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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

V Congresso Nacional de Histria da Mdia So Paulo 31 maio a 02 de junho de 2007

Marketing Poltico, Histria e Evoluo no Brasil Republicano

Trabalho apresentado ao GT 02 Histria da Publicidade e Propaganda do V


Congresso Nacional de Histria da Mdia, Facasper e Ciee, So Paulo, 2007.
Dr. Adolpho Carlos Franoso Queiroz1 Professor do curso de Ps-graduao da
Universidade Metodista de So Paulo
Dra. Dbora Cristina Tavares2 Profa. do Instituto Superior de Cincias Aplicadas
Isca Limeira e da Pontifcia Universidade Catlica de Campinas.

Resumo
O presente artigo faz um resgate das aes de marketing poltico realizadas no
Brasil durante as campanhas presidenciais desde a poca da primeira Repblica at 1992.
Tem como objetivo demonstrar que muitas aes estratgicas pensadas e utilizadas hoje em
campanhas polticas j faziam parte da gama de ferramentas utilizadas pelos candidatos
eleitos ao cargo de Presidente do Brasil. Os dados obtidos so resultado de uma pesquisa de
doutorado concluda em 2006 que trata sobre as estratgias polticas para campanhas
presidencias na qual analisa 12 dissertaes de mestrado da UMESP sobre marketing
poltico.
Palavras-chaves: Marketing poltico, presidentes do Brasil e propaganda poltica

Introduo
Sabemos que no nova a utilizao do marketing poltico nas atividades polticas
de diversas partes do mundo e que ela tem afetado sociedades e sistemas de governo que
esto inseridos neste contexto.
Ocorre que, uma vez desencadeado o fenmeno, desperta o interesse de
pesquisadores e estudiosos de forma que passa a ser construda uma nova fonte de

1 Membro da Associao Brasileira de Consultores Polticos, docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao social da UMESP (Universidade Metodista de So Paulo),
onde responsvel pelo projeto de pesquisa Comunicao e Marketing Poltico. E-mail: adolpho.queiroz@metodista.br
2Publicitria, Mestre em Cincias da Comunicao (Internacionalizao Miditica) e Doutora em Cincias da Comunicao (Marketing Poltico) pela Universidade Metodista de So
Paulo UMESP. E-mail: debora.tavares@terra.com.br.

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conhecimento acadmico. Surgem, ento, as fontes de pesquisa e a qualificao de termos e


aes relacionadas ao fenmeno.
Todo o contedo acadmico baseado em estudos e pesquisas passa a auxiliar o
aperfeioamento da prpria atividade da propaganda poltica. o momento em que
observamos a interconexo da atividade poltica enquanto prtica, com os resultados de
estudos acadmicos.
Percebe-se que muitas das aes de marketing poltico hoje utilizadas, partiram da
necessidade de criatividade e inovao dos personagens da nossa histria poltica, alm de
revelar as limitaes de disponibilidade miditica para a transmisso e coleta de
informaes, alm da falta de meios para locomoo.
Nos dias atuais, existe praticamente consenso acerca de que em todas as formas de
regimes polticos, especialmente nos democrticos, o papel da mdia na poltica de grande
importncia. Talvez como conseqncia disto notrio que o estudo sobre a comunicao
poltica tenha evoludo muito nos ltimos tempos, inclusive nos pases da Amrica Latina.
Apesar desse crescente interesse de pesquisadores por essa rea de estudo dentro da
comunicao social, o mesmo ainda se encontra em desenvolvimento, existem diversas
lacunas a serem observadas e preenchidas.
No campo do marketing poltico, pode-se observar no Brasil, por exemplo, estudos
de ps-graduao que tratam sobre as ferramentas utilizadas por personagens polticos de
nossa histria em momentos em que esta rea do saber encontrava-se em pleno
desenvolvimento.
Vrios programas de ps-graduao em comunicao do pas, como o da
Universidade Metodista de So Paulo, UMESP, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, atravs do NUMARK, Universidade Federal da Bahia, PUC do Rio Grande
do Sul, Universidade de Braslia e a prpria ECA/USP, possuem em seus
programas, atividades e projetos de pesquisa que discutem a ao poltica e sua
interface com a comunicao por intermdio de vrios tipos de mtodos cientficos,
que vo da historiografia, da comunicao comparada, da semitica, passando por
leituras sociolgicas e antropolgicas de candidatos, veculos e estratgias de
marketing e comunicao (QUEIROZ, 2005).

Na atuao prtica notam-se claras modificaes em campanhas de candidatos a


presidncia da Repblica, a prefeituras, a governos estaduais, todos se utilizando das
ferramentas disponibilizadas pelo marketing poltico.
No mercado de trabalho, a democratizao trouxe no s um novo alento ao ato de
votar, construo dos partidos polticos e liberdade de expresso, mas passou a

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movimentar nmeros gigantescos de recursos para a realizao de pesquisas de


inteno de voto, grficas, produtoras de udio e vdeo, mdia training para
candidatos e, como conseqncia, alguma reflexo sobre as prticas profissionais
contemporneas (QUEIROZ, 2005).

