Estratgias base de Gesto de Crises

- Gesto operacional de crises

Atividades de gesto operacional, segurana, qualidade e gesto
de riscos.
Ex.: conceber e implementar um plano de recolha de um produto
em ms condies (Caso Mattel);
-Gesto de comunicao de crises
Construo, manuteno, defesa e reconstruo da reputao e
legitimidade organizacionais, associadas aos relacionamentos que a
organizao mantm com os seus pblicos.
Ex.: conceber e implementar um plano de comunicao que d a
conhecer a posio da organizao sobre um determinado assunto
(Caso Maddie).

Fundamento de Gesto de Crises

-Hiptese Central
Confrontadas com ambientes de negcio complexos, as empresas
que pretendem ter sucesso formulam vises mais ambiciosas e
complexas, para as quais necessitam de investir em inovao,
tecnologias, processos e pessoas mas quanto mais competitivos
so os sectores e as empresas, maior a probabilidade de
existir expectativas no satisfeitas entre as organizaes e
os seus stakeholders.
-Outras ideias
Uma crise caracteriza-se por um elevado nvel de incerteza. Crises
reais raramente seguem cenrios planeados.
A Gesto de Crises significa gerir assuntos. No entanto, o timing de
resposta numa crise dado pelos stakeholders muito reduzido e por
este motivo a organizao raramente consegue controlar os fluxos
de comunicao.
A percepo a realidade. Aquilo que interessa o que as
pessoas pensam e no aquilo que, de facto, aconteceu. Um
mesmo fenmeno despoletador pode gerar diferentes crises para os
diferentes agentes envolvidos.
1

.
---Vivemos num pequeno aqurio. A globalizao permite mediatizar
qualquer acontecimento, em qualquer parte do mundo, em qualquer
momento.
---Crise mediao. um fenmeno desenvolvido por terceiros
sobre um agente que est envolvido num acontecimento.
---Quanto mais os membros do pblico percebem que os seus
interesses prprios esto envolvidos, maior ser a intensidade das
suas opinies e a fora da sua defesa.
---A crise traduz uma quebra de expectativas sociais
depositadas sobre determinada organizao, colocando em
causa a sua reputao e legitimidade e, consequentemente, a
licena para operar.
---O objectivo-chave da Gesto de Crises o controlo de
danos. A inteno prevenir a deteriorao dos relacionamentos
que a organizao mantm com a sua envolvente.

Estratgias de Gesto de Crises

Fenmeno de crise :
1.Caracterizao da crise
2.Factores de crise
3.Pblicos envolvidos

1. Caracterizao da Crise
Rumores circula falsa informao sobre a organizao entre os
stakeholders.
Ex.: perda de postos de trabalho na PT aquando da OPA da Sonae;
Desastres naturais acontecimento da natureza que afectam a
organizao. Incluem-se terramotos, tornados, cheias, furaces e
tempestades.
Ex.: Furaco Dean;
Acidentes

Falhas tcnicas: incluem-se acidentes industriais e falhas de

software.
Ex.: cido numa lata de Coca-Cola;
Desafios: a organizao confrontada com stakeholders
descontentes, que pensam que aquela est a agir de forma
incorrecta. Ex.: Pagamento da taxa de activao PT.
Catstrofes: causada por erro tcnico ou humano, inclui
derramamentos de leo e contaminao radioactiva.
Violncia no posto de trabalho: quando um empregado ou
antigo empregado agride outros empregados nas instalaes da
organizao;
.
Transgresses
Quando a administrao da organizao toma decises que podero
prejudicar os stakeholders, sem tomar as precaues necessrias.
Incluem-se a sobreposio do lucro rpido sobre valores sociais,
enganar os stakeholders e actos imorais da administrao.
Faltas cometidas pela organizao.
Ex.: Enron;
Erros humanos.
Ex.: A queda do Barings Bank (Nick Leeson).

