APLICACIN MTODO DELPHI

(esquema bsico que se complementa con las explicaciones en clase sobre el mtodo delphi y sus
modalidades de aplicacin).
CASO: LA INVERSIN PUBLICITARIA EN MLAGA EN 2008
TIPO: Delphi prospectivo / panel de expertos
- Definicin y contextualizacin
- Acopio documental
- Fijacin de objetivos (el para qu)
Identificacin de sectores relacionados
- Deteccin de expertos (ejemplo)
Agencias de publicidad 5
Responsables de medios (prensa, radio, televisin) 9
Anunciantes:
De marca (nacionales) 2.
Locales (concesionarios, construccin, ocio, instituciones) 6
Acadmicos:
Publicidad, Periodismo, Comunicacin Audiovisual 3
Economa 1
Demografa 1
Representantes actividad convencionales 3
Representantes actividades emergente 7 (PTA, turismo /ocio / restauracin, cultura, servicios).
Representantes Administraciones 4
TOTAL

41

(conviene elegir inicialmente sobre 60/65, para cubrir bajas que se puedan producir).
Hiptesis
El desarrollo econmico de Mlaga y la especializacin de sus actividades incrementarn y condicionarn el
volumen y el tipo de publicidad en los medios locales (A partir de la hiptesis principal elaborar las
subordinadas, bien mediante afirmaciones o interrogantes).
Qu medios se ajustan mejor a la expectativas de la inversin publicitaria en Mlaga, en el horizonte del
2008?
Qu desarrollo del sistema meditico local puede preverse a partir de las tendencias de la inversin para
2008?
Etc., etc.

Primer contacto con el panel de expertos

Comunicacin de intenciones (qu es lo que queremos hacer?)
Explicacin sencilla del mtodo (cmo lo haremos?).
Informacin bsica de partida sobre el problema abordado (es cuestionable, ya que se pretende que los
expertos contribuyan a mejorarla).
Resumen de las hiptesis y objetivos.
Autoidentificacin (los expertos se definen como tales u objetan sobre la consideracin que de ellos
tenemos, de modo que algunos, segn lo que nos digan, pueden quedar excluidos del panel).
Cuestionario desestructurado (se trata de que contesten de manera general a las grandes cuestiones en
torno a las cuales se define el caso). As, aspectos como
a) Identificar nuevas actividades en la Mlaga de 2008 (servicios, comercio, turismo, ocio, cultura, etc.).
b) Evaluar talla demogrfica (mercado), teniendo en cuenta la poblacin oculta.
c) Evaluar evolucin econmica hasta 2008.
d) Evaluar tendencias de la comunicacin generales.

 Solicitar una primera valoracin personal del tema (especfica, indagatoria, de proximidad).
(Conviene perfilar aqu ya algunas lneas bsicas de los escenarios econmico, demogrfico, meditico, de
actividades emergentes, de actividades convencionales, etc.).
Primera contestacin de los expertos
- Nos llegar la informacin esperada, con el sello de los expertos, comentando nuestro trabajo y las lneas
de partida.
A la vista de los materiales recibidos, se procede a:
a) Estructurar jerrquicamente, esto es, por orden de importancia, los aspectos que definen el problema
(economa, demografa, desarrollo urbano, etc.), identificando en cada caso las variables y su tipologa.
b) Aclarar y complementar aquella informacin o planteamientos que se consideren insuficientes o poco
estructurados (aspectos conceptuales, metodolgicos, estadsticos, enfoques sugeridos, etc.).
c) Aprobacin del panel definitivo de los expertos.(Opcionalmente, someter el cuestionario a valoracin de
los expertos).
Redaccin del cuestionario
Elaboracin de forma estructurada, de modo que a travs de las preguntas se pueda analizar el problema
en profundidad y en todas las vertientes que lo definen. Tambin, plantearlo de modo que podamos conocer
(caso de la publicidad en Mlaga en 2008) las fortalezas y las debilidades, los riesgos y las oportunidades
que describirn que se presentan.
Se puede optar por un cuestionario simple, de modo que el experto recibe las preguntas, con una casilla
para la contestacin, sin otras aadidas para reenvo de resultados de la primera circulacin y formulacin
de tanteos de consenso (segunda ola del cuestionario). Si es as, los resultados de este primer cuestionario
hay que procesarlos y envirselos a cada panelista para que los depure junto con un segundo cuestionario.
Tambin se puede optar por un cuestionario nico, el ms usual, pero no necesariamente el mejor, con
casillas para la primera respuesta, para los resultados generales de la primera circulacin (que se los
anotaremos nosotros), para sucesivas respuestas (segunda o tercera circulacin).
Envo del primer cuestionario.
Se fijan normas para la contestacin y plazo de entrega ( es muy eficaz fijar unas vas de comunicacin con
los expertos, para aclararles dudas, reclamarles las respuestas, etc. Puede ser a travs del telfono, del
correo electrnico...).
Tipo de preguntas