Alm de exportador de mo de obra qualificada para a realizao de campanhas


eleitorais na Amrica Latina, Europa e frica, o Brasil possui hoje um repertrio
acadmico de excelente nvel, por conta de suas aes no ensino de graduao e nas
pesquisas de ps-graduao. Vrios cursos de Publicidade e Propaganda hoje so mais de
600 espalhados pelo pas possuem em sua grade curricular, a disciplina Propaganda
Poltica, em que, via de regra, seus alunos aprendem a realizar campanhas eleitorais
completas (briefing, planejamento, histria do candidato e da cidade onde ocorrer o pleito,
pesquisas de inteno de voto, agenda poltica e mercadolgica de uma campanha,
legislao eleitoral, criao dos brindes grficos de uma campanha, produo de programas
de rdio e televiso, planejamento de mdia e dos custos de uma campanha). Tais aes, so
desenvolvidas para o lanamento de campanhas municipais de prefeitos e vereadores e tm
apresentaes pblicas realizadas diante dos prprios candidatos/clientes, que avaliam
todos os aspectos tcnicos e estticos das peas e discutem a viabilidade financeira dos
exerccios propostos.
Simultaneamente ao crescimento do ensino das noes do marketing poltico em
cursos de publicidade e propaganda pelo pas, temos assistido ao avano das contribuies
oferecidas pelos programas de ps-graduao em comunicao especialmente para o
desenvolvimento de teses, dissertaes e artigos cientficos sobre esta temtica.
A Universidade Metodista de So Paulo mantm uma linha de pesquisa que procura
recuperar parcelas da histria das eleies presidenciais no Brasil sob a tica do marketing
poltico e , a partir deste tema proposto que resultou a tese de doutorado Estratgias
polticas para campanhas presidenciais (TAVARES, 2006), a qual analisou at o momento
de sua concluso as doze dissertaes at ento defendidas no programa.
Este trabalho recupera uma parte da pesquisa desta tese e pretende mostrar que as
aes de marketing poltico no Brasil podem ser observadas em campanhas presidenciais
desde a poca da primeira Repblica.

Marketing poltico histria e atuao

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Seja como atividade profissional ou como objeto de pesquisa cientfica, o


Marketing Poltico no Brasil tem evoludo muito nos ltimos anos. Desde a campanha pelas
Diretas J, iniciada no pas em 1984, concretizando, em 1989 a volta das eleies diretas
para presidente da Repblica, com acirrada disputa eleitoral entre dois protagonistas
principais - Fernando Collor de Mello e Luiz Incio Lula da Silva, o pas vem evoluindo
pouco a pouco para uma maturidade democrtica, o que permite a consolidao de estudos
sobre a prtica do Marketing Poltico em nosso territrio.
Desde ento, diferentes correntes e tendncias podem ser identificadas entre os
pesquisadores preocupados com este objeto de estudo, muitos dos quais atuaram ou ainda
atuam diretamente como assessores dos candidatos, tanto para as campanhas majoritrias,
como para as proporcionais, e cujas experincias normalmente so bastante evidenciadas
em suas obras.
importante notar que a expresso Marketing Poltico foi emprestada dos
profissionais norte-americanos, sendo utilizada para definir as aes estratgicas de
comunicao poltica. De acordo com LINS DA SILVA (p. 32), s podemos falar de
marketing a partir do surgimento do conceito de mercado (market, em ingls), do qual
marketing um derivado. Na verdade, marketing poltico um conceito amplo e
abrangente, a partir do qual derivamos outros termos, como por exemplo: marketing
eleitoral, propaganda poltica, propaganda eleitoral, publicidade poltica, publicidade
eleitoral, propaganda ideolgica, opinio pblica e imagem pblica. O conceito de
Marketing Poltico normalmente deve trabalhar e harmonizar todos os outros conceitos
citados.
na perspectiva da amplitude do conceito de marketing poltico que analisamos as
aes estratgicas dos ex-Presidentes da Repblica que colaboraram para o resultado
positivo da campanha eleitoral de cada um.
Neste trabalho, conseguimos perceber os mecanismos criados por eles e tambm
conseguimos notar as semelhanas e o aperfeioamento das tcnicas do marketing poltico
que retratado aqui desde 1894 com Prudente de Moraes e finaliza em 1992 com Itamar
Franco.
Para viabilizar o entendimento e a comparao das aes de marketing poltico de
cada ex-Presidente, estipulamos um protocolo de anlise que separa os meios de

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comunicao, as aes de comunicao, slogans, jingles, perodo da campanha e locais para


pesquisa especfica.
Para este ltimo item ressaltamos que os dados foram coletados a partir da pesquisa
da tese de doutorado j citada, que se baseou nas dissertaes analisadas e, portanto, pode
apresentar lacunas.
Estes quadros permitem a visualizao das aes de marketing poltico dos
personagens estudados de forma que torna-se possvel termos a dimenso de que vrios
veculos de comunicao foram utilizados pelos candidatos nos seus perodos eleitorais,
desde a Repblica Velha ao perodo mais contemporneo.
Se, no final do sculo XIX e princpio do sculo XX o jornal impresso foi o veculo
preponderante no processo, mais tarde, a partir dos anos 30 e dos anos 50, com a chegada
do rdio e da televiso na Propaganda Poltica, os processos comunicacionais foram se
aprimorando.
Este quadro ainda, no d conta de avaliar o mais recente veculo de comunicao
disposio da comunicao poltica que a Internet, mas ela certamente ter um grande
valor estratgico entre o final do sculo XX e o sculo XXI, pois, segundo Cordeiro (2002),
diferentemente da televiso, do rdio e dos impressos, a Internet possibilita a segmentao
da mensagem do candidato para diferentes pblicos com um nvel muito alto de preciso.
Por se tratar de um veculo interativo que no imposto pessoa, os websites
produzem um maior grau de interesse e os partidos podem desenvolver a mensagem
com mais profundidade, sem a preocupao de aborrecer seus eleitores (QUEIROZ,
2005, P 169).

