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Resumo
O presente artigo faz um resgate das aes de marketing poltico realizadas no
Brasil durante as campanhas presidenciais desde a poca da primeira Repblica at 1992.
Tem como objetivo demonstrar que muitas aes estratgicas pensadas e utilizadas hoje em
campanhas polticas j faziam parte da gama de ferramentas utilizadas pelos candidatos
eleitos ao cargo de Presidente do Brasil. Os dados obtidos so resultado de uma pesquisa de
doutorado concluda em 2006 que trata sobre as estratgias polticas para campanhas
presidencias na qual analisa 12 dissertaes de mestrado da UMESP sobre marketing
poltico.
Palavras-chaves: Marketing poltico, presidentes do Brasil e propaganda poltica
Introduo
Sabemos que no nova a utilizao do marketing poltico nas atividades polticas
de diversas partes do mundo e que ela tem afetado sociedades e sistemas de governo que
esto inseridos neste contexto.
Ocorre que, uma vez desencadeado o fenmeno, desperta o interesse de
pesquisadores e estudiosos de forma que passa a ser construda uma nova fonte de
1 Membro da Associao Brasileira de Consultores Polticos, docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao social da UMESP (Universidade Metodista de So Paulo),
onde responsvel pelo projeto de pesquisa Comunicao e Marketing Poltico. E-mail: adolpho.queiroz@metodista.br
2Publicitria, Mestre em Cincias da Comunicao (Internacionalizao Miditica) e Doutora em Cincias da Comunicao (Marketing Poltico) pela Universidade Metodista de So
Paulo UMESP. E-mail: debora.tavares@terra.com.br.
Alm dos websites, observa-se hoje que os prprios polticos j utilizam os correios
eletrnicos para o envio de notcias sobre a campanha ou at mesmo sobre suas atuaes
polticas.
No entanto, at 1992 a Internet ainda no era vista como uma provvel ferramenta
de marketing poltico e justamente por este motivo que ela no avaliada aqui.
A seguir, apresentamos os quadros das aes estratgicas de cada ex-Presidente do
Brasil:
Candidato
Perodo
da
Campanha
Material e
Meios de
comunicao
utilizados
Aes de Comunicao
Slogan
Jingle
Jornal
Prudente de
Moraes
1894
Carto
desejando
boas festas
de final de
ano
Possua uma
lista de
eleitores
Telgrafo
Usou o trinmio:
Constituio,
Educao e
Estabilidade
No teve
Bibliotecas de
Universidades:
Escola de Comunicao e
Artes (ECA-USP);
Universidade Metodista de
So Paulo (UMESP) e
Universidade Metodista de
Piracicaba (UNIMEP)
Biblioteca Municipal de
Piracicaba
Cmara dos Vereadores
de Piracicaba
Instituto Histrico e
Geogrfico de So Paulo
(IHGSP)
Museu Histrico e
Pedaggico Prudente de
Moraes Piracicaba (SP)
Museu Paulista da USP
(SP)
Museu Republicano
Conveno de Itu Itu
(SP)
Candidato
Perodo
da
Campanha
Material e
Meios de
comunicao
utilizados
Jornal
Campos
Salles
1898
Panfleto
Cartas
Aes de Comunicao
Slogan
Jingle
No usou
Aes de Comunicao
Slogan
Jingle
No usou
No teve
No teve
Bibliotecas de
Universidades:
Escola de Comunicao e
Artes (ECA-USP);
Universidade Metodista
de So Paulo (UMESP);
Universidade Metodista
de Piracicaba (UNIMEP) e
Universidade Estadual de
Campinas (UNICAMP)
Arquivo Nacional (RJ)
Museu Republicano
Conveno de Itu Itu
(SP)
Centro de Cincias e
Letras de Campinas
Candidato
Perodo
da
Campanha
Material e
Meios de
comunicao
utilizados
Jornal
Comcios
Rodrigues
Alves
1902
Reunies de
partido
Candidato
Getlio
Vargas
Perodo da
Campanha
1930
1950
Material e Meios
de
comunicao
utilizados
Jornal
Rdio
Material
Promocional:
btons com
efgie, Vargas
junto
bandeira do
Brasil,
caricatura,
chaveiro,
pulseiras,
talheres,
aparelhos de
jantar, ch e
caf, cinzeiros
(todos com a
efgie de
Vargas),
palestras,
folhetos,
cartazes
Vdeos
documentrios
Cinema
TV
Aes de Comunicao
Slogan
Jingle
Biblioteca Nacional
Trabalhadores do
Brasil
(frase que iniciava
todos os seus
discursos)
Museu da Repblica
Palcio do Catete (RJ)
Nada Centro de Pesquisa e
Documentao de Histria
destacaContempornea do Brasil
do na
(CPDOC) Fundao
dissertaGetlio Vargas (RJ)
o
Arquivo do Estado (RJ)
Bibliotecas de
Universidades: Escola de
Comunicao e Artes
(ECA-USP)
Candidato
Perodo da
Campanha
Material e Meios
de
comunicao
utilizados
Juscelino
Kubitschek
1955
Jornal
Rdio
Tv
Revista
Modelo da
nova cdula
eleitoral
ensinando os
eleitores a
votar
Veculos
eletrnicos
Material
Promocional:
bexigas,
folders,
flmulas,
faixas,
cartazes,
folhetos,
santinhos
Aes de Comunicao
Manteve-se sempre na mdia.