2.Factores de Crise
A atribuio de responsabilidades sofre influncias
contextuais, que agravam ou diminuem a percepo de
responsabilidade da empresa.
Provas: quando h informaes objectiva disponvel sobre a
ocorrncia da crise. As provas podem ser verdadeiras e
incontestveis, falsas ou ambguas;
Danos causados: de carcter humano, financeiro, ambiental ou
material;

Existncia de um acusador identificvel: existe uma pessoa ou

um grupo de pessoas com interesses prprios na situao que
promove a acusao e desafia a organizao;
Distoro dos factos: se for detectada a circulao de informao
errada ou imprecisa sobre o assunto em causa;
Interesses financeiros: quando uma organizao privilegia na
resposta os seus interesses financeiros, em vez de preocupaes
sociais e de responsabilidade para com a sociedade;
Histria passada;
Reconhecimento de transcendncia: a organizao foi envolvida
no assunto porque prosseguia um fim social mais vasto e com mais
valia relevante para a sociedade.

3.Pblicos envolvidos
A definio de stakeholders envolvidos motivada pela
necessidade de:
Identificar e caracterizar os relacionamentos que se
estabelecem entre a organizao e os seus pblicos;
Identificar e caracterizar a importncia da crise na vida dos
stakeholders e suas consequncias (fsicas, materiais, simblicas);
Compreender como os fenmenos de crise influenciam e
determinam mudanas naquelas relaes e no entendimento
da organizao.

Grupo 5 Gesto de Crises

Estratgias de Gesto de Crises

-Fenmeno de Crise
Seleo da Estratgia
-

Estratgia de resposta: operacional e simblica

Definio de Objetivos: organizacionais e comunicao

Definio e Segmentao de Pblicos

-Seleo da Estratgia de Resposta

So definidas pelas seguintes variveis:
-Grau de responsabilizao que atribudo a uma organizao por
parte dos stakeholders;

-Categorias de crise;
-Factores de crise.

As organizaes tm sua disposio um contnuo de solues, que

vo de:

Plo Defensivo
O nvel de responsabilidade percebido da organizao pequeno;

Atacar o acusador

Negao

Distncia

Justificao

Plo Acomodativo
O nvel de responsabilidade percebido da organizao grande;

Captao

Ao Corretiva

Desculpa

Estratgias base:
-

Atacar o acusador: A organizao confronta a pessoa ou

grupo que alega existir crise

Negao: A organizao reclama no existir crise

Distncia: A organizao procura minimizar a

responsabilidade pela crise
6

Justificao: A organizao procura minimizar a

responsabilidade pela crise

Captao: A organizao procura aprovao pblica

Ao Corretiva: A organizao repara os danos da crise de

uma certa forma

Pedido de Desculpas: A organizao aceita a

responsabilidade e pede perdo aos stakeholders.

Atacar o acusador
A organizao confronta a pessoa ou grupo que alega existir
crise. Permite a inverso das crticas, em direo ao
acusador.
Quando se dirige aos Media, pode argumentar-se:
1) que os reprteres usaram histrias preconcebidas;
2) que os media editaram a histria de forma desfavorvel
organizao;
3) em vez de defenderem o interesses pblico, os Media
exageraram a crise para vender mais ou terem mais audincias.
Em 1988, o Consumer Reports noticiou que o Suzuki Samurai
era propenso a capotar. A Suzuki acusou, na praa pblica,
aquele Media de difamao.
...................
Negao
A Organizao reclama no existir crise. Pode ser:
Simples: diz que no aconteceu nada;
A empresa nega em absoluto a ocorrncia de tal evento.

Explicao: Explica por que razo no existe crise;

A empresa nega em absoluto a ocorrncia de tal evento, pois os
dados em nossa posse permitem confirmar ...
.................
Distncia
A organizao procura minimizar a responsabilidade pela
crise;
1) Inteno de refutao: a organizao reclama que o
acontecimento que originou a crise no foi intencional;
Ex: Ns no somos culpados pelo sucedido!
2) Refutao de livre vontade: a organizao reclama que
nada pde fazer para controlar o acontecimento que originou a
crise;
Ex: Queremos dizer que nunca foi nossa inteno que isto
acontecesse.
3) Clarificao: correo da informao imprecisa que circula
acerca da crise;
Ex: A discusso que tem vindo a ser produzida so meras
opinies, que no refletem o atual conhecimento sobre o evento.
4) Culpabilizao: a organizao culpa uma pessoa ou grupo pela
ocorrncia da crise o bode expiatrio, que pode ser interno ou
externo;
Ex: O funcionrio atuou sem o conhecimento da
administrao da empresa;
5) Vitimizao: a organizao considera-se uma vtima de um
ato agressivo da parte de algum ou grupo fora da organizao
..........
Justificao
A organizao procura minimizar os danos associados crise:
Minimizao: recusa em aceitar a crise enquanto algo srio;
Transcendncia: a organizao define a crise enquanto parte de
um objectivo mais importante e ambicioso.
............

