualidade de uma Boa Amostra


A essncia de uma boa amostra consiste em estabelecer meios para inferir, o mais
precisamente possvel, as caractersticas da populao atravs das medidas das
caractersticas da amostra. As qualidades de uma boa amostra so:
Preciso: refere-se com exatido dos resultados de medies obtidos na amostra
(estatsticas) correspondentes aos resultados que seriam obtidos se medssemos toda a
populao (parmetros), utilizando-se os mesmos mtodos, instrumentos, procedimentos
etc., utilizados na amostra. Preciso a medida do erro amostral; quanto menor o erro
amostral, mais precisa ser a amostra.
Eficincia: refere-se medida de comparao entre diversos projetos amostrais.
Dizemos que um projeto mais eficiente do que o outro se, sob condies especificas,
trouxer resultados mais confiveis do que outro, ou se, para um dado custo, produzir
resultados de maior preciso, ou se, ainda, resultados com a mesma preciso forem
obtidos a um menor custo.
Correo: refere-se ao grau de ausncia de vieses no amostrais na amostra. Uma
amostra dita correta (ou no viesada) se as medidas superestimadas e as subestimadas
forem compensadas entre os membros da amostra. No existem erros sistemticos numa
amostra correta. Erros sistemticos (ou erros no amostrais) podem ser definidos como
variaes nas medidas resultantes de influncia conhecidas ou no que fazem com que
os resultados pendam mais para uma direo do que para a outra.
d. Passos para a Seleo da Amostra
No processo de seleo de amostras, os seguintes passos devero ser percorridos:

Passo 1 Definir a populao de pesquisa

Passo 2 Elaborar ou dispor de uma lista de todas as unidades amostrais da


populao.

Passo 3 Decidir o tamanho da amostra.

Passo 4 Selecionar um procedimento especifico atravs do qual a amostra ser


determinada ou selecionada.

Passo 5 Selecionar fisicamente a amostra tendo por base os procedimentos dos


passos anteriores.

e. Conceitos Sobre Amostragem


H dois conceitos bsicos referentes amostragem:

Populao de pesquisa
o agregado de todos os caos que se enquadram num conjunto de
especificaes previamente estabelecidas (Kinnear & Taylor, 1979).

Elemento de pesquisa
a unidade sobre a qual se procura obter os dados (Kinnear & Taylor, 1979).

2. TIPOS DE AMOSTRAS
H grande variedade de tipos de amostras e de planos de amostragens possveis de se utilizar em
pesquisas de marketing, mas uma diferenciao fundamental deve ser efetuada entre
amostragens probabilsticas e no probabilsticas.
a. Amostragem no probabilstica: aquela em que a seleo dos elementos da populao
para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador ou do
entrevistador no campo. No h nenhuma chance conhecida de que um elemento
qualquer da populao venha a fazer parte da amostra. As amostragens no
probabilsticas geram amostras no probabilsticas.

Convenincia (ou Acidental)

Intencional (ou Julgamento)

Trfego

Autogerada

Quotas (ou Proporcional)

Desproporcional

b. Amostragem probabilstica: aquela em que cada elemento da populao tem uma chance
conhecida e diferente de zero de ser selecionado para compor a amostra. As amostragens
probabilsticas geram amostras probabilsticas

Aleatria simples

Aleatria estratificada

Sistemtica

Conglomerado
4

Para a escolha do processo de amostragem, o pesquisador deve levar em conta o tipo de


pesquisa, a acessibilidade aos elementos da populao, a disponibilidade ou no de ter os
elementos da populao em um rol, a representatividade desejada ou necessria, a oport~nidade
apresentada pela ocorrncia de fatos ou eventos, a disponibilidade de tempo, recursos
financeiros e humanos etc. uma deciso que cabe exclusivamente ao pesquisador. Seu bom
senso e suas experincias anteriores podem ter um peso significativo na escolha. A nica
objeo a ser feita que seja sincero e honesto e nunca utilize ou divulgue os resultados de uma
pesquisa com uma amostra no probabilstica como se fosse probabilstica.
3. AMOSTRAGEM
A.

AMOSTRAGENS NO PROBABILSTICAS

Qualquer discusso tcnica sobre as vantagens e desvantagens de amostras probabilsticas e no


probabilsticas claramente evidenciar as vantagens da primeira como ser visto adiante. Apesar da
evidente desvantagem das amostragens no probabilsticas, h diversas razes prticas que tornam
conveniente seu uso em pesquisas de marketing.
1. Amostras por Convenincia (ou Acidentais)
Amostras por convenincia so selecionadas, como o prprio nome diz, por
alguma convenincia do pesquisador. o tipo de projeto de amostragem menos
confivel, apesar de barato e simples. utilizado, freqentemente, para testar
idias ou obter idias sobre determinado assunto de interesse. Enganosamente,
esta forma de amostragem pode dar a impresso de ser to boa que parea
desnecessrio utilizar outras formas mais sofisticadas e precisas. Amostras por
convenincia prestam-se muito bem aos objetivos da pesquisa exploratria, e no
so recomendadas para pesquisas conclusivas. Exemplos de amostras por
convenincia:

solicitar a pessoas que voluntariamente testem um produto e, em


seguida, respondam a uma entrevista;

parar pessoas num supermercado e colher suas opinies;

durante um programa de televiso ao vivo, colocar disposio dos


telespectadores linhas telefnicas acopladas a computadores para
registrar, automaticamente, opinies a favor ou contra alguma
colocao formulada.