Alm dos websites, observa-se hoje que os prprios polticos j utilizam os correios
eletrnicos para o envio de notcias sobre a campanha ou at mesmo sobre suas atuaes
polticas.
No entanto, at 1992 a Internet ainda no era vista como uma provvel ferramenta
de marketing poltico e justamente por este motivo que ela no avaliada aqui.
A seguir, apresentamos os quadros das aes estratgicas de cada ex-Presidente do
Brasil:

Candidato

Perodo
da
Campanha

Material e
Meios de
comunicao
utilizados

Aes de Comunicao

Slogan

Jingle

Locais para Pesquisa

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Jornal

Prudente de
Moraes

1894

Carto
desejando
boas festas
de final de
ano
Possua uma
lista de
eleitores
Telgrafo

Sabia da importncia da imagem


pblica para atrair a simpatia do
povo
Soube planejar sua campanha,
desde seu discurso at a linguagem
utilizada
Apresentava valores como tica,
cumprimento de seus compromissos,
seus discursos eram novos e cheios
de garra e determinao
Elegeu-se Deputado e passou a ser
conhecido nacionalmente
Fez uso da contrapropaganda
Apoio da comunidade internacional
Europa e EUA
Foi um tocador de obras
Visitou muitas cidades montado num
cavalo

Usou o trinmio:
Constituio,
Educao e
Estabilidade

No teve

Bibliotecas de
Universidades:
Escola de Comunicao e
Artes (ECA-USP);
Universidade Metodista de
So Paulo (UMESP) e
Universidade Metodista de
Piracicaba (UNIMEP)
Biblioteca Municipal de
Piracicaba
Cmara dos Vereadores
de Piracicaba
Instituto Histrico e
Geogrfico de So Paulo
(IHGSP)
Museu Histrico e
Pedaggico Prudente de
Moraes Piracicaba (SP)
Museu Paulista da USP
(SP)
Museu Republicano
Conveno de Itu Itu
(SP)

Fonte: ROMANINI, 2002

Candidato

Perodo
da
Campanha

Material e
Meios de
comunicao
utilizados

Jornal
Campos
Salles

1898

Panfleto
Cartas

Aes de Comunicao

Slogan

Jingle

Acreditou e investiu na imprensa


Preocupao com a opinio pblica
Fundao do Clube Republicano de
Campinas
Preocupao com a comunicao de
sua campanha eleitoral
Participou da Guerra de Canudos
Tinha reconhecimento popular
Divulgao de sua proposta de
governo
Poder de convencimento pela
palavra
Apoio de grandes lderes polticos
Divulgava manifestos e artigos
polticos
Poder da oratria e postura
convincentes

No usou

Aes de Comunicao

Slogan

Jingle

O Partido Republicano possua apoio


da imprensa
Teve apoio de Campos Salles,
inclusive partiu dele sua indicao
Presidncia da Repblica
Apoio dos jornais republicanos
Inaugurava obras em outras cidades
Mantinha-se em contato com seu
eleitorado
Realizava comcios e reunies de
partido
Apoio de pessoas mais prximas
empenhadas na candidatura de
Rodrigues Alves

No usou

No teve

Locais para Pesquisa

No teve

Bibliotecas de
Universidades:
Escola de Comunicao e
Artes (ECA-USP);
Universidade Metodista
de So Paulo (UMESP);
Universidade Metodista
de Piracicaba (UNIMEP) e
Universidade Estadual de
Campinas (UNICAMP)
Arquivo Nacional (RJ)
Museu Republicano
Conveno de Itu Itu
(SP)
Centro de Cincias e
Letras de Campinas

Fonte: CORTE REAL, 2005

Candidato

Perodo
da
Campanha

Material e
Meios de
comunicao
utilizados

Jornal
Comcios
Rodrigues
Alves

1902

Reunies de
partido

Locais para Pesquisa

Museu Rodrigues Alves


Guaratinguet (SP)

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Fonte: MENEGUETTI, 2004

Candidato

Getlio
Vargas

Perodo da
Campanha

1930
1950

Material e Meios
de
comunicao
utilizados
Jornal
Rdio
Material
Promocional:
btons com
efgie, Vargas
junto
bandeira do
Brasil,
caricatura,
chaveiro,
pulseiras,
talheres,
aparelhos de
jantar, ch e
caf, cinzeiros
(todos com a
efgie de
Vargas),
palestras,
folhetos,
cartazes
Vdeos
documentrios
Cinema
TV

Aes de Comunicao

Proximidade com a classe operria


Fazia discursos no rdio e utilizava a
Hora do Brasil transmitida em cadeia
nacional
Fez uso da contrapropaganda
Usava a Bandeira Nacional como
smbolo sua imagem estava sempre
atrelada Bandeira
Teve apoio de assessores
importantes na confeco de sua
campanha
Criao do DIP (departamento de
Imprensa e Propaganda) que
controlava toda propaganda interna
nacional e promovia exposies sobre
as atuaes do governo.
A imprensa, segundo o decreto 1.949,
no perturbava a harmonia do
governo.
A censura controlava todos os
veculos de comunicao

Slogan

Jingle

Locais para Pesquisa

Biblioteca Nacional

Trabalhadores do
Brasil
(frase que iniciava
todos os seus
discursos)

Museu da Repblica
Palcio do Catete (RJ)
Nada Centro de Pesquisa e
Documentao de Histria
destacaContempornea do Brasil
do na
(CPDOC) Fundao
dissertaGetlio Vargas (RJ)
o
Arquivo do Estado (RJ)
Bibliotecas de
Universidades: Escola de
Comunicao e Artes
(ECA-USP)