Procurava dar entrevistas nos jornais,
rdio e televiso em todas as cidades
que visitava
Manteve-se prximo ao seu eleitorado
Visitou cerca de 309 cidades
diferentes
Tinha forte apoio dos setores de
comunicao de BH
Contava com uma eficiente equipe
para distribuio do material
promocional da campanha, incluindo
releases aos jornais, rdios e
emissoras de TV
Fez uso da contrapropaganda
Realizava comcios e interagia com a
populao
Prometeu a construo de Braslia
Criao de comits femininos
comandados por Sarah, esposa de
Juscelino
Criao do programa de metas
Fez de seu prprio nome a marca JK
Contou com auxlio financeiro em sua
campanha, inclusive de seu eleitorado
com o Bnus da vitria
Usava palavras de ordem para
resumir a idia de desenvolvimentista
e de segurana junto aos eleitores
Slogan
Jingle
Juscelino para
Presidente
Frases
constantemente
repetidas:
Deus poupou-me o
sentimento do medo
Se tenho alguma
fora, esta reside na
legalidade
Centro de Pesquisa e
Documentao de Histria
Contempornea do Brasil
(CPDOC) Fundao
Getlio Vargas (RJ)
Bibliotecas de
Universidades: Escola de
Comunicao e Artes
Peixe
(ECA-USP);
Vivo - o
acompan Universidade Metodista de
So Paulo (UMESP);
hou at
sua morte Universidade Metodista de
Piracicaba (UNIMEP);
Universidade de Braslia
(UnB)
Biblioteca do Senado
Federal Braslia (DF)
Arquivo da Imprensa
Nacional Braslia (DF)
Arquivo Pblico Mineiro
Arquivo do Senado Federal
Braslia (DF)
Candidato
Jnio
Quadros
Perodo da
Campanha
1960
Material e Meios
de
comunicao
utilizados
Aes de Comunicao
Slogan
Jingle
Candidato
Castello
Branco
Perodo da
Campanha
1964
Material e Meios
de
comunicao
utilizados
Jornal
Rdio
Filmes
Televiso
Aes de Comunicao
Slogan
Nada destacado na
dissertao
Jingle
Centro de Pesquisa e
Documentao de Histria
Contempornea do Brasil
(CPDOC) Fundao
Getlio Vargas (RJ
Arquivo Nacional (RJ)
Arquivo Nacional (DF)
Biblioteca do Congresso
(DF)
Nada
destaca- Biblioteca do Senado (DF)
do na Ministrio das Foras
Armadas (DF)
disserta Superior Tribunal Eleitoral
o
(DF)
Biblioteca Estadual (SP)
Bibliotecas de
Universidades:
Universidades: Escola de
Comunicao e Artes
(ECA-USP) e Universidade
Metodista de Piracicaba
(UNIMEP)
Candidato
General
Emlio
Mdici
Perodo da
Campanha
1969
Material e Meios
de
comunicao
utilizados
Jornal
Rdio
Televiso
Revista
Aes de Comunicao
Slogan
Jingle
Bibliotecas de Universidades:
Universidades: Escola de
Comunicao e Artes
(ECA-USP); Faculdade de
Filosofia, Letras e Cincias
Humanas (FFLCH/USP);
Universidade Metodista de
So Paulo (UMESP);
Nada Biblioteca Nacional do Rio
de Janeiro (RJ)
destacado na Arquivo do Exrcito
dissertaPalcio Duque de Caxias
(RJ)
o
Arquivo do Estado de So
Paulo
Biblioteca Jalmar Balden
Centro de Pesquisa e
Documentao de Histria
Contempornea do Brasil
(CPDOC) Fundao
Getlio Vargas (RJ)
Candidato
Perodo da
Campanha
Material e Meios
de
comunicao
utilizados
Tancredo
Neves
Jornal
Rdio
Outdoor
Revista
Veculos
eletrnicos
Material
Promocional:
bandeiras,
adesivos,
1984
cartazes,
chaveiros,
Falecido
camisetas,
antes de
bottons
tomar posse TV (somente
para
veiculao de
notcias e
debates na
campanha no
houve a
necessidade
de comerciais
de TV)
Aes de Comunicao
Slogan
Jingle
Centro de Pesquisa e
Documentao de Histria
Contempornea do Brasil
(CPDOC) Fundao
Nada
Getlio Vargas (RJ)
destaca-
do na Bibliotecas de
dissertaUniversidades:
o
Universidades: Escola de
Comunicao e Artes
(ECA-USP);
Universidade Metodista de
So Paulo (UMESP);
Universidade Federal de
Minas Gerais (UFMG)
Candidato
Perodo da
Campanha
Material e Meios
de
comunicao
utilizados
Jos
Sarney