Em qualquer desses exemplos, o elemento pesquisado foi auto-selecionado ou


selecionado por estar disponvel no local e no momento em que a pesquisa estava
sendo realizada.
2. Amostras Intencionais (ou por Julgamento)
A suposio bsica da amostra intencional de que, com bom julgamento e uma
estratgia adequada, podem ser escolhidos os casos a serem includos e, assim,
chegar a amostras que sejam satisfatrias para as necessidades da pesquisa. Uma
estratgia muito utilizada na amostragem intencional a de se escolherem casos
julgados como tpicos da populao em que o pesquisador est interessado,
supondo-se que os erros de julgamento nessa seleo tendero a contrabalanarse. Se os critrios de julgamento na escolha da amostra forem corretos, uma
amostra intencional dever trazer melhores resultados para a pesquisa do que
uma por convenincia.
3. Amostras por Quotas (ou Proporcionais)
As amostras por quotas constituem um tipo especial de amostras intencionais. O
pesquisador procura obter uma amostra que seja similar, sob alguns aspectos,
populao. H necessidade de se conhecer, a priori, a distribuio na populao
de algumas caractersticas controlveis e relevantes para o delineamento da
amostra. O projeto dessa amostra simples de ser delineado quando, alm de
dispor de informaes sobre a populao, o pesquisador trabalhar apenas com
poucas caractersticas sob controle e com poucas categorias em cada uma, como
no exemplo a seguir:
1 caracterstica: sexo: 2 categorias: homens e mulheres;
2 caracterstica: idade: 2 categorias: at 30 anos e + de 30 anos;
Neste exemplo, h apenas quatro clulas de interesse:
- homens at 30 anos;
- homens com mais de 30 anos; - mulheres at 30 anos;
6

- e mulheres com mais de 30 anos.


E o que precisa ser conhecido para estabelecer as quotas de cada clula na
amostra a proporo da populao em cada uma dessas clulas, informao que
pode ser facilmente obtida nos Censos Demogrficos da Fundao IBGE.
medida que o nmero de caractersticas e de categorias sob controle for sendo
elevado, pode-se chegar a uma situao tal que o mtodo no poder ser
empregado, ou pela no-disponibilidade das propores na populao, ou pelo
exagerado nmero de clulas a que se chega, o que exigir um nmero elevado
de elementos n total da amostra.
Os mtodos, a seguir, constituem variaes desses trs tipos de amostras no
probabilsticas vistas.
4. Amostras por Trfego
Freqentemente, as pesquisas envolvem observar ou entrevistar pessoas que
trafegam por determinado local, tais como pessoas dentro de uma loja de
departamentos, visitantes numa exposio, espectadores de um evento esportivo
ou artstico etc. Os entrevistadores vo escolhendo entre os passantes (ou
presentes) aqueles a quem entrevistar. Nestes casos, para a obteno de amostras
mais precisas, faz-se necessrio que o trabalho de campo seja realizado em
diferentes horas do dia, em diferentes dias da semana e, em certos casos, at em
diferentes dias do ms, medida que haja variaes no tempo do pblico que
trafega pelo local da pesquisa. Para que este procedimento seja possvel, um
conhecimento prvio das caractersticas e volumes de trfego no tempo se faz
necessrio.
5. Amostras Autogeradas
H casos de pesquisas em que o desconhecimento da populao pelo pesquisador
to grande que nem o tamanho da populao, nem a localizao de seus
elementos podem ser determinados a priori. medida que se consegue localizar
alguns elementos (s vezes apenas um), solicita-se-lhes que indiquem conhecidos
que tambm faam parte dessa populao, e assim, sucessivamente, vai-se
construindo a amostra. Exemplo, a conduo de uma pesquisa com uma
populao de um clube social muito fechado, do qual no foi possvel obter a
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listagem de associados, a localizao de um primeiro associado poder


proporcionar indicaes de seus amigos associados (inclusive facilitando o
acesso a eles), e assim, sucessivamente, a amostra vai sendo construda.
6. Amostras Desproporcionais
Podem ser aplicadas a qualquer tipo de amostragem em que a propores dos
estratos na populao sejam conhecidas. Na amostragem por quotas, so
consideradas apenas amostras que sejam proporcionais a algumas caractersticas
conhecidas da populao. No entanto, nem sempre possvel, ou recomendvel,
a obteno de elementos na amostra com a mesma proporcionalidade, por um ou
mais dos seguintes motivos:

se a amostra de algum estrato, se proporcional populao, resultar em


um nmero de elementos to pequeno que inviabilize qualquer anlise
estatstica por estrato;

quando um estrato da populao for mais heterogneo (ou homogneo)


que outro, e for do conhecimento do pesquisador, uma amostra
desproporcionalmente maior (ou menor) dessa parte pode levar a
resultados mais precisos;

quando o custo de contatar parte da populao for muito elevado, uma


amostra

desproporcionalmente menor desta parte reduzir o custo

total da pesquisa.
B.

