Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

X Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste So Luis, MA 12 a 14 de junho de 2008.

Agenda-setting e estudo das coberturas miditicas de campanhas polticas1

Carlos Erick Brito de Sousa2
Universidade Federal do Maranho, So Lus, MA.
Resumo
Assim que so lanados os candidatos a cargos polticos, os mais variados veculos de
comunicao voltam seus olhares para este cenrio, onde h uma maior aproximao
entre estas personalidades pblicas e os veculos miditicos, visando a manuteno de
relaes de poder. Logo, a mdia, no papel de mediadora destas complexas relaes,
reorganiza os discursos advindos destes entrelaamentos. Em funo da capacidade que
a mdia possui de expor seu discurso, o paradigma do agenda-setting pode nos fornecer
subsdios para tentar compreender esse alcance. Tendo em vista a importncia das
anlises sobre as coberturas miditicas de campanhas polticas, visamos mostrar
contribuies que este paradigma pode representar a estudos dessa natureza.
Palavras-chave: Agenda-setting; Mdia; Campanha poltica.

1 Introduo

Nos meses que antecedem as eleies so lanados os candidatos a cargos

polticos e o foco da editoria de Poltica (e tambm de outras editorias) dos mais
variados veculos de comunicao, em nvel local ou nacional, se voltam para o cenrio
que vai sendo constitudo neste mbito das relaes sociais.
justamente nesta configurao que h uma ntida e maior aproximao
destas personalidades pblicas com os veculos miditicos. A partir da, podem surgir
situaes de envolvimento entre os campos poltico e jornalstico, visando relaes de
benefcios mtuos por meio da construo de encenaes3 polticas que venham a
corroborar para a manuteno de relaes de poder favorveis a estes campos.
Dessa forma, na incumbncia de manter este jogo poltico-miditico e
miditico-poltico pode ocorrer que, nas entrelinhas de reportagens publicadas por
veculos de comunicao, estejam inseridas possveis tentativas de agendamento ao
1
Trabalho apresentado ao GT - Teorias da Comunicao, do Inovcom, evento componente do X Congresso de
Cincias da Comunicao na Regio Nordeste.
2
Jornalista. Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Educao da UFMA. Bolsista da FAPEMA/CAPES, email: carloserick8@yahoo.com.br.
3
Chamamos de encenaes porque o espao pblico apresentado pela mdia simblico e cheio de representaes
havendo, portanto, a possibilidade de criao de simulacros no jogo de selees e excluses que compe o processo
de construo das notcias.

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serem desenvolvidos os perfis dos candidatos, ao serem destacadas as perspectivas

polticas a partir das atitudes, discursos e propostas, ao serem construdas matrias
jornalsticas sobre o andamento de suas campanhas, o que pode servir como uma
espcie de direcionamento ou relance das atenes para determinadas possibilidades
polticas.
O problema das tentativas de agendamento visando promoo destas
possibilidades reside em questes complexas que envolvem desde a tica profissional
at as relaes poltico-econmicas, que perpassam a produo jornalstica atual. As
construes textuais que revelam estes aspectos tm um enorme alcance e pem em
xeque ou dvida, ou pelo menos em suspenso, a qualidade da veracidade e
compromisso com a realidade apresentada em algumas destas produes jornalsticas.
Em funo da capacidade da mdia em expor seu discurso, o paradigma do
agendamento ou agenda-setting aparece como uma das ferramentas que pode nos
oferecer algumas luzes para tentar entender fatores deste alcance, uma vez que a mdia
pode situ-los como os mais importantes a serem discutidos quele momento. Atravs
de uma srie de enquadramentos do prprio discurso jornalstico, que resultam na
nfase de certos temas, que a mdia pode se propor a realar a emergncia de
determinados debates. Assim, se entremeado de encenaes, estas podem passar pauta
dos debates pblicos, sustentadas pela fora das estratgias de seduo do discurso
miditico.
De acordo com Miguel (2004), a formao da agenda pblica ou agendasetting trata-se de uma das funes mais importantes desempenhadas pela imprensa.
Concordamos com este autor sob o ponto de vista de que exista a probabilidade da
seleo de questes que possam vir a mobilizar, de algum modo, a opinio pblica, e de
que no enlace com o campo poltico, a mdia ocupa um papel central no jogo poltico.
Como concentram esse poder (no de forma absoluta, mas ainda assim amplamente),
partidos, movimentos e lderes polticos passam a competir pela ateno da mdia
(MIGUEL, 2004, p. 337).
Para Rodrigues (2002), a agenda poltica mantm uma relao direta com a
agenda miditica e conseqentemente, com a agenda do pblico. Esta autora explicita
que tal aproximao nem sempre se d apenas por interesse pblico, sendo tambm
movida por interesses eleitorais. J Esteves (2003) chama ateno para o sentido
poltico do agenda-setting que no est apenas na publicao das notcias, mas no
prprio processo que constitui a agenda jornalstica.
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Em outras palavras, podemos subentender que antes de promover