1985 (vice)
Aes de Comunicao
Slogan
Jingle
10
Palcio de Governo do
Maranho
Senado Federal
Candidato
Fernando
Collor de
Mello
Perodo da
Campanha
1989
Material e Meios
de
comunicao
utilizados
Aes de Comunicao
Slogan
O Caador de
Marajs
Minha gente
(frase para iniciar
seus discursos)
Nossa campanha
Jingle
Usou o
jingle
Collor, Partido dos Trabalhadores
(PT)
mas no
Partido da Reconstruo
foi
Nacional (PRN)
destacado na
dissertao
11
Candidato
Itamar
Franco
Perodo da
Campanha
Material e Meios
de
comunicao
utilizados
Jornal
1992 (vice) Rdio
Televiso
Aes de Comunicao
Assumiu o Brasil depois do
impeachment de Collor
Retomou a fabricao do fusca
Props o racionamento de energia
eltrica
Era tido como um homem simples
Fez contrapropaganda
Carter nacionalista
Oportunismo poltico
Conclama os mineiros a favor de sua
candidatura Presidncia da
Repblica
Slogan
Jingle
A pesquisadora realizou
anlise de contedo, portanto
baseou sua pesquisa em
anncios da revista Veja,
Jornal Folha de So Paulo e
Jornal Estado de Minas
Anlise
Por estas tabelas, podemos perceber que, desde 1894, perodo de campanha de
Prudente de Moraes, as aes de marketing poltico j eram executadas pelos exPresidentes da Repblica.
De acordo com o que caracteriza GARCIA (1982, p.60), por contrapropaganda
entende-se as anulaes do discurso e das aes do adversrio, colocando-as em
contradio com a realidade.
Um sculo antes destas definies, Prudente de Moraes j fazia uso desta
ferramenta para inibir as idias adversrias e conquistar o voto. Usou um trinmio como
slogan e teve apoio da comunidade internacional. Os meios de comunicao disponveis na
poca foram usados pelo ento candidato que planejou sua campanha desde seu discurso
at a linguagem utilizada.
Campos Salles no somente usou a imprensa a seu favor como tambm acreditou e
investiu nela. Sabia utilizar a oratria, o poder de convencimento pela palavra. Teve o
cuidado de divulgar, em 1898, sua proposta de governo, alm de ser apoiado por grandes
lderes polticos. Confeccionou panfletos e enviou cartas aos seus possveis eleitores.
Em 1902 Rodrigues Alves fez comcios, teve o apoio da imprensa e do Presidente
Republicano Campos Salles. Tomou o cuidado de inaugurar obras em diversas cidades e de
se manter em contato com seu eleitorado.
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Getlio Vargas foi quatro vezes Presidente do pas. Na sua ltima campanha em
1950 foi eleito pelo povo e usou os meios de comunicao disponveis na poca para se
eleger. Entre eles: rdio, jornal, cinema, a recm chegada televiso, alm de realizar vdeos
documentrios e uma gama de materiais promocionais sempre utilizando sua efgie.
A contrapropaganda tambm foi uma ferramenta utilizada em sua campanha.
Aproximou-se da classe operria e, por conta disso, passou a ser conhecido como
pai dos pobres e era com a frase: trabalhadores do Brasil que iniciava seus discursos,
principalmente os que fazia no rdio durante a Hora do Brasil.
A imagem tambm era objeto de preocupao, pois estava sempre associado
bandeira nacional em todas as imagens impressas.
Em 1955 surge a campanha de Juscelino Kubitscheck. Muita criatividade e uso das
mais diversas estratgias de campanha eleitoral que se pode observar.
JK fez de seu prprio nome sua marca, coisa que todos os produtos ou empresas
buscas hoje em dia, fixar o nome na mente das pessoas. Se, atrelado ao nome consegue-se
ainda a fixao do slogan, a empresa ou produto est garantida em alguns pontos na frente
de seu concorrente. A marca passa a ter nome e personalidade e foi justamente isso que JK
conseguiu fazer.