Captao
A organizao procura aprovao pblica:
-

Louvor: elogio a vrios stakeholders;

Sustentar: lembrar aos stakeholders as boas prticas

desenvolvidas pela organizao no passado;

Ex: Gostaramos de lembrar que a empresa sempre se pautou por

um comportamento exemplar no que se refere aos assuntos em
questo.
Este acidente um ato isolado e no deve ser tido como
representativo da atuao da empresa.
..........
Ao Corretiva
A organizao repara os danos da crise de uma certa forma;
Remediao: oferecer de boa vontade uma compensao para as
vtimas;
Reparar: regressar s condies iniciais antes da crise se abater
sobre a organizao;
Rectificao: Tomar aes para prevenir a repetio da crise no
futuro;
.............

Pedido de Desculpas
A organizao aceita a responsabilidade e pede perdo aos
stakeholders:
Ex.: O pedido de desculpas da Exxon pelo derrame de petrleo.
(Relao entre Tipos de Crise e Estratgias Argumentativas)
ir buscar quadro

Grupo 6 - Gesto de Crises

Estratgias de Gesto de Crises
Fenmeno de crise
-Operacionalizao
-Definio de Aes, Meios, timmings e oramentao
-Ativao dos meios de resposta

Operacionalizao
Consoante o tipo e factores de crise, uma organizao poder
combinar diversas estratgias de resposta. Por exemplo,
recomendvel combinar as restantes estratgias com a Ao
Corretiva (normalmente associada Gesto Operacional de
Crises).
Durante as diversas fases da crise, as empresas tendem a variar as
suas estratgias argumentativas, visando adaptar-se s situaes o
melhor possvel.
Ex.: Uma empresa pode negar a culpa num determinado assunto e
ser obrigada, mais tarde, a assumir o erro e repar-lo.
Deve optar-se por estratgias mais acomodativas medida
que a percepo da responsabilidade da organizao se vai
intensificando.
Nas estratgias Distncia, Justificao, Captao,
Aco
Correctiva e Desculpa, existe a necessidade de veicular
informao sobre a crise e expressar compaixo pelas vtima.

Gesto Operacional de Crises

Recursos:
-Utilizao de aliados da instituio;
-Investigao independente;
-Recall de produtos;
10

-Suspender a produo;
-Suspender uma pessoa at serem apuradas responsabilidades;
-Apresentao de planos de contingncia;
-Apresentao de solues para o problema;
-Indemnizar as vitimas.

Gesto de Comunicao de Crises

Crise: Ameaa ou oportunidade?
- A crise apresenta-se, normalmente, como uma ameaa;
- Mas a crise pode e deve constituir uma oportunidade para:
demonstrar capacidade de reao diversidade, revelar dinamismo
e esprito de iniciativa; evidenciar preocupaes de natureza social,
tica, ambiental, entre outras;
- A crise no tem que ser o fim de tudo;
- A crise no necessariamente uma situao dramtica insolvel e
de consequncias irremediveis;
- A crise pode ser o fim de um ciclo e o incio de uma nova
oportunidade;
- Quando uma crise comea, a nica coisa que se sabe que
comeou- nunca se sabe como vai acabar;
-No h duas crises iguais e no h solues tipo;
- A soluo que resulta numa situao pode fracassar noutra com
caractersticas idnticas;
- De crise para crise, a nica coisa que no muda a presso da
Comunicao Social, agindo por si prpria mas tambm por presso
da opinio pblica;
- A Comunicao Social quer sempre saber o mesmo: a razo da
crise, quem o responsvel, quais so os prejuzos, Quantas so as
vtimas.
-NEM TODAS AS FERIDAS PROVOCAM A MORTE!
11