agendamento do pblico em direo a determinadas temticas, a prpria mdia
agendada, atravs de um complexo jogo de selees e enquadramentos. Tais
enquadramentos vo definir o que ser publicado, ou seja, selecionar as informaes
que sero publicizadas4.
Estas constataes demonstram indcios da evoluo de um paradigma que,
ao longo de quase quatro dcadas de aprimoramentos, tem conseguido ser subsdio
importante para o entendimento das questes que o envolvem o poltico e o miditico, e
as relaes de agendamento que se estabelecem nesse envolvimento, por estudiosos das
Cincias da Comunicao e de reas correlatas.
Logo, este artigo tem como intuito destacar a importncia que o paradigma
do agenda-setting pode representar aos estudos de coberturas miditicas das campanhas
polticas, ressaltando contribuies que podem advir desta opo/reclamao tericometodolgica.

2 Mdia e exposio: administrao da visibilidade

A partir da contribuio de Miguel (2004) podemos notar o quanto mdia

importante no seio da sociedade, e quo perigosa pode ser a influncia nas temticas
discutidas pelos indivduos, as quais podem fazer parte do rol de questes selecionadas
pelo discurso miditico para o debate pblico. Muito de nossa maneira de ver o mundo
e, portanto, de agir depende da mdia. Ao contrrio do que trata de fazer parecer, ela
no transmite apenas fatos, mas tambm julgamentos, valores, interpretaes
(MIGUEL, 2004, p. 331).
Os campos sociais so, geralmente, consolidados enquanto instituies e
possuem uma natureza sacralizada, permitindo sociedade o acesso a somente algumas
facetas de seus discursos e caractersticas simblicas. Os campos como a tecnologia, a
religio, a poltica, a economia etc. mantm interconexes entre si, possibilitando o
funcionamento da sociedade.
Em contrapartida, o campo miditico o responsvel por permitir (delegar)
essas relaes de contato entre um campo e outro, dessacralizando certos aspectos para

Denominamos publicizadas, por este ato de tornar pblico dar vazo, dentro de determinadas produes
jornalsticas, a um conjunto de interesses que aps a considerao e a medio de suas relaes de conflito e
cooperao saem embutidos no discurso jornalstico.