Fonte: AMARAL, 2001

Candidato

Perodo da
Campanha

Material e Meios
de
comunicao
utilizados

Juscelino
Kubitschek

1955

Jornal
Rdio
Tv
Revista
Modelo da
nova cdula
eleitoral
ensinando os
eleitores a
votar
Veculos
eletrnicos
Material
Promocional:
bexigas,
folders,
flmulas,
faixas,
cartazes,
folhetos,
santinhos

Aes de Comunicao
Manteve-se sempre na mdia.
Procurava dar entrevistas nos jornais,
rdio e televiso em todas as cidades
que visitava
Manteve-se prximo ao seu eleitorado
Visitou cerca de 309 cidades
diferentes
Tinha forte apoio dos setores de
comunicao de BH
Contava com uma eficiente equipe
para distribuio do material
promocional da campanha, incluindo
releases aos jornais, rdios e
emissoras de TV
Fez uso da contrapropaganda
Realizava comcios e interagia com a
populao
Prometeu a construo de Braslia
Criao de comits femininos
comandados por Sarah, esposa de
Juscelino
Criao do programa de metas
Fez de seu prprio nome a marca JK
Contou com auxlio financeiro em sua
campanha, inclusive de seu eleitorado
com o Bnus da vitria
Usava palavras de ordem para
resumir a idia de desenvolvimentista
e de segurana junto aos eleitores

Slogan

Jingle

Locais para Pesquisa

Memorial JK Braslia (DF)


50 anos em 5

Juscelino para
Presidente

Novos rumos para o


Brasil

Frases
constantemente
repetidas:
Deus poupou-me o
sentimento do medo

Se tenho alguma
fora, esta reside na
legalidade

Centro de Pesquisa e
Documentao de Histria
Contempornea do Brasil
(CPDOC) Fundao
Getlio Vargas (RJ)
Bibliotecas de
Universidades: Escola de
Comunicao e Artes
Peixe
(ECA-USP);
Vivo - o
acompan Universidade Metodista de
So Paulo (UMESP);
hou at
sua morte Universidade Metodista de
Piracicaba (UNIMEP);
Universidade de Braslia
(UnB)
Biblioteca do Senado
Federal Braslia (DF)
Arquivo da Imprensa
Nacional Braslia (DF)
Arquivo Pblico Mineiro
Arquivo do Senado Federal
Braslia (DF)

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Cantava-se muito durante a


campanha
Sua imagem entusiasmava o
eleitorado brasileiro
Presena constante de Getlio
Vargas

Fonte: PICOLIM, 2001

Candidato

Jnio
Quadros

Perodo da
Campanha

1960

Material e Meios
de
comunicao
utilizados

Aes de Comunicao

Slogan

Jingle

Locais para Pesquisa

Manteve-se sempre em evidncia nos


jornais
Falava diretamente ao povo
Jornal
Disseminou conceitos que o
colocavam como aglutinador dos
Rdio
ideais populares
Revista
Vassoura neles
Bibliotecas de Universidades:
Buscava ser o mais humilde e ao
Material
Liberdade Ordem
mesmo tempo o mais culto dos
promocional:
Moralidade Economia Vassou-ra Centro de Documentao
homens
santinhos,
No Desespere
selos, broches, Tinha capacidade de simplificar a
Cientfica (CEDIC-PUC) Jnio Vem a
mensagem, tornando-a acessvel
cartazes,
SP
massa que se encarregavam de
panfletos,
Marcha Arquivo do Estado de So
difundir mais ainda sua mensagem
Jnio
ofcios,
Paulo Antigo jornal Dirio
cartilhas
Usou a vassoura como smbolo de
Quadros
Jnio vem a...
da Noite
sua campanha que tomou proporo
eleitorais,
Biblioteca Municipal Mrio
flmula,
nacional e at internacional
de Andrade SP
bilhetes de
A vassoura aludia para a limpeza da
Cano Biblioteca Jos Aparecido
No desespere!
rifas, cdula
corrupo
de Oliveira (JAO)
pr-Jnio
Manifestos
Jnio vem a...
Sua imagem atrelada s bandeiras de
Conceio do Mato Dentro
Quadros
volantes
So Paulo e do Brasil
(MG)
Comcios
Fez caravana para percorrer algumas
cidades
Comits
O amor pela Ptria
Boletins em
Fez propaganda nas mdias
me far vencer
forma de
disponveis, principalmente no jornal e
no rdio
manifesto
Viajou o pas a bordo de um avio
A campanha foi muito forte no
palanque e no corpo-a-corpo

Fonte: GROSSI, 2001

Candidato

Castello
Branco

Perodo da
Campanha

1964

Material e Meios
de
comunicao
utilizados

Jornal
Rdio
Filmes
Televiso

Aes de Comunicao

Enaltecia a administrao militar


Conquistava personagens da mdia
para ficar em evidncia e junto ao
povo
Apoio do Instituto de Pesquisa e
Estudos Sociais IPES
Passava a imagem de ordem no pas
atravs do governo militar