A Comunicao de Crise:
O interesse meditico das situaes de crise, sempre provocam
dramatismo e emotividade, exige um tratamento prudente e
minucioso do plano de
comunicao especfico de cada situao.
As crises so acompanhadas passo a passo pela Comunicao
Social, o que permite que se desenvolvam a uma velocidade por
vezes incontrolvel;
Em muitos casos a Comunicao social interpreta de forma errada
os silncios e os depoimentos e extrai concluses que podem ter
repercusses gravssimas;
No pode ser feita pelo silncio ou pela negao cega e
inconsequente dos factos. Tem que ser afirmativa e: SEGURA,
FIRME, DETERMINADA, SERENA
Por vezes, os jornalistas exploram:
-

A imprevisibilidade das situaes;

A incapacidade de resposta imediata por parte da

organizao;

O factor da surpresa;

A ideia de que sabem mais do que realmente sabem

Comunicao Interna
Visa os pblicos internos
Comunicao Meditica
Visa os pblicos externos da empresa e a generalidade da opinio
pblica

12

Estratgia:
A Comunicao meditica exige grande concentrao:
-

Constituio do gabinete de crise e definies das

responsabilidades de cada um dos seus elementos;

Designao do lder, com concentrao de todos os poderes

de deciso;

Estudo pormenorizado da situao;

Adopo das medidas adequadas;

Definio do discurso oficial e sua transmisso contedo e

forma.

Estratgia de Comunicao de Crise

1. Definir claramente o problema;
2. Isolar a situao de crise de todos os outros sectores da empresa;
3. Separar os aspectos relacionados com a resoluo tcnica dos
aspectos
relacionados com as aes de comunicao;
4. Assumir uma atitude de criao de factos, no ficando espera
das notcias
da Imprensa para reagir: Ser proactivo, estar frente; evitar ser
simplesmente
reativo, nunca ficar atrs.
5. Testar a eficcia da mensagem e verificar se a mensagem que se
pretende transmitir percebida pelos diferentes pblicos da forma
pretendida;
6. Prever as questes a colocar pela comunicao social e definir
antecipadamente as respostas;
7. Adoptar uma estratgia de comunicao pela afirmao e nunca
pelo silncio;

13

8. Personalizar e concentrar numa s pessoa (ou numa equipa muita

pequena e coesa) a conduo de toda a comunicao.
9. Assegurar o controle absoluto e rigoroso de toda a comunicao
para o exterior;
10. Assegurar a recolha e tratamento de toda a informao sobre a
situao publicada na imprensa;
11. Desmentir imediatamente todos as notcias falsas, incorretas ou
incompletas, com um esprito e um desgnio de: Serenidade,
objectividade, seriedade, verdade;
12. Recolher, analisar e avaliar todas e cada uma das reaes da
concorrncia, tomando, no momento certo, as medidas adequadas
para evitar a perca ou
diminuio da posio competitiva;
13. Manter informados os pblicos internos e, se for o caso, os
Sindicatos e as Comisses de Trabalhadores;
14. Se conveniente, estar acompanhado por representantes dos
trabalhadores nas conferncias de Imprensa e noutras aes junto
da Comunicao social.
15. Ultrapassada a crise, adoptar iniciativas fortes e afirmativas
orientadas para o restabelecimentos da credibilidade e da confiana
dos trabalhadores, dos
pblicos externos, dos fornecedores e dos financiadores.
16. No responder a uma crise no deve constituir uma opo: os
danos reputacionais sero mais graves do que qualquer outro tipo
de estratgia;
17. Existem trs grande categorias de contedos informativos, que
vem ser utilizados consoante o tipo e a evoluo da crise:

Informao instrutiva: aquela que diz s pessoas afectadas pela

crise como se devem comportar e reagir crise;
Informao de ajustamento: aquela que ajuda as pessoas a lidar
com a magnitude da situao de crise;
Informao de internalizao: aquela que as pessoas usaro
para formar uma imagem sobre a organizao.