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o tecido social, ora concedendo destaque a alguns campos ora realando outros. A
natureza do discurso miditico , portanto, perlocutria, onde o fazer o prprio dizer,
transmitindo os reflexos dos campos que constituem a sociedade, numa relao
constante de cooperao e de conflito de idias. A mdia tem a capacidade de
transparecer os discursos dos campos sociais, reorganizando estes textos.
Como conseqncia da visibilidade oferecida pelo campo miditico, a
administrao da trajetria de quem se candidata a cargos polticos torna-se cada vez
maior. A preocupao inclui a maneira de se apresentar, indumentria, evitar gafes e
acessos explosivos, e apresentar bons discursos.
Alm disso, tambm importante estar presente em todos os eventos, sejam
estes de carter estritamente poltico ou no, como por exemplo, eventos culturais ou
esportivos (aparentemente sem esta finalidade), em que o candidato tem a possibilidade
de mostrar que valoriza o seu povo e apia estas manifestaes, pois tem um sentimento
especial por aquele local.
A partir dessa considerao, podemos perceber uma nova tentativa de
agendamento favorecendo a noo de pertencimento, do reconhecimento daquela
personalidade pblica a uma determinada cultura e das propostas direcionadas
preocupao e manuteno de amparo a estas manifestaes.
Concordamos com Thompson (1998) quando aponta que na poltica
moderna, administrar a visibilidade atravs da mdia um processo inevitvel e torna-se
uma atividade perseguida no somente nos perodos intensivos de campanhas eleitorais,
pois passa a fazer parte da prpria arte de governar e [...] exige um contnuo processo
de tomada de decises sobre o que, a quem e como se pode tornar pblico
(THOMPSON, 1998, p. 124-125).
Neste relacionamento entre mdia e poltica, a imprensa acaba se tornando o
espao de embates traados por candidatos a cargos polticos, em virtude das
campanhas eleitorais. Para Rodrigues (2001), a relao foi para alm disso, e se
transformou, em funo da estratgia de seduo da mdia e da aproximao com os
governantes, em [...] um campo de encenao pblica de imagens de marca que
emprestam aos homens polticos (RODRIGUES, 2001, p. 161).
Como a mdia est situada numa zona de mediao, consegue deslocar
aspectos para enaltecer ou desviar os olhares de determinadas aes do campo poltico,
contribuindo para tentativas de agendamento em suas produes. O objetivo de
associaes que podem se formar entre polticos e empresas miditicas a preservao
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de um certo nvel de estabilidade, com benefcios para os envolvidos neste sistema de

poder. Os fatos cotidianos oferecem vrias possibilidades de interpretao e so
justamente nessas verses que a mdia, em certos casos e a cabo de determinados
interesses, pode construir cenrios convenientes, simulacros para sustentao destas
relaes.
Como complemento a esta idia, partilhamos da posio de Miguel (2004)
quando expe que a imprensa no fica limitada a somente agendar os temas pblicos, j
que tambm organiza os enquadramentos destas questes, as quais so postas em certos
esquemas interpretativos. A mdia dissemina sem que consumidores (e, muitas vezes,
os prprios produtores) estejam plenamente cientes valores que vo presidir a
apreciao de uma realidade que ela mesma ajuda a construir (MIGUEL, 2004, p.
337).
No perodo de embates polticos, as construes jornalsticas podem ser
grandes aliadas na conquista do pblico (eleitores), favorecendo ou prejudicando
empenho e aceitao de determinada personalidade pblica, candidata a um cargo
poltico. No estamos querendo significar aqui o monoplio da mdia sobre as decises
dos indivduos em termos de escolha de seus representantes no mbito da poltica, mas
sim que tais produes podem ter algum tipo de influncia a respeito das tentativas de
realar qualidades destas personalidades, sob os auspcios de uma conduta ilibada, de
altrusmo de um candidato em detrimento de outro no papel de vilo, antagonista
(concedido ao adversrio poltico).
Os jogos de convenincias e benefcios se apresentam ainda mais robustos
quando a linha editorial destes veculos miditicos se apresentam claramente (e quase
que declaradamente) vinculadas a determinados grupos polticos, como pde ser
percebido no estudo de Sousa (2005)5 realizado num perodo relativamente distante
das eleies, em que foi constatada essa vinculao direta, e o relevo s personalidades
que se sobressaam enquanto possveis concorrentes s prximas disputas nas urnas. A
partir dessa anlise, temos um novo problema que so as imbricaes entre uma
cobertura jornalstica das campanhas polticas e/ou a realizao das prprias campanhas
encabeadas por veculos miditicos.

5
Esse trabalho, sustentado pelo paradigma do agenda-setting acompanhado de outras teorias sociais e do jornalismo,
evidenciou que durante o perodo de uma das principais manifestaes culturais populares do Maranho, os principais
jornais locais situaram-se em pontos opostos, cada um publicando matrias jornalsticas na tentativa de favorecer os
grupos polticos a que estavam ideologicamente (e talvez em vrios outros mbitos) vinculados.