Slogan

Nada destacado na
dissertao

Jingle

Locais para Pesquisa

Centro de Pesquisa e
Documentao de Histria
Contempornea do Brasil
(CPDOC) Fundao
Getlio Vargas (RJ
Arquivo Nacional (RJ)
Arquivo Nacional (DF)
Biblioteca do Congresso
(DF)
Nada
destaca- Biblioteca do Senado (DF)
do na Ministrio das Foras
Armadas (DF)
disserta Superior Tribunal Eleitoral
o
(DF)
Biblioteca Estadual (SP)
Bibliotecas de
Universidades:
Universidades: Escola de
Comunicao e Artes
(ECA-USP) e Universidade
Metodista de Piracicaba

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


V Congresso Nacional de Histria da Mdia So Paulo 31 maio a 02 de junho de 2007

(UNIMEP)

Fonte: SAKAI, 2005

Candidato

General
Emlio
Mdici

Perodo da
Campanha

1969

Material e Meios
de
comunicao
utilizados

Jornal
Rdio
Televiso
Revista

Aes de Comunicao

Slogan

A junta militar assumia o poder


enquanto o Brasil assistia a seleo
brasileira de futebol
Pra frente Brasil
Esporte das massas considerado
como parte da poltica do Estado
Utilizao de smbolos nacionais
Aes compostas tambm Copa do Homens de meu Pas
Mundo deram fora aos instrumentos
da propaganda governamental do
governo Mdici.
Homem do meu
Discurso demonstrava o carter
tempo, tenho pressa!
nacionalista e evidenciava suas
(frase usada para
qualidades
iniciar seu discurso)
Fazia de seu discurso espetculos
com utilizao de poemas e figuras de
linguagem

Jingle

Locais para Pesquisa

Bibliotecas de Universidades:
Universidades: Escola de
Comunicao e Artes
(ECA-USP); Faculdade de
Filosofia, Letras e Cincias
Humanas (FFLCH/USP);
Universidade Metodista de
So Paulo (UMESP);
Nada Biblioteca Nacional do Rio
de Janeiro (RJ)
destacado na Arquivo do Exrcito
dissertaPalcio Duque de Caxias
(RJ)
o
Arquivo do Estado de So
Paulo
Biblioteca Jalmar Balden
Centro de Pesquisa e
Documentao de Histria
Contempornea do Brasil
(CPDOC) Fundao
Getlio Vargas (RJ)

Fonte: CARRILHO, 2005

Candidato

Perodo da
Campanha

Material e Meios
de
comunicao
utilizados

Tancredo
Neves

Jornal
Rdio
Outdoor
Revista
Veculos
eletrnicos
Material
Promocional:
bandeiras,
adesivos,
1984
cartazes,
chaveiros,
Falecido
camisetas,
antes de
bottons
tomar posse TV (somente
para
veiculao de
notcias e
debates na
campanha no
houve a
necessidade
de comerciais
de TV)

Fonte: OLIVEIRA, 2002

Aes de Comunicao

Slogan

Apoio de personalidades e artistas de


todo pas
Aproveitou o ritmo das Diretas J para
continuar sua campanha
Computador para armazenar dados
importantes da campanha, bem como
endereos, telefones etc.
Contratou um pool de agncias de
publicidade que trabalharam por uma
causa a Democracia
Muda Brasil Debates e entrevistas na TV
Tancredo Presidente
Dirigia sua campanha tambm s
crianas (cartilhas, bonecos de
Tancredo etc)
Muda Brasil Discurso eloqente e cuidado com as
Tancredo J
palavras
Realizava pesquisas e os resultados
favorveis eram divulgados pela
Para mudar Tancredo
imprensa
J
Realizou comcios que foram tambm
direcionados aos jovens
Sempre colocado nas fotos das peas
sorrindo como Presidente e no como
candidato
Trabalhou sua imagem como o nico
salvador da Ptria
Usou a mdia como aliada

Jingle

Locais para Pesquisa

Memorial Tancredo Neves


So Joo Del Rei (MG)

Centro de Pesquisa e
Documentao de Histria
Contempornea do Brasil
(CPDOC) Fundao
Nada
Getlio Vargas (RJ)
destaca-
do na Bibliotecas de
dissertaUniversidades:
o
Universidades: Escola de
Comunicao e Artes
(ECA-USP);
Universidade Metodista de
So Paulo (UMESP);
Universidade Federal de
Minas Gerais (UFMG)

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


V Congresso Nacional de Histria da Mdia So Paulo 31 maio a 02 de junho de 2007

Candidato

Perodo da
Campanha

Material e Meios
de
comunicao
utilizados

Jos
Sarney

1985 (vice)

Aes de Comunicao

Soube usar as ferramentas de


marketing poltico para se eleger
governador do estado do Maranho
Jornal
Participava ativamente da elaborao
Rdio
da campanha Presidncia da
Outdoor
Repblica
Revista
Possua um publicitrio como
Veculos
coordenador da campanha
eletrnicos
Transmisses ao vivo pela TV, de
Material
trechos de comcios
Promocional:
Conseguiu autorizao para
bandeiras,
transmisso ao vivo do Colgio
adesivos,
Eleitoral para divulgar os votos dos
cartazes,
convencionais
chaveiros,
Criou-se um comit com cerca de 20
camisetas,
agncias de publicidade
bottons
TV (somente Influente na rea militar
Durante o governo, usava linguagem
para
simples para se comunicar com o
veiculao de
povo
notcias e
debates na Toda sexta-feira ia ao radio s 7
campanha no
horas da manh para prestar contas
houve a
do governo e dos ocorridos da
necessidade
semana Conversa ao P do Rdio
de comerciais Transformou a populao em Fiscal
de TV)
do Sarney por conta da
remarcao de preos
Falava simples e se comportava e
vestia impecavelmente