14

Meios de Comunicao
Declaraes Imprensa
Press-releases e anncios de imprensa
Fotos, vdeos, ilustraes para distribuio imprensa
Linhas grtis de informao e e-mail para resposta crise
Visita ao Local da Crise

Grupo 7 - RP Digitais e Relaes com os Media

Os jornalistas digitais
O crescimento dos social media modificou a forma como os
jornalistas reportam as suas histrias e trabalham com os
RPs das marcas e instituies.
Os jornalistas utilizam agora todas as formas de social media e
meios digitais para angariarem informao para as suas notcias.
..
Mais: vem os social media como canais legtimos de
comunicao com a marca e com os seus RPs.
Estudo MyPRGenie:
-Quase metade dos jornalistas segue perfis de marcas nos social
media;
-Metade diz que os social media so uma boa forma de comunicar
com os RPs;

15

-26% acha que comunicaes (PRs) em massa, para todos os OCS,

so frustrantes;
-50% acha que um pitch irrelevante via social media tambm uma
frustrao.
.
Concluso
A presena solificada e consolidada da marca nos social
media tornou-se fundamental.
O email continua fundamental: 70% dos jornalistas prefere
receber propostas neste meio.
..
Social Media: porqu?
96% da populao online portuguesa usa social media. A mdia
mundial de 32%.
Porqu estar nas redes sociais? Porque toda a gente est l.
Saber o que se fala, como se fala, onde se fala e com quem se fala.
95% dos utilizadores de social media tm conta no Facebook.
15% visita sites de social media assim que acorda.
O contedo mais partilhado so as fotos.
62% segue marcas nas redes.
(Dados Fortune 100)

As redes sociais, no necessariamente online, representam

relacionamentos afectivos ou profissionais, responsveis pela
partilha de ideias entre pessoas. O digital um acrscimo.
Experincia do mundo pequeno: uma encomenda deveria chegar a
Boston atravs de amigos pessoais. Envolveu 300 pessoas. Foram
completadas 64 cadeias. Nmero mdio de ligaes: 6. Da a teoria
sobre os seis graus de separao. E no era sobre o digital.
Exemplo: oracleofbacon.org.
Exerccio: se quisessem enviar uma mensagem a um autor,
encenador, poltico, actor, como chegariam l? Que rede
utilizariam? Quem seria o vosso elo de ligao?

16

Quando no usar as redes sociais?

-A marca no tem habilidade social
-A marca no tem sentido de humor
-S quer vender
-No fala abertamente com os utilizadores
-Acha que ferramenta equivale a estratgia
-S pensa em rankings e mtricas, desvalorizando a interao.
Algumas pessoas so mais influentes que outras, mas
ningum influencia toda a gente.
Redes pessoais:
Facebook, Twitter, Google+, Foursquare
Profissionais:
Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Slideshare e outras
ferramentas de publicao
Suportes:
YouTube
Pinterest
Vimeo
Flickr
As redes sociais vivem da partilha, da interaco.
Exerccio: que tipo de contedo partilhariam de uma marca?
O que as marcas devem fazer para facilitar a partilha:
-Criar URLs permanentes do seu contedo;
-Tornar o contedo acessvel (para impresso, para download, para
mobile)
-Destacar as ferramentas de partilha nas suas plataformas
-Call to action no final, sem exagero (partilha!)
....

17

A Forbes apontou os erros mais frequentes:

-No definir a voz da marca, a sua personalidade;
-Apostar apenas em texto e no em imagem ou vdeo;
-Colocar questes de final aberto demasiado generalistas (Quais os
planos para este fim de semana?);
-No responder a comentrios e mensagens;
-Contedo inconsistente;
- Esquecer-se de vender o produto (embora foco apenas em vender
tambm seja um erro)
Regra de ouro: 30% do contedo branded, 70% nonbranded para criar relaes e no impor demasiado o factor
produto.

Como medir?
Key Performance Indicators:
N likes
N partilhas
N fs

Mtricas:
Quantitativas/visibilidade
Qualitativas/influncia medir o potencial de propagao da
informao no meio social e a reputao do autor da mensagem
Qualitativas/engagement quantificar a participao nos meios
sociais em actividades que geralmente no tm paralelo na vida
offline