a) Abiertas: p. ej., describa brevemente cul puede ser, a su juicio, la tendencia de la inversin publicitaria
en Mlaga en los prximos 5 aos.
b) De votacin sobre opciones (p.ej.: Cree que la inversin publicitaria en Mlaga crecer durante los 5
prximos aos?.

Cree que la inversin publicitaria en Mlaga crecer durante los cinco prximos Crecimiento
mu
aos?.
Crecimiento
Crecimiento
Estancamiento
Decrecimiento
Decrecimiento
Decrecimiento muy fuerte

Se trata aqu de verificar a grandes rasgos la hiptesis central de partida (podra haber sido de votacin
disyuntiva,
entre
dos
opciones,
si/no,
esto
o
lo
otro).
c) De ranking. Ordene por rango de importancia los siguientes sectores de actividad de acuerdo con las
previsiones de inversin para 2008.

Agricultura
Ocio
Turismo
Comercio
Construccin
Grandes
Transportes
Cultura
...

almacenes

grandes

superficies

d) De acotamiento abierto. Se quiere conocer una serie de fenmenos, independientemente de su

importancia, y se deja al panelista definir los valores de la respuesta (p. ej.: Enumere seis sectores
emergentes en la actividad econmica malaguea durante los prximos 5 aos).
e) De puntuacin. En qu medida el incremento de la poblacin en la provincia de Mlaga puede influir en
el crecimiento de la inversin? (Punte de 0 a 10, donde 0 es el mnimo y 10 es mximo).
f) De puntuacin porcentual. Entre los sectores que se sealan indique cul ser, a su juicio, el crecimiento
inversor para 2008 (en porcentajes).
Ocio ........ %

 Turismo .....
Comercio ....
Construccin.
g) De control. Busca la coherencia con la respuesta a otra pregunta anterior relevante (p. ej.: De acuerdo
con sus previsiones, cul ser el incremento de la inversin publicitaria en Mlaga durante los prximos
cinco aos?).
Dar siempre opcin a las observaciones (al final de cada pregunta, dejar un espacio para los comentarios
del experto. Esto nos va a permitir conocer muchas de las razones de los panelistas que no aparecen en la
respuesta simple, as como ir viendo porque se producen controversias o faltas de acuerdo), ya que e l
mtodo Delphi busca siempre el consenso.
Fijar las condiciones del consenso. Lo establecemos de antemano, por lo que ms abajo se seala es un
simple ejemplo orientativo:
Para preguntas disyuntivas, 70 por ciento. Cuando un 70 por ciento se pronuncie hacia un polo de la
cuestin, se supone que hay consenso
Para preguntas de opciones, las respuestas que superen 50%.
Ranking, por clculo de jerarqua.
Resto de normas....
Recepcin del primer cuestionario.
Tabulacin de las respuestas. Planilla de resultados.
A la vista de los resultados
a) analizar nivel de consenso
b) buscar las aclaraciones necesarias (no se debe tabular nada que no quede claro para el analista)
c) modificar el cuestionario si se cree necesario para el segundo envo (de ah la ventaja del que se defini
como cuestionario simple).
Segunda