Slogan

Jingle

10

Locais para Pesquisa

Muda Brasil Tancredo


e Sarney J
Fundao Jos Sarney
So Luis Maranho

Palcio de Governo do
Maranho
Senado Federal

Frase que iniciava


seu discurso no rdio:
Brasileiras e
brasileiros, bom dia!
Aqui vos fala mais
uma vez, o
Presidente Jos
Sarney

Fonte: DELBOUX, 2003

Candidato

Fernando
Collor de
Mello

Perodo da
Campanha

1989

Material e Meios
de
comunicao
utilizados

Aes de Comunicao

Criou um nmero de telefone para o


eleitor entrar em contato direto. Todos
que ligavam recebiam um kit pelo
correio - Fale com Collor. Disque
Brasil Novo seguido do nmero de
O candidato,
telefone (apresentado na TV)
durante a
Fez uso da contrapropaganda
campanha
utilizou muitas Apelava para o sentimentalismo das
pessoas
mdias
eletrnicas e
Mantinha-se sempre em evidncia
nas mdias como o caador de
impressas,
porm na
Marajs
dissertao
Usou de forma eficiente todos os
estudada
recursos dos meios de comunicao
apenas os
disponveis na poca.
vdeos foram Usou artistas conhecidos pelo povo
abordados
para promover sua imagem e suas
Material
idias
Promocional: Usava a bandeira do Brasil como
Brindes,
material de campanha escrito no
papelaria
centro Collor progresso
camisetas,
Comparava-se a JK e da mesma
chaveiros etc
forma usou seu nome como marca.
As duas letras L de seu nome eram
apresentadas em verde e amarelo em
todas as peas e o smbolo era
tambm reproduzido pelos dedos das
mos.

Slogan

O Caador de
Marajs

Minha gente
(frase para iniciar
seus discursos)

Nossa campanha

Jingle

Locais para Pesquisa

Usou o
jingle
Collor, Partido dos Trabalhadores
(PT)
mas no
Partido da Reconstruo
foi
Nacional (PRN)
destacado na
dissertao

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Usava ferramentas de autopromoo


Mantinha-se prximo ao povo.
Utilizou pesquisas para direcionar sua
campanha

Fonte: COSTA, 2002

Candidato

Itamar
Franco

Perodo da
Campanha

Material e Meios
de
comunicao
utilizados

Jornal
1992 (vice) Rdio
Televiso

Aes de Comunicao
Assumiu o Brasil depois do
impeachment de Collor
Retomou a fabricao do fusca
Props o racionamento de energia
eltrica
Era tido como um homem simples
Fez contrapropaganda
Carter nacionalista
Oportunismo poltico
Conclama os mineiros a favor de sua
candidatura Presidncia da
Repblica

Slogan

Jingle

Locais para Pesquisa

A pesquisadora realizou
anlise de contedo, portanto
baseou sua pesquisa em
anncios da revista Veja,
Jornal Folha de So Paulo e
Jornal Estado de Minas

Fonte: CAVALCANTI, 2003

Anlise
Por estas tabelas, podemos perceber que, desde 1894, perodo de campanha de
Prudente de Moraes, as aes de marketing poltico j eram executadas pelos exPresidentes da Repblica.
De acordo com o que caracteriza GARCIA (1982, p.60), por contrapropaganda
entende-se as anulaes do discurso e das aes do adversrio, colocando-as em
contradio com a realidade.
Um sculo antes destas definies, Prudente de Moraes j fazia uso desta
ferramenta para inibir as idias adversrias e conquistar o voto. Usou um trinmio como
slogan e teve apoio da comunidade internacional. Os meios de comunicao disponveis na
poca foram usados pelo ento candidato que planejou sua campanha desde seu discurso
at a linguagem utilizada.
Campos Salles no somente usou a imprensa a seu favor como tambm acreditou e
investiu nela. Sabia utilizar a oratria, o poder de convencimento pela palavra. Teve o
cuidado de divulgar, em 1898, sua proposta de governo, alm de ser apoiado por grandes
lderes polticos. Confeccionou panfletos e enviou cartas aos seus possveis eleitores.
Em 1902 Rodrigues Alves fez comcios, teve o apoio da imprensa e do Presidente
Republicano Campos Salles. Tomou o cuidado de inaugurar obras em diversas cidades e de
se manter em contato com seu eleitorado.

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Getlio Vargas foi quatro vezes Presidente do pas. Na sua ltima campanha em
1950 foi eleito pelo povo e usou os meios de comunicao disponveis na poca para se
eleger. Entre eles: rdio, jornal, cinema, a recm chegada televiso, alm de realizar vdeos
documentrios e uma gama de materiais promocionais sempre utilizando sua efgie.
A contrapropaganda tambm foi uma ferramenta utilizada em sua campanha.
Aproximou-se da classe operria e, por conta disso, passou a ser conhecido como
pai dos pobres e era com a frase: trabalhadores do Brasil que iniciava seus discursos,
principalmente os que fazia no rdio durante a Hora do Brasil.
A imagem tambm era objeto de preocupao, pois estava sempre associado
bandeira nacional em todas as imagens impressas.
Em 1955 surge a campanha de Juscelino Kubitscheck. Muita criatividade e uso das
mais diversas estratgias de campanha eleitoral que se pode observar.
JK fez de seu prprio nome sua marca, coisa que todos os produtos ou empresas
buscas hoje em dia, fixar o nome na mente das pessoas. Se, atrelado ao nome consegue-se
ainda a fixao do slogan, a empresa ou produto est garantida em alguns pontos na frente
de seu concorrente. A marca passa a ter nome e personalidade e foi justamente isso que JK
conseguiu fazer.
Disseminava slogans e frases fortes para demonstrar coragem e atitude. Manteve-se
sempre em evidncia nas mdias, dando entrevistas nas rdios e jornais das cidades que
visitava.
Nesta poca, como a revista j fazia parte do parque grfico nacional, ela foi
utilizada durante a campanha, alm de veculos eletrnicos e a inovao: a utilizao de
modelos de cdulas para ensinar os eleitores a votar.
Manteve-se sempre em evidncia e esteve perto das pessoas. Cantava-se muito
durante sua campanha e seu jingle Peixe Vivo o acompanhou at sua morte.
Usou a contrapropaganda, o controle ideolgico e a difuso.
Em 1960 vem a campanha de Jnio Quadros, que foi uma figura importante para o
cenrio poltico brasileiro e, principalmente no que se refere ao marketing poltico.
Sua campanha foi desenvolvida com jingles, slogans e a marca da vassoura que
aludia para a limpeza da corrupo. Essa marca foi to forte que tomou proporo nacional
e internacional e, por isso, podemos classificar suas aes dentro do controle ideolgico.