Disseminava slogans e frases fortes para demonstrar coragem e atitude. Manteve-se
sempre em evidncia nas mdias, dando entrevistas nas rdios e jornais das cidades que
visitava.
Nesta poca, como a revista j fazia parte do parque grfico nacional, ela foi
utilizada durante a campanha, alm de veculos eletrnicos e a inovao: a utilizao de
modelos de cdulas para ensinar os eleitores a votar.
Manteve-se sempre em evidncia e esteve perto das pessoas. Cantava-se muito
durante sua campanha e seu jingle Peixe Vivo o acompanhou at sua morte.
Usou a contrapropaganda, o controle ideolgico e a difuso.
Em 1960 vem a campanha de Jnio Quadros, que foi uma figura importante para o
cenrio poltico brasileiro e, principalmente no que se refere ao marketing poltico.
Sua campanha foi desenvolvida com jingles, slogans e a marca da vassoura que
aludia para a limpeza da corrupo. Essa marca foi to forte que tomou proporo nacional
e internacional e, por isso, podemos classificar suas aes dentro do controle ideolgico.
13
14
Concluses
15
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Uma prtica comum hoje, mas que, mesmo com as dificuldades e limitaes j era
realizada desde o sculo passado.
Outra ao foi a manuteno de uma lista de eleitores, empreendida por Prudente de
Moraes. Hoje esse material conhecido como mala-direta e cobiado por profissionais do
marketing poltico em momentos de decises polticas. Empresas se especializaram nos
chamados mailings (cadastro de pessoas de acordo com segmentos de interesse) e
comercializam o material.
Cada um sua maneira utilizou com criatividade os recursos disponveis para
conquistar a aprovao e confiana do povo.
Se controle ideolgico implica em direcionar o entendimento das mensagens
recebidas pelos receptores para que estes no corram o risco de formar outra ideologia
seno aquela proposta pela propaganda, entender as mensagens recebidas como parte do
meio ambiente e do meio de comunicao, ento podemos afirmar que personagens que
estiveram preocupados com sua imagem pblica, cuidando do visual e da vestimenta
tinham conscincia do resultado benfico que essas aes, embora simples, poderiam
trazer.
A preocupao em estar sempre presente em momentos importantes para a
sociedade, colocando-se em evidncia nos meios de comunicao, faz parte do controle
ideolgico e j era usado por Prudente de Moraes, por Campos Salles e, principalmente por
Getlio Vargas, entre outros que se mostraram preocupados em estar em evidncia de
maneira positiva para a populao.
Ter a mdia como aliada na seleo de informaes que apelam para
sentimentalismo tambm indicam o poder do controle ideolgico. Isso ficou claro durante a
legitimao da Ditadura na medida em que, enquanto preparavam o golpe, o povo se
preocupava apenas com a seleo brasileira e com os jogos da Copa do Mundo.
Em 1964, Castello Branco utilizou discursos que enalteciam a administrao militar
e conseguiu aliados que tinham poder de influncia como apresentadores de TV, por
exemplo. Uma cena similar aconteceu em 1989 na campanha de Fernando Collor de Mello.
O uso da contrapropaganda tambm pde ser visto nas atuaes dos ex-Presidentes
enquanto disputavam o poder. Dentre todos os que se utilizaram desse recurso, podemos
17
citar JK, Sarney e Collor. Este ltimo, mais recentemente, utilizou a mdia para mostrar
pontos fracos de seu adversrio quando este vinha crescendo nas pesquisas.
A tcnica da difuso estudada por Jahar Garcia uma das mais usadas pelos
personagens polticos, principalmente por resolver o problema das limitaes de alcance da
mdia em momentos em que o jornal era a nica fonte de informao massiva.
reconhecida a importncia do marketing poltico pelos personagens. Os mais
recentes tiveram, em suas campanhas, o auxlio de equipes de profissionais preparados para
exercer a funo. Tancredo Neves, por exemplo, teve cerca de vinte agncias de
propaganda trabalhando em conjunto e, o que mais admirvel, todos trabalharam
gratuitamente por uma causa poltica, na medida em que estvamos reconquistando a
democracia.
De Prudente de Moraes no sculo XIX aos contemporneos da Repblica Brasileira
vimos o surgimento de aes de comunicao importantes na rea, que este trabalho visou
recuperar.
Referncias Bibliogrficas
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CARRILHO, Kleber. A legitimao da ditadura: Imprensa e propaganda na eleio e posse do
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DELBOUX, Paulo Csar. A trajetria comunicacional de Jos Sarney: Do pioneirismo do
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Comunicao Social) Universidade Metodista de So Paulo, So Bernardo do Campo.
GARCIA, Nelson Jahr. O que propaganda ideolgica. So Paulo: Brasiliense, 1982
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