18

Websites teis:
Socialbakers.com estatsticas Facebook
Klout.com estatsticas sobre variados perfis
truesocialmetrics.com mtricas para pginas
brandwatch.com twitter.grader.com estatsticas para Twitter
tweetstats.com - estatsticas para Twitter
tweetlevel.edelman.com - estatsticas para Twitter
tweepz.com look whos tweeting
topsy.com para pesquisar assuntos e hashtags
tagcrowd.com - ver os principais temas e palavras
mencionadas num site, texto ou ficheiro
Sobre as estatsticas para pginas de Facebook
Reach: o poder que tem de alcanar o maior nmero de pessoas.
Potencial que a pgina tem. A cada partilha, esse valor aumenta.
uma suposio.
People talking about this: pode incluir at passar o rato por cima
do post quando este aparece no feed. No entanto tambm inclui
likes, partilhas e comentrios.
Page stories: as aces (likes, comentrios, partilhas)
Engaged users: pessoas que viram que os amigos comentaram ou
fizeram like.
Organic reach: no veio de anncio
Paid reach: veio de anncio
Viral reach: quando um amigo faz like depois de o utilizador o
fazer.
Impressions: visualizaes. Podem ser orgnicas ou pagas.
Like sources: onde fizeram like: no feed, na pgina em si, se
mobile
Viral reach: inclui Check ins e mentions.
O que mede a influncia?
-Referrals (links para canais)
-Membros (quantidade de participantes)
-Conexes (quantidade de amigos / seguidores).
-Usa-se o nmero de membros para definir o tamanho de uma
comunidade e as conexes entre membros para medir o potencial
de propagao da mensagem.
E como medir engagement?
-Comentrios e trackbacks respostas da comunidade ao assunto.
Publicadas no prprio canal (comentrios) ou no canal do membro
da comunidade (trackback)

19

-Uploads / Contribuies produo colaborativa

-Membros activos
.....
Crises
A crise nas redes sociais s o quando existe um
movimento organizado contra a empresa ou personalidade.
Comentrios negativos isolados no so crise.
Como pedir desculpa:
Explicar bem a situao
Reconhecimento do dano causado
Responsabilizar-se
Reconhecer o papel
Declarao de culpa
Pedir desculpa
Prometer que no se repete
.....

Circuitos de informao
Hoje em dia os circuitos de informao tornaram-se fluidos e
mais dispersos. Uma notcia pode comear no happening em si
(por exemplo, quando acontece um acidente ou um caso
inesperado) ou pode ser lanada na Internet, quando algo se torna
viral (do qual so exemplo variadas crises mediticas que
comearam nos social media).
A figura de RP, neste mundo globalizado, torna-se fulcral
para as marcas porque no s continua a servir de gatekeeper e a
transmitir informao aos media, como dever possuir o know how
para lidar com as situaes quando elas surgem inesperadamente

20

comentrios, escndalos, notcias do sector utilizando todos os

meios ao seu alcance. E hoje uma pgina de Facebook de uma
marca j um canal de comunicao de pleno direito.
.
Circuitos de informao e produo noticiosa
Assim, as notcias no tm horrio de divulgao no Facebook
vive gente a todas as horas e a produo informativa no pra.
Isto faz com que a produo de informao noticiosa tenha de ser
pensada de outra forma.
No s enviar um press release, mas trabalhar a informao
para os vrios canais da marca: pgina de Facebook / Twitter
/ Google + / Foursquare, website, newsletter, mailing.
Os media online no sofrem o efeito o jornal de hoje, amanh j
histria. As notcias online propagam-se, so partilhadas,
comentadas, trocadas entre contactos.
....
Multiplataformas
Press release
Negociao directa
Exclusivo
Evento
Mailing
Newsletter
Facebook
Twitter
Google+
Foursquare
Website
Hoje, os RP tm diversas plataformas a ser usadas para comunicar
com os jornalistas. Sem desculpas para que no existam resultados!
Grupo 8 Comunicao de Produto

21

Sigma curve
Aplicao do conceito de gesto da sigma curve
Ascenso e permanncia da marca nos nveis superiores de
valor e fora.
Harmonizar os ciclos de vida das marcas com o ciclo de vida
dos consumidores.
Promovendo constante reinveno dos negcios.

Os nveis de fora e valor das marcas

Estdios do ciclo de vida das marcas

22

a) Identidade no mercado;
b) Confiana;
c) Intimidade com um grupo de consumidores;
d) Valor pela repetio da venda;
e) Fidelidade dos consumidores;
f) Defesa pelos seus consumidores.
Estdios do ciclo de vida dos consumidores
a)Suspects;
b)Prospects;
c)Compradores;
d) Clientes;
e)Defensores.