AMOSTRAGENS PROBABILSTICAS

Para se obter uma amostra probabilstica, utilizam-se os conceitos de estatstica, pois, neste tipo de
amostra, todos os elementos da populao tm igual probabilidade, e diferente de zero, de serem
selecionados para compor a amostra.
1. Amostra Aleatria Simples
H igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento da populao ser
escolhido por meio de sorteio. a escolha aleatria dos elementos que faro parte da
amostra. Assim, por exemplo, para se obter uma amostra junto a publicitrios de uma

determinada cidade, calculamos a amostra independente de outros fatores, bastando o


entrevistado ser publicitrio.
2. Amostra Aleatria Estratificada
aplicada quando h necessidade de subdividir a populao em extratos
homogneos, como, por exemplo, por classe social, idade, sexo etc. Determinados os
extratos, os elementos da amostra so selecionados pela tcnica probabilstica
simples.
3. Amostra Sistemtica
Os elementos da amostra (n) sero selecionados aleatoriamente e ser estabelecido
um intervalo entre esses elementos. Esse intervalo obtido como diviso do nmero
do universo, ou populao, pelo nmero da amostra.
Esse tipo de amostra muito utilizado em pesquisas domiciliares, pois acredita-se
que os vizinhos se influenciam e que, utilizando-se um intervalo para aplicao dos
questionrios, diminuem-se as possveis distores provenientes dessa influncia.
4. Amostra por Conglomerado (rea)
A tcnica probabilstica por conglomerado exige a utilizao de mapas detalhados de
regies, estados, municpios e cidades, pois, para a seleo de amostra, h subdiviso
da rea a ser pesquisada por bairros, quarteires e domiclios, que sero sorteados
para composio dos elementos da amostra, e a pesquisa ser realizada de forma
sistemtica para que no haja interferncias nas informaes.
Por exemplo, se desejarmos fazer uma pesquisa no bairro da Mooca, dividimos o
bairro por quarteires, identificamos a populao do quarteiro e ento
estabelecemos o intervalo por meio da frmula da tcnica probabilstica sistemtica.

CLCULO DO TAMANHO DA AMOSTRA1


Para populao desconhecida

n =

Para populao conhecida

z . p . q
e

n =

onde:
n = amostra
N = populao
z ou = desvio padro
p = taxa percentual a favor
q = taxa percentual contra
e = erro

N . z . p . q
e (N-1) + z . p . q

Nvel de confiabilidade
68%
95%
95,5%

Desvio Padro
1
1,96
2

99,7%

TABELA DE NMEROS ALEATRIOS


51772
24033
45939
30586
03585
64937
15630
09448
21631
91097
50532
07136
27989
85184
54398
65544
08263
39817
62257
53298

74640
23491
60173
02133
79353
03355
64759
56301
91157
17480
25496
40876
64728
73949
21154
34371
65952
67906
04077
90276

42331
83587
52078
75797
81938
95863
51135
57683
77331
29414
95652
79971
10744
36601
97810
09591
85762
48236
79443
62545

29044
06568
25424
45406
82322
20790
98527
30277
60710
06829
42457
54195
08396
46253
36764
07839
64236
16057
95203
21944

46621
21960
11645
31041
96799
65304
62586
94623
52290
87843
73547
25708
56242
00477
32869
58892
39238
81812
02479
16530

62898
21387
55870
86707
85659
55189
41889
85418
16835
28195
76552
51817
90985
25234
11785
92843
18776
15815
30763
03878

93582
76105
56974
12973
36081
00745
25439
68829
48653
27279
50020
36732
28868
09908
55261
72828
84303
63700
92486
07516

04186
10863
37428
17169
50884
65253
88036
06652
71590
47152
24819
72484
99431
36574
59009
91341
99247
85915
54083
95715

19640
97453
93507
88116
14070
11822
24034
41982
16159
35683
52984
94923
50995
72139
38714
84821
46149
19219
23631
02526

87056
90581
94271
41287
74950
15804
67283
49159
14676
47280
76168
75936
20507
70185
38723
63886
03229
45943
05825
33537

Referncias Bibliogrficas:
MATTAR, Fauze N.; Pesquisa de Marketing: edio compacta. 2 edio. So Paulo: Atlas, 2000.
1

Para populaes dicotmicas.


10

SAMARA, Beatriz S. e BARROS, Jos C.; Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia. 3 edio. So
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002.

11

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