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3 Agenda-setting e evoluo6: a trajetria de um paradigma

O paradigma do agenda-setting ou agendamento comeou a ser mencionado

em 1972, aps a publicao numa revista acadmica norte-americana, de estudo
realizado por McCombs e Shaw. Estes pesquisadores analisaram como os assuntos
destacados na campanha miditica dos candidatos presidncia influenciaram a agenda
pblica. A idia bsica do paradigma, para os dois autores, era representada pela
capacidade que a mdia possui de influenciar a projeo dos acontecimentos na cena
pblica.
Durante a dcada de 1970, a influncia miditica nas campanhas polticas foi
alvo de vrias pesquisas. Boa parte destes estudos chegou concluso de que os efeitos
do paradigma dependem da natureza da questo (assuntos que a pessoa pode reconhecer
dentro de suas experincias, ou, distantes de sua realidade). J a intensidade dos debates
a respeito de determinados temas dependeria do tempo de exposio na mdia ou da
proximidade geogrfica de um acontecimento enfocado no discurso jornalstico.
Ao final dessa dcada e comeo dos anos 1980, destacaram-se os estudos de
Shaw e de Saperas. Shaw ressaltou que o pblico conhece ou ignora situaes
especficas do prprio cotidiano, conforme a ao da mdia. Saperas demonstrou que, no
mbito da sociedade contempornea, os indivduos possuem a necessidade de se
nutrirem de informaes sobre o mundo, e apenas a mdia seria capaz de fornec-las. A
partir deste contexto, os estudiosos inferiram que o processo de agendamento tambm
estava intimamente relacionado procura por informaes.
McCombs e Shaw realizaram, no comeo da dcada de 1990, um balano
das pesquisas sobre o agenda-setting, e chegaram concluso de que as notcias no
diziam aos indivduos apenas sobre o que pensar, mas tambm como pensar
determinado tema. Deste modo, o agendamento trazia consigo a seleo dos objetos
necessria para prender a ateno do pblico ao tema, e ainda a seleo dos
enquadramentos destes objetos. Esta nova descoberta revelava que alguns perigos
podem advir desta relao, a qual envolve responsabilidade e tica na prtica
jornalstica.

Usamos este termo tendo como inspirao o estudo de Traquina (1999) que procurou realizar a evoluo do
paradigma, trazendo os avanos em relao s suas pressuposies iniciais, realizando um esforo para compreender
cerca de 20 anos deste aporte terico.

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Concordamos com Rodrigues (2002) em sua abordagem sobre os mais de 20

anos do paradigma7 em que esta autora aponta que o agenda-setting sofreu vrias
mudanas nesse perodo. Ela estabelece uma diviso em trs fases: a primeira, dos
precursores Shaw e McCombs a imprensa influencia o que as pessoas pensam; a
segunda, em que os media situam-se mais como receptores passveis de influncias
exteriores do que como remetentes; j a terceira mais abrangente, uma vez que leva
em considerao a troca de informaes e os efeitos em diferentes esferas da sociedade.
Esta terceira etapa vivida pelo paradigma a que nos deparamos atualmente,
e que vem demonstrando, para os estudiosos destas questes, as influncias mtuas que
se do entre mdia, poltica e pblico, cujas influncias e inter-relaes se do com
valores e pesos diversificados, tal como visto por Rodrigues (2002).
O que acontece que numa relao de complementaridade do dilogo, a
agenda do pblico tambm pode acabar agendando as agendas polticas e miditicas.
Se estabelece uma verdadeira correlao entre a agenda da mdia e do receptor, mas
tambm a agenda do receptor pode e acaba influenciando a agenda da mdia
(HOLFELDT, 1997, p. 46).
Dessa maneira, ora essas agendas se diferenciam, ora se mesclam, ora se
confundem, ora se unem e se beneficiam, ora se opem. A mdia, no papel de
mediadora destas complexas relaes, organiza e reorganiza os discursos advindos
destes entrelaamentos, atravs das regras de enunciao e estruturas de seduo do
discurso jornalstico.