Relao dos ciclos de vida das marcas/consumidores e o

esforo de mercado
CICLO DE VIDA E DOS CONSUMIDORES E DAS MARCAS

MARCAS
Identidade
Confiana
Intimidade
Valor
Fidelidade
Defensores
Defesa
Defensores

CONSUMIDORES
Desenvolver imagem
Suspects
Gerar interesse
Prospects
Converter o interesse
Compradores
Marketing de incentivo
Clientes
Marketing de frequncia
Marketing de fidelidade

23

As tcnicas do branding
Razes da importncia do BRANDING
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)

Tendncia de comodity;
Consumidores mais crticos;
Produtos e servios cada vez mais semelhantes;
Diferencial obtido pelo extraordinrio;
As empresas vendem valor;
Valor proposto pela empresa mas definido pelo consumidor;
Produtos e servios so sistemas de valor;
As marcas so smbolos desses sistemas;
A marca para o consumidor a sntese da sua experincia de
valor.

As dimenses das marcas

24

Os suportes das marcas

O processo bsico de construo das marcas

a) Atributos reais, racionais e objectivos da marca
Ideia e funo na origem do produto/servio.
Sistemas produtivos, de distribuio, venda e ps-venda.
Capacidade de optimizao e combinao dos vrios
aspectos
b) Atributos imagticos, emocionais e subjetivos da
marca
Pilares do nome e do smbolo (s).
Famlia/empresa que originou a marca.
Linguagem e expresses utilizadas.
Capacidade/competncia de uso dos atributos.

Os fundamentos do brand equity ou valor das marcas

Marketing Science Institute
www.msi.org

25

Brand Equity:
Um conjunto de associaes construdas no
imaginrio dos consumidores, as quais permitem marca a
obteno de uma quota de mercado e de um volume de
vendas no igualvel na sua ausncia.

Os fundamentos do brand equity ou valor das marcas

A avaliao financeira da marca
O estudo do capital da marca tem dois objectivos:
1. Objectivo financeiro
Avaliao contabilstica possvel se a marca for integrada no
balano das empresas.
2. Identificar os elementos com impacto na marca
Elementos que podero provocar alteraes no
comportamento do consumidor e no valor da marca.
Tradicional indiferena pela valorizao da marca explica-se
por:
1. Imagem das marcas resulta de processos internos
de longa durao.
2. Empresas de auditoria tendem a considerar o valor
da marca como parte do goodwill.
Goodwill: Diferena entre V e P.
V= Valor actual do fluxo de rendimentos
esperados.
P= Custo do investimento.
Benefcios das marcas para os produtos, servios, empresas.

26

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)

Maior lealdade;
Menor vulnerabilidade a aces da concorrncia;
Menor vulnerabilidade s flutuaes do mercado;
Preos superiores vs. Maiores margens;
Aumentos de preos vs Promoo e vendas;
Eficincia e retorno dos investimentos;
Disponibilidade de tempo para reposicionar;
Possibilidade de realizar a sigma curve com sucesso;
Maiores perspectivas da extenso da marca.

A extenso das marcas

a)Extenso horizontal
Marca utilizada em produtos ou servios semelhantes ou
complementares.
b) Extenso vertical
Criao de sub marcas simples, sofisticadas ou diferentes.
Benefcios da extenso da marca
Uma poltica de extenso de marca atrativa para a empresa
porque:
a)
b)
c)
d)
e)
f)

Facilita a aceitao do novo produto;

Permite a economia de custos ao nvel da comunicao;
Ultrapassa os obstculos colocados pela distribuio;
Refora a imagem e notoriedade da marca;
Permite a integrao dos processos de marketing;
Previne a utilizao do nome da marca pela concorrncia em
outras categorias.

Riscos do processo de extenso de marca

a)
b)
c)
d)
e)
f)

Gastos com uma planificao errada da extenso;

Diluio da marca original;
Reduo da rentabilidade da extenso;
Associaes de marca no apropriadas ao novo produto;
Desvalorizao do potencial de inovao do novo produto;
Reduo da atratividade da extenso.
..