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Jnio tambm se preocupou em estar sempre na mdia. Falava diretamente com o


povo de maneira simplificada para que este tomasse conta de disseminar seu discurso.
Tornava seu discurso simplificado porm possua todo respaldo intelectual por conhecer
com veemncia a lngua portuguesa.
Em 1964, Castello Branco tornou-se o primeiro Presidente do regime militar
instaurado pelo golpe. Governou o pas at 1967 e, durante seu mandato destacam-se o
enaltecimento administrao militar e, associado a isso, transmitia a imagem de ordem no
pas atravs do governo militar.
Para permanecer em evidncia junto ao povo, conquistava personagens da mdia.
Em 1969 assumia o poder a junta militar num momento em que o pas assistia a
seleo brasileira de futebol entrar em campo. Neste cenrio, General Emlio Mdici
tornava-se Presidente do Brasil.
O esporte voltado s massas era considerado parte da poltica do Estado e essas
aes, compostas tambm Copa do Mundo, deram fora aos instrumentos de propaganda
governamental do governo Mdici.
Trabalhou com slogans que relacionavam ao crescimento e desenvolvimento do
pas e, em seus discursos, utilizava poemas e figuras de linguagem. Dos meios de
comunicao, Mdici fez uso do jornal, rdio, televiso e revista.
Tancredo Neves faleceu antes mesmo de tomar posse, em 1985. Sua campanha
realizada no ano anterior recebeu o apoio de personalidades e artistas de todo pas.
Utilizou os meios de comunicao jornal, rdio, outdoor, revista e televiso, alm
de veculos eletrnicos e materiais promocionais. Para sua campanha foram criados slogans
sugerindo a mudana do pas. Foi o primeiro no Brasil a ter um pool de agncias de
publicidade que trabalharam por uma causa.
Trabalhou sua imagem como o nico salvador da Ptria e era sempre colocado em
fotografias sorrindo como se j fosse o Presidente e no um candidato.
A disseminao de informao e o controle ideolgico na campanha de Tancredo
Neves ficam claros principalmente quando observamos que, os resultados de pesquisa que
eram divulgados, eram apenas os favorveis a ele.
Em 1985 assume o vice Jos Sarney que, durante seu governo preocupou-se em
aproximar-se do povo indo ao rdio para prestar contas do governo. De discurso simples e

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vestimenta impecvel,Sarney transformou as pessoas em fiscal do Sarney para evitar a


remarcao de preos nos supermercados.
O Presidente eleito em 1898 pelo voto direto foi Fernando Collor de Mello. Durante
sua campanha utilizou muitas mdias eletrnicas, principalmente a televiso. Criou slogans
e jingles para a campanha.
A contrapropaganda foi uma ferramenta marcante e talvez determinante na sua
campanha. Suas aes de comunicao envolveram at mesmo a criao de um servio para
que as pessoas pudessem entrar em contato com o candidato.
Teve artistas reconhecidos nacionalmente para auxiliar na divulgao de sua
campanha e, principalmente, o apoio da mdia. Desta forma, conseguia se manter em
evidncia e prximo ao povo.
Collor sofreu um impeachment e, em 1992 assumiu o vice Itamar Franco.
Itamar era tido como um homem simples e foi muito caricaturado. Durante seu
governo, retomou a fabricao do Fusca e props um racionamento de energia eltrica. Das
aes de comunicao realizadas tambm destacam-se seu carter nacionalista e seu
oportunismo poltico.
O que pode ser percebido como ponto em comum entre eles que a preocupao
com a imagem j vinha desde Prudente de Moraes. At mesmo Jnio que passava um ar de
despreocupado com a imagem com seu terno amarrotado e desalinhado, certamente no o
fazia dessa forma por puro desleixo. Ao mesmo tempo que assim se apresentava, tambm
possua o poder de convencimento pela palavra.
Todos eles tomaram o cuidado de estarem em evidncia na mdia e, alguns como
Juscelino, Campos Salles, Castello Branco e Fernando Collor a fizeram como aliada para a
campanha.
Os candidatos tambm sabiam que o contato com o povo era importante e
repercutia positivamente para os resultados da campanha, alm disso, contava-se muito
com o poder do discurso, com o poder das palavras e da imposio da voz durante os
comcios.