4 Consideraes Finais: limites e possibilidades de estudo

Levando em considerao todos estes fatores que incluem o processo de

produo jornalstica (seleo e enquadramentos nas construes textuais), torna-se
importante tentar compreender de que forma as entrelinhas das reportagens dos veculos
miditicos, em suas coberturas de campanhas polticas, podem mobilizar seus discursos
jornalsticos na tentativa de agendar determinados temas para o debate pblico.

7
Na pesquisa desta autora, onde aplicou a hiptese para tentar entender a relao entre o Congresso Nacional e a
imprensa, a concluso encontrada foi que: as agendas pblica, meditica e poltica interagem entre si com valores e
pesos diversificados. Alm disso, foi constatado que a relao entre media e poltica foi mais forte que entre media e
pblico.

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Um ponto que deve ser fulcral atentar para a aproximao entre mdia e
poltica nos dias atuais, e que as conseqncias deste relacionamento precisam ser
compreendidas, a fim de possibilitar as devidas inferncias sobre o que isto acarreta
para as relaes sociais, situando o papel do pesquisador de Comunicao enquanto um
intelectual que deve intervir na busca de qualidade e tica nas condutas profissionais
destes produtores de notcias e no que diz respeito responsabilidade dos veculos
miditicos.
Os veculos de comunicao, em funo do grande alcance de pblico e de
sua periodicidade, renem aspectos necessrios para a realizao de estudos neste
sentido. O perodo prximo s eleies (campanhas), em que o enlace entre poltica e
mdia torna-se mais ntido e de amplo destaque, interessante para situarmos como se
sucedem as relaes de agendamento entre estes campos, isto , tentarmos perceber (ou
desvendar) de que forma so arquitetadas as estratgias de seduo do discurso
jornalstico.
Cabe ainda, em virtude das complexas relaes de agendamento que se
estabelecem entre mdia, poltico e pblico, tentar desvendar como essas agendas se
influenciam, investigando de que maneira cada uma destas exerce presses sobre a
outra, notando, por exemplo, as mudanas de direo na linha que vinha sendo seguida
para a cobertura miditica das campanhas, os silncios e as ocultaes sobre certas
questes, a repentina abordagem de temticas bem diferentes das que vinham sendo
publicizadas anteriormente, e outras observaes a serem estudadas.
Estudos comparativos entre veculos diferentes, que seguem linhas editoriais
divergentes, entre diferentes modalidades de mdia, sobre a construo e recepo de
notcias, sobre o cotidiano e as rotinas produtivas, a respeito das inter-relaes mantidas
entre diferentes instncias e instituies, o papel das assessorias de comunicao, as
presses do pblico sobre as agendas polticas e miditicas etc. podem ser realizados
sob esta perspectiva.
O entendimento do paradigma, servindo de alicerce ao aprofundamento
nestes tipos de pesquisa, pode se mostrar bastante profcuo. Sob esse intuito, podemos
buscar uma tentativa de compreenso desses problemas, seja em perodo eleitoral
quando isto se apresenta com mais afinco, ou em perodos aparente mais mornos, mas
que podem nos revelar algumas imbricaes desses jogos de conflito e cooperao do
poltico, sobre a arte de administrar a visibilidade atravs da mdia, que se situa como

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inevitvel e constante (mesmo que velada, quase despercebida ou sob uma roupagem
desprentesiosa em certas ocasies).
Apesar dos avanos do agenda-setting, o entendimento deste paradigma no
capaz de por si s de nos ajudar a analisar os processos que envolvem as relaes
entre a busca por informaes, e a capacidade da agendas pblica, poltica e miditicas
serem influenciadas e influenciarem-se mutuamente. Desta maneira, para tentarmos dar
conta destas complexas relaes, precisamos fazer uso de outras teorias sociais e do
jornalismo que complementem o estudo, auxiliando nestes questionamentos sobre o
contexto social de produo das notcias e seus desdobramentos.

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