27

Storytelling: comunicao de produto

Diagnstico: quem somos, para onde vamos, com quem

vamos comunicar. Os passos a tomar:
-Definir a envolvente cultural, social, poltica e econmica;
-Monitorizar o que a concorrncia faz;
-Definir a viso da marca, valores;
-Como vamos comunicar e com quem;
-Que instrumentos vamos utilizar;
-Como vamos medir o resultado.
O que pretendemos, junto da marca/produto:
- Comunicar o que a marca faz e o que a distingue;
- Diferenciar a marca no mercado nacional e internacional;
- Promover experincias que fidelizem os consumidores
ligados marca e que atraiam novos consumidores tambm;
- Gerar a recomendao e good thoughts sobre a marca,
tornando-a cada vez mais reconhecida no mercado.
.
Comunicados de Imprensa
Elaborao de Press Releases com temticas que suscitem o
interesse por parte dos media.
Peas / Aes Especiais
Negociao de peas especiais, normalmente alargadas e em
forma de reportagem, sobre um assunto em particular;
relativas a eventos, iniciativas, etc.

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Backgrounds
Elaborao de backgrounds de apoio informao principal,
de forma a fornecer aos meios dados concretos, conceitos,
historiais, termos tcnicos ou elementos de consulta e
pesquisa
Conferncias
A organizao de conferncias de Imprensa, com o objectivo
de projetar factos desencadeados pela prpria ordem, um
instrumento de trabalho precioso e adequado sempre que a
importncia, o peso e o significado da atualidade assim o
ditem
Pastas de Imprensa
Elaborao de pastas de Imprensa compostas de notcias,
background e suportes digitais de imagem e/ou texto

Eventos
Exemplo de ao para divulgao de medicamento:

Aes de formao com enfermeiros, mdicos, doentes

Roadshows
Exemplo de ao para lanamento de bebida no alcolica:
-Sampling do produto nos principais locais da cidade
-Distribuio sada do metro
Exerccio: que tipo de evento criariam para lanar um
novo brinquedo?

.
Patrocnio

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Cada patrocnio determinado pelo valor. Grandes eventos de

nvel internacional possuem uma lista completa de nveis de
patrocnio.
Exemplos:
Title sponsor: O nome do evento impresso com o nome do
patrocinador
Patrocinador exclusivo : Quando todo o evento ligado a
imagem do patrocinador exclusivo
Presenting Sponsor: Quando o evento apresentado por
um dos patrocinadores
Support: Quando empresas patrocinadoras cedem
equipamentos para o evento
Official Suppliers : So empresas que fornecem produtos e
servios com exclusividade (bebidas, vesturio.)
Staples Center um contrato de naming
Outros exemplos: Optimus Alive, Super Bock Super Rock
.

importante no s definir a personalidade da marca,

mas os benefcios do produto a ser comunicado.
Dimenso Funcional: serve um propsito; qualidade/preo
Dimenso Emocional: ligado a momentos de consumo,
expectativas, experincias
Dimenso Expressiva: que valores associados (diverso,
sade, cultura)

.
Os media kits / dossiers de imprensa
Contm toda a informao relativa ao produto:

Apresentao
Fotografias
Press release
Pontos de venda
Preos
Formas de utilizar
Descrio da marca criadora

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Resultados
Como medir os resultados da comunicao realizada?
N de notcias
N de presenas do representante da marca e
entrevistas
N de pessoas no evento
Feedback sobre o produto
Vendas do produto
Feeling sentido pelos utilizadores das redes sociais
(utilizao de softwares de procura de keywords)

ROI
ROI a sigla para Return on Investment, e em portugus
significa Retorno sobre Investimento.
Simboliza a relao entre o dinheiro investido e o dinheiro
angariado/recebido.
Ou seja: um fee de uma agncia de comunicao de X por
ms, custo da empresa. Essa agncia conseguiu 35 notcias
nesse ms. O valor publicitrio dessas notcias de Y, ao qual
se acrescenta o valor notcia. O resultado quer-se positivo.
Esta uma mtrica que nem sempre literal, porque muitas
vezes mais vale uma boa entrevista que notcias que no
passem a mensagem chave. Depende dos objectivos
delineados previamente.

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