Concluses

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Dentre as aes realizadas pelos ex-Presidentes e evidenciadas neste trabalho,


algumas se destacam e so conhecidas hoje como controle ideolgico, porm, em pocas
mais distantes, aes como percorrer o pas no lombo de um cavalo para se tornar mais
conhecido da populao e ter uma lista de eleitores para cobrar o voto como fez Prudente
de Moraes; utilizar o prprio nome como marca da campanha como fez JK; preocupaes
com a prpria imagem como Campos Salles tinha, eram atitudes que partiam dos prprios
personagens polticos. O que dizer, por exemplo, da sensibilidade de Vargas, que criou uma
imagem de salvador da ptria que persiste na alma brasileira at os dias atuais?
Com isso, os polticos analisados conseguiram no somente alcanar o objetivo
desejado, mas tambm deixar marcas na histria e na poltica brasileiras. O resultado da
criatividade de cada um serve de modelo para polticos atuais e tambm de objeto de
anlise de pesquisadores da rea, tamanha a capacidade persuasiva.
Na busca pela conquista do voto, muito se tem feito durante toda histria poltica de
nosso pas. Polticos usam das ferramentas disponveis para chegar at o eleitor e exercer
seu poder de persuaso e convencimento.
De acordo com Nelson Jahar Garcia (1982), as aes de controle ideolgico,
contrapropaganda, a difuso e os efeitos da propaganda ideolgica oferecem
desdobramentos que podem ser utilizados tanto pelos lderes civis de uma sociedade
comum, quanto por dirigentes e candidatos polticos.
Neste trabalho percebemos as atuaes dos personagens da nossa histria quando,
em momento de disputa, na conquista da confiana, da efetivao do voto, criaram,
copiaram e adaptaram meios de aplicaes das ferramentas do marketing poltico para
chegar ao poder mximo a Presidncia da Repblica.
Mesmo sem as denominaes que temos hoje controle ideolgico, marketing
poltico, propaganda poltica, propaganda eleitoral etc. nossos atores criavam mecanismos
que at hoje so utilizados em momentos de disputa poltica.
Percorrer o pas para visitar os eleitores foi uma das caractersticas de Prudente de
Moraes. Na busca pelo voto, ele percorreu cidades no lombo de um cavalo. Essa prtica foi
usada por JK com mais recursos. Ele equipou um avio com biblioteca e fontes que
pudessem mant-lo informado e visitou cerca de 309 cidades diferentes.

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Uma prtica comum hoje, mas que, mesmo com as dificuldades e limitaes j era
realizada desde o sculo passado.
Outra ao foi a manuteno de uma lista de eleitores, empreendida por Prudente de
Moraes. Hoje esse material conhecido como mala-direta e cobiado por profissionais do
marketing poltico em momentos de decises polticas. Empresas se especializaram nos
chamados mailings (cadastro de pessoas de acordo com segmentos de interesse) e
comercializam o material.
Cada um sua maneira utilizou com criatividade os recursos disponveis para
conquistar a aprovao e confiana do povo.
Se controle ideolgico implica em direcionar o entendimento das mensagens
recebidas pelos receptores para que estes no corram o risco de formar outra ideologia
seno aquela proposta pela propaganda, entender as mensagens recebidas como parte do
meio ambiente e do meio de comunicao, ento podemos afirmar que personagens que
estiveram preocupados com sua imagem pblica, cuidando do visual e da vestimenta
tinham conscincia do resultado benfico que essas aes, embora simples, poderiam
trazer.
A preocupao em estar sempre presente em momentos importantes para a
sociedade, colocando-se em evidncia nos meios de comunicao, faz parte do controle
ideolgico e j era usado por Prudente de Moraes, por Campos Salles e, principalmente por
Getlio Vargas, entre outros que se mostraram preocupados em estar em evidncia de
maneira positiva para a populao.
Ter a mdia como aliada na seleo de informaes que apelam para
sentimentalismo tambm indicam o poder do controle ideolgico. Isso ficou claro durante a
legitimao da Ditadura na medida em que, enquanto preparavam o golpe, o povo se
preocupava apenas com a seleo brasileira e com os jogos da Copa do Mundo.
Em 1964, Castello Branco utilizou discursos que enalteciam a administrao militar
e conseguiu aliados que tinham poder de influncia como apresentadores de TV, por
exemplo. Uma cena similar aconteceu em 1989 na campanha de Fernando Collor de Mello.
O uso da contrapropaganda tambm pde ser visto nas atuaes dos ex-Presidentes
enquanto disputavam o poder. Dentre todos os que se utilizaram desse recurso, podemos

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citar JK, Sarney e Collor. Este ltimo, mais recentemente, utilizou a mdia para mostrar
pontos fracos de seu adversrio quando este vinha crescendo nas pesquisas.
A tcnica da difuso estudada por Jahar Garcia uma das mais usadas pelos
personagens polticos, principalmente por resolver o problema das limitaes de alcance da
mdia em momentos em que o jornal era a nica fonte de informao massiva.
reconhecida a importncia do marketing poltico pelos personagens. Os mais
recentes tiveram, em suas campanhas, o auxlio de equipes de profissionais preparados para
exercer a funo. Tancredo Neves, por exemplo, teve cerca de vinte agncias de
propaganda trabalhando em conjunto e, o que mais admirvel, todos trabalharam
gratuitamente por uma causa poltica, na medida em que estvamos reconquistando a
democracia.
De Prudente de Moraes no sculo XIX aos contemporneos da Repblica Brasileira
vimos o surgimento de aes de comunicao importantes na rea, que este trabalho visou
recuperar.

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