circulacin

del

cuestionario

Se envan los datos de lo que respondi en la primera circulacin del cuestionario y el valor medio de las
respuestas del conjunto de expertos. Se le pregunta aqu al experto si a la vista de lo que contestado el
conjunto se mantiene en su posicin o vara de opinin. Es la forma de buscar el consenso. Si no hay

acercamiento, hay conflicto, discrepancia, desacuerdo o incertidumbre.

Con la segunda oleada de respuestas se trata de conocer hasta dnde hay acuerdo y si este no se produce
cmo se polarizan las contestaciones.
Se identifican las tensiones y, cuando son significativas por su nmero, se indaga acerca de su naturaleza.
a) Se pregunta sobre aquellas posiciones desviadas de los valores medios a sus autores.
b) Se trata de evaluar el carcter innovador o conservador de las respuestas sesgadas respecto a los
valores de consenso.
c) Luego, si es necesario, se comunica al conjunto de los expertos las razones de los que discrepan
significativamente de los valores medios, porque tal vez, a partir de esas razones, puedan producirse
cambios de opinin, por la naturaleza innovadora, reveladora, creativa o cautelar que entraen. Por eso, de
nuevo se requiere la opinin del conjunto sobre el alcance de esas desviaciones con una nueva ronda de
preguntas.
Generalmente, con el segundo cuestionario es suficiente, pero queda a juicio del equipo de investigacin
poner punto final al trabajo, circunstancia que se produce cuando ve claro que los resultados van siendo
suficientemente claros. Una investigacin no se puede cerrar si no se han alcanzado los objetivos y
precisar insistir en aquellos aspectos que no queden bien resueltos.
Un eventual tercera circulacin puede reducirse slo con aquellas preguntas que presentan mayor
discrepancia. Incluso, se pueden reformular las preguntas en ese tercer envo para refinar el alcance de las
respuestas.
El delphi, que se ha definido como mtodo de expertos, puede tener diversas aplicaciones.
LOS ESCENARIOS TENDENCIALES
Cuando se trata de un delphi prospectivo (inversin publicitaria en Mlaga 2008), con los resultados
obtenidos se trazan los escenarios tendenciales. Esto es, cmo puede ser el futuro desde de la visin de los
expertos.
A partir de un concepto elemental de dinmica de sistemas (variables, jerarquas, interacciones y
comportamientos sistmicos), trazamos al menos tres escenarios, que podran ser:
Optimista - Ms probable - Pesimista
El empleo de la matriz DAFO es de gran utilidad en estos casos:
Permite ordenar aquellos factores del presente constatables y los valores previstos en un esquema vectorial
de fuerzas actuantes sobre el futuro, al tiempo que ver qu posicin tiene un determinado actor del sistema
en ese escenario (p. ej., a la vista de las respuestas de los expertos, queremos saber cul ser la posicin

de una televisin local en el horizonte del 2008).

DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades)

FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

A partir de este orden vectorial, es posible describir la direccin estratgica mediante la accin sobre las
fuerzas en presencia (variables), de acuerdo con acciones tendentes a:
mantener aumentar reducir - eliminar
El delphi prospectivo o de direccin estratgica es una modalidad de anlisis de expertos. Permite definir
escenarios (marcos prospectivos) y guiar en la toma de decisiones en el diseo y la construccin del futuro
(direccin estratgica).
Otras modalidades del mtodo de expertos:
1 Delphi histrico. Indaga sobre el pasado a partir de la acumulacin de conocimiento histrico o del avance
cientfico que se da entre un grupo de expertos.
2 Delfhi de situacin. Trata de consensuar la mejor respuesta ante un problema sobrevenido para la toma
de decisiones (en ocasiones se sustituye por un delphi presencial, grupo de discusin